由利润池视角看小米公司战略管理
【摘要】利润池理论常常被运用在低利润行业里识别新的利润来源思考公司在传统价值链上的位置和角色，小米公司是一家国内比较成熟的互联网公司，其构建的智能网络系统，完善的生态产业链都取得了较大的成功。但是国内智能手机行业竞争逐渐加剧，小米目前也面临着市场份额缩小的现状，小米能否利用自己的利润池来取得在行业中的生存机会？
【关键词】小米 手机制造 智能家居 利润池 战略
1、 小米公司概况
小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司，“为发烧而生”是小米的产品理念，小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。到2014年10月30日，中国制造商小米公司已成功超过联想公司和LG公司，一跃成为全球第三大智能手机制造商（前两个是三星和苹果）。
小米主要的三种盈利模式为“硬件+软件+移动互联网”。截至2013年6月底，小米在中国共有1422万手机用户，MIUI用户达2000万。在MIUI系统下，社交游戏、搜索分成，流量，广告，小说，购物等一切移动互联网的盈利模式都能被嫁接进来。
在2014年进行最近一轮融资时，小米公司估值达460亿美元，一度成为全球最具价值的初创公司。但去年，小米未能实现全球智能化手机销量目标。IDC数据显示，今年第三季度小米中国市场智能手机销量又下滑了45%。[footnoteRef:1]当前，小米越来越重视家电产品，如净水器和电饭锅等，这些才是小米的主营业务来源。[footnoteRef:2] [1: 央广网。2016年11月23日数据] [2: 小米副总裁刘德今年4月曾表示，预计小米智能家居产品今年的销售额将翻番至人民币100亿元(约合15亿美元)]
2、 利润池理论
1、基本概念
要理解“利润池”得先弄清楚行业价值链，对应于波特的价值链定义，在产业链中、在企业竞争中所进行的一系列经济活动仅从价值的角度来分析研究，称之为行业价值链。“利润池”公认的定义是：在行业价值链上，行业在各个环节所赚取的润总和。运用“利润池”分析法可以研究行业总利润在价值链各节点的分布情况，并为企业的战略决策提供依据。
就小米而言，其所处行业是手机制造、销售行业。当然，随着小米的成长，它的利润池已远远止于手机硬件带来的利润，这在下文将具体探讨
2、用途
利润池理论常常被运用在低利润行业里识别新的利润来源思考公司在传统价值链上的位置和角色；在纷繁芜杂的利润池中将重心转回传统的利润源制订一系列高明的产品、定价和经营决策。
根据经济学理论：任何产品的利润都会逐渐下滑至平均水平以下。我们知道产品的利润最终由需求和供给决定，从供给方看，与行业性质、宏观政策、经济周期等有关；从需求方看，最终都落实到顾客偏好上。产业发展到后期会因为顾客偏好改变、企业间竞争加剧等原因降低行业利润。为了让自己有持续的利润来源，不被市场淘汰，企业利用“利润池”理论来制定长短期战略、进行生产指导是个不错的选择。
3、战略作用
利润池理论的很大用途在于能够帮助企业了解行业利润的分布现状，并利用利润池平移来做出适合当前行业形式、能够给企业带来额外利润、使资源得到充分利用，企业价值得到充分挖掘的战略。
在行业高利润的前提下，追逐更高的市场份额，获取规模经济后，利润就会随之而来，但是这在低利润的劳动力密集型行业是不适用的，例如农业，维修服务业等，即使拥有较大的市场份额，也未必能带来丰厚的利润。但是利润池平移可以做到，企业在低利润的前提下，如果将利润增长点向主业外平移一些，可以使企业在不影响原利润水平的基础上获得新的利润来源。
利润池平移不同于多元化和一体化。首先，新的利润增长点依然是以原来的主业为核心或者是依附于主业的。此外，利润池虽然有横向的平移，但是并没有涉及到产业链上下游中的核心业务。而且利润池的平移更注重纵向上的扩展，通过主业关联业务寻找新的利润机会。
利润池平移可以从：服务、研发、物流、采购、财务、营销几个方面来平移，此外还有第三方合作的利润池、调整业务组合的利润池。这会在小米公司下面的讨论中具体用到。
3、 小米公司2016年前战略
1、铁人三项战略
在MIUI、米聊和手机三种产品发布之后，小米形成了知名的“硬件+软件+服务”为主的铁人三项战略，其中米聊随后在与微信的竞争中败下阵来，2014年2月，米聊与另一支团队合并组建“小米互娱”。
铁人三项战略的真正意义是小米想通过硬件、软件和服务三个层面整合服务，形成超越竞争对手的全新优势，这在当时普遍认为互联网服务与硬件系统是不同领域的环境下，是一个巨大的创新，并给小米带来了两大竞争优势，如下：
（1）产品之间建立深度连接
小米产品包含硬件、软件、服务三个层面，汇总之后如下：
硬件层面：小米手机、智能电视、路由器、周边产品（移动电源、贴膜、保护套、耳机、米健、后盖、贴纸、挂饰、小米支架等）和生态链产品（小米手环、摄像机、空气净化器、血压计、智能插座、体重秤等）。
软件层面：MIUI、小米桌面、应用商店、主体商店等；
服务层面：米聊、小米网（电商服务）、MIUI社区、云服务、多看）
（2）成本定价法成为可行
相比于其它手机厂商而言，小米的产品并不仅仅是硬件，还包含庞大的软件和服务体系，后者可以带来可观的利润收入，因此小米可以进行相互补贴战略，并对手机硬件进行成本定价，相比之下，其它硬件厂商跟随则意味着可能亏损，因为它们没有依靠的其它业务来赚钱弥补补贴。
其实在互联网领域，补贴战略是常见的策略，百度、QQ/微信、淘宝等这些产品核心含品均采用免费模式对用户进行补贴，转而依靠一些边际业务进行赚钱，在整个智能手机领域，小米可能是第一家采用类似补贴的手机厂商。
2、现状：业绩下滑，增长放缓，客户流失
小米的销售数据来看，小米2015年的年销量约7000万部，同比增长率仅为％，而对比过去三年的数据，从2012年－2014年，小米手机销量增长率分别为2296％、160％、226％，显然小米的增长速度同整个智能手机市场一道在快速放缓。[footnoteRef:3] [3: 数据来源：搜狐公众平台，汇智创想，2016年4月21日]
首先，智能手机市场的增速放缓，从整个智能手机市场来看，大多用户已经完成从功能机到智能机的转变，新增用户日渐减少，整个手机市场开始趋于饱和，并进入用户周期更新阶段，在这种大趋势之下，手机市场增长速度正在放缓，甚至已经进入滞涨阶段。其次，小米抢夺对手份额的难度加大，智能手机市场已经基本定型，在产品更新换代阶段，消费者的个人品牌偏好已经形成。小米的竞争优势在于其产品的用户体验、产品售价、品牌知名度等方面，而用户的切换成本则来自于购买渠道、触网能力、网购习惯、用户爱好、价值观差异、品牌认知等非常多因素从销售数据看到的是，小米手机的销量依然在增长，在从竞争对手处抢来市场份额，但是这个难度在加大。而且，在国内市场，主要的竞争对手华为、联想、中兴、等都在跟进小米的模式，更增大了小米的市场拓展难度。
4、 小米目前利润池分析（基于个人使用体验和小米官网介绍）
小米有着很大的利润池，在很多方面都与其他企业、平台相覆盖，而且也有一定的竞争力，下图是小米的主要产品及各环节的利润池：
1、采购和硬件生产
环节
产品
竞争对手
采购
仅手机就有800多零件，100多家合作企业
生产
重度网络产品
手机（最主要）
华为、联想、魅族、三星等
手机周边产品，耳机、充电器等
铁三角、beats、索尼等
Pc/笔记本
华硕、联想、宏基等
平板电脑
苹果、华为、台电等
智能TV
乐视、tcl、暴风tv、瑞视达等
路由器
普联技术、华为、艾泰等
大型家电产品
空调
格力、美的、海尔、奥克斯
洗衣机
海尔、小天鹅、美的等
冰箱
海尔、美的、西门子、容声等
橱柜
欧派、金牌橱柜、司米、我乐等
饮水机
美的、沁园、志高等
智能硬件产品
灯
飞利浦、欧普照明、万火等
插线板
公牛、飞利浦、西门子等
音响
JBL、漫步者、BOSE等
摄像头
罗技、360、微软等
2、软件与服务
产品
利润行业
竞争对手
合作伙伴
小米生活
生活服务、点评网、购物平台
大众点评等
淘宝
米聊
即时通信
微信、qq等
Mface（东南亚）
小米移动
移动通讯
中国移动
联通、电信
小米云服务
网络硬盘、下载
百度云等
迅雷
小米金融
保险、信贷等
平安惠普、中国人寿等
易方达基金
小米钱包
支付平台
支付宝、微信钱包等
多看阅读
电子书
Kindle、腾讯等
广告
小米手机的特点是在miui、日历等软件中植入广告，就连开机锁屏都有广告，应用分组也有应用推荐的广告。广告随处可见
小米商城
小米直销平台
3、小米利润池评价
小米目前的主营还是手机业务（包含MIUI），手机业务价值数百亿美金，其它硬件、内容服务尚没有看到有成为年营收数百亿，估值数千亿的潜力，而互联网金融、云计算、虚拟运营商和广告业务短期内仍看不到大的发展可能，更多是跟随趋势做必要的布局。主要涉及两大行业：家庭服务、智能硬件软件，确实大部分都是为主营业务服务，比如小米商城作为直营必须的平台，小米金融、小米钱包、小米云能增加用户粘性。智能家装则是借助小米研究开发的实力拓展出来的附属产业。
利润池于与其他企业、平台严重覆盖，激烈竞争，但是很多并没有行业优势。除手机业务外，其他板块的市场份额都在相关行业中占比很小。
5、 小米战略管理建议（利润池平移）
1、 外部环境分析
利处是政策上我国限制国外手机进口的数量，限制国外产品在本国市场上的销售，一定程度上也给小米和其他国内品牌提供了市场优势。国民收入水平也在不断提高，年轻人频繁更新手机，也增加了手机的市场需求。
弊端是中兴、华为等对小米构成了一定的威胁，而且也在局部模仿小米的模式。手机更新速度也非常快，大家都在推出廉价高配的手机、直接挑战小米的高性价比的品牌形象。此外，平板电脑的普及一定程度上也减弱了人们对手机的依赖，对整个手机行业构成了威胁。
由于小米采取的饥饿营销使部分消费者丧失耐心，后来小米的质量问题和售后服务的报道也营销了小米的品牌形象，给小米带来不小的负面影响。
2、 内部条件分析（SWOT）
（1）优势（Strengths）
小米优秀技术团队成员有原谷歌中国研究院副院长林斌担任公司总裁，原微软中国工程院开发总监黄江吉、原谷歌中国产品经理洪锋、原金山词霸总经理黎万强、原摩托罗拉北京研究中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德担任副总裁，小米在人才上具有巨大的优势。
小米的定位明确，低成本策略低端手机，价位在2000元左右的主流价位，适应毛利率15%的生存。而且也积累了高性价比的口碑。
生态链完善。包括研发、生产、服务、售后、周边，小米都有涉及，而且进军智能家居、金融市场，形成了较为完善的生态产业链。
（2）劣势（Weaknesses）
小米公司起步晚，刚刚成立才几年，在HTC、三星、iphone等智能机占领大部分市场份额的时候，小米横空出世，在市场份额、占有率上明显不足，在大众心中的口碑还没能完全建立。
售后问题一直是小米诟病最多的一个方面，小米的服务能否跟上，在最初开放预订之际，小米网站的服务器就开始爆掉，连续数次。此外，小米手机销量急剧增加，这使得整个小米网仓储、物流、服务系统面临着巨大挑战。
（3）机会(Opportunities)
中国是巨大的智能机市场，而国内的智能手机企业与国外也还有一定差距。
（4）威胁（Threats）
竞争对手众多，盈利模式被模仿。
3、 明确使命、目标及战略制定（利润池平移）
（1） 敢于减少低效的利润池
米聊在和微信的比拼中已经明显落败，后来小米寻求合作，组建小米互娱，但是米聊依然没有取消，在小米的原始手机系统中依然自带米聊，但是用户不多。我认为米聊在中国市场是很难在取得较大市场的，如果带来的利润较少可以取消。
（2） 研发方面的平移，
一方面小米有强大的研发团队，另一方面，MIUI的创新为小米积累了大批米粉，帮助小米的手机系统和手机软件研发。小米完全可以把MIUI的这种消费者共同参与研发的模式运用到家居智能网络上。
（3） 营销方面的平移
小米的手机营销模式很成功，深入用户，用户在哪里，营销渠道就建在哪里，从微博、qq、微信到贴吧、百科、知乎等等。到目前小米拥有广大数量的米粉，而小米目前主要做的还是针对顾客推销自己的产品，这其实也是一种资源的浪费。小米可以利用自己的营销网络、粉丝基础承接互联网广告。扩大自己的利润池。
（4） 布局线下渠道
小米的销售是线上直销，这容易形成线上商品低价难抢，线下用户多出钱购货的局面。而且线下才是手机的主要销售渠道，小米的其他产品也可以用到线下渠道，如果小米能深度布局线下渠道，对将来的销售也是好事。
（5） 与其他企业合作
小米致力于建立自己的生态产业链，但是现在依然主要依靠智能手机，其他硬件产品并没有得到市场的认可，但是这并不说明小米的技术比其他企业差，小米可以寻求更广泛深入的合作，利用其他企业的品牌，将自己的“池水”与其他企业融合，增加销量，达到共赢。比如小米移动，他虽然做到了比现在的三大通讯运营商更低的价格，但是用的人也很少，如果它和运营商合作，不用自己的号段，也许能取得更大的成功。
