价格恶战下的破冰之道
鼎太沙发营销分享
项目基本情况
产品
客户
市场
1
2
3
5
6
7
8
前海路
港湾大道
东滨路
创业路
高压线
沙发户型配比
产品
基本经济技术指标
占地面积：
住宅面积：
商业面积：
总套数：876套
户均面积：64m2
停车位：392个
项目地址：月亮湾大道与东滨路交汇处
项目周边：西临月亮湾大道，南临东滨路，东边和北边为高压线绿化带
户型 面积区间 套数
一房两厅一卫 135
一房两厅一卫 212
一房总计 40% 347
两房两厅一卫 446
两房两厅一卫 83
二房总计 60% 529
总计 876
产品
传承名门社区血统，独立名门社区之外
劣势(Weakness)
优势(Strength)
前海中心区的规划利好
鼎太风华国际名门社区形象积淀和口碑流传
稀缺的亲地小高层建筑形态
关内罕有带社区的小户型
共享鼎太风华社区完善配套
优质教育资源
与鼎太风华大社区完全隔离
四至环境糟糕：高压线，货柜车，工业厂房、垃圾中转站，燃气站包围
户型面积偏大，附加值低，非市场的主流产品
周围公共交通不方便
12月20日入市，前有堵截，后有追兵，片区价格屡创新低，竞争惨烈
市场
入市时前海片区小户型供应量达到5000余套，同质竞争户型4000余套，片区价格战激烈
中海阳光玫瑰园第一批单位174套与本项目同天开盘，特价单位8168元/平米起，均价9000元/平米左右，开盘当天销售66%
竞争项目阳光花地苑11月29日开盘，带精装修9500元/平米，开盘两天共销售约92套，销售率12%，剩余单位与本项目产生激烈竞争。
客户
开盘前有效客户500批，开盘前一周开始认筹，截至开盘认筹客户90批；
南山、福田区的首次置业的年轻客户为主，对项目的价格期望值均在7500-8500元/平米为主；
月供接受能力较低，1房不高于2000元/月，2房不高于3000元/月的月供区间；
对一房、两房产品需求比例为1：2；
大部分看过样板房的客户对产品评价比较客观，对项目比较认可的客户均对价格比较敏感，表示价格合适就会出手。
诚意客户量少，价格敏感度高
挖掘 产品 ？
突围 市场 ？
吸引 客户 ？
营销策略衍生
破局：我们需要的是一个能吸引目标客户和市场眼球的绚丽形象
第一印象的作用，形象营销的关键点
question1：
大社区中小户型的形象如何定位？
鼎太七期
独立形象
独立形象更符合项目地块属性和本身的特点
以全新产品和项目形象吸引市场注意力
因产品素质较差，低价入市不会贬损大社区的价值
共享鼎太社区配套可作为附加值增加项目价值
延续鼎太风华的品牌和口碑，借大社区之势
在营销方面更容易被客户认知和接受，推广成本较低
√
question2：
如何建立与目标客户对味的形象策略，沟通与共鸣？
6期成交客户整体上趋于年轻化，较为集中在24-34岁，来深圳时间1-6年左右，家庭年收入集中在5-20万之间，以自住为主要目的，首次置业者居多。生活和工作区域以南山为主，在公司里任普通职员、专业技术人员和部分中层管理人员。平时喜欢看书、读报和上网、运动等业余活动。教育背景较好。
锁定：80后的年轻白领一族
他们踏实，勤奋的在这个城市里追求属于自己的幸福。他们时尚但不张扬，个性但不高调。希望真正的融入这个城市，需要在朝九晚五紧张的工作之外有个舒适的家
question3：
What is “沙发”？
Why is “沙发”？
“沙发”原为家居用品，柔软舒适。同时英文“So Fast”音译也为沙发，为网络用语，常使用于第一个跟贴的人，表示抢头位、抢新鲜。 在生活中，则是象征着一种态度和概念，是生活中各个领域抢头位的姿态。 坐上“沙发”的人脸上浮现的绝对是得意洋洋的表情，幸福，满足，然后惬意、悠哉的观看其他路人来来往往。
沙发，拥有生活的质地，柔软、舒适、幸福表情
沙发，拥有生活的灵动，跳跃、欢畅、自悠自在
沙发，拥有生活的静谧，忠诚、理想、满怀期待
沙发，拥有生活的主角，年轻、做梦、风华正茂
沙发，拥有生活的哲学，放纵、享乐、找到自己
沙发，拥有生活的想象，简单生活，快乐装扮！
沙发是“舒适、柔软、质感、独有、放松、温馨、喜悦满怀、安乐窝”的代名词，沙发就是他们冥冥中在寻找的乐土天堂，沙发里面有人、自然和生活！
question4：
主形象如何结合项目，运用到产品和营销当中？
舒适院落·亲地小高层
我们的产品就是：
我们的推广语就是：
80后’生活的柔软时光
悠闲揭幕。。。。。。
淡市营销必杀记之形象策略小结
主形象：耳目一新、过目不忘
有争议不是坏事、是好事，因为能起到广泛传播的作用。说的人多了，总比没人知道好！只要争议不是负面的就好。
推广语：与目标客户有沟通、有共鸣
目标客户明确，让客户能感知到这个房子就是为他或他们而建的，也是他们要找的
属性定位语：突出产品最具差异化的特质
客户一下就能知道产品哪里是与众不同的，并且能让他们喜欢和接受~~
在价格战充斥的市场中，客户需要新鲜，市场需要新鲜。。。敢于首先突破游戏规则的人，注定会是赢家！
挖掘 产品 ？
突围 市场 ？
吸引 客户 ？
营销策略衍生
破局：我们需要一个完善的蓄客方案和推售策略以面对市场和竞争
同质化竞争激烈的情况下，抢夺客户资源的关键点
question1：
首度亮相的时间点与方式怎样刺破市场？
首度亮相
“十一”秋交会闪亮登场，正式亮相
5天办卡蓄客2156批
以绚丽形象成功冲破市场
客户反映
为什么叫沙发呢？以后我买了房子就告诉别人我住沙发，好玩
鼎太什么时候卖家居了？哦，原来是房子阿，有创意
沙发感觉好舒服啊，你们的房子有那么舒服吗？
晕，叫沙发不是为了让别人来抢的吧？
question2：
如何趁热打铁，加大口碑传播力度？
秋交会
南都软文广告一
南都软文广告二
样板房开放
开盘
秋交会后，网络、报纸、短信等推广手段全面启动，配合时间节点迅速提高市场知名度，期间有效登记客户800多批
question3：
面对激烈的片区竞争，如何尽量减少客户流失？
阳光花地11月29日开盘，开盘均价9500元/平米带装修，开盘销售92套，销售率12%
11月
沙发9月28日秋交会正式亮相，秋交会7天蓄客2156批
10月开始路旗、灯杆旗、楼体条幅陆续出街
11月初开放阳光棕榈园临时接待处
10月中旬开始报纸、网络媒体进行对沙发的线上宣传推广
12月4日开始认筹，2000元认筹金
阳光花地10月15日售楼处正式开始接待客户
11月29日阳光花地开开盘当天沙发样板房开放，对其 客户进行截流
预计12月6日开放样板房
12月20日开盘
12月20日沙发盛大开盘
10月6日—11月28日期间采取自然上门蓄客方式蓄客322批
11月21日开始认筹，认筹金额1万元，3天认筹202人，且推广以关内最低价为导向，降低客户心理预期
11月29、30日利用 沙发样板房开放之际 用中联三级市场街霸截客
11月1日阳光花地样板房开放
阳光花地10月1日楼体条幅、灯光字正式出街
10月
12月
9月28日秋交会中海阳光玫瑰园正式亮相
question4：
面对瞬息万变的市场和客户心态，如何筛客？
动作1：样板房开放（）开始填写优惠申请单，可享受开盘优惠，截至开盘前一周填单客户210批
动作2：开盘前一周开始收取5000元认酬金，认筹顺序号即为开盘当日选房顺序号，开盘前认筹客户92批
3000批登记客户
210优惠申请客户
92批认筹客户
可见客户心态非常不稳定并且信心不足，因此有效的推售策略尤为重要
question5：
诚意客户量不足，如何推售才能制造热销局面？
灵活加推策略
开盘当天灵活根据客户意向调整和加推房号，最大限度的满足诚意客户的需求，不流失客户
分批原则：保证开盘热卖
客户导向1：根据诚意客户数量及时调整推售套数，客户量要大于推售量
客户导向2：结合客户集中关注产品合理分批
产品导向：好坏搭配结合，保证每个批次产品都能灵活应对竞争，掌握主动权
控制批次方法：
灵活运用利用大折扣率，只有主推产品享受优惠，其他产品宣称原价销售，利用价格杠杆引导客户消化主推产品
第一批
第一批
第
一
批
17座集中本项目最好和最差的一房，即可有冲量产品又可以有实现产品价值的产品
16座是客户意向较集中产品，并且中等两房价格适中，客户接受度较高
24座是展示产品，容易引导客户，并且产品素质较高，可以满足不同客户需求
推售策略：分批
question6：
面对市场上非主流难点产品，如何引导客户需求？
主力一房：56平米
样板房：把餐厅部分隔成一间多功能房，可做书房、餐厅或者儿童房
客户反响：基本认可此户型可做两房，但多数客户自己会把客厅隔成房间，餐厅作为客厅
question7：
开盘热销，如何将气势持续，扩大销售战绩？
开盘
推售288套
销售180套
加推142套
元旦三天
销售200套
开盘
推售163套
销售70套
春交会
加推剩余166套
开盘热销后，利用元旦三天假期趁热加推。对外释放开盘热销信息和特价单位加推信息
春节过后，2月底用两栋未推房号以开盘的形式再次搅热市场。同时把2月份关内销售冠军的信息全面释放
预计最后一批单位在春交会借势推出
淡市营销必杀记之蓄客、推售小结
推广：最常规的也是最有效的
在品牌建设意愿不强的情况下，覆盖面广，成本低，直效的推广方式则更为重要。我们只用短信、网络，配合一些报广，他们给我们带来的客户量基本持平
筛客：想方设法多折腾，反映要快是关键
客户心态一天一变，折腾得越多，掌握的越准，面对激烈竞争，在竞争项目关键时间节点必须制造截流客户的事件
推售：分批推售已成趋势
关键要根据客户量，客户需求，产品类别来决定批次和产品，当然这需要前期做大量的工作
引导客户需求：对于首置客户我们说什么他们就听什么！
对于没有置业经验的客户，很多时候你说好他们就觉得好，你说不好，他们也经常不知道为什么
热销：不停制造时间节点
持续的加推、开盘会让市场感受到确实是卖的很好
挖掘 产品 ？
突围 市场 ？
吸引 客户 ？
营销策略衍生
破局：合理的价格策略，是我们完成目标至关重要的因素
营销的核心，价格战之中价格制定的关键点
question1：
在竞争激烈的片区市场，如何才能合理占位？
深入了解片区竞争情况，供求关系，360度全面完善的点对点分析，客观认识产品本身的优势、劣势等
平开高走策略：以有竞争力的价格入市，制造热销局面，为后续销售做好铺垫
大折扣策略：根据推售安排，竞争情况、市场变化等情况及时灵活调整折扣点数
总价导向策略：合理控制总价区间，应对竞争，抢夺客户
小平面差，小层差，部分单位一口价策略：尽快出货，减少客户决策时间
question2：
怎样的价格策略才能保证开盘热销并且和后续持续销售？
执行层面
策略层面
整体均价8600-8800-9000-9200-9400，成交均价8100-8500-9000-9500-10000-10300
开盘9折-加推92折-二次开盘94折-热销96折
一房由于面积偏大，所有一房在定价时都在整体的体系中特殊调差500-1000元/平米
平面差1500，层差30，一口价则为7380-7580-8180-8380-8580分段制定
淡市营销必杀记之价格策略小结
定价：永远是营销的核心
只要研究清楚供求、竞争、产品，自然而然就会得到你想要的答案
调价：记得要给自己留出后路
瞬息万变的市场和政策，要预留充足的折扣和调价空间来应对。
谢谢聆听！
Any question？
附：成交客户分析
客户年龄相对开盘时期偏小，集中在80-84之间，占39%，成为主力。75-79年客户群也相对较多
客户购买用途还是以自住为主，投资客的比例减少
附：成交客户分析
受次置业客户比例基本上与开盘时一样，占81%
置业动机以拥有自己的房产和结婚为目的的较多
附：成交客户分析
业主朋友介绍的客户量大幅攀升，其他主要推广方式，短信报纸网络效果相当
客户来深年限与开盘时相比普遍缩短，5年以下占由47%升至71%，与购买客户年龄偏低有关
附：成交客户分析
贸易物流行业依旧是主力客户群从事的行业，并且比重有所上升，it通讯行业比例也有所上升
一般职员的比例大幅上升，由开盘的28%上升至59%
附：成交客户分析
客户构成还是已单身贵族和二人世界为主
交通工具还是公交车为主，私家车拥有率也基本没变
附：成交客户分析
工作地点依旧以南山为主，福田的比例也基本没变
居住区域南山比例有所上升，还是以片区内客户为主
