第 1卷第 1期
2001年 1月
西北农林科技大学学报 (社会科学版)
Ournal of Northwest Sci—Tech University of Agriculture and Forest
Vo1．1 No．1
(Social Science) Jan．2001
信息时代企业市场竞争基本战略的选择
王博文，侯军岐
(西北农林科技大学 经济管理学院，陕西 杨凌 712100)
[摘 要] 90年代后期，中国经济进入到一个“相对过剩”阶段。以往成本领先、产品领先、顾
客亲密的市场竞争基本战略任选其一的做法已不能满足顾客对价格、产品、服务的全面要求。因此
对于一个在全球范围竞争的企业只能实行三种战略的并举。而信息技术的发展及其大规模、低成本
的应用则为企业提供了既能降低成本、又能使产品领先并最大程度满足顾客特殊需要的机遇。因
此，企业必须意识到这种机遇，并利用信息技术改造企业，不断提高企业技术水平、生产水平、管理
水平，最终实现顾客需求的全面满足。
[关键词] 信息技术；竞争战略；产品开发；核心能力；虚拟企业 ·
[中图分类号]F49 [文献标识码]A [文章编号]1009—9107(2001)01—0035-04
当前，以知识为基础进行信息生产、运用和传播
的知识经济已初露端倪。包括计算机技术、电子通讯
技术、网络技术在内的信息技术飞速发展，人类开始
步人信息社会。这些都日益影响和改变着人们的思
维和观念。传统经济下企业之间的竞争格局、企业生
产管理活动的方式、市场结构正在发生根本性改变。
信息技术将企业组织内部的各种经营管理职能、机
制有机地结合起来，给企业发展带来了战略性的机
遇。为此必须进行组织机构和管理的变革，再造企
业，使其有效地运用信息技术，并采用与之相适应的
基本市场竞争战略，才能保持和增强企业自身的市
场竞争力，从而在全球竞争中立于不败之地。
一
、企业市场竞争的三大基本战略
(一)成本领先战略
这种战略的核心是争取最大市场份额，以降低
单位产品成本，用较低售价为企业赢得竞争优势。特
征是成本最小，中心式决策。企业文化是节省、高效。
实行这种战略的企业不一定是产品和服务的创新
者，也不会精心培育与顾客的“1+1”关系，企业宣传
的重点是“我们的产品最便宜，我们的服务最便利”。
采用这一战略的优势是在销售额不变的条件下，企
业可获得更多的利润；在与竞争者进行价格战时更
为有利；可以低价格为屏障，阻止潜在进人者进人，
可在与替代品的竞争中获得优势，可以在强有力的
买方提高原料价格或卖方压低价格时仍有利可图。
如一家名为Price costco的超市只提供 3 500种商
品。而其竞争对手一般可提供 50 000种以上商品。
但从顾客角度上讲，在该店挑选并不难，该店做到了
“我们替顾客挑选”，一般只采买市场上畅销的产品，
并以充分理由向顾客说明。这样，该店总能大批量进
货，充分利用货架空间，有效降低了成本。实行这一
战略的途径有：(1)扩大产品批量，以降低单位产品
成本；(2)争取较高的销售增长率和市场占有率；(3)
提高管理水平，以降低人财物的消耗[1]。
(二)产品领先战略
这种战略的核心是我们提供最好的产品。特征
是致力于产品发展和改进，奖励和考核都以新产品
成功与否为依据。企业文化是鼓励个人想象，个人成
功。采用这一战略的优势是满足用户不断变化的需
要，占据市场的最佳竞争地位，获取高额利润。如强
[收稿日期] 2000-11—27
[作者简介] 王博文(1976一)，男，陕西成阳人，西北农林科技大学经济管理学院助教，硕士研究生。
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生、海尔、惠普、3M 等公司的技术开发均有独道之
处，使其与竞争对手产生明显产品差别，削弱了消费
者对价格的敏感和代用品替代的威胁。实行这一战
略的途径：由于技术、人力、组织是产品创新的关键
要素，而技术的有效运用依赖于人的积极性，人的行
为又受所在组织的影响、诱导、制约和激励L2]，因此
产品开发要在开发一流人才的基础上并以深入细致
的市场调研为前提。一方面要积极研究和引进先进
的生产技术；另一方面要采用矩阵式的产品开发机
构，培养技术研究人员和市场调研人员中的创新精
神和团队精神，并赋予其相应的权责，解决其后顾之
忧。
(三)顾客亲密战略
这种战略的核心是致力于消费者问题的解决，
强调为顾客最大限度提供价值。特征是为较少的特
定顾客提供最有效和最好的产品和服务，满足其特
殊要求，从而取得相对优势，分权式决策；企业文化
是靠深远的客户关系取得成功。采用这一战略的优
势：顾客少而特定，共性强，使企业的工作重点突出，
容易提高服务水平；潜在顾客容易辨认，广告诉求更
有针对性，宣传费用较少；弥补其在成本和技术上的
不足；获得高额利润。如美国cable&wireless通迅
公司(最大的以商业用户为服务对象的长途通迅公
司)在价格上无法与 A 、MCI公司抗衡，但是该
公司力图使为客户提供的通讯服务更准确、更快捷，
并根据顾客不同来调整服务内容，提供了最好的顾
客支持和销售咨询。实行这一战略的途径：1．准确把
握可以带来利润的顾客；2．强调最大限度的增加顾
客价值；3．重点突出、前后一致的经营模式；4．留住
员工，强化营销，占有大量的顾客信息。
二、信息技术对三种竞争战略的影响
(一)信息技术对成本领先战略的影响
1、降低组织成本。由于信息能够通过网络快速
而且低成本的共享，企业员工跨地区、跨部门共同工
作成为现实。这就使企业有效管理幅度增大，企业的
组织形式逐渐从按职能不同建立部门向以工作流程
为导向的矩阵制转变。企业组织层次减少，对员工的
需求也相应减少。
2、降低库存费用。由于企业利用计算机网络随
时可与销售商保持联系，从而对销售量进行比较准
确的预测，可以按需生产，使企业的库存降到最低，
避免库存资金过多占用。
3、降低采购成本。通过电子采购简化订单程
序，可节省人力及文件打印、邮寄成本 。还可在网上
直接面对众多原料供应者，使价格更加透明，企业有
了更多的选择余地，减少中间费用[3]，缩短了供货时
间。
4、减少广告费用和扩展市场成本。一方面可利
用互联网进行广告促销，所花费用远远低于电视、报
纸等传统方式。另一方面可建立虚拟企业，让最有能
力进行市场开发的其它公司为本企业开拓市场。
5、减少风险成本。由于企业管理层次减少，导
致信息流通快速准确，合作企业参与生产经营决策
等原因。企业高层能够集中精力制定更有效的战略
规划，而各矩阵制单位责任明确并具有较强的灵活
性，使企业的经营决策更为科学和可行，从而减少企
业各项的决策风险。
6、降低销售成本。网络技术和客户管理软件的
应用使企业可以在较大范围内采集客户信息并进行
有效地处理和使用，直接把企业与最终客户连接起
来，使企业可以绕过传统的中间商业环节直接面对
顾客进行销售。
7、降低资金成本。企业可以利用网络技术建立
虚拟企业，利用少数关键环节实现全部生产过程，这
就减少了企业生产过程各环节的大量资金投人，而
且参与合作企业的资源得到重复应用，从而增大了
投资的规模效益。
总之，由于信息技术特别是网络技术的迅速发
展，使信息资源快捷、廉价地被企业与社会共享成为
现实，这就使企业在信息的收集、整理、传递、储存、
检索等管理工作中更为有效，大大降低了企业各项
费用的支出，使企业以较少购买设备和培训职工的
投入获得良好的经济效益。如金城集团引入以计算
机技术为核心的现代集成制造技术(CIMS)，使其库
存成本减少 1／2，产品成本降低 1／3，管理人员减少
1／4。而另一国有大型企业经纬集团引入 CIMS技
术，使其流动资金占用减少 6O9，6。
(二)信息技术对产品领先战略的影响
1、可以为产品开发提供思路。企业利用嵌入技
术使计算机成为新产品的组成部分，促进了人工智
能的发展。如微机控制的汽车显示器、报警器、点火
系统；电视机的数码技术；洗衣机的模糊控制技术；
空调的变频技术；家庭影院的兼容和丽声复读技术
等 。
2、可利用计算机进行产品辅助设计，实现产品
'
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第 1期 王博文等：信息时代企业市场竞争基本战略的选择 37
设计自动化。如用AutoCAD、3Dstudio、CAI进行大
规模集成电路、汽车、机械、建筑、测绘等制图的辅助
设计，既便于修改，降低设计时间，又使设计更真实，
富有立体感和色彩感。还可利用计算机进行新产品
模拟实验。如汽车的模拟风洞实验、模拟碰撞实验，
降低了中试成本，缩短了研制时间。如经纬集团利用
计算机辅助设计使新产品开发周期从过去的 10年
到现在 2年就可完成从方案构思、设计、试制、使用
的阶段。沈阳飞机制造集团利用计算机辅助设计技
术使其开发大巴汽车的时间从过去的一年减少到
18天就能交付样车。这就使企业更能适应社会多样
化、个性化的需求。
3、可在网络上与其它企业联合进行产品开发，
使产品设计更先进。企业可通过计算机网络建立虚
拟企业，让许多来 自不同企业的产品设计参与者在
不同的地点平行工作，这就使各企业的核心能力得
到动态组合，发挥了各自在人才、技术、设备、市场方
面的优势，实现优势互补，最终提高新产品设计的创
新性，缩短了“从想法到现实”的时间[4]。
4、可以使新产品设计更符合市场需要。企业可
以在网上对消费者发放问卷，进行市场需求方面的
调研。并把在网络采集到的客户意见和反应，及时融
合到产品优化和服务改良过程中去．以较低成本实
现产品的创新和完善。
5、可以改造生产流程和生产工艺，缩短产品技
术研制到规模生产的时间。按客户要求快速制造必
要数量的有竞争力的新产品，并降低成本，是产品领
先战略实施的关键问题。因此企业用信息技术改造
企业的生产流程、生产设备、生产工艺。引人分层合
成、自由成形、快速原型制造、“超柔性”计算机技术．
建立具有柔性制造高质量产品所必需的“灵活加工
系统”和相应的生产工艺设备就可解决这一问题。
(三)信息技术对顾客亲密战略的影响
首先，企业可以通过互联网快速、准确、低成本
地搜集有关客户的各种信息进行分析．并以此为依
据制定客户满意程度评价指标。其次，客户也可迅速
将自己的各种要求通过网络传递给企业。第三．企业
将这些需求信息通过网络准确及时传递给企业分布
在全世界的部 门和人员 。最后，客户服务人员在这些
信息的基础上按照客户优先次序修改生产和服务计
划，以便为顾客提供最佳服务。与传统的企业运作相
比，网络帮助企业突破 了以往与客户直接交往时交
流成本过高的限制，拉近了企业作为服务提供者与
服务目标的距离。使企业以低廉的代价得到准确的
客户明细表，并完全根据该表组织产品设计、生产和
服务。最大限度地满足了顾客的各种特殊需要，最终
实现了顾客亲密战略。如报纸业通过信息技术可将
“
一 点对多点”的大众式传播方式变为“一点对一点”
的个人式传播方式。华尔街日报个人版由于事先设
定好个人喜爱的新闻项目，题材、企业、基金种类。每
天早上顾客打开电脑，就可读到一份专为个人设计
的报纸L5]。再如广告业，网络营销的即时性为企业随
时了解消费者的需求及变化提供了可能，使企业可
以随时根据消费者的个性需求特点有针对性地发送
个性化信息。在这种情况下，企业与消费者的沟通方
式不再是上对下的单向式，而是平行对话式，由此可
使广告诉求更具有针对性，提高了广告效果。
三、结 论 一、：口 匕
随着信息时代的到来，市场需求越来越呈现个
性化、品位化、复杂化、快速多变的趋势。这就要求企
业以最低的价格提供最好的产品，并更多、更快、更
有效地满足不同顾客各种特殊需要，市场竞争成为
企业实力的较量。企业必须实行三种竞争战略的并
举。因为要求低成本往往与高科技投入、最优服务相
矛盾。企业搜集顾客各种有用信息代价高昂且非常
困难。但是信息技术的发展给企业带来了全面满足
顾客对产品、价格、服务要求的战略性机遇，使企业
可以在降低成本，提高技术的前提下为顾客提供最
好的服务。为此，企业就必须运用信息技术改造企业
管理的各项工作，及时掌握和利用各种市场信息以
开发产品、降低成本和提高用户的满意度。企业可采
取以下两条措施：
(一)研究和应用信息技术，培育企业核心能力
首先用信息技术改造企业管理方式和组织结
构，把发展核心能力、核心产品和市场开拓紧密融
合．使企业具有简单灵活、柔性强、快速反应、高效输
出的竞争能力。其次，通过建立或参加虚拟企业．企
业可用信息技术对不同企业的资源优势进行整合。
使各企业在人才、技术、项目、资金、设备、市场资源
方面的劣势得到消除，为企业创造出更多的竞争优
势。最后，要大力发展以B—B为核心的电子商务，
进行在线经营。使企业通过网络方式与供应商、分销
商、客户紧密联系在一起，并把企业有价值的信息迅
速传递给需要这种信息的公众。
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(二)注重人才的培养、激励．使其适应信息技术
带来的变革，最终使企业成为学习型组织
首先，企业要充分解释这种培训的必要性，让职
工在心理上适应公司运用信息技术改造企业的事
实，意识到信息技术的应用可以让企业职工有更多
的机会发展自己，让企业在价格、服务、产品竞争上
更有实力，而不是简单的减人增效。其次，在企业内
推广信息技术时要按工作岗位的不同，针对性确定
培训内容，使职工轻松利用计算机，缩短企业职工掌
握信息技术并熟练应用信息技术的时间，最终提高
公司信息系统利用效率。最后，企业应把利用信息技
术实现成本、产品和顾客三种战略并重的思想上升
为企业理念，通过对企业的再造和对职工的教育，使
这一理念被全体员工真正认可和贯彻，并以此为指
导进行企业日常生产经营活动。
[1]
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[参 考 文 献 ]
胡建绩 ，陈雄文，姚继麟．企业经营战略管理[M]．上
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The Choice of Basic M arket Competition Strategy in Information Times
WANG 13o—wen．HOU Jun—qi
(College of Economics and Managem~t，Northwest Sci—Tech university of Agriculture and Forestry,Yangling,Shaanxi 712100，China)
Abstract：Since 90’s，China’s economy has entered the stage of oversupply．One of the basic strafe—
gies of cOSt lead ．product lead and consumer orientation doesn’t meet the consumer’s demands，so that an—
terprise facing global competition must make further efforts to carry out the strategy，including reducing
costs，improving products and providing maximum service to consumers．But with the rapid growing of in—
formation technology on a large scale and low costs，the opportunity which can meet the maximum saris—
faction of consumers by low cost and product lead will be provided to enterprises．Therefore ，enterprises
have to realize the opportunity and make good use of the informa tion technology to enhance themselves，
continuously improving the technology leve1．product level and management leve1．By doing so ，enter—
prises can realize their ultimate goal which provides consumer with the maximum satisfaction．
Key words：information technology(IT)；competition strategy；product development；core ability；vir—
tual enterprise
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