本 章 提 要
企业的生存发展离不开社会的支持，诸如劳动力、资金、生产资料的提供及政府的宏观调控。因此，企业为社会公众提供优质产品的同时，必须将公众利益与企业利益结合起来。作为促销活动之一的公共关系活动，是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道、帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系、树立和保持良好的企业形象、以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。
公共关系的对象很广，包括消费者、新闻媒体、政府、业务伙伴等，公共关系被用来促进品牌、产品人员、地点、构思、活动、各种组织机构甚至国家关系。组织机构利用公共关系去吸引公众的注意力或者去抵消留在公众头脑里的坏印象。国家使用公共宣传去吸引更多的观光者、外国投资者和取得国际支持。
第一节 公共关系的起源与涵义
现代意义上的公共关系起源于美国。
20世纪初，著名的记者艾维·李提出“公众必须被告知”，他认为，一个企业、一个组织要获得良好的声誉，必须把与公众利益相关的所有情况都告诉公众，以此来争取公众对组织的信任。艾维·李因将“公共利益与诚实”带进公共关系领域而被称为“公共关系之父”。
在公共关系史上，第一个用科学来指导公共关系工作的是爱德华·伯内斯。“投公众所好”是伯内斯公共关系思想的重要内核。
公共关系迅速传人英国，第二次世界大战后推广至欧洲大陆与亚洲。1955年，国际公共关系协会在英国伦敦成立。随着事业的发展，公共关系也逐渐引用了最新的科技手段，如计算机、通讯卫星等。
一、公共关系起源
二、公共关系涵义与构成要素
公共关系涵义：
所谓公共关系是一项通过预测、计划与组织，实施与本组织的各类公众的经常性的双向沟通，积极建设本组织在公众中的良好形象，建立以本组织生存与发展的有利环境，实现本组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。
公共关系的要素：
社会组织、工商业组织、非盈利性组织和政府构成了当代公共关系的三大主体。
公众。
传播，即公共关系主体与客体之间的双向沟通。
目标
优化组织内部和外部环境，塑造组织良好的社会形象，努力增强组织的竞争与发展能力。
实现机制
客体
主体
三、公共关系的效用
销售效用
企业可针对顾客的疑虑和不满开展公共关系活动，以协调与顾客的关系，解除疑虑，达成交易。
网络效用
公司利用针对顾客的公共关系活动可以建立营销网络。
关联效用
企业可以将自己的品牌用某种方法与其他品牌的位置发生关联，从而将产品定位于消费者的心目中。
协同效用
制造商与分销商应彼此信任，在信任中建立良好的关系，从中获取更高的利益，称为协同效用。
互补效用
企业营销伙伴成员之间，可以实现资源共享与能力互补，称为互补效用。
第二节 公共关系的功能及内容
一、公共关系的功能
监测功能
就是指组织通过对信息的采集、处理和反馈来对公共关系的主体和客体的行为态度作出监视和预测。
凝聚功能
即借助于情感沟通和心理认同，使企业员工能够为实现组织目标而团结起来，群策群力。
调节功能
企业公关人员承担着协调企业内外关系、消除各种摩擦与冲突的重任。
应变功能
当意外事件发生，而它又确实使组织形象遭受损害时，公关部门就要尽力予以弥补。
二、公共关系的内容
与顾客的关系：
一般认为，顾客就是上帝。实际上，企业和顾客之间存在着一种合作和依赖的关系。企业为顾客提供了满意的产品和服务，顾客对产品，进而对企业产生信赖感，成为企业的忠诚顾客，顾客对企业的忠诚是企业的无形资产。
与供应商、分销商的关系：
一般认为，企业与供应商、分销商之间存在着竞争。但实际上，企业和供应商、中间分销商之间也有共同的利益。在信息经济的条件下，竞争不仅仅是公司之间的竞争而是网络间的竞争。合作使各方之间均获益最大。
与竞争者的关系:
同行竞争者之间通常把商场比作战场。事实上竞争者之间可以建立起双赢的关系，而不一定都是“战争”关系。竞争者之间实施恶性竞争，到头来只能是两败俱伤。
第三节 公共关系活动
企业可以通过民意调查、报刊检索等多种方式来收集企业内部与外部环境的变化信息，了解公众对企业生产、经营、产品质量、功能、价格及销售方式等诸方面意见和建议，并及时按改进后的情况告知公众，如此可跟踪消费者需求趋势，尽力满足消费者及其他公众要求，保持企业与公众之间良好的沟通关系。
二、举办或参加专题活动
当遇有较为重大的事件或纪念日，公关人员就要策划、组织诸如新闻发布会、厂庆纪念会、庆功会等专题活动，以将企业重大事项迅速传播至各类公众，强化与各有关公众之间的信息与情感联络。至于组织展销会、博览会、新技术新产品展示会等更具有直接介绍、推荐产品的作用，宜与营销部门合作举办而发挥整体优势。
一、调研活动
三、对外联络协调工作
企业要设法建立同政府、银行、新闻界、行业协会、消费者协会等社会各界人士的稳定的沟通关系，主动定期或经常性地向这些公众介绍企业状况，以征求其意见与建议、争取其理解与支持，这样既可避免误解而造成的不必要的麻烦，又可使企业一旦陷入困境而易于挽救不良后果，顺利克服困难。
四、媒介事件策划
所谓媒介事件就是指专为新闻媒介进行报道而策划的事件。企业公关人员应利用一些有可能有助于提高企业知名度与美誉度的事件，经过富有创意的设计，来吸引新闻舆论的注意，进而借助大众传播媒介而广泛吸引其他公众的注意，以此推广企业影响。
五、赞助和支持公益事业
企业作为社会成员之一，表现为对社会义务与责任的承担的一个重要方面，就是热心支持社会公益事业，如向福利机构、教育单位、体育、艺术活动提供资助等，这有利于赢得公众对企业的好感，进而有助于潜在顾客对产品的认同。
六、其他日常活动
公共关系工作还包括许多日常活动的组织与安排，如礼宾接待、企业内部沟通、企业内部文稿与宣传资料的编撰、制作等，企业公关人员作为企业决策层的重要参谋人员，还要主动向决策人员提供各种意见、建议和决策方案，积极参与决策。
本 章 小 结
公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是工商企业必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。
作为市场营销策略的一部分，公共关系有以下一些管理职能：评估公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，以争取社会公众的理解与接受。
复 习 思 考 题
1．什么叫公共关系? 它有哪些要素构成?
2．公共关系的基本功有哪些?
3．企业应该如何开展公共关系活动?
