（网络营销）网络重塑营销
网络重塑营销
互联网发展的第二次浪潮已经来到我们身边，与五六年前的第一次浪潮不同，这一轮不
再仅仅是概念的普及和资本泡沫的炒作，在物流体系的完善和网民数目的激增之下，第
二次浪潮带给我们的是真真切切的网络营销。
全球化、数字化、消费者主导、自由主义、无缝链接、在线经营等等词汇，可以大致勾
勒出新形势下营销的初步框架。但是已经有相当根基的传统行业本身是有一套完整营销
体系的，随着新技术的兴起，网络在营销上的巨大能量逐渐释放，几乎没有一个行业能
够忽视网络营销的影响。IT、房产、饮料、直销，这几个行业都在网络营销上做了积极
的尝试，也都有出色的案例，解析和总结这些行业在网络营销上的最新趋势、成败得失，
对越来越重视甚至依赖网络的传统行业将有非常重要的借鉴意义。
在 IT 行业的营销中，网络营销的运用相比其他行业，无论从深度还是广度上都更加成熟，
不仅有效地消除了企业、经销商、消费者之间的信息流通障碍，更大大强化了企业与消
费者之间的关系，IT 产品与网络的天然联系，使优秀的 IT 企业网络营销都不同程度地在
服务上做文章，利用 IT 产品与网络的关联性乃是今后的发展方向。目前，以戴尔、
TCL、AMD 为代表的网络营销模式就是其中典型的代表。
对于房产行业，目前网络营销在房地产营销中处于一个热点位置，2006 年房地产的三
大推广媒体为：报纸、户外广告、网络，去年仍排在第三名的电视媒体已经被网络挤出
了三甲行列。但是随着房产网络营销的激烈竞争，专家指出，虽然网络营销不等同于网
上销售，但是没有网上销售是万万不行的，竞争的激化将增加那些把销售环节引进到网
络营销的企业的胜算。
在刚刚结束的饮料业夏季战役里，饮料企业将网络作为各种营销资源的整合点，围绕演
艺明星、丰厚奖品、游戏娱乐等等要素形成巨大的凝聚效应，促进消费者“同好交流圈”的
形成，建立了新的培养忠诚消费者的根据地。而这其中，可口可乐、雀巢、红牛等品牌
通过触网行为，极力地开辟一个全新的营销境界，因为目前饮料业在网络营销全身心投
入者并不多，因此这一领域开始显现出“蓝海”气象。
正如互联网对传统媒体产生冲击一样，互联网也对直销这种现代销售模式产生着冲击，
甚至一定程度上是颠覆性的冲击。原来的直销是“人对人”，今后 E 化的直销可以说是隐性
的“点对点”的营销。“人到人”这种传统直销方式的变革，不仅能够真正减少产品销售的中
间环节以降低成本，也可以使直销企业能突破区域限制。
另外，传统行业与网络营销的碰撞和整合，也会带来传统渠道与网络渠道的冲突，当两
个渠道覆盖有共同的客户资源时，作为传统渠道所覆盖的客户，在互联网上也有一个身
份的存在，就发生了两个渠道的资源争夺。
猎人能够捕到动物，除了在动物出没的地方狩猎，捕猎工具也是重要因素，网络营销之
于传统行业，相当于猎人工具的更新换代，而且工具的升级也会带来一个时代的变革，
一如人类从青铜为工具的奴隶时代跃为铁器为工具的农业时代。网络营销作为重要的营
销要素，将与传统营销有一个长期的整合过程，而且互联网具有的平等、自由的特性，
大多数企业更易于在全球范围内参与竞争，新的营销百年的起点，就将是这样一个充满
机会的整合过程。
IT 业：网络营销的三种模式
文/林景新来自《成功营销》
由于 IT 产品与网络的天然联系，优秀的 IT 企业网络营销都不同程度地在服务上做文章，
而且充分利用 IT 产品与网络的关联性乃是今后的发展方向。目前，以戴尔、TCL、AMD
为代表的网络营销模式就是其中成功的代表。
从来没有如今天这样，网络营销如此深刻地融入企业的运营模式之中，IT 技术不仅使得
网络从深度和广度上更加迅猛地将社会、企业、消费者关联在一起，而且从中催生的网
络营销也日渐从一个概念性的营销工具，成为真正与企业融合而为提升竞争力的运营方
式。
对于 IT 厂商来说，传统的营销方式是大规模广告投放外加终端促销,而网络营销使企业突
破了许多传统营销障碍,主要表现在企业信息的传播上，不再存在时间与空间的阻隔，在
一个无边无际的网络海洋中，信息的流通就如海中之鲨，只要它愿意，它就可以出现在
任何一个地方，企业营销的边界也由此延伸。
在竞争激烈的 IT 行业中，网络营销的运用相比其他行业，无论从深度还是广度上都更加
成熟，不仅有效地消除了企业、经销商、消费者之间的信息流通障碍，更大大强化了企
业与消费者之间的关系，由于 IT 产品与网络的天然联系，企业可以直接通过网络向消费
者提供各种服务，因而优秀的 IT 企业网络营销都不同程度地在服务上做文章，而且充分
利用 IT 产品与网络的关联性乃是今后的发展方向。目前，以戴尔、TCL、AMD 为代表
的网络营销模式就是其中成功的代表。
戴尔：无缝链接，比竞争对手更快速响应
进入中国市场之后，戴尔以特有的“直效营销（BeDirect）”模式为基础，配以大量的品牌
推广，在中国市场上迅猛发展，成为仅次于联想、方正之后的中国 PC 市场第三大巨头。
在传统行业、传统运营模式当道的时代，戴尔的直效式网络营销是一种革命性的竞争模
式，其快速的流程运作和对客户需求的迅速响应，使得一大批强大对手空叹奈何，只能
眼睁睁看着戴尔一步步地超越自己。
当新经济浪潮席卷而来时，戴尔借助网络营销技术，将自己重新定位为一个运用长期合
约及互联网络，且与供货商系统作密切连结的“中枢”系统，使戴尔与顾客之间、戴尔与市
场变化之间，得到一种无缝的链接。而由此产生的低成本、高效运作、快速响应就是戴
尔营销模式的竞争力体现。戴尔的网络营销模式、网络营销思维与新技术进行了有机的
融合，而不是像许多公司对网络营销的运用只停留在企业信息发布、与客户进行简单的
交易层面。
网络直销模式可以消除中间商以及减少低效率、高成本的付出，但直销模式最根本的目
的是构建更紧密的客户关系，发掘更多的客户价值--这就是戴尔取得成功的根本原因。
正是得益于这种直接经营的商业模式，戴尔可以对市场及客户反馈作出极为快速的反应，
这一方面有助于戴尔更快更为真切地感觉到市场的变化和机会，有效地推出相应的对策；
另一方面也由于能够提供及时快速的服务而获得了最佳客户满意度。看看被称为“戴尔之
魂”的戴尔文化的陈述也许有助于理解直销模式是如何体现其价值的，“戴尔之魂”的核心
简而言之，就是聚集客户，开放和直接沟通，成为一个好的全球企业公民以及形成制胜
文化。
可以说，以消费者需求为中心是戴尔网络营销的核心。戴尔式网络营销的成功之处在于，
出色的网络营销使戴尔建立了高效，低成本的销售渠道。强化了和客户之间的关系，更
直接地得到了客户的反馈信息，为戴尔提供更好的服务奠定了基础。而且，戴尔网络营
销模式使得企业对市场需求变化有更敏锐的感应，可以及时调整企业的经营策略，降低
由于库存量或技术革新不足而带来的企业运营风险。
AMD：博客营销来势凶猛
2006 年 6 月，全球著名的微处理器厂商 AMD 公司正式宣布签约国内著名演员徐静蕾，
并在其博客投放广告--具有“中华第一博”美誉的徐静蕾，正式成为 AMD 公司大中华区移
动计算技术品牌的形象代言人。而 AMD 看中徐静蕾的，除了其作为演员的知名度之外，
更看中其在博客上的超高人气，一向以创新作为企业竞争法则的 AMD，开创了一种围绕
博客营销进行的网络营销模式。
徐静蕾每天超过一千万的博客点击率，已经使得徐静蕾成为个人化媒体中最引人瞩目的
明星，同时也拥有一大批忠诚的网络读者，而这些读者基本上是一批素质高同时具有一
定小资气质的人士，这个人群也正是 AMD 所要影响的消费群。
中国的网民正在突破一亿大关，而根据权威统计至 2005 年止，中国已有博客近 1600
万，同时这个数字还在以几何级数增长着。1600 万个博客、1600 万个写作者、1600
万家个人式媒体……当全民写作的宏大叙事方式成为一种时尚，一种潮流，一种趋势时，
其所蕴藏的巨大信息爆发力及舆论影响力，是任何一家平面媒体难望项背的。
在中国，博客是目前最时尚、最吸引眼球的文化现象，更重要的是，优秀的博客在自己
的圈子里拥有着绝对的号召力。徐静蕾就是这样的一个典型。在 时代，博客的
力量正在被越来越多的人及企业关注。这场类似于 14 世纪欧洲文艺复兴的博客流，正在
不断推动着民间思想及文化话语进入百家争鸣的时代，而对于整个商业社会及企业而言，
博客的意义远非只是个人话语权力的自由释放如此简单，它所带来的信息传播、话题引
导以及可能带来的企业舆论危机，正在深刻改变着商业运行规则，而 AMD 等具有敏锐
触觉的企业正是看中博客流背后强大的话语力量。
AMD 选择徐静蕾博客进行营销推广，不仅仅是开创了一种全新的营销模式，更是精准地
圈定了一批特定消费群--这种精准化的营销正是许多企业希望达到的。
可以说，博客营销的不断深入及应用范围的不断扩展，开辟了一个全新的营销平台。这
个营销平台强调的是互动、意图、身份识别和精准；而它的核心内容就是与传统意义上“广
泛传播”相对应的“小众传播”，即所谓的精准营销--AMD 开展博客营销的目的，就是希望
把营销的本质回归到口口相传的口碑式营销上来，强调互动传播，强调小众传播影响大
众传播，让传播的效应从数字上的成功（点击率、PV 数）转移到传播的质量上来。
TCL：远程服务，建立情感层面的沟通
“你能帮我做一张和张靓颖的合影吗？”20 岁的上海女孩 Kelly 有点怯生生地对着网络那
边的代号为 076 的 TCL 远程服务工作人员说，听到那边爽朗的回答“好”，她简直难以置
信，这大大超越了她常识中所认识的“服务”概念。
几分钟前，“076”刚刚帮她的笔记本完成了杀毒、安装一些应用程序的工作，甚至指导了
她一些电脑应用的知识。没想到，“076”在她的指挥下，通过远程操作系统，几分钟之内
就在她的电脑上用 Photoshop 帮她做出了一张合影。
这是笔者了解到的一个 TCL 电脑远程服务的典型小故事，和“076”一样的 TCL 安排了近
百名坐席工程师每天这样通过网络为用户提供“远程服务”，TCL 是中国目前唯一在“远程
服务”上大做文章的 PC 厂商，网络服务模式已经成为 TCL 电脑最重要竞争力之一。
作为国内电脑行业的新锐企业，TCL 电脑在面对联想、方正、惠普等强大对手竞争压力
之下，确立了以网络营销为平台构建竞争优势的市场策略--无论是进行远程网络服务，
还是开展“我为张靓颖写剧本”大型网络营销推广活动，TCL 所要确定的一点就是让企业与
消费者的距离更加贴近，情感联络更加密切。
TCL 希望充分发挥网络的功能以形成速度上的优势，无论是在信息传播、消费者沟通、
产品价值链流通、市场信息反馈上，都将通过网络平台系统进行运作，从而确立企业的
竞争力。
消费者始终是品牌活力的源泉，只有专注于消费者，深刻洞察他们的消费需求、以他们
最方便快捷的方式与其沟通，将产品的价值有效传递给他们，才是切实有效的竞争法则。
当市场竞争不断升级之后，竞争决胜的重点不仅在于产品的品质与服务的差异化，更在
于企业与消费者情感沟通层面的契合程度。所以，无论是通过网络随时满足客户的需求，
还是通过网络实现消费者的内心梦想，TCL 网络营销的着眼点在于深刻洞察消费者的心
理需求，充分满足于消费者的潜在需求。在与消费者无缝交流中，提升他们对于企业、
品牌、产品的信任度，最终赢得他们的认可。
IT 企业的网络营销从开始至今，走过了四个阶段：从最初的纯粹企业信息发布，到企业
与客户的互动，再到相对简单的交易性行为，最终进入客户价值驱动的智能化营销阶段--
中国 IT 行业的网络营销发展就这样一步步发展过来。由于企业环境及拥有资源不同，不
同的企业对于网络营销的运用阶段性各有不同。但是，对于网络营销席卷一切的力量却
是所有企业都要面对的。
网络媒体在今年的房地产营销中获得了突破性的进展，一举超过了电视媒体的房产广告
额，但是网络与房地产的结合，因“销售达成”能力欠缺而呈现的瓶颈仍然有待突破。
一向以舍得烧钱做广告而闻名的开发商再也无法一笑掷千金，由宏观政策引发的经营危
机，不仅意味着房产营销精细化趋势的不可逆转，同时也宣告着房产营销推广媒体的大
洗牌。
目前网络营销在房地产营销中处于一个热点位置，2006 年房地产的三大推广媒体为：
报纸、户外、网络，在去年仍排在第三名的电视媒体已经被网络挤出了三甲行列。与此
同时房地产广告也排在 IT、网络、通讯等行业前面，成为网络媒体最大的客户。
但是几乎所有参与者都在把网络宣传推广等同于网络营销，这是错误的认知，房地产与
网络的结合目前还不是网络营销，而只是网络调研、推广阶段。营销可以粗略地分为调
研、定位、包装推广、销售等环节。然而目前所说的“网络营销”根本无力承担这些环节的
工作，只能部分地解决调研、包装推广这两步流程。随着房地产网络营销竞争的日趋激
烈，未来的房地产网络营销中，谁可以圆满地完成营销的所有环节，通过出色的宣传推
广使房地产产品得以顺利达成销售，谁才可能从众多的竞争对手中脱颖而出。
冯仑的网上“筑巢”
从营销角度上说，中国有案可查的通过网络营销房产第一人当属冯仑先生，冯仑在 2000
年组织建设了“筑巢网”，在这个网站上他试图与消费者达成一种良性互动，在网上完成下
定单、交易等购买流程的全过程，即冯仑提供土地，有购买意向的消费者来决定户型、
材料、用途，然后经过双方反复交流后，由万通集团负责具体运作。冯仑的出发点可以
说是非常好的，只是思想过于超前，受到了不少舆论的嘲讽，毕竟那时消费者对于网络
购物有莫名的恐惧，更别说如此巨额的房地产产品。
正是冯仑和许多坚信网络重要性的人士的不断努力，多年的惨淡经营后，随着中国网络
用户的逐年激增，网络推广终于显现威力，被更多的房地产开发商所重视。根据相关报
道，新浪网房地产频道 2005 年的所有广告收入达到了 亿元人民币，另有保守统计
认为 2005 年中国互联网的房地产广告直接收益约为 6 亿元人民币。这些统计都充分肯
定了网络的价值。
但是万通的案例也很典型，因为到目前为止万通在网上开通的独立住宅定制业务仍然处
于唱独角戏阶段，超前而导致的被动局面仍然没有完全摆脱，而从另一个角度看，也暴
露出房产销售与网络的结合目前只处于推广阶段，还不是营销阶段，因网络信用问题和
销售达成能力而呈现的瓶颈仍然有待突破。
推广环节是网营优势所在
不可否认的是，网络推广在房地产营销中“营”的环节上表现是非常优秀的，它综合了报纸、
电视、户外广告、DM 等媒体的优势，并突破了它们的缺陷，形成了一个信息量大、形
式多样、更新迅速、时效性长，几乎可以提供楼盘所有信息的展示平台。
从企业的目标消费群体来看，网络可以为房地产客户提供数量巨大的潜在消费群体，因
为网民基本与房产消费人群的特性基本一致。根据相关统计，目前社会上的主流买房者
多为 25 岁～40 岁的城市中等收入人群，该类人群会娴熟地使用电脑网络办公，习惯于
在网络上搜索、比较自己需要的商品。对于房地产产品，他们也习惯于在专业网站浏览
自己所关心的内容。
在宣传氛围的营造上，网络技术的发达和不断更新，使其具有其他媒体无法比拟的优势。
网民是个人中心主义的群体，只有推广手段使他们感到新奇才能点击房地产产品信息，
也才有可能给房地产企业真正创造利润。所以网络经营者，不仅是为开发商打出广告和
刊出项目信息，更要综合考虑信息的包装，例如在网站上采取“全面开花”的战略，综合运
用视频、平面广告、拉幕广告、有奖竞猜、新闻报道、广告软文、E-mail 群发等等手段，
这样才能全方位对所有可能接触到产品信息的网民进行围合式轰炸，进而在消费者对楼
盘产生兴趣后，各种技术手段全方位展示未来的楼盘内外的直观效果。这样才有可能使
许多潜在购房者发现项目，并被项目牢牢吸引。至此，扩大潜在购买者的数量，营造宣
传推广氛围的工作才算完成。
此外，在房地产推广资金使用上，网络的质优廉价无疑是最佳的。便捷和强大的功能下，
支付的费用只是常规媒体的 10%～20%，这就为目前资金链紧张的开发商解决了不小的
问题。在人力成本上，相当于有数百个优秀置业顾问 24 小时在免费服务，而客户也可以
有选择地看自己愿意看的内容，而不用忍受置业顾问无休止的唠叨。
房地产网媒的短板
然而，由于网络媒体在与房地产商的合作中属于乙方地位，加上对于广告收益的考虑，
一些网站对于开发商提供的不实信息只能“睁一只眼，闭一只眼”，甚至协助造假，在知名
度和广告盈利上升的同时，其对于消费者的诚信度却在相对下降。当消费者再也无法信
任这些网站提供的信息时，那么网络的地产营销使命就可能会完全终止。
不过，目前许多网络运营商已经在寻找这个问题的解决方案，不少网站提高了开发商发
布广告的审批门槛，并且与地方的房地产管理部门联系，对政府主管部门的网站进行链
接或者内容结合，以便购房者可以查询项目的合法性和官方的认可度，这种与官方网站
合作后的平台具有一定的权威性，一方面消费者对网站的信任度大大提升，另一方面开
发商也愿意通过这些网站宣传自己项目的可信性与合法性。
许多大型门户网站和专业房地产网站常常津津乐道其非常之大的日流量，但目前的现实
是巨大的点击率和日流量背后对房产广告的有效关注率却很低，目前很多房产网站在有
效传播广告信息方面，还没有真正做好宣传推广和了解消费者的工作。与此对应的，互
联网在房产的营销上还有一个并没有完全发挥出来的优势，即网络平台的互动性。在与
网民的互动过程中网络起到销售前奏和品牌维护的作用，但是在这个互动的过程中，产
购双方如何做到无隙沟通，这是网络推广需要更好解决的问题。
“营”有余而“销”不足困境
现在很多人都认为网络宣传推广就是网络营销，这是个错误的认知。我们需要重温“营销”
的概念，营销可以简单理解为：经营“销售达成”的过程，也即对市场进行经营，以达到产
品销售的完成。营销的环节可以粗略地分为调研、定位、包装推广、销售等环节。然而
目前所说的“网络营销”根本无力承担这些环节的工作，只能部分解决调研、包装推广这两
步流程，局限在营销中“营”的过程，并没有做到“销”，即销售达成。面对房地产营销的关
键点：有效收集客户的信息、有效了解客户对产品的意见、有效地把信息传达给客户，
有效达成交易，网络根本无法独立全面地完成营销的整个过程，尤其是“完成交易”的过程。
那么对于此，网络（站）应该如何做呢？笔者认为，第一可以由网络（站）充当消费者
的购房代理公司角色，全面负责通过网络进行传播和销售的任务，积攒一定数量的客户
群体，由网站出面带领该类群体与开发商就价格、优惠等方面交涉，最后完成在销售中
心的购买行为，即传统的“网上意向，网下购买”；第二引入在线支付，即通过在线银行设
在网站的链接或者独立页面，消费者可以通过信用卡在线支付，并且提供给消费者各种
金融服务功能；第三引入第三方担保或第三方担保支付概念，即消费者通过某网站购买
的房产如果出现质量、欺诈等现象，可以追究该网站的连带责任，或者在开发商无力偿
还和恶意拖欠消费者买房款的时候，消费者可以提出由网站返还消费者买房款，之后，
网站与开发商另行解决之间的债务问题。
当然了，要采用以上措施还面临着诸多现实中的难题：消费者如何接受网站的代理行为；
消费者是否会通在线支付房产的巨额款项；消费者对网站信任度方面的疑虑如何解决；
网站是否有胆量承担第三方担保（支付）的角色；网站与开发商出现了债务纠纷如何解
决等等问题，但是如果能够克服这些困难，无疑将大大加强消费者对网络（站）的认可，
网站也可以突破单一的发布广告的模式，实现运营角色的重大转变。
随着房地产网络营销竞争的日趋激烈，未来的房地产网络营销中，谁可以圆满地完成营
销的所有环节，通过出色的宣传推广使房地产产品得以顺利达成销售，谁的网站才可能
从众多的竞争对手中脱颖而出，成为最后的胜利者，房地产的“网络营销”也才能名副其实。
饮料业：网络提升营销“境界”
文/陈志华来自《成功营销》
饮料企业的网络营销中，目标消费群已经不是传统的以区域进行划分。在刚刚结束的夏
季战役里，饮料企业将网络作为各种营销资源的整合点，围绕演艺明星、丰厚奖品、游
戏娱乐等等要素形成巨大的凝聚效应，以促进“同好交流圈”的形成，使之成为了新的培养
忠诚消费者的根据地。
2006 年，是网络营销的一个创世纪之年。
伴随着 讨论的深入，博客营销迎来阿芙品牌的百万元广告投放。电子商务平台
则继续颠覆原有销售模式，无数平民涌入网络成为商人。新近的消息更是鼓舞人心，大
量资金涌入网络，希望在新一次网络浪潮中占领先机。
而这其中，可口可乐、雀巢、红牛等品牌的触网行为，成为网络营销的强力推动。它们
瞄准自己的目标消费群体，以网络为传播渠道和资源整合途径，极力地开辟一个全新的
营销境界，更因目前这一领域全身心投入者并不多，因此开始显现出“蓝海”气象。
从它们的营销行为看，饮料企业在网络营销中，目标消费群已经不是传统的以区域进行
划分的概念，在刚刚结束的夏季战役里，饮料企业将网络作为各种营销资源的整合点，
围绕演艺明星、丰厚奖品、游戏娱乐等等要素形成巨大的凝聚效应，以促进“同好交流圈”
的形成，使之成为了新的培养忠诚消费者的根据地。
在抢夺“同好交流圈”的战役中，网络营销正发展成为企业整合资源的最终互动点，通过这
个互动点，企业不再只是一加一的联合营销，更是一加多的合作模式，合作者打破传统
边界，寻找更多契合点，成为新的主流现象。
本文将通过对饮料业网络营销的新进入者雀巢冰爽茶，中期进入者可口可乐，以及老牌
网络营销饮料红牛的分析，把饮料业网络营销的特点及操作思路、发展方向展现给读者。
雀巢冰爽茶：“联合舰队”护航网络营销
作为饮料业网络营销的新进入者，雀巢冰爽茶采用了一对多的合作模式打开局面。
访问雀巢中国的网站，在那里暂时还看不到专门针对促销活动的专用平台，但是“购买「雀
巢冰爽茶」赢 iPodnano”的活动，雀巢在电视上广做广告，在片尾用醒目的字体邀请消
费者可以访问雀巢在 QQ 网站的平台了解活动和获奖信息，那只可爱的小企鹅在片尾猛
地跳了出来，暗示了网络的影响已经无处不在。
雀巢冰爽茶在这次活动中，除整合了中国移动和联通手机用户资源、iPod 之外，更借助
腾讯公司 QQ 平台和网络技术，以联合营销的模式，在大量的广告投放与消费者参与情
况下，打了一场热夏冰凉战。
雀巢冰爽茶的今夏营销，扮演的是一个典型的初入网络营销者身份，以其身份，缺乏成
熟的网络平台和成熟网络技术，而要在短时间内形成火爆效应，借助成熟网络企业的力
量来开展短、平、快的运作是一个捷径；作为一个拥有数千万活跃用户的腾讯网站，不
论在忠诚客户量还是品牌知名度上，都不会逊色于雀巢这样一个国际化公司，联合营销
讲究的门当户对在这里便不存在任何问题，因此双方的合作便水到渠成。
在这场合作中，雀巢冰爽茶的收获除了这样一个平台的支持，借助该平台实现巨大的宣
传效应，并赢得数千万 QQ 用户的追随，最大的收获应该是在这场合作中锻炼网络营销
技巧，为来年亲自开创网络营销模式奠定基础。
可口可乐：用开心演绎网络营销
在网络营销实践已经有些年头的可口可乐公司，其初期也曾尝试多方合作，如将其 ICOKE
网络平台与新浪网进行合作，加大营销传播力度。而到了今年，伴随 这个平台
已经运作成熟，因此在网络营销模式上则已经更进一层。
可口可乐今夏继续使用 作为形象代言人，推出以“拯救 ，上 ”的活
动，iCoke 网站的会员和手机用户，可以通过网络互动参加可口可乐举办的“拯救
.——评选最出人意料的电视广告结局”活动。为配合此次活动，可口可乐 2006 年“冰
火暴风城 II”电视主题广告于 2006 年 7 月 17 日起在各大电视频道上播放，随后可口可
乐在 iCoke 网站上提供三个不同的结局片段，iCoke 会员或中国移动、联通或小灵通手
机用户以投票的形式竞猜哪一个结尾片段将会是可口可乐最终采纳的最出人意料的电视
广告结尾。而为了扩大活动影响力，可口可乐寻找 QQ 网站作为此次活动的全方位无线
平台技术及宣传推广支持。
从 查询 iCoke 网站的流量，发现这个已经排名在 2000 多位的网络平台，
在举办活动的数月内，流量一直居高不下，说明该活动的影响力之巨大，也更从另一方
面说明饮料消费者对网络营销的接受度已经达到很高的程度。
可口可乐的网络营销，其模式依旧是捆绑几个合作伙伴进行联合营销，但今年相对于去
年，网络的娱乐成分继续得到挖掘，众多消费者在参与的体验中获得快乐，网络的作用
已经不仅仅是信息的传播，而真正地成为一个巨大的娱乐平台，以适应 之发展
趋势，这是一个巨大的进步，也是可口可乐的独有模式。
除了以上，可口可乐做得比其他企业更好的地方在于：在可口可乐的营销过程中，iCoke
网站一直作为一个重要推广平台在各个场合中出现，真正地去实现网络营销的功能，
iCoke 已经不只是可口可乐的一个衍生产品，更以一个独立品牌在运作。
红牛饮料：为每种运动打造专属网站
红牛饮料在网络营销上，走的是更加独特的路线，是一条品牌传播路线，其通过赞助各
类型的运动，并为喜爱各类型运动的人们建立专属网站，使专属网站成为特定运动主题
的主要交流场所，顺利实现品牌传播，通过这种模式，每一个红牛专属平台都可以聚集
起相应爱好的人群，而这些运动人群又都喜欢红牛，红牛也就逐渐成为所有运动人群最
喜爱的运动饮料。
红牛国际在全球范围内较少采用传统传播媒介，但对网络传播却相当重视。公司的网站
报道全球范围内其所参与的各种活动，公司与合作伙伴们一起为每个活动建立独有的网
络空间，以吸引对该活动感兴趣的人们，公司还特别创办了一个网络电视台，每月一期
报道红牛最新品牌动态。
按照这个思路，红牛中国自 2001 年左右开始，便广泛地运用网络来进行内部传播和外
部传播的途径，一系列类似 、、
等等的网站先后建立，全面为消费者进行信息的传递和营销互动。
和众多的饮料品牌一样，红牛正在召集品牌追随者，目前正在建设的 是
红牛能量俱乐部的网站，这里将聚集起各地的红牛爱好者，成为红牛品牌文化传播的一
个重要途径。而各地热爱红牛和希望报道红牛新闻的媒介记者，已经可以通过访问
，在这里免费获得红牛的各类电子图片，用于收藏或者媒介宣传。
这就是红牛的触角，利用网络之功能，将营销伸展到与网络相关的种种层面，以网络为
载体，各个方向均可以以自己的方式来寻求自己的影响。在这个方向的努力，红牛应该
是网络营销中走在较前且较成功的企业。
饮料业网络营销的发展方向
从当年直接在门户网站投放广告，到与门户网站进行深度合作，联合开发频道，或是开
辟子网站，到今天各饮料品牌独立创建网络平台，独立进行网络营销，各类饮料品牌投
身网络营销的几年间发生了重大变化。
各个饮料品牌操作模式各有千秋，最成熟的当属可口可乐和红牛，它们在网络营销方面
的实践属于较早行列，更建立起属于他们的独特模式。
通过这些企业的网络营销可以发现，目前的网络营销都处在整合资源阶段，品牌企业正
在努力的方向是将消费者从之前的单纯接受信息者演变为互动交流者，吸引参与，吸引
体验，通过这样的努力，目的很明显，在于提升忠诚度。
所以，对于网络营销来说，主要应从两个角度思考，一是如何整合旧有资源，令旧有资
源条件下的消费者开始接受新的传播方式；二是寻找更多的方式令消费者在新的传播方
式中培养交流习惯，建立稳固的消费群体。
除此之外，在 的个性化和信息自主权的条件下，网络营销还应增进消费者自主
性，更多地去开发品牌或产品本身与网络营销之间密切联系的契合点，如可口可乐把网
络游戏魔兽世界作为长期契合点，红牛通过参与运动项目，并建立起专项运动网络作为
契合点。
更为重要的是，网络营销在未来应该可以成为研究消费者的平台，从中发现消费者需求，
作为开发新产品和新业务方向的信息来源，同时因为可以聚集起稳定的消费群体，更可
以利用该渠道来进行各类全新尝试，将此前必须在现实中耗费大量人力和物力的工作放
到网络中来，快捷而方便地完成这些事务。
这或许才是企业最终的最大收益。
直销 E 化的空间
文/《成功营销》记者陈亮
直销销售方式上的 E 化是一种隐性的点对点的营销，是对“人到人”这种传统直销方式的变
革，不仅能够真正减少产品销售的中间环节以降低成本，也可以使直销企业突破区域限
制，因此今后的应用空间非常巨大。
正如互联网对传统媒体产生冲击一样，互联网也对直销这种现代销售模式产生着冲击，
说得严重一点，是颠覆性的冲击。原来的直销是人对人，今后 E 化的直销可以说是隐性
的点对点的营销。
这种 E 化直销的运作，将能使企业巧妙地规避商务部定下的企业区域直销的“地域紧箍咒”，
能真正减少产品销售的中间环节以降低成本，为企业日后进行复合型营销增添一条绝好
的平台和通路。可以说，直销 E 化，既是一种趋势，更是一片蓝海。
变革直销渠道
畅销书《蓝海战略》提出了企业要开创自己的蓝海，对于直销行业来说，企业就不应在
当前“鏖战”直销牌照以及争夺拿牌后的市场“蛋糕”，而应该积极开垦满足消费者需求的高
利润的市场空间，寻找新游戏规则下的蓝海。而这种“蓝海”，直销 E 化即是不错的选择。
1999 年 9 月 1 日，全球直销巨头安达高（安利母公司）与微软、国际商用机器公司
（IBM）合作，在北美地区成立了捷星（Quixtar）公司。该公司完全借助互联网来拓展
生意，据说在北美地区已完全取代了安利，代理 27500 多种产品，不仅包括原安利公司
独有的 600 余种产品，还代理许多世界知名品牌。这实际上是对安达高公司原先 40 多
年一直履行的直销模式的颠覆。在中国，也一直有观点认为捷星是安利的 E 化，是安利
发展的将来。
纵观海外近十年兴起的一批直销企业，美商优莎纳、立新世纪等，几乎无一不是借助互
联网在拓展业务。这些企业，与其说是切入市场的手段奇特或者老板的目光长远，不如
现实一点说是它们在开辟着自己的“蓝海”。
关于直销 E 化与电子商务的关系，北京海畴企业管理顾问有限公司总顾问王义教授在接
受《成功营销》记者采访时说，电子商务更侧重于网上销售，直销 E 化则不仅包括电子
商务，还包括了信息、管理等多个方面。可以说，直销 E 化是企业的一个战略和手段，
直销 E 化的外在主要表现形式是电子商务。
新时代超速成功系统的创始人姚杰表示，海外的直销 E 化系统目前还没有很好地融合到
内地的直销环境中来。但若是做到了，到那时，做现在这种线下直销的人将会越来越少。
突破区域限制
今年 9 月份前后，商务部先后给如新、中脉等外、内资企业颁发了直销牌照，并批准它
们可以先在部分区域市场开展直销运营，做得好以后再走申报程序布局全国。
为了加强直销行业管理，商务部日前又以商务部 2006 年第 20 号令出台了《直销行业
网点设立管理办法》。这在行业人士看来，是企业被套上了“地域紧箍咒”。
在当前市场经济条件下，现在的企业大多都有自己的工厂，属于生产型企业，产品销售
也多由自己负责，一般的渠道是传统代理和店铺方式，拥有直销经营许可的企业则多了
直销的通路，现在随着网络的发展，部分产品的销售就通过了网络，可以说是“三条腿”走
路。“E 化后的直销企业可以通过网络来销售未被批准进入直销渠道的产品，这已成公开的
秘密。”直销专家王义表示，这一点在目前已获牌照和未获牌照的企业中都有明显的表现。
E 科士威、汕头瑞草堂、德国凯美达和美国优莎纳等企业大都采用此种网络方式销售产
品。据了解，一些内资企业在这方面表现得更为明显，有专家表示，直销 E 化后的企业
产品营销，对正规直销企业来说能突破区域限制，对没直销通行证的企业来说可以大肆“卖
东西”。
成本真正降低
现在的直销在宣传时经常宣称，直销减少了中间环节，从而降低了成本，可以为消费者
带来更多的消费剩余。通过观察也许消费者会发现，直销与同类产品相比往往没有价格
上的优势，反而在大多数情况下，直销产品的价格要远远高于同类产品。
这种现象产生的根源到底是什么？实际上，直销表面上减少了销售的中间环节，但实际
上却并没有降低本应消耗在这些环节上的成本。直销研究专家李斌认为，直销企业减少
了其预付成本，而将本应该付出的广告、教育、宣传等中间环节成本，转嫁给了经销商，
变成由经销商来承担这部分成本和相应的风险了，而“在成本数额上并没有减少”。“企业得
到了该得的利润，而剥出去的钱有一部分就是它本该付出的，是企业后来‘通过对经销商
的奖金制度拿了出来’。”
因此，直销实质上是一个“高成本、低效率”的销售方式，这是一直以来人们对“直销方式
能节约成本”的认识的一种“颠覆”。但是这种方式整合了人力资源成本，让闲散人力（包
括下岗工人）和“上班族”的下班及空余时间“充实”了起来，让很多人迷恋于这种自由生活
方式和学习健康的养生知识中，“短时间内这种方式不会消失”。
而以电子商务为先行特征的直销 E 化可以真正实现直销方式的“低成本”，并减少人力、劳
力和财力。至少从内在管理上来说，专业化的网络教室、标准化的自动培训系统、在线
咨询、在线培训等功能，就可以让直销回归“低成本”的本质，让直销人实现“在家学习和
创业”的梦想。并且，通过网络技术，可以方便地对顾客进行自动跟进、访客跟踪，进行
精准性的营销，这样也可以节省大量成本。正因为看到了这一点，有些公司开盘时就采
用 E 化直销，根本不涉及“线下的直销”。
当然，电子商务的最大价值应该不仅止于“降低成本”或“增进顾客服务”的层次，如何运用
电子商务来“创造新价值”应是企业执行 E 化最重要的课题，因为复合电子商务时代已经来
临。据权威市场调查机构 Gartner 的预测，到 2007 年，所有的企业到消费者之间的网
络数据流、70％的企业间的网络数据流都将由互联网承载。届时，互联网将成为未来最
重要的交互通路，直销行业也将开始全面Ｅ化之路。
解决渠道冲突
任何事情都是在矛盾和斗争中不断前进的，直销也是一样。当初，雅芳在取得直销试点
资格后，就曾碰到全国经销商“逼宫”广州总部的尴尬，他们认为，直销渠道必然对传统渠
道产生冲击。行业人士将其视为“雅芳的难题”，原因就是 7000 多家雅芳专卖店的传统渠
道与直销员不拘泥于固定地点销售的直销渠道之间的关系不好协调。
如今，这种超乎直销渠道的直销 E 化销售方式出现后，必然也会碰到同现有直销方式的
冲突。
长期关注直销的行业人士天问，并不认为直销企业的 E 化与面对面直销会有冲突。但他
同时表示，这个冲突以前倒真是有企业碰到过。“美国企业雅芳在全面 E 化后，曾遭到了
雅芳小姐们的强烈抗议与抵制。但那个问题是企业试图以电子商务取代经销商而侵犯了
经销商利益。试想，如果因为企业的 E 化，使经销商有更好的配套物流、信息流、现金
流服务，与经销商的面对面直销方式有冲突么？答案是没有，反而效率更高。”
事实上，经销商现在也逐渐信息化。在直销 E 化的感召下，国内很多直销员具有了直销 E
化的意识，并且有意识地在做一些运用互联网的事。最基础的是，如运用 QQ、MSN 等
聊天工具进行人员培训和业务拓展，有的人还借助个人网页、博客等对外宣传自己和自
己的团队。这些尝试，在业内有关专家看来，虽然还停留在比较低的层面，但其显露出
来的 E 化直销趋势，不失为直销商和直销员应对这种未来发展情况的良好开端。
从单方面来说，今日之经销商运作系统也正在全面 E 化，直销公司也在 E 化，两者的发
展同步也就不会出现严重的渠道冲突。李斌认为，从协调和取代的方面来看，直销公司
是不断研发出新产品的，这就需要直销员去跑、去说、去推销，此时靠互联网是不行的；“直
销方式不会被淘汰”。只有消费者对公司产品长期使用、真正熟悉了，他才会到网上去“点
击”买货，这里有一个消费习惯和网上购物诚信的问题，可能年轻人会采用 E 化直销方式
多一点，年龄大的消费者会采用直销见面买东西放心一点。
当然，还有一种情况，是“网上谈判，线下交易”，即消费者在网上取得对产品的认同，销
售人员自己送货上门。“这还是基于诚信问题考虑的，毕竟中国与外国在这方面的环境是
不同的。”南京大学中国直销研究中心的专家表示，这种渠道也很好协调。
直销 ，化直销为直“消”
——访博族·直销博客网首席信息官天问
文/《成功营销》记者陈亮
直销将成直“消”
《成功营销》：我注意到你曾谈到，直销也许正在走向一个空前的直“消”时代。这个“消”，
一是指消失，一是指消费。这如何具体理解？你说未来外资三大直“消”企业是优莎纳、美
乐家、E 科士威，为什么？
天问：所谓“消”的第一层含义是指“消费”：与直销商既是销售者又是消费者的原理完美结
合，随着直接消费、消费获利、消费商、消费资本等全新理念的发展完善，逐渐形成的
新的商业模式。
“消”的第二层含义则是指“消失”：即消失、融合、消亡之意。所谓消失，是指直销模式的
合理内核，正在被其他各种优秀的营销模式借鉴和应用，从而融合、派生出更多的复合
形态的新营销形态，而直销模式本身却正在模糊和泛化。
以优莎纳、美乐家、E 科士威三家企业为代表，其实最根本的原因是它们都是以消费导
向为主，而不是传统意义上的以销售导向为主的直销企业，而且它们都是典型的成功案
例。
直销 哲学：跳出直销看直销
《成功营销》：你的直销 理论应该是在直销 的基础上提出来的吧，是不是在玩
概念？它们的定义分别是什么？
天问：确切地说，直销 不是在直销 基础上提出来的，相反是由于直销 的典
型特征的出现，才使我有了一个 与 的划分，这正如互联网 的出现才使人们
分解出 与 之间的区别。我对这两个概念的定义是实验性的，当然，界定的准确
性以及其内涵需要更多的业内研究人士来探讨。
我对于 版直销的定义是，以直销的 E 化为核心运营理念，在此基础延伸出的“三网(天
网、地网、人网，即互联网、店网、人网)”、“三流(信息流、现金流、物流)”合一的直销模
式，有的称呼为“电子商务”型直销、“特许经营”型直销、“超市贴牌”式直销等等。而直销
范畴，则是指传统直销运作模式，包括纯人员倍增与雇佣推销员式、单多层式、门到门
式、访问式、会议式直销，等等。
《成功营销》：那符合直销 趋势的几个标准是什么？它的重心何在？估计一个企业“修
成正果”需要多长时间？
天问：直销 的标准在我界定的定义中已经显示出来，它首先要符合“直消”、“E 化”、“终
端”的六字趋势，而且更要有完善的“三网”、“三流”作为运作载体。从这个意义上讲，安利
与捷星，如新与大行星，则是典型的 与 的区别。
直销 的重心或者说核心，根本点在于直销企业与经销商之间的 E 化。直销 的哲
学是“跳出直销看直销”。这很大程度上针对直销 企业及其经销商表现出来的信息封闭
与价值迷失，而互联网改变了这一切，使企业与经销商们都要打破原有常规来看待直销
模式，看到直“消”的发展规律。估计企业“修成正果”需要花费 5～10 年。
模式加速“消费导向”变革
《成功营销》：当今，复合电子商务时代已经来临，如何看待直销企业和准直销企业在
未来营销方式上的变革非常重要，你相信直销 是我国直销企业今后发展的一个必经
关口吗？
天问：从全世界直销企业的发展历史角度，我曾经总结出“直销企业成长三大波”的阶段性
特征，也总结出了“直销企业分配制度的三大波”特征，即“销售导向－推荐导向－消费导
向”层级递进的三大波。而在“消费导向”这一波里，正是由于互联网对直销的嫁接，解决
了消费导向所需要的物流、现金流和信息流问题。
对于未来趋势的把握，我们有信心直销模式会跳出和超越目前所有的政策、国情障碍，
走出符合经济规律的发展道路。
传统渠道与网络渠道的冲突
文/陈飔来自《成功营销》
传统渠道所覆盖的客户，在互联网上也有一个身份存在，当你试图把它发展为用户，成
为互联网渠道的客户资源时，就和传统渠道发生了资源争夺，除非网络渠道和传统渠道
的客户群没有重叠。
严格意义上讲，互联网既种不出粮食，也放不出牛羊，即便是真的电子商务了，也不过
是现实的物流和真实的支付的一种信息映射。这种对互联网的认知，导致了许多传统企
业对于网络营销、电子商务的不以为然。这种不以为然是内心深处的，不管它是否也搭
建了企业网站，高喊电子商务和网络营销。
也许，在网络技术的飞速发展、变化莫测之中，人们从根本上疏忽了一点，互联网世界
从一开始就是一个现实的世界。对网络营销的虚衍，其实就是对现实世界的疏离。网络
空间中可以有，也确实有许多不真实的东西，但是和世界万物的存在一样，它也是现实
的存在。人们的许多生活、思考、生产、消费、娱乐都现实地发生在这个空间里，网络
营销就是基于这样的现实之上的，逃避和虚衍就是逃避现实。网络营销就要有现实的态
度和现实的做法，特别是正视网络营销和传统营销的差异，以及正确处理两种营销渠道
之间的重叠和冲突。
传统企业需要全面的网络转型
众所周知，营销和销售不是一回事。网络营销也不能等同于网络销售。如果说把营销等
同于销售是一种局部与整体的概念性误解，认为自己不需要进行网络销售而忽视网络营
销，这是导致很多传统企业疏离网络营销的一般原因。
传统企业疏离网络营销还有更为复杂的背景。因为营销是贯穿于企业行为的每一个环节
的，而销售则不然。不可能把所有的营销行为和环节都通过互联网来实现，仅依靠网络，
市场营销就受到了限制，有些事情通过网络来做并不有效，甚至在现行技术条件下就无
法完成。对于许多企业的产品和服务，是无法仅仅依靠互联网来销售的，你必须有现实
的物流环节作支撑，而有些企业的产品或服务的销售，却可以只通过互联网就实现完整
的销售过程，比如信息产品，像电子书、图片、视频和音频资料、软件，甚至软件应用
服务、游戏娱乐。
这就产生了一种现实，有的企业可以在网络上基本实现营销的几乎所有环节和层面，特
别是销售；而有些企业则只能实现营销的部分环节和层面，甚至无法做销售（当然你可
能辩解说至少可以促进销售）。这就使得有些传统企业认为我的产品不适合在网上销售，
我就没办法搞网络营销。其实，由于人们的生存、生活、工作已经网络化了，必然导致
你的供应商、用户或其他相关利益者的网络化，就有必要进行网络营销。但是网络营销，
并不一定是直接的销售，而是通过网络创造和促进用户价值与满意的所有营销行为。
传统渠道与网络渠道的冲突
企业进行网络营销首先想到的就是充分利用网络的优势建立更加有效的销售渠道，因为
互联网让我们可以跨越时空，实现 7×24 小时的面向全球每一个角落的客户界面，所能
产生的效应几乎是超出我们的想象的。
但问题是，如此建立起来的完全是扁平的渠道，会不会和传统的销售渠道产生摩擦和冲
突？这是必然的。因为当两个渠道覆盖有共同的客户资源时，必然产生冲突，作为传统
渠道所覆盖的客户，在互联网上也有一个身份的存在，当你试图把它发展为用户，成为
互联网渠道的客户资源时，就和传统渠道发生了资源争夺。除非网络渠道和传统渠道的
客户群没有重叠，否则摩擦和冲突就不可避免。有两个原因使得客户群重叠不可避免：
首先网络对传统客户（无论个体消费者还是企业或机构用户）没有天然区隔，你不可能
阻止他们利用网络的便利和作为网络公民的存在；其次，营销增值（或者成本）历来都
是在厂商和客户之间共同分配的，比如追求搜索信息的成本更低廉和更愉快的交易和服
务体验，用户也有自发分享互联网商务所带来增值的愿望。传统销售用户向网络销售用
户的转移是不可避免的。
解决网络渠道和传统渠道冲突的方法其实和解决传统渠道冲突的方法是一致的。市场细
分或者客户群细分是市场营销的基本方法，也是解决渠道冲突的有效方法。如果愿意的
话，我们可以增加厂商的主导性倾向，也就是主动进行市场划分或者客户群划分。从本
质上讲就是把一部分用户群留给传统渠道，另一部分划归新型的网络渠道。这种做法表
面上看是厂商主导的，实际上厂商也是根据客户的需求特点和环境的变化进行调整的行
为，并非厂商的一厢情愿。
从营销的本意解决渠道冲突
解决传统渠道和网络渠道的冲突，必须要明确一个目的，网络营销的目标是为了增加用
户和厂商的共同利益。也就是说为解决渠道冲突而做出的市场或者客户群划分行为，是
为了增加厂商和客户的价值，而并不仅仅是为了保护原有的传统渠道。
如果通过调查研究得出结论，对于某个厂商或者某些产品互联网性的渠道能够全面取代
传统渠道，那么并不排除整个渠道都向网络转型的解决方案。在实际的操作中，可能采
取逐步进行的方式，以保证企业经营的连续性。有时候出于防止业务动荡的考虑，也采
取分步和渐进的渠道改革方式。
对于从传统渠道向互联网渠道转型的过程中，市场或者客户群的细分是解决冲突的重要
环节。一般而言，市场或者客户可以通过自然分群和引导性分群来进行细分。
自然分群是指客户在自身的生活和生产过程中，或者在搜集信息、比较决策、购买产品
和服务、消费和应用过程中，自然地呈现出具有相同特征的客户群的聚类现象。比如人
口统计特征、地域区隔形成的群体，如婴幼儿市场、老年市场、有车一族等。引导性分
群是指厂商为了营销目的，在掌握客户特点和需求的基础上，通过产品或服务设计、渠
道设计、信息传播设计等营销手段来进行的客户群体划分。在互联网时代，人们的生存
和生活方式发生了深刻的变化，从而就出现了许多新的特征，使我们可以对用户进行新
的划分，产生新的细分市场。而每一个细分市场，又有与其相适应的渠道结构和形式。
要从客户需求和行为的分析出发，使不同的渠道形式能够最有效地满足一类用户，而不
仅仅单纯从渠道角度出发考虑问题，使得产品能够有针对性地最大限度满足细分市场客
户的需求。比如著名杀毒软件厂商瑞星，在网络销售上就有很成功的产品形式，这种产
品形式只能是网络媒介的。而在这个渠道上，它一定不会走传统渠道的产品——套装杀
毒软件。
网络营销未必需要网络渠道
不同的细分市场和客户群，其利用网络的程度和行为习惯是有所差异的。对他们而言网
络营销各环节的效率可能存在较大的差异，有的时候营销的某些环节不是很适合在网上
进行。因而就不能排除网络营销和传统营销手段的协同使用。这样的结果就是网络渠道
和传统渠道的融合，这就像我们的城市铁道一样，有一段在地下，又有一段在地上，甚
至还有一段要高架。
在网络和传统渠道冲突中我们也常常陷入网络营销的策略困境，即网络营销是不是一定
要采用网络直销的模式。其实这是不一定的，你搞网络营销并不一定非要搞网络直销。
道理很简单，就像一个厂商可以在电视台向全国投放广告，但销售仍然采用层次代理制。
不因为我是渠道的上游就一定要渠道扁平化，要么取消层级渠道，要么引发渠道混战。
这自然就得出一个结论，网络营销未必配以全面实行的网络渠道。在极端的情况下，甚
至可以构造网络形式和传统相结合的渠道形式，当然这取决于产品形态、销售过程和用
户购买行为特点等因素。从这一角度来看，所谓网络营销并不一定营销的所有环节都是
网络化的。同样的道理，的确有不适合网络销售的产品和服务，但是没有不适合网络营
销的企业。因为在当今的信息社会里，没有人能完全独立于网络空间而生存，网络世界
是虚拟的但却是现实的，对网络营销的忽视就是对一个现实世界的忽视。
