（营销策划）广告销售策划学
广告销售策划学
第一章市场综合分析
市场既是企业赖以生存的土壤，又是企业无可回避的战场，企业要想在市场上站稳
脚跟，实现产品的畅通无阻，必须透彻地了解市场，深入细致地分析研究市场，及时准
确地把握市场动向，这是企业搞好产品销售的首要环节。
第一节市场的特性
一、市场的含义
市场是商品生产的产物，它伴随着商品的生产而产生、存在和发展。市场从狭义上
讲，就是商品买卖交易的场所；从广义上讲，是指商品交换关系的总和。市场是产品生
产者与购买者之间按等价交换原则转移产品的一个“中转站”，企业所生产的产品只有
通过市场这一个“中转站”，才能销售到购买者手中，实现商品交换和构成商品流通。
也可以说，市场是实现商品流通的桥梁和纽带，没有这一桥梁和纽带，就没有商品的交
换和流通，也就没有企业产品的正常生产和经营销售。
市场的概念并非抽象的，而是具体的。企业生产的产品与购买者进行等价交换，总
是在一定的时间、地点、范围等条件下进行的。因此，从时间上看，市场是无时不在的，
无论什幺时间，凡是有商品买卖关系发生的，就有市场的存在。这说明企业能在任何时
间范围内，都可以通过市场进行产品销售活动。从地点上看，市场是广阔无垠的，凡是
有商品买卖关系发生的场所，也就有市场的存在。无论是商店、商场、集市、商业区、
贸易中心等专门的商品交换场所属于市场，而且在酒店、宾馆、住所、办公室等非专门
的商品交换场所，通过商洽、电报、电话、电传等形式进行商品买卖的地点，也表明有
市场的存在。这一点又说明了企业可把任何场所都用来作为市场进行产品买卖活动。
市场的含义充分证明：企业全部的产品生产经营活动，都与市场息息相关，市场是
企业生存和发展的命脉。每个企业都应具备高度的市场意识，不仅在产品的经营销售上
要从市场出发，而且在组织产品生产和进行企业管理当中，同样要以市场为中心，使企
业能围着市场转，这样才能确保企业的生产经营活动能够取得成功。
二、市场的构成要素
（一）形成市场的主要条件。
市场的形成，必须具备这样三个主要条件：（1）有买方与卖方。即商品经营者和商
品购买者。如果没有卖方，买方就无从进行购买；假如没有买方，卖方也无法销售产品，
因此买卖双方缺一不可。（2）有可供交换的商品及货币。即卖者须有物和买者须有钱。
如果卖方没有适销对路的产品，或者买方缺乏购买产品的支付能力，中场都不能形成。（3）
有买卖双方都能接受的商品价格、质量及其它相关辅助条件。只有上述这三个条件全部
具备，才能实现商品的交换，形成具体的市场，而不是概念上的市场。
（二）实现买卖行为的基本要素。
企业所有的市场活动，其中心内容是进行产品销售，要完成这一过程，就必须具备
这样三个要素。（1）有购买者。即有产品，必须有人购买。没有人购买的产品，就没有
市场。（2）有购买力。即购买者必须有相应的经济支付能力，或者说能购买得起。如果
没有人买得起，产品自然就没有市场。（有购买意向。即购买者有购买的强烈欲望。只
有购买者有买的想法，才能采取购买行为，实现商品交换。如果仅仅拥有购买能力的购
买者，而没有产生买的意愿和动机，同样也没有市场。因此，要形成现实的市场，必须
具备购
买者、购买力和购买意向等三大要素，并且缺一不可。
（三）促成商品交换的因素。
商品生产经营者与商品购买者是市场活动的当事人，买卖双方当事人的行为决定商
品交换的实现，也决定现实市场的形成。所以，当事人的行为，直接关系到市场的成因。
由于买卖双方在商品交换当中所处的地位不同，参与商品交换的目的和要求不同，又都
代表着各自不同的经济利益。因此，正确处理当事人之间的经济利益关系，是促成商品
交换的重要因素，也是形成现实的市场所必不可缺的保证条件之一。
市场的构成要素说明这样几点：第一，企业在进行产品销售活动当中，必须首先保
证所生产经营的产品能够通过市场进行交换，产品的价值、质量及其它相关条件能够使
潜在购买者感到满意。第二，企业进行产品销售活动当中，应清楚地了解和掌握自己所
生产经营的产品，是否有相应的购买者及其购买力和购买意向，以确保自己的产品有广
阔的现实存在的市场。第三，企业在进行产品销售活动当中，应善于正确处理买卖双方
当事人的经济利益关系，以保证产品交换的顺利进行，以求占据产品销售市场。
三、市场的基本职能
市场的功能是多种多样的，其一般职能主要包括：交换职能、供给职能、便利职能
和调节职能等四种。
（一）交换职能。交换职能是市场的主体职能。中场的核心内容就是进行货币交换，
实现商品所有权的转移，使商品的本身价值和使用价值能得以实现。对于企业来说，生
产经营产品的根本目的，就是为了通过市场的交换职能来换取相应的货币，创造所期望
的经济效益。离开了市场的交换职能，企业也就无法达到这一根本目的。
（二）供给职能。供给职能是指在商品的交换当中，从商品的运输与储存，通过分
销渠道进行商品实体流通的活动，即商品实体流通职能。没有商品的运输和储存，就不
可能有商品通过市场进行的交换过程。对于企业来说，掌握市场的供给职能，就是为了
采取经济合理的运输和储存手段，使商品的空间效应得以实现，有效地完成商品的实物
流通过程。这也是企业通过市场实现商品交换的条件之一。
（三）便利职能。市场的便利职能，主要是包括与市场活动息息相关的信贷、融资、
咨询、保险、商品检测、市场信息、商品标准和各种销售服务等等。这些服务能够给买
卖双方在市场活动中带来方便和利益。在市场经济条件下，如果企业能够重视并且善于
利用市场的便利职能，将会更加有效地发挥市场的交换职能和供给职能，直接促进产品
的销售。
（四）调节职能。调节职能是市场的重要职能之一。它是指通过价值规律、供求关
系和竞争状态等，对商品买卖活动过程的促进和制约，也就是自发地从数量上或程度上
进行调节。企业了解和掌握市场的调节职能，可以通过市场信息的反馈，根据市场的变
化趋势和市场竞争态势，来及时调整自己的产品方向和产品结构，保证自己的产品具有
强大的市场竞争能力，以求长期地占据老市场和有效地开拓新市场。
四、市场的特点
市场作为商品买卖的场所，其基本特点主要包括以下几个方面：
（一）广泛性。市场一般不受时间和区域的限定，凡有商品买卖交易发生的时刻和
地点，就有市场的存在。尽管对于每个企业来讲，受生产经营的条件限制，其市场在时
间和空间上，相对而言是有限的，但就社会化大生产和整个商品经济上来认识，市场可
以说是无时不在，无所下在的。市场的广泛性，导致了企业生产经营产品的广泛性，企
业可根据自身的条件，在广阔的市场范围内，选择和生产经营任何产品。
（二）竞争性。竞争是市场的一个显着特点，也是市场经济的一个必然现象。市场
是在竞争中产生、存在和发展的，没有竞争就没有健全的市场和活跃的市场。市场进行
商品交换的过程，实际上也是市场竞争的过程。生产经营同类产品的众多企业，都必须
在市场上与购买者进行交易，在交易中拥有选择权的购买者，必然成为众多生产经营者
全力争取的对象，竞争也就不可避免。市场竞争对于商品生产经营者来讲，意味着优胜
劣汰，适者生存，而对市场本身来讲，则是充满生机和活力的源泉，是不断繁荣兴旺的
条件。
（三）差异性。由于市场的种类及其所处的区域不同，买卖双方的供求关系及其交
易的商品种类也有所不同，这就造成了不同市场之间存在着明显的差别。如国内市场与
国外市场、工业品市场和消费品市场、农村市场与城市市场等等，其相互之间的差别都
非常显着。基于市场的显着差异，这就要求企业必须根据不同的市场特点，采取不同的
销售策略，以此方可克敌制胜，牢牢占据市场。
（四）变动性。市场不是静止的、一成不变的，而是发展的、不断变化的。市场是
随着交易商品种类的变化、买卖双方之间供求关系的变化、以及竞争对方之间竞争手段
的变化而变化的。因此，市场是活跃中的市场、变化中的市场。市场的这种变动性，要
求企业的产品生产和市场经营活动必须把握市场行情，根据市场的变化而变化，这样才
能创造最佳的经营效果。
（三）趋向性。市场的发展变化具有一定的规律性，某一市场在某一时间的变动，
存在着一定的倾向和趋势。市场的趋向性，要求企业必须掌握市场的发展变化规律，按
照市场变化的主要倾向，有针对性、有预见性地组织进行产品经营销售。
第二节市场的类别
一、市场的划分
市场的类型是千差万别的，按照一定的标准对市场的类别可作如下划分：
（一）按商品流通区域划分。市场，根据商品的流通区域的不同，可划分为国际市
场与国内市场。国内市场，又可划分为城市市场和农村市场、外地市场与本地市场、内
陆市场与沿海市场，以及上海市场、深圳市场、广东市场等等。
（二）按商品供求关系划分。市场，根据买卖双方之间在商品交换当中所处的地位
优劣，可分为买方市场与卖方市场。一般来讲，某种商品的市场供大于求时，则称之为
买方市场。反之，供小于求时，则称之为卖方市场。
（三）按商品市场竞争程度划分。市场根据某种商品有无竞争及其竞争激烈程度的
不同，可分为竞争市场、垄断市场和不完全竞争市场。竞争市场，是指同类产品众多，
供应大于需求，生产同类产品的企业争相竞销的市场；垄断市场，是指由少数几家企业
的产品占据主导地位，供应少于需求，未构成竞争局面的市场；不完全竞争市场，是指
市场供应与需求处于平衡状态，参与同类产品生产销售的企业不多，竞争的态势不甚激
烈的市场。
（四）按商品存在形态划分。市场，根据交换的商品具体形态进行划分，可划分为
有形产品市场和无形产品市场。有形产品市场，是指人们感官能感觉到具体商品形态的
市场，如钢铁市场、棉花市场、百货市场等。一般的商品市场都属于有形市场。无形商
品市场，是指不具有商品实物形态而进行交易的商品市场，如劳务市场、信息市场、技
术市场等。
（五）按商品品种划分。市场，根据商品种类及品种进行划分，可划分力家电市场、
煤炭市场、金属市场、服装市场、钢铁市场、仪器市场等五花八门，有成千上万种类型。
（六）按商品的用途划分。市场，按商品用途的不同、购买对象及其购买目的的不
同进行分类，可划分为消费品市场和工业品市场两大类。这也是常用的一种划分市场的
方法。了解和掌握消费品市场和工业品市场的各种知识，对于企业进行产品销售活动尤
为重要。
二、消费品市场
消费品市场也称消费资料市场、生活资料市场，是指产品的销售对象主要是消费者
个人及家庭，以满足个人及家庭生活需要的市场。
（一）消费品市场的商品交换。
在消费品市场进行交换的商品，通常称之为消费品。根据消费者对不同商品的选作
程度，以及不同商品的购销特点，消费品一般可分为便利品、选购品和特殊品。
1. 便利品是指消费者非常了解、日常需求量大、购买时不过于挑剔的消费品。如肥皂、
牙膏、食盐、香烟、洗衣粉等。
2. 选购品是指消费者对商品缺少充分认识，往往需要进行比较、鉴别，而感到满意之
后，才予以购买的消费品。如鞋、服装、家俱、布料等。
2.特殊品是具有多功能和高价值的，消费者不太了解的，习惯上持慎重购买心态，需花
费较长时间进行挑选的消费品。如汽车、录相机、贵重首饰、摩托车、电风扇等。由于
消费品市场商品交换种类的不同，消费者所持的购买心态和所采取的购买行为也不尽相
同，企业了解和掌握消费品市场的商品交换种类，有利于制订和采取相应的商品销售策
略，以便更快捷更畅通进入消费品市场和占据消费品市场。
2.（二）消费品市场的基本特点。
2.消费品市场的基本特点，主要包括下述几个方面：
2.
3. 购买人数众多。消费品市场销售的各种消费品，是人们日常生活所不可缺少的商品，
每一个人无论是否充当消费品的购卖角色，都必然是消费品的需求者和消费者。因此，
可以说所有的消费者个人及家庭都是消费品的购买者，消费品市场的购买入数和购买潜
力都是巨大的。
4. 需求差异性大。消费品市场的商品琳琅满目，应有尽有，而消费者由于年龄不同、
性别不同、经济收入不同、文化层次不同、生活习惯不同和消费观念不同等等，对消费
品的需求也有着十分明显的差别。
5. 购买量较小。消费品市场的购买者，由于受购买力、需求量、储藏空间、消费心态
等种种因素的限制，每次购买消费品的数量不多，习惯于随时需要随时购买，需要多少
就购买多少，一般皆属于小型化购买。
6. 购买数次频繁。由于消费品是用于人们生活消费的商品，因而消耗量大、消耗速度
快，同时，由于消费者每次购买消费品的数量极为有限，这样就导致消费者必须经常不
断地重复进行购买，以满足生活消费的需要。
6.购买流动性较大。由于消费者对消费品价格、质量、特性等因素考虑的极为慎重，购
买选择性很强，随意性很大，这就造成消费者的购买力，在不同地区、不同企业、以及
互力代替品的商品之间进行流动。
6.（三）影响消费品市场供求关系的因素。消费品市场的供求关系，主要受人口、收入
和集团购买等三种因素的影响。
7. 人口因素。消费品是满足人们生活消费的商品，每一个人都有着程度不同的消费需
求。因此，人口因素是影响消费品市场容量、需求量和购买力的一个重要因素。人口因
素对消费品市场供求关系的影响，其主要包括如下六个方面：
（1）人口总量及其自然增长率。在一般情况下，某一地区人口总量越大，自然增长率就
越高，市场容量优越大，反之，则越小。
（2）人口地理分布密度。一定区域内的人口分布密度越大，市场需求量就越大：人口分
布密度越小，则市场容量优越小。比如，人口分布密度大的城市比人口分布密度小的农
村，对消费品的需求量就要大得多。
（3）人口年龄结构。各种年龄的消费者对消费品的需要往往大相径庭。例如，成年人与
少年儿童相比，成年人对消费品的需求数量和种类就要多一些。
（4）人口性别比例。在一个地区内，消费者的性别比例不同，对有些消费品的需求也有
一定的影响。如女性比例多的地区，对专供女性购买的消费品需求量就大。而男性比例
较高的地区，则专供男性购买的消费品需求量就大。
（5）人口文化层次。消费者受教育程度的不同，其对消费品的购买要求和习惯也不
尽相同。
（6）家庭单位。一定区域的人口家庭单位愈多，其对消费品的需要量也就愈大；
反之，则愈小。
收入因素。收入因素是实现人们生活消费需求的必要条件，也是购买力的实际基础。
每一个消费者在购买消费品和产生某种消费行为之前，均要把购买的消费品与所需付出
的费用加以衡量，以估计自己是否具有支付能力和所能获得的满足程度。所以，收入因
素也是影响消费品市场供求关系的一个重要因素，其主要包括如下三个方面：
（1）国民收入。国民收入，是指一个国家或地区的所有劳动者，在一定时期内所造成的
社会价值的总和。人均国民收入的多少，则反映着一个国家或地区的经济发展水平与人
民生活水平状况。国民收入分配情况，对消费品市场的需求影响较大。如积累基金在国
民收入中占的比例越大，就会影响市场消费需求，使人们购买消费品的能力降低：反之，
消费基金在国民收入中占的比例越大，人们购买消费品的能力就会增强，对消费品的需
求量也随之增高；但由于消费基金过大，积累基金则会减少，反过去又会影响消费品市
场的繁荣和稳定，甚至出现供应满足不了需求的局面。
（2）个人收入。个人收入，是指个人从各个经济来源所获得的货币量。各个地区的个人
收入额，可用以衡量当地消费品市场的容量；每个人的个人收入多少，则反映了个人购
买力水平的高低。由于个人收入关系到人们的生活水平，影响到对消费品的需求及其变
化。在消费者收入越高的地区，消费品市场需求的数量和种类就越多；反之，则越少。
（3）可任意支配收入。可任意支配收入，是指在消费者的全部经济收入中，扣除纳税、
房租、水电费等固定开支之外的剩余收入。消费者可任意支配的收入，是影响消费品市
场供求关系变化的重要因素。当人们所拥有的可任意支配收入提高时，对消费品的需求
量就会随之增长；而在可任意支配的收入减少时，对消费品的需求量就会随之降低。
集团购买因素。集团购买，是指国家机关、团体、学校和企事业单位在消费品市场
购买消费品。其购买力的大小，对消费品市场的需求也有着直接的影响作用。
影响消费品市场供求关系的诸种因素，对于生产经营消费品的企业有着举足轻重的
关系。同时，这对于生产经营工业品的企业也有着密切的关系。因为，工业品仅仅是社
会的中间产品，它是以社会最终产品即消费品的生产力最终目的的。所以，所有企业部
应研究和了解影响消费品市场供求关系的诸种因素，以便更好地制订市场营销策略，搞
好产品销售。
三、工业品市场
四、工业品市场又称工业市场、生产资料市场，系指向生产企业出售商品的市场，
以满足其制造其它产品。工业品市场的购买者主要包括：工业企业、商业企业、交通运
输企业等等。
（一）工业品市场的区分。工业品市场交换的商品，通常称之为
工业品。工业品市场按照其参与生产过程的不同，可划分为直接
工业品市场和间接工业品市场两大类。
直接工业品市场。即指市场买卖仅限于用作制造其它产品并构成产品实体的工业品。
也就是完全参与生产过程的工业品。它主要包括：（1）原料。这是指未经加工但可以
经过制造程序生产出其它产品主要实体的工业品。如矿产品、农产品、林产品、原油产
品等。（2）半成品。这是指已经进行初步加工，但尚需进行再加工才能变成其它产品
实体一部分的工业品。如钢村、棉纱、塑料等。（3）零部件。这是指已经加工成形，
只需装配即可成为其它产品实体一部分的工业品。如轮胎、轴承、齿轮、发动机等。
间接工业品市场。即指市场买卖并不构成其它产品实体，但却是生产制造其它产品
所必不可少的工业品。它主要包括：（1）生产设备。这是指直接用于加工制造产品的机
械装置。如车床、布机、电动机、轧钢机等。（辅助设备。这是指协助进行生产作业或
处于制造设备的辅助地位的机械装置。如维修工具、检测仪器、化验器具等。（3）消耗
品。这是指不参与生产过程，但为维持生产经营活动所必需的工业品。如电缆、灯具、
劳保用品等。
（二）工业品市场的基本特点。
工业品市场的特点，主要包括如下几个方面：
第一，工业品需求主要是基于消费品需求而引起的，消费品市场需求的大小，间接
地影响到工业品市场需求的大小。
第二，工业品市场一次性成交批量较大。企业对工业品的需求是基于生产产品的需
要，为保证生产持续进行，又需有合理的库存，一般都是批量购买。
第三，工业品市场需求弹性较小。工业品的需求主要取决于国民经济和企业生产的
发展速度。在一定时期内，需求的品种、规格及数量相对比较稳定。
第四，工业品市场的计划性强。企业购买工业品时，都要充分考虑到生产过程对工
业品的需求数量，以及质量、成本和利润等因素，购买决策过程较为复杂和慎重。在采
购工业品时，一般都是按预先制订的计划进行购买。
第五，工业品市场购买者较为集中。工业品因其专用性强，可替代性差，一般只限
于有关生产需要的企业购买，购买者非常集中，潜在购买者少。
第六，工业品市场购买相对稳定。工业品因其使用方向专一，需求弹性较小。在一
定时期年，用户依赖性很强，通常会持续进行购买。
第七，工业品中场技术性强。工业品对购买企业制成品的质量及成本等因素有着显
着影响。用户在采购工业品时，往往要派出对工业品有着深刻了解的专职人员进行购买。
所以，工业品属于专家性购买，实际购买者对工业品市场有着深入的研究和丰富的经验。
（三）影响工业品市场需求的因素。
工业品市场的市场容量和需求数量，主要由下列因素决定：
第一，国民经济发展速度因素。国民经济发展速度迅猛时，工业生产规模、基本建
设和技术改造规模也随之扩大，企业对工业品的需求量也相应增加。因此说，工业品市
场需求与国民经济的发展速度成正比。
第二，企业数量因素。一个地区内的企业数量多，整体生产规模就大，对工业品的
需求也就大；反之，就小。但由于工业品的适用范围差异很大，所以这仅是对于产品普
遍适用的生产企业而言，而对于产品适用性专一的企业，则要看使用本企业产品的企业
的实际数量多少。
第三，企业规模因素。企业规模大，生产规模也就大，对工业品的需求必然也大。
一个地区内拥有的企业规模大且数量多，对适合生产使用的工业品需求量也就大；反之，
就小。
第四，企业分布密度因素。企业分布集中的地区，如大中城市、经济开发区、新兴
工业区等，对工业品需求量就大；企业分布分散的地区，相应就小。
第五，企业生产状况因素。一个地区内企业生产景气，发展劲头大，则对工业品需
求量就比较旺盛，如果企业生产不景气，发展缓慢，对工业品需求量就显得疲软无力。
工业品市场与消费品市场有着明显的差别，这些差别要求生产经营工业品的企业应
密切结合工业品市场的特点，组织进行产品销售。譬如，生产汽车发动机的企业，产品
销售市场只限于力数不多的汽车制造厂。据此，生产企业在制定销售策略时，就不必考
虑做大量广告和通过中间商进行销售，可直接派出推销人员到汽车制造厂进行推销。
第三节市场研究的要点
一、市场研究的作用
市场研究，是指对市场进行调查分析，作为制订市场经营策略提供依据的一种企业
管理活动。市场研究，对于企业产品销售有着极其重要的作用。其主要表现为下列几个
方面：
第一，分析研究顾客对本企业产品和其它生产企业同类产品的不同购买情况，以便
更好地满足顾客的需要。如生产电视机产品的企业，由于没有为顾客保修的售后服务，
不如同类企业电视机产品的销售量大，经过了解分析，查明原因后，便可采取对本企业
电视机产品实行保修对策，以满足顾客需求。
第二，分析研究其它生产同类产品企业的竞争能力与竞争策略，以便制订相应的竞
争对策。如生产同类产品的企业采取降价促销的竞争策略，挤占了本企业原有的市场份
额，经分析论证之后，便可采取相应的降价促销对策，来挽回失去的市场，第三，分析
研究本企业产品的适用情况，有助于改进老产品和开发新产品。如电冰箱生产企业，现
在投入市场的单门电冰箱业已过时，双门大容量电冰箱市场适销旺盛。经过分析论证，
即可组织开发生产适销的双门大容量电冰箱。
第四，分析研究本企业产品的销售渠道与销售状况，以便更有效地开展产品推销活
动。如本企业产品市场销售渠道太窄，影响产品销售数量增长。经过分析论证，即可采
取措施扩展销售渠道，推进销售业务。
二、市场需求研究
市场需求研究，就是对市场需求状况的调查、了解、分析和论证，以便正确制订产
品销售策略。市场需求，是指购买者对产品的需要，它包括对产品品种、质量、规格、
型号、数量、价格、供货期限和销售服务等方面的要求。市场需求反映的是一定时间和
地区内，顾客购买产品时所持的愿望。企业生产经营的产品，如果适应这种要求，产品
就能做到适销或畅销；假如，不适应这种要求，产品就会出现市场销售疲软。因此，深
入细致地进行市场需求研究，这是关系到企业产品销售能否取得成功的重大问题。
市场需求研究的内容，主要包括如下几个方面：
（一）市场容量。即市场对某种产品的最大容量是多少，也就是一定时间内，某种
产品在某一市场最大可能的销售数量有多大。
（二）市场潜力。即市场对某种产品尚有多大的未被满足面，也就是说市场潜在的
需求量有多大。
（三）市场份额。即本企业的产品在同种产品的市场销售量中所占有多大的比例，
通过努力能否使市场占有率有所上升，及上升的幅度能达到什幺水平。
（四）竞争态势。即市场竞争对手的数量、竞争的激烈程度、竞争对手的状况，以
及市场竞争对本企业产品销售构成的挑战，面对竞争本企业应采取什幺样的对策才能取
胜。
（五）市场动态。即市场的变化状况和发展趋势对本企业产品销售带来的影响作用，
本企业采取哪些措施才能更好地适应市场变化发展的要求。
（六）营销组合策略。即本企业采取的市场营销组合策略是否适应扩大产品市场销
售的要求，需要不需要改进及如何改进，上述这六个方面的任何一个方面，都与企业的
产品销售密切相关。对上述六个方面深入地进行分析论证，对于制订市场营销策略，不
断打开新的市场领域，增加新的销售机会都具有十分重要的意义。
三、市场环境研究
市场环境研究，就是了解分析对企业产品销售所产生影响作用的各种因素，论证市
场未来的发展趋向，并预测对本企业产品销售可能产生的关联效应。
市场环境研究的内容，其重点包括下列几个方面：
（一）政策状况。即国家有关经济建设的各项方针、政策、法令及法规等。
（二）人口状况。即人口总数、人口增长率、性别比率、年龄
（一）市场容量。即市场对某种产品的最大容量是多少，也就是一定时间内，某种
产品在某一市场最大可能的销售数量有多大。
（二）市场潜力。即市场对某种产品尚有多大的未被满足面，也就是说市场潜在的
需求量有多大。
（三）市场份额，即本企业的产品在同种产品的市场销售量中所占有多大的比例，
通过努力能否使市场占有率有所上升，及上升的幅度能达到什幺水乎。
（四）竞争态势。即市场竞争对手的数量、竞争的激烈程度、竞争对手的状况，以
及市场竞争对本企业产品销售构成的挑战，面对竞争本企业应采取什幺样的对策才能取
胜。
（五）市场动态。即市场的变化状况和发展趋势对本企业产品销售带来的影响作用，
本企业采取哪些措施才能更好地适应市场变化发展的要求。
（六）营销组合策略。即本企业采取的市场营销组合策略是否适应扩大产品市场销
售的要求，需要不需要改进及如何改进。
上述这六个方面的任何一个方面，都与企业的产品销售密切相关。对上述六个方面
深入地进行分析论证，对于制订市场营销策略，不断打开新的市场领域，增加新的销售
机会都具有十分重要的意义。
四、市场环境研究
市场环境研究，就是了解分析对企业产品销售所产生影响作用的各种因素，论证市
场未来的发展趋向，并预测对本企业产品销售可能产生的夫联效应。
市场环境研究的内容，其重点包括下列几个方面：
（一）政策状况。即国家有关经济建设的各项方针、政策、法令及法规等。
（二）人口状况。即人口总数、人口增长率、性别比率、年龄
各个市场销售网点所处的区域不同，面对购买对象也有所不同，对本企业产品的需
求也不尽相同。企业加强对市场销售网点的分析研究，便于找到本企业产品最合适的销
售面和销售点，有利于集中力量进行产品推销，以求获得最满意的销售效果。
五、市场机会研究
市场机会研究，就是分析论证本企业产品的市场销售机会有多大，也就是对本企业
产品销售成功的可能性进行研究。在竞争激烈的市场条件下，每一个企业能否发现市场
机会、抓住市场机会和创造市场机会，直接决定着产品的销售状况。深入细致地搞好市
场机会研究，能够准确揭示产品的销售前景，预测产品在销售过程中可能出现的种种问
题和障碍，以便超前采取相应的预防措施，为实现产品的市场畅销疏通道路。特别是企
业在开发生产新产品和对老产品进行重大改进之前，应认真组织进行市场机会的分析研
究，以便在产品投入市场销售时能有良好的销售前景。
企业进行市场机会研究过程中，首先要搞好市场调查，了解和掌握有关的市场情报
信息；其次，要搞好市场环境分析，弄清市场环境对本企业预计投放市场的产品有利和
不利的条件状况：其三，要进行市场需求分析，了解和掌握市场需求的现状及其发展变
化的动向，弄清尚未满足的潜在需求究竟有多大；其四，要进行购买者分析，了解和掌
握购买者的购买动机和购买行为的各种特点，弄清如何才能满足购买者的需要；其五，
要进行市场竞争分析，了解和掌握市场竞争对手及其产品的基本情况，弄清采取什幺样
的竞争策略方能克敌制胜，其六，要进行市场环节分析，弄清采取何种销售渠道和销售
模式，最有利于本企业产品的市场销售。通过对以上六个方面的分析研究，即可对本企
业产品的市场销售机会作出正确预测和判断。
第四节市场的细分化
一、市场细分化的概念
市场细分化，就是按照一定因素，将某一整体市场划分为若干个分市场，从中选择
一个或几个分市场，作为本企业生产经营的目标市场。
企业在产品销售活动中，一方面会出现本企业的产品销售不畅，积压在仓库里，另
一方面市场需求并未得到充分的满足，造成这种现象的原因虽然是多方面的，但其中一
个重要的原因，就在于企业忽视了对市场的细分化，不善于正确选择目标市场。
任何商品市场，都是具有一定特征的最终消费者与工业用户构成的，这些消费者与
用户其购买需求、动机、行为和习惯都存在或大或小的差异性。把其中差异不太明显或
比较类似的消费群体，从整体市场划分出来，作为一个分市场，这样划分出来的各个分
市场内都是由需求基本相同的消费群体所组成。这就可为企业集中力量占领某一个或几
个分市场提供了可靠的依据。比如，在牙膏这一整体市场上，老年人喜欢购买药物牙膏，
中青年喜欢购买各种混合型牙膏，而儿童喜欢使用甜香型牙膏。根据这一需求差异，生
产牙膏的企业，可把牙膏这一整体市场，划分为老人市场、中青年市场、儿童市场等三
个分市场，以便根据自己的生产经营实力去选择其中自己的目标市场，并集中力量加以
开拓。
二、市场细分化的作用
市场细分是制订市场营销策略、组织产品销售的关键环节，其作用主要表现如下几
个方面：
（一）便于企业分析市场机会。通过对市场的细分化，企业能够更为准确地掌握不
同消费者及用户的不同需求，并根据对每个分市场的购买潜力、竞争状况和被满足程度
等因素的分析研究，能够及时发现新的市场机会，以发挥企业自身的优势，迅速占据市
场的有利地位。这样有利于开拓新的销售市场，避免进入竞争十分激烈或与本企业不利
的市场。
（二）便于企业制定营销策略。在市场细分化的基础上，能够及时有效地了解和掌
握各个分市场的需求，以及广大顾客对企业所采取的不同产品销售措施反应的差异。有
利于针对各个分市场的特点，分别发展不同的产品或采取不同的销售策略，对便创造更
佳的经营效绩。
（三）便于企业选定目标市场。通过市场的细分和市场机会的发掘，企业可根据自
己的优势条件，选定一个或几个分市场作为本企业的目标市场，并集中营销能力去加以
占领。这比把企业的营销力量分散使用于各个市场能够取得更大的经营效果，获得更为
满意的市场份额，从而达到用最低的行销费用获取最大的销售成果的目的。
（四）便于企业满足潜在的需求。通过市场的细分，每个目标市场的范围较小，便
于洞察细分市场的发展变化趋向，超前采取相应的经营对策，以最大程度地满足市场潜
在的需求。
这样有利于企业对其进行深入透彻的分析和研究，更为准确地掌握市场需求的满足
程度和变化趋向，分析潜在的需求，并可以此为依据开发新产品，抢占新领地。这样，
企业不仅可以根据顾客的现实需要，做到以销定产。而且可以根据顾客的潜在需要，进
行产品的改进和创新，以期取得更显着的经济效益。
三、市场细分化的原则
企业对市场进行细分，是为了正确选择目标市场，更有效地进行商品销售。因此，
必须讲求市场细分化的有效性和应用性。企业在对市场细分化当中应坚持下列原则：
（一）可衡量性原则。这是指企业用来细分市场的各种资料和依据，应比较确切可
靠，易于识别和衡量特定顾客群体的基本特征。例如，按顾客的年龄、性别、收入水平
等未划分顾客群，一般都能通过市场调查获取确切的数据资料，据此进行市场细分。细
分出来的各分市场之间要有明显的差异，各细分市场的顾客群要有共同的特征，凡属企
业不能度量或难以度量的特征，则不能作为细分市场的依据。
（二）殷实性原则。这是指细分市场应拥有数量较为庞大，支付能力较强的潜在购
买者，这些购买者的购买能力必须确保企业实现预期的产品销售量和经营盈利额。为此，
在进行市场细分时，必须充分考虑到细分市场的市场容量、购买力和购买频率等因素。
这就要求企业细分市场的层次要适可而止，且不可无所限制地细分下去。同时，也并非
所有商品市场都要进行细分。假如，某些商品市场本来就很小，顾客需求特征也无明显
差异，那就没有必要进行细分。
（三）可进入原则。企业细分出来并选作目标的市场，应是企业集中力量能打开并
加以占领的市场。也就是说企业的经营能力能够达到被选中的细分市场，有效地开展产
品销售活动，使细分市场上的潜在顾客成为本企业产品的实际购买者，使本企业的产品
能够在细分市场占据一定的份额，而且市场占有率能以稳定持续的势头增长；如果不是
这样，进行市场细分就失去了本来的意义。
（四）稳定性原则。企业细分的市场，必须在一定时期内能够保持相对的稳定，以
便企业制定较长期的产品销售策略，有效地开拓并占据目标市场，获取更佳的销售效绩
和经营成果。若细分市场变动太快，目标市场很不稳定；那幺，企业的市场经营风险则
随之增加，甚至导致企业陷入被动地位。
四、消费品市场细分的依据
消费品市场细分的依据，主要包括下列五个方面：
（一）人口因素。即按照消费者的职业、年龄、性别、收入水平、文化程度等因素
来细分市场。这一划分法可以有效地从不同角度，区分同一地区内对本企业产品的不同
市场面，每一市场面都能反映出某一类似的消费者群的特定消费需求。例如，同是鞋的
消费者，由于经济收入水平不同、年龄不同、眼光不同等，都有着各自特定的消费需求。
（二）地理因素。即按照产品销售对象所处的不同地理位置对市场进行细分。如一
种产品市场可划分为国内市场和国外市场，国外市场，又可划分为美国、西欧等分市场。
国内市场，又可划分为南方市场与北方市场、城市市场与农村市场、当地市场与外地市
场等等。这种划分法能显示出不同地域的顾客群，对同一产品在需求上的差异性。如服
装，城市消费群体与农村消费群体在款式、色泽、价格等方面，就是两个存在一定需求
差异的顾客群。
（三）心理因素。即按照顾客的性格、偏好、生活方式、购买动机、对价格的反映
和对商品认识的不同进行市场细分。比如，顾客对消费品的需求从喜好上有赶时髦的，
有追求华贵的，有讲求大方的，有强调结实耐用的等等。根据这些心理因素，可划分出“时
髦型”、“节俭型”、“奢侈型”、“朴实型”、“综合型”等顾客群，从而细化出若
干个分市场。这种划分法，往往能显示出顾客对企业产品在心理上的差异性。
（四）购买行为因素。即按照消费者购买行为所表现的不同特征进行市场细分。一
种商品在市场销售过程中，消费者的购买次数、购买时间、购买习惯、对销售服务的要
求等都是有差异的，据此也能有效地对消费品市场进行细分。
五、工业品市场细分的依据
工业品市场与消费品市场的性质有所不同，它所面向的购买者一般不是个人及家庭
的消费者，而是各个企业的用户。因此，工业品市场细分化的依据也有所差别，其主要
包括下列几个方面：
（一）行业类别因素。就是依据用户所需的工业、商业、交通、运输等行业类别的
不同，对市场进行细分。每一个行业又可逐步进行细分，加工业市场，可分为重工业和
轻工业市场，重工业市场，又可细分为冶金、机械、石油、电力、化工等市场。
（二）地理位置因素。就是依据用户所处的区域、地形、气候、特产、历史传统等
对市场进行细分。比如，生产石油的企业可根据地理位置，把石油市场细分为南方与北
方石油市场、沿海与内地石油市场，以及广东、河南、山东等石油市场。
（三）购买频率因素。就是依据用户购买本企业产品的次数的多少来对市场进行细
分。一个企业的产品出现在工业品市场上，有的用户长期性购买，有的用户则间断性购
买，有的用户可能临时性购买，有的用户有生产需求但尚没购买。按照用户表现的这种
差异性细分市场，同样能收到较好的效果。
（四）生产规模因素。即按照用户生产规模的大小及其产品的需求数量对市场进行
细分。用户大小的不同，其对工业品的需求量和订货量的多少非常悬殊。因此，用户生
产规模大小是细分工业品市场的一个重要因素。同时，企业应注重选择规模大的用户作
为自己的目标市场。
第五节目标市场的选择
一、选择目标市场的意义
市场细分与选择目标市场是密切相关的，细分市场是确定目标市场的前提和基础。
选择目标市场，就是指企业确定某一个或若干个分市场的决策过程。因此，确定目标市
场，也称作为市场定位决策。
在产品销售过程中，一般企业都应有相应的目标市场。否则，产品销售活动就会成
为无的放矢的盲目行为。在整个市场上，并非所有的市场机会对企业部有同等的诱惑力，
也并非每一个市场都是企业有愿望加入和有能力进入的。同时，就每个企业而言，由于
受人力、财力、物力的局限，不可能完全满足广阔的市场需求，更不可能为所有购买者
提供需要的千差万别的各种产品。因此，企业的产品生产销售活动，必须局限于一定的
市场范围内。所以，在制定营销决策过程中，一定要在细化市场的基础上，选定自己的
目标市场，这样才能沿着成功经营的轨道向前运行。
二、选择目标市场的步骤
选择目标市场作为一个经营决策过程，大致可分为下列几个步骤进行：
第一，分析环境因素。就是对企业的外部环境与企业内部环境进行分析。企业外部
环境，是指与企业产品生产经营有关的国家方针政策、闰民经济发展趋势、国内外市场
动态、市场竞争状况、顾客需求反应等。企业内部环境，就是指本企业的市场形象、产
品信誉、品牌知名度，以及产品的质量、成本、销售区域和促销方式、销售策略、分销
渠道、市场占有率、生产能力、技术水平等。通过对企业外部环境和内部环境的分析研
究，以便正确地判断本企业在市场竞争中所占的优势和所处的劣势。
第二，发现市场机会。通过各种因素的全面分析，然后根据自身的优势去对各个细
分出来的分市场进行挑选，从销售与需求两方面出发，找出二者之间能相互满足的契合
点，从中发现可供选择的市场机会，以便确定本企业的目标市场。
第三，目标市场评估。企业选定目标市场后，应对目标市场的价值进行科学的评价，
以正确判断进行目标市场经营的有效性和必要性。企业选定的目标市场一般应具备四个
基本条件：一是具备一定的购买力，具备足够的营业额，二是有一定的市场需求尚未得
到满足，有充足的发展潜力，三是有可能进入市场，有可能占有满意的市场份额；四是
有一定的盈利保证。
三、目标市场的营销策略
四、企业在选择目标市场时，通常可采取如下三种营销策略：
（一）无差异营销策略。即面对所有的购买对象，企业仅推出一种产品的目标市场
策略。采取这种策略时，企业只针对顾客的共同点，而不是差异点，对构成市场的各个
部分一视同仁。加生产轮胎的企业，把整个轮胎市场视为目标市场，只设计生产一种型
号的轮胎，也只采取卑一的营销方式予以推销。这种营销策略只适应于一些用户需要大
致相同的产品的生产企业，以便减少经营费用，简化经营方式。但由于大多数产品有其
不同的用户需要，因此适应范围较窄。
（二）差别性育销策略。即把整个市场分为若干分市场作为目标市场，然后根据不
同的目标市场，生产销售不同的产品，采取不同的营销手段，分别满足不同的顾客群需
求的一种目标市场策略。如帽子生产企业，在把市场细分为男式、女式、儿童、老人等
帽子分市场后，组织力量生产经营各种不同型号和规格的帽子，去满足不同细分市场的
需求。这种营销策略能满足不同顾客的需求，易于在市场中占据优势地位。
（三）密集化营销策略。即指企业集中所有力量生产经营少数几个较小的细分市场
所需求的产品的一种目标市场策略。如生产自行车产品的企业，只生产山地自行车和运
动自行车这两种型号的产品，旨在满足这两个细分布场消费群体的需求。采取这一策略，
便于企业在一个或几个细分市场占据优势地位，这样不仅可以节省市场营销费用和增加
盈利机会，而且又可提高企业的知名度，在必要时迅速扩大市场。
上述三种目标市场营销策略各有利弊，采取何种策略应视企业的经济实力和经营能
力等具体条件而定。
四、目标市场的进入策略
目标市场进入策略，是指企业为使产品顺利进入目标市场，对进入方式和进入渠道
所采取的一种方法。市场进入策略，不仅直接关系到产品能否进入目标市场，而且江关
系着产品定价、产品促销等各种营销活动的展开，以及对市场的控制程度等。尤其是新
产品进入策略，还直接关系到新产品能否从投入期顺利进入生长期。
（一）企业产品进入目标市场的形式。其主要有：（1）直接进入法。即企业产品直
接投放市场销售的方法。企业可采取定货会、展销会，贸易洽谈会和派员上门推销，以
及通过企业自办的销售网点和经营店、零售店把产品直接销售给用户和消费者。（2）间
接进入法。即企业产品经过一个中介休，避开市场进入障碍，以转换的形式进入市场的
一种方法。比如，企业可采取购买使用其它企业名优产品商标进入市场，有偿借用其它
著名企业厂牌进入市场；在目标市场建立独资或合资的子公司进行产品组装生产而进入
市场等。
（二）选择目标市场进入策略的依据。其主要应考虑的因素有：（1）企业的自身所
具备的条件。包括企业的财力、物力、人力和销售能力等。（企业的预期目标。包括在
目标市场要达到的销售量、销售额和利润额，以及销售增长速度、对市场的渗透程度和
控制翟度等。（3）其它相关因素。如市场进入障碍、市场经营风险、合作伙伴的状况及
相互关系等。企业要在对上述因素加以综合分析的基础上，可选择最有效的进入目标市
场的策略和方法。
第二章购买者行为研究
企业生产经营的产品拿到市场上进行销售，面向的是千千万万、形形色色的购买音。
购买者购买商品的行为，对于企业产品的市场销售状况有着决定性的影响作用。因
此，研究购买者购买商品的行为，有助于企业成功地进行产品销售，更好地占据市场。
第一节购买者行为研究的要素
一、购买者行为的含义
购买者行为，通常是指消费者及用户在选择购买商品全过程中，所表现的各种行为
活动。它包括下列四个方面的含义：
（一）经济支出的行为。即指购买者利用和花费自己所有资金的行为。它包括钱的
开支计划、开支项目、开支目的、开支方法等。无论购买消费品的消费者，还是购买工
业品的用户，其经济支出行为，都与商品购买行为联系在一起。例如，一个家庭消费者
拥有元钱，拿这笔钱是准备存入银行，还是购买电视机，或是用于其它项目的开支。这
一行为过程在商品购买行为全过程中，称之为购买的萌芽过程。
（二）确定需求的行为。即指购买者对自己需要哪些商品的判断行为。它包括：自
己哪些方面有什幺商品需要，需要什幺样的商品，以及需要这些商品以便达到什幺目的
等。例如，消费者为解决交通问题，产生购买交通工具的需要，然而，是购买自行车还
是购买摩托车，这就需要进一步作出判断和抉择。这一行为过程，在商品购买行为过程
中，称之为购买决策过程。
（三）选择商品的行为。即指购买者在挑选商品时的心理表现、动机表现、言行表
现等。它包括：以什幺动机、态度，采取何种方法，去选择商品；选择什幺种类的商品，
对商品的厂家、牌号、质量、价格、档次、样式、型号、功能等有什幺特殊的要求。例
如，有的购买者选择商品时格外挑剔，有的购买者喜欢选择质量较高、价格偏低的商品；
有的习惯于购买固定厂家、着名牌号的商品。这一行为过程，在购买行为过程中，称之
为购买选择过程。
（四）实施购买的行为。即指购买者采取购买行动的行为。它包括：购买者采取什
幺方法购买，购买的次数和批量，以及购买后的要求等。譬如，工业品的用户，通常采
取定货的购买方式进行；消费品的消费者，则大多数采取当场购买的方式进行。另外用
户一次购买量大，而消费者一次购买量小。在实施购买活动中，有的购买者会提出售后
服务要求，有的则没有这种要求。这一行为过程，在购买行为过程中，称之为购买实现
过程。
二、购买者行为研究的内容
购买者行为研究的内容，其主要有如下几个方面：
（一）研究购买者需求的产生基于何种因素，具体表现为何种特征。在购买者的行
为中，需求是引发购买行为的基础和前提条件，而需求又是基于一定需要相伴而产生的。
例如，工业品用户基于生产产品需要的状况，引起他们购买工业原料商品的需求，消费
品的消费者基于自身生活的需要，而引起购买所需生活消费商品的要求。同时，购买者
所表现的需求特征也各有千秋，对购买行为产生的影响也有所不同。因此，要正确认识
和研究购买者的行为，就必须首先研究购买者的需求，以便从中更准确地摸透购买者的
行为，更有效地引导购买者的行为。
（二）研究购买者的行为动机，了解购买者为什幺要购买某种商品。任何购买者的
行为，无不受其心理动机的支配。购买者购买商品的心理动机常常是千差万别的。有的
从理智出发去选购商品；有的则是从感情出发去选购商品。购买者购买商品的心理动机
的差别，反映到购买行为上也是多种多样、纷繁复杂的。因此，要研究购买者的行为，
就离不开对购买者行为动机的研究，掌握了购买者的行为动机，就等于掌握了诱发购买
者采取购买行动的钥匙。
（三）研究提出购买者和决定购买者。一个消费家庭的购买者，在市场上所表现的
全部购买行为，并非完全是孤立的和独立的行为。在整个购买过程中，提出购买要求、
决定进行购买和实际进行购买的往往不是同一个人。例如，有的家庭是妻子提出购买要
求，而丈夫作出购买决定井实施购买。特别是工业品用户，提出购买要求的常常是不同
部门的人员，决定进行购买时又需要经过复杂的决策过程。因此，对于企业来说，研究
购买者行为，就不能仅仅局限于研究实际购买人的行为，而是必须同时研究谁使用产品，
谁会提出购买，谁来决定购买等这类人的行为。只有这样，企业才能有针对性地进行产
品的宣传推广，促使购买者购买行为的实现。
（四）研究购买者在什幺时间会有购买要求。因为不同的购买者，对用途不同的商
品有不同的购买要求。如消费者购买油、盐、酱、醋等日用食品，有的随时购买，有的
则定时购买。又如企业购买原材料工业品，有的按月计划购买，有的按季度计划购买，
有的则随用随买等。因此，研究和掌握购买者的购买时间，适时调整生产计划和组织产
品销售，这样能把以销定产和以产促销更好地结合在一起，创造更佳的经营成果。
（五）研究购买者用什幺方式进行购买。因为，不同类型的购买者的采购次数、批
量、品种、付款形式等有很大差别。如消费者一般是零星购买，企事业用户多数是成批
购买；有的是一次买很多品种，但每个品种的数量不大；有的则一次只买很少几个品种，
但数量很大，有的是通过商业渠道购买，有的则是直接到生产企业购买，有的要求邮购，
还有的要求代办托运等等。所以，企业应对购买者习惯采用的购买方式进行仔细研究，
尽可能满足购买者提出的要求，为购买者提供购买方便，这样能够在购买者中建立良好
的信誉，促进产品的市场销售。
三、研究购买者行为的效能
企业研究购买者行为的效能，主要包括下列五个方面：
（一）便于正确制定市场营销策略。购买者的行为，是企业制定市场营销策略的重
要依据之一。假若市场营销策略不是建立在适合购买者行为要求的基础上，那幺企业的
产品销售就会陷入盲目性。
（二）便于正确制定新产品开发策略。购买者的行为，反映了市场的需求状况及变
化趋势，掌握了购买者的行为，就意味着掌握了市场的需求变化趋势。这就为企业改进
老产品、开发新产品提供了依据。例如，有关企业经过研究确知消费者喜欢购买电动缝
纫机，就此便可有针对性地作出电动缝纫机新产品的开发决策，适时地加以生产经营。
这一决策，必然会成为一个成功的决策。
（三）便于正确制定产品价格策略。企业产品的价格，不仅关系到企业的经营效益
和市场销售状况，也关系到购买者的经济利益和购买能力。同时，购买者对产品价格的
反映行为，也是企业制定产品价格策略的依据之一。如果企业不了解购买者对产品价格
的行为反映，随意把产品价格定得过高，购买者就会因缺乏价格承受能力，产生抵触情
绪，而不是购买行动。
（四）便于满足购买者的需求。研究购买者行为，了解购买者在购买商品过程中想
些什幺，希望些什幺，要求些什幺，这样才能有根据地采取相应的措施给予满足。如果
不了解购买者的行为，就难以切合实际地满足购买者的需求。
（五）便于扩大产品市场销售。了解与掌握购买者的购买行为，能够有针对性地采
取与购买者行为相适应的经营手段、销售方式和促销策略，这样不仅有助于满足购买者
的需求，增强购买者的信任，提高企业的信誉，而且有利于提高企业的市场竞争能力和
市场开拓能力，推进产品的市场销售，扩展市场领域，赢得新的市场机会。
四、购买者行为研究的方法
购买者行为研究的方法，主要有如下儿种：
（一）观察法。即指研究人员深入到市场或购买者中间，在与购买者发生接触的情
况下，由研究人员直接地或借助摄影机、收录机、照相机等仪器，对购买者的行为进行
实地观察分析的一种研究方法。观察法的使用比较简便，在购买者行为研究当中被广泛
采用。这种方法的缺点是：由于是直观观察，一般只能看到事物的表面现象，对购买者
为什幺有购买某种商品的行为动机却很难观察出来；因此，只有在观察的基础上，再加
以全面、科学地分析论证，才能确知购买者产生购买行为的根本动机所在，准确地把握
购买者购买行为的全过程。这就要求采用观察法的研究人员，不仅要具有察颜观色、明
察秋毫的观察能力，而且要具有缜密的、科学的分析判断能力。
（二）询问法。即指研究人员有目的、有准备地直接向购买者提出问题，征求回答，
通过语言交流，了解分析购买者行为的一种研究方法。这种方法与观察法的区别就在于：
前者主要是通过观看，而后者则是通过面谈；前者看的仅为购买行动，后者不仅能了解
购买行动，更重要的是能了解购买动机。询问法能否取得较好的效果，关键在于对被询
问的购买者背景材料的掌握程度，以及对询问事先有无充分的准备而定。占有的背景材
料越多，事前准备的越充分，越有利于通过询问进行正确的分析和论证，对购买者行为
动机作出准确的判断。
（三）实验法。即指在有控制的环境条件中，诱发调查对象购买行为反应的一种研
究方法。这种方法的特点是：把选择的调查对象划分为两个基本组，一组为实验组，给
予某种刺激量（自变量）；另一组为对照组（控制组），不给予某种刺激量而任其自然。
通过实验后，观察两组的变化，并测算其结果。如果两组反应有明显差异，则说明刺激
产生了效果。比如，挑选出年龄、文化、收入基本相同的购买者，分成为两个组，其中
一个为实验组，一个为对照组。假定给实验组以商品售后服务或者价格实行优惠，而对
照组则不给予这种同等待遇，则两个组的购买行为，将随着售后服务和价格优惠而发生
变化。根据这一变化，便可分析掌握购买者的行为动机。实验法具有人为的特征，需要
一定时间和多次验证，方能得到准确的数据，对购买者行为判断才能更为正确。
（四）问卷法。问卷法又称书面调查法。它是以文字的形式征求购买者的答案，以
了解掌握购买者行为的一种方法。其具体作法是：把需要了解购买者行为的内容印在一
张问卷上，送发或邮寄给购买者，由购买者按自身的情况，自行选择答案。运用问卷法
取得的研究结果是否正确和可靠，一是在于问卷编制得是否合理和科学；二是在于被征
求答案者选择的是否具有代表性；三是在于被征求答案者是否有相应的文化水平和负责
的态度；四是在于问卷的设计是否有明确的、可以达到的目的；五是在于问卷征求答案
的项目是否清晰，是否便于被征求答案者回答。问卷征答的方式，主要有是否法、选择
法、分类法、差别法、百分比法、等级量表法等六种，可根据调查研究购买者行为的不
同内容分别加以选用。
（五）座谈讨论法。即研究人员找若干个有代表性的购买者坐在一起，集中讨论某
一产品或某一地区市场销售情况，互相发表
自己的意见，以了解购买者行为的一种方法。这种方法与询问法相比的好处，就是
提问的人不那幺重要，因为座谈本身是一个讨论会。在单独会面时，一个问，一个答，
被问者容易受人格或个性等因素的制约，把回答的问题经过了修饰，因而准确度不高。
采用座谈讨论时，提问的人员只需把调查的纲要提出来，大家在一起讨论，各抒己见，
畅所欲言，气氛活跃，这样便于充分暴露购买者的真实想法和动机。采用座谈讨论法调
查研究购买者的行为，须根据所要了解的购买者行为的内容，分别选择有代表性的购买
者，然后分组进行座谈讨论，这样通过座谈讨论的调查研究结果，才能反映出代表性、
广泛性和真实性。
第二节消费品购买者行为分析
一、消费者需要的层次性
消费品的购买者，也就是商品的最终消费者即个人和家庭。需要是人们最敏锐的一
种感觉，是人们未被满足的要求。一个未被满足需要的人，内心会产生紧缺感、不平衡
感和不满足感，这些感觉能促使他想方设法来弥补自己未被满足的要求。这也就是通常
所说的人们的需求动机。
人们的需求欲望是没有止境的，也是千差万别的。如果根据人们对需要的紧迫程度
和心理动机特性来分类排列的话，人们的需要又有一定的层次性，一般可概括为下列几
个层次：
（一）生理需要。这是人们第一层次的需要。人们的生理需要是最低限度的基本需
要，也是人们要求最强烈并且必须满足的需要。例如，满足充饥、御寒和睡觉的衣、食、
住等方面的基本生活需要，如果这些得不到适当的满足，小则影响人们的生活，大则关
系到人们的生存。
（二）安全需要。这是人们第二层次的需要。人们的基本生活需要得到满足之后，
就会考虑到人身安全方面的需要。例如保健、医疗、劳动保护、生活保护等方面的需要。
这些方面的需要关系到人们身体健康和生命保障，要求的程度也非常强烈。
（三）享乐需要。这是人们第三层次的需要。当基本生活和人身安全得到相对的满
足后，大多数人的需要转移到生活享受和追求欢乐方面。例如满足娱乐需要的电视机、
录相机、收录机和满足替代步行的自行车、摩托车等。随着经济的发展和生活水平的提
高，人们在享乐方面的需要变得越来越强烈，胃口也越来越大。
（四）社交需要。这是人们第四层次的需要。人们在社会活动中，很重视人与人之
间的交往，希望成为某一团体或组织中有形或无形的成员，从而得到人们的重视和群体
的友谊，随着人们社会活动范围的扩大和内容的丰富，社会需要的欲望也在不断强化。
（五）自尊需要。这是人们第五层次的需要。人们都具备一定的自尊心和荣誉感，
当上述方面的需要得到满足之后，就希望得到一定的社会地位和自我表现的机会，这样
就产生自尊方面的需要。自尊的需要包括自信的需要、成功的需要、完美的需要、知识
的需要，以及社会地位、受人尊重的需要等。
（六）自我实现的需要。这是人们第六层次的需要。当人们其它方面得到满足后，
多数人的自我实现的需要就随之增强起来，渴望发挥个人的能力，实现自己的理想和抱
负，尽可能地发挥自身的潜力，更大限度地实现自我的价值。
上述消费者需要所表现的层次性，反映了消费者对消费品需求紧迫程度的层次性，
每一层次的需要所代表的满足商品也分别不同。企业研究消费者需要的层次性，便于掌
握消费者行为的一般特点和基本规律，能为促进产品销售提供一个有效的依据。比如，
企业可以根据消费者不同的需要层次，将市场细分为若干分市场，生产和销售能满足不
同需要层次的产品。在比较穷困的地区，大部分消费者的主要需求，是食物和衣着等有
关生存需要的产品。在这种市场上，消费者对产品的选择不很复杂，对产品的式样、包
装、颜色等方面的要求甚少，而对价格却很为敏感。据此，企业可以采取针对性强的营
销策略，这样就易于占据这一市场。
二、消费者需求的一般特征
消费品市场面向的是广大社会的个人及家庭消费者，随着国民经济的发展和科学技
术的进步，以及人们的物质文化生活水平的提高，其消费需求越来越明显地表现出鲜明
的时代特征，主要可分为如下几个方面：
（一）多样性特征。由于不同的消费者，收入水平、民族习惯、文化素养、宗教信
仰、兴趣爱好、情感意志、脾气个性等方面均存在着不同程度的差别。这种差别反映到
对商品需求的对象和满足的方式上也是千差万别、多种多样的，从而决定了人们在商品
选择上的不一致性。如一对都爱喝酒的夫妻，由于其它兴趣爱好各异，丈夫喜欢喝高度
白酒，妻子喜欢喝低度甜酒。由此可见，这对夫妻在选择酒类商品上就形成了多样性需
求。
（二）发展性特征。消费者的需求永远不会停留在某一个基本点上长期不变。相反，
它是经常发展变化的。比如，七十年代人们追求的“三大件”是手表、自行车、缝纫机；
八十年代变化成为冰箱、电视机、录音机；九十年代初则发展为音响、录相机、摩托车。
随着生产的发展、科技的进步和人们的经济收入的增加，消费者对消费品的需求，会以
更快的速度发展变化，从而不断地产生新的需求。其原因还在于消费者原有的某种需要
一旦得到满足，就不再受原有需要激励因素的制约，而随之产生更高一级的需要，期望
得到更进一步的满足，这就造成了消费者的需求不断向纵深和广度迈进，始终会停留在
原有的水平上。
（三）伸缩性特征。消费者的需求是富有弹性的，人们对消费品市场上的各种商品
需要的高低档次、数额和品种多少，以及需求的强弱程度和购买的次数频卒等普遍表现
出一定的伸缩性。如对某一商品消费者可买可不买，可多买或少买。又如有的消费者偏
向购买高档商品，有的则偏向购买低档商品。再如，以录相机商品为例，有的消费者为
学习需要而购买，有的消费者则作为娱乐需要而购买，这些都反映出消费者在需求上有
很大的伸缩性。
（四）层次性特征。消费者所从事的职业、所处的生活环境和所有的经济收入等方
面的差别，决定了消费者在需求上又有层次高低之分。例如，高收入者热衷于购买高质
量、高档次的消费品，而低收入者则注重于选择购买中低档次的商品。高文化阶层的消
费者，比较讲究消费品的款式高雅、造型艺术，而低文化阶层的消费者，则较为注重消
费品的外观朴实、牢固耐用。不同类型的消费者，对消费品需求的层次有着明显的差异。
（五）情感性特征。消费者都是有情感的人，在消费需求上难免不涂有情感的色彩。
情感，是由人们的喜、怒、哀、乐、厌恶、爱好、欲望、脾气等心理因素所引起的。人
们在一定时期的感情，对购买商品行为也有着相应的影响作用。例如，热恋的情人出于
爱心，乐于给女友购买各种各样的时髦服装。父母出于对儿女的关心，喜欢按儿女的要
求购买商品予以满足。另外，消费者对销售人员有好感或有交情，也喜欢购买他所出售
的商品。反之，则不然。
消费者在需求上所表现的不同特征，是企业组织消费品生产经营的重要依据之一。
全面掌握这些特征，有利于企业根据不同消费者的不同消费习惯和消费特点，制定并采
取不同的产品销售策略，以满足消费者的不同需求。这样能够更好地赢得消费者的信赖，
大幅度地促进产品的市场销售。假如，不了解消费者的需求特征，盲目地组织产品生产
经营，产品销售就易处于被动地位，以至丧失市场竞争的主动权。
三、消费者的购买动机
动机，是人们采取行动的原因，是激励人们行动的客观因素，是人体内部引起的某
些动向。消费者的购买动机，就是指消费者采取购买行动的内在原因。其主要可概括为
下列三种类型：
（一）理智动机。即消费者是从理智出发来选购商品。这类消费者，比较注重商品
的价格和内在质量，如价格便宜，性能良好，寿命要长，功能要全，耐用性、可靠性和
安全性要有保证，使用维修方便等。也就是通常所讲的价廉物美、经久耐用、美观大方、
经济实惠。在消费者中，大多数中低阶层收入的消费者，在购买消费品时，一般都是从
理智动机出发来进行选购的。
（二）感情动机。即消费者是从感情欲望出发来选购商品。这类消费者，在要求商
品具有适当的价格和一定质量保证的同时，更注重的是商品的时髦程度和外观质量。如
造型新颖别致，色彩和谐悦目，包装美观诱人等。感情动机占主体地位的消费者，往往
要求商品应与自己的地位、收入、声望、层次相称，较为追求商品的新奇、漂亮和独创
性，以便满足自己的虚荣心、好胜心和好奇心。在消费者中，大多数高收入者和相当的
青年人，不少情况下是从感情动机出发来进行商品选购的。
（三）偏爱动机。即消费者只挑选自己熟悉的和倾慕的生产企业或商标牌号的商品，
或者自己信赖的商店出售的商品。这部分消费者对商品生产企业和商品的商标牌号、销
售商店的信誉度非常重视，其偏爱动机反映的是对偏爱商品内在质量的信任，几乎达到
了迷信的境地，他们对其它不偏爱的产品很少中意，甚至不屑一顾，表现出很明显的偏
执性特点。
消费者的购买动机，反映了消费者出于什幺内在原因去选择消费品的问题。消费品
生产企业了解消费者购买消费品的种种动机，便于有针对性地组织消费品的生产经营，
更好地在市场竞争中克敌制胜。
四、消费者购买的心理过程
消费者在消费需求的基础上产生购买动机，在购买动机的激励下，采取购买行动。
但是，消费者在力满足需要而采取购买行动之前，必然会有一系列的心理活动。其心理
活动过程主要包括下列三个方面：
（一）消费者对商品的认识过程。消费者购买商品的活动过程，第一阶段所表现的
是对商品的感知、注意和思维过程。
对商品的感知过程。消费者对商品的认识过程，是从感觉开始的。几乎所有的消费者在
购买商品时，都要通过五官感觉而产生对商品的印象，形成对某一特定商品的个别属性
的反映。在感觉的基础上，把商品的个别属性有机地联系起来，形成对商品的整体概念，
这就进入对商品的知觉阶段。
对商品的注意过程。在感知的基础上，消费者对在一定时间内彼感知的商品产生一定的
意向，这便是引起注意的过程。在这一过程中，消费者总是根据对商品的需求，注意观
察了解被感知的商品，这样就强化了消费者对
商品的认识过程。
对商品的思维过程。从感觉到知觉，是感性认识阶段。随着对某一特定商品的感觉认识
的深化，消费者的认识便上升为思维阶段，即理性认识阶段。消费者通过对商品感性材
料的分析、综合、比较、抽象、判断、推理，获得对商品更全面、更本质的认识。此时，
消费者己接受作出是否购买决定了。
（二）消费者对商品的情绪过程。消费者对商品的认识所产生的喜爱与否，就是消费者
对商品的情绪反映。消费者在购买商品活动当中，所表现的情绪主要可分为下列三大类：
积极的情绪。主要表现为愉快、喜欢、高兴、热爱等。例如，消费者看到了满意的商品
或得到了满意的服务，一般较易对商品产生肯定的态度，从而增强购买的欲望，及时采
取购买行动。
消极的情绪。主要表现为讨厌、反感、不喜欢、有抵触等。这种情绪易使消费者对商品
持否定态度，从而抑制消费者的购买欲望，阻碍购买行为的产生。
双重的情绪。主要表现为又满意又不满意，又喜欢又不喜欢，对商品的态度处于模棱两
可，陷入两种情绪的冲突状态。这种情绪导致消费者对购买行动的不确定性，如果满意
和喜欢的情绪占主导地位，消费者可能还会采取购买行动；假若不满意和不喜欢的情绪
占主导地位，消费者可能放弃购买行动。
（三）消费者对商品的意志过程。这是指消费者在购买活动中，表现的有目的、自觉地
支配和调节自己的行动，努力排除来自内在和外在的各种因素的干扰，坚定采取购买行
动的过程。其主要表现为下列三个阶段：
形成购买决定阶段。在这一阶段中，消费者主要根据购买目的，选择购买方法和决定购
买计划。
实施购买行动阶段。在这一阶段中，消费者把购买意志转化为购买行动，进行商品的购
买。
反省购买行为阶段。在这一阶段中，消费者通过实际使用所购买的商品的感觉，而对自
己所采取的购买行为进行必要的反省，以确定自己所购买的商品值得或不值得。这一过
程对于消费者是否重复购买同一种产品具有重要作用。
消费者对商品的认识过程、情绪过程和意志过程是密切联系的三个方面，这三个方
面共同形成了消费者的购买行为。企业了解掌握消费者在购买商品时的心理过程，对于
正确进行商品的宣传推广和促进销售有着极大的益处，能够有效地结合消费者每一阶段
的心理过程展开促销攻势，便于有针对性地强化消费者的需求欲望和购买动机。
五、消费者购买的心理因素
消费者在购买商品过程中的心理活动，直接影响到其购买行为。消费者的消费心理
是纷杂的、多变的，经常表现出来的有如下几种：
（一）求廉心理。消费者对商品价格最力重视，价廉物美是广大消费者普遍的心理
要求。价格在大多数情况下是影响消费者采取购买行动的重要因素。所以，价格低廉对
一般消费者都具有强大的诱惑力和吸收力。
（二）求实心理。经济实惠是消费者基本的心理要求，几乎所有消费者购买商品时，
都特别注重商品的实际效用和耐久性，期望能给自己带来更多的便利和方便。这不仅是
消费者购买商品时的一种重要心理活动，又是消费者评判商品使用价值的一个重要标准。
（三）求新心理。追求新产品，使用新产品，消费赶时髦，这是消费者带有广泛性
的心理要求。大多数消费者对新型号、新款式、新功能、新品种的商品，有着较强的心
理倾向和购买冲动。特别是喜欢赶时髦的人和城市年轻人，这种求新欲望表现的更为突
出。消费者的求新心理不仅与时代发展有关，而且也与每人的价值观念有关。
（四）求美心理。追求美，是人们的一种共同愿望。讲究商品的造型、色彩、包装、
装璜，希望在消费商品的同时，获得美的享受，也是人们一种共同的心理特征。消费者
由于对美的认同不一致，其对两品美的认同也是各异的。例如，同一种商品的造型，有
的消费者认为美，有的则不以为然。这主要同人们的审美观点的差别有关。尽管如此，
追求美的商品这一点却带有普遍性，随着人们生活水平的提高，这种求美心理将会不断
强化和突化。
（五）求好心理。购买质量优良、可靠的商品，可以说是每一个消费者追求的共同
目标和心理特征。任何消费者掏钱购买商品，都渴望质量有保证，能够充分发挥使用价
值，谁也不情愿去买质量低劣、不经一用的坏商品。所以，追求高质量的商品是消费者
永恒不变的心理要求，而且必将随着时代的进步，反映出越来越高的心理预期。
（六）求名心理。消费者一般对商品的厂家、商标和牌号较为重视，不少消费者对
购买名牌商品有着强烈的心理要求和购买欲望。这不仅因为名牌商品意味质量上乘，更
主要的是购买和使用名牌，往往在一定程度反映了消费者的消费水平和经济地位。在这
部分消费者心理上，还存在着购买和使用名牌商品，可以提高自身的价值，满足自己的
自尊心和虚荣心。
（七）求值心理。有些消费者在购买商品时，还存在一定的保值心理要求，期望买
得商品以后不会贬值。持这种心理状态的消费者，在采取购买行动时，不仅注意眼前的
市场商品供求变化状况，而且还注意未来一个时期的市场商品供求变化趋向，如果预计
某种商品近期供不应求，价格看涨时，便会及时购买；假若预计某种商品近期将会供过
于求，价格看跌时，就会持币待购。
（八）从众心理。有些消费者对某种商品并不需要或者暂时不需要，当看到大家都
争相购买时，也随机加入到购买者的行列。这表现出的就是一种从众心理。持有这种心
理状态的消费者，购买商品时，往往事前并无一定的目的性和特别的要求。仅仅觉得大
家争相购买的商品自己也买，就肯定不会吃亏上当，或许是占便宜的。
消费者的购买心理表现多种多样，但最主要的有上述几种。这些心理特点在相应的
程度，对消费者的购卖动机和行为起着决定性的影响作用。当然，这些心理并非全是孤
立产生和存在的，往往是错综复杂地交织在一起而发生影响效能的。企业深入研究不同
地区、不同市场及其不同类型的消费者的购买心理，对稿好商品销售有着不可估量的重
要作用。
六、消费者的购买模式尽管消费者的购买行为是千差万别的，
但其中也存在着一定的规律性。消费者的购买模式，主要是指消费者购买行为在整
个购买过程中的各种变量之间的相互关系。其具体包括如下四个方面的内容：
（一）消费者何时购买。消费者对消费品的需要有着一定的时间性。这反映到消费
者的购买行为中，往往也有时间上的规律性，即对某种商品形成习惯的购买时间。例如，
消费者对电风扇、空调器、薄衣裙等商品的购买具有时间上的季节性，一般要到夏天到
来时才会产生购买行为，形成需求旺季，其它季节就没有需求或需求不旺。为此，企业
在适当的时间推出适宜的商品，并适时做好商品销售工作，便能及时满足消费者的需求，
取得较好的经营效果。
（二）消费者何处购买。消费者购买消费品的地点，一般取决于消费者的便利程度
和消费的种类。如日用食品和日用生活用品，消费者通常喜欢就地就近购买。对于耐用
消费品和高价值消费品，消费者通常喜欢到商业中心、知名商店、繁华地点购买。掌握
消费者对各类消费品的习惯购买地点，这对于企业正确选择产品销售渠道和推销方式具
有重要意义。
（三）消费者怎样购买。消费者采取何种方式购买，这与消费品的种类是分不开的。
如果消费者购买日用消费品，一般不怎幺挑剔，随意进行购买。如果是购买服装、皮鞋、
铝锅等半耐用消费品，一般要进行较为认真的挑选。假如是购买大件耐用消费品，一般
持十分慎重的态度，经过仔细进行比较鉴别之后，严格进行挑选。另外，从购买力、消
费品和价格三者因素来分析，消费者所采取的购买方式也有所不同。购买力强的消费者
愿意高价购买名牌消费品，购买力弱的消费者情愿低价购买结实耐用的消费品等等。
（四）消费者由谁担任家庭购买者。在一个家庭购买消费品时，由谁担任这种消费
品的购买者，一般取决于这个家庭的购买决策过程。在一个家庭的购买决策过程中，其
家庭成员可以往往要扮演五种角色：一是提出购买某种商品的发起者；二是左右购买决
策的影响者；三是作出买与下买的决策者；四是实际从事采购的购买者；五是实际消费
商品的使用者。弄清各类不同消费品的家庭购买决策者，这对于企业正确作出促销决策
有着十分重要的意义。
七、消费者购买行为的基本类型
消费者的购买行为不仅受购买动机的支配，同时也受其本身的性格、脾气、社会地
位和商品特性等因素的影响。在不同的影响因素作用下，消费者购买行为可概括为下列
六种类型：
（一）理智型购买行为。这类消费者在选择商品时非常富有理性、头脑清醒，自制
力强，思考问题冷静。在购买商品之前，善于根据自己以往的经验和对商品的认识，对
需要的商品进行详细的分析和判断。在购买商品时，态度极为谨慎，喜欢精心挑选，并
且不易受销售人员的劝导和广告宣传的影响。对所要购买的商品只有在经过认真比较和
选择后，才采取购买行动。
（二）习惯型购买行为。这类消费者常常根据过去的经验和使用习惯购买商品，或
长期使用一种或为数不多的数种厂牌、商标的商品。购买前，大多不经过认真的分析和
思考；购买时，一般也不进行较为严格的比较和挑选，便迅速采取购买行动。而且，购
买行动常常有相应的持续性。这类消费者对不熟悉和没有使用经验的厂牌、商标的商品，
大多下愿意加以比较，也很少光顾和问津。
（三）实惠性购买行为。这类消费者最主要的特点就是图便宜，对商品的价格特别
重视，敏感性很强。在购买商品前，善于进进价格的比较和分析，以鉴别价格是否低廉。
只有在认定价格便宜的情况下，才会下定购买的决心，也唯有买到廉价商品，才能得到
心理上的满足。所以，这类消费者通常会选择价格非常有利的时机，来选购价格便宜的
商品。如冬天是电风扇需求淡季，抓住价格下跌的时机采取购买行为。
（四）冲动型购买行为。这类消费者具有明显的从众心理特征，在购卖商品时，易
受人员推销、广告宣传、商品外观、社会环境和周围人员的影响，对时尚商品，新颖商
品、美观商品特别敏感，挑选商品一般单凭直观感觉，对商品的内在一般缺乏足够的注
意，采取购买行动也较为迅速果断，很少犹豫不决。
（五）情感型购买行为。这类消费者的购买行为，一般是由感情动机所引发的，其
想象力和联想力非常丰富，特别注意所需要购买的商品其中包括的象征意义和自己的感
情色彩。并且特别易受广告宣传，以及销售人员劝说和热情的影响。采取购买行动时，
也常常受感情的支配，销售人员服务越热情，态度越亲切，其购买行动越果断，速度越
快；反之，则相反。
（六）不定型购买行为。这类消费者的购买行为没有一定的规律性和倾向性，对商
品没有固定的偏爱，随意性很大，变动性也很强，有时表现为冲动型，有时则表现为理
智型，有时又表现为情感型，很不稳定，游移于上述五种类型之间。这种类型的消费者，
大多属于独立生活时间不长，缺乏购买商品经验的年轻人。
在现实当中，消费者的购买行为并非就有上述六种，表现得也并非那样简单明了，
十分清晰。因此，企业在进行商品销售时，应根据实际情况进行具体分析。企业分析研
究消费者购买行为的各种类型，有助于根据消费者的购买行为特点，有针对性地进行广
告宣传和采取相应的促销措施，引起消费者对本企业产品的注意和兴趣，促使其采取有
效的购买行动。
八、消费者的购买过程
消费者的购买过程，表面上看起来非常简单，似乎就是决定买与不买。而事实上则
是一个较为复杂的过程，是消费者由购买动机转为购买行动的过程。一般可分为下列六
个阶段：
（一）唤起需要阶段。需要是产生购买动机和行为的前提和基础。消费者的购买过
程，都是从唤起需要开始的，没有对商品的需要，就不能有购买商品行动的发生。消费
者的需要是受两个方面因素的触发诱导而唤起的。一方面，是由消费者的内在因素所引
发，例如消费者因保暖御寒而自我唤起对服装的需要；另一方面是由消费者所处的外界
因素所引发。例如看到身边同事，周围的邻居买了金首饰，自己也萌生对金首饰的需要；
或看到某种产品的广告宣传，引起自己浓厚的兴趣和强烈的需求愿望等。这两方面的因
素无论哪一方面唤起的需要，都可能导致消费者产生购买动机，从而发展成为购买行动。
（二）搜集资料阶段。消费者一旦对某种商品产生需要之后，便会非常注意了解有
关这种商品的各种资料。一般是通过向熟人打听，找商店询问和凭以往的经验，来更多
地了解所需要的这种商品的各种情况。尽管消费者在购买商品时，搜集资料阶段表现得
不很明显，特别是在购买零星小商品和日用生活用品更是如此，往往一有需要，随即去
买。但在大多数情况下，特别是在购买较值钱或耐用消费品时，消费者都很注重搜集所
要购买商品的有关资料，以便做到胸中有数。
（三）比较评价阶段。消费者获得有关所要购买商品的各种信息资料之后，必然会
对这些资料进行分析评价和比较判断。如需要购买电视机，他们会对各种牌号的电视机
的价格、功能、质量等进行比较评价，以便对各种牌号电视机的价格是否合理，功能是
否齐全，质量是否可靠作出正确的判断，看购买哪家的电视机最为理想和合算。尽管消
费者对商品的评价标准和方法有所不同，有的注重质量，有的注重价格，但消费者在购
买商品过程中，都要经过比较评价这一点却是相同的。
（四）作出决定阶段。消费者在对商品进行比较评价之后，形成一定的购买意向，
也就是有意要购买某种喜欢的商品，但尚未作出最后的购买决定。这一阶段便是作出购
买决策阶段。其中包括对购买某种商品的决策；有关商品的商标及牌号决策；有关商品
的样式决策；有关购买的数量决策；有关购买的时间和地点决策等。消费者在对某一项
目作出抉择时，又会受到许多因素的影响。所以，消费者的最后决策，一般表现为该项
目决策的预期报酬、成本与风险的平衡。
（五）实际购买阶段。消费者一旦对某种商品作出购买决策后，便会采取购买行动，
前往选择好的商店挑选所要购买的商品。如果能经过挑选感到满意，就会当即购买。假
如经过挑选始终不能中意，便会转向其它商店挑选或取消购买决定。消费者的最后购买
行动，是由担当实际购买者进行的。实际购买者的个人意志和对商品的好恶，决定着购
买行动的完成或流产。
（六）使用感受阶段。这是消费者购买商品过程的最后一个阶段。消费者购买商品
的目的就在于满足自身的需要，对购买的商品使用感受如何，直接反映出消费者是否真
实感到满意。如果使用时，感受很不满意，消费者就会在今后的需要中持否定态度，甚
至会向商店和厂家提出退换要求。假如使用时感受很满意，就会增进消费者对商品本身
以及经销商和生产厂家的信任，今后一旦有此种商品的需要，很可能会继续加以购买。
企业了解掌握消费者对商品的购买过程，便于企业采取有效的宣传推广和商品促销
措施，唤起消费者的需要，引发消费者的购买动机，影响消费者的购买决策，启发诱导
消费者采取购买行动，以吸引广大消费者购买本企业生产经营的产品，扩大产品的市场
销售。
第三节工业品购买者行为分析
一、工业品用户的需求特征
工业品的购买者是工业、农业、服务业，交通运输、邮电通讯、事业单位、机关团
体等广大用户，他们对工业品的需要与个人消费者对消费品的需要有着明显的区别。其
主要表现为下列几个方面：
（一）生产性需要。即用户对工业品的需求，出于生产制造其它产品目的而产生的。
这类需要包括两大部分，一部分是对直接用于生产制造其它产品本身的各种原材料的需
求，另一部分是对方工制造其它产品的各种机器设备的需求。用户对各种原材料的需求
是长期的、大量的、持续性和较稳定性的，而对各种设备的需求一般是有时间的、小批
量的、间断性的和非稳定性的。
（二）建设性需要。即用户对工业品的需要，是出于进行基本建设目的而产生的。
这类需要主要包括：兴建新企业、扩大生产规模、新建生产项目、发展新型产品等。其
需求的工业品通常包括四大部分，一是其建厂房所需要的建筑原材料，二是基建项目所
需的机械设备，三是生产产品所需的主体制造设备和辅助制造设备，四是为开工生产所
需筹备的各种原材料。基建性需要的特点是：需要时间短促、批量很大；但缺乏长期性
和连续性，基建项目完成后其建设性需要随即结束，转入正常的生产需要和其它需要。
（三）保障性需要。即用户对工业品的需要，是出于保障生产经营和各项工作顺利
进行的目的而产生的。用户对工业品的需要并非仅仅局限于生产设备和原材料，由于仅
有生产设备和原材料还不能保证生产经营和各项工作正常持续进行，还必须购买生产经
营和各项业务工作所需的各种辅助设施、工具、仪器和各种辅助消耗材料。如办公机具、
交通工具、维护器材，劳动保护用品等。用户的这类需求较为复杂，对有的工业品需求
可能会是长期、持续、批量的，对有的工业品则不然。这要视不同的用户其生产经营和
业务工作的具体情况而定。
（四）更新性需要。即用户对工业品的需求，是出于进行设备更新、技术改造、产
品更新的目的而产生的。随着科技进步的加快和市场竞争的加剧，用户为提高自身的生
产技术水平、产品质量档次，以及自我发展能力、市场竞争能力和经营盈利能力，都会
在一定的时期进行设备更新、技术改造和产品更新。中间由于更换和改造旧设备，以及
采用新工艺、新技术，从而对工业品产生新的需求。这种需求是周期性或间歇性的，并
且间隔的时间很长，更新性需求的工业品主要是机械设备及零部件、仪器仪表等，需求
的数量要由设备更新、技术改造和产品更新项目的规模大小而决定。
（五）维修性需要。即用户对工业品的需求，是出于修理各种设备及设施的目的而
产生的。用户拥有的各种设备一旦损坏或功能减退，就要及时进行检修，以保证设备的
正常运行，从而就引发了对有关修理设备必需的工业品需求。这类需求指向的主要是有
关的设备零部件和原材料等工业品。属于临时性或周期性需求。用户维修设备，一般可
分为定期性设备大检修和临时性设备损坏修理。其中，定期性设备大检修需求量相对较
大，而临时性设备损坏修理需求量较小。
企业了解掌握用户对工业品需要的特点，可以为企业制定市场营销策略，组织产品
推销提供有益的帮助。
二、工业品用户购买行为的特点
工业品用户的购买行为与个人消费品消费者的购买行为有显着的区别，其主要表现
在以下几个方面：
（一）计划性购买。即指用户的购买行为，是有计划的。由于用户购买工业品主要
是用于生产，而且所有的企业用户其生产都是有计划的。所以，用户购买工业品无论是
机器设备还是原材料都是按计划进行的。用户的购买计划一般是按月度、季度和年度制
订的。每一月度、季度和年度计划买什幺种类和多少数量的工业品都作有明确具体的规
定。在正常的情况下，用户基本上是按计划采取购买行动。当然，在特殊的情况下，也
可能调整采购计划。
（二）批量性购买。即指用户的购买行为，是成批大量进行的。工业品用户是基于
生产对工业品的需求而进行采购的购买行为，由于生产都是有一定规模并又是连续性进
行的，这就造成了用户对工业品的需求是大量的。另外，用户为保证生产的正常进行，
以防出现原材料供不应求、停产待料等现象，又必须有合理的储备。因此，每次购买所
需工业品特别是原材料工业品的数量很大。并且，生产规模越大的用户，每次购买的数
量也就越大。生产规模小的用户，相对就小。
（三）持续性购买。即指用户的购买行为，是连续的。由于生产都是长期性的和连
续性的，用于生产的工业品，其购买行为也必然是长期性的和连续性的。如用户对某种
原材料的需求，只要生产持续下去，并且不更新产品，那幺他对特定的原材料就必须持
续地进行购买。除非停产、转产或找到替代品。否则生产就会因缺乏特定的原材料而不
能持续下去。因此，用户的购买行为普遍具有持续性。
（四）定向性购买。即指用户购买某些工业品一般都有一定的指向。由于不同用户
其生产性质不尽相同，需求工业品的种类也不会相同，并且有些工业品专用性很强，替
代性很差，甚至不可替代，这就造成用户购买某些工业品具有定向性特点。如生产钢铁
的企业用户，对铁矿石这一原材料的需求，一般只定向到生产销售铁矿石的矿山和专业
市场进行购买。否则，别处是很难买到的。
（五）专业性购买。即指用户的购买行动，是由具有专业知识的人员担任的。由于
工业品主要是用于生产制造过程，对制成品的质量、成本、劳动生产率有着直接的影响。
如果购买的原材料价格过高，就会增大生产成本；如果购买的设备技术性能不符合工艺
要求，生产的产品质量就没有保证。因此，用户在采购工业品过程中，一般均有专业采
购人员担任购买者，这类人员普遍对所要购买的工业品具有比较充分的知识，其质量、
性能、价格和有关的市场行情等有着很强的判断能力。
（六）技术性购买。即指用户对工业品的品种、规格、质量、性能等技术标准，一
般有着严格的技术要求。这是因为用户的生产过程与工艺流程，都有严格的技术工艺规
定，形成了对生产所需的各种设备和原材料的相应要求。例如，石化企业所需的提炼石
油的成套设备，假若性能、质量不符合规定的技术标准，就不能生产提炼出合格的石油
产品，就会给企业造成经济上的损失。因此，用户购买工业品一般要提出明确的技术要
求，并且对所购买的工业品通常还要进行认真的技术检验，以证实是否达到规定的标准。
三、工业晶用户购买行为的类型
工业品用户的购买行为，是由自身的生产条件、经营状况和工作业务，以及外部市
场环境所决定的。其主要表现为下列几种类型：
（一）定点型购买行为。这是指用户对某种工业品长期只向预定的供货厂商采购。
加电厂只向一个或几个煤矿购买其生产所需的原料煤，一般不到其它市场购煤。持这种
购买行为的用户，大多数对工业品的需求比较单一，可替代性差，购买批量大，实行定
点购买可保证供货，减少购销环节，节省采购费用。
（二）随机型购买行为。这是指用户每次采购都不限定专门的供货厂商，而是根据
需求见机行事，从众多的供货厂商中，选择一家或几家最合适的厂商作为采购工业品的
对象。如购买布匹的服装厂，这次到一家厂商购买，下次可能找另一家厂商购买。持这
类购买行为的用户最为普遍，比较机动灵活，善于随机应变，以求选择最佳的供货厂商，
以最有利的价格购买到自己最适用的工业品。
（三）定期型购买行为。这是指用户每次采购行动只在预定的时间进行，其它时间
一般不采取购买行动。如有的用户规定每月采购一次，有的用户规定每季度采购进货一
次等。持这类购买行为的用户，其原材料的消耗、物质的采购和资金的使用都具有较强
的计划性，而且原材料有合理的库存，每次进货的批量也较大。采取这类购买行为的目
的在于节省采购时的人力物力。
（四）均衡型购买行为。这是指用户对某种工业用品的采购行为是稳定、连续进行
的，而且每次购买批量也是平均的，波动性不大。例如，生产食品的用户企业，每天耗
费吨面粉，这家用户企业便实行每天购进吨面粉的采购制度。持这类购买行为的用户其
生产的计划性很强，生产原材料库存量很少，甚至无库存。在购买工业品时，一般采取
向定点厂商长期定货，并且严格要求均衡供货，保证进货的时间和数量。
（五）季节型购买行为。这是指用户对某种工业品所采取行动只在预定的季节进行，
不到预定的季节一般不采取或很少采取。如棉花加工企业，只在棉花收获季节采购棉花。
又如北方地区的广大用户，只在冬天到来的季节，才大量购买煤炭，不到冬天便很少购
买。持这类购买行为的用户，一方面基于生产的季节性需求，另一方面基于某种商品在
一定的季节购买物源充足、价格便宜，大量贮存依然会有利可图。
（六）配套型购买行为。这是指用户对某种工业品的采购行为，是基于为所生产的
产品相配套，以便组合加工为成品。例如，汽车制造厂为给生产的汽车配套，需要购买
汽车发动机，由于对发动机的型号、规格、质量等特性有着严格的要求，一般需要与汽
车进行整体设计，汽车制造厂为确保生产的配套需要，而选择一家或几家发动机生产厂
家建立产品配套关系，实行技术协助并定点购买。持这类购买行为的用户，其生产对工
业品的需要一般技术标准和质量标准要求很高，品种规格非常专一。
（七）情感型购买行为。即指用户热衷于向关系比较深厚、感情联系紧密的厂商购
买工业品。这是由于有的用户在长期的采购活动中，与相关的供货厂家形成了长期的友
好的购销关系，双方领导人和购销人之间也结成了深厚的感情和建立了较强的信誉，一
般情况下，只要有需求就会凭着情感上门求购。持这类购买行为的用户也较为普遍，而
且其中多数用户与供货厂商之间，还建立有长期定点采购关系。
（八）协作型购买行为。即指用户对某种工业品的购买行为，是建立在与供货厂商
有相互协助的关系基础上。如有的企业出原料交由另一企业加工生产半成品，然后加以
购进组装为成品。又如有的企业与另一企业联合开发生产某种新型原材料，并全部购进
再生产加工成其它产品。持这类购买行为的用户范围较小，一般是由于生产因素的制约，
对所需的工业品要求条件比较苛刻，专用性很强，或是因为市场环境局限和竞争的要求，
而采取的一种经营策略。
（九）囤积型购买行为。即指用户对某种工业品抓住有利时机，一次性大批量的购
进。用以库存起来备用。如有的需要石油的用户，预测到石油市场将会出现供不应求的
局面，价格势必大幅度上涨，随即大量购进石油储备起来。又如有的需要烧碱的用户，
看到市场上烧碱价格暴跌，便不失时机地购进大批烧碱予以囤积。持这类购买行为的用
户，大多是从价格因素和市场供求关系出发的，尽管一次性大量采购和储备，会长期占
用大量资金，但由于购买时价格低，或对生产有保证，总的来说江是合算的。
生产经营工业品的企业，了解掌握用户的购买行为类型，其重要意义在于：可以此
为依据，采取相应的对策，组织商品销售。例如，对某种工业品持均衡型购买行为的用
户，可争取与之建立均衡供货关系，以便实现本企业产品的定向均衡销售。又如，对某
种工业品持配套型购买行为的用户，可争取与之建立配套生产供货关系，以保证本企业
的产品能够有一个大量、持续、稳定的销路。
四、工业品用户购买的决策过程
用户所要购买的工业品，与用户的生产好坏和经营成效关系紧密。因此，购买行为
基本上全属不带个人感情色彩的理智型购买。其购买决策过程也较为复杂，一般可分为
下列几个步骤：
（一）产生需求。用户的需求主要产生于企业内部。另外，也受外部环境的影响作
用。首先，在企业内部由现有生产、扩大再生产、开发新产品、发展新项目、技术改造、
设备更新和生产维持、设备维修，以及企业管理和各项业务工作等内部因素而产生对工
业品的需求。其次，工业品生产厂家的宣传推广和产品促销活动，以及看到其它企业采
用新技术、新设备、新工艺、新材料等外部因素而产生出对工业品的需求。用户对工业
品需求的产生，是进行购买决策的起启阶段，也是购买决策课题的提出阶级。
（二）中场调研。用户一旦产生对某种工业品的需求，便会组织人员对销售这种工
业品的市场，进行广泛深入的调查研究活动，搜集有关这种工业品的各种情报信息。例
如：某一企业用户有购买组合机床的需求，便会调查了解生产制造和经营销售组合机床
的厂商有哪些，分别处于什幺地理位置，各家厂商都有哪些牌号、型号、性能的组合机
床，其质量如何和价格多少，以及提供什幺优惠条件和售后服务等，以便为进行购买决
策提供可靠的信息依据。
（三）分析论证。用户通过市场调研，掌握准确可靠的信息资料之后，便要对各种
信息资料进行归纳整理，加以处理、分析和论证。例如，某一需求汽车的用户企业，在
掌握有关汽车市场的各种资料之后，便会对各个厂家的汽车进行比较分析，以鉴别哪家
厂商销售的汽车在型号、牌号、性能、质量、价格等各个方面最适合自己的需要。同时
还要进行质量可行性分析、成本预测、技术鉴定等。然后，在此基础上提出购买意向即
决策选择方案。
（四）作出决策。用户企业在提出购买决策方案之后，接下来则是对方案的优选和
作出决策。对于少量：零星或价值不高的购买决策，一般由采购部门或使用部门的负责
人员作出；对于批量大、价值高、需用资金多或对生产及成本关系密切的购买决策，一
般要由用户企业的领导人及决策层负责。其决策的项目包括：确定购买品种及型号；确
定购买价格；确定购买资金数额；确定质量及技术要求；确定购买地点及厂商；确定购
买批量及供货要求；确定购买时间及供货时间；确定提供售后服务要求和其它保证条件
等。
（五）决策实施。用户作出购买决策之后，交由负责采购的部门执行。负责采购部
门根据购买决策的有关规定，组织人力物力采取购买行动。完成购买任务，则由用户专
事采购的人员负责。采购人员对于实际购买活动也有一定的影响作用。
（六）反馈信息。用户非常注重实际购买当中和购买之后的各种有关信息的搜集及
反馈，以检验购买决策的成效和执行决策的效果，以便对购买决策进行修整和对下一次
购买决策提供帮助，不断提高购买决策的正确性，减少不必要的决策失误。
对工业品用户的购买决策施加影响，使之把注意力集中到购买本企业产品，是企业
扩大产品销售的有效途径。因此，企业了解掌握用户购买决策过程就显得十分必要。
五、工业品用户的购买方式及过程
工业品用户的购买方式及过程，与消费品的消费者的购买方式及过程有较大的差别，
其主要表现为如下几个方面：
（一）商议洽谈。用户除了零星购买外，在大宗购买工业品时，首先都要找有关供
货厂商进行洽谈，询问对方的条件，并同时提出自己的条件。洽谈的内容包括：商品的
品种、型号、规格、样式、性能、质量、价格，以及供货条件和其它相关条件等，其中
重点是价格。价格高低，往往是决定用户是否采取购买行动的焦点。
（二）签定合同。除了现货交易、即时购买、当场结算外，用户在与有关供货厂商
洽谈达到一致的基础上，一般均要与对方签定购销合同，把双方协商一致的各种条件写
入合同当中，以具有法律效力的合同形式规定双方权利和义务。
（三）支付货款。用户购买工业品的付款方法，与消费者有所不同，并非全是当场
购买当场支付，一般还采取这样几种方法：一是到货后付款；二是分期分批付款；三是
先付定金，到货后付足剩余货款，四是先付定金，剩余部分分期分批付款；五是延时延
期忖款；六是供方提供信贷等。具体采取何种忖款方法，则由购销双方协商而定，并写
进购销合同当中。
（四）供货时间。用户购买的工业品，大多数情况下并非当场提货，而是由供货厂
商按合同规定时间提供。一般时间要求非常准确和严格，一方面不能拖延期限，这有可
能给用户的生产造成损失；另一方面也不能提前供货，如果供货时间提前，用户可能由
于没有地方贮存而拒绝接受；也可能由于双方有货到付款规定，而拒绝提前支付货款。
（五）货物运输。在不便利的条件下，用户购买工业品一般都有代办托运或代理运
输的要求。运输费用多数由用户支付，也有的由供货厂商支付。
（六）售后服务。用户购买工业品时，一般都有较多的售后服务要求。例如，维修、
安装、调试、人员培训、配件供应等。这些售后服务要求有的是有偿的，有的是无偿的。
用户购买工业品的方式和过程，与企业的产品销售关系极为密切，企业了解掌握用
户的购买方式及过程，有利于更好地搞好产品销售服务，增进用户的信任，为扩大产品
销售创造有利的条件。
第三章产品销售组织
企业要组织产品销售，首先必须有健全、强干和有效能的产品销售组织。即职责明
确的销售部门和素质全面的销售队伍。企业销售组织的建设及其机制和放能，直接决定
着企业产品的销售业绩，并且对企业的兴衰和成败有着至关重要的影响。无可置疑，健
全、强干和有效能的产品销售组织，是企业搞好产品销售的前提和基础。
第一节销售部门的设置
一、销售部门在企业中的地位
在市场经济条件下，企业是自主经营、自负盈亏的商品生产经营者。其中，自主经
营的根本含义就是自行负责产品的经营销售。企业产品的销售状况与企业的盈亏是紧密
联系在一起的，而销售状况的好坏关键取决于销售部门的工作。随着商品经济的不断发
展，必然导致市场竞争的日益加剧，任何企业要想在激烈的市场竞争中得以生存和发展，
不仅需要加快技术进步，大力开发新产品，不断提高产品质量，生产出物美价廉的产品；
同时，还必须高度重视销售部门的作用，大力加强产品销售工作。也只有把产品销售出
去，企业才能实现盈利，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
长期以来，在计划经济的体制下，企业的生产由国家计划安排，生产的产品由国家
计划分配，企业仅仅是个生产单位，养成了重生产而轻销售的习惯，对产品销售和销售
部门重视不够。虽然经过十几年改革大潮的洗礼，企业已开始由生产型向生产经营型转
变，对产品销售和销售部门的重要性有所认识，但仍远远不能适应当前所确立的市场经
济体制的要求和商品市场发展的需要，与国外企业相比还有很大的差距，其主要表现为：
第一，产品销售尚没放到企业经营管理的首位，很多企业仍旧处在先生产后经营的
管理模式，并没有摆脱产、供、销一条龙的束缚，仍把生产排在尤头的位置，销售处于
从属于生产的地位，尚没能形成以销定产的管理思路和经营生产型的管理模式。很多企
业还在坚持生产单位是第一线的观念，销售部门属于职能部门或机关科室，处于第二线，
尚未能很清楚地认识到企业的生存和发展关键在于市场。
第二，销售部门的设置及管理机制不健全。不少企业仍旧把销售部门按照一般职能
部门进行设置和管理，根据产量计划给销售部门下达销售计划，产品的生产与发展往往
根本不征求销售部门的意见，企业生产什幺产品，销售部门就必须负责销售什幺产品；
生产多少就要求销售部门销售多少。销售部门对市场需要什幺产品和销售量有多大，以
及本企业开发生产什幺产品和生产量应有多大，井没有充分的发言权，销售部门的工作
处于被动的地位。
第三，销售力量配备得比较薄弱。不少企业注重强调充实生产部门的力量，很少强
调充实销售部门的力量。据调查，目前我国企业中直接从事产品销售的专业人员很少，
大多数中型以上企业其销售人员占企业全员人数不到1％，最多的也丁到3％，而商品经
济发达的西方国家，企业销售人员的比例一般均在～％之间，有些企业甚至更高。
第四，销售人员配备的素质不高。由于对销售工作重视不够，忽视了产品销售是一
项专业化、业务性很强的工作。因此，在选配销售人员时，对其素质要求不高，或者根
本没有严格的素质要求和经过严格的考核选拔。据调查，目前我国企业的产品销售人员
％以上没有经过系统化的正规培训，具有大中专以上学历的不到％；其中毕业于商品销
售专业者可谓凤毛麟爪。
上述问题的存在，对企业产品销售、市场竞争和自我发展都会产生十分有害的影响。
分析存在上述问题的原因，其主要就在于对市场经济的客观规律认识不清，没有把产品
销售和销售部门放在企业经营管理的重要位置。要解决上述问题，必须从思想上高度认
识到产品销售和销售部门的重要性。没有成功的销售，就没有经营的成功；而企业产品
销售的成功，又关键取决于销售部门的工作业绩。所以，产品销售的重要性，也决定了
销售部门在企业的重要地位。
首先，销售部门是企业联系市场的桥梁。企业生产的产品必须通过销售部门才能进
入市场；市场对企业生产的各种产品是否有需求及需求量大小，只有通过销售部门才能
反馈回企业。销售部门一方面是企业开辟市场、占领市场的远征军；另一方面又是企业
了解市场、观察市场，根据市场需求组织产品生产经营的千里眼和顺风耳。企业如果不
能高度重视和充分发挥销售部门的作用，其生产经营就会陷入被动性和盲目性。
其次，销售部门的工作决定着企业产品的生产。市场经济的一个特点就是销售决定
生产，生产必须服从销售。企业生产出的产品只有在市场上销售出去，才能形成生产的
良性循环。如果生产量高于销售量，就会有一部分产品积压在仓库里，造成不必要的损
失和浪费。
其三，销售部门的工作业绩关系着企业的经营效益。企业生产的产品只有销售出去，
才能实现销售收入，取得预期的经济效益。可见，企业的经济效益与销售部门的工作是
密切相关的。如果忽视了这一点，对销售部门不能予以足够的重视，势必直接影响到企
业经济效益目标的实现。
上述几点，也充分说明了销售部门在企业经营管理中的重要地位和重要作用，无论
是从企业的眼前利益出发，还是从企业的长远目标出发，重视销售部门，强化销售部门，
搞好销售部门的各项建设，都应引起每一个企业的高度关注，当作一件经常性的大事来
抓。坚决摒弃那种销售部门是第二线，销售应服从于生产的旧观念，牢固树立销售是第
一线，生产围着销售转的新观念，大力维护销售部门的权威，全面强化销售部门的职能，
形成了一个企业上下都来重视销售，关心销售，支持销售，服从与服务销售的良好氛围。
二、销售部门的职能
销售部门的职能，其主要包括如下几个方面：
（一）销售产品。销售产品是企业销售部门的主要职责和中心任务。销售部门必须
根据企业生产的各种产品进行市场销售，包括建立销售渠道；沟通购销联系；进行买卖
洽谈；签定购销合同；组织人员推销和直接进行营业销售；以及根据合同规定按时期、
按数量、按品种规格、按质量要求等组织产品的发运工作。
同时，还包括组织做好产品销售资金的催收和回笼工作。
（二）开拓市场。为不断提高企业的经济效益，扩大产品销售，销售部门不仅要与
企业产品的现有购买者保持密切联系，稳固地占据已有的市场份额，更重要的是经常不
断地去寻找潜在的购买者，争取打开新市场，占领新市场，使本企业的产品拥有更广泛
的购买者，占有更广泛的市场面。
（三）市场调研。观察市场，分析市场，研究市场，调查掌握市场动向及其变化发
展趋势，这不仅是销售部门搞好产品销售的前提和基础，也是销售部门的一项重要职责。
销售部门不仅要负责进行市场需求研究、市场环境研究、市场销售渠道研究、购买者动
机及行为研究等，而且还要负责本企业产品及其品种、型号、质量、性能、包装等市场
适应性研究，以及本企业的市场销售策略、价格策略、广告促销策略、产品开发策略、
销售渠道策略等方面的研究，以为企业搞好经营决策提供可靠的依据。
（四）宣传推广。利用广告宣传等各种促销方式，推广本企业的产品，向广大顾客
传递有关本企业的各种信息，这也是企业销售部门的一个重要职责之一。现代市场上商
品琳琅满目，种类繁多，顾客拥有极为广泛的选择余地。要想引起顾客对本企业产品的
购买兴趣，首先必须及时地把有关本企业产品的各种信息传递给广大顾客，以争取更多
的顾客成为本企业产品的实际购买。
（五）提供服务。企业销售部门不仅要负责把产品销售给购买者，而且要负责帮助
购买者解决购买和使用过程中存在的问题，为购买者提出优质的销售服务，尽可能地满
足购买者的需要，使购买者感到由衷的满意。企业销售部门即要为购买者提供售前的产
品咨询、产品信息等服务，又要为购买者提供售中的热情接待、介绍产品、代办运输等
服务，还要为购买者提供售后的维修、调试、退换、提供配件等服务。
（六）反馈信息。企业销售部门把产品销售出去后，还要负责及时了解、搜集和反
馈购买者在使用本企业产品过程中的各种反应信息，其中包括对售出产品的质量，性能，
规格，价格、售后服务等有哪些意见和建议，以及近期和中远期有哪些方面的产品需求；
需求的产品有什幺新的要求，需求量有多大等。企业销售部门反馈的这些信息，不仅有
利于企业采取相应的措施巩固和占领老市场，而且有利于为企业制订产品开发策略和市
场开发策略提供参考依据。
三、销售部门的设置方式
销售部门的设置，应坚持从企业的实际出发，以有利于产品销售和市场竞争为依据。
企业销售部门的设置方式多种多样，其主要有供销混合型、销售主导型、市场主导型、
市场及产品主导型等四种设置方式。
（一）供销混合型设置方式。（见下图）
这是目前国内企业比较流行的一种组织形式，特别是一些中小型企业采用的非常普
遍。其特点是：把物资供应和产品销售混合在一起，供销部门及人员兼管物资的采购和
产品的销售业务。这种组织形式唯一的好处是：节省物资采购和产品销售费用，但其弊
病却是多方面的。第一，物资供应与产品生产有着直接联系，与产品销售下存在直接联
系，供销混合设置从职能上就下合理。第二，销售部门的职能和责权难以明确，不利于
有效地开展产品销售活动。第三，把供应与销售混为一体，也不利于进行产品销售决策
和产品销售成本核算，对企业产品的适销对路和效益的不断提高，都会产生有害的影响。
这种组织形式也是计划经济条件下的产物，已经不适应市场经济的需要，目前正逐渐被
一些企业所淘汰。
（二）销售主导型设置方式。（见下图）
这种组织形式奠定了产品销售的主体地位，其特点是企业由一名经营厂长或经理分
管销售工作，销售部门可以是销售科、销售处、销售部或销售公司。销售部门的负责人，
对上向经营厂长或经理请示汇报工作，部门下设分管产品销售、广告与促销、产品贮存
及运输、销售计划及合同管理等各项业务的专职人员。这种销售组织形式，其优点在于：
销售部门单独设置，产品销售职能可得到重视和强化，职责权限划分比较明确，有利于
促进企业产品的销售。但由于这种组织形式的着眼点仅仅放在产品销售上，没有充分考
虑到市场因素对产品销售的影响，或者说没有突出销售部门的市场调研和营销职能，往
往是企业生产什幺产品，销售部门就负责销售什幺产品，实际是以产定销的一种组织模
式，难以做到以销定产。所以，这种销售组织形式不利于企业在开拓新市场、扩大产品
销售上占据有利地位，常常会因此而造成被动。因此，这种组织形式一般只适用于产品
单一、市场面小、竞争不太激烈和生产经营规模不大的企业。
（三）市场主导型设置方式。（见下图）
这种销售组织形式的依据在于：市场引导企业，销售决定生产，其特点突出了市场
在产品销售当中的主体地位。企业设一名专职市场副总经理或厂长，专管市场开发和产
品销售工作，下面分设市场开发和产品销售两个部门，两个部门经理向市场副总经理请
示和汇报工作。市场开发部门下设有市场研究、广告与推广、销售服务等管理机构和人
员；产品销售部门下设有产品销售、产品贮运、销售计划及合同等管理机构和人员。这
种销售组织形式的优点在于，把市场开发和产品销售紧密地结合起来，突出了销售部门
的市场调查和预测以及市场开发的职能，可使产品的生产销售建立在对市场确有把握的
基础之上，以保证产品销售的对路和销售渠道的畅通，在市场竞争中处于主动地位。这
种销售组织形式比较科学、合理，对大多数企业都较为适用。
（四）市场及产品主导型设置方法。（见下图）
这种组织形式不仅突出了市场在产品销售当中的地位，而且强化了销售部门对企业
不同产品的市场销售职能。其特点是：企业由一名专职市场副总经理，统管市场调研、
市场营销和产品开发及市场开发部门的工作；副总经理下面，根据企业生产经营的不同
种类的产品，分别设立若干个产品经理，专职负责不同种类产品的市场销售。产品经理
的设立可按工业品和消费品，分别设立工业品市场经理和消费品市场经理；也可按企业
产品销售的市场区域，分别设立国外市场经理和国内市场经理等。这种销售组织形式的
优点在于：设立产品经理，更便于了解掌握企业各类产品的市场需求，搞好各类产品的
促销活动和市场销售。这也是目前国外较为流行的一种销售组织形式，比较适合于产品
种类繁多、市场面广泛、生产经营规模很大的大型企业或跨国公司。
第二节销售队伍的建设
一、销售人员的素质要求
产品销售是一门综合性、专业性、技巧性很强的业务工作，特别是在环境变化复杂、
竞争日益加剧、销售难度越来越大的市场经济条件下，对销售人员的素质提出了更高的
要求。因为，销售人员的素质高低，直接决定着企业产品的销售状况，并对企业整个的
经营状况产生重要的影响。
对销售人员的素质要求，主要是应具备五种精神、掌握五种知识和拥有七种能力。
（一）销售人员应具备的五种精神。
效忠精神。就是要求销售人员对自己所在的企业，必须尽忠效力，热爱自己的企业，忠
诚自己的企业，对自己的企业有强烈的归属感和向心力。由于销售人员握有企业产品的
销售大权，负责着成千上万元销售资金的回收，如果销售人员对自己的企业缺乏效忠精
神，在市场销售活动中，不积极主动地维持本企业的利益，或者吃里扒外，胳膊时往外
拐，这不仅有害于企业产品销售活动的有效进行，而且会给企业带来不应有的损失。因
此，国外一些企业把是否对企业具有效忠精神，作为考核销售人员是否合格的一条首要
标准。
敬业精神。就是要求销售人员对所从事的产品销售业务具有强烈的事业心和责任感，自
觉自愿地献身于本企业的产品销售事业，热衷业务，忠于职守，兢兢业业，任劳任怨，
一心一意扑在产品销售活动当中。由于销售人员长期在外面跑市场，跑销售，其工作时
间弹性很大，区域范围很广，工作是积极还是消极；是勤奋还是懒惰；是尽心尽责还是
不负责任；在这种情况下，企业不可能进行有效的监督，关键在于销售人员是否具备良
好的敬业精神。
开拓精神。就是要求销售人员必须具有顽强的迸取意识和创新意识。在激烈竞争的市场
中进行产品销售活动，如果销售人员没有无高不攀、无坚不摧的开拓进取精神，畏于困
难停滞不前，惧于挑战束手无策，是无论如何也打不开市场局面、搞不好产品销售的。
作为一个优秀的销售人员，在任何困难和挑战面前都应该无所畏惧，锐意进取，勇于创
造时机、利用时机和抓住时机，敢于大胆闯荡，大胆创新，大胆竞争，不断打开新局面，
开辟新市场。
服务精神。就是要求销售人员必须乐于全心全意为顾客服务。全心全意为顾客服务，不
仅是销售人员必须坚持的一个指导思想，而且也是产品促销的一个有效策略。每个销售
人员的一言一行都代表着企业的形象，关系到企业的信誉。他们能否真心实意地去满足
顾客的需要，满腔热情地帮助顾客解决困难和问题，不仅对企业当前的市场销售效绩产
生直接的影响，而且对企业今后的市场销售效绩也有很大的影响作用。
自律精神。就是要求销售人员能够自我约束，廉洁奉公，遵守职业道德。销售人员整天
同产品与金钱打交道，而且大部分时间是在单独开展销售业务，如果没有一定的自觉遵
纪守章和自我约束的精神，就容易受各种腐朽思想的影响而腐化堕落，出现利用职业之
便坑骗顾客、谋取私刊、侵占企业利益的现象。所以，必须特别强调销售人员的自律精
神。
（二）销售人员应具备的五种知识。
产品知识。销售人员对本企业生产的各类产品及其型号、规格、职能、用途、价格、质
量、操作使用、维持保养等，应有全面深入的了解，对各类产品的生产流程和工艺技术
也应有所了解，对竞争对于的同类产品的状况也必须千方百计地加以了解。销售人员只
有掌握和具备产品方面的各种知识，才能有效地向顾客宣传、介绍和推广销售产品。
企业知识。销售人员应熟悉企业的发展历史、现实状况及其生产规模、经营方针、销售
策略、发展战略和规章制度等。同时，对企业在同行业中的地位，在市场上的信誉和在
服务项目、交货方式、付款条件等方面的情况，也要有所了解。销售人员了解和掌握这
些知识，是向顾客介绍推销产品所必须的。
市场知识。销售人员应具备较全面的市场知识，懂得市场学的基本原理，掌握市场调查
和预测的基本理论及方法，善于分析市场，研究中场，把握市场，及时了解本企业产品
的市场销售趋向和市场行情的动向。
顾客知识。销售人员要善于了解、分析顾客的各种特点，懂得社会学、心理学、消费学、
行为科学等方面的一些基本知识；善于分析现实顾客和潜在顾客的各种需求情况，了解
购买者的心理、性格、习惯、爱好以及购买动机和购买行动，能够根据不同的顾客，采
取不同的推销策略。
法规知识。销售人员要学法、知法、懂法、守法，了解和掌握国家有关经济方面的方针
政策和法律法规，严格按照法律法规搞好产品销售活动，并要善于运用法律来保障和维
持本企业的合法权益，使之不受非法侵犯。
（三）销售人员应具备的七种能力。
推销能力。推销能力，是对销售人员最基本的能力要求，没有推销能力的销售人员是不
称职的。推销能力，就是指把产品推广和销售给顾客的能力。一个优秀的销售人员，在
推销能力上应是很强的，应善于向顾客宣传推广产品，巧妙地引发顾客的购买兴趣和动
机，使之采取购买行动。
创造能力。销售人员应该具备很强的创造力。创造力，是销售人员能在激烈的市场竞争
中出奇制胜的基础。创造力源于创新精神。创造的过程首先是自我奋斗、努力进取的过
程。它要求销售人员思想很少保守，从不因循守旧，绝不人云亦云，面对复杂的市场环
境和多变的竞争态势，善于用心去思考，积极探索产品销售的新思路、新途径和新方法，
创造性地运用各种促销方式，去发展新顾客，开拓新市场。可以说，是否具有创造能力，
是衡量一个销售人员能否胜任产品销售工作的一个重要标准。
市场分析能力。就是要求销售人员要有敏锐的市场观察能力和预测能力。销售人员几乎
每天都要与市场打交道，市场的发展变化，产品的商情信息，要靠他们的职业敏感性和
超然的悟性。敏感性强，才能及时观察掌握住目前市场的需求构成状况；悟性高，才能
准确地预测出未来市场的需求变化趋向，以便把准确的信息反馈给企业决策层。假如，
销售人员缺乏市场分析能力，不能有效地进行市场观察和市场预测，不仅直接影响产品
的销售，而且对企业的经营决策也会带来有害的影响。
随机应变能力。这是要求销售人员应思维敏捷，反映迅速，分析和综合事物能力很强，
判断和推理及时准确，想象力丰富，能够触类旁通。在产品销售活动当中，遇到复杂多
变的问题，能够灵活变通，随机作出反应，立即采取相应的对策，把问题处理得尽善尽
美，使产品销售对象感到满意。如
此才能应付市场多变的情况和顾客多变的需要，高效率地完成产品销售任务。
社会交往能力，产品销售活动，从一定意义上讲也是社交活动和公共关系活动。销售人
员每天都要与各种各样的顾客交往，洽谈买卖交易，如果没有一定的社会交往能力，是
难以胜任此项工作的。销售人员的社会交往能力，主要包括：与顾客建立密切联系，相
互沟通，取得信任和谅解，以及处理相互之间存在的各类矛盾等方面的能力；同时，也
包括在各种促销场合上，可以应付自如、圆满周到地处理好供需双方关系的能力。
语言表达能力。销售人员是通过语言与顾客洽谈交易的，讲究语言艺术，富于语言表达
能力，也是对销售人员的基本素质要求。语言表达能力包括：在向顾客推销产品时，能
够简明、扼要、明确地把产品信息传递给顾客，及时引起顾客的兴趣。并且善于运用巧
妙的语言表达方式，启发、诱导顾客产生购买动机；运用善辨的口才，圆满地解答好顾
客提出的各种疑问，促使顾客即时采取有效的购买行动。
观察记忆能力。销售人员对顾客要善于察言观色，能够从顾客中分辨出哪些是现实的购
买者，哪些是潜在的购买者，他们各有什幺愿望和需求。同时，销售人员还应有很强的
记忆能力，能够记住与自己打过交道的顾客人名、面孔和销售活动当中发生的各种事物，
这些对今后的销售活动有着一定的益处。如果一个销售人员对宵与自己多次打交道的顾
客，仍旧记不住对方的名字和面孔，就有可能失去顾客的信任，从而失去一些销售机会。
二、销售人员的选拔
选拔销售人员，是销售队伍建设的重要环节之一，是企业搞好产品销售的前提条件。
销售人员需要有很强的业务知识和能力的素质，并非所有人都具备担当销售人员的条件。
有不少企业对销售人员的选拔要求不够严格，片面地认为只要能说会道、喜动爱跑的人，
都能充当销售人员。在选用销售人员过程中，没有一定的标准和程序，随意性很大，造
成了销售队伍素质普遍偏低的弊端。据对某一地区一百家企业调查，其中有百分之八十
九企业的销售人员没有经过严格的选拔，属于随意调配，这中间有百分之五十五的企业
产品销售业务开展得不很得力；有百分之二十二的企业出现经营亏损。这一点也说明了
严格标准要求，择优选拔销售人员，对于搞好产品销售工作是多幺的重要。
（一）选拔销售人员的原则。
企业在选拔销售人员时，应坚持如下三个原则：
第一，德才兼备的原则。也就是说企业选拔销售人员既要重德又要重才。其具体包
括：一是应具备效忠精神、开拓精神、服务精神、自律精神等五种精神；二是应具备产
品知识、市场知识、企业知识、顾客知识、法规知识等五种基本知识，三是应具备推销
能力、创造能力、市场分析能力、随机应变能力、社会交往能力、语言表达能力、观察
记忆能力等七种能力。
第二，任人唯才的原则。选拔销售人员要勇于打破旧条条、旧框框的束缚和陈旧僵
化的思想影响，坚持做到不拘一格，唯才是用。只要具备产品销售业务方面的知识才干
和能力素质，就要敢于大胆选拔使用。在选拔销售人员上，不能搞求全责备，更不能搞
唯资历论和文凭论。文凭不等于水平，资历不等于能力。坚持任人唯才的原则，就是要
讲究知识水平和能力素质。
第三，知人善任的原则。知人，就是要求在选拔销售人员时，既要知其所长，又要
知其所短，全面掌握情况；善任，就是要求选用销售人员时，既要任其之长，又要避其
之短，充分发挥其长处，克服其短处。是否做到知人善任，着重要看被任用的人其能力
与职责是否相符，才干是否得到有效而全面的发挥，在产品销售职能岗位上是否有所建
树。
（二）选拔销售人员的范围。
选拔销售人员没有严格的范围限定，一般可以从本企业内部挑选，因为本企业内部
职工大都具备本企业各类产品的知识，熟悉企业的生产经营状况，比较了解企业所处的
市场环境情况。这样可减少培训的时间和内容，同时选拔的程序也较为简便。当然，企
业也可从社会上选拔销售人员。社会上人才济济，便于选拔出最优秀的销售人才。但由
于从社会上进行选拔、工作量大，程序复杂，应聘者来至各个方面，有的做过销售工作，
具有产品销售方面的专业经验，有的则无；有的毕业于销售专业学校，具有产品销售方
面的专门知识，有的则无。企业必须从中进行严格的考核选拔，以便择最合格者加以录
用。
企业究竟从何处选拔销售人员，这要从企业的实际出发，根据所需要销售人员的种
类和所要负责的销售工作性质来决定。例如，要选拔具有较高能力水平和丰富实际经验
的销售部门负责人，可从企业内或社会上公开招聘；要选拔专业知识水平较高的市场销
售研究人员，可从专业对口的经济学院、管理学院或工科院校招收毕业生；要选拔专职
推销员，可以从社会或其它企业招聘有推销经验的人员。
（三）选拔销售人员的方法。
企业选拔销售人员的方法，主要有下列三种：
考试选拔法。即通过公开进行考试，挑选销售人员的一种方法。这种方法的特点是：
事先不确定预备人选和报名人数限额，只规定报考的条件，凡是具备报考条件的人员，
都可以报名参加考试，企业根据每个人考试的成绩择优选用。
考试选拔法的基本程序为：（1）确定选拔销售人员的种类及其必备的基本条件，以
及考试的内容、范围和注意事项，并预先公布于众。（2）对报名参加考试的人员进行资
格审查，将不具备报考资格者筛选掉，并通知具备报考资格者定时参加考试。（3）书面
考试。主要是进行文化知识、销售业务知识、企业管理知识等有关知识的笔试，从中选
出成绩优秀者参加口试。（口头测验。对优选出的书面考试成绩符合标准的人员，进行
口头测验。主要是提出一些有关产品销售业务范围的问题，由考生进行回答，以测验其
分析问题、判断问题、处理问题的经验和能力，从中确定符合条件者，即可选聘为销售
人员。
采用考试选拔法的优点是：选拔销售人员范围广泛，便于发现优秀人才，特别是有
利于为本企业平时未被发现的销售人才，创造一个脱颖而出的机会。其缺点是：往往有
的人员考试成绩很好，而实际进行销售业务工作的能力却较差。因此，采取这种方法选
拔出来的销售人员，一般应经过一定时间的培训或试用。
招聘选拔法。这是指面向社会或企业内部招聘销售人员的一种选拔方法。如选拔高
级销售人才、专职推销员等。选拔的具体程序是：（1）根据产品销售对销售人员的需
要，确定招聘销售人员种类、数额以及条件需求。（向招聘指定范围，公布招聘条件需
求，征召应聘人员。（3）按照条件要求对应聘人员进行筛选。（4）对筛选后的应聘者，
进行有关销售业务方面的专业知识考试和专门经验考核。（5）经过考试及考核，对成
绩优异者予以聘用。
采用招聘选拔销售人员的方法，有利于打破裙带网和关系网，更好做到任人唯才，
用人唯贤，能够为在产品销售方面的有志之士，创造一个公平竞争的环境和提供一个施
展才干的机会。
见习选拔法。这是指先通过试用以鉴别是否有真才实学后，再正式聘任的一种选拔
销售人员方法。企业在选拔销售人员的过程中，往往受主客观因素的制约和影响，对选
拔出来的销售人员能否胜任其销售业务的需要，常常难以作出准确的判断。这就需要通
过实践来加以检验和鉴别。
见习选拔销售人员的基本程序为：（1）进行预选。即按照销售人员的选拔标准、
条件和方法，选择基本具备条件者作为见习销售人员。（2）见习考核。即把挑选出来
的见习销售人员分配到相应的销售岗位上进行培训锻炼，以观察是否胜任。（3）考核
任用。见习期满后，对其工作成绩进行考核和评价。凡合格者可正式予以聘用，不合格
者则可予以退回。
采用见习选拔销售人员的方法，便于正确判断挑选的人员能否胜任销售业务工作，
及时淘汰不胜任的人选，避免出现用人不当的失误。这也是目前不少企业广为采用的一
种选拔销售人员的方法。
三、销售人员的培训
由于销售人员的能力素质水平，直接关系到产品能否及时销售出去，企业能否站稳
市场和扩大市场。因此，国外企业普遍对销售人员的培训予以高度重视，几乎所有销售
人员上岗前都要经过严格而系统的培训。随着商品经济的发展和市场竞争的需要，我国
愈来愈多的企业引起了对销售人员培训的重视。事实证明，企业要建立一支强有力的销
售队伍，关键也在于培养和训练。
（一）销售人员培训的内容。
企业对销售人员进行培训的内容，主要包括如下几个方面：
产品销售业务知识培训。如销售理论、市场理论、销售组织、销售计划、销售策略、销
售渠道、顾客行为和消费心理等有关方面的知识培训。
产品推销技巧培训。如市场预测、市场分析、商贸洽谈、语言表达、销售促进、广告宣
传、社会交往、销售服务等有关方面的知识培训。
销售基础知识培训。如产品情况、企业情况、经济政策、法律法规、经营决策、心理学、
社会学、经济学、企业管理等与产品销售有关的知识培训。总之，销售人员的培训内容，
应坚持理论与实践相结合的原则，以企业开展产品销售活动有关的各种专门知识和相关
的各种综合知识为主，以提高销售人员的业务知识水平和专业能力素质为目的。
（二）销售人员培训的方法。企业对销售人员进行培训的方法，一般有下列几种常用的
方法可供选择：
办班培训法。这是指企业运用举办各种形式的培训班，对销售人员进行培训的一种方法。
办班培训销售人员，可以是对新录用的销售人员进行上
岗前集中培训，也可以是对在职销售人员进行提高业务水平或知识更新培训。在实际培
训当中，可以请产品销售方面的专家、教授讲课，也可以请具有丰富实践经验的销售人
员担任教学任务。这种培训方法的优点是：时间短，费用低，见效快，适合于绝大多数
企业所采用。
院校代培法。这是指企业挑选优秀销售人员和有培养前途的销售人员，送到有关专业对
口的大专院校学习深造，进行重点培养的一种方法。由于企业内部的培训条件、力量和
能力较为有限，在培养高水平的销售人才方面并非都能胜任。面对这种情况，企业可选
择院校代培的方法。但企业选派的销售人员应有一定的销售专业知识和实践经验。院校
代培法的优点是：培训出来的销售人员业务知识水平和专业理论水平较高，能够胜任多
方面的销售业务工作。
模拟训练法。这是指创造一个特定的产品销售市场环境条件，对销售人员进行专业技能
和业务知识强化练习的一种培训方法。比如，设计一个产品销售的市场，由专人扮演某
种类型的顾客角色，由参加培训的销售人员对其进行产品销售。担任训练的教师根据参
加培训人员的实际表现情况进行教学。这种方法针对性和直观性较强，能够把销售理论
和销售技巧结合起来。在训练中，老师能够针对培训人员存在的或遇到的问题，有的放
矢地进行示范讲解，有利于提高销售人员的实际业务能力。但这种方法侧重于实践经验
的培训，如果与办班培训方法结合起来，效果会更好。
以师带徒法。这是由企业指派新录用的销售人员，跟随实践经验丰富的老销售人员现场
学习的一种培训方法，也就是让新销售人员在老销售人员的指导下边干边学。这种培训
方法的优点是：节省培训费用，见效速度快，有利于提高新销售人员的实际销售业务能
力。其缺点是：培训的知识面较窄，不便于使新销售人员掌握全面的销售业务知识。企
业在采取这种方法培训销售人员时，应注意与办班培训结合起来，先对新录用的销售人
员进行系统化的集中轮训，然后再分配到销售岗位上，跟随老销售人员一起边干边学和
边干边教，这样能起到更为积极的效果。
第三节销售人员的管理
一、销售人员的培训管理
对销售人员培训工作的管理，主要应做好如下几项工作：
（一）制订科学的培训计划。就是根据企业产品销售的实际需要，具体地确定企业
销售人员的培养、教育和训练的时间、方法、内容，步骤等。在制订销售人员培训计划
时，要分别制定出短期培训计划和长期培训计划，并要注意把短期培训计划与本企业当
前的经营目标结合起来，把长期培训计划与本企业的发展战略结合起来；同时还要善于
把培训计划纳入企业的总体规划之中，加以统筹考虑，相互配合，协调一致。在制订培
训计划的过程中，要坚持从实际出发，实事求是，量力而行，培训计划的实施，要考虑
到师资条件是否具备。
（二）健全培训管理制度。为保证销售人员培训工作制度化、正常化、正规化地开
展下去，每个企业都有必要建立健全销售人员培训的各项管理制度。其主要包括：销售
人员上岗培训制度、培训人员考核制度、培训教学管理制度、培训档案管理制度等。在
制定销售人员培训管理制度过程中，应坚持从企业的实际出发，做到切实可行，行之有
效。
（三）搞好培训效果评价。为提高销售人员的培训质量，企业要对培训效果进行认
真的评价。一方面是在培训结束时的评价，即评价受训人员的学识水平增进的程度，受
训人员的技能素质增强多少，受训人员工作积极性提高的幅度；另一方面是在培训上岗
之后的评价，即评价受过培训的销售人员工作效率如何、业务能力如何、完成任务如何
等，以检验培训是否已达到预期的效果和目标。
二、销售人员的业务管理
建立完善的销售人员各项业务管理制度，对于调动销售人员的积极性、搞好产品销
售工作、促进企业经营目标的实现都具有十分重要的意义。
企业销售人员的业务管理制度，其主要包括如下几个方面：
（一）认真搞好销售人员的定员定岗。企业应按照销售部门的设置情况，科学合理
地进行销售人员的定岗和定员。岗位的设立，应以销售部门的职能范围和工作量多少为
依据予以确定。各个不同类别岗位的定员要有严格的标准，按标准进行人员配备。销售
人员的定员定岗，是搞好销售人员管理的一项重要基础工作，如果定员定岗搞得不科学、
不合理，会直接影响到销售人员的积极性，对企业产品销售活动产生不利影响。
（二）制订完善的销售人员职责、权限范围。企业要在搞好销售人员定岗定员的基
础上，按照各个不同岗位的工作性质及特点，分别明确各自不同的职责、权限，包括工
作标准、内容、任务、职能、权力、责任、义务等方面的具体规定，使每个销售人员必
须做到工作标准明确、内容任务明确、职能权限明确、责任义务明确。企业对销售人员
职责权限所作出的规定，一定要与实际相符合，实事求是，确切具体，具有较强的科学
性和可操作性。
（三）建立销售人员岗位经济责任制。企业应根据每个销售人员所处的不同岗位，
分别制订各个岗位的经济责任制，明确规定考核项目、考核标准、考核要求及奖罚措施，
把销售人员的工作成效、岗位职责与经济责任捆在一起进行全面考核，依据考核成绩优
劣进行奖罚。建立销售人员岗位经济责任制，是调动销售人员积极性和创造性的一种有
效方法，也是目前国内企业广为采用的加强销售人员管理的一个有效措施。企业在制定
销售人员岗位经济责任制时，其考核项目要具体明确，考核内容要清楚确切，考核指标
要定量化，奖罚措施要有激励性，以切实发挥岗位经济责任制对于调动销售人员积极性、
促进企业产品销售的重要作用。
（四）健全各类销售管理制度。没有科学而严格的制度，就不能保证各项业务的有
效展开和取得成果。所以，制订并健全各类销售业务管理制度，是加强销售人员管理、
提高销售工作效率的一项重要基础。企业须制定的销售管理制度，其主要包括：销售计
划管理、广告管理、销售合同管理、销售信息管理、销售渠道管理和销售洽谈制度、签
订合同制度、市场分析制度、市场预测制度，以及销售资金回收制度、销售服务制度、
产品贮运制度、访问顾客与用户制度等。企业在制定这些规章制度时，必须严格从实际
出发，讲究科学性、合理性、实用性和可操作性。并且要切实做到凡产品销售业务工作
都要有章可依，按章可行，违章必纠。同时，在执行规章制度过程中，证应根据实践检
验的结果和具体情况的变化，对一些不合时宜、不切实际的规章制度及时进行修订和完
善，以更好地适应搞好产品销售工作的需要，充分发挥各项制度的鞭策效力和制约效应。
三、销售人员的工资管理
利益是趋动人们行为的强劲动力。工资分配与销售人员的切身利益密切相关。因此，
搞好锁售人员的工资分配，对于调动销售人员的积极性、主动性和创造性，提高产品销
售工作效率和扩大企业产品市场占有率，都有着十分重要的意义。
（一）销售人员工资分配的原则。
企业对销售人员的工资分配，应坚持如下几个原则：
第一，合理性原则。销售人员处于市场竞争的第一线，担负着企业产品的销售重任，
他们的劳动既属于脑力劳动，又属于体力劳动。一方面，他们要抢市场、找顾客、谈生
意、搞服务，整天东奔西忙，体力劳动强度相当大；另一方面，他们要分析市场、研究
顾客，开动脑筋做生意，费尽心机谈交易，千方百计地组织产品销售；再一方面，他们
基于销售业务工作需要，长年累月在外旅行，人际交往甚广，经济支出较大。因此，对
销售人员的工资分配额度，应相对高于企业其它人员；否则，就显得不尽合理，也不利
于调动销售人员的积极性。
第二，激励性原则。工资分配是否具有激励性，直接决定人们工作是否具有积极性。
销售人员的业务活动特点，是区域性广，机动性强，效率弹性大，可控性较差，完成销
售任务的好坏，关键取决于自身的积极性、主动性和创造性。充分发挥工资分配上的激
励作用，这对于销售人员来讲，显得更为重要。比如，有些企业对销售人员实行高薪制，
平均工资水平高于其它职工倍。这些企业销售人员的积极性就显得非常高涨，企业的产
品销售状况也显得非常好。
第三，多劳多得的原则。销售人员的工资分配，应与本人的工作成绩或产品销售效
绩挂钩，多劳者多得，少劳者少得，不劳者不得；同时，还必须拉大工资分配档次，敢
于让一部分效绩好、贡献大的销售人员先富起来。总之，企业在销售人员的工资分配上，
必须彻底打破大锅饭，摒弃平均主义，充分发挥工资分配的激励作用。
（二）销售人员工资分配的形式。
企业销售人员工资分配的形式，大致有下列几种：
工资加奖金制。即先合理确定销售人员每月固定工资的数额，在此基础上再根据企业效
益和个人效绩，考核确定给予相应数额奖金的一种分配形式。这种也是目前大多数企业
对销售人员所采取的一种分配制度。其优点在于：一方面能保证销售人员每月有一部分
稳定的经济收入，使销售人员生活有一定保障和心理上的安全感；另一方面能够运用奖
金分配上的变量差距，来激励销售人员的积极性，促进销售人员不断提高销售效率。其
缺陷在于：固定收入的工资数额所占比重较大，浮动收入的奖金数额所占比重较小，分
配的档次差距拉得不是很开，销售人员多劳的部分，所能得到的报酬也不是太多。所以，
对销售人员的激励作用不很明显，在某种程度上，还存在着“大锅饭”的局面。
浮动工资制。即把销售人员的工资和奖金捆在一起，按个人的劳动态度、贡献大小和企
业经营成果好坏，经过综合平衡，浮动计算并支付工资的一种分配形式。实行浮动工资
制，可以使销售人员的工资报酬与本人的工作效绩密切挂钩，工作效绩越好，获得的报
酬越高；反之，则低。这对于销售人员提高工作效绩的激励作用更强。同时，销售人员
的工资分配，又与企业的经济效益紧紧挂钩。这样又可激励销售人员努力搞好产品销售，
为提高企业经济效益多做贡献，以便能间接地提高自己的工资水平。所以，这种工资分
配形式被越来越多的企业所采用。
佣金工资制。即直接根据销售人员的工作效率来支付工资报酬的一样分配形式。这种分
配形式，主要适用于企业内部直接参与产品销售的销售人员，或从社会上招聘和雇佣的
产品推销人员。其工资是依据他们实际销售产品的数量或金额，按一定的比例计算并提
取工资报酬。这种分配方法，可以从根本上消灭分配上的平均主义，明显拉开分配档次，
具有很强的刺激性，能够非常有效地激励销售人员搞好产品推销的积极性，有利于扩大
企业产品销售，增加企业的销售收入。但是，由于实行佣金工资制，企业支付给销售人
员的工资是一个变量，销售人员推销产品数额越高，获得的工资收入就越多。这样易造
成销售人员往往只注意眼前销售数量的增长，而忽视对企业长远利益的考虑。
岗位技能工资制。即根据每个销售人员所处的不同类别的岗位，分别制订并支付工资报
酬的一种分配形式。岗位技能工资制，包含有岗位工资和技能工资两大部分。它是根据
销售人员所担任的岗位职务不同，业务技术要求不同，分别制订不同档次的工资标准。
这种分配形式，能够把不同人员在业务能力、学识水平和职务责任上的差异，十分具体
地体现到工资分配上，这对于提高销售人员的业务能力、学识水平、责任感和成就感具
有重要作用。但由于这种分配形式，与销售人员的产品销售业绩没有密切结合起来，因
而，对促进产品销售的作用不很明显。所以，这种分配形式，一般不能适用于直接负责
产品销售的人员，通常只适用于销售部门的负责市场研究、销售计划、销售服务等方面
的管理人员。
四、销售人员的激励
企业销售人员从事的产品销售活动，是在广阔的市场范围内展开的。他们在产品销
售活动当中。士气是否高昂，积极性是否很大，直接影响到产品销售的成效，并对企业
销售收入和经营目标的实现，也会产生较大的影响作用。激励，是鼓舞销售人员士气，
调动积极性的一个有效手段。企业通过采取科学的有针对性的激励方法，可以激发和开
掘出销售人员蕴藏的巨大潜力，使他们的智能、能力和创造性得以充分发挥，也能使企
业获取最佳的销售效绩。
（一）激励销售人员的原则
激励销售人员应遵循的原则，主要包括（1）从实际出发，满足不同层次、不同岗位
销售人员的不同方面的需要，使之有一种成就感。（2）激励的方法应适合销售人员的实
际，对提高其工作效绩有直接作用。（3）正确把握好内在激励与外在激励的相互关系，
使之有机的结合起来。（4）坚持物质激励与精神激励的统一，做到协调运用，互为补充。
（二）激励销售人员的方法。
企业激励销售人员的方法，主要有下列几种：
目标激励法。就是从销售人员的工作实际出发，设置适当的目标，激发销售人员产生为
实现目标而努力奋斗。运用目标激励法可激励销售人员锐意进取，创造性地开展产品销
售活动，以实现目标为荣。企业设置的激励目标，主要包括：产品销售数量指标、销售
收入金额目标、访问顾客及用户次数目标等。为使目标产生有效的激励作用，企业设置
的目标应具有先进性和合理性，既不能过高，也不能过低，并对实现目标者给予一定的
奖励或报酬，以使销售人员在既定目标的激励下，自觉努力地做好产品销售工作，创造
更大的工作效绩。
荣誉激励法。就是当销售人员取得一定的成就或做出一定的贡献时，及时予以肯定和嘉
奖，授予相应的荣誉称号。运用荣誉激励法，能够通过满足销售人员的荣誉感和成就感，
促进销售人员挖掘自身的潜力，在产品销售活动当中不断创造新的成绩，做出更大的贡
献。对销售人员进行荣誉激励的表现形式，主要有：（1）利用各种宣传手段，宣扬其做
出的先进事迹和创造的先进经验。（2）授予劳动模范、优秀销售人员、先进工作者等荣
誉称号。
（3）把其名字载入企业兴荣册和光荣榜。（4）树立为先进典型，组织大家进行学习。
（5）记功。（6）嘉奖。企业采取荣誉激励法，一般只能适应于对
表现优秀、成绩突出、贡献较大的销售人员进行激励。
竞争激励法。就是通过组织销售人员相互开展比赛，争取取得优胜，以满足销售人
员的进取需要和成功需要。这种方法的特点在于：有目的、有组织、有领导地发动销售
人员开展各种形式的竞赛活动，激发销售人员全面释放自身的潜能，奋勇争先，你追我
赶，积极创造最佳成绩，通过实现竞赛目标来实现自我价值。
企业采取竞争激励的主要形式有：（1）产品销售竞赛。（2）销售业务知识竞赛。
（3）询问顾客及用户竞赛。（4）回收货款竞赛。（5）销售服务竞赛。（6）创造最佳
销售收入竞赛。（7）提高产品市场占有率竞赛。（开拓新市场竞赛。（9）降低产品销
售成本竞赛。（）市场分析和市场预测竞赛。竞赛的形式和内容多种多样，企业可从产
品销售的实际需要和销售人员业务工作的实际出发，有针对性地予以选择；但必须注意
开展竞赛活动不能太多太泛，要善于抓住时机，适时展开，以求发挥最大的激励效应。
强化激励法。这是对销售人员的表现行为进行强化刺激，使其产生上进动力的一种激励
方法。强化激励有两种：一种为正强化激励，即对销售人员取得的成绩和进步给予肯定
与奖赏，也就是对销售人员实行论功行赏，按绩表扬。另一种为负强化激励，即对销售
人员出现的差错和失误予以否定与惩罚，也就是有过则罚，有误则纠。企业要善于把正
强化激励与负强化激励结合起来，互相配合，协调使用，以便更好地能够起到鼓励先进，
激励后进，促进大家共同进步的作用。
反馈激励性。就是把销售人员在一定时期年各项任务及指标的完成情况，以及考核成绩、
领导评价和顾客反映等有关信息，及时地反馈给销售人员，以便销售人员正确了解自己
的工作状况，发现自己存在的问题，更好的克服不足之处，不断提高搞好产品销售工作
的责任心和进取心。
五、销售人员的效绩考评
效绩考评，就是对销售人员的工作效果和成绩进行考核与评价。这也是销售人员管
理工作的一项重要内容。效绩考评工作做得好，能激励销售人员创造性地开展产品销售
活动，有利于企业开拓市场，打开销路，增加更多的销售收入。
（一）销售人员考核标准的制定。
考评标准，是对销售人员工作效绩考核和评价的依据。企业在制订考评标准时，一
是要充分考虑到企业面对的市场环境因素和销售潜力因素；二是要充分考虑到每一个销
售人员所处的市场销售环境差异和负责销售的产品类别差异。在充分考虑到这些因素后，
科学、合理地制订出销售人员的考核标准。企业制定的考核标准，必须是销售人员经过
努力能够达到的标准。如果标准太高，经过努力也难达到，那幺制订这种标准就没有实
在意义。
企业制订的销售人员考核标准，应以产品销售量多少为主体，应是定量化的标准，
这样有助于衡量销售人员完成产品销售任务的情况。但销售人员的工作效绩，仅仅用产
品销售数量来衡量也是不够的。因为，影响产品销售数量的因素很多，其中有些是销售
人员无法克服和难以控制的，如果仅仅考核产品销售数量，这对销售人员就显得不很公
平。所以，还应与销售人员的业务水平、销售能力和工作态度结合起来进行考评，这样
才能体现出公平性的原则。企业制订的销售人员效绩考核标准，还应与销售部门的经济
责任制和销售人员的岗位经济责任制结合起来，以便更好地发挥考核的效能，更有效的
进行奖罚。
（二）销售人员的考核方法。
企业对销售人员的考核方法，主要有如下三种：
定量考核法。即根据销售人员实际销售产品的数量进行测评的一种考核方法。其考核的
过程，也就是统计销售人员一定时间内销售各类产品数额的过程。这种考核方法，一般
只适用于对直接负责产品销售的人员进行考核。
定额考核法。即对销售人员一定时期按规定应销售产品的数量、实现的销售收入、支出
的销售费用等各种指标完成情况进行考核。考核的依据是
企业规定的定额，考核的内容主要是各项定额指标的完成效果。这种方法，也主要适用
于企业的产品推销人员。
百分考核法。即把不同岗位的销售人员，所承担的各项业务工作和销售任务，划解为百
分制，然后分项进行打分测评。在实际操作中，以每项工作任务完成情况的测评分值加
在一起，作为考核结果。这种考核方法，对不同岗位的销售人员都较适用。
（三）销售人员的效绩评价。企业在对销售人员进行考核以后，还应依据考核绩果对销
售人员的工作效绩进行评价，以鉴别其贡献大小。其评价的具体形式，主要包括两种：
纵向评价。即指对销售人员现在一个时期各项销售指标的完成情况，与过去同一时期完
成各项销售指标的情况进行对比看其工作效绩是否有所提高。比如，某销售人员今年共
计实现销售额为万元，而去年为9万元，则说明其销售额比上一年增长了％。
横向评价。即在所有销售人员之间进行对比，看谁各项指标完成得最好，贡献最大。比
如，A销售员一年销售量为万吨，B销售员一年销售量为万吨，C销售员一年销售量为万吨，
D销售员一年销售量为万吨。通过横向对比评价，可以看出销售员完成销售任务最好，贡
献最大。
第四章产品销售策划
在风云变幻的市场环境中，企业要卓有成效地搞好产品销售工作，争取市场竞争的
优胜，确保实现最佳的销售成果，首要一条就是认真进行产品销售的策划，制订切实可
行、行之有效的营销策略，做到运等于帷幄之中，决胜于千里之外。
第一节产品销售与营销组合策略
一、营销组合策略的概念
营销组合策略，是指在产品销售过程中，对企业可以控制的各种因素，实行最优化
组合，综合加以运用，以达到实现企业经营目标的一种经营策略。营销组合策略，也称
整体市场营销策略。
营销组合，实际上就是把企业产品销售的各种因素进行最佳状态的组合。营销组合
所指的主要因素，共包括四大方面：（1）产品因素，即产品实体、产品牌号、产品包装、
销售服务等；（2）价格因素，即产品定价、价格优惠、付款方式、售货条件等；（3）
分销因素，即分销渠道、贮存设施、运输条件、存货控制等；（4）促销因素，即广告宣
传、人员推销、营业推广、公共关系等。这四大方面的因素及其所包含的若干小因素，
通过优化组合，形成合力，在产品的市场销售中能够发挥更大的效力。
二、营销组合策略的特点
营销组合策略的特点，主要表现在如下几个方面：
（一）营销组合因素的可控性。企业产品的市场销售活动，除了要受顾客需求影响
之外，还会受来自其它方面各种因素的影响，在这些因素中，产品、价格、分销和促销
等四大因素是企业能够自我控制的，其余的如政治法律、经济发展、社会人口和思想文
化等因素，是企业不能控制的。因此，企业在制定市场营销组合策略时，可以充分利用
企业可以控制的因素，来灵活机动地适应企业不可控制因素的变化，尽可能地变不可控
制因素为可控制因素。
（二）营销组合因素的动态性。市场营销组合是企业可控制因素的组合，但这并非
是固定不变的静态组合，而是不断变幻的动态组合。企业可以控制的四大因素，各自又
是许多小因素的组合。在产品市场销售活动中，这些大大小小的各种因素都不断地发生
变化。如由于市场环境的变化，会导致某些可控因素的变化，这些可控因素的变化，又
会带动其它可控制因素的变化。企业制定营销组合策略时，只要有一个可控因素的变化，
就会影响其它因素，从而形成新的组合。
（三）营销组合的复合性，企业可控因素是企业的整体市场销售策略。而每个大因
素又是所包含的若干小因素的组合，形成每一个大组合因素的次组合。一个完整而有效
的营销组合，应是由四大因素的若干小因素最优化的次组合。企业在制定市场营销组合
策略对，应协调运用企业人力、财力、物力等综合资源，通过构成四大因素的若干小因
素组成多种营销因素组合，从中选取最佳的营销组合策略。
三、营销组合策略的作用
市场营销组合策略的作用，主要表现在如下三个方面：
（一）营销组合是制订产品销售战略的重要基础。企业的产品销售战略，是企业基
于长期的市场经营目标而设计的行动规划。
实质上也是企业经营管理的整体战略，它主要是以企业的营销目标和营销组合作为
基础的。企业在制订产品销售战略过程中，首先必须认真分析研究市场营销组合的各种
因素，并对这些因素实行最优化组合，以作为实现产品销售战略的保证条件。
（二）营销组合是赢得市场竞争的有效手段。在市场竞争中，竞争对手之间无论实
力强弱，都各有其优势与劣势。竞争取胜之道，就是以己之优势，克敌之劣势，予以战
胜之。因此，灵活运用营销组合策略，能够充分发挥自己的长处，避开自己的短处，使
各种因素优化组合成更为强大的整体优势，从而更有效地克敌制胜。但是，应注意不同
的行业、不同的产品、不同的市场环境和竞争格局，侧重使用的营销组合因素应有所不
同。在重点使用某一营销组合因素时，必须重视其它因素的配合作用，做到有主有辅，
整体作战，只有这样才能取得更佳的销售成果。
（三）营销组合是协调企业内部各种力量的中心环节。市场营销组合作为企业整体
市场营销策略，要求企业各个部门必须分工合作，协调一致，形成整体效应和群体合力，
以便共同满足目标市场的需要，确保实现企业的经营目标。顾客对产品的需求，是适合
需要的整体产品，成功的产品销售活动，应是在适当的时间、地点，以适当的价格、方
式，把满意的产品和服务提供给顾客。要切实做到这一点，就必须注意发挥市场营销组
合诸因素之间的协同作用。最佳状态的营销组合，能够最有效地发挥企业内部各个部门
在满足市场需要中的作用。
第二节产品销售与产品政策
一、产品的特性
产品具有两方面的特性：第一，是产品的实体性。这是指产品的具体物质形态，它
包括产品质量、式样、外观、品牌、包装等；例如，飞机、汽车、雨伞、皮鞋等都是产
品实体。第二，是产品的实质性。这是指产品为消费者及用户提供的效用和利益，使之
购买产品的某种需要和欲望得到满足。用户购买汽车不仅是为了得到汽车这个物质实体，
更重要的是为了满足运输的需要。产品的实体性和实质性，对于产品的销售状况都有着
重要的影响作用。企业在生产经营活动中，如果只注重产品的实体性，而忽视了产品的
实质性；那幺顾客就会因在买到产品实体的同时，没有得到需要的满足，而对企业及产
品留下很坏的印象。并且一旦再有类似的购买需求时，也不会登门购买，企业也就因此
而失去潜在的销售机会。如果企业只注重产品的实质性，而忽视了产品的实体性；那幺
顾客又会因产品缺乏吸引力，而难以产生购买产品的欲望和动机，这样就增加了产品的
市场销售难度。因此，为了确保产品的适销和畅销，企业在生产经营活动中，必须对产
品的实体性和实质性给予同等高度的重视。
二、产品因素及其对销售的影响
产品是多种因素组合的，而组成产品的各个因素对产品的市场销售都有着直接的影
响，了解和掌握产品因素及其对销售的影响，是搞好产品销售的前提条件。
（一）产品的质量。质量，是产品诸因素中的主要因素，是衡量产品使用价值的首
要标志。产品的质量特征，可以概括为性能、寿命、可靠性、安全性、经济性等五个方
面。质量，是产品的生命，没有任何顾客情愿掏钱购买质量没有保证的产品。保证产品
质量，不仅是顾客购买产品的愿望所在，也是企业实现产品畅销的根本要求。但是，质
量并非以最优质为唯一要求，一般应根据不同目标市场的需要，生产销售不同质量特征
的产品，以满足不同顾客群的需要。因为，质量高的产品其价格相应偏高，而质量低的
产品其价格相应偏低，有的顾客倾向于多掏钱购买高质量的产品，有的顾客则乐于以便
宜的价格购买质量不一定高的产品。为了搞好市场销售，满足不同需求的顾客，这就要
求企业产品应有恰当的质量特征，并且与一定的销售价格和市场目标相适应。
（二）产品的样式。
产品的样式，是指产品的外观形象。如产品的造型、款式、色泽等，产品的样式，
就同人的长相一样，美丽俊俏的长相，能够产生引人注目、打动人心的效果；新颖别致、
美观耐看的产品外观形象，也能够吸引顾客产生购买兴趣。假如，产品的样式陈旧、俗
不可耐，便会因打动不了顾客而无人问津。因此说，产品样式也是影响产品销售的一个
重要因素。企业要想实现产品的畅销，就必须讲究产品的样式，搞好产品外观的设计，
不断增加产品外观形象的艺术感染力和促销吸引力。同时，由于不同的顾客有着不同的
消费心理和特点，对产品样式的爱好也不尽相同。所以，在同一种产品外观的设计上，
应追求多样化，避免单一化。以美观新颖、丰富多彩的样式，来吸引
各种不同爱好的顾客。
（三）产品包装。
产品包装，是整体产品不可分割的重要组成部分，也是关系到产品市场销售的一个
重要因素。产品包装的主要作用，除了保护产品使之便于销售、携带、运输、保存和使
用外，还具有促进产品销售的功能。因为，包装是产品的衣服，是给顾客的第一印象，
美观动人的包装，可使顾客对产品产生好感，引起冲动性购买，甚至愿意支付更高一些
的价格。对此，企业在产品生产经营过程中，既要注意发挥包装的保护产品功能，还要
注意发挥包装的促进销售功能。在产品的包装设计上，力求具有独创性和美感性，能充
分显示产品的内在价值和优良品质，能满足顾客不同的消费心理和消费特点，以引起顾
割的注意，诱导和激发顾客购买。
（四）产品的商标。
商标，是产品的标志，是企业厂牌的图案化。它作为企业产品的一种记号，用以表
现产品的特征、质量等，并与其它企业产品相区别。由于顾客在选购产品时，要与众多
不同的商标相接触，商标就成了企业及其产品同顾客联系的重要纽带。因此，产品商标
的优劣，不仅会影响企业产品的销售，而且关系到企业的荣誉。由此可以看出，商标也
是企业产品销售的一个重要因素。
商标的作用主要有两点：从企业角度上看，商标图案是广告宣传的最有力工具。新
颖别致、赏心悦目的商标，能在顾客心目中留下深刻的印象，从而达到促进产品销售的
目的；从顾客角度上看，商标作为产品特质的外化，有利于顾客的选购，特别是有影响
的著名商标，往往是影响顾客购买行为的决定因素。因此，企业要搞好产品销售，必须
高度重视产品商标的作用。一方面，在商标的设计上，要简洁单纯，造型优美，能给予
顾客强烈的感官刺激，使之触目便能留下难忘的印象；另一方面，要广泛进行商标的广
告宣传，扩大商标的影响，创树著名商标，使之在更为众多的顾客中间，建立对本企业
产品商标的偏爱和崇尚。这两点是提高本企业产品的竞争力所必须的。
产品因素除上述四种外，还包括产品的性能、体积、容量、标准、交货期等，这些
因素都会对产品销售产生一定的作用。企业在生产经营过程中，应根据目标市场的需求
和本企业的具体情况，对各种产品因素进行最佳组合和综合运用。由于受企业生产经营
条件的局限，不可能对各种产品因素同步、同时、同等予以考虑，而应根据不同目标市
场及其变化趋势，以及产品寿命周期的不同阶段，采取不同的产品因素组合策略，以求
达到最好的销售效果。
三、产品寿命周期及其对销售的影响
产品寿命周期，是指一种产品从投入市场销售，到被市场所淘汰的全过程所持续的
时间。有的产品寿命周期很短，有的则很长，有的则可无限延长；但就一般产品而言，
其寿命周期大致可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。
（一）产品导入期对市场销售的影响及其对策。
产品导入期，也称试销期、介绍期、投入期。它是新产品开始进入市场的时期，属
于产品寿命周期的第一个阶段。在这一阶段中，企业把自己开发研制的新产品刚进入市
场销售，而顾客及中间商对本企业新产品缺乏了解，存有戒心，购买热情不高，销售状
况不旺。为打开市场，增加销售，企业必须展开大规模的促销攻势，这又需耗费大量的
促销费用，增加企业的销售成本，减小新产品的盈利。
在产品导入期可供选择的销售策略，主要包括如下两种：
用高价格来弥补产品在导入期减少的销售量和较高的促销费用，以求获取尽可能高的利
润。其主要途径有：（1）以高价格配合高强度的产品促销活动，使产品尽快地打开市场。
这样一方面可以提高单位产品的盈利额；另一方面高额定价和强大的促销攻势，能够给
人以产品具有高质量的印象，从而扩大产品的知名度和增强产品的市场扩展能力。（2）
在实行高额定价和高强度促销的同时，致力于加强企业管理，降低生产成本，以提高产
品的销售利润率，创造更佳的经营成果。
用以低价格来促进产品销售量的增长，以取得较高的产品销售增长率和市场占有率，进
而强化本企业产品的市场渗透能力。其主要途径有：（以低额定价和高强度促销相结合，
尽快地把新产品推向市场，迅速打开销路，以提高销售增长率和市场占有率。（2）在实
行低额定价的政策下，不采取高强度促销策略，而是伴之以低水平的促销活动，以求减
少促销费用开支，从而达到降低产品销售成本和取得较高销售利润的目的。
（二）产品成长期对市场销售的影响及其对策。
产品成长期，即指经过投入市场试销一个时期后，企业的新产品开始占据了一定的
市场地位，销售量处于迅速持续增长的时期。这属于产品寿命周期的第二个阶段。在这
一阶段中，因新产品的销售市场己初步打开，并为众多的顾客所接受和喜爱，表现出新
产品旺盛的生命力，是新产品畅销的最佳时期。但是这一时期由于有大量的企业加入该
产品生产，开始形成市场竞争局面。
在产品成长期可采取的销售策略，主要包括如下几个方面：
开辟薪的市场。企业应对现有的市场状况进行详细的分析和论证，在采取相应对策巩固
现有市场的基础上，积极寻找和进入新的目标市场，发现新的顾客，创造新的销售机会。
同时，要大力拓宽销售渠道，扩展商业网点，以开拓更为广阔的产品市场，不断提高产
品的市场占有率。
改进产品促销策略。在这时期由于产品已被人们所认识，广告宣传推广的重点应从提高
产品的知名度上，转到突出宣传产品的种种特点和优异品质上，充分显示出本企业产品
与其它企业同类产品，在质量、功能、特性、价格等方面的区别，以此在广大顾客心目
中建立起对本企业产品的偏爱和信赖，强化顾客购买的动机和兴趣。
强化产品竞争能力。在这一时期，由于竞争对手的出现和竞争局面的形成，企业应在了
解和掌握市场竞争状况及其发展变化趋势的基础上，有的放矢地制汀相应的市场竞争策
略，以求占据竞争的主动权，不断巩固本企业产品的市场地位。
（三）产品成熟期对市场销售的影响及其对策。
产品成熟期，也称产品的市场饱和期。属于产品寿命周期的第三个阶段，较以上两
个阶段相比，其延续的时间更长一些。这时产品销售量达到了最大额，市场处于饱和状
态，增加销售的潜力不大，而且经过一段时间的缓慢增长后，销售量将会趋于逐渐下降
势头，销售利润也会相对减少，而市场竞争异常激烈，使得企业即使作出更大的促销努
力，也很难达到产品销售量显着增长的目的。
在产品成熟期可采取的销售策略，主要包括如下几个方面：
改进市场策略。首先，企业要想方设法寻找新的顾客，致力于开拓新的市场，向市场需
求的深度和广度进军。其次，积极诱发现有顾客重复购买，激发他们产生新的购买需求。
其三，改进产品的外观形态，如样式、包装等，使顾客对本企业产品产生焕然一新的感
觉，进而激发新的购买兴趣。
改进营销组合策略。即改变原定市场营销策略中的一个或若干个组合因素，使市场营销
组合更能适应变化了的市场情况。如改变价格政策，实行让利销售；改变分销渠道策略，
增设销售网点；改变销售服务策略，增加销售服务项目等，以求稳住现有顾客，吸引潜
在顾客。
改进产品性能。就是把产品的特性、质量、用途和功能，予以改良与提高，以扩大产品
的适用范围，提高产品自身的竞争能力，争取扩大产品的销售量。其主要途径是：
（1）品质改良。即提高产品的耐久性、可靠性和稳定性，以吸收更多的顾客购买。
（2）特性改良。即提高产品的功能，变单一用途为多种用途。如给电视机产品增加遥
控装置，以使产品具有更为广泛的适应性，从而适应更广泛的顾客需求。
（四）产品衰退期对市场销售的影响及其对策。
产品衰退期，也就是产品的淘汰期，属于产品寿命周期的最后阶段。产品进入衰退
时期其销售量不断下降，利润相应减少，市场开始出现不可逆转的萎缩，并逐步被其它
新产品所取代。当产品处于衰退期时，企业首先应正确判断产品的衰退是否属于正常情
况，是否因为企业经营失误和市场突发因素所致，以及能否通过改进产品和改进营销策
略加以挽救，阻止衰退。假若企业有能力加以挽救，则先不必淘汰这种产品；假若无法
予以挽救，或者挽救所要付出的代价太高，超过企业的承受能力，则应抛弃这种产品。
产品衰退期可采取的销售策略，主要包括如下两个方面：
续留策略。即指把处于衰退期的产品继续予以市场销售，而不是过早地退出竞争市场。
这种策略常因其它竞争企业退出市场实行转产，留下一定的市场份额，出现一些未被满
足的市场需求，本企业使能乘虚占据这一市场份额，满足剩余的市场需求，使产品销售
量有一定增加或维持现有的水平，而不至于出现大幅度的下降。但采取这种策略具有相
当的风险，企业在进行决策时，必须搞清市场供求变化状况和竞争对手停产的有关情报，
以及市场产品滞销的程度和有无未来市场，通过慎密的分析论证才可作出抉择。
抛弃策略。即当老产品的衰退不可逆转的情况下，企业则可决定放弃这种产品的生产经
营，但须考虑完全抛弃、全面撤出市场，还是部分抛弃、分阶段撤出市场。一般情况下，
分阶段地撤出老产品市场，继续保留部分老产品的生产经营，可以使企业生产经营不至
于出现大的波动。但是究竟采取全面撤出或部分撤出市场，则应根据企业现有的产品组
合及生产状况而作出最后决定。
第三节产品销售与价格政策
一、产品定价的依据
产品进入市场销售之前，首先必须确定产品价格。产品价格定得是否恰当，不仅关
系到企业的销售收入，而且关系到产品的成本和企业的利润。同时，在产品销售过程中，
价格又是市场竞争的一种重要手段。因此，采取正确的价格政策，制定恰当的、具有竞
争力和可盈利的产品价格，对于搞好产品销售、提高经济效益具有十分重要的意义。
（一）产品价值是制定产品价格的基础。
产品价格，是产品价值的货币表现。制定产品价格必须以产品本身的价值为基础。
产品的价值，是由生产该种产品所耗费的社会必要劳动时间所决定的。以价值为基础决
定产品价格，能够使价格最大限度地接近社会必要劳动消耗，符合价值规律的客观要求。
产品的价格，是生产成本、上交税金和企业利润这三大部分所组成，其中生产成本
是制定价格的决定因素。企业制定的产品价格必须高于成本，因为成本是生产费用的总
和。如果产品价格低于成本，企业就会出现亏损，再生产就难以维持；只有价格高于成
本，企业才能实现盈利和扩大再生产。所以，成本是制定产品价格的最低经济界线。
（二）供求关系是影响产品定价的主要因素。
市场供求关系的变化，是影响产品价格的主要因素。产品供不应求，价格就会上涨；
产品供大于求，价格就会下降。企业在制定产品价格时，必须充分考虑到产品的市场供
求关系。当市场供大于求时，产品价格就不宜定的偏高；否则，就有可能造成产品滞销。
当市场供不应求时，产品价格即可定得适当高一些，以便获取更多的盈利。因为供应短
缺，销售旺盛时，价格高一点也不会给销售造成太大的影响。当市场供求关系处于平衡
状态，产品价格应当定得适中，这样既能保证平稳的销售势头，又能获得适当的利润。
另外，由于市场供求关系是不断变化的，某一产品在此时出现供不应求，到彼时可能转
入供过于求，这就要求企业必须根据市场供求关系的变化，随时改进价格策略，调整产
品价格，以适应市场供求关系的变化。
（三）市场竞争是制约产品定价的关键环节。
在产品销售过程中，价格是一种重要的竞争手段，一种产品的价格水平高低，往往
决定这种产品竞争能力的强弱。因为顾客总是乐于图便宜的，价格低廉常常是激发顾客
购买欲望的关键因素。特别是当市场同类产品诸多，竞争十分激烈的情况下，哪家企业
的产品价格低廉，哪家企业就能掌握竞争的主动权，争取众多的顾客，占据更大的市场
份额。因此，企业进行产品价格决策过程中，还应充分考虑到市场竞争因素。当本企业
产品在质量、特性等方面与竞争对手产品没有明显差别时，一般可采取与竞争对手相近
或相同的价格；当本企业产品与竞争对于的产品，在质量、特性等方面有明显差别而处
于竞争劣势时，可采取比竞争对手偏低的价格，以低价格来增强产品的竞争能力，弥补
其它方面的不足；当本企业产品各个方面都优于竞争对手的产品，一方面可采取比竞争
对手偏高的价格，以增加盈利；另一方面也可采取与竞争对手相同或偏低的价格，这样
能有效地挤占竞争对手的市场，迫使竞争对手退出竞争。
（四）产品定价与货币的价值密切相关。
货币，是衡量产品价值和产品成本的尺度，产品价格不仅取决产品自身的价值、市
场供求关系和市场竞争状况，而且也取决于货币本身的价值。在市场经济条件下，货币
一旦出现贬值，物价就会上涨。一般来说，产品的价格与货币的价值成反比，货币贬值，
企业就应提高产品价格，因此，企业在制定产品价格时，还须充分考虑货币的价值因素，
及时了解和掌握货币贬值或升值的变动信息。特别是产品出口企业，这必须充分考虑到
汇率的变化动态，以便正确作出产品价格的决策。
（五）顾客心理因素对产品定价有着一定的影响作用。
企业制定的产品价格，只有得到顾客的认可和接受，才能在这一价格水平上实现产
品的售出。由于顾客对产品价格的反映比较敏感，并且对各种产品的价格都有一种客观
的估计，即这种产品值多少钱，这也叫期望价格。尽管期望值往往不是一个绝对金额，
但确有一个价格范围。假如企业制定的产品价格，高于顾客的期望价格太多，顾客就会
认为太贵，而不愿意购买；假如，企业制定的产品价格，低于顾客的期望价格太多，顾
客又会怀疑产品质量不好，而不敢轻易购买。因此，企业在制订产品价格时，还需要考
虑到顾客的心理因素，制定的产品价格尽可能与顾客的期望价格相一致。
（六）符合国家物价政策是产品定价的重要原则。
国家有关物价的方针政策，也是影响企业产品定价的一个重要因素。企业制定产品
价格必须以国家物价政策为指导，不能有违背国家物价政策的行为。特别是对由国家定
价和国家实行限价的产品，不得随意提价或变相涨价。企业应坚持在严格执行国家物价
政策的基础上，正确进行产品价格决策。
二、产品定价的目标
企业在制定产品价格时，首先必须有一个明确的目标，也就是制定产品价格所要达
到的具体目的。企业的产品定价目标，应与企业的经营目标相一致，通过所采取适当的
定价策略，以更好地为企业实现经营目标而服务。企业定价的目标，主要包括获得适当
利润、提高市场占有率、获得投资报酬率、取得市场竞争优势等四个方面。
（一）获得适当利润。
获得适当的利润，是企业产品定价的一个主要目标。任何一个企业生产经营的根本
目的就在于盈利。盈利，也是企业市场营销活动所追求的根本目标。企业经济效益的高
低，获得经营利润的多少与产品的价格有着直接的关系。产品价格低，盈利就少：产品
价格低于生产成本，不但没有盈利，反而造成亏损。相反，产品价格高，盈利就多；产
品价格超过产品价值，就可以获取高额利润。但是，在存在着激烈竞争的市场条件下，
企业要想获得高额利润须受到种种限制。一是高盈利必然会引起竞争者的不断加入而使
竞争加剧，最终导致企业利润减少，二是以高价格谋求高利润，又会造成需求减退，销
售量减少，使企业利润下降。
因此，企业在确定价格目标时，必须以适当的价格，来谋求实现适当的销售量，以
获得适当的利润或获得最大限度的利润。
（二）提高市场占有率。
扩大产品销售，提高市场占有率，是企业产品定价的一个重要目标。以提高市场占
有率为定价目标，就是指企业从加强市场渗透和增加产品销量的目标出发来制定产品价
格。市场占有率的高低，与产品价格的高低有着直接的联系。定价低，产品销售就快，
市场占有率就能得到提高；反之，定价高，产品销售就慢，市场占有率相应就低。一个
企业的产品市场占有率的高低，反映了企业经营状况的好坏和竞争能力的强弱，关系到
企业产品在市场销售的地位。所以，提高市场占有率是企业的一个重要的定价目标。但
是，运用低价政策扩大市场销量须要慎而行之。因为，产品价格低，会加速产品销售，
使市场需求量增加，这就要求企业必须有足够的生产能力，给市场提供足够的产品；如
果生产能力有限，不能满足市场的产品需求，潜在的竞争者就会乘虚而入，与本企业争
占未被满足的市场，反而会减少本企业产品的市场占有率。
（三）获取投资报酬率。
任何一个企业在进行产品生产经营时，都希望得到一定的预期报酬。以获取投资报
酬率为定价目标，就是指企业在开发新产品和扩大再生产投资之后，为尽快收回投资成
本，在制定产品价格时，以企业的投资额为出发点，以收回一定的投资报酬率为定价目
标。投资报酬率一般不应低于贷款利率。企业以这种定价目标为前提，所制定的产品价
格往往较高，谋求以高价收回投资成本。
（四）取得市场竞争优势。
取得市场竞争优势，也是企业定价的一个重要目标之一。产品在市场上的竞争，很
大程度上是价格的竞争。价格上占有优势，就能在竞争中处于主动地位。取得市场竞争
优势的定价目标，实质上就是通过制定具有竞争力的价格，对付竞争对手，牢固占领市
场。因此，企业在制定产品价格时，要服从于市场竞争的需要，密切注视竞争对手所采
取的价格策略，结合自己产品的优势和特点，制定出与，竞争对手相抗衡的产品价格。
一般来说，如果产品自身条件比竞争对手弱，可采取与竞争对手稍低的价格政策。如果
产品自身条件比竞争对手强，则可以采取比竞争对手稍高或相同的价格政策，这样就能
够使自己的产品在价格上具有更强的竞争能力，以便获取市场竞争的优势地位。
三、产品定价的策略
在变幻莫测的市场条件下，企业采取什幺样的定价策略，才能既有利于提高产品的
竞争能力，又有利于增强企业的盈利能力，这对每一个企业来说，都是极为重要的问题。
在一般情况下，企业的产品定价策略，主要包括新产品上市定价策略和产品市场营销定
价策略两大方面。
（一）新产品上市定价策略。
新产品上市定价策略，是指企业开发生产的新型产品，在投入市场销售之时所采取
的定价策略。也称产品导入期定价策略。其主要包括：高利价格策略、渗透价格策略和
合理价格策略。
高利价格策略。也称高额定价策略。就是在新产品上市初期，将新产品的价格定得尽可
能高一些，以获取高额利润的一种定价策略。这种定价策略的优点是：高额定价，可以
在短期内收回新产品的投资费用，并赚取最大
限度的利润，以后发现价格过高，对产品消售不利时，则可以根据市场供求情况逐渐调
低价格，因而在策略上占有一定的主动性。不足之处在于：不利于新产品开拓市场，打
开销路，假如新产品在投入期因高价而卖不出去，就会使新产品夭折。因此，这种定价
策略具有较大的风险性，只有在对新产品的市场销售前景很有把握时，才宜采用这一策
略。
渗透价格策略。也称低额定价策略。这是指在新产品上市初期，将价格定得尽可能低一
些，给顾客一种物美价廉的感觉，以吸引顾客和打开销路的一种定价策略。这种定价策
略的优点是：可以强化市场渗透，打开新产品市场，实现薄利多销。由于价格低廉，利
润微薄，可以减少其它企业加入同类产品的竞争，有利于控制市场。不足之处在于：产
品定价较低，盈利不多，需要较长时间才能收回投资成本。这种定价策略，较适合于市
场己有类似的代用品，选择性不强，需求量较大的新产品。
合理定价策略。也称满意定价策略。这是指把新产品的价格定得不高不低，比较合理适
中的一种定价策略。这种定价策略的优点是：（1）价格处于中等水平，符合众多顾客的
心理要求和承受能力，有利于扩大销售和招揽顾客。（2）盈利适当，可在一定时期内收
回新产品的开发投资。（3）价格合理，便于企业建立起良好的市场信誉。其不足之处在
于：与高利定价策略相比，短期内盈利较低，收回投资较慢，与渗透定价策略相比，打
开市场的速度迟缓，价格的竞争能力较弱。但由于这种策略的定价介于中间水平，因而
是一种风险性最小和保险系数最大的定价策略。
（二）产品市场营销定价策略。
产品市场营销定价策略，一般是指产品在成长期、成熟期和衰退期所采取的定价策
略。产品在成长期、成熟期和衰退期，由于市场同类产品众多，竞争十分激烈，顾客选
择的余地很大。此时，企业采取的定价策略，必须充分考虑到吸引顾客和强化竞争的需
要，通过制定恰当的价格，提高产品的竞争能力，招揽顾客购买，以促进市场销售。
企业可采取的市场营销定价策略多种多样，主要包括如下几种：
竞争定价策略。就是以竞争对手同类产品的流行价格为依据，来制定本企业产品价
格的一种策略。这也是应付竞争对手适应市场竞争需要的一种定价策略。在激烈的市场
竞争中，众多竞争对手的同类产品，其价格往往比较接近，差距不很明显。本企业的产
品价格只有与竞争对手的产品价格相一致，才能占据市场，获得适当的利润。如果自己
的产品价格比竞争对手的产品价格高出很多，便会缺乏与竞争对手抗衡的能力，而丧失
市场；如果产品价格比竞争对手的产品价格低出很多，虽然有利于抢占市场，争取顾客
购买，但要大幅度减少盈利，甚至造成经营亏损。所以，企业采取竞争定价策略，就是
以竞争对手的产品价格为参照系，在分析本企业产品的优势和劣势的基础上，制定出与
竞争对手相接近而又有竞争力的产品销售价格。
企业在采取竞争定价策略过程中，应注意如下几个问题：
第一，与竞争对手的产品相比，如果本企业产品在质量、性能、商誉等方面无明显
差别，处于旗鼓相当的水平，一般应制定与竞争对手相同的价格，假若，本企业产品生
产成本较高，采取与竞争对手相同的定价，会影响到企业利润目标的实现，也可把价格
制定得适当高于竞争对手，但必须同时采取比竞争对手规模更大的促销攻势，以弥补在
价格竞争上存在的弱势。
第二，与竞争对手的产品相比，如果本企业产品在质量、性能、商誉等方面占有明
显的优势，一般应制定与竞争对手稍高的价格；假若，本企业定价目标在于提高市场占
有率，那幺也可采取与竞争对手相同或偏低的价格，这样的定价具有更大的竞争力，能
够吸引更多的顾客购买，挤占竞争对手的原有市场份额，甚至能把处于劣势的竞争对手
挤出市场。
第三，与竞争对手的产品相比，如果本企业产品在质量、性能、商誉等方面有明显
差距，处于不利地位，一般只能采取比竞争对手稍低的定价。假若定价相同或偏高，将
无力与竞争对手抗衡，甚至会导致本企业产品出现市场滞销局面。诚然，采取低于竞争
对手的定价策略，肯定会带来经营利润的减少。因此，在采用这一策略时，企业必须努
力降低生产成本，以弥补低价竞争的损益。
需求定价策略。这就是以市场需求状况为依据，来决定本企业产品价格的一种定价
策略。市场需求是影响产品定价的一个重要因素，企业产品的价格高低，直接受到市场
需求的牵动。采取需求定价策略，就是根据市场需求的强弱力参照系，来确定本企业产
品价格的高低。
第一，当市场需求旺盛，本企业产品紧俏，市场供不应求，此时可以把产品价格定
得高一些，以增强产品价格的盈利能力。具体高到什幺程度，一般情况下，以基本满足
市场需求，销售量不明显减少，企业市场占有份额不明显降低为限。同时，高额定价所
带来的高额利润，将可能引起大量的潜在竞争对手介入，对本企业产品的未来销售市场
构成潜在威胁，这一点也是企业决定采取高价政策时所应考虑到的一个重要因素。
第二，当市场需求疲软，供大于求，本企业产品销售不畅，此时应把产品价格定得
低一些，以增强产品价格的竞争能力。具体低到什幺程度。一般情况下，以满足企业最
低盈利需要为前提，以不高于竞争对手同类产品价格为依据，以扩大市场销售为目标。
虽然采取低价策略，会使单位产品的利润额明显减少，但由于低价能够刺激购买，使产
品销售量有所增加，企业总利润往往反而能有明显增多。
折扣定价策略。这是根据购买者购买本企业产品的不同情况，在确定产品价格上给
予适当优惠的一种定价策略。这种定价策略旨在鼓励购买者购买本企业产品的积极性，
扩大产品市场销售。其定价特点：先根据其它因素确定一个产品销售价格，然而根据购
买者购买的数量、付款期限等不同情况，在原定价格的基础上，予以折扣，也就是适当
降低价格，给予购买者以优惠。其折扣定价形式主要有下列几种：
（1）商业折扣。这是对经销本企业产品的批发商、零售商等中间商给予的价格折扣的一
种定价策略。由于中间商购进本企业产品的目的是为了市场销售，赚取营业利润。给中
间商以价格折扣，一方面能激励中间商热衷于经销本企业的产品；另一方面能确保中间
商经销本企业产品有利可图。这两个方面都有利于扩大企业产品的市场销量。企业给予
中间商的价格折扣，应以不影响本企业产品预期销售利润率的实现为限度。另外，在一
般情况下，给予批发商的价格折扣应相对多一些，给予零售商的价格折扣应相对少一些，
同时对负责本企业产品售后服务的中间商，应视其承担售后服务工作量的大小，给予适
当高一些的价格折扣，以激励这部分中间商积极做好本企业产品的售后服务工作。
（2）数量折扣。这是根据顾客购买本企业产品数量的多少不同，给予不同的价格折扣的
一种定价策略。在一般情况下，顾客购买的实际数量愈大，
给予的价格折扣愈多；反之，实际购买的数量愈少，给予的价格折扣则愈少。但是，应
注意给予价格折扣，必须是批量购买的顾客，对零星购买的顾客，一般不应给予价格折
扣。因此，企业在采取这种价格折扣策略时，应规定一个给予价格折扣的最低起始购买
数量，只有顾客在达到或超过这个起始购买数量时，才能考虑给予价格折扣优惠。
（3）付款期折扣。这是根据顾客购买产品之后支付货款的期限，而给予价格折扣的一种
定价策略。这种价格折扣策略旨在鼓励顾客尽快支付货款，以避免出现拖欠货款的现象。
同时，也是一种促进产品销售的一种策略。其主要适用于工业品的定价。因为工业品的
购买者是工商企业，购买批量大，金额高，大多数情况下不是当场支付贷款或现钱交易，
而是在购买产品后，一定期限内才能支付货款。企业采取忖款期折扣的定价策略，就是
对即时和提前支付货款的用户给予优惠待遇，促使用户为获取这种待遇而以最快的速度
付清货款。
差别定价策略。这是根据本企业产品的质量差别、性能差别、需求差别和市场差别，
以及顾客的购买差别，使产品销售价格有所差别的一种定价策略。这种定价策略能够适
应顾客的下同购买需求和购买特点，有利于产品销售和企业盈利。但由于同一种产品实
行不同的价格，容易引起顾客的不满和影响企业的声誉，因此，采取这一定价策略时应
极为谨慎。这种定价策略，主要有以下几种类型：
（1）质量差别定价。就是同一产品根据其质量档次的高低，可制定不同的价格。比如，
质量优良的优等品、一等品等定价可稍高一些；而质量档次较低的如二等品、三等品等，
定价可相应稍低一些，以便拉开产品质量的价格档次。这样一方面可促进企业为获取更
高利润而努力提高产品质量：另一方面也可满足不同顾客对不同质量档次产品的需求，
使愿意掏钱购买高质量产品的顾客得到满足。
（2）特性差别定价。就是同一产品根据其特性差异，可制定不同的价格。比如，寿命长、
功能全的产品，可采取偏高的定价；而寿命短、功能少的产品，可采取偏低的定价。因
为，产品的寿命长、功能全，其生产成本也较高，采取较高的定价，可以弥补因生产成
本增加而减少的利润。
（3）款型差别定价。就是同一产品可根据花色和款式的不同，制定不同的价格。对市场
流行的花色和款式定价可以高出一些；反之，对于大众化、不时新的花色和款式，定价
应较低一些，以满足爱赶时髦和不爱赶时髦的顾客的不同需求。
（4）顾客差别定价。就是同一产品可根据不同顾客，制定不同的价格。产品在高档商店
出售与在一般商店出售时，前者定价可偏高，后者定价应偏低，以与层次不同的顾客的
支付能力相适应。这种方法主要适合于消费品的定价。由于到高档商店购买产品的消费
者普遍属于高消费群体，对这种商店销售的产品实行高额定价，这部分高消费者也乐意
购买，而对在一般商店出售的产品，则不可采用高额定价。
（5）季节差别定价。这是指同一种产品可根据不同的季节，制定不同的价格。也就是对
产品的需求旺季和需求淡季实行差别定价的一种价格策略。比如，棉大衣在夏季属于需
求淡季，定价应偏低一些；而在冬季则属于需求旺季，定价就应偏高一些，以与顾客的
需求紧迫程度相适应。
（6）市场差别定价。就是指同一种产品在不同的市场区域销售，可制定不同的价格。
比如，产品在本企业所在地市场销售，价格定得可低一些，以鼓励顾客到产地购买；在
外地中场销售，其价格则可高一些。同时，也可根据顾客集中与分散的具体情况，对目
标市场和非目标市场分别采取不同的价格策略。
心理定价策略。这是根据顾客购买产品时，对产品价格所表现的心理因素的不同，
而确定产品价格的一种定价策略。其具体可分下列几种类型：
（1）整数定价法。即在确定产品价格时，舍去零头，取其整数的定价方法。这是利用部
分顾客存在的整数价格产品质量高和性能好的心理特点，而采取的一种定价策略。比如，
一件价格本来应为6元的产品，在确定销售价格时，可特意定为整数0元的价格。产品定
为整数价格，能够抬高产品身价，给顾客以价高质优的印象，从而刺激部分高消费者的
购买欲望。
（2）零数定价法。这种定价法与整价法相反，它是在确定产品价格时，不取整数，单取
零数的定价方法。这是利用部分顾客存在的零数价格产品较为便宜，定价比较公道的心
理特点，而采取的一种定价策略。比如一件产品价格本来应为0元，在确定销售价格时，
专门定为零数9元的价格。产品定价为零数，能够给顾客以定价准确、价格最低的印象，
从而引起部分低消费者的购买兴趣。
（3）声誉定价法。即对优质名牌产品和企业信誉很高且生产历史悠久的某类产品，采取
高于市场同类产品价格的定价方法。这是利用顾客对名牌产品高质量的追求心理和知名
企业者牌产品的信任心理，而采用的一种定价策略。比如，我国的名烟、名酒等名牌产
品均采用这种定价方法。采用声誉定价法，能够提高优质名牌产品和知名企业者牌产品
的形象，增强在顾客心目中的地位，满足顾客的虚荣心，使本业企的产品保持较高的市
场占有率。这种方法只能在产品声誉及企业名望很高的情况下，才能加以采用。
第四节产品销售与市场竞争策略
一、市场竞争对企业产品销售的影响
市场竞争，就是商品生产经营者相互之间，为取得有利的产品生产和销售条件，在
市场上占有更大的销售份额而进行的争夺。市场竞争，是商品经济发展的必然现象，也
是市场经济的一个主要特征。
（一）产品销售必须经受市场竞争的考验。在市场经济条件下，任何产品市场无下
存在着激烈的竞争。因为，一方面市场是开放的，凡是合法经营的企业部有权自由进入
市场，谋求在有限伪产品销售份额中抢占一席之地。所以，无论任何企业其产品要想投
放市场进行销售，必须面对众多的竞争对手，相互之间不可回避要展开你争我夺。而愈
是盈利丰厚的产品，就愈会引来更多的对手参与市场竞争；同类产品愈多的市场，竞争
愈会趋向白热化。回避竞争和畏惧竞争的企业是没有市场，也没有出路的。企业要想实
现产品的销售，就必须参与竞争，敢于竞争，善于竞争，在竞争中求销售，求盈利，求
生存、求发展。
（二）市场竞争决定着企业及其产品的兴衰存亡。市场竞争的必然规律是优胜劣汰。
因为，具体产品市场的需求都是有限的，而不是无限的，所有生产同类产品的企业，无
不希望在有限的市场中占据更大的销售份额，实现产品更大量的市场销售；但要达到这
一目的，别无其它选择，只有依靠竞争。竞争力强者，抢占的市场份额就大；竞争力弱
者，抢占的市场份额就小；无力竞争者，就会被挤出市场，遭至淘汰的厄运。所以，只
有在竞争中处于优势地位，不断赢得竞争的产品，才有可能畅销不衰；假如在竞争中陷
入劣势和窘境，连连遭到失利，产品就会出现滞销，企业就有可能走向衰败或破产。市
场竞争的这一客观规律说明，竞争的成败关系着企业及其产品的兴衰存亡，赢得竞争是
企业位于不败之地的根本保证。
（三）适应市场竞争是企业搞好产品销售的关键环节。市场竞争对每个企业来说，
既是挑战，又是机遇。机遇存在于挑战之中，只有适应市场竞争的挑战，才能抓住机遇，
实现产品销售的畅销无阻和企业的兴旺发达。企业要适应市场竞争的挑战，首先，必须
树立强烈的竞争意识，发扬无坚不摧、无高不攀的精神，积极参与竞争，主动展开竞争，
千方百计赢得竞争。其次，必须提高市场竞争能力，从新产品开发生产到市场经营销售，
都要从市场竞争的需要出发，确保本企业产品具有强大的竞争力。如开发市场需求紧缺
的产品，以增强产品适销竞争力；努力降低生产成本，以增强产品的价格竞争力；不断
提高产品质量，以增强产品的特性竞争力等。适销对路、价廉物美的产品，是获取市场
竞争胜利的前提条件。其三，必须善于进行市场竞争。仅仅有过硬的产品还不够，还需
要有高超的竞争谋略和手段。在强者如林的竞争中，如果不比对手计高一筹，就掌握不
了主动权。所以，要想在竞争中取胜，就必须密切结合市场竞争的态势，制定并采取有
效的竞争策略。同时，还要根据市场竞争的发展及变化，及时改进和调整市场竞争策略，
以求始终占据和保持竞争的优势地位。
二、市场竞争策略的制订
市场竞争策略，就是企业谋求胜过竞争对手而作出的具体打算和采取的相应对策。
企业制订市场竞争策略的根本目的，是综合运用各种竞争手段，使本企业产品能够在市
场上获得最好的销售成绩。
企业制订市场竞争策略，可分下列四个步骤进行：
（一）搜集竞争对手情报。知已知彼，百战不殆。准确可靠的情报信息，是制订竞
争策略不可缺少的前提和依据。制订市场竞争策略的首要一条就是搜集情报，了解和掌
握有关竞争对手的各种信息。其中包括：竞争对手的数量及生产能力、生产周期、技术
水平、产品质量、销售渠道、促销手段、经营策略、销售价格和销售服务等情况。
（二）分析研究市场竞争态势。在搜集掌握竞争对手情报的基础上，密切结合本企
业自身的具体情况，对市场竞争态势进行综合分析和论证。第一，要弄清本企业与竞争
对手相比，在哪些方面占有优势，哪些方面处于劣势；第二，要弄清众多竞争对手中，
哪些属于主要竞争对手，哪些属于次要竞争对手；第三，弄清对本企业产品销售构成竞
争威胁的各个领域及其紧迫程度。
（三）制订应付竞争对手的措施。在分析和把握市场竞争状况的基础上，可根据来
自各方面的竞争威胁，采取相应的措施，以对付竞争，谋求胜利。在制订应付竞争对手
的措施时，一是要善于充分发挥自己的优势，抓住有利时机，瞄准目标，以迅雷不及掩
耳之势发动进攻，以争取竞争的主动权；三是要善于采取积极防守的策略，做到进退兼
备，攻守自如，加强与竞争对手的对抗，四是要善于以变应变，根据竞争对手的竞争策
略的变化，及时调整和改进自己的竞争策略，以增强竞争的应变能力。
（四）检验竞争策略的实施效果。企业制定的竞争策略在执行过程中效果如何，需
要经常不断地加以分析和判断。由于市场竞争是风云变幻的，竞争对手为适应市场竞争
环境，总是在不断地变换竞争的手段。因此，当竞争条件的改变和竞争对手策略的改换，
企业原来采取的竞争策略就会失去适应性和有效性，就必须进行适当的改进或调整，这
样才能确保在竞争中立于不败之地。企业检验竞争策略实施效果的过程，也就是根据市
场竞争的发展变化状况，及时改进或调整竞争策略的过程：
三、市场意争的策略
企业可以采取的市场竞争策略，主要包括如下几个方面，（一）以产品质量制胜策
略。就是以比竞争对手质量更好的产品投放市场，来争取竞争优势的一种策略。产品质
量是顾客购买时关注的焦点，同类产品在价格、功能等因素相同或相近的情况下，质量
优异的产品被顾客选中的机会最大，反之则小。企业采取以产品质量制胜的策略，关键
是要致力于提高产品质量。首先，要牢因树立质量第一的思想意识，坚持以质量求生存、
求发展的经营方针。其次，要善于运用先进的生产技术和工艺方法，生产制造高质量的
产品。其三，要切实加强全面质量管理，建立健全质量保证体系，完善质量控制和检测
手段，杜绝质量低劣的产品流入市场。其四，在产品质量竞争中，要把本企业产品哪一
点超过竞争对手的产品，通过广告、说明书和销售人员介绍等途径传递给广大顾客，以
便顾客了解和选购。
（二）以价格低廉制胜策略。就是以比竞争对手更便宜的价格销售产品，来争取竞
争优势的一种策略。价格是市场竞争的一件最锐利的武器，当市场同类产品的质量和功
能等相近或相同的条件下，价格便宜，是顾客踊跃购买的诱发因素；产品的价格高昂，
就会因之而失去市场销售的机会。尽管企业采取低价竞销，势必要导致单位产品的盈利
降低，但低价销售的结果，必然会带来产品销售量的显明扩大，企业获取的总销售利润
额反而会升高。企业采取以价格低廉制胜的策略，首先，应以竞争对手的产品价格为依
据，来制订本企业产品的销售价格，使本企业的产品价格比竞争对手的产品价格更具有
竞争力；其次，应努力降低产品生产成本，为低价竞争创造更有利的条件，其三，在实
行竞争价格时，必须确保产品质量不能下降，更不能低于竞争对于的产品质量。否则，
将会抵消低价的竞争效果。
（三）以功能优异制胜策略。就是以比竞争对手产品的功能更多更全，来争取竞争
优势的一种策略。在同一种类产品中，功能更多更好的产品往往是顾客热衷购买的对象。
因为，功能是适合顾客一定需要的某种效用。功能多而全，标志着产品的价值高、用途
广和适用性好。支付相近或相同的价格，购买到功能多而全的产品，是每一个顾客都会
产生的愿望。企业在采取以功能优异制胜的策略时，应注意做到这样三点：一是在市场
同类产品价格相仿时，应增加产品的功能；二是在市场同类产品功能相仿时，应适当降
低产品的价格；三是在市场同类产品其功能与价格基本相同时，应注意提高功能的优异
程度，使之比竞争对手的产品功能更好。
（四）以优质服务制胜策略。就是以比竞争对手提供给顾客的销售服务更完善周到，
来争取竞争优势的一种策略。在产品销售过程中，同一类产品如果在价格、质量、功能
等因素相似的情况下，谁给顾客提供的销售服务项目多、服务内容全和服务质量好，谁
就能赢得更多的销售机会。企业在采取优质服务制胜策略时，应密切结合竞争对手所采
取的销售服务措施，有针对性制订本企业的销售服务措施，使本企业为顾客提供的销售
服务在项目、内容、质量等方面胜过竞争对手，并要及时把本企业提供的各种销售服务，
及时地告之广大顾客，使之了解本企业提供的销售服务更周到、更全面、更优越。
（五）以强化促销制胜策略。就是以比竞争对手更强大的产品宣传推广攻势，来争
取市场竞争优势的一种策略。在市场同类产品各种条件势均力敌对，关键要看谁的促销
活动开展的更深入、更广泛、更能吸引广大顾客。企业在采取以强化促销制胜的策略时、
首先，必须密切注视竞争对手所采取的促销策略，以便及时制订并采取相应的对策，争
取胜过对手。其次，应不失时机地主动发起促销攻势，抢占竞争的制高点，使竞争对手
穷于应付，无还手之力。其三，应灵活机动地变换促销策略，多层次、全方位、广角度
地开展产品促销活动，以始终保持强大的进攻态势。
（六）以应市时间制胜策略。就是以比竞争对手更快的速度把产品投放市场，来争
取市场竞争优势的一种策略。在若干企业同时开发生产同一种产品时，谁的生产周期短，
谁能尽早投放市场，谁就能取得市场销售的主动权，占有更大的市场份额。因此，应市
时间竞争，不但能使本企业在一段时间内垄断市场，独家经营，使顾客只知道并购买本
企业的产品，而且在以后既使其它企业已进入市场，本企业仍能保持原有的影响，占据
比较有利的地位。企业在采取以应市时间取胜的策略时，首先，要加快新产品的开发研
制和生产制造过程，力争以最快的速度把新产品投放市场。其次，要及时掌握市场变化
动态，适时进行新产品的开发决策，切实做到销售一代、开发一代，预研一代、储备一
代。其三，要缩短产品更新换代周期，不断改进产品功能，扩大产品用途，更新花色品
种，使本企业产品经常以更新的面貌和更快的速度投放市场销售。
第五章销售渠道决策
企业把产品生产出来后，要销售到顾客手中，这中间必须通过一定的销售渠道。销
售渠道选择的是否适当，不仅会涉及到产品销售效率的高低，而且对企业的生产发展也
将产生制约作用。因此，选择最佳的销售渠道，是企业搞好产品销售的一个重要保证。
第一节销售渠道的类型
一、销售渠道模式
销售渠道，是指产品由生产企业向消费者或用户转移中所经过的流通路线。也称产
品分销渠道或流通渠道。企业生产的各种产品绝大部分并不是直接出售给消费者及用户
的，而是要经由许多中间环节，才能实现把生产出的产品转移到最终消费者及用户手中。
这一转移的过程，是通过一定的销售渠道来完成的。在销售渠道当中，它的构成较为繁
多，但根据其产品的特质，销售渠道可划分为消费品销售渠道和工业品销售渠道两种模
式。
（一）消费品销售渠道的模式。
消费品分销渠道的构成模式，如下图所示：
从图中所示可以看出，消费品的销售渠道有五种形式：
消费品生产企业→消费者
这是由生产企业直接把产品销给消费者的一种消费品销售渠道形式。它是一种直接
销售渠道，特点是：企业在向消费者销售过程中，不让中间商介人，由生产企业自销，
实现供需直接挂构，直接销售，产品销售工作由企业销售人员负责，或由企业开设的经
销商店负责。这种销售渠道的构成，是所有销售渠道当中，流通环节最少、最捷径的一
种。只要经营条件许可，所有消费品生产企业都可加以采用，但必须认识到消费品面向
的市场范围广泛，以及消费者非常分散和每次购买的批量较小。鉴于这种原因，要使自
己的产品大批涌向消费者手中，单凭这一种渠道就显得力不从心。因此，这种销售渠道
只能兼顾采用，而不可单一采用。
消费品生产企业→零售商→消费者
这是由生产企业直接向零售商供货，再由零售商转卖给消费者的一种消费品销售渠
道形式。这种属于间接性销售渠道，在生产企业与消费者之间只有零售商介入，所以也
是一种比较简单的、线路较短的和流通环节较少的销售渠道。目前很多零售商为减少销
售费用，节省经营资金，乐于直接从生产企业进货，或者从生产企业举办的各种产品展
销会和经销批零商店迸货，然后向广大消费者销售。生产企业实行厂商挂钩，直接向零
售商供货，可减少中间环节，加快产品销售。因此，这也是目前较为普遍采用的销售渠
道。
消费品生产企业→批发商→零售商→消费者
这是由生产企业成批量的向批发商供货，再由批发商向零售滴供货，由零售商直接
售给消费者的一种消费品销售渠道形式。这也是市场经济条件下，大多数企业常用的一
种销售渠道。由于消费品面向的市场广阔无限，一些零售商限于远离产地或进货零星的
实际问题，不便于直接从生产企业进货，而需要通过批发商转售，这样能有效地提高产
品销售效率。所以，大多数生产企业和零售商都认为这是一种理想的销售渠道。这种销
售渠道路线流通环节也较前两种稍多，不可避免地要造成流通费用增多，以至带动了产
品价格上升，使消费者负担加重。
消费品生产企业→代理商→零售商→消费者
这种销售渠道与第三种销售渠道相比，不同之处是受消费品生产企业委托的代理商
代替了批发商。企业生产的消费品由代理商负责向零售商供货，然后再转售给消费者。
代理商与批发商的区别在于：代理商一般都具有所代理销售的商品知识和市场知识。一
些生产规模大、技术性强、外向型的消费品生产企业，较适合采用这种销售渠道。这样
可以通过代理商所具有的专门知识和经验，为之开展产品促销活动，促进产品的大量销
售，这也是一种路线较长、流通环节较多的销售渠道，它的弊端与第三种销售渠道略微
相似。
消费品生产企业→代理商→批发商→零售商→消费者
这种销售渠道在消费品生产企业到消费者中间有三个中间环节，是线路最长、中间
环节最多的一种销售渠道，相应的其产品流通费用也最高，产品销售给消费者手中的最
终价格也最大。目前，消费品生产企业在国内市场上销售产品时，一般下采用这种销售
渠道，只有外销产品要进入国际市场时，才在该国寻找代理商，由代理商负责在该国市
场上进行推销，向批发商供货，再由批发商向零售商供货，继尔转售给消费者。
从图中所示可以看出，工业品的销售渠道主要有四种形式：
工业品生产企业→工业品用户
这是由生产企业直接把工业品销售给用户的一种销售渠道。在工业品销售中，这种
销售渠道占主导地位，特别是工业原料和大型机器设备的生产企业，主要采用的是这种
销售渠道。如煤矿、油田、机床厂、成套设备制造厂等，一般都是直接向用户推销产品。
这种销售渠道属于直销渠道，产品销售不通过任何中间环节。因此，路线最短，流通环
节最少，流通费用也最低，对所有工业品生产企业都较适用。
工业品生产企业→批发商→工业品用户
这种销售渠道不是生产企业直接向用户销售工业品，而是通过批发商向用户转售工
业品。这种渠道适用范围主要包括：销售市场分散，产品标准化程度高，产品技术程度
不高；用户能够自行维修，潜在用户多；发货迅速等。这样通过批发商转售给用户，可
以减轻生产企业产品销售的负担，便于集中力量搞好生产。这种销售渠道虽比直销渠道
长，流通环节多，但比直销渠道销售效率高，面向的市场大。所以，这也是采用最为广
泛的一种工业品
（二）工业品销售渠道的模式
工业品销售渠道的模式，见下图所示：销售渠道。
工业品生产企业→代理商→工业品用户
这是由代理商负责生产企业的工业品销售。由于代理商有专门的市场知识和较强的
销售能力，比生产企业更能加快产品的销售速度。特别是生产特种技术性能并在特定市
场销售的工业品企业，借助代理商帮助推销产品，能够取得更佳的销售成果。假如，生
产企业的工业品在进入国际市场销售时，采用这种形式是打开国际市场的一个有效途径。
工业品生产企业→代理商→批发商→工业品用户
这种销售渠道在工业品用户之间，经过代理商和批发商两个中间环节。生产企业要
通过代理商把工业品销给批发商，再由批发商转售给用户。这种销售渠道路线较长，只
适用于其产品不便于直接销售给用户，又需要由代理商负责销售的某些生产企业。
二、中间商的类型及功能
企业由于受客观条件的种种限制，其产品生产往往只能集中在某一因定地点，而不
可能分散在各个地区。但是，其生产产品的消费和使用范围却十分分散，要把集中在一
个地点生产的所有产品不通过任何中间环节，直接销售给广大的消费者及用户，仅仅依
靠生产企业自身的销售能力往往是不够的。因此，在产品销售给用户及消费者的全过程
中，往往需要商业团体及个人协助完成销售任务。这些商业团体及个人就是中间商。中
间商主要包括：代理商、批发商、零售商等。
（一）批发商。
批发商，是指不改变商品性质，只进行商品的批量性交易，实现商品在时间和地点
的转移，达到再销售目的的中间商。批发商一般是从生产企业大批量进货，然后小批量
向零售商供货，通常不直接向消费者及用户销售商品。但在当前搞活市场、搞活经营的
大趋势下，越来越多的批发商出于增加收益的目的，纷纷热衷起兼营零售业务。
批发商的作用。主要包括这样几个方面：（1）组织货源。根据零售商的需求，寻
找和选择最适合的商品生产企业组织进货，以备销售。（2）储备商品。为保证及时满
足零售商的需求，而进行必要的商品储备。（3）进行商品分类。对商品进行挑选、组
类、分装、搭配和简单的再加工，以便批发销售。（4）为商品生产企业和零售商提供
市场行情信息，沟通生产企业与零售商之间的联系。
批发商的类型。按不同标志，批发商可划为如下三种类型：
（1）按照商品销售给零售商的路线长短，批发商可分为一级批发商、二级批发商、三级
批发商等。其中，一级批发商通常是从生产企业进货，二级和三级批发商则是从上一级
批发商进货，但在实际运筹当中，也有零售商直接从一级批发商进货，也有的三级批发
商直接从生产企业进货，特别是在当前市场经济大潮的冲击下，开展商品批发业务的商
业组织及个人也日趋增多，往往一种商品在生产企业与零售商之间要经过几个中间批发
商。
（2）按经营商品的品种范围，批发商可分为综合批发商和专业批发商。综合批发商经营
范围较大，包括多种商品；专业批发商经营范围较窄，一般仅限于某一类商品。
（3）按市场地域，批发商可分力当地批发商、区域批发商和全国批发商。当地批发商负
责经营某些商品所在地区的批发业务；区域批发商负责经营某些商品在某一区域，如省、
市等批发业务：全国批发商则是负责某些商品的全国经营批发业务。
（4）按服务功能，批发商可分为承运批发商、货车贩运批发商和现货自
运批发商。
（二）代理商。
代理商对经销商品不具有法律上的所有权，它只是从中协助和代替商品
生产企业开展各种产品销售活动，促成买卖双方达到交易的目的，并不实际从事商品的
具体买卖。代理商的特点是负责代理企业进行产品销售业务，不负责
从生产企业购进产品进行再销售。所以，也不瓜商品销售当中赚取利
润，而是根据代理销售的收益中，按一定比例提取佣金或代理费用。
代理商的功能。代理商的功能其主要有：（1）根据约定代替产品生产企业向特定市
场进行产品的宣传推广。（2）根据约定代替产品生产企业进行产品推销业务。（3）根
据约定代替产品生产企业进行产品买卖交易洽谈。（根据约定代替产品生产企业进行销
售服务。
代理商的类别.按种类的不同来区分，主要有：（1）销售代理商。即指代表生产企
业推销产品的代理商。销售代理商，受产品生产企业委托，负责某类产品在某一地域推
销业务的，叫做产品总代理商。这种代理商受生产企业委托，在开展某一生产线的部分
产品或全部产品的销售活动中，不得同时负责代理销售与委托企业竞争的同类产品，他
们负责完成委托销售产品买卖交易的全过程，并根据授权确定产品的价格和销售条件，
以及负责全部销售服务工作。（2）商品经纪人。即负责沟通买卖双方，促使达成交易的
代理商。经纪人只能根据产品生产企业的委托和授权，与产品购买方进行交易蹉商，在
确定交易条件和产品价格的伸缩上有一定的限制。他们只负责促成买卖双方达到交易，
不负责承担双方买卖交易的全过程。（3）进货代理商。这种代理商不是代理产品生产企
业推销产品，而是受产品需要一方委托代购商
（三）零售商。
零售商，是指把商品不成比例地出售给顾客的商品组织或个人。它通常是以零星、
少量买卖交易的方式，将商品直接售给顾客，并对所出售的商品拥有所有权。零售商处
在商品流通全过程的终点站，最终完成商品由生产企业、流通环节到消费领域的转移，
是联系生产者、代理商及批发商、消费者及用户的桥梁和纽带。
零售商的职能。零售商在把商品出售给消费者及用户的过程中，起到了不可忽略的作用。
主要是：（1）向顾客销售商品，满足市场需求。（为顾客提供服务，满足顾客需要。
（3）为生产企业和其它中间商提供服务，保证商品的正常流通。（4）向生产企业和其
它中间商反馈市场信息，沟通产需联系。
零售商的类型。零售商的类型各式各样，主要有：（1）百货商场。其特点是经营商品品
种广泛，类别繁多，花色齐全，经营规模也较大。（2）日杂商店。其特点是经营日用消
费品的小商店和小店铺，经营规模不大，经营商品的品种也不多。（3）专营商店。其特
点是专门经销某一类或几类产品，经营范围较窄，但专营的产品其品种、规模、花色、
款式等较为齐全。（高档商店。其特点是专门经销高档商品和价值昂贵的商品，不仅经
营范围窄，而且非常专一。（5）自选商场，又称超级市场。其特点是无人站在柜台直接
售货，而是由顾客自行选购，统一结算，其它方面与百货商店相似。（6）邮购商店。其
特点是顾客通过信件、电报、电传等订购所需要的商品，由商店通过邮寄销售到顾客手
中。
第二节销售渠道决策的依据
销售渠道的整个环节，是由产品、市场、中间商、消费者及用户等多种要素的组合。
企业在对自己生产的产品进行销售渠道决策时，必须对各种相关的影响因素进行认真的
分析和研究，然后才能作出正确的决策。
企业进行销售渠道决策的依据，主要包括产品因素、市场因素和企业自身因素等三
大方面。
一、产品因素
产品因素是指产品的单价、体积、重量、技术性、易毁与易腐、通用与专用等因素
对销售渠道选择的影响。
（一）产品单位价格因素。单位价格不同的产品，其选择销售渠道的长短也有所不
同。如飞机、内燃机车等产品，单位价格十分昂贵，应尽量减少中间环节，采取“生产
企业一用户”这种直接式销售渠道。单价低的产品，一般销售渠道宜选择长一些。如针、
线、电池等日用品，通常可采用“生产企业→批发商→零售商→消费者”这种间接式销
售渠道。
（二）产品体积与重量因素。产品的体积大小与轻重，其销售渠道的长短也应有所
区别。体积大而重的产品，如成套设备、大型机床等，其运输和贮备成本较高，一般应
选择直接式销售渠道，以避免多次装运的不便，减少流通费用。体积小而轻的产品，只
要其它因素许可的话，其销售渠道长一些也是可取的。
（三）产品技术性因素。技术性强的产品，一般需要生产企业提供多方面的售前和
售后服务。如精密机床、发电设备等，这类产品需要企业力用户提供如安装调试等销售
服务，一般应采用直接式销售渠道。如果该产品技术性强而市场面宽，用户众多，也可
采取间接式销售渠道，但应尽量减少不必要的流通环节。
（四）产品的易毁与易腐因素。容易毁坏和变质腐烂的产品，如果生产地点与消费
者及用户距离较近，一般应采用直接式销售渠道，以便减少中间流通环节所耗费的时间，
迅速把产品出售给消费者及用户。如鲜奶、肉类、水果类、水泥、玻璃制品等。假如，
易毁与易腐产品，其生产地距离消费者及用户较远，那幺就应根据实际情况采用间接式
销售渠道，委托中间商来完成出售给用户及消费者的任务。
（五）产品的通用性与专用性因素。具有标准化的通用性产品，加电动机、标准件、
普通机床等产品，由于其市场面较宽，使用范围广，可按样品或产品目录出售，且通过
中间商来完成销售需求较为便利。非标准化的专用性产品，是为适应用户的特殊需要而
生产的，其市场面和使用范围均较通用性产品要小，可采取直接式销售渠道。如专用设
备、铁矿石、磷矿石等产品，一般可由产需双方直接签署供销合同。
（六）新产品因素。为使开发生产的新产品迅速投入市场，及时打开销路，通常需
要企业采取强有力的促销措施。由于中间商对新产品不甚了解，经销缺少把握，促销费
用也较高，经营利润很难预测，往往不敢轻易接受新产品。因此，新产品的销售一般需
要先采用直接式销售渠道，待打开销路后，再根据需要以及中间商的意愿，选择更有效
的其它销售渠道。
（七）产品的时效性因素。在一般情况下，新颖时髦的产品。流行迅猛，过时也很
快。如时装、服饰等。对这类产品要采用最短的销售渠道进行销售，以便在流行期内快
销、多销；否则，时过境迁，产品便无人问津，就得削价处理，便宜销售，直接影响企
业的经济效益。
二、市场因素
市场，是进行商品买卖的场所。选择商品销售渠道，就必须充分考虑到市场的诸因
素。市场因素是指市场面大小、顾客数量、购买习惯、市场竞争、市场需求特点等情况，
对销售渠道选择决策的影响作用。
（一）市场面大小因素。企业生产的产品，面向的市场范围广阔，意味着现实的和
潜在的顾客多不胜数。在这种情况下，如果革凭企业直接向顾客推销产品，不但会耗费
巨大的人力物力，而且经营费用很高，销售效率也很低，这就需要选择有多层次中间商
的销售渠道。如果，产品面向的市场范围较小，则说明现实的和潜在的顾客较少，分布
范围不大，这样可有生产企业直销或通过零售商店销售。
（二）购买数量因素。企业生产的产品在销售过程中，若顾客通常是零星购买，购
买次数很多，而每次数量很少。那幺，生产企业就采用线路较长的销售渠道。若顾客通
常是批量购买，购买次数不多，如工业原材料，那幺，生产企业一般可不依赖零售商、
批发商等中间环节，而直接把产品销售给用户。
（三）购买习惯因素。顾客购买习惯，也是企业进行销售渠道选择所必须考虑的因
素。购买习惯包括：顾客的购买时间、地点，方法和对销售服务的要求等方面所表现的
不同情况。如日用生活消费品，顾客习惯就近购买，如果生产企业让批发商、零售商把
产品转买给顾客，顾客就能就近购买。
（四）竞争特殊因素。企业在进行产品销售渠道决策时，还应考虑竞争对手所采用
同类产品的销售渠道，以便有利于在市场竞争中占据主动地位。一般情况下，生产企业
应与竞争对手采取基本相同的销售渠道，进行市场竞争。但在本企业的产品在质量、价
格、性能等方面优异竞争对手时，应选择与竞争相一致的销售渠道，这样更利于赢得竞
争的胜利。假若，本企业产品在质量、价格、性能等方面不比竞争产品优越时，则可选
择不同的销售渠道及不同的中间商，以避免与其直接对抗。
（三）市场需求弹性因素。市场需求弹性大小，对生产企业销售渠道的选择也有着
相应的影响。市场需求弹性小的产品，生产企业一般多采用直接销售。在市场密度高和
顾客集中的地区，既使需求弹性大，生产企业也可采用中间环节少的销售渠道。如果，
市场需求弹性大，市场密度不高和顾客不集中，生产企业则应选择由代理商、批发商、
零售商进行产品销售。
三、企业自身因素
产品销售渠道的选择决策，仅仅考虑产品、市场因素是不够，还必须考虑到企业内
部环境因素。企业的经营规模、市场信誉、资金能力、营销能力、销售服务能力等因素，
对产品销售渠道也有一定的制约作用。
（一）企业的经营规模因素。企业生产经营规模很大，生产经营的产品种类繁多，
面向的市场范围广泛，如果采用单一的销售渠道就会显得力不从心，满足不了产品销售
的需要，一般应采用间接销售渠道和多种销售渠道，以求取得更大的销售效率。当企业
生产经营的产品种类不多、市场面有限时，选择的销售渠道种类就不宜大多。否则，不
便于加强销售渠道的管理，不利于节省流通费用开支。
（二）企业的信誉及资金因素。资金雄厚、信誉很高的生产企业，可以灵活选择销
售渠道，甚至可以建立自己的销售网点，而不需要任何中间商。反之，资金不足、信誉
不高的生产企业，则应更多地借助中间商的帮助，来增进产品的推销。
（三）企业产品组合因素。企业产品组合的横面愈广，即产品的不同种类愈多，则
直接销售给顾客的能力愈强，而产品组合的深度愈大，即同类产品的品种规格愈齐全，
则该市场范围的中间商愈愿意接受其产品。而产品组合的广度和深度愈小，则选择的销
售渠道应有所接近。
（四）企业营销能力因素。企业产品的市场经营能力和水平，对销售渠道的选择也
有相应的影响作用。如果企业经营销售管理水平很高，销售力量强大，市场推销能力能
够满足本企业产品的销售需要，那幺就可以采取直接向顾客出售产品的销售渠道，没有
必要再借助中间商的力量。反之，企业的经营水平不高，自我销售能力有限，就必须借
助中间商的力量，选择有中间商参与的间接销售渠道。
（五）企业销售服务因素。企业能提供良好的、较全面的销售服务，就能增强中间
商和顾客对生产企业的信任，产品的市场销售就会通畅。如果经营能力较强，又能为顾
客提供最佳的销售服务。一般可以采取直接式销售渠道。反之，则应采用中间商来推销
产品。
（六）企业销售策略因素。企业的销售策略常常可影响产品销售渠道的选择。如若
企业欲加强对销售渠道的控制，以便控制产品的最终销售价格，就应选择中间环节较少
的销售渠道，如若企业注重加强产品的广告促销，则中间商往往愿意为其分销产品；如
若企业乐于为中间商提供完善的销售服务和融通资金便利，以及提供产品促销帮助，这
样就能争取到大量中间商，从而影响到销售渠道的选择。
第三节销售渠道的选择
对于生产企业来说，销售渠道选择的是否适当，不仅关系到产品销售效率，而且直
接影响到再生产的进行。因此，选择最佳的销售渠道，是搞好产品销售的一个关键环节。
最佳的销售渠道，也就是销售效率高、销售成本低的销售渠道。如何选择最佳的销售渠
道，最主要的是作出正确的销售渠道决策。
一、选择销售渠道的策略
生产企业在选择销售渠道时，可有四种策略可供选择：
（一）自销性的销售渠道策略。这种销售渠道策略，是指企业生产的产品自产自销，
自行向顾客推销产品，不需要中间商介人。实行这种策略，生产企业能够控制产品的最
终销售价格，减轻顾客的价格承受负担，并能实现产需直接见面，及时了解和掌握市场
需求变化动态，迅速采取相对的应变对策，促进产品的市场销售。但实行这样策略，需
要生产企业具有较强的销售力量和市场经营能力，以及较高的企业信誉。同时，还要求
生产企业必须建立自成体系的销售网点，并能有效地进行销售网点的管理和促销活动。
否则，单一实行这种销售渠道策略，就难达到预期的销售效果，甚至可能由于销售渠道
不畅，造成产品积压，影响生产的正常进行。在一般情况下，生产企业可在采用自销性
销售渠道的同时，兼顾采取其它形式的销售渠道策略，这样会收到更好的销售效果。另
外，还要看到自销性销售渠道策略如果使用不当，很有可能明显加大销售费用开支，增
加销售成本，对企业经济效益的提高造成不利影响。
（二）专营性的销售渠道策略。这种销售渠道策略，是指生产企业对于中间商的数
目限制比较严格，分别在不同地区授予少数中间商以专门的经销权。采取这样策略，产
品生产企业通常要与所选择的中间商签定有关经销协议，规定双方的权利和义务。在合
同规定的市场区域内，生产企业不再选择其它中间商经销自己的产品，被授权的中间商
也不得经营生产企业竞争对手的同类产品。如果，企业生产的产品用途特殊，市场较小，
顾客不多，采用这种销售渠道策略，不仅能够保证产品销售，而且有利于节省经营费用
开支。这种销售渠道的优点是：产品生产企业与经销中间商双方的利害相关，因而都能
从本身的利益出发，增强力对方负责的责任感，共同促进产品销售。其不足之处在于：
中间商数目十分有限，使产品在市场上分布的较为隐蔽，展示的程度较小，不利于吸引
更广泛的顾客注意，难以达到很大的销售量，并且要承担一定的风险。所以，采取这种
策略的企业，必须选择负责任的、信誉高和销售能力强的中间商，才能达到扩大产品销
售的目的。
（三）选择性的销售渠道策略。这是指生产企业在一个市场范围内，只选择少数批
发商和零售商来推销产品。这种销售渠道策略较之专营性销售渠道策略面向的市场范围
更广一些，但是它不具有专一性的特点。因此，生产企业与中间商之间相互承担的义务
也不严格。这也是一种适用性较广的销售渠道策略。几乎对所有产品都较适合，如各种
日常消费品、原材料丁业品等。只要顾客对某些厂牌的产品有一定的偏爱，能够自愿去
寻找这种厂牌的产品，生产企业就可以采用这种销售渠道策略。
由于这种销售渠道选用的中间商很少，从而使中间商之间的相互竞争得以弱化。因
此，生产企业可让选用的中间商自行负责一些产品促销和广告宣传业务，这样可节省一
些广告费用，降低经营成本。同时，在挑选中间商的过程中，由于选用的很少，可以把
一些推销成效很差的中间商筛选掉，确保挑选上的中间商都具有很强的推销实力。这种
销售渠道策略的最大好处在于：对市场和产品能实施较强的控制，销售成本费用较低。
不足之处是：产品的展示程度较小，经济性虽强，便利性却下降。
（四）广泛性的销售渠道策略。这是指生产企业在所有销售渠道当中对中间商不进
行选择，任何愿意的中间商都可以销售自己的产品，以便将自己的产品尽可能地分销到
各个地区各个市场，从而达到产品的最大展示程度，使产品在更大的市场面上广泛进行
销售，使广大顾客随时随地都能方便地买到自己企业生产的产品。因此，这种销售渠道
策略，对日用消费品的销售最为适用。对产品生产企业来说，采取这种销售渠道策略，
可以使产品更快地离开生产领域，迅速进入流通领域，有利于企业再生产的正常进行。
但是，由于采用这种销售渠道，中间商没有经过挑选，数量多，又不具有专一性，一般
不愿负责产品的促销活动和负担广告宣传费用，因此，产品的全部促销任务只能靠生产
企业自己来完成，这样就增大了销售成本费用开支。
二、销售渠道的决策过程
企业在销售渠道决策过程中，首先，要确定是否需要中间商，其次，要确定利用什
幺样的中间商推销自己的产品。这两个问题也是进行销售渠道决策过程中的关键问题。
（一）是否利用中间商的决策。
生产企业在产品销售过程中，是不利用中间商而由本企业直接进行产品销售，还是
利用中间商间接进行产品销售，这需要对影响产品销售的企业内外部环境因素全面进行
分析论证，然后才能作出正确的判断。
生产企业是否利用中间商进行产品销售，应着重考虑如下一些因素：
市场因素。市场条件是决定是否利用中间商进行产品销售的一个重要因素。市场因
素，对是否利用中间商的影响作用，主要表现在这样几个方面：
（1）在产品市场面非常集中的情况下，一般不用中间商推销产品，可以采取由生产企
业自行负责产品的销售。因为，市场面集中，不需要相当大的经营能
力和销售力量，就能满足产品销售的需要。同时，直接销售对生产企
业来说，可能创造更好的效益。（2）在产品中场面非常分散的情况
下，就需要利用中间商，间接进行产品销售。因为，市场越分散，需
要的销售力量就越大，销售成本也就越高，占有的销售时间也就会越
长。生产企业利用中间商进行间接销售，可在不增加销售力量的同时，
扩大产品的市场销售，并能少负担或不负担市场销售费用。便于集中
力量搞好生产。（3）针对具体的细分市场，确定是否利用中间商销
售产品。加工业品市场用户需要的大型机器设备和原料，一般愿意从
生产企业直接进货，一般无须用中间商，可采用生产企业直接销售。
与此相反，对绝大多数消费品的市场销售。由于消费者广泛，不便从
生产企业直接购买。因此，生产消费品的企业，则应利用中间商进行
间接销售。
产品因素。产品的性质不同，也影响到是否利用中间商进行销售。如
新产品、技术性强的产品、具有特殊用途的产品和易变质、破碎、腐蚀的产品等，一般
不必利用中间商进行间接销售，以企业自行销售为宜。如果是通用品、
日常生活用品、使用广泛的原材料等，一般则应利用中间商进行间接
销售。另外，从顾客购买角度上看，他们购买这些商品的次数频繁，
每次数量又较小。习惯于从零售商手中购买。因此，利用中间商进行
产品销售，能够有效地扩大产品销售，提高销售效率。营销能力因素。
是否利用中间商销售产品，还取决于生产企业的经营条件、销售力量
和推销能力。如果生产企业具有丰富的市场知识，掌握市场销售情况，
善于开展产品促销活动，具备良好的市场经营条件，建立有一支素质
高、销售力量强和经验丰富的销售队伍，以及高效、面广、分布合理
的销售网点，则可不必利用中间商进行销售，企业生产的产品可以全
部进行自销。假如，生产企业缺乏相应的营销能力，就只能选择中间
面间接进行销售。因为，中间商能够弥补这些企业在营销能力方面的
不足，有效地扩大产品销售。（二）中间商的选择决策。生产企业在
确定利用中间商间接进行本企业产品销售之后，接下来还要考虑选择
什幺样的中间商最力合适。企业在进行中间商的选择决策时，应充分
考虑到如下几种因素：地理位置。中间商所处的地理位置与其产品销
售的市场范围是一致的。生产企业选择中间商推销产品，首先应考虑
到中间商所处的地理位置，与本企业产品的目标市场是否相一致，只
有中间商面向的市场范围与本企业产品预计销售的区域相一致，才能
充分发挥中间商的销售功能，确保企业的产品得到有效的推销。如生
产农药产品的企业，应选择位于乡镇地区的农业生产资料批发商和零
售商经销本企业的产品，这些中间商由于地理位置处于对农药产品有
需求的广大农民地区，更便于本企业产品的大量销售。购买特点。企
业在进行中间商的选择决策时，还应考虑到购买者的购买习惯及其影
响作用。例如，一些生产资料产品，用户多数情况下是大批量购买，
对这类产品应选择专门经销这类产品的批发商，一般不必再选用零售
商进行销售。另外，对购买者众多，购买频率很高，但每次购买数量
很少的产品，如日用消费品、通用标准件等，则应选择批发商、零售
商等多层次中间商负责产品的销售。这样虽然增加了销售渠道的中间
环节，但能够有效地提高销售效率，增加产品销售。
促销政策。生产企业在选择中间商时，还必须考虑到其采取何种促销政策。特别是采取
专营性销售渠道策略和选择性销售渠道的生产企业，往往要求中间商负责一部分广告促
销费用或负责开展一些广告促销活动。这就要求在选择中间商时，必须充分考虑到这类
中间商是否愿意承担部分广告促销费用，或者是杏愿意开展一些广告促销活动。假若中
间商下愿承担这方面的义务，生产企业就得改变选择，而重新考虑选择其它的中间商。
同时，有一些中间商常常要求生产企业帮助设立产品陈列橱窗和帮助进行产品操作示范
等，这也是生产企业在选择中间商时所必须考虑的因素。另外，如果生产企业要求独家
代理商或批发商开展人员推销业务，其满足程度也是生产企业选择中间商所必须加以考
虑的因素。
经销能力。中间商的经销能力，是生产企业选择中间商所必须认真考虑的重要因素之一。
生产企业选择的中间商应具有经销本企业产品的专门知识和经验，以及相应的市场推销
能力，优够满足企业产品销售的需要。如生产高技术产品的企业，选择的中间商应具备
精通高技术产品的才能和推销该项高技术产品的能力。如生产需要保鲜产品的企业，选
择的中间商应具备冷
藏设备，以免产品在销售过程中腐烂变易。总之，生产企业选择的中间商应具有很强的
经销能力，这样才能迅速打开市场，扩大产品销售，提高市场占有率。假如，中间商销
售能力不强，经营条件很差，就很难打开市场，不利于扩大产品销售，对生产企业的市
场开拓和再生产进行都会产生十分不利的影响。
销售服务。生产企业在选择中间商时，还应考虑到中间商的销售服务子件和能力。比如，
生产耐用消费品、办公机具产品和机器设备产品的企业，在选择中间商过程中，必须充
分考虑到中间商是否具备维修服务所需要的技术力量。因为顾客购买这类产品通常都有
提供维修服务的要求，生产企业往往不可能派出技术人员或建立广泛的维修网点开展维
修服务，常常需要中间商代为提供维修服务，因而需要选择具有提供维修服务能力的中
间商，为自己的企业销售产品。
市场信誉。中间商的市场信誉，也是生产企业选择中间商所必须考虑的一个重要因素。
因为，市场信誉很高的中间商，顾客前往购买的就多，产品销售效率就高。如果选择市
场信誉很低的中间商经销本企业的产品，则不仅关系到本企业产品是否能销售出去，甚
至连本企业的市场信誉也会受到不同程度的影响。
信息反馈。中间商的市场信息反馈能力强弱，对生产企业来说是十分重要的。中间商是
企业市场情报信息的一个重要来源。生产企业把产品经销权赋予少数中间商之后，一般
同中间商接触甚多，直接与顾客接触甚少，以至顾客对本企业产品的各种反映情况，以
及市场发展变化趋向和竞争对手相关的情况信息，往往需要中间商负责搜集和反馈。因
此，能否及时准确地提供必要的市场信息，这也是生产企业在选择中间商所应考虑的重
要条件
第四节销售渠道的管理
企业在对销售渠道作出选择决策之后，要充分发挥销售渠道的功能，不断提高产品
的市场占有率，还必须切实加强对销售渠道管理，使销售渠道始终保证畅通、高效的状
态。
一、建立对中间商的激励机制
企业选择的代理商、批发商、零售商等中间商，是否积极努力，高度负责地力其推
销产品，直接关系到企业销售目标的实现和再生产的进行。为调动中间商的销售积极性
和创造性，促使他们全力以赴地为其推销产品，企业应注意采取各种有效的形式对中间
商进行激励。常用的激励形式有如下几种：
（一）价格激励。就是对批发商、零售商这两类中间商实行价格优惠。任何一个批
发商和零售商销售任何一家企业的产品，其根本目的就在于赚钱，赚钱的多少是决定批
发商和零售商动力的根源。企业提供给他们的产品，其价格高低与他们的销售利润率密
切相关，价格越低，销售利润越高，他们则赚钱越多。在这种利益的趋动下，他们开展
产品销售活动也就会越加努力。所以，生产企业对批发商、零售商的供货价格实行优惠，
是一种十分有效的激励方法。特别是对同时负责推销竞争对手产品的批发商、零售商来
说，如果你的供货价格低于竞争对手的供货价格，批发商和零售商就会由于经销你的产
品更有利可图，而把主要精力用于销售你的产品上，这样能使本企业的产品在与对手竞
争中占据上风。
（二）目标激励。就是确定一个销售目标值，引导中间商去努力实现这一目标值，
并对实现了这一目标值的中间商，给予一定形式的鼓励。例如，生产拖拉机的企业可确
定某一地区的某一代理商全年推销目标力台，完成台推销目标，则给予万元额外奖励。
采取这种激励方法，能够激发代理商代理销售企业产品的主动性，代理商为达到生产企
业确定的销售目标值，以便获取额外奖励，会尽最大的努力去开拓市场，寻找顾客，争
取实现产品的大量销售。
（三）回扣激励。就是按中间商销售本企业产品金额的一定比例给予现金回扣，以
资鼓励的一种激励方法，这也是目前企业对中间商采取的比较普遍的一种激励方法。其
特点是生产企业对选择的批发商或零售商，规定一定的购货起点数量或金额，凡超过这
个起点线的，则按一定比例给予现金回扣。比如，每月购货起点为0件或1万元，超过0件
或1万元的，按金额的百分之二给予现金回扣。采取这种激励方法，有利于促进中间商多
销、快销本企业的产品。
（四）荣誉激励。就是对经销本企业产品效率高、贡献大的中间商，给予一定形式
的荣誉鼓励。例如，授予零售商以本企业名誉职工称号；授予批发商以本企业信得过批
发商称号；授予代理商以本企业劳动模范奖章等。在进行荣誉激励的同时，还应给予一
定形式的奖励。如奖励物品，免费旅行等。采取这种激励方法，能够增进中间商与企业
的合作，密切双方的感情联系，激发中间商推销本企业产品的热情和动力。
二、加强与中间商的密切合作
产品生产企业与产品销售中间商的密切合作，是充分发挥销售渠道功能，促进产品
市场销售的需要。企业应注意从如下几个方面入手，切实加强与中间商的合作。
（一）互相沟通信息。信息是沟通产需双方的煤介，也是促进产品销售的润滑剂。
企业与中间商沟通信息联系，加强信息交流，对双方都有重要意义。一方面，企业应及
时把自己掌握的企业信息、产品信息、生产情息、技术信息、市场信息等传递给中间商，
使中间商能够利用这些信息，有针对性地搞好生产企业产品的促销活动；另一方面，中
间商也应及时把自己掌握的市场需求信息，顾客反映信息、竞争对手情况信息、产品价
格信息等反馈给企业，使企业能够充分利用这些信息，改进产品，提高质量，为中间商
提供更加适销对路，更具有竞争性的产品。
（二）配合开展促销活动。企业与中间商协同开展产品促销活动，能够显着提高产
品的宣传推广效果，提高产品的知名度，促进产品的大量销售。一方面，生产企业要在
力所能及的条件下，加强本企业产品的广告宣传，特别是要注重在中间商所处的市场区
域内刊登广告，不断扩大本企业产品的影响，为中间商推销本企业产品创造条件；另一
方面，生产企业也要积极帮助中间商搞好商品的陈列，派员为中间商示范操作和培训产
品推销员，指导中间商开展产品促销活动；再一方面，生产企业要与中间商合作进行产
品促销业务，共同制订策略，进行广告设计，合理分担促销费用。
（三）协作搞好销售服务。产品生产企业和产品经销商都有为顾客提供销售服务的
责任和义务，双方在这方面加强协作，密协配合，能够更好地使顾客感到满意，赢得更
高的市场信誉，从而为产品的销售创造更多的机会。生产企业在与中间商搞好销售服务
方面，一是要注重提供有关产品的技术资料，以便中间商为顾客进行咨询服务；二是要
注重提供产品使用操作指导，以便中间商为顾客进行操作示范服务；三是要注重在中间
商所处的市场区域开设维修网点，四是要主动为中间面培训产品维修人员，提供维修设
施和产品配件，以便中间商直接为顾客进行产品维修服务；五是要积极根据中间商的要
求，协助中间商为顾客搞好其它各种销售服务。
（四）提供资金便利。生产企业对批发商、零售商在购货资金发生困难时，应尽量
给予适当的帮助和照顾，在支付货款上提供方便。如允许其先进货后付款，货售完后再
付款，分期分批付款，实行赊帐，延期付款等，这样能有助于批发商、零售商加快资金
周转，努力经销生产企业的产品，而不至于因资金周转不开，停止或减少购进和销售产
品，避免造成市场销量下降。
（五）给予贮运帮助。对批发商、零售商在产品贮存和运输方面遇到的困难，生产
企业应积极提供有效的支持和帮助。如为其代贮商品，提供商品贮存场地，派员指导商
品储存保管，帮助他们办理托运，派车送货上门，提供运输条件等。生产企业积极协助
中间商搞好产品的贮运工作，不仅能够吸引和激励中间商积极销售本企业的产品，而且
有利于加快产品的市场流通，力扩大再生产创造良好的条件。
（六）协助加强经营管理。生产企业所选择的中间商其自身经营管理的好坏，与搞
好生产企业的产品经销也有着直接关系。因此，生产企业有必要热情帮助所选择的中间
商加强经营管理工作。如为中间商提供经营管理方面的业务指导、先进经验和科学方法，
协助或指导中间商进行成本核算和经济分析，帮助中间商提高计划、会计、统计等业务
能力，使之不断改善经营管理，提高经营管理水平，争取创造更佳的产品经销效绩。
三、妥善处理厂商之间的矛盾
企业确定了产品销售渠道，选择好有关中间商，并不意味着销售渠道就能畅通无阻。
在销售渠道运转过程中，由于产品生产企业与产品经销商有着不同的经济利益，双方之
间必然会产生一些矛盾和冲突。妥善处理好相互之间的矛盾，避免相互的冲突，对确保
产品销售渠道畅通、促进产品销售具有重大意义。
（一）正确分析产生矛盾的原因。生产企业与中间商之间产生矛盾的主要原因，大
多表现在经济利益方面。例如，中间商出于经营利润考虑，往往要求生产企业给予更多
的价格优惠和提供更多的便利条件；生产企业出于产品销售考虑，常常要求中间商更多
更努力地销售本企业的产品。当双方一旦发生矛盾纠纷，生产企业要冷静地进行分析，
找出原因的所在，认真制订措施，及时有效地加以解决，以避免矛盾的激化。
（二）妥善地解决好矛盾。在解决相互之间的矛盾时，生产企业要本着从长远利益
出发，以产品销售大局为重的指导思想，发扬互谦、互谅、互让和求大同、存小异的精
神，诚心诚意地与中间商友好协商，达到相互谅解。在条件许可的情况下，尽可能满足
中间商的一些合理要求，适当作出退让的姿态，以化解相互之间的各种矛盾，使之携起
手来搞好本企业产品的市场销售。生产企业在解决与中间面的矛盾当中，切忌高高在上，
盛气凌人，不重视中间商的合理要求，这样会使双方的矛盾激化，甚至造成中间商退出
经销本企业产品的行列。
（三）及时听取中间商的意见。为加强与中间商的联系，避免各种矛盾的发生，生
产企业可采取相应的措施，搞好与中间商的感情联络。例如，定期访问中间商、举办中
间商座谈会、成立生产企业与中间商联谊会等，以加强与中间商的信息交流和密切联系，
定期向中间商通报情况，及时征求中间商的意见和建议，听取中间商的反映，妥善改进
有关工作，使中间商感到满意。例如，生产企业假若要提高产品的供货价格，可提前向
经销本企业产品的中间商予以通报，并要详细讲明提高产品价格的具体原因，耐心听取
中间商的反映，有针对性地做好解释工作，这样就能易于得到中间商的谅解，避免因提
高产品价格而造成双方发生矛盾冲突。
四、销售渠道的评价
企业所选择的销售渠道，其功能发挥得如何，销售效率如何，中间商是否得力，以
及能否满足企业产品销售的需要，能否保证企业经营目标的实现，必须进行认真的、经
常性的评价，以便作出正确的判断。销售渠道的效能和作用如何，关键在于经销本企业
产品的中间商。所以，对销售渠道的评价主要是对中间商的评价，其评价的内容，包括
如下几个方面：
（一）对中间商经销效绩的评价。企业对所选择的中间商应予以登记造册，对其经
销本企业产品的数量、金额进行统计，以便正确评价每个中间商的经销效绩，分析其是
否努力地进行本企业产品的销售，销售量是否不断增长。特别是采取专营性销售渠道的
企业，对所选择的专营本企业产品成绩很差的中间商，经过评价鉴别后，应及时取消专
营资格，另选适当的中间商予以替代。
（二）对中间商合作程度的评价。这主要是看中间商是否采取积极配合的态度，是
否与本企业精诚合作，协调一致，是否把主要销售力量，集中在销售本企业产品上；是
否注重开展本企业产品的广告促销业务；是否愿意承担部分广告费用等。
（三）对中间商信誉程度的评价。这主要是看中间商是否信用可靠，是否自觉履行
与本企业的义务和签订的各种经济合同，是否按时按量支付货款；是否享有较高的市场
信誉；是否能热情为顾客服务，赢得顾客的信任：是否在维护自身利益的同时，切实维
护本企业的利益等。
（四）对中间商经营潜力的评价。这主要看中间商是否有足够的财力，来扩充本企
业产品的销售业务；是否有销售本企业产品的长期打算：是否有进一步扩充销售的具体
计划；是否有足够的经营能力，开拓更大的市场领域；是否在本企业产品的促销上采取
进一步的努力等。
五、销售渠道的修正
企业的产品销售渠道一经确定并实施运转，一般不宜轻易变动。但假着现行的产品
销售渠道因其它因素变化，不能适用本企业产品销售的需要，严重影响经营目标的实现，
那幺，就必须采取相应的措施，对现行的销售渠道进行修正。
（一）修正销售渠道应考虑的因素。企业现行的销售渠道需要不需要进行修正，主
要应对以下几个方面的因素进行分析研究，以便作出正确的判断。
市场情况发生变化。例如，市场需求发生变化，本企业的产品由供不应求转变为供大于
求，产品由畅销转为滞销；又如本企业产品的目标市场发生变化，原来的一些产品用户
的企业实行停产或破产，不再有本企业产品的大量需求等。出现类似的市场情况变化，
则应考虑对原有的产品销售渠道作相应的变动。
企业产品生产发生变化。例如，本企业研制开发出新产品，淘汰老产品，实行转产，大
规模扩大生产等，产品生产发生类似的变化之后，原有的销售渠道就会很难适用现在的
产品销售需要。如果不对原有的销售渠道进行必要的调整和变动，就不能满足企业发展
对产品销售提出新的要求。
中间商发生变化。例如，企业原来选定的产品代理商或批发商，出于其它原因不愿意继
续代理或批发销售本企业的产品；或者，原来选定的产品代理商和批发商停业或破产等。
这些情况的变化，会直接导致原有的产品销售渠道陷入停滞和阻塞，假若不及时予以修
正和变动，就会给企业的产品销售带来十分不利的影响。
中间商经销不力。例如，企业选定的产品代理商由于经销能力有限，即打不开市场，也
寻找不到顾客，始终不能满足为本企业代理销售产品的要求；又加，企业选定的有些批
发商无力经营本企业的产品，而本企业又无力或无法给予提供适当的帮助等。出现这些
情况，就必须对这些销售渠道的中间商进行调整。否则，这些销售渠道的功能就得不列
正常的发挥。
（二）修正销售渠道的方法。企业对原有的销售渠道进行修正，一般可采取如下几种方
法：
更换中间商。就是对丧失经销本企业产品能力的中间商和对本企业产品经营不力的中间
商，予以取消经销本企业产品的资格，另外选择并增添一些合适的、胜任的中间商予以
补缺。
调整销售渠道。就是对功能发挥失常的销售渠道进行适当的变动。例如，企业产品生产
规模增加，市场增大，原来采取的“生产企业→零售商→消费者”这一类型的销售渠道，
已经不能适应现在产品销售的需要，为此改为在生产企业与零售商之间增加一个批发商
环节，变动力“生产企业→批发商→零售商→消费者”这一类型的销售渠道。
增加销售渠道。就是在原有的销售渠道的基础上，为满足产品销售的新需要，而增加一
些新的销售渠道。例如，载重汽车制造的企业开发生产一种新型轿车，便需要增加这种
新型轿车产品的销售渠道。
发展全新的销售渠道。就是指企业实行转产、合并或组成企业集团之后，生产产品及市
场发生巨大变化，原有的产品销售渠道基本上全不适用，必须重新选择和发展全新的销
售渠道。例如，生产飞机的企业转为专门生产洗衣机，原有的销售渠道便失去作用，必
须发展适用洗衣机推销的全新的销售渠道，这样才能满足现有产品销售的需要。
第六章广告宣传策略
企业生产经营的各种产品只有被广大顾客所了解和认知，才能加以购买，从而实现
产品的销售。利用广告进行产品宣传推广，是使广大顾客了解本企业产品信息、唤起购
买需求、促进市场销售的一个十分有效的途径。
第一节广告的功能
一、广告的概念广告，也就是广而告之的意思；但就产品销售广告而言，它是传递
企业产品信息，引起广大顾客对本企业产品的注意，并唤起其购买欲望，以促进产品销
售的一种推销手段。产品销售广告的表现特征，主要有如下三个方面：第一，以支付一
定费用为代价。企业做广告需要支付一定的费用开支，其中包括广告制作费用、广告媒
介费用等。第二，以宣传产品为主体。企业做广告的主要内容是向顾客传递本企业产品
的各种信息，以便让更广泛的社会公众了解企业可以提供的各种产品。第三，以促进销
售为目的。企业做广告旨在通过影响顾客、引诱顾客购买本企业的产品，以促使本企业
的产品更多更快地销售出去，实现企业预期的市场经营目标。
二、广告的作用广告的作用，具体表现在如下四个方面：
（一）介绍产品知识，引起顾客注意。利用广告进行产品宣传推广，把企业生产经
营的产品品种、规格、性能、质量、用途等信息告之最广泛的顾客，让广大顾客知晓和
注意本企业的产品，增强本企业产品的知名度，使之能够自愿地把本企业产品作为首选
购买对象。例如，某一顾客看到生产电子灭蚊器产品的企业广告之后，想要购买这种商
品时，便会首先想到这家做过广告的企业；因为，他没青到过其它企业类似的广告，对
类似的产品缺乏了解。
（二）诱发消费需求，引导顾客购买。利用广告宣传，可以启发和诱导广大顾客产
生对本企业产品的购买兴趣和欲望，并可激发其采取购买本企业产品的行动。例如，某
一顾客一开始并没有购买电磁灶的需求，当看到电磁灶生产厂家的广告宣传之后，被其
优异的性能所吸引，从而产生对这种产品的需求和购买动机。
（三）维持购买兴趣，保持竞争力度。企业持续不断地进行广告宣传，可以稳步加
深顾客对本企业产品的印象，强化顾客的购买兴趣，促进顾客热衷购买本企业的产品，
逐渐增强本企业产品的市场的竞争能力，而不至于被竞争对手抢走本企业的市场份额。
例如，我国著名的生产健力宝产品的企业广告，连续不断地出现在各种广告媒介上，使
健力宝产品市场销售额，连年保持上亿元的增加幅度。这充分说明持续性的广告宣传，
可以带来企业产品销售的持续性增长。
（四）扩大企业影响，树立良好声誉。广告宣传不仅能够提高产品的影响力，而且
能够提高企业的知名度。通过对产品厂牌、商标的宣传，可以在广大顾客中间建立良好
的企业形象，增进广大顾客对本企业的信任，而良好的企业形象和可靠的布场信誉，则
是吸引顾客购买本企业产品的坚实基础。因为，广大顾客总是乐于购买自己信得过的企
业产品，对缺乏信任的企业的产品往往存有疑虑，不敢轻易问津。
三、广告宣传的原则企业进行产品的广告宣传，应遵循下列原则：
（一）符合国家法令。企业所做的产品广告及其内容，必须与国家有关广告管理的
法规法令相符合，不得有违法违纪违章的行为，否则，将会由此而承担法律责任。
（二）内容必须真实。广告的内容必须清晰明白，实事求是，真实地反映本企业产
品真实面貌和客观情况，不得带有欺骗性、虚伪性的成分，否则，会败坏企业声誉，招
致顾客反感。
（三）具有针对性。广告宣传应避免盲目性，讲求针对性，密切结合产品本身及其
购买对象的不同特点，有目标地进行广告的设什，和选择适当的广告媒介，这样才能做
到有的放矢地进行广告宣传，达到预期的促销效果。
（四）讲究艺术性。广告的艺术魅力，是吸引广大顾客观看和收听广告的前提。所
以，企业做广告必须讲究艺术性，富有感染效果和联想效果，否则.顾客就不会加以注意，
广告的作用也就难以发挥出来。
（五）突出产品商标。商标，是企业及其产品的一种象征，在大多数情况下，顾客
是根根自己熟悉并信任的商标来选择购买产品的。因此，企业在做广告时，应突出对商
标的宣传推广，这样既有助于提高本企业商标的知名度，又有助于扩大产品销售。
（六）注意广告成本。企业做广告是以支付一定费用为代价的。广告费用的多少，
对产品销售利润也有着直接的影响。因此，企业必须讲求广告的经济效益，加强对广告
费用开支的预算和住制。企业广告费用的开支，一般不应大于做广告后产品销售扩大所
增加的收益，否则，做广告便成了得不偿失的行为。
第二节广告媒介的选择
一、广告媒介的类型
广告媒介，是指把企业及产品的有关信息，传递给广大社会公众的运载客体。随着
经济技术日益发展和社会文化日益繁荣，广告宣传可以利用的媒介越来越广泛，主要可
分为下列几种类型：
（一）报纸。这是世界范围年应用最为广泛的一种广告媒介。利用报纸媒介做广告
的优点是：（1）报纸的发行量大，读者众多广告宣传的覆盖率高。
（2）报纸发行迅速，广告宣传的时效性强，顾客的反应及时。（3）在报纸上做广告直
观性强，人们可仔细观看，很好的记忆，广告宣传的影响力大。
（4）在报纸上做广告，制作简单，表现方式灵活，费用比较低廉。
企业利用报纸媒介做广告的缺点是：（1）由于人们阅读报纸的习惯是随看随扔，
使之报纸上刊登的广告寿命短促。（2）由于报纸内容庞杂，公众对报纸上刊登的广告
往往注意力不够集中。（3）由于报纸版面绝大部分是单色调的，广告不易制作得非常
美观，很难引起公众的强烈兴趣。
（二）杂志。这也是采用极力普遍的一种广告媒介。由于杂志具有一定的专业性，
各种杂志都有其不同特征的读者群，企业一般都把杂志用作各类专用产品的广告媒介。
杂志用作广告媒介的优点是：（1）广告宣传的对象明确，能够做到有的放矢，宣传效果
较好。（2）由于人们都有保留杂志的习惯，因此杂志广告的可观看期较长，易于保存和
查找。（3）在杂志上可以制作色彩鲜艳的广告，对顾客的吸引力强。（4）杂志刊登广
告的内容比较集中和单一，能够引起人们注意。
企业利用杂志作广告媒介，其不足之处是：（1）广告的传播速度较慢，绝大多数杂
志是每月一期，公众对杂志广告的反应迟缓。（2）由于杂志的发行范围较小，使得广告
的宣传范围局限性较大。（3）杂志的版面较窄，必然造成广告的面积受到一定限制，制
作缺乏灵活性。
（三）电视。使用电视作广告媒介，是广大企业最佳的选择。电视能够把产品的视
觉形象和听觉形象生动地结合起来，灵活多样、丰富多彩地表现出产品的各种特征。因
此，电视是一种最有效的广告媒介。其优点是：（电视广告的艺术效果好，这是其它广
告媒介所无法相比的。（2）宣传范围广泛，影响力较大。（3）表现方式灵活，手法可
以多种多样。（4）广告制成后可以重复播放，十分方便易行。
企业利用电视作为广告媒介的不足之处在于：（1）电视播放广告一映即过，广告形
象的存在时间太短，留给人们的印象不很深刻；为增强人们的印象，电视广告必须连续
播放一段时间。（2）电视广告对象的选择性较差。（电视广告的制作费用和播放费用高
昂，对产品购售成本影响较大。
（四）广播。利用无线电广播电台作为媒介播放产品广告，其优点是：
（1）由于广播传播迅速而且传播空间大，人们随时随地都能通过收音机收听到广播广告，
这对时间性紧迫的广告和需要传播区域广泛的广告更为适宜。
