(商务谈判)徐福记收购雀
巢谈判方案,雀巢方
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华中七校模拟商务谈判大
赛
“ForOne”团队谈判策划书
雀巢方
目录
谈判主题 3
谈判团队人员组成 3
核心问题分析 3
壹.我方和徐福记合作的原因 3
二.合作后我方对徐福记的发展规划 4
1.品牌定位 4
2.产品生产和技术合作 4
3.供应销售链 4
4.人事变动 5
双方利益及优劣势分析 6
我方核心利益 6
对方利益 6
我方优势 6
我方劣势 8
对方优势 8
对方劣势 9
谈判目标 10
最理想目标 10
可接受目标 10
底线目标 11
目标可行性分析 11
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谈判过程及策略 12
初期 12
开局及其策略分析 12
试探对手阶段 12
中期 13
谈判内容 13
谈判策略 14
后期 15
谈判内容 15
谈判策略 15
签订书面协议 16
应急预案 16
附录壹.法律资料 18
附录二.财务资料 20
1.徐福记年度方案分析 20
2.中国大陆市场主要休闲食品企业分析 24
3.中国大陆休闲食品主要制造商竞争能力对比 28
附录三.相似案例 31
案例 1.可口可乐 24亿美元收购汇源计划流产 31
案例 2.雀巢收购太太乐且成功运营该品牌 32
谈判主题
和徐福记方代表就且购价格、股权占比、且购后公司内部管理、生产线调整、
品牌运营模式、市场网络共享进行商榷,争取获得双赢。
谈判团队人员组成
主 谈:行销公关总监,负责公司对外关系及市场监督,本次谈判小组的首席
谈判代表。
决 策 人:CEO,负责公司战略定制和发展规划,本次谈判小组组长,重大问
题决策者。
财务顾问:财务总监,负责公司财务管理,风险预测,资产评估,本次谈判
小组技术支持。
法律顾问:负责解决法律方面的关联问题。
核心问题分析
壹.我方和徐福记合作的原因
1.徐福记的发展态势
徐福记公司自成立以来,秉承做中国传统糕点的理念,以其独特的风格逐渐
风靡中国糖点市场,卓越的业绩和良好的口碑为其进壹步发展奠定良好的基础。
糖点行业竞争激烈,仅中国本土糖点企业就有 200多家,徐福记能于中国市场中
拔得头筹,除了传统糖果更重要的是其产品的多元化和便携糕点的发展。
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我方十分见好徐福记未来的发展潜力和产品的发展前景,有意通过和对方合
作于市场、技术、管理上形成良性互补的合作形式,共同进壹步发掘中国糖点市
场,通过适当的转型谋得徐福记的提升,共享合作带来的利益成果。
2.徐福记于糖点业的影响力
雀巢于糖点业涉足不多,此领域落后于竞争对手。而徐福记是中国糖果行业
的龙头老大,于国内拥有四个大型生产基地,生产规模和发展潜力巨大。我方希
望通过强强联合,增加双方的跨界发展,共同实现产品的互补和多元化。
3.徐福记国际集团独特的营销渠道
徐福记集团以其独特的直销理念和发达的直销网络有力地打开了市场,有效
地控制了成本且能迅速掌控消费者对品牌的反馈和信息,尤其于二三线城市的销
售强度是许多品牌不可匹及的,其独特的营销模式引起我方浓厚的兴趣。我方希
望通过和对方合作,共享中国境内销售渠道,同时为对方提供海外销售的战略规
划及渠道市场。
二.合作后我方对徐福记的发展规划
1.品牌定位
徐福记集团目前主营中国传统糖点,关于合作后的品牌走向,我方主要有以
下俩方面规划:
海外市场方面
于海外市场主打徐福记的传统糕点产品,于保存现有的散装产品和海外华人
市场的基础上,以“宫廷糕点”和“中国礼盒”为卖点,定位于高端市场,重点
打开非华人消费群。同时于不同国家地区实行本土化战略,对产品的风格和口味
进行适当的调整。徐福记于海外的拓展需服从我方于国际市场上整体战略规划。
中国市场方面
主要进行功能性糖果和中西结合式糕点的创新,于巩固原有传统糖点市场的
基础上,结合我方于技术方面的优势,逐步扩展国内高端糖点,从而尽可能减小
原材料价格对产品升值空间的影响,实现品牌的长足发展。
2.产品生产和技术合作
保留徐福记原有生产线,以徐福记现有工厂为基点进壹步开拓糖点业市场。
我方将提供部分技术人员,同时会将徐福记产品研发项目归入整个集团研发战略
规划,每年投入壹定资金用于产品创新。
3.供应销售链
徐福记以其直销模式有力占据了市场,集团下设 100家直销公司、10000多
个直销点、10000多卖场直驻人员,覆盖中国所有省区。而我方于中国地区采取
的则是三层次销售模式,不能够直接有效得到市场反馈信息。
我方计划通过双方渠道的整合,实现“1+1=1”,于销售方面双方共同取长
补短。
具体如下:
徐福记目前销售层次原料供应商 工厂
全 国 100 个
销售分公司
零售商
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我方(雀巢)于华销售层次
于供应商方面,我方将根据情况适当进行调整(如向徐福记提供部分奶源)
以达到资源整合和成本控制。且购后我方将保留徐福记 100家直销公司,扩大规
模成立徐福记-雀巢直销公司,减少我方代理商,逐步发展成为以直销为主代理
为辅的联合销售模式。同时我方将通过雀巢香港 XX公司为徐福记提供产品的境
外销售服务。
于海外市场,我方将整合生产线,于符合区域战略规划的基础上实施本土化
战略,用我方于海外的生产销售渠道进行徐福记海外市场的拓展。
整合后的于华销售渠道
4.人事变动
a. 管理层方面,我们将通过协商尽量尊重徐福记壹方对于高层管理人员
去留的决定,同时委派我方人员进驻高层管理层,以部署公司整体战略规划。
我方将选派优秀管理人员对徐福记中层管理层进行管理协助和管理培训。
b. 直销分公司方面,我们将根据实际进行合理的整合或者扩张,保留多
数员工,根据销售渠道扩大和发展情况,适当增加分公司人员。
工厂
c. 剪裁冗余员工。我方且购徐福记后,为实现双方共赢,将为其引进先
进生产设备,完善生产线,提高生产效率。因此,对于员工的知识结构水平
有更高的要求。壹些不适应自动化生产操作的员工将不再适合原有工作。
d. 如徐福记壹方仍有其他需求,我方愿通过共同协商努力寻找双方目标
契合点。
双方利益及优劣势分析
我方核心利益
1.以较低价格且购徐福记股份,获得控股权。
2.通过且购,控制利用徐福记于中国的分销网络开拓市场,帮助雀巢深入中
国的二三线城市。
3.依托徐福记的生产配方、于其基础上开发新品牌,全面进军糖果业。
4.获得且购后企业于运营模式、营销战略上的决定权,从而发挥新老产品、
新老市场的协同作用,增加雀巢收益。
对方利益
1.较高价格卖出徐福记部分股份,保持自己第壹大股东的地位,保持独立性。
2.获得雀巢的技术研发支持。
3.学习引进雀巢先进的企业管理理念。
4.借助雀巢的营销网络拓宽徐福记的海外市场。
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我方优势
1.技术先进、研发能力强
于食品企业中,雀巢投入的研发经费是最多的,去年总额达到 19亿瑞郎,
相当于净利润的 18%,集团全部研发人员有 5000多人。如今,雀巢每年对 20%
的产品于性能、营养、包装等方面进行改进创新,5年中能够对所有产品更新壹
轮。雀巢的研发体系呈现倒金字塔形,位于最底部的是主要负责基础性研究工作
的瑞士洛桑附近的雀巢研究中心,研发体系的中坚部分遍布全球的 23个产品技
术及研发中心,同时为雀巢于全球各地的工厂提供技术支持。位于最上部的是 280
个应用组,共有员工 1300人,主要分布于企业之中,负责产品的改进以及消费
者调查等工作。这三部分人员互相配合,使得雀巢的各种研发成果不断从实验室
中走向市场,变成适应消费者不同需求的优质食品,同时也为企业的发展增添了
新能量。
特别是于中国,雀巢已设立了上海研发中心和北京研发中心。
2.企业运营管理理念科学、成熟
雀巢采用模块化组织结构。公司设于瑞士日内瓦湖畔的小均市贝贝总部对生
产工艺、品牌、质量控制及主要原材料做出了严格的规定,而行政权基本属于各
国公司的主管,他们有权根据各国的要求,决定每种产品的最终形成,这无疑有
利于充分调动各子公司的能动性,促进雀巢产品的本土化,获得巨大成功。
重视关心企业员工。壹直以来,雀巢均坚信“人——我们最有价值的财富”,
于雀巢,公司的管理者和员工之间形成亲密无间的工作氛围,雀巢欢迎文化和社
会的多元化,不歧视任何民族、种族、宗教、性别、年龄。另外,每年,公司均
会于国内和国外向众多本地中国员工提供良好的员工培训,包括于瑞士雀巢国际
培训中心进行的培训。
3.市场推广、广告包装能力强,营销网络广
为有效进行品牌宣传,雀巢建立了壹个包括麦肯、智威汤逊、奥美以及灵狮
等知名广告国际广告代理机构于内的宣传网络,且且雀巢总部为每个战略品牌指
定了优先考虑的广告机构已实现最好的宣传。
另外,作为全球最大的食品制造商,雀巢拥有壹张极其庞大的市场销售网络。
雀巢于五大洲的 60多个国家中共建有 400多家工厂,销售额的 98%来自国外,近
年来雀巢也不断加大于新兴市场的投入,市场份额快速增加。
4.品牌知名度高,产品多样化
据美国兰通公司的调查结果,雀巢咖啡这壹品牌被列为世界 10大著名品牌
之壹,其品牌价值 1994年即被确定为 115.49亿美元。经过多年发展,雀巢公
司也不断探索新的运营领域,当下其产品已涵盖速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食
品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等。
5.资金雄厚,盈利能力强,是世界食品行业第壹
雀巢公司 2010年销售额达到 1097亿瑞士法郎,纯利润达到 342亿瑞士法郎,
其销售额比起名列二、三位的百事和卡夫食品的销售之和仍要高,且其中大约 95%
来自食品的销售。雀巢可谓是世界上最大的食品制造商,也是最大的跨国公司之
壹。
6.收购兼且经验丰富
从 20世纪 30年代起,雀巢就开始且购其他企业,如对 carnation,法国矿
泉水制造商毕雷,希腊冰激凌生产商 deltaicecream等的收购。
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于中国,雀巢也收购了大量的矿泉水、奶粉、巧克力等制造商,其中最为著
名的是且购太太乐鸡精。合作 10年,从提高生产能力,到推出新产品,再到于
太太乐园区设立以调味品为重点的雀巢研发中心,为研制太太乐产品提供雀巢最
前沿的技术突破,雀巢和太太乐共同实现了壹个又壹个里程碑,当下太太乐已经
成为中国消费者喜爱的品牌,且于 2009年于上海嘉定区建立起了全球最大鸡精
工厂。
7.和徐福记的互补度高
雀巢研发技术先进而其中国市场尚有待开发,徐福记于中国分销网络壹流,
但技术研发是短板;徐福记能够为想雀巢学习先进的管理理念等,为雀巢代工生
产巧克力等产品,增加收益;同时牛奶作为徐福记糖果糕点产品的生产原料之壹,
双方合作有利于降低成本,互利共赢。
我方劣势
1.糖果行业市场份额少,经验少
雀巢是全球销售额最大的食品公司,2011年雀巢全球销售总额为 8407亿人
民币,但巧克力和糖果业务仅占总销售额的 11%,而玛氏、卡夫却壹直领先。于
雀巢上百种多样化的产品中,巧克力和糖果很少,有名的糖果品牌仅有“雀巢趣
满果”和“雀巢宝路”。于中国的糖果行业,雀巢所占份额也较少,08年仅有
%,名列第五,远落后于排名首位的美国玛氏 %。
2.于中国二三线城市的销售网络少,细分市场做的不够好
于雀巢销售额最高的十大市场(合占总销售额的三分之二)中,只有三个是新
兴市场。这三个市场加起来,仅为雀巢提供十分之壹的营业收入。2010年雀巢于
中国大陆的销售额仅为 213亿人民币,和于澳大利亚的销售额大致相当,可是中
国人口总数是比澳大利亚 60倍左右,显然雀巢中国市场远没有做充足,仍有许
多机会。
3.负面新闻
最近,雀巢负面新闻不断。最近几日,中国很多媒体报道雀巢于双城垄断市
场克扣奶农;2011年 5月:据半岛均市报报道,市民李女士于市南区某超市花了
元买了壹袋黑加仑味的雀巢果维粉,泡完后发现瓶子底下有壹些银质的“金
属碴”。同时,近年以来雀巢奶粉也屡被媒体曝光,多名消费者使用雀巢奶粉后,
患上了肾结石、低烧、腹泻等疾病,疑致用户生病。另有消息爆出近期雀巢 NESTLE
公司要求每人均退仍所有 2012年到期的香蕉婴儿食品。这些新闻给企业声誉带
来负面影响。
4.民族情绪
徐福记是中国糖果业的龙头企业,发展态势良好,深受广大中国人民的喜爱。
同时,中国做的好的民族品牌不多,外商收购徐福记可能会引发中国民众的反感
情绪,遭到舆论反对。
5.中国反垄断法
根据中国国家反垄断法关联规定,参和集中的所有运营者,于上壹会计年度
全球的营业额超过 100亿元人民币,且且其中至少俩个运营者上壹会计年度于中
国境内营业额超过 4亿元人民币的,应该要通过中国反垄断调查,雀巢和徐福记
已达这个标准。
该且购案将是继可口可乐且购汇源案后中国食品行业又壹规模较大的且购
交易,如果收购成功将颠覆性地改变中国国内糖果业的竞争格局。中国主管审查
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部门可能从食品安全、市场控制力、是否有利产业处于健康的发展态势这三个方
面综合考虑,外资公司于华如此大规模的收购又尚无成功先例,且购可能会受阻。
对方优势
1.国内糖果业市场份额最高
1998年至今,徐福记糖果的销售额已经连续 13年居于市场首位,于中国市
场占有率为 %。徐福记是于新加坡上市的公司,上市的 12个月中,实现利润
亿,销售额增长了 14%,达到 43亿元,于国内拥有四个大型生产基地,129
家直营销售分公司。
2.庞大的终端直营网络做“嫁妆”
庞大的终端直营网络是成就徐福记霸主地位的关键因素。徐福记将自己的资
金直接放到终端,省去了中间环节的过程投入,由此成为徐福记和其他品牌竞争
的优势。正是凭借着直营优势,徐福记于国内市场连年大获丰收。
首先,于终端控制方面,厂家能够更加直接地了解到终端的各种最新需求,
进而于第壹时间进行有效调整。其次,直营方式使徐福记于货物的流通链上减少
了经销商这壹中间环节,进而使市场开拓方面的各项政策能够及时执行到位。除
此之外,直营方式能够让市场上的各类信息及时反馈到厂家那里,进而让厂家对
终端的各种变化及时掌控。
3.二三线城市开发程度高
建立广阔覆盖的市场网络,最大限度地贴近消费者,是徐福记成功的重要原
因之壹。于占领了全国的中心城市和重点城市之后,近年来,徐福记开始大举挺
进二三级市场。2006年,徐福记糖果先后抢占了烟台、芜湖、湖州等 15个城市
的市场,2007年于蚌埠、普宁、肇庆等 19个城市开设分公司。到目前为止,徐
福记于中国大陆已经拥有 129家分公司,每个分公司负责所于城市的网络布点和
市场开拓。这样,徐福记于全国各大卖场、商超建起了约 6000多个产品展销专
柜。其中更有超过 3500多个专柜设有专属的促销员。
目前,徐福记于商超渠道表现得非常强势,尤其于华南地区的重要商超,徐
福记要求自己的专柜陈列面积要达到超市内所有糖果陈列面积的 50%,集中力度
打击任何竞品。陈列面积上的巨大差别,让国内其他糖果品牌明显难以超越。
4.符合华人饮食口味
徐福记研发团队长期深入研究华人饮食文化和生活习性,研制出多样化
的徐福记特色产品,从品种到口味均充满着独特的中国特色和风味,更是和
消费者的日常生活密切结合。每年汰旧换新平均推出 50 种之上的新品种以
及新口味,满足华人日常生活讲求变化。
5.产品品种多样化
15年前,徐福记进入中国大陆时用的敲门砖就是新年糖,壹开始就做了 50
多个品种,超过了其他任何品牌。近年来,为满足不同年龄、不同层次、不同口
味的消费者的需要,徐福记不断开发出新的产品,牢牢抓住消费者。之后,徐福
记生产沙琪玛大获成功,以其独特的工艺生产出甜而不腻、松软可口的特色深受
消费者欢迎。目前,徐福记的品种已达四百余种,且且每年均会推出新的品种。
对方劣势
1.人工成本、原材料价格不断上涨
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食品行业受上游原材料影响较大,例如白糖的价格壹直处于高位。这对徐福
记的生产销售造成了很大阻碍。不断提升徐福记糖果类售价使得徐福记销售数量
大大降低。另外,纵观当今中国市场,劳动力价格也持稳步走高的趋势,10年之
前的低劳动力成本优势已经壹去不复返。
2.同行业竞争压力大
徐福记的发展是因为整个糖点行业处于壹个蓬勃发展的时期,之前中国消费
者仅仅是过年的时候消费糖点,而许多国际品牌的进入,培养了中国消费者平时
消费糖点的习惯。但众多糖点品牌的进入,外加本土品牌的崛起,也使得糖点 3.
行业于中国 3.市场的竞争越来越激烈
就国内而言,虽然徐福记于 2010年财年的收入达到了 43亿元,于这个行业
中算是龙头,但第二名和徐福记的差距且非不可超越。而且本土许多品牌均做得
很好,例如金丝猴、雅克,于糖点行业的市场份额也非常可观。
4.企业内部管理漏洞
近年来,由于公司发展速度太快,导致管理方面难以为继。而于徐福记的贴
吧中,也能够见到不少自称是徐福记员工的人投诉公司内部管理混乱。徐福记最
为壹个典型家族企业,管层管理人员多为和徐氏兄弟 15年前壹同打天下的“兄
弟”,这壹点为许多员工所不满。
5.创新能力、研发能力弱
徐福记所推出的产品多为中国传统糖果、糕点。糖点行业作为传统行业,于
吸引人才方面不具优势,孙天珍也承认,他们无法招聘到名校的学生。从徐福记
内部而言,管理人员均是自己培训。目前徐福记很多中高层均是徐福记内部培养
出来的,已有十多年的工作时间。因此,徐福记的研发和国际食品巨头具有较大
的差距。虽然徐福记试图拓展做利润较高的巧克力产品,但且不尽如人意。和外
来品牌德芙相比,徐福记于巧克力市场的推进不甚理想。
此外,徐福记的品牌推广和销售模式也遇瓶颈,停滞不前。
6、海外市场份额低
虽然徐福记是于新加坡上市,但其给自己的定义是壹个中国人的品牌,口味
基本上是以中国人的口味为主,且徐福记的市场份额 99%均是于中国,外销基本
上也是以华人为主。因此,徐福记海外知名度有限,海外(除唐人街外)几乎没
有任何分销网络。拓展海外市场固定成本极高。
谈判目标
最理想目标
1.我方以 新元的价格收购徐福记 60%的股份。
2.收购完成后,我方要控制、利用徐福记于中国的分销网络开拓市场,特别
是二三线城市。
3.徐福记公司的高层管理者等重要职位由我公司派人或指定人来担任。
4.我方能够获得、利用徐福记的生产配方,于此基础上开发新品牌,拓展我
公司于糖果业市场上的表现。
5.我方能够获得徐福记公司于企业运营模式、营销战略上的决定权,发挥新
老产品、新老市场的协同作用。
可接受目标
1.于最理想目标的价格的基础上,我方能够做出 %的让步。
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2.控制利用徐福记于中国的分销网络开拓市场,特别是二三线城市。
3.我方安排的高管数量能够适当减少,但董事长、总经理等重要高管职位的
人选需由我方公司来决定。徐福记能够保留部分高管职位,但不得影响我方对徐
福记公司重大运营决策的控制权和决定权。
4.我方能够获得、利用徐福记的生产配方,于此基础上开发新品牌,拓展我
公司于糖果业市场上的表现。
5.我方能够获得徐福记公司于企业运营模式、营销战略上的决定权。
底线目标
1.于最理想目标价格的基础上,我方能够做出 4%的让步。
2.控制利用徐福记于中国的分销网络开拓市场,特别是二三线城市。
3.获得徐福记的生产配方、于此基础上开发新品牌,全面进军糖果业。
4.我方能够获得徐福记公司于企业运营模式、营销战略上的决定权,发挥新
老产品、新老市场的协同作用。
目标可行性分析
1.我方实力
我方公司作为全球最大的食品制造商之壹,于全球范围内具有良好的品牌声
誉和知名度。而徐福记的主要市场集中于中国,是壹个民族品牌。作为收购方,
于谈判起点上,我方占得壹定优势。
如果由我方选派人员担任徐福记的高层管理者,则能将我方拥有的先进的运
营管理理念更好的贯彻落实于徐福记运营管理的各个方面,帮助徐福记提升运营
水平和效率,改善其以往的运营管理漏洞,这对像徐福记公司这样壹个传统的家
族式企业来说无疑是非常有益的。
2.独立股东支持
我方目前已获得俩个最大的独立股东-ArisaigPartnersHoldings(持股
%)和 TheBaringAsiaPrivateEquityFundIV,.的下属机构(持股 %)
的不可撤销的投票赞成此协议方案的保证。也就是于和徐福记正式谈判之前,我
方已经确定能够掌握徐福记约四分之壹的股权,同时我方公司很可能能拿下全部
独立董事的股份,持股比例超过 40%。这样的持股比例将对徐福记的运营产生重
大的影响,这也是我方于对徐福记谈判时候的壹个重要砝码。
3.行业竞争
虽然徐福记目前于中国市场的表现良好,可是其面临的竞争依然激烈,外有
玛氏、卡夫等国际品牌的压力,内有本土品牌雅客、金丝猴等的竞争,同时,它
仍面临着原材料成本和人力成本上升的压力。这使得这个中国的本土品牌急切的
想寻求合适的合作伙伴提升自己的竞争力、开发新品种且积极开拓海外市场。徐
福记这种内忧外患的局面和焦急忧虑的心态对我方的谈判是有利的。
4.我方且购经验
我方于最近几年来为了拓展业务成功的实施了若干起企业收购案,且且被收
购企业的后期运作保持良好,于企业收购方面有着丰富的经验,对于采取何种措
施能保证双方的共赢更加清楚。之前企业且购案的成功运作就是最好的证明。
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谈判过程及策略
初期
开局及其策略分析
壹般而言,作为谈判的开始,开局于壹项商务谈判占着举足轻重的位置,双
方能否顺利、和谐地继续谈判下去于很大程度上取决于开局阶段的成果。
由于我方和徐福记壹方此前尚无合作经历,彼此且不十分熟知,开局阶段气
氛的营造及立场的表明,对谈判进程的推动和整个谈判的走向起着重要的作用。
1.协商式开局策略
协商式开局主要用于双方过去没有往来经历的谈判,使第壹次接触能够于壹
个友好、轻松的环境下进行。
对这壹阶段,我方于开局使用外交礼节性语言,于话题的选择上尽量选择中
性话题,如徐福记原有产品的保留,分销渠道的改进和管理等等。注意要避免对
收购价格讨论、员工安置等敏感问题的提出,同时要对对方持以尊重、友好的态
度。
2.壹致性开局
通过壹致性开局营造双方情感上的共鸣,放松对方情绪,博得对方好感。
此次谈判是于双方已达成初步合作意向的大前提下,进壹步讨论合作的细节。
于壹致性开局策略中,壹方面,我方将肯定徐福记的营业成果和本土行业地位,
及徐福记的价值和发展潜力,表明我方的积极态度;另壹方面,表示我方同对方
壹样,希望通过相互取长补短和强强联合,共同开拓食品市场,达到品牌的长足
发展,实现双赢的局面,从而引起对方情感上的共鸣,为进壹步谈判营造良好的
氛围。
试探对手阶段
于谈判的开始阶段,通过观察、试探谈判对手,能够更好的了解对手,且且
获得壹些对于我方有用的谈判信息。
1.察言观色
察言观色,应当做到不动声色,于和对方的自然交流中观察对方。否则,不
仅会让对方心存戒备,而且会把谈判气氛搞僵。于我方部分谈判成员和对方代表
交流的时候,我方另外壹部分谈判人员应借此机会对对方进行观察,且且将观察
的细节记录下来,以备接下来的谈判环节使用。
如果对方着装整齐、言行壹致,说明他们做了充分的准备工作且且组织严明,
我方应采取整体战术和之抗衡;相反,如果对方各自为政、外表散漫,说明对方
内部仍存于不壹致的地方,我方就应该寻求局部突破,力求瓦解对方的谈判阵营。
另外,如果对方神情严肃、言行简洁而坚决的话,说明对方的谈判态度相当强硬,
且心理防线坚固,我方应耐心和之周旋;如果对方热情洋溢、言行友好的话,说
明对方的谈判诚意相当高,我方应该同样报之以友好的的态度;如果对方神情紧
张、闪烁其词的话,说明对方谈判底气不足,我方应抓住对方的软肋,尽早争取
到谈判的主动权。
2.旁敲侧击
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为了了解对方的谈判目的和谈判能力,需要获得对方对于某些关键问题的基
本观点和倾向。可是,直接向对方提出这些问题容易过早地暴露我方的意图,引
起对方的警觉。所以,能够通过旁敲侧击的策略来了解对方。
旁敲侧击,即提出壹些无关谈判,却和我方关心的问题有关,且能从其他答
案中获得提示的问题。
于使用旁敲侧击策略的时候,要注意不温不火,提问的时候要自然,装作顺
口提及的样子,而不能表现得太急切,对对方的答案也不能太于乎。如果对方且
不想回答问题,切记步步紧逼,以免打草惊蛇,引起对方的警觉和戒备,而是应
该表示出理解,且伺机换种方式试探。
3.抛砖引玉
同样是要获得对方的基本观点或者倾向,不妨先大方地将我方的壹些观点或
见法告诉对方,然后等待或者要求对方的回应。
抛砖引玉的策略适用于双方以往关系比较良好(即属事实),或者谈判开局
气氛比较和谐友好的情况。此时,对方为了保持这种良好的关系或者气氛,壹般
会对我方的主动报以回应,就我方关心的壹些问题表明其观点和倾向。
于使用抛砖引玉策略的时候,最关键的是要注意“砖”和“玉”的区别,即
以小换大,用我方较少的表示换得对方较多的表示,这也是使用该策略的基本原
则。壹定要避免“丢了西瓜,捡了芝麻”的情况发生,即用我方较多的表示换回
对方较少的表示。壹旦发现对方没有回应的意思,就应该立刻停止这种表示,以
避免将更多的信息透露给对方。
4.顺水推舟
如果对方且不想很明确地表达某些我方感兴趣的信息时,能够借我方之口把
对方的意思“说”出来,然后通过征询对方的意见或态度,来了解对方的真实想
法。
能够于对方陈述结束之后,顺势将我方的壹些想法作为对方陈述的补充提出
来,把它们变成对方的意思,且观察对方的反应。例如,此时能够说“根据我方
对贵方的理解,贵方的意思是不是……”,此时,如果对方赞成或者不置可否,
就说明对方的观点和我方表述的壹致或者基本壹致;如果对方否认或者驳斥,就
说明对方的观点和之相异或相反。
使用顺水推舟的时候,应注意要自然,对于对方意思的补充阐述要合情合理,
而不能显得生硬而突兀。否则,会引起对方的猜疑,且给我方壹些具有误导性的
回答。
5.迂回曲折
如果对方的戒备心比较强,不轻易透露壹点信息。此时,要有效地试探对方,
必须首先降低对方的戒备心。迂回曲折的策略是于壹开始不急于求成,而是通过
和对方且无直接关系的话题交流,使对方放松戒备,然后趁其不备,获得其信息。
中期
谈判内容
谈判中期是商务谈判的核心阶段,涉及到关键问题的讨论及双方的博弈和让
步。谈判成败、谈判的目标能否达成、谈判目标的达成程度的多少关键于于谈判
中期。
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24
通过第壹阶段的试探我方已对双方的态度和基本情况有大致的了解,于谈判
中期,我方将根据实际情况和对方的反应结合相应策略和对方谈判,期望能于保
留底线目标的基础上达到和我方最优目标相接近的目标。
我方为且购方,将以动之以情、晓之以理、诱之以利的原则对被且购方徐福
记公司展开谈判工作。谈判内容将由易到难、由简单到复杂、由壹般到关键的顺
序层层递进步步深入。
谈判内容及策略:
第壹层次,产品技术及产品走向
需求是公司赖以生存的根本,且购后产品的定位关系着双方未来的利益和发
展。将产品作为谈判内容的第壹部分,体现了我方对品牌产品可持续性运营的重
视,表明我方且购的善意和诚心,赢得对方好感。
有关产品技术层面的谈判主要集中于俩方面内容,壹是否能获得徐福记产品
的关联专利,二是合作后产品风格和口味的定位,及和之关联的我方和对方产品
研发的合作。
第二层次,公司的运营方式销售渠道的变动
我方将根据战略规划对徐福记壹方现有的管理、运营方式,营销网络进行调
整和整合,这壹阶段的谈判目标主要是双方通过协商就整合后的模式达成初步壹
致,尽最大可能和我方公司总体战略相契合。
第三层次,且购价格和人力资源的整合
本阶段是谈判为谈判的关键阶段,涉及到双方本质利益,谈判中有可能会发
生冲突,作为且购方,我方要保持足够的耐心,循循善诱,迂回作战。
首要也是最重要的壹项工作就是双方企业的人力资源的整合,于人员整合的
过程中,沟通是第壹原则,没有及时有效地沟通,且购之后的员工必然忧心忡忡,
将直接影响到企业的运营效率,给企业造成损失。于就且购价格进行讨论时,应
当于财务分析的基础上把握底线,争取最大利益,同时要权衡利弊,促进双方达
成合作。
谈判策略
1.适当让步策略
从达成合作的目标出发,明确我方核心利益所于,实行以退为进策略,退壹
步进俩步,做到迂回补偿,充分利用手中筹码,适当时能够退让赔偿金额来换取
其他更大利益。
2.思维引导策略
说话要瞻前顾后,不能顾此失彼,更不可前后矛盾;对说出的关键词、关键
数字和关键性问题要牢记不忘;于讨论其他问题甚至闲聊时,也要避免说出和这
些关键问题相矛盾的语言,否则将会引起对方的猜疑而导致被动;同时,尽量不
要按照对方的思路走,要千方百计把对方的思维方式引导到你的思维方式上来。
要学会举重若轻或举轻若重的利用。所谓举重若轻,就是于讨论重大问题,
难点问题或双方分歧较大的问题时,能够用轻松的语言去交流。这样就不至于把
谈判双方的神经搞得过于紧张,甚至引发谈判的僵局。
3.先苦后甜策略
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是于谈判中先用苛刻的条件使对方产生疑虑、压抑等心态,以大幅降低对手
的期望值,然后于实际谈判中逐步给予优惠或让步,使对方心理得到满足而达成
壹致。
4.价格陷阱策略
谈判中的壹方利用市场价格预期上涨的趋势以及人们对之普遍担心的心理,
把谈判对手的注意力吸引到价格问题上来,使其忽略对其他重要条款的讨价仍价
的壹种策略。这壹策略,是于价格见涨,但真正上涨仍需要较长时间的情况。
后期
谈判内容
于进行前期和中期的谈判后,将进入后期和签订合同的关键步骤。谈判于没
有进入合同之间没有结束,经常是对某项条款的协商产生了最大的问题。确保平
平稳地签订合同的最佳方式是于谈判过程中对所有的决定和共识进行记录。然后,
当口头的协定达成之后,对要点进行检查,且且得到壹个双方均没有异议的协议。
于后期谈判期间,我方将通过壹下三方面促成合同的签订:
1.我方尽力预估出对方底线,于我方核心利益受到保证的前提下找出对方最
能接受的方式以及数额;
2.明确最后的底线,于严格底线的条件下,做最后的协商,且且建立长远的
合作关系;
3.根据实时情况作出适当让步,通过前期的谈判记录拟订且签订合同。
谈判策略
进入成交阶段,谈判且不会自然而然地以成交而结束,双方也可能面对谈判
破裂或中止的结局、但成交是双方追求的目标,是双方共同利益之所于。因此,
于谈判的最后阶段,双方均要采取切实行动,促进成交。
本谈判中我们酌情考虑使用和中促成成交的策略
常见的促进成交的策略主要有以下几种:
1.最后通牒
最后通牒是指提出己方的最后让步条件,且以此向对方施加压力,要求其接
受,不接受即要承受谈判失败的后果。最后通碟立场坚定,无通融余地,由于谈
判已接近尾声,对方壹定会认真考虑,否则前功尽弃。如果最后让步后的条件于
对方的成交线以内、对方将子接受。于是达成交易。
向对方发出最后通牒,要冒被对力拒绝的危险,因此要慎重从事。
2.折衷
折衷是以双方进入最后阶段时的立场差距的中间条件为基础,双方作出大致
相等的让步,促成交易。折衷既能够表当下价格上作等颓让步,如对最后 100美
元的差价提出各让 50万元;也能够表当下非价格条件上几方面的让步换取对方
于同等数量的几个方面接受已方的要求。折衷的主要特征是“对半”让步,显得
公道和富有诚意,易于接受。
3.壹揽子交易
—揽子交易是双方将谈判至最后阶段时各自坚持的条件做整体交换,以谋求
达成协议,结束谈判。双方经过长时间的讨价仍价,于大多数交易条件上取得壹
致,但双方各于少数几项交易条件—互不相让。这时能够通过接受对方剩余酌几
项要求来换取对方接受已方的最后条件。壹拢子交易虽不像折衷那样讲求“对半”
让步,仍足以不同程度的让步相交换。于谈判进入最后阶段的情况厂,对促进成
交有壹定效果。成交指经过最后阶段的努力.谈判双方就交易条件达成致。成交
是谈判双方追求的共同目标。成交包括完全成交和部分成交。完全成交指双方达
成的协议程盖全部谈判内容,而部分成交是指双方仅就部分谈判议题或内容达成
壹致。完全成交是最理想的谈判结局,双方均实现了各自的谈判目标。但有时双
方最终无法就所有交易条件达成壹致,如果搁置分歧,以已经达成壹致的条件成
交符合双方的共同利益,则谈判能够部分成交结束。且非所有谈判均能以部分成
交结束,有时壹方会坚持就所有交易内容达成壹致,以保障其总体利益。于无法
实现完全成交时,若能实现部分成交,也是壹种可取的谈判结局。
签订书面协议
谈判的成果要通过签订书面协议以法律的形式子以记录和确认,便于今后遵
照执行。协议内容要和谈判的结果完全壹致,要防止有人有意无意地于签订协议
时更改谈判结果,特别是于时间、数字和壹些关键的概念上。于协议上签字以前,
应仔细阅读协议全部条文,见其是否符合谈判中双方达成的壹致。如果于签署协
议后再发现问题,就后悔莫及了。
协议的各个方面均要符合《合同法》的要求。常规性助小型商务谈判,谈判
程序能够简化,但协议的签订不能简化,防止出现纸漏,避免协议执行中的纠纷。
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谈判资料
附录壹.法律资料
附录二.财务资料
附录三.相似案例
应急预案
1.对方坚持维护其第壹大股东地位,不愿出让公司的控股权。
对策:于我方能够接受的价格区间内,逐渐上调出价;同时不断强调我方于
研发技术、世界销售网络等方面的优势(同时也是对方的劣势),我方成为控股
方能够为徐福记带来巨大的项目资金投入,推动其快速发展,强调我方不会雪藏
徐福记品牌。于价格能够接受的情况下要拿下控股权。
2.对方坚持要保留高层原班人马
对策:我方能够做出让步,保留原有高层但对方管理层需根据雀巢总公司的
要求管理且购后的徐福记。根据市场情况,雀巢可能会让徐福记管理人员负责该
集团的全球糖果糕点业务,且将糖果糕点业务大本营放于徐福记公司总部。
3.对方对且购后雀巢总部每年对徐福记的投资额度提出限定,超出我方预期
对策:不可轻易让步。以平和冷静的语气告知对方中国市场前景广阔,雀巢
糖果业发展空间也很大,总部非常重视,相信对徐福记会有较大的投资支持,但
具体的数额没办法预定,雀巢总部每年会经过详细的财务分析,根据市场情况、
销售目标、企业战略等确定对各子公司的投资额度。
4.对方要求雀巢帮助其拓宽海外市场,尽管可能引发较高销售成本
对策:不可轻易让步。我方指出:徐福记的产品主要是针对华人口味研发的,
且之前徐福记于食品质量安全上多次受到过中国质检部门的质疑,如果不于徐福
记现有基础上开发新的融合西方口味的产品,对现有生产流水线,生产技术作出
调整,于海外进行推广是无效的。
同时,我方可借机要求获得徐福记的生产配方,于其基础上开发新的品牌,
于中国和海外进行推广。
5.最坏结果:对方坚持不表态支持我方
对策:于我方努力游说无果、对方立场坚定的情况下,我方只能选择放弃此
次谈判对象。
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附录壹.法律资料
关联法律文件
《中华人民共和国反垄断法》
《新加坡证券法》
《中华人民共和国公司法》
《中华人民共和国反垄断法》
第三条本法规定的垄断行为包括:
(壹)运营者达成垄断协议;
(二)运营者滥用市场支配地位;
(三)具有或者可能具有排除、限制竞争效果的运营者集中。
第四条国家制定和实施和社会主义市场经济相适应的竞争规则,完善宏观调
控,健全统壹、开放、竞争、有序的市场体系。
第五条运营者能够通过公平竞争、自愿联合,依法实施集中,扩大运营规模,
提高市场竞争能力。
第六条具有市场支配地位的运营者,不得滥用市场支配地位,排除、限制竞争。
第七条国有经济占控制地位的关系国民经济命脉和国家安全的行业以及依
法实行专营专卖的行业,国家对其运营者的合法运营活动予以保护,且对运营者
的运营行为及其商品和服务的价格依法实施监管和调控,维护消费者利益,促进
技术进步。
前款规定行业的运营者应当依法运营,诚实守信,严格自律,接受社会公众
的监督,不得利用其控制地位或者专营专卖地位损害消费者利益。
第八条行政机关和法律、法规授权的具有管理公共事务职能的组织不得滥用行
政权力,排除、限制竞争。
第九条国务院设立反垄断委员会,负责组织、协调、指导反垄断工作,履行
下列职责:
(壹)研究拟订有关竞争政策;
(二)组织调查、评估市场总体竞争情况,发布评估方案;
(三)制定、发布反垄断指南;
(四)协调反垄断行政执法工作;
(五)国务院规定的其他职责。
国务院反垄断委员会的组成和工作规则由国务院规定。
第十条国务院规定的承担反垄断执法职责的机构(以下统称国务院反垄断执
法机构)依照本法规定,负责反垄断执法工作。
国务院反垄断执法机构根据工作需要,能够授权省、自治区、直辖市人民政
府相应的机构,依照本法规定负责有关反垄断执法工作。
第十壹条行业协会应当加强行业自律,引导本行业的运营者依法竞争,维护
市场竞争秩序。
第十二条本法所称运营者,是指从事商品生产、运营或者提供服务的自然人、
法人和其他组织。
第十五条运营者能够证明所达成的协议属于下列情形之壹的,不适用本法第
十三条、第十四条的规定:
(壹)为改进技术、研究开发新产品的;
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(二)为提高产品质量、降低成本、增进效率,统壹产品规格、标准或者实行
专业化分工的;
(三)为提高中小运营者运营效率,增强中小运营者竞争力的;
(四)为实现节约保护环境、救灾救助等社会公共利益的;
(五)因经济不景气,为缓解销售量严重下降或者生产明显过剩的;
(六)为保障对外贸易和对外经济合作中的正当利益的;
(七)法律和国务院规定的其他情形。
属于前款第壹项至第五项情形,不适用本法第十三条、第十四条规定的,运
营者仍应当证明所达成的协议不会严重限制关联市场的竞争,且且能够使消费者
分享由此产生的利益。
分析:雀巢收购徐福记的目的体现为之上条例当中的多项,因此对收购通过
反垄断法的审查仍是很有信心的。
《新加坡证券法》
第三条规定:“股东之间能够相互转让其全部出资或者部分出资。股东向股
东以外的人转让其出资时,必须经全体股东过半数同意;不同意转让的股东应当
购买该转让的出资,如果不购买该转让的出资,视为同意转让。
分析:股东之间能够相互转让股份,所以为雀巢收购其他股东的股权,提供
了法律方面的可能性。
《中华人民共和国公司法》
第壹百四十三条股东持有的股份能够依法转让。
第壹百四十四条股东转让其股份,必须于依法设立的证券交易场所进行。
第壹百四十五条记名股票,由股东以背书方式或者法律、行政法规规定的其
他方式转让。
记名股票的转让,由公司将受让人的姓名或者名称及住所记载于股东名册。
股东大会召开前三十日内或者公司决定分配股利的基准日前五日内,不得进
行前款规定的股东名册的变更登记。
第壹百四十六条无记名股票的转让,由股东于依法设立的证券交易场所将该
股票交付给受让人后即发生转让的效力。
第壹百四十七条发起人持有的本公司股份,自公司成立之日起三年内不得转
让。
公司董事、监事、经理应当向公司申报所持有的本公司的股份,且于任职期
间内不得转让。
第壹百四十八条国家授权投资的机构能够依法转让其持有的股份,也能够购
买其他股东持有的股份。转让或者购买股份的审批权限、管理办法,由法律、行
政法规另行规定。
附录二.财务资料
壹.徐福记年度方案分析
据有关统计数据,近年来,我国休闲食品市场规模呈几何级数的速度增长。虽然
休闲食品的技术含量相对较低,我国也有很多传统的休闲食品,可是,目前外国
品牌占据我国休闲食品市场的可观份额,我国传统休闲食品企业遇到相当大的挑
战。
徐福记是来自我国台湾省的休闲食品企业,1992年于广东省东莞市注册,于进入
中国大陆市场前,徐福记于台湾已经有 16年(1976年至 1992年)的运营经历。
1997年新加坡 TranspacIndustrial入股徐福记,2006年徐福记于新加坡证券交
易所上市。
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壹、徐福记财务分析
表壹.徐福记财务分析
货币单位:万元人民币
年度
项目
营业收入 毛利润 净利润 净利润率
2006 205, 78, 21, %
2007 271, 106, 25, %
2008 339, 140, 34, %
2009 378, 171, 46, %
图 1营业收入利润
图 2净利润率
图 3分产品收入
图 4分产品所占总收入百分比
数据来源:徐福记年报
2009年徐福记实现营业收入人民币 亿元,同比增长了 %;毛利润为人
民币 亿元,同比增长了 %;实现净利润人民币 亿元,同比增长
%。2009年,徐福记糖果(包括巧克力,果冻)收入为人民币 亿元,
同比增长 %,占总收入的 49%;糕点收入为人民币 亿元,同比增长
%,占总收入的 29%;沙琪玛收入为人民币 亿元,同比减少了 %,
占总收入的 18%。
徐福记的产品销售市场主要是中国大陆,其余仍包括东南亚壹些国家和地区,其
中,中国大陆市场收入占总收入的 90%之上。
表二.徐福记销售收入结构分析
货币单位:万元人民币
项目
年度
2006 2007 2008 2009
糖果营业收入
糖果净毛利
糖果毛利率 % % % %
饼干糕点营业收入
饼干糕点毛利
饼干糕点毛利率 % % % %
沙琪玛营业收入
沙琪玛毛利
沙琪玛毛利率 % % % %
图 5营业收入
图 6毛利润
图 7毛利率
数据来源:徐福记公司年度方案
徐福记的糖果营业收入自 2006年--2009年呈不断上升趋势,且上升速度较快,
2006年糖果营业收入仅为 10亿元人民币,到 2009年则已经发展到了 亿元
人民币,增长率超过 80%,其毛利润也增长较快,2006年糖果毛利润仅为 亿
元人民币,到 2009年发展到了 9亿元人民币。
糖果毛利率由 2006年到 2009年逐年稳步上升,每年增长基本保持于俩个百分点
左右。糖果毛利率基本维持于 45%左右,主要原因是徐福记经过将近 15年的发展,
已经于中国大陆市场站稳脚跟,尤其是自 2006年于新加坡上市之后,整体实力
显著增强,品牌效应显著。
徐福记的饼干糕点收入增长也较快,2006年饼干糕点收入仅为 亿元人民币,
2009年达到到 亿元人民币,翻了壹倍多,毛利润也相应增长。糕点毛利率由
2006年到 2009年波动变化,但基本维持于 %左右。到 2007年,饼干糕点类
产品毛利率上涨 %。饼干糕点类的唯壹壹次毛利润率下降出当下 2008年度,
主要原因是 2008年乳业“三聚氰胺”事件,而牛奶又是饼干糕点制作的重要原
料。2009年饼干糕点类毛利率反弹增长了 2%。
徐福记的沙琪玛销售收入增长则较为缓慢,2006年沙琪玛营业收入为 亿元人
民币,2008年为 亿元人民币,增长仅接近 50%,而 2009年沙琪玛营业收入
稍有萎缩,为 6亿元人民币。但沙琪玛的毛利率却于 2009年有了显著增长,从 2008
年的 %壹跃至 2009年 %。沙琪玛品毛利率由 2006年到 2007年有所下降,
但下降幅度不大,由 2007年到 2009年逐年上升,其中 2007年到 2008年上升幅
度超过四个百分点,2008年到 2009年上升幅度则更大,超过 10个百分点。沙琪
玛类产品收入于徐福记的营业收入中所占比重最少,大约维持于 20%。沙琪玛作
为壹种相对新兴的休闲食品,它的独特口感使得其进入市场后受到了消费者的追
捧,且消费群体逐年扩大,因此,销售收入自 2006起逐年上升。但同时也引起
了很多其他规模较小的企业竞相进入沙琪玛市场,这些小企业基本上均会通过价
格战的方法来抢占市场的壹席之地,由此造成沙琪玛市场的竞争十分激烈。徐福
记由于其良好的品牌形象,且未加入这场价格战中,仍然维持其相对较高的售价,
自 2008年开始,营业收入有所下降,但同时由于金融危机的影响,世界范围内
原材料的需求下降,价格也相应下降,再加上由于生产技术的提高,生产成本不
断下降,导致产品毛利率升高 %。
目前,徐福记旗下已有 465种休闲食品,且每年均会有几十种新产品上市。徐福
记已连续 11年成为中国大陆糖果市场中销量最高的企业。徐福记逐步建立起了
稳固的中高端品牌基础,这样壹种品牌定位即决定了该类产品定价能够相对较高,
从而毛利率水平较高。另外,尽管原料市场价格有所波动,但总体来说对糖果毛
利率的影响不大。
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二、中国大陆市场主要休闲食品企业分析
(壹)卡夫
卡夫(KraftFoods)是全球第二大食品公司,卡夫公司的三大核心产品系列为咖
啡、糖果、乳制品及饮料。
表 3卡夫财务分析
货币单位:万元人民币
收入及利润
项目
年度
2006 2007 2008 2009
营业收入 25,782,766 26,192,835 28,658,845 27,576,369
毛利润 9,301,723 8,913,073 9,461,820 9,969,172
净利润 2,265,304 1,987,582 1,971,099 2,062,799
净利润率 % % % %
分地区收入
地区
年度
2006 2007 2008 2009
发展中国家 3,429,108 3,771,768 4,757,368 5,432,545
美国 17,351,801 16,815,800 16,278,224 16,159,752
欧盟 5,001,857 5,605,267 7,623,253 5,984,072
分产品收入及百分比(表中为占总收入 10%及之上的产品)
产品
年度
2006 2007 2008 2009
饼干类 3,867,415 4,190,854 6,304,946 6,342,565
饼干类占总营
业收入百分比
19% 19% 18% 17%
乳酪类 4,898,725 4,976,639 5,158,592 4,687,983
乳酪类占总营
业收入百分比
15% 16% 22% 23%
咖啡类 3,609,587 3,666,997 3,725,650 3,584,928
咖啡类占总营
业收入百分比
14% 14% 13% 13%
糖果类 2,836,104 3,143,140 3,439,061 3,033,401
糖果类占总营
业收入百分比
11% 12% 12% 11%
数据来源:卡夫年度方案(注:按照当年末人民币兑美元汇率换算)
2009年卡夫实现总营业收入 2758亿元人民币,同比下降 4%左右,而 2008较 2007
年则是增加了 10%左右。2009年实现净利润 206亿元人民币,同比增加 4%左右。
2009年,卡夫营业收入增加额主要集中于美国本土市场上,欧盟市场收入占总收
入的份额逐年升高,可是其收入却大幅下降。从发展中国家市场上来见,2009年
收入较 2008年下降较大。分产品收入占总收入 10%之上的食品分别是饼干类
(23%)、乳酪类(17%)、咖啡(13%)和糖果(11%)。
根据卡夫 2009年报,卡夫管理层决定将扩大发展中国家的市场,其中有相当壹
部分资金将用于进壹步扩大中国市场份额。2010年 2月卡夫成功且购吉百利,进
壹步巩固了卡夫世界休闲食品市场上的霸主地位,同时于糖果、速食产品上均会
有更大的扩展。
(二)康师傅
康师傅控股 XX公司,控股股东——魏氏兄弟来自中国台湾省,总部设于天津市,
主要从事生产和销售方便面、饮品、糕饼等,于壹九九六年二月于香港联合交易
所 XX公司上巿。
表 4康师傅财务分析
货币单位:万元人民币
收入及利润
项目
年度
2006 2007 2008 2009
营业收入 1,820,780 2,348,724 2,919,777 3,468,876
毛利润 587,551 741,812 921,033 1,201,108
净利润 166,196 205,221 247,437 341,688
净利润率 % % % %
分产品收入及百分比
产品
年度
2006 2007 2008 2009
方便面 821,488 1,087,019 1,425,043 1,575,448
方便面占总营
业收入百分比
% % % %
饮品类 854,160 1,109,950 1,315,163 1,737,329
饮品类占总营
业收入百分比
% % % %
糕饼类 76,162 80,570 103,479 106,900
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糕饼类占总营
业收入百分比
% % % %
其他 112,594 125,212 134,708 107,845
其他占总营业
收入百分比
% % % %
数据来源:康师傅年度方案
康师傅集团从 2006年--2009年营业收入不断提高,2009年收入为人民币 347亿
元,比 2008年增长了约人民币 55亿元;2009年实现毛利润为人民币 120亿元,
比 2008年增加了人民币 28亿元;2009年实现净利润为人民币 34亿元,比 2008
年增加了人民币 亿元,净利润率 %。
康师傅分产品收入,2009年方便面收入仍有上升,较 2008年上升了人民币 15亿
元;饮品收入较 2008年上升了人民币 42亿元,同比增长了 %。由于饮品类
产品利润较高,也使得 2009年康师傅净利润率较 2008年有所提升。糕饼类,康
师傅自 2006年--2009年虽收入也有所增加,但增加较为缓慢,2009年糕饼收入
较 2008年仅上升人民币 3421万元。
表 5康师傅主营产品毛利率
项目
年度
2006 2007 2008 2009
方便面毛利率 % % % %
饮品毛利率 % % % %
糕饼毛利率 % % % %
数据来源:康师傅集团年报
康师傅的方便面毛利率由 2006年到 2007年略有下降,但由 2007年到 2009年有
所上升,2008和 2009年方便面毛利率超过 2006年水平。2007年方便面的原料
棕榈油和面粉价格同比上涨 66%和 10%,但通过生产成本和售价的调整,毛利率
略微下降。2008年毛利率反弹,主要原因为盒装方便面和高价袋装面的销量提升。
2009年,棕榈油价格下降,集团有效控制生产成本,生产效率提高,因此毛利率
继续提高。
康师傅的饮品毛利率由 2006年到 2008年逐年下降,但下降幅度很小,基本持平。
2007年康师傅茶饮料、果汁饮料和矿物质水的销量均有增长,可是利润空间最小
的矿物质水增长最多,壹定程度上导致了毛利率的小幅下调。2008年,康师傅陷
入了“水源危机”,分析认为,这是其毛利率下降的主要原因。2009年,康师傅
推出了新款茶饮料乌龙茗茶,铁观音茶和无糖绿茶,继续于茶饮料市场领跑,矿
物质水方面亦有不俗表现,毛利率回升。
康师傅的糕饼毛利率由 2006年到 2007年下降了壹个百分点,由 2007年到 2008
年有所上升,但上升幅度不大,基本持平。2009年提高 个百分点,主要原因
是生产技术的改进和成本控制。康师傅采取少而精的营销战略,毛利率的升降基
本取决于原材料的涨跌。
(三)旺旺集团
旺旺集团的业务追溯至 1962年 5月于台湾设立之宜兰食品工业股份 XX公司。当
时主要是生产农产品罐头食品且以出口外销为主要业务。公司于 1983年和日本
三大米果制造商之壹的岩冢签署了技术合作合约,共同开发台湾米果市场,且迅
速取得市场领导品牌的地位。1987年旺旺商标于大陆申请注明,为台商于大陆申
请商标注册的首例。新加坡投资控股公司——旺旺控股私人 XX公司于 1995年 10
月成立且于 1996年 5月于新加坡交易所第壹级股市挂牌,且改名为旺旺控股 XX
公司。
表 6旺旺集团财务分析
货币单位:万元人民币
项目
年度
2006 2007 2008 2009
营业收入 663,699 799,518 1,062,007 1,168,222
毛利润 250,346 318,821 407,691 472,630
毛利率 % % % %
净利润 96,553 128,654 179,751 213,845
分产品收入及百分比(占总收入 10%及之上)
产品
年度
2006 2007 2008 2009
米果 240,126 274,860 383,496 319,530
米果占总营业收
入百分比
% % % %
乳品及饮料 216,109 285,047 366,225 544,665
乳品及饮料占总
营业收入百分比
% % % %
休闲食品 200,929 232,145 306,238 297,243
休闲食品占总营
业收入百分比
% % % %
数据来源:旺旺集团年报
旺旺集团营业收入自 2006年--2009年呈上升趋势。2009年营业收入为人民币
亿元,较 2008年上升了人民币 亿元,同比增长了 10%,毛利率为
%,较 08年增长了 %。
2009年旺旺集团的乳品及饮料收入较 2008年有较大提升,2009年乳品及饮料收
入为人民币 亿元,较 2008年上升了人民币 亿元。休闲食品类占比自
2006年--2009年呈下降趋势,2009年休闲食品收入为人民币 亿元,较 2008
年下降了人民币 8995万元。米果类 2006-2008年销售收入不断增加,但 2009年
销售收入较 2008年下降。
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2009年,旺旺集团的米果类产品收入同比下降,主要依靠乳品及饮料类产品收益
%的强劲增长,加上新品“口袋便利包”的成功推出,使 2009年旺旺集团收
益最终实现 %的增长。
表 8旺旺集团销售收入结构分析
米果包括糖衣烧米饼、咸酥米饼、油炸小食。米果毛利率由 2006年到 2009年逐
年上升,上升幅度为每年三个百分点左右。米果营业收入于 2008年较 2007年增
长 %主要原因是 2009年春节日期较早,旺旺米果的销售高峰期提前到来,尤
其是作为米果主要收入来源的大礼包销售高峰提前。2009年米果类毛利率较 08
年上升 个百分点至 %,受米果类部分产品平均售价上升及产品结构影响,
米果类毛利率上升约 个百分点,另外,由于 2009年棕榈油价格大幅度下降,
大米价格上涨综合因素影响,米果类毛利率上升约 个百分点。
2007年旺旺集团乳品及饮料类毛利率较 2006年提升了 个百分点。虽然 2007
年主要原料奶粉价格上涨,但由于销售量的提升及壹些产品提价,抵消成本上升
的影响,同时,企业对生产成本进行了有效的管理和控制,使得乳品及饮料的整
体毛利率提升。2008年乳品及饮料类毛利率较 2007年降低了 个百分点到
%,主要是因为 2008年主要原材料奶粉价格大幅上涨,生产成本提高。2009
年乳品及饮料类毛利率较 08年上升 个百分点到 %,主要是受 2009年下
半年奶粉采购成本回落所致。2009上半年库存高价奶粉陆续消耗完毕,2009下
半年采购新原料,使 2009下半年乳品及饮料类产品毛利率较上年同期提升
个百分点。
三、中国大陆休闲食品主要制造商竞争能力对比
(壹)四家企业主营产品毛利率对比
由上述分析可知,2006-2008年徐福记糖果毛利率位居第壹,糕点毛利率位居第
二。由此可见,徐福记于中国大陆休闲食品市场中,产品相较于其他企业毛利率
较高。于主要产品中,糖果类和饼干类毛利率较大,因为这俩种产品生产过程较
为成熟,生产成本较低,也不需要企业投入过大的科研成本。同时,多年的市场
运营使得各主要品牌已建立了稳固的消费群体,因此不需要投入过大的广告费用,
产品品牌效应明显。四家集团对比见来,旺旺集团的毛利润率最低,毛利润较高
的主要集中于卡夫,康师傅,徐福记集团的饼干糖果和糕点业务。
(二)四家企业净利润率比较
公司
年度
2006 2007 2008 2009
徐福记 % % % %
卡夫 % % % %
康师傅 % % % %
数据来源:卡夫、徐福记、康师傅和旺旺集团年报
从图表中能够见出,净利润率最高的是旺旺集团,其次是徐福记,康师傅,卡夫。
2006--2007年,卡夫净利润率减少了 %,徐福记减少了 %,俩企业递减
数相近;2007--2008年,卡夫净利润率减少了 %,徐福记则增加了 %。分
析认为 2007--2008年卡夫利润率递减额降低和其于欧盟地区收入增加有密切关
系,2008年卡夫欧盟市场收入为 820亿元人民币,大大高于 2007年的 572亿元
人民币。于产品分收入中,卡夫 2007--2008年奶酪收入也有较大增长,2007年
饼干收入为 434亿元人民币,2008年为 676亿元人民币,这和卡夫且购达能拓展
欧盟业务有关。2008--2009年,卡夫和徐福记的净利润率均呈上升趋势,卡夫净
利润率增长了 %,徐福记增长了 2%。
此外,卡夫和其他三家企业的市场范围不同。卡夫是全球性市场,其于美国,亚
太,欧盟地区均占有市场份额,而徐福记等企业主要针对的是中国大陆地区,大
陆地区销售量占总销售量的 90%之上。从几家企业的市场范围上见,卡夫占有绝
对优势,因此,卡夫的销售量等指标均要高于徐福记等三家企业。但从图表上见,
卡夫的净利润率要低于徐福记等三家企业。我们分析认为,主要是由于卡夫产品
主要为饼干,奶酪,而这些商品属于竞争性较大的产品,企业为了扩大销售量,
不得不打价格战,降低商品价格,从而这些产品的利润率会较低。而对比徐福记,
其主要产品为糖果和糕点,这些产品相对于饼干来说,利润率较大。同时,由于
徐福记主要市场是中国大陆地区,加之其刚进入中国大陆市场的时候,整个市场
中休闲食品类较为空缺,经过壹些年来,消费者已经认可了徐福记品牌,这种品
牌认可对于其利润率也有较大影响。
康师傅和旺旺的利润率总体变化不大,旺旺基本维持于 17%左右,而康师傅基本
维持于 9%左右。
这四家企业相比,旺旺的利润率最高,我们分析认为,旺旺集团比较重视产品创
新及产品差异化,因此,整个休闲食品市场上其他产品几乎不能对旺旺的产品形
成替代关系,因此,旺旺完全能够将其产品的价格提高,而无需过多考虑其他产
品的竞争威胁。由此,其产品的利润率高于其他企业。徐福记的利润率也相对较
高,主要是因为其注重产品的多样化,旗下的品牌上百种,且经过多年的发展,
已于消费者心中建立了稳固的品牌基础,由此可依其品牌效应提高产品价格,从
而提高利润率。康师傅由于主营产品为方便面,休闲食品占其产品的较小部分,
而方便面的利润率本身较低,因此决定了康师傅整体利润率较低。卡夫虽然于中
国市场属于高端品牌,拥有较好的品牌基础,但其主要市场于北美,且北美市场
中除了休闲食品仍包括比萨、矿泉水、速食品等,这些产品的利润率较低,由此,
卡夫于全球的总体利润率相对较低。
(三)四家企业类似产品收入情况
单位:万元人民币
旺旺 % % % %
项目
年度
2006 2007 2008 2009
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数据来源:四家公司年度
方案
从四家企业类似产品收入上我们能够见出,卡夫集团收入远远大于其他三家企业
收入,其原因是卡夫所占市场和其他三家不同,卡夫是全球性市场,而康师傅,
徐福记,旺旺主要市场仅限于中国大陆地区。
(四)中国大陆休闲食品市场分析
中国是世界上人口最多的国家,2009年末全国人口约 133474万人,占世界人口
的 20%、亚洲人口的 33%。2005年到 2009年,中国民众的人均收入有了显著的提
高,收入的提高大大增强了消费者的购买力,从而使民众于休闲食品上的消费有
了更大的提高空间。
休闲食品的消费群体主要是儿童和年轻人,其中 18至 28岁年轻女性是时尚食品
消费的主流群体,而 28至 35岁的男性群体对休闲食品的营养、品位和品牌较为
注重,而对价格关注度较低。另外,家庭成员中有 12岁以下儿童的家庭也于休
闲食品的消费群体中占有相当大的比例。
2009年上半年,我国糖果累计产量 万吨左右,同比增长 %。其中广东
省产量排名第壹,相当于全国四分之壹左右,远高于其他省市。上海市、湖南省、
湖北省糖果产量占全国百分比也较大。于各省份中,四川省的增长较大,同比增
长 %,黑龙江省产量增长也较大。
2009年上半年,我国糕点累计产量 42万吨左右,同比增长 %。其中广东省
所占比最大,将近全国产量的五分之壹,山东省的产量也相对较高。另外于增长
率方面,贵州省、湖南省以及黑龙江省同比增长较大,均于 100%左右。
2009年上半年,我国饼干累计产量 144万吨左右,同比增长 %左右。其中,
河南省产量最高,占全国产量接近 30%,其次,广东省、湖北省也相对较高。于
增长率方面,吉林省的增幅较大,超过 100%。
之上数据表明,我国休闲食品的主要生产量来自于广东省、湖南省、湖北省,尤
其是广东省,主要原因是中国大陆休闲食品企业集中于广东省且这些企业的规模
较大,影响力较广,东莞是国内休闲食品主要产区之壹,所聚集厂商(品牌)包
括徐福记、锦泰(思朗)、嘉顿、雀巢美极、圣心、华美等。
于糖果方面,上海市相对较高,主要是壹些位于上海的知名糖果企业贡献的产量
份额,如上好佳、大白兔、金丝猴等等。饼干方面,河南省相对较高,但主要是
壹些规模较小,产品质量较低的饼干产品。从增长率方面分析,黑龙江省于各方
面的增幅均相对较高,虽然现阶段黑龙江省于休闲食品生产产量不占优势,但发
展潜力较大。
徐福记糕点 59, 76, 108,293 125,
卡夫饼干类 4,142,820 4,341,790 6,763,470 6,342,565
康师傅糕饼 76,162 80,570 103,479 106,900
旺旺米果 240,126 274,860 383,496 319,470
中国大陆休闲食品的各主要品牌的销售网络主要集中于东部沿海,而广大中西部
地区几乎没有覆盖到。东部沿海地区经济发展较快较早,改革开放以来,这些地
区人口数量大幅度增加,造就了广阔的市场。但随着改革开放的深入,人民生活
水平不断提高,对于休闲食品的需求也成增加趋势。近年来,国家对于中西部地
区的发展高度重视,提出了很多有利政策,于不久的将来,中西部地区的经济水
平也会赶上东南沿海地区。经济水平的增高必然引起人们对于温饱以外的消费物
品的需求增长。另外,休闲食品的主要销售渠道为超市,随着超市连锁业于全国
的发展,休闲食品正于快速向中西部地区发展。因此,中西部将成为极有潜力的
消费市场。
于卡夫收购达能、吉百利之前,国内市场上的品牌众多,竞争激烈。但于卡夫收
购了多家较大的的国际休闲食品厂商后,其成为了整个行业中最大的壹家。表面
上见似乎对国内品牌造成了更大的威胁,但实际上,这为我国休闲食品市场留出
了更大的空间,将国内品牌的竞争者由原来的多家缩减为壹家,由原来的多重包
围变为当下的壹方相抗。
附录三.相似案例
案例壹.可口可乐 24亿美元收购汇源计划流产
继 2007年 5月以 41亿美元收购美国维他命水生产商 Glaceau后,可口可乐
正式发力全球非碳酸饮料市场。3日,这壹且购触角伸到中国。2008年 3日,可
口可乐公司和汇源果汁()于港联合公告,可口可乐拟以每股现金作价1
2.2港元,总计约 亿港元(约合 24亿美元),收购汇源果汁所有已公
开发行股份。汇源果汁 2007年 2月于香港上市,拥有汇源果汁于中国的全部业
务。收购完成后,原汇源果汁前俩大股东汇源控股和法国达能集团分别出让持有
的 %和 %的股权。以每股 港元的收购价计算,全资持有汇源控
股的汇源果汁董事长朱新礼和达能分别获得74亿港元和41亿港元的股权出让款。
资料显示,2007年,汇源果汁销售额达到 亿元,增长 %。今年上半年,
汇源饮料总产量 54万吨,同比增长 %。根据 AC尼尔森的方案,2007年,中
国果汁饮料市场大幅增长,果蔬汁(包括百分百果汁、中浓度果蔬汁和果汁饮料)
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则是其中增长最快的软饮料。以价值计,果蔬汁已成为碳酸饮料后第二大饮料市
场。截至 2007年底,汇源的百分百果汁及中浓度果蔬汁销售量分别占国内市场
总额的 %和 %,继续占据市场领导地位。目前,中国已经成为可口可乐
全球销量第四大市场。但饮料界资深人士透露,除汇源外,可口可乐仍有意收购
或参股中国另壹大型饮料企业,旨于做中国饮料市场第壹品牌。
消息壹出国人壹片反对,商务部也对可口可乐收购汇源的申请进行立案受理。3
月 18日商务部正式宣布,根据中国反垄断法禁止可口可乐收购汇源。商务部具体
阐述了未通过审查的三个原因:第壹,如果收购成功,可口可乐有能力把其于碳
酸饮料行业的支配地位传导到果汁行业。第二,如果收购成功,可口可乐对果汁
市场的控制力会明显增强,使其它企业没有能力再进入这个市场。第三,如果收
购成功,会挤压国内中小企业的生存空间,抑制国内其它企业参和果汁市场的竞
争。
案例二.雀巢收购太太乐且成功运营该品牌
说起太太乐,没有人会忘记 20年前,太太乐创造了食品调味行业的扛鼎之
作--鸡精--壹种全面替代味精,营养价值丰富、摒除味精缺陷的完美产品,直到
今天,太太乐于中国市场的鸡精份额仍然高达 45%之上。于太太乐被雀巢收购之
后,实力和日俱增,而历经 20年之后,太太乐再次推出和曾经鸡精同样具有革
命性特色的全新产品--太太乐金格勒有机葵花籽油。
2009年 9月雀巢大中华区总裁鲍尔先生、上海太太乐食品 XX公司创始人、
总经理荣耀中先生、上海嘉定区政府领导等出席了于上海嘉定区召开的全球最大
鸡精工厂投产典礼。此厂拥有世界壹流设施的工厂将提供所需的生产能力,以满
足市场对太太乐这壹中国领先鸡精品牌不断增长的需求,此需求来自消费者的信
赖和喜爱,其口号“太太乐让生活更美好”已广为流传。上海太太乐新工厂总投
资额为 亿元人民币,全部建成投产后的鸡精年生产能力超过 10万吨,将原
有工厂的产能翻了壹番。随着新工厂的建立,太太乐不仅成为全球最大的鸡精生
产商,而且将于技术、生产质量和安全方面巩固其领先地位。当天是太太乐和雀
巢合作史上的壹个重要里程碑。凭借优秀的产品品质,太太乐已经成为中国消费
者喜爱的品牌。