世界著名企业的营销案例
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案例1 摩托罗拉手机市场营销案例在全球亿手机用户中，有3亿人选择了诺基亚，据诺基亚公司的调查显示，超过80%的用户在替换手机时仍然选择诺基亚品牌。相比之下，更早进入中国市场的摩托罗拉公司，虽然依旧保持业内老大的位置，但市场优势已经变得不太明显。2002年初，摩托罗拉公司推出了MOTO策略，借此拉近与消费者之间的距离，到2002年末，摩托罗拉在中国手机市场全年市场份额中依旧保持了第一的位置(并且是中国CDMA手机市场份额第一，各省手机市场占有率第一)。1 背景1)市场环境分析从2001年7月开始，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动电话普及率只有近11%，与发达国家40%的普及率有很大差距，这说明中国手机市场潜力巨大。据统计，目前我国共有30多个品牌在争夺手机市场，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子为主，国内品牌以TCL、波导、科健、联想为主。虽然目前
国内品牌与国外品牌在销量上还存在很大差距。2)社会环境分析随着科技的发展，曾为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费品，并且各厂商生产的产品同质化程度非常高，如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望，必须赋予产品更多的附加值。厂商之所以强调心理战，是因为现在的手机消费者追求个性化，不仅仅将手机作为沟通的工具，更把手机看作传达自己个性和情感的媒介。因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义，而不再是仅考虑产品的功能和价格。3)竞争对手分析在中国手机市场第一位置拼得你死我活的当属摩托罗拉和诺基亚。诺基亚进入中国市场的时间要晚许多，能在短时间内与摩托罗拉争锋，最大的原因是因为诺基亚准确地了解了消费者的需求，把握了手机的消费趋势。2001年，“拇指娱乐”市场显现。诺基亚联合运营商和ICP在互联网上推出更换手机显示图案、下载铃声的服务，顿时迎合了许多手机应用发烧友的喜好，把更换手机显示图案和铃声玩成了一种时尚。由于不同品牌手机间的技术标准不同，同品牌手机才能互发手机显示图案，往往在一个朋友圈子里，大家都尽量买诺基亚手机，意外带动了诺基亚手机的销售增长。其实诺基亚源源不断的创意都是围绕大胆、有朝气、富于想象和新颖这四个方面进行，由此构成“刺激”的品牌个性，顺应了强势消费者购买手机时的心理需求，把手机推向了时尚的
潮流。因此，诺基亚的成功之道并不在于核心技术的优胜，更重要的是，它比其他品牌更懂得消费者。2 问题1)前期调查:一直以来，摩托罗拉这个品牌给消费者的印象就是一个传统的、重视技术突破的形象，摩托罗拉公司在经过调查后为自己品牌画像为:一个西装革履的工程师，是技术型人才，有结实的长相但不够多变。在当今社会，这样的形象已经不足以得到消费者的青睐，甚至面临品牌老化的危险。按照现代品牌理论的观点，品牌不属于企业而属于消费者。要想赢得消费者，只能是贴近消费者的需求，让消费者感动。经过讨论发现，必须具备时尚、酷、个性的特征才能贴近消费者，而在这方面，诺基亚已经有所表现，因此摩托罗拉必须运用比对手更时尚、更前卫、更有娱乐体验的市场策略。于是，MOTO策略浮出水面。2)MOTO全貌MOTO其实是台湾地区年轻消费者对摩托罗拉的昵称，是消费者之间流传的语言。与摩托罗拉相比，“MOTO”一词简短、顺口，更加贴近消费者，更加通俗易懂，并富有活力及人性色彩。MOTO意味着“使消费者的生活更加简单、更聪明和富有乐趣”。它是对其品牌核心识别“智慧演绎，无处不在”的新诠释，同时也向消费者传递着摩托罗拉洞悉消费者的需求，“全心为你”的新理念与新形象。MOTO策略包括产品、广告、网站、服务四个部分。产品方面，摩托罗拉在2002年推出了一系列新产品，在延续其技术领先优势的同时，更注重款式设计上
的年轻化和时尚化;广告方面，电视广告、报刊广告、路牌广告和网络广告全方位进攻，让消费者认识、了解MOTO是摩托罗拉公司提出的新消费语言，它代表摩托罗拉公司“全心为你”的理念;在加强网站建设方面，不仅为消费者提供公司的各种信息，更为摩托罗拉俱乐部的会员消费者提供个性化的互动平台。为展示MOTO的人性化，摩托罗拉在手机服务市场率先推出个性化的解决方案。3 策略1)产品部分2002年之前，摩托罗拉公司将产品分为四部分:时梭系列(TIMEPORT:代表高性能的商务机)、天拓系列(ACCOMPLI:代表强大、领先的技术和应用)、V系列(Vdot:代表优雅、时尚和高贵)和心语系列(TALKBOUT:代表一种情趣的沟通)。据西门子公司所做的调查发现:时尚青年是任何手机厂商不能忽视的群体。摩托罗拉公司从产品链中发现，专门为时尚青年订制的产品并不丰富，为了迎合这部分消费群体，让摩托罗拉品牌变得有个性、时尚，在推出MOTO策略后，摩托罗拉又增加了一个系列的产品:代表娱乐时尚的E系列。从2002年推出的所有新品来看，摩托罗拉公司也是在主打娱乐时尚牌。2002年1月11日，V70作为摩托罗拉2002年度首款新品闪亮登场。V70的外观非常特别，有可随心360度旋转的接听开盖，被认为是足以颠覆视觉的设计，以此印证产品倡导的口号———“世界因我而不同”，产品一上市就得到了许多时尚人士的喜爱。同时，为了配合V70上市，摩
托罗拉公司还举办了声势浩大的以“革命”为主题的发布活动，成功地吸引了消费者的眼球。与“世界因我而不同”的V70一样，摩托罗拉公司对随后上市的任何一款新品都给予了其鲜明的个性定位，如针对追求独特个性的年轻人设计的C289，“新看法、新响法”是C289与众不同的产品理念，其流行前卫的“自录铃声”和“七色背景灯”功能，成为年轻玩酷一族的个性符号和身份标志。E360手机向消费者展示了摩托罗拉对于彩屏应用的成熟理念———让色彩真正活起来。在台湾漫画大师几米的帮助下，E360独创性的将几米作品搬上了手机屏保和墙纸，以乐趣无限的功能展示了彩屏应用的巨大活力。V730手机更是充分体现了摩托罗拉对个性化功能的理解，特别之处在于增加了娱乐性较强的卡拉OK功能，超大的彩色屏幕、时时变化的画面和不停刷新的歌词带给人强烈的KTV感觉，力求为消费者的生活增加随时随地的兴趣。C300手机具有“闪”亮的个性，可随心设定多种待机、来电趣味闪亮模式，营造出多种非同一般的动感闪烁效果，适合做少男少女的胸前挂饰，成为时下最新最酷的“闪”亮一族。2)市场推广部分提出了一个整合的概念，把MOTO看作整合所有产品与服务的粘合剂。利用MOTO战略平台，使单个产品从上市到后续支持，以及所有产品各自的市场能量得以充分整合，把摩托罗拉的市场影响力藉以全部累加起来，形成更强大的效应。为配合MOTO策略的实施，在推新品的同
时，摩托罗拉打响了气势迅猛的广告战。首先使用电视广告宣传MOTO的整体形象，让消费者认识、了解MOTO是摩托罗拉公司提出的新消费语言，它代表摩托罗拉公司“全心为你”的理念。之后，摩托罗拉公司陆续推出以MOTO统领的各个新产品的广告，每个产品广告都有其独特的广告词，并且所有的广告词都围绕MOTO精神以帮助消费者从不同角度认识和理解MOTO精神。除了广告支持外，每一款产品都配以不同的发布活动，如V70，以“革命”为主题的发布活动吸引了京城时尚人士到场助兴。随后，摩托罗拉又先后导演了V680手机在海南亚龙湾夜色中的浪漫音乐秀、C289— “我为铃声狂”手机铃声DIY大赛、E360— “乐在MOTO精彩表达”全国贴心大比拼、V730— “卡拉也MOTO生活乐趣多”手机卡拉OK大比拼、C300— “非同一般闪给你看”广东最闪星光少年大赛。总之，第一款新品的发布活动都紧密结合目标消费群体的特点，吸引了大批消费者的参与。3)服务部分随着手机市场的愈发成熟和竞争加剧，全面、周到、个性化的服务已经成为各厂商争取消费者信赖，在竞争中制胜的最重要因素之一。MOTO不仅代表了摩托罗拉丰富多彩、充满活力的时尚手机产品，也代表了摩托罗拉正以独树一帜的服务理念对手机服务概念进行一次全面的提升。摩托罗拉率先推出全面到位的个性化解决方案，对服务的概念进行了一次提升。在MOTO策略的带领下，摩托罗拉的服务策略超越
了以售后维修为主的传统观念，将售前、售中和售后视为一个不可分割的整体，并转变为多姿多彩、充满人性关怀的手机增值服务，力求为消费者带来充满科技魅力的个性体验。增值服务是摩托罗拉2002年全力推广的主要服务内容。秉承“MOTO爱心增值服务让你的手机更受宠爱”的服务精神，摩托罗拉力求为消费者的手机带来充满科技魅力的增值服务，如:将手机中的通讯录、记事本等讯息资料与个人电脑保持同步;制作发送音画短讯(EMS);下载K-Java软件进行联网游戏、阅览电子图书、进行股票交易、制作个人影集;挑选满足个性喜好的上百种铃声和屏保等。全新的服务策略也是全新的消费者沟通策略。摩托罗拉公司新推出了电话跟踪回访服务，即对享受过摩托罗拉手机服务的最终用户进行电话回访。用户在享受到摩托罗拉提供的服务后，在三天内会接到由摩托罗拉公司打来的电话，跟踪了解消费者需求，收集反馈。同时，利用手机三包规定实施一周年纪念日的契机，2002后11月15日，摩托罗拉启动了“MOTO面对面沟通心语心”服务社区巡礼活动，该活动历时两个月，深入到北京、上海、广州、成都等全国25个城市的社区，给消费者提供最便捷贴心的手机服务。消费者不仅可以得到免费的服务咨询，更可以亲身体验丰富多彩的手机增值服务。4 效果在MOTO策略启动之初，摩托罗拉公司将MOTO定义为一种新的流行语;一种现代生活的新代码;摩托罗拉手机的
昵称;使摩托罗拉手机与众不同;整合所有产品与服务的粘合剂。经过一年的实施，消费者理解的MOTO究竟与此有多大距离呢,据摩托罗拉公司的调查发现，有80%的人对MOTO的电视广告印象深刻。许多消费者对MOTO的理解为:“感觉摩托罗拉的手机在生活中，不仅是用来通信，还有娱乐、上网……还有它未来的设想”;“这个广告关键是在宣传它这个品牌时渗入到了人心里，对摩托罗拉有了新意感，挺时尚的”;“带给我一个信息———摩托罗拉在改变，叫消费者不妨去接受、去了解一下”;“感觉摩托罗拉融入了我们的生活，是生活中的一部分”;“这个广告告诉你一个信息就是摩托罗拉在改变”;“MOTO有一种激情”;“我感觉到它不仅是叫MOTO，而且是生活上的一部分”;“没准MOTO将来可能成为打招呼的话”。从消费者的反馈中，足以看出MOTO策略的成功。(1491期 《MOTO～ 作秀总是难免的》，吴晓燕 ，《中国经营报》2003-01-20)思考题:1.对摩托罗拉公司是市场营销策略有何评价,2.从摩托罗拉公司的营销策略中可以得出什么启示,案例3 口可乐新配方饮料的失败1.决策的背景20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“Number1”，可口可乐占据了全美80,的市场份额，年销量增长速度高达10,。然而好景不长，70年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业“后起之秀”的挑战。 1975年全美饮料业市
场份额中，可口可乐领先百事可乐7个百分点;1984年，市场份额中可口可乐领先百事可乐3个百分点，市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊起来。百事可乐公司的战略意图十分明显，通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。首先，百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体——年轻人——为目标消费者群的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材，于是赢得丁青少年的钟爱;同时，百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。随后，百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的“口味测试”广告。在被测试者毫不知情的情形下，请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。由于百事可乐口感稍甜、柔和，因此，百事可乐公司此番现场直播的广告中的结果令百事可乐公司非常满意;80,以上的人回答是百事可乐的口感优于可口可乐。这个名为“百事挑战”的直播广告令可口可乐一下子无力应付。市场上百事可乐的销量再一次激增。2.市场营销调研为了着手应战并且得出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因，可口可乐公司推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动。1982年，可口可乐广泛地深入到10个主要城市中，进行了大约2 000次的访问，通过调查，看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的意见。于是，在问卷设计中，询问了例如“你
想试一试新饮料吗?”“可口可乐味变得更柔和一些，您是否满意?”等问题。调研最后结果表明，顾客愿意尝新口味的可乐。这一结果更加坚定了可口可乐公司的决策者们的想法——秘不宜人，长达99年的可口可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。于是，满怀信心的可口可乐开始着手开发新口味可乐。可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推向市场之初，可口可乐公司又不惜血本进行又一轮的口味测试。可口可乐公司倾资400万美元，在13个城市中，约万人被邀请参加了对无标签的新、老可乐进行口味测试的活动。结果60,的消费者认为新可乐比原来的好，52,的人认为新可乐比百事好。新可乐的受欢迎程度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑，于是，新可乐推向市场只是个时间问题。在推向生产线时，因为新的生产线必然要以不同瓶装的变化而进行调整，于是，可口可乐各地的瓶装商因为加大成本而拒绝新可乐。然而可口可乐公司为了争取市场，不惜又—次投入巨资帮助瓶装商们重新改装生产线。在新可口可乐上市之初，可口可乐又大造了一番广告声势。1985年4月23日，在纽约城的林肯中心举办了盛大的记者招待会，共有200多家报纸、杂志和电视台记者出席，依靠传媒的巨大力量，可口可乐公司的这一举措引起了轰动效应，终于使可口可乐公司进入厂变小“时代”。3.灾难性后果起初，新可乐销路不错，
有亿人试用了新可乐。然而，新可口可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并非因为口味原因，而这种“变化”受到了原可口可乐消费者的排挤。开始，可口可乐公司已为可能的抵制活动作好了应付准备，但不料顾客的愤怒情绪犹如火山爆发般难以驾驭。顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成“美国老可乐饮者”组织，准备发起全国范围内的“抵制新可乐运动”。在洛杉矶，有的顾客威胁说:“如果推出新可乐，将再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。而当时，老口味的传统可口可乐则由于人们的预期会减少，而居为奇货，价格竟在不断上涨。每天，可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1 500多个电话。为数众多的批评，使可口可乐迫于压力不得不开通83部热线电话，雇请大批公关人员水温言安抚愤怒的顾客。面临如此巨大的批评压力，公司决策者们不得不稍作动摇。在嗣后又一次推出的顾客意向调查中，30,的人说喜欢新口味可口可乐，而60,的人却明确拒绝新口味可口可乐。可口可乐公司又一次恢复厂传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。在不到3个月的时间内，即1985年4—7月，尽管公
司曾花费了400万美元，进行了长达2年的调查，但最终还是彻底失算了! 思考题:1.如果你是一名可口可乐公司营销人员，你可以在新可乐遭受失败之际，给公司提出什么样的解决方案?2.从新可口决策之误的教训中可得到哪些启示?案例4 “爱迪塞尔”——败笔之作在历史上，福特汽车公司的业绩曾出现过巨大的起伏。在20世纪50年代末，福特汽车公司开发了一种新型车“爱迪塞尔”，其结果未能如愿，而是一败涂地。然而，时隔5年之后，福特公司生产的新型车”野马”却获得了惊人的成功。“爱迪塞尔”是福特汽车公司生产的中档车，1957年9月投入市场。通常美国汽车制造商都是在10月份才推出下一年度将上市的新车，福特汽车公司提前1个月推出“爱迪塞尔”， 目的在于抢先引起顾客的关注，免得顾客在10月份的众多新车中挑花了眼。福特汽车公司为“爱迪塞尔”制定了一个目标:1958年达到,,,的汽车市场占有率，即如果美国汽车市场一年销售600万辆汽车，那么“爱迪塞尔”每年应售，出20万辆左右。但是公司主管们认为这个估计过于保守，他们觉得这种新车的年销量肯定大大超过20万辆。为了“爱迪塞尔”的问世，福特汽车公司已经进行了长达10年的准备和研究。对福特汽车公司而言，它太需要像“爱迪塞尔”这样的中档车了。下面我们来仔细看一看“爱迪塞尔”诞生的前后过程。产品创意 福特汽车公司推出“爱迪塞尔”这样的中档车的经营构想应该说是合理的。美国
已经形成了一股中档车的潮流。如Panliac、0ldsmobile、Buick、Dodge、Desolo、Mercury等中档车以前仅占五分之一的市场份额，而到50年代中期，其市场份额达到三分之一。 经济指标预示:在60年代，低档车需求量将下降，中档车需求量将上升。按1956年不变价格计算，个人可支配收入从1938年的1380亿美元升至1956年的2870亿美元。据预测，1965年将达到4 000亿美元。而且，个人收入中用来购买轿车的比重也已从1939年的3(5,升至1950年中期的,——,。显而易见，外部经济环境对像“爱迪塞尔”这样的中档车有利。福特汽车公司在中档车领域实力一直偏弱。通用汽车公司有Panliac、Buick、Oldsmobile等中档车，克莱斯勒汽车公司有Dodge、Desolo，而福特汽车公司仅有Mercury，且产量十分有限。有研究显示，每年五分之一拥有旧低档车的人会将低档车换成中档车。当“雪佛莱”车主换车时，87,的人选通用汽车公司3种中档车的一种。当“普利茅斯”车主换车时，47,的人买克莱斯勒公司的Dodge和Desolo。而当福特车主换车时，只有26,的人买福特公司产的Mercury——福特汽车公司在这一价位上的唯一车型。福特汽车公司的经理们把这种现象称为“现代商业中最慈善的行为”。因为，“福特”车主的升级换代往往便宜了通用汽车公司。这种情况下，福特汽车公司引入“爱迪塞尔”看来是必要的了。市场调查 福特公司对“爱迪塞尔”的市场调查持续了整
整10年。调查者认为应当生产出一种蓬勃向上、充满活力的新型车，这种新车的目标顾客是年轻的经理或白领职员，对新车进行的广告和促销活动应集中于这一主题:这种车显示了车主高尚的社会地位。这种车还应当有一个好名字，为此，调查者收集了近2 000个名字，并派人在纽约、芝加哥、威罗朗、密歇根等大城市的街头向行人征询意见。后来，“爱迪塞尔”——亨利?福特独生子的名字——被提议为车名，但是亨利?福特的孙子们——福特二世、本森和威廉?克莱对以他们父亲的名字为车名不太满意。而且，“爱迪塞尔”与“柴油机”和“滞销”发音相近。但是，在董事会上，董事们最后还是选定“爱迪塞尔”作为新车的车名。产品设计 “爱迪塞尔”的设计始于1954年。为了能设计出一种与众不同而又十分美观的车形，设计者对现有的汽车作了广泛的研究，甚至跑到十层高的大楼顶上去观察在街道上行驶的汽年顶部的特征。市场调查者们也广泛征询了消费者的意见。各个设计组都拿出自己的方案，并制成模型，最终挑出一个令各方面都比较满意的方案。这个方案就是垂直的散热器、按键传动装置和豪华设施。一些经理把“爱迪塞尔”的垂直散热器比作是30年代的古典车——“拉歇尔”和“波尔?阿罗”。按键传动也被喻为是当代科技点睛之笔:车盖、手刹、传动装置统统采用按键控制，甚至可以用一根牙签操纵汽车打开前后盖(这也是“爱迪塞尔”的销售人员向顾客炫耀该车的易操作性时的示范做
法)。“爱迪塞尔”车型庞大，而且动力较大，高达345马力。设计者希望借此突出“爱迪塞尔”的运动气息或青春色彩，从而达到吸引年轻顾客的目的。 分销 新型的“爱迪塞尔”并未通过福特汽车公司原有的销售网进行销售，而是专门为它重新建立了一个独立的总部和销售网。其销售网包括1 200家经销商，而且大部分经销商只出售“爱迪塞尔”。公司决策者认为，为“爱迪塞尔”新建独立分销机构，虽然加大了固定成本，但这种对“爱迪塞尔”实施独立经营核算的做法可以刺激生产和销售的积极性。 对“爱迪塞尔”经销商的选择也是经过深思熟虑的。经销商的声誉、设施、销售、管理能力、种族观念、竞争意识等都是严密考察的重要方面。“爱迪塞尔”的经销商分布于全国60个大城市。可以说，“爱迪塞尔”拥有位置最好的销售点。“爱迪塞尔”总部还为经销商配备了熟悉业务的助手，以便为购车顾客提供更好的服务。促销 1957年7月22日，“爱迪塞尔”第一个促销广告出场了。在《生活》杂志上，刊登了“爱迪塞尔”飞驰而过的模糊照片，并标注“最近公路上将有一些神秘轿车出没”。在以后的广告中，又刊登了带有覆盖物的“爱迪塞尔”的照片。直到8月底，“爱迪塞尔”才露出了它的真面目。在广告商的选择上，福特汽车公司也颇费了一番思量。它没有找以往的老代理商，而是选择了一些从来没有做过汽车广告的大型广告代理公司。整个广告平静而自信，尽力避免使用“新”字。因为根据策划，广告应尽
量平淡，不能喧宾夺主。由此，也掩盖了新车本身的光芒。销售经理多尔还坚持认为:应对“爱迪塞尔”的外形采取严密的保密措施，以激发公众的好奇心。所以，“爱迪塞尔”的广告是在隔离环境下印制的，“爱迪塞尔”在运入各销售点时也带有覆盖物，甚至连新闻界也没有“爱迪塞尔”的照片。为推出“爱迪塞尔”，福特汽车公司花费了5 000万美元的广告费用。结局 经过精心策划，“爱迪塞尔”于1957年的9月4日正式面世。第一天，就收到了6 500份订单。这是比较令人满意的，但也出现一些不太妙的兆头。一位同时经销“爱迪塞尔”和“别克”的经销商声称:有一些顾客看了“爱迪塞尔”后却当场买了“别克”。在以后的几天内，销量急剧下降。10月份的前10天仅售出2 751辆，平均每天不足300辆。而根据最低20万辆的年销售量估算，每天应售出600,700辆。在整个1958年，仅售出34 481辆，还不到原计划的五分之一。 1958年12月又推出了“爱迪塞尔”第二代。新一代“爱迪塞尔”小一些、轻一些，马力也小一些，售价比第一代低500到800美元。这次情况稍好。不久以后，“爱迪塞尔”分部并入了“林肯一麦库里一爱迪塞尔”分部。1959年10月中旬，“爱迪塞尔”第三代上市，但市场反应冷淡，终于在1959年11月19日，“爱迪塞尔”停产了，整个计划以失败而告终。在1957至1960年间，福特汽车公司仅售出109 466辆“爱迪塞尔”，损失巨大。在分析“爱迪塞尔”的失败原因时，有关人士指出:
除产品和促销策略存在失误以外，该车投放市场的时机也有问题，正遇上1958年的经济萧条时期，中档车市场缩小，微型车走俏。此外，该车的重要特点之一是马力特别大，能够吸引充满青春活力和喜爱运动的年轻人。但是国家为了保障驾车者的安全，制定了法律禁止在广告中宣传汽车马力，使该车的这一优点不能广为人知。思考题:1.“爱迪塞尔”进入中档车市场为什么没有成功?你认为在当时的情况下，应如何做才能使“爱迪塞尔”获得成功?案例45 “野马”——起死回生之作在“爱迪塞尔”停产后仅4年多，福特汽车公司于1964年4月17日又推出了“野马”。“野马”成为美国汽车工业史上最成功的新车型之一。“野马”问世时美国汽车工业的发展现状从1954年到1964年的10年间，美国汽车工业界发生了重大变化。外国汽车从1955年开始大规模进入美国市场，这些节油的进口微型汽车悄悄地改变了美国汽车工业的格局。许多美国著名汽车企业被迫压缩战线，终止了一些型号汽车的生产或被兼并甚至倒闭或尝试生产类似进口货的微型车。1960年，肯尼迪当选美国总统。他的成功被视为年轻一代的胜利，美国人更加推崇青春与朝气，认为这才是这个时代的特征。肯尼迪上台后面对的是停滞的经济，他决心采取增加可支配收入的减税政策来刺激美国经济的复苏。由于人们对美国经济的信心得到了恢复和增强，1962年美国汽车市场逐渐复苏起来。1963年，美国政府又下调了汽车消费税。
1964年的经济状况更加令人乐观，可支配收入比1962年上升了35,，而且信用卡开始流行起来，这大大促进了汽车的销售。另一个好消息是，美国拥有两辆汽车的家庭正在增加，至1964年这样的双车家庭将达到70万户。 60年代初期，人们还认识到，汽车既是代表成熟的标志，又是显示成熟的方式。因此，年轻人对汽车有着天然的迷恋。汽车制造商和经销商们均意识到:15,24岁的年轻人正在组成一个生机勃勃且不断扩大的市场。人口调查表明，到1970年美国20,24岁的人口将增加54,，而15,19岁的人口将增加41,。年轻人口的增长速度大大高于美国总人口的增长速度。此外，受肯尼迪总统带来的青春浪潮的影响，许多中老年人也被年轻人的兴趣及偏好所感染，他们积极地参加到年轻人的活动中去，如:打高尔夫球、打网球等等。福特汽车公司的市场调查还发现，越来越多的人开始购买洋溢着青春朝气的跑车。“野马”产品开发汽车推销员出身的艾柯卡，对顾客的需求有着惊人的敏感。他立即建议福特汽车公司迅速迎合年轻人市场，开发具有运动型跑车外观的新车型。 艾柯卡提出的标准是:新车的价格不仅中等收入的人可以轻易负担，而且低收入的年轻人也可以承受。此外，这种新车还必须有后座和后备厢，借以满足小家庭的需要。如果有可能的话，这种新车还要力争成为准备购买第二辆汽车的家庭的首选车型。当年福特的“爱迪塞尔”的开发耗资2亿美元，市场调
查历时10年之久。而如今福特推出的这款新车只用了6 500万美元的开发费用。这主要是因为这款新车在许多方面采取了“拿来主义”，它是福特汽车公司许多成熟技术的混合体，例如，它的六缸发动机和传动装置就直接照搬Falcon型车。除了设计外形有一些开销外，这种新车最大的研发费用是用来设计悬架防震系统。为了提高新型车对顾客的吸引力，满足不同档次顾客的需求，艾柯卡特别为它准备了多种可选配置，从而使顾客尽可能地在基本车型上演变出更符合他的偏好的个性化来。仅传动器一项，顾客就可以有3种选择:自动档、四档、三档。此外，行李架、方向助力系统、刹车碟、空调、转速表、时钟等也均为选配件。为了迅速抢占市场并吸引年轻人，这种新型车的基本配置型售价仅为2 368美元。为了确定新车的售价，福特汽车公司特地邀请来52对夫妇参观样车。当他们告诉这些夫妇新车售价为3 500美元时，这些人给新车挑了一大堆毛病。但当他们改口说售价为2 500美元时，顾客们则觉得该车风格独特，而且车厢空间宽敞舒适。福特汽车公司从上千个征名中选出小野马、美洲豹、美洲狮:雄驹、野马、猎豹等6个名字。最后，“野马”成为新型车的车名。这是美国空军在第二次世界大战中服役的著名战斗机的名字，艾柯卡认为它“给人带来天高地远的激情，而且是地地道道的美国味儿”。促销为了推销“野马”，福特汽车公司在电视和印刷传媒上做了铺天盖地的广告，力争在最短
的时间内让“野马”的形象覆盖到美国的每一寸土地。家庭、妇女、年轻人都是“野马”瞄准的目标顾客。1964年4月2日，“野马”正式登场尚有两周时间，福特汽车公司的广告战打响了。美国三大电视网同时出现了“野马”广告。在一个月内，三大电视网为“野马”播出了25个内容各异的广告节目，美国95,的家庭从电视中看到了“野马”，每户平均收看了11次。“野马”还在191份报纸上做了彩色广告，在2612家报纸上做了黑白广告。此外，《生活》、《观察》、《读者文摘》、《周六晚邮》等20余家全美发行的大型杂志也刊登了“野马”的四彩页广告。在两个月内，“野马”广告在收音机中平均每周出现60—70次。福特汽车公司还与其他公司联手为“野马”摇旗呐喊，AMT玩具公司出售1美元一个的“野马”模型玩具;假日饭店下属的200多家旅店的大厅内陈列着“野马”，该饭店的经理们都配备了一辆“野马”;全美15个最繁忙的飞机场的候机大厅里也摆放着“野马”，Sea&Ski 眼镜公司推出了名叫“野马”的新式太阳镜;几家著名的百货商店用“野马”车作为货架来陈列商品;美国的“微笑小姐”大赛用“野马”作为奖品;1964年的500英里汽车大奖赛指定“野马”为工作专用车……“野马”把美国搅得沸沸扬扬，一下子就上了《时代》和《新闻周刊》杂志的封面。结局“野马”火了。1964年4月17日，福特的经销商们正式将“野马”介绍给顾客们。顾客的热烈反应令经销商们大喜过望，同时又措手不及。有一位经
销商不得不紧锁展销室的大门，以防门外拥挤的顾客挤坏室内的设施。“野马”上市不足一周，就有400万顾客光顾了经销商的展厅。福特汽车公司原来预计，“野马”第一年的销量为万辆。但现在看来，第一年就可突破20万辆。于是，福特公司新建了第二条“野马”生产线，使该车的年产量达到36万辆。但这仍未能满足市场需求，第三条“野马”生产线又上马了。绝大多数购买“野马”的顾客都从长长的选购订单中按自己的喜好为“野马”车选配了附加装置，平均下来每位顾客在购买“野马”车时为选配件花费了1 000美元。“野马”问世的头两年中，福特汽车公司从该车上赚取了11亿美元的利润。 (资料来源;蒋彬主编(企业经营管，理经典案例分析(北京;时事出版社，1997)思考题:2.与“爱迪塞尔”相比，“野马”有哪些突破?3.若分析“野马”车豪华配件的市场情况，你认为应考虑哪些因素?如何分析这些因素对顾客的影响?案例5 沃尔玛的营销策略美国和全球第一大零售商沃尔玛2001年业绩喜人，非常有可能超过美国石油巨擘埃克森石油公司，荣登世界第一大公司的宝座(500强第一)。据法新社报道，拥有45年历史的沃尔玛如今在全球拥有4150家连锁店，其2001财政年度的收入超过了2200亿美元。在过去的20年中，沃尔玛以每年20%的增长速度膨胀，业务迅速扩张。沃尔玛的创始人山姆?沃尔顿于1945年在小镇本顿威尔开始经营零售业，经过几十年的奋斗，终于建立起全球最大的零
售业王国。山姆?沃尔顿曾经被《财富》杂志评为全美第一富豪，因其卓越的企业家精神而于1992年被布什总统授予“总统自由勋章”，这是美国公民的最高荣誉。沃尔玛是全美投资回报率最高的企业之一，其投资回报率为46%，即使在1991年不景气时期也达32%。虽然其历史并没有美国零售业百年老店“西尔斯”那么久远，但在短短的40多年时间里，它就发展壮大成为全美乃至全世界最大的零售企业。目前，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。相比之下，我国北京、上海和广州的一些大型百货公司年销售额只有几十亿人民币，与沃尔玛相差之大，令人咋舌。如今沃尔玛店遍布美国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印尼等处。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。沃尔玛公司最基本的特点是:一、由友善的员工以较低的价格、独到的顾客服务向消费者提供种类齐全的优质商品，其经营的核心是:天天平价，物超所值，服务卓越。二、使用领先的信息技术和后勤系统不断地大幅降低其运营成本。三、迫使其供应商进行流程改造，使他们同沃尔玛一样致力于降低成本的运作，如对供应商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理工作进行质询等。本版将分两次对沃尔玛的经营进行总结，其中很大一部分是沃尔玛在中国经营的现状。1.沃尔玛的经验顾客导向1)顾客第一。沃尔玛坚
信，“顾客第一”是其成功的精髓。沃尔玛的创始人山姆?沃尔顿曾说过:“我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。是他付给我们每月的薪水，只有他有权解雇上至董事长的每一个人。道理很简单，只要他改变一下购物习惯，换到别家商店买东西就是了”。沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条:“第一条:顾客永远是对的;第二条:如有疑问，请参照第一条。”沃尔玛这种服务顾客的观念并非只停留在标记和口号上，它是深入到经营服务行动中的。沃尔玛店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适;店门口的欢迎者较其他同行更主动热情;收银员一律站立工作以示对顾客的尊敬;当任何一位顾客距营业员3米的时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的吗？”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到“这是我们的商店”，都会得到“殷勤、诚恳的接待”，以确保“不打折扣地满足顾客需要”。正是“事事以顾客为先”的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。另外，沃尔玛还从顾客需求出发提供多项特殊的服务类型以方便顾客购物:2)免费停车。例如深圳的沃尔玛店营业面积12000多平方米，有近400个免费停车位，而另一家营业面积达17800多平方米的沃尔玛购物广场也设有约150个停车位。3)沃尔玛将糕点房搬进了商场，设有“山姆休闲廊”，所有的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受。4)免费咨询。店内聘有专业
人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险。5)商务中心。店内设有文件处理商务中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复印、工程图纸放大缩小、高速文印在内的多项服务。6)送货服务。一次购物满2000元或以上，沃尔玛皆可提供送货服务，在指定范围内收取廉价的费用?因为商品价格中不含送货成本。7)开到乡镇。在店址选择上，沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因素。在美国，它的触角伸向西尔斯、凯马特所不屑一顾的偏远小乡镇。从明尼苏达到密西西比，从南加州到奥克拉荷马，沃尔玛无所不在。只要哪座乡镇缺乏廉价商店，沃尔玛就在哪里开店。2.沃尔玛的经验天天低价1)让利顾客。沃尔玛一直都特别重视价格竞争，长期奉行薄利多销的经营方针。沃尔顿的名言是:“一件商品，成本8角，如果标价1元，销售数量就是标价元的3倍?我在一件商品上所赚不多，但卖多了，我就有利可图。”所以，沃尔玛提出了一个响亮的口号:“销售的商品总是最低的价格”，为实现这一承诺，沃尔玛想尽一切办法从进货渠道、分销方式、营销费用、行政开支等一切办法节省资金，把利润让给顾客。2)争取低廉进价。沃尔玛避开了一切中间环节，直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使之具有强大的议价能力。更重要的是，沃尔玛并不因自身规模大、实力强而肆意损害供应商来增加自身利润，而是重视与供应商建立友好融
洽的协作关系，保护供应商的利益。沃尔玛给予供应商的优惠远远超过同行。美国第三大零售商凯马特对供应的商品平均45天付款，而沃尔玛仅为平均29天付款，大大激发了供应商与沃尔玛建立业务的积极性，从而保证了沃尔玛商品的最优进价。3)完善的物流管理系统。沃尔玛被称为零售配送革命的领袖。其独特的配送体系，大大降低了成本，加速了存货周转，成为“天天低价”的最有力的支持。沃尔玛补充存货的方法被称为“交叉装卸法”。这套“不停留送货”的供货系统共包括三部分:(1)高效率的配送中心——沃尔玛的供应商根据各分店的订单将货品送至沃尔玛的配送中心，配送中心则负责完成对商品的筛选、包装和分检工作。沃尔玛的配送中心具有高度现代化的机械设施，送至此处的商品85%都采用机械处理，这就大大减少了人工处理商品的费用。同时，由于购进商品数量庞大，使自动化机械设备得以充分利用，规模优势充分显示。(2)迅速的运输系统——沃尔玛的机动运输车队是其供货系统的另一个无可比拟的优势。在1996年的时候，沃尔玛就已拥有了30个配送中心，2000多辆运货卡车，保证进货从仓库到任何一家商店的时间不超过48小时，相对于其他同业商店平均每两周补货一次，沃尔玛可保证分店货架平均每周补两次。快速的送货，使沃尔玛各分店即使只维持极少存货也能保持正常销售，从而大大节省了存贮空间和费用。由于这套快捷运输系统的有效运作，沃
尔玛85%的商品通过自己的配送中心运输，而凯马特只有,,，其结果是沃尔玛的销售成本因此低于同行业平均销售成本2%,3%，成为沃尔玛全年低价策略的坚实基石。(3)先进的卫星通讯网络——沃尔玛巨资建立的卫星通讯网络系统使其供货系统更趋完美。这套系统的应用，使配送中心、供应商及每一分店的每一销售点都能形成连线作业，在短短数小时内便可完成“填妥订单—各分店订单汇总—送出订单”的整个流程，大大提高了营业的高效性和准确性。4)营销成本的有效控制。沃尔玛对营销成本的控制非常严格。沃尔玛的广告开支仅相当于美国第二大连锁店西尔斯的1/3，每平方英尺销售额比美国第三大连锁店凯马特高一倍。沃尔玛的营销成本仅占销售额的,，商品损耗率仅为,，而一般美国零售商店这两项指标的平均值分别高达5,和2,。这些都使得沃尔玛实施低价策略的实力进一步加强。3.沃尔玛的经验激励员工1)沃尔玛拥有近130万员工。沃尔玛的员工不是被称为“雇员”，而是被称为“合作者”或“同事”。山姆?沃尔顿提出“关心自己的同事，他们就会关心你”，培养职工“爱公司如爱家”的精神。公司对员工利益的关心并不只是停留在口头上或是几条标语式的企业文化理论，而是有一套详细而具体的实施方案。公司将“员工是合伙人”这一概念具体化的政策是三个互相补充的计划:利润分享计划，雇员购股计划，损耗奖励计划。(10利润分享计划。公司保证每一
个在公司工作了一年以上，以及每年至少工作1000小时以上的员工都有资格分享利润。运用一个与利润增长相关的公式，沃尔玛把每个够格的员工的工资按百分比归人这个计划，员工们离开公司时可以现金或股票方式取走这个份额。(2)雇员购股计划。员工可以通过工资扣除方式，以低于市值15,的价格购买股票。(3)损耗奖励计划。因为损耗是零售业的大敌，沃尔玛控制这一纰漏的方法是与员工们共享公司因减少损耗而获得的赢利。如果某家商店将损耗控制在公司的目标之内，该店每个员工都可获得奖金，最多可达200美元。结果，沃尔玛的损耗只是行业平均水平的一半。而且，它还促使员工们彼此增加了信任感。(4)例会制度。沃尔玛把每周的例会定在星期六早晨。例会是探讨和辩论经营思想、管理战略的地方。在会议上可以提出建议，表扬先进，发现问题并讨论解决办法。这样，发现的问题马上在周末就可以及时解决，而不必等到下星期。沃尔顿说，星期六晨会是沃尔玛文化的核心。它的基本目的是交流信息，减轻每个人的思想负担，团结队伍。公司经常在星期六晨会后举行联谊活动，喊口号、鼓劲、联欢，减轻每一个员工的负担，使员工身心得到愉悦，同时也增强了凝聚力、团结了队伍。员工们很容易把星期六联欢所产生的欢娱气氛带到工作中去，而这正是沃尔玛所追求的“让商店保持轻松愉快的气氛”。(5)微笑服务。公司还规定每一位员工进店的第一天起就举手宣
誓，保证顾客在走到离售货员3米时，就要上前打招呼，笑脸相迎。为了培训员工，公司还成立了沃尔顿研究院，尽可能给员工最佳的培训。公司掀起“给总经理写信”的运动，鼓励员工给总经理写信。这些都表明公司注意倾听来自基层的声音。因为沃尔玛的信条是“接触顾客的是第一线的员工，而不是坐在办公室里的官僚”。这种体制保证了信息的及时反馈，同时也促使员工提出了许多改善管理的卓有成效的建议。所有这些构成了独特的沃尔玛文化，它是支撑这个零售业巨人的中流砥柱。4.沃尔玛的经验永远领先一步永远领先一步。除了三大竞争法宝之外，沃尔玛还有一个异常突出的特点，即永远领先一步的经营思想和策略。具体表现为以下几个方面:1)最新的立体战略。当沃尔顿与其合伙人已有15家富兰克林50,10美分特许商店时，一种新的业态产生了，即在城区出现的早期折扣店。沃尔顿以其独到的敏锐眼光看到，类似的商店可能在农村和小城镇市场有发展潜力，但他向合伙人建议在小城镇开办折扣店的设想遭到了拒绝。按美国零售业经营常识，在人口不到5万的小城镇开办折扣店是行不通的，但沃尔顿却以惊人的魄力打破了惯例。1962年，沃尔顿与其兄弟一起开设了第一家沃尔玛折扣店，此后更不断扩张渐成燎原之势。当连锁之风盛行全球，传统连锁店将经营、定价、促销权高度集中在公司一级时，沃尔玛又一次反其道而行之。沃尔玛物流管理中心的交叉装卸法就是
将需求控制逻辑倒装过来，令顾客在其所需的时间和地点拉动产品，从而真正达到最有效的满足顾客要求。沃尔顿早年服役于陆军情报团的经历使其特别重视信息沟通。事实上，在沃尔玛的庞大的集团式购销网络中，以卫星通讯和电脑管理所代表的信息化高科技联络方式起着举足轻重的作用。80年代初，当其他零售商还在钻“信息化”这个问题的牛角尖时，沃尔玛便与休斯公司合作，花费2400万美元建造了一颗人造卫星，并于1983年发射升空和启用。沃尔玛先后花费,亿多美元建起了目前的电脑与卫星系统。借助于整套的高科技信息网络，沃尔玛的各部门沟通、各业务流程都可以迅速而准确畅通地运行。正如沃尔顿所言:“我们从我们的电脑系统中所获得的力量，成为竞争时的一大优势”。2)有理有节的扩张策略。沃尔玛有整套的扩张策略。在业态上，沃尔玛选择了以60,80年代刚好处于业态寿命周期中成长期的折扣店，从而最有利于早期扩张。在产品和价格决策上，沃尔玛以低价销售全国性知名品牌，从而赢得了顾客的青睐。在物流管理上，采用配送中心扩张领先于分店扩张的策略，并极其慎重地选择营业区域内的最合适地点建立配送中心。在地点上，采用以垄断当地市场后再向下一个邻近地区进攻的基本原则和在配送中心周围布下大约150个左右的分店的策略。在数量上，沃尔玛更始终保持了极其理智的控制。在店铺数量上沃尔玛少于凯马特，但却毫不妨碍其销售额上的优
势和行业公认的领袖地位。在跨国业务上，沃尔玛也是相当有节制的。沃尔玛海外投资相当稳健，直至最近才逐步涉足加拿大、南美、亚洲和欧洲国家，海外销售额不足销售总额的1,。但2000年1月结束的财务年度中，沃尔玛国际分部公布了它第一笔营业利润——2400万美元。5.沃尔玛在中国本土化战略1)管理团队本土化。沃尔玛明白，要真正实现其全球扩张的战略，在中国扎下根，就必须坚决地实行本土化战略。沃尔玛公司一直以其良好的团队建设及对员工的有效培训著称。1996年在中国开设第一家商店之前，沃尔玛曾花了整整,个月的时间对其主管级以上的管理层进行系统的培训。尽管到目前为止，沃尔玛的决策层基本上仍然是美国人，但它希望在今后几年，创建基本上能够自治的、由本地人员管理的团队，这些本地管理人员将负责当地的人力资源、财务及营运。管理人员将被授权灵活地处理沃尔玛的章程，以便更好地为当地市场服务。一个很好的例子是现任沃尔玛大连店的总经理郑毅伟先生，就是早期在深圳洪湖店任主管的大连人。2)采购本土化:“采购中国”是沃尔玛中国发展战略的一部分。本土化采购不仅可以有效地节约成本，而且还能促进与当地政府、商界的关系，可谓一举两得。沃尔玛中国公司经营的商品有95,以上是由中国生产的。2000年，沃尔玛在中国直接采购和通过供应商间接采购的中国产品总额，超过了任何一家外贸出口企业的业绩。如果按照每
个工业职工年均产品销售收入10万人民币计算，沃尔玛公司的采购额相当于解决了我国80多万人的就业问题。3)经营方式本土化:这几年，沃尔玛除了在中国培养人才外，进行适应中国市场的调整也一直在进行。近来，沃尔玛新开设的分店和最初进入中国开设的店铺已经有不小的变化，调整的范围不仅包括产品结构，还涉及到经营方式，沃尔玛在深圳华侨城和大连新开设的店铺都出现了专柜国外沃尔玛店没有专柜，而且，沃尔玛也和中国的零售企业一样，对供应商的付款，也延长了账期——给供货商的货款结算周期从以往的3,7天一举延长到2个月，这将大大改变沃尔玛的商业风格。沃尔玛在中国的本土化战略已初见成效。今天，沃尔玛已不再向中国顾客竭力推销折叠梯或可供一年食用的酱油。相反，它开始卖,美元左左的烤鸡，举办吃西瓜大赛，还在一家新开的店铺里教销售人员跳,,;,,,,,(一种现代舞)，这些举动都得到了顾客的积极反应。正如《华尔街日报》在一篇文章中所写的:在中国登陆5年后，沃尔玛已不再像初来乍到时那样手足无措了。6.沃尔玛在中国政府公关1)搞好关系。在中国加入WTO前，中国零售业并不是一个全面开放的市场，政府的认可与支持显得尤其重要。早在1992年，沃尔玛就拿到了中国经营零售业的许可证，而每进入一个城市，都与当地的政府建立良好的关系。2)遵纪守法。进入中国市场之初，沃尔玛在深圳摸索经验
的同时，在对外扩张上一直保持少有的谨慎。尽管沃尔玛早就筹划进入部分重点地区，但只要政府不批准，沃尔玛便不去开店。因此沃尔玛在政府眼中，也是副遵纪守法的形象。3)多行善事。除了以优良的出口采购业绩得到主管部门的青睐以外，沃尔玛还形成惯例，邀请中国的政府官员访问沃尔玛在本顿维尔的总部，向沃尔玛商店所在地的福利机构捐款，甚至还建立过一所学校。结果是，沃尔玛往往能得到它所希望要的位置建立分店。2000年4月份，沃尔玛和大连市政府公布了建立一项新的巨型超市的计划，该超市位于该市新建的足球场的下方。该店在开业的第一周内就吸引了100万人。沃尔玛建立与政府良好关系的努力效果十分显著。2001年初，由于涉嫌非正当途径进入中国市场，在向中国政府道歉之后，沃尔玛的主要竞争对手家乐福开店的速度不得不放慢。而在家乐福被“叫停”后不到一个月，沃尔玛就拿到了中央政府在国内一些城市的开店许可证。思考题:1.试分析沃尔玛“天天低价”的支撑基础。2. 沃尔玛的成长对国内流通企业发展的启示是什么,案例6 亚马逊书店的网络营销策略亚马逊书店是世界上销售量最大的书店。它可以提供310万册图书目录，比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店的1600名员工人均销售额万美元，比全球最大的拥有万名员工的Barnes & Noble 图书
公司要高3倍以上。下面就让我们来看看这个零售网站的商业战略和提供的功能。1.页面布置(Site-map)该公司的页面布置非常合理，其Site-map如图所示。例如，在其书籍销售页面中，整个页面主要分为三列，左边一列是当日的礼物介绍和一些进入其他页面的超级链接，中间一列是一系列的主题分明的广告和最佳书籍简介以及购物指南，右边一列是其他两个主页(音乐类和影视类)的最新动态和产品排行榜。这种菜单和页面布置方式，使得产品分类清晰，便于用户购买。同时，不同类别和主页之间又有 相互交叉，有助于公司对多种产品的推销。另外，在每个页面左上角最显眼的地方都放置了 Search 功能按钮，使得用户能够方便查询和购买。2.运作活动由于亚马逊书店是一家书籍和电子音像产品的零售业公司，它本身并不涉及产品的生产，所以，从它的网页中很少能够看到涉及生产价值活动的部分。值得注意的是，我们仍旧可以从其网页上看到产品的客户化职能。它是如何运作的呢,如果你要在站点买一本书并再次访问该站点，屏幕上就会出现欢迎你回访的内容。通过分析你的当前购买习惯及你已经做出的对其他书的估量，屏幕上将建议你购买几种你可能喜欢的新书。而且系统能记住你的个人信息，这样，以后灾要买书，就不用输入个人信息，只需输入顾客号，用鼠标点击就能买书了。3.购买过程进入亚马逊书店站点后，首先顾客可以通过各种检索手段找到自
己想要买的书:把它放入手推车中;然后可以选择继续或付款;在手推车屏幕中，顾客还可以任意删减已选中的书;挑选完毕之后进入付款主页，在这里顾客可以选择付款方式;如果是礼品还可以附上赠言，甚至还可以选择礼品包装纸;最后可以选择交货方式和地点。4.进货进货通常是企业面对特定的供应商的，包括对原材料(书籍、CD等)的搬运、质量检查、仓储、库存管理、车辆调度和向供应商退货等等。由于这一部分的电子商务主要面向供应商和公司的内部事物，所以在网上很少能看到这一方面的内容。据了解，亚马逊书店的进货比传统书店有很大的优势，传统书店一般要配足160天的库存才能提供足够的购书选择，而进来的图书45天至90天后必须向分销商或出版社付款，因此必须承担4各月的图书成本。而亚马逊书店只保留15天的库存，且买主又是用信用卡立即付款，因此手中总有1各月左右的免息流动资金。5.发货发货是在顾客购买了商品之后，公司对商品的订货处理、库存管理、发送货物、车辆调度等等。这一部分的功能在亚马逊书店的网页上有所体现。在运输管理中，亚马逊书店会给顾客多种运输方法的选择。对于不同的运输方法，货物运输需要的时间和运费是不同的，顾客可以灵活地选择所需要的运输方式。至于其他的库存管理和车辆调度等其他的发货后勤功能则无须客户操心，属于公司的内部管理。可以推想，在公司的电子商务的内部系统中，是一
定有这一重要的部分的。不过，对于我们顾客来说，这些部分我们是看不到的。6.电子支付亚马逊书店提供了多种支付方式，目前有信用卡支付、离线支票支付。它在安全保证上是怎么做的呢,在亚马逊书店的主页中，有专门对其安全可靠性的说明页，它对电子支付系统做了100%的保证:(安全技术，我们的安全服务软件是符合工业标准并且是现今安全商贸软件中最好的一个，它对你的所有的个人信息进行加密，包括信用卡帐号、姓名、地址等等，因此，这些信息在因特网上传送时都是不可读的。)有了这种保证，如果顾客还是不能放心使用，又怎么办呢,该公司还提供了另外一种方法:(还是不想用信用卡吗,没问题，只要你填一张在线表，填入你的信用卡的最后五位数字和它的到期日，一旦你提交了你的定单，你就会被提供一个电话号码，你能打此电话告诉我们你的信用卡的其余号码。)可见，亚马逊书店在使用户订货方便和安全上下了不少的工夫。7.经营销售亚马逊书店的营销活动在其网页上体现得最为充分。营销活动，特别是其促销活动的大部分几乎均有涉及。亚马逊书店在营销方面的投资也另人注目:现在，亚马逊书店每收入1美元就要拿出24美分搞营销，拉顾客，传统的零售商店则仅花4美分就够了。(1)产品策略亚马逊书店根据所售商品的种类不同，分为三大类:书籍、音乐、和影视产品，每一类都设置了专门的页面，同时在各个页面中也很容易看到其他几个
页面的内容和消息，它将书店中不同的商品进行分类，并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段。(2)定价策略亚马逊书店采用了折扣价格策略。所谓折扣价格策略是指企业为了刺激消费者增加购买而在商品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销售量来弥补折扣费用和增加利润。亚马逊书店对大多数商品都给予了相当数量的回扣。例如在音乐类商品中，书店承诺:“对CD类给40%的折扣，其中包括对畅销CD的30%的回扣。”(3)促销策略前面已经提过，常见的促销方式，也即企业和顾客以及公众沟通的工具主要有四种。它们分别是广告、人员推销、公共关系和营业推广。在亚马逊书店的网页中，除了人员推销外，其余部分都有体现。多媒体广告和新闻 广告是营销中所包含的一项重要的价值活动，它作为企业同目标顾客和公众沟通的四种主要工具之一，具有高度的公开性和强烈的渗透性，它可以迅速地把信息传递给顾客，有助于人们了解商品和扩大销售。逛书店的享受并不一定在于是否有足够的钱来买想要的书，而在于挑选书的过程。手里捧着书，看着精美的封面，读着简介往往是购书的一大乐趣。在亚马逊书店的书页上，除了不能直接捧到书外，这种乐趣并不会减少，精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人事的书评都可以使人有身临其境的感觉。广告的位置也很合理，首先是当天的最佳书，而后是最近的畅销书介绍，还有读书俱乐部的推荐书，以及著名
作者的近期书籍等。不仅在亚马逊书店的网页上有大量的多媒体广告，而且在其它相关网络站点上也经常可以看到它的广告，例如，在Yahoo～上搜索书籍网站时就可以看到亚马逊书店的广告。该书店的广告还有一大特点就在于其动态实时性。每天都更新的广告版面使得顾客能够了解到最新的出版物和最权威的评论。不但广告每天更换，还可以从“Check out Hot hourly～”中读到每小时都在更换的消息。营业推广 营业推广是鼓励消费者增加购买和提高中间商交易效益的又一种促进销售的策略。营业推广中常又可以分为消费者的营业推广和中间商的交易推广两种。交易推广主要是制造商针对中间商采用的促销策略。例如，免费向首次或大额购买的零售商、批发商提供一定数量的产品;组织销售竞赛并奖励购货领先的中间商等等在这方面亚马逊书店千方百计地推销自己的网点，不断寻求合作伙伴。由于有许多的合作伙伴和中间商，使得顾客进入其网点的方便程度和购物机会都大大增加，它甚至慷慨地作出了如下的承诺:只要你成为亚马逊书店的合作伙伴，那么由贵网点售出的书，不管是否达到一定的配额，亚马逊书店将支付给你15%的介绍费。消费者营业推广的主要目的是鼓励顾客购买产品，亚马逊书店专门设置了一个gift页面为大人和小孩都准备了各式各样的礼物。这实际上是价值活动中促销策略的营业推广活动。它通过向各个年龄层的顾客提供赠券或者精
美小礼品的方法吸引顾客长期购买本商店的商品。另外，亚马逊书店还为长期购买其商品的顾客给予优惠，这也是一种营业推广的措施。公共关系 所谓公共关系，其基本目标是在公众中树立良好的形象，谋求公众对企业的理解、信任、好感和合作，并获得共同的利益。开展公共关系是企业营销活动中的必不可少的重要环节。公共关系的内容十分广泛，主要包括以下几个方面:第一，努力处理好和新闻界的关系;第二，做好企业的消息沟通;第三，和立法者、政府官员处理好关系;第四，咨询和处理公众的意见。在亚马逊书店的很多地方也体现了这一促销手段。首先，是处理好企业和公众的关系。例如，亚马逊书店专门的礼品页面，为网上购物的顾客(包括大人和小孩)提供小礼品(这既属于一种营业推广活动。也属于一种公共关系活动);再有，是做好企业和公众的消息沟通，它虚心听取、搜集各类公众以及有关中间商对企业和其商品、服务的反映，并向他们和企业的内部职工提供企业的情况，经常沟通信息;公司还专门为首次上该书店网的顾客提供一个页面，为顾客提供各种网上使用办法的说明，帮助顾客尽快熟悉，这也是一种搞好公共关系的方法。8.售后售前服务(1)搜索引擎一家书店，如果将其所有书籍和音像产品都一一列出，是没有必要而且也是无意义的，对用户来说也是不方便的。因此，设置搜索引擎和导航器以方便用户的购买就成为书店的一项必不可少的技术措
施。在这一点上，亚马逊书店的主页就做得不错，它提供了各种各样的全方位的搜索方式，有对书名的搜索、对主题的搜索、对关键字的搜索和对作者的搜索，同时还提供了一系列的如畅销书目、得奖音乐、最卖座的影片等等的导航器，而且在书店的任何一个页面中都提供了这样的搜索装置，方便用户进行选购。这实际上也是一种技术服务，归结为售前服务中的一种。(2)顾客的技术问题解答除了搜索服务外，书店还提供了对顾客的常见技术问题的解答这项服务。例如，公司专门提供了一个FAQ(Frequently Asked Questions)页面，回答用户经常提出的一些问题。例如如何进行网上的电子支付,对于运输费用顾客需要支付多少,如何订购脱销书,等等。而且，如果你个人有同时问题，公司还会有专门为你解答。(If you didn`t find the answer to your question on
this page， please send e-mail into @ and we will
respond to you personally.)(3)用户反馈亚马逊书店的网点提供了电子邮件、调查表等获取用户对其商务网点的反馈。用户反馈既是售后服务，也是经营销售中的市场分析和预测的依据。电子邮件中往往有顾客对商品的意见和建议。书店一方面解决用户的意见，这实际上是一种售后服务活动;另一方面，也可以从电子邮件中获取大量有用的市场信息，常常可以作为指导今后公司经营策略的基础，这实际上是一种市场分析和预测活动。另外，它也经常邀请用户在网上填写
一些调查表，并用一些免费软件、礼品或是某项服务来鼓励用户发来反馈的电子邮件。(4)读者论坛亚马逊书店的网点还提供了一个类似于BBS的读者论坛，这个服务项目的作用是很大的。企业商务活动站点中开设读者论坛的主要目的是吸引客户了解市场动态和引导消费市场。在读者论坛中可以开展热门话题讨论。以一些热门话题，甚至是极端话题引起公众兴趣，引导和刺激消费市场。同时。开办网上俱乐部，通过俱乐部稳定原有的客户群，吸引新的顾客群，通过对公众话题和兴趣的分析把握市场需求动向，从而经销用户感兴趣的书籍和音像产品。思考题: 1.亚马逊书店在美国取得的巨大的成功，如果是在中国，你认为这种模式能成功吗,为什么,案例7 度身定制的网络直销一、公司概况Dell计算机公司是世界上最成功的网络直销的计算机公司。这个公司于1984年由企业家Mickel Dell创立，他是目前计算机业内任期最长的首席执行官。他的理念非常简单:按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使Dell公司能够更有效和明确地了解客户需求，继而迅速地作出回应。正是这种大胆的直接与客户接触的网络营销观念使得Dell成为20世纪90年代最成功的公司之一。这种革命性的举措和独到的先见之明已经使Dell公司成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。Dell公司的网址每周被顾客访问的次数超过80万次，Dell公司因此每天获得平均收入超过4 000
万美元，而1997年，这一数字只有100万美元。今天，在美国，Dell公司是商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。在亚太地区，该公司的业务覆盖了中国、澳大利亚、印度、印度尼西亚、韩国、马来西亚、新西兰、新加坡、菲律宾、泰国及亚太地区的其他国家和地区。在全球，这个公司在34个国家拥有36500名员工。1999年Dell公司实现营业额亿美元，比1998年的亿美元增长38%，净收入达亿美元，成为全球名列第二、增长最快的计算机公司。Dell公司通过首创的革命性“直线订购模式”，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接联系。公司的管理者认为，Dell公司的网站带来了巨大的商机，并且将会继续在整个业务中占据越来越大的比重，在今后的几年中，预计公司50,的业务将在网上完成。Dell公司一直在进行广泛的市场调研，以便使因特网这一销售渠道更加完善。Mickd Dell认为，直接和用户打交道，提供更好的服务和产品，提高效率，最终建立更低的成本架构是至关重要的。互联网是Dell公司实现以上目标的理想方式。利用这种新型的方式，Dell公司很好地消除了不必要的中间环节和传统经济体制中的内耗，并能够始终保持与客户的密切联系。二、网站建设Dell公司的网络业务小组的一个主要目标就是创建一个在访问量增加时可以很容易伸缩容量的站点。Dell公司采用了分
布式方案，使用Cisco的分布式控制器在各个服务器之间平衡负载。这些服务器的内容彼此镜像，在网站访问量急剧上升时，Dell公司可以在一个小时内增加需要的硬件容量满足技术服务高速运转的要求。这个方案同时保证客户可以以最少的等候时间尽快得到他们正在查找的数据，例如价格和样品信息。Dell公司大部分的前端服务器存放的是HTML格式的静态页面。前端服务器将顾客的需求流人不同的应用服务器以处理不同的任务。这其中包括Dell的Premier页面(SM)服务。这种页面是专门为公司客户的销售而设计的。上面包括订购信息，订购历史，已经被公司客户认可的系统配置，甚至账户信息。Dell公司的Premier页面向几千家公司提供服务，为这些公司中的每一个提供单独的网址。Premier页面帮助Dell公司为公司客户提供更好的服务，这减少了公司电话中心的负担，并帮助公司将它的市场扩展到全世界。大约30,的Premier页面是为海外客户服务的。为了处理数据库业务，Dell公司采用Microsoft SQL Server作为数据库引擎。三、营销策略Dell公司为消费者设计了完善的服务功能。Dell公司的消费者可以自己配备计算机，选择合理的价格，然后购买。企业消费者通过建立一个Premier页账户就可以看到基于特定合同的目录和价格。这些事务通过集成在商业服务器的定单处理管道从商业服务器发送到Dell公司的定单数据库，消费者可以回到站点并查询直接由Dell公司的生产部
门更新的定单状态。一旦客户提交了定单，他们可以登录到网站并且查到他们的一个或多个定单状态。这些状态信息从Dell公司的定单维护系统和分销商那里提取到，然后通过因特网信息服务器反馈给客户。那些不喜欢经常检查他们定单状态的客户可以使用定单查看窗口(Order Watch)，输入一个定单号和一个E-mail地址，一旦订购的货物发出，系统就会自动地给客户发送一个电子邮件通知。Dell公司使用分析功能来处理日志文件和关于站点使用情况的报告文件。Dell公司现在正在研究如何最好地使用分析后得到的数据，以将其和访问者的个人爱好结合起来，使公司不但知道客户最喜欢访问哪些页面，而且能知道为什么。有了这些信息，销售人员就能更好地对顾客情况作出报告，这对于公司向顾客提供他们需要的产品和服务以及创建更有效的网站大有裨益。四、营销服务Dell公司成功的最大关键在于它对顾客需求的快速反应和与PC机的新需求相应地调整发展策略。从每天与约200 000个客户的直接洽询中，Dell公司掌握了客户需要的第一手资料。Dell公司提供广泛的增值服务，包括安装支持和系统管理，并在技术转换方面为客户提供指导服务。Dell公司灵活地使用它的PowerEdge硬件和微软产品来处理顾客的信息请求，购买请求和发货请求，以及站点内容的开发和发布。在前端，分布着许多Dell公司的部门级的PowerEdge服务器，它们负责管理整个网站。与此同时Dell
公司与顾客在技术开发上建立了一对一的直接关系，为顾客带来更多好处。直线订购模式使Dell公司能够提供最佳价值的技术方案:系统配置强大而丰富，性能表现绝对是物超所值。同时，也使Dell公司能以更富竞争力的价格推出最新的相关技术。Dell公司设计、开发、生产、营销、维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机系统。每一个系统都是根据客户的个别要求量身订制的。Dell公司认为，把技术服务和售后服务搬到网上，不但缩短了与客户的关系，还能收集客户信息，降低销售成本。为此，Dell公司主要做了三方面的工作:第一，通过网站提供产品的信息和知识，方便客户获取所需的资料，特别是技术资料。第二，设立在线客户反馈，方便客户及时寻求帮助。第三，编制客户邮件列表，方便客户了解产品的最新动态和注意问题。思考题:1(戴尔的网站建设有哪些主要特色?2(你认为戴尔的网络直销模式是否能在中国得到推广?为什么?案例8 贴近用户的网络营销——宝洁一、宝洁公司简介1837年，美国的英格兰移民威廉?波克特(William Procter)与爱尔兰移民詹姆斯?甘保(James Gamble)一心要往西部寻求发展机会。他们成立了一家开始时专门生产销售肥皂和蜡烛的公司，以两个人的姓氏相合作为公司的名称，即Procter,Gamble，简写为P,G;1850年，“星月争辉”的标志成为公司非正式的商标。这就是宝洁公司当年的雏形。经过170多年的经营，宝洁公司已经
发展成为全美最大跨国公司之一，在全世界70多个国家拥有分支机构，产品畅销140多个国家和地区。通过收购Norwich Eaton制药公司(1982)、Rechardson-Vicks公司(1985)，公司活跃于个人保健用品行业;通过20世纪80年代末至90年代初对Noxell、密丝佛陀和Ellen Betrix公司的收购，宝洁在化妆品和香料行业内扮演了重要角色。这些收购项目也加快了宝洁全球化的进程。为了充分发挥跨国公司的优势，宝洁建立了全球性的研究开发网络，研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。宝洁的帮宝适、护舒宝、潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士、Vicks和玉兰油等商标成为全球知名的品牌，是市场上的佼佼者。二、宝洁的网络营销策略营销活动始终是和三个要素结合在一起的:信息流、资金流和物流，这三个环节的流畅运行才形成了整个商业系统的良性循环，理想化的网络营销正是借助网络实现了这一点。作为著名的跨国公司，宝洁深知网络营销的重要性。公司在网站建设上下了很大的工夫，努力使自己的网站与产品相协调配套。从公司的主页上既可以体会到其悠久的历史，又能够感受到浓郁的现代气息，而且主页的色彩非常和谐，与公司著名品牌“Safeguard’’(舒肤佳)相得益彰。1(网络营销对象分析进行网络营销要求公司对营销对象有一个明确的界定。一般来说，如果生产厂商可以通过印刷制品来推广某种产品的话，那么，这种产品也可以在因特网上进行推广，并可得
到同样的乃至更好的推广效果。当然，应该将那些必须经过试用才能促成正式购买行为的产品排除在外，因为客户显然不能从印刷制品或因特网上直接得到对相关产品的比较强的感性认识。这些感性认识包括“触觉、味觉、嗅觉还有听觉”。宝洁公司经过仔细调查，将自己的网络营销对象定义为以下三个主要方面:(1)以中青年为主，迎合其追随时尚潮流的心态;(2)满足不同年龄段消费者的需要，不断开发新产品;(3)满足不同收入阶层的需要，不断拓展顾客群体的深度和广度。2(网络营销市场开拓宝洁公司认为，网络营销要解决的前提是如何解决信誉问题。要使消费者相信公司的产品、相信公司的宣传，都必须依靠良好的商业信誉。公司品牌的公信力在网络上就是无价的资本，尤其在网络市场并不发达的中国，消费者在网上一般都只购买知名品牌或自己所熟悉的品牌。在这方面，由于宝洁公司一贯注意品牌形象，在市场上已经有了较高声誉和良好口碑，所以发展网络营销具有很大优势。在此基础上，宝洁公司大力开拓以下市场:(1)中青年消费市场;(2)大中学生市场;(3)中等收入阶层市场;(4)具有较高文化水准的职业层市场3(网络营销的分渠道销售网络营销的弹性很大，可以由浅入深，由简到全，可以是一个网页，也可以是一个门户站点;可以做简单的广告，也可以做到建立客户关系的管理系统，定向地分发一些电子邮件给目标客户，一直到条件具备的时候建立一个供应链管理
系统。网络营销的最大优势就是能够直接面向客户定向的服务、快速反映，相对成本又比较低。根据网络营销的特点，宝洁公司确定了自己的销售渠道:宝洁公司——一级分销商(大批发商)——二级分销商(中小批发商)——零售商——消费者:宝洁公司——宝洁网站——消费者三、宝洁网络营销的内容宝洁公司的研究实验室和工厂一样繁忙。新产品一个接一个地诞生:象牙皂片洗衣和洗碗碟用的片状肥皂;CHIPSO——第一种专为洗衣机设计的肥皂;以及CRISCO——改变美国人烹调方式的第一种全植物性烘焙油。更为重要的是，所有这些创新产品都是基于对消费者需求的深入了解而研制生产的。公司以其独到的市场调研方法研究市场，研究消费者，从而不断作出正确的生产决策。在网络营销的发展过程中，宝洁公司的市场研究部
(MRD—Market Research Department)正发挥着日益重要的作用。宝洁公司的营销策略同样具有开创性，包括在电视台赞助播出连续剧，派发产品试用装，发放促销奖金以及2000年底在上海等一些城市开展“宝洁疯狂大采购”活动等。在网络这个虚拟空间中，公司精心设计了海飞丝、飘柔、沙宣等主要产品的国语、粤语及英文网站，为用户提供了了解公司产品和交流使用心得的理想场所。。1(宝洁的网络营销宗旨宝洁公司一贯以人为本，以顾客为上帝，倡导网络市场营销的“5C”宗旨:(1)Customer(客户至上宗旨):以客户为上帝，
一切从客户的需要出发，让客户更方便地使用公司的产品;(2)Creative(创造性宗旨):适应网络时代需要不断创新的要求，充分发挥网络市场营销手段的多样性和灵活性;(3)Constructive(建设性宗旨):通过创新使营销现状得到更好的改观，并针对现有营销环节中的缺陷进行有效、合理的调整;(4)Change(多变性宗旨):针对消费者需求的变化，公司不断地推陈出新，变换网络营销的内容及网页版式，并一直更新技术、完善服务以适应市场挑战。(5)Confidence(自信宗旨):公司全体员工对自己的产品充满了自信，在进行网络营销的过程中将最好的产品和最好的服务提供给广大消费者，并以对自己产品的高度自信来打动消费者。2(宝洁的网络营销活动近年来，宝洁公司以麾下的各个著名品牌为代表，在网络营销方面开展了一系列重要活动，主要包括:(1)“冲击头屑的航母”——新海飞丝大型晚会在深圳明斯克航母举行2000年10月，宝洁公司以其著名的洗发水晶牌“海飞丝”，在深圳从俄罗斯购买的“明斯克”号航空母舰上隆重举行了一场名为“冲击头屑的航母”的大型晚会，庆祝其又一突破性技术成果——全新配方的海飞丝在中国市场的全面推出。在网站上，除了对此次活动进行介绍外，还向消费者解释了新海飞丝的四种不同配方，并邀请著名歌星王菲作为产品的形象代表，这就为新配方海飞丝的市场推广作了生动的宣传。(2)“佳洁士”倡议全国人民开展笑容绽放活动，支持北京申办
奥运会2000年10月，宝洁公司以享有“世界口腔护理专家”美誉的佳洁士品牌，与北京奥申委官员、学生代表和热心市民五百多人在北京天坛祈年殿前，向北京市民和全国人民发出热烈倡议——“笑容绽放、企盼奥运”，号召全国人民绽放最灿烂的笑容，展现中华民族的风采，向全世界展示中国北京申办2008年奥运会的迫切心情和坚定信念。在宝洁公司的网页上，专门开辟了此项活动的介绍内容，将“佳洁士”品牌与申办奥运会联系在一起，从而收到了良好的网络宣传效果。(3)“帮宝适”发起“婴幼儿互动保健ABC”项目宝洁公司以世界闻名的婴儿用品品牌——“帮宝适”和中国优生优育协会共同发起了“摇篮工程——婴幼儿互动保健ABC”项目。该项目以“关心婴幼儿健康、推动摇篮工程发展”为主旨，意在向全社会推广、普及一系列更加科学、健康的育儿观念和方法以提高婴幼儿的生命质量，完善婴幼儿的个性培养。该项目将在北京、上海、广州等十大城市同时开展。公司还主动向旨在关心婴幼儿健康发展的“摇篮工程”捐赠了人民币200万元，为中国婴幼儿的健康成长奉献了一片爱心，同时也提高了公司的社会形象。(4)“舒肤佳”开展“共筑新世纪健康长城”活动2000年底，宝洁公司与中国卫生部携手，在长城的居庸关脚下举行了“共筑新世纪健康长城”活动的启动仪式，给正在全国范围内广泛进行的社区基础健康教育活动又增添了新的内容。从美国专程赶来的宝洁公司董事长John Pepper
代表公司属下的知名香皂品牌——“舒肤佳”向卫生部捐资200万元人民币，用于公众健康教育材料的制作和宣传。他表示，这座新世纪的健康长城将为中国人民提高健康水平、抵御不良生活习惯的侵袭起到积极的作用，宝洁公司愿意与中国人民共创健康美好的崭新世纪。(5)建立互动性的网络商务美容公司2000年11月，宝洁公司抓住电子商务和网络营销迅速发展的有利时机，推出了一个互动性的网络商务美容公司(网址:http:,,。在该网站上，宝洁公司大大增强了与消费者沟通的交互性，对消费者的意见和建议及时作出反应。公司还在介绍和推广自己的产品之外为客户提供其他各种多样化的服务。例如，公司作为发明者介绍了通过美国FDA检验的防治骨质疏松症的新药——Actonel。在与Aventis制药集团共同营销这一新药品的同时，公司还针对骨质疏松症提出了一系列的专门建议，为客户的选择提供了一定的依据。四、宝洁网络营销所面临的问题1(方便性问题与欧美等发达国家网络化程度较高、基础设施建设完善的情况不同，中国的网络建设尚处于起步阶段，上网人数相对较少，公司进行网络营销的作用面较窄。与传统的市场营销相比，宝洁公司的网络营销在方便性方面有所欠缺。2(时间性问题在公司进行网络营销的过程中，从提交网上定单到收货有一个“时间差”，近年来的快捷递送业务无论从费用还是速度方面来说都不能令人满意。另外，
中国辽阔的地域和经济发展的不均衡性使得商品配送异常困难，这就对公司的物流配送与营销环节提出了更高的要求。3(交互性问题中国的市场经济、尤其是网络经济才刚刚起步，消费者普遍保留着相当浓厚的传统消费心态，习惯于在有形市场内对商品进行自我选择。因此，如何逐步解除消费者对网络营销的疑虑，逐步由传统的购物方式向网络营销和网络购物的方向迈进，就成为宝洁公司需要解决的一个重要问题。同时，公司也面临着不断更新技术水平以及时回应消费者需求或意见的问题。4(机会性问题目前中国的网络营销规模决定了网络市场的商机是相对有限的，而且目前网络人口的构成也使得宝洁公司不可能将网络营销作为自己推广商品的主要渠道。只有较少部分商品能够上网销售，其他商品仍然只能通过传统的营销渠道进行销售。如果过分依赖网络营销，那么公司的产品、特别是新产品的销售将遇到很大的困难。5(可信性问题由于网络营销的虚拟现实性，即使是宝洁这样知名度高、信誉卓著的企业，仍然面临着消费者的网络信任问题，如果在这一环节发生偏差，将严重影响公司的声誉。在公司建立网站和发展网络营销的过程中，网站的知名度、服务质量等各个方面的因素都是一种品牌的营造。建立并维护网站的良好声誉在公司进行网络营销时是一个应该引起高度重视的问题。当然，也存在着公司对消费者的网络信任问题需要解决，即必须确认网络所反映的客户
需求的真实性。这是宝洁公司网络营销现阶段所面临的难点之一。6(支付结算问题在中国实施电子商务最大的困难之一，就是信用消费和在线结算与现实情况之间存在着不小的差距。目前中国银行卡众多，而且相互之间难以兼容;网络交易速度过慢且经常断线;银行与公司之间的资金划转过程环节较多。这些问题都对宝洁公司网络营销的支付结算环节构成了不小的障碍，以至于公司目前仍然采取传统支付方式与现代支付方式相结合的折衷方案，在一定程度上影响了网络营销的顺利发展。五、宝洁网络营销前景分析2000年，宝洁公司重新进入南非市场并大大扩张了自己的网络营销份额。同年，公司荣获美国劳动部颁发的“机会2000”大奖。这是一个年度性颁发的奖项，以奖励那些提供公平就业机会及建立多元化员工队伍的企业。宝洁公司对于中国市场一直抱有坚定的信心，自进人中国市场以来，公司逐步建立了四家合资公司和五个生产基地。2000年，雷弗瑞出任宝洁公司的总裁兼首席执行官，他表示，中国市场在宝洁的全球战略中占有极其重要的地位，宝洁公司一贯注重在中国市场的发展;今后，宝洁在不断拓展市场份额的同时，将加大电子商务和网络营销的发展力度，更好地为广大消费者服务。同时;国家有关部门也为公司的网络营销创造了良好的外部条件，对具体工作给予了大力支持。国家信息办公室表示，目前我国正在加紧宽带网的建设，为网络用户提供日益完善的物质
基础。此外，电脑的普及和网络用户的迅速发展也为宝洁公司网络营销的发展提供了巨大的潜在市场。就像一个多世纪前宝洁公司的创始人Procter和Gamble一样，宝洁公司永远着眼于未来，目标是为全世界的消费者提供一流品质的产品，让消费者的每一天的生活都尽善尽美。我们完全有理由相信宝洁公司网络营销的明天将会更加美好。思考题:1.宝洁公司所定义的网络营销对象是什么?在此基础上，公司着重开拓了哪些主要市场2.简要叙述宝洁公司分渠道销售的网络营销模式。3.宝洁公司的网络营销目前还面临着哪些主要问题?应如何解决?案例9 中国电子商务的亮点——首都电子商城一、首都电子商城简介1998年11月，北京市政府与信息产业部、中国人民银行、税务和海关等部门的代表共同组成了首都电子商务工程领导小组，其任务是建立安全认证、支付体系、法律环境以及开发首都电子商城。首都电子商城是首都电子商务工程的主要环节和基础设施。在北京市政府、中国人民银行和各家大中商业银行、国家内贸局、信息产业部、国家税务总局、海关总署、国家商业密码委员会办公室、国家外汇管理局等部门的支持下，以首都信息发展有限公司为主体企业的首都电子商城正以其独有的优势迅速成长。首都电子商城分三个层次:即电子商场(Virtual
Electronic Merchant)、电子商厦(Virtual Electronic Mall)和电子商城。1.电子商场电子商场是商户或企业实行BtoC或BtoB
的电子商务模式，或在网上进行商情发布、导购促销(电子商务初中级阶段)等进行商务运作的虚拟空间。电子商场配置在电子商厦中。各商户或企业的Web站点或相应的服务器可配置在自身工作场所，也可配置在首都公用信息平台上(即配置在电子商城中)，完全按技术经济分析和自身需要而定。可选择银行通过电子商城(中介)与商户、企业发生关系(持卡购物和网上交易)。2.电子商厦电子商厦配置在电子商城中，也是一个实施商务运作的虚拟空间。电子商厦相当于虚拟的“电子一条街”，除内设一系列电子商场外，还包括某些共享、公用的软硬件设备与资源，以及配套、增值服务的部分。包括:(1)目录服务系统;(2)快速检索系统;(3)导航导购系统;(4)比较销售系统;(5)计价计费系统(如共享商户端SET支付软件等);(6)虚拟谈判间;(7)缓存与镜像系统;(8)公用POS系统(按不同品牌信用卡导向开户行);(9)招标系统;(10)电子邮局;(11)IP-VPN与ISP网管系统;(12)电子公告板;(13)网上拍卖系统。3.电子商城整个电子商城是首都公用信息平台的重要组成部分，是首都信息化重要的基础设施除内设一系列电子商厦外，还要进一步完善建设开展电子商务(BtoC与BtoB模式，及以下层次的电子商务活动)的环境，配置相应协同作业的接口，实施系统集成和协同工作(CSCW)，建立相应支援电子商务的事务机构等，包括:(1)配送中心(有关商户也可单建，这里指的是由电子商城集中建设);(2)页
面—商务—证书开发、制作软件中心(在接受委托情况下);(3)网上批发销售中心;(4)客户支援中心;(5)经纪人协会;(6)用户咨询机构;(7)银行事务与金融CA接口;(8)非金融CA接口; (9)电子通税系统(报税、结税);(10)快递公司;(11)广告公司;(12)Web-EDI接口;(13)其他协同作业接口;(14)商团、会员管理与服务系统;(15)支付中介;(16)保税仓库等。在电子商城中各有关成员(企业、商户、银行以及协同作业单位、配套服务单位)组成会员制组织，这样在首都电子商务工程试点阶段有利于简化工作，保障安全，加强协作，共享信息与资源。二、首都电子商城的业务与功能首都电子商城以首都公用信息平台为依托，并在此基础上建立电子商务平台，实现电子商务处理中心和网控中心的职能，在开展在线消费品购买和信用卡支付的同时，也开展企业对企业在线交易的电子商务。因此，首都电子商城是信息流、物流、资金流综合、分解、协调、汇集之地，具有交易平台、门户站点、支付中介、配送中心、公用接口、资源共享、配套服务、立法环境、会员组织等功能。首都电子商城通过入驻的各种商户为消费者在网上提供各种良好的服务和丰富的商品。其中商品导购栏目做如下的分类:图书音像、日用百货、鲜花礼品、软件光盘、办公用品、医药保健、通讯家电、旅游在线、网上定票、儿童乐园、网上拍卖、综合其他;在线服务栏目内容有:旅游热线、酒店预定、教育热线、股票证券、首都
之窗、社区服务、演出订票、医疗保健。首都电子商城同时为人驻的客户提供如下的常规服务:(1)大量网站人驻电子商城，向电子商城托管服务器，在保持网站自身的域名、地址和独立进行网上商业业务操作的前提下，共享电子商城的互联网络、支付方式、认证体系、安全配置、法律环境、协同工作体系、物流配送中心、公用或辅助的软硬件设施和会员组织等各种资源或功能。(2)企业或商户利用电子商城的部分重要功能为其服务，如在服务器不向电子商城托管的情况下，仅利用电子商城的安全配置、支付中介等功能。(3)很多企业或商户，需要首都电子商城为其提供实施电子商务的解决方案，即不但要向电子商城托管其服务器，同时也需要电子商城为其提供相应的软硬件。(4)一些远程网站或企业(商户)在电子商城内设镜像服务器，以充分利用电子商城的优势为其开展电子商务服务。(5)拥有企业网的企业，将其网络作为用户网接人电子商城的网络与信息平台，利用电子商城的功能或资源优势为其服务。(6)提供网上广告服务。(7)在首都电子商城网页建立超文本链接。三、首都电子商城交易流程首都电子商城在电子商务的交易过程中担任着两种角色，一方面是网络交易平台的提供者，另一方面还要担任商户中介角色，为一些厂商或小型商户的上网交易提供商品代理服务。这样首都电子商城也以一个商户的形象出现在网上。电子商务交易，从实施交易到账务清算可以划分为三个层次，
第一为交易流程;第二为付款划账流程;第三为银行清算流程。而网上交易又可以划分为零散客户在网上的消费和商户之间的往来交易。应该指出，在启动首都电子商务工程试点工作时，首都电子商城实行会员制，我们将首选配置首都电子商城支付中介，银行将其看做商户，完成交易流程，再由中介进一步与实际商户结算(北京、上海试点均属如此)。1(BtOC交易流程(1)持卡人在首都电子商城进行网上浏览后，向商户发出购物请求。(2)商户接到购物请求后，将商户CA证书、银行CA证书以及购物空白表一起送给持卡人。(3)持卡人通过信任链验证两个证书后，填写定货单，同时生成付款指令连同持卡人的CA证书一并送往商户。(4)商户通过信任链验证持卡人证书后，解开定货信息，将持卡人的付款指令、商户CA证书、持卡人CA证书、持卡人数字签名送往银行支付网关。(5)银行支付网关验证商户以及持卡人CA证书后，应根据不同情况处理:1)如为本行信用卡，且交易金额在授权额度以内的交易，支付网关直接在本地查询黑名单。2)如为本行借记卡或本行信用卡但交易金额超过授权额度，网关送往持卡人开户银行，对信用卡进行授权处理，对借记卡进行扣账，之后将处理结果送回支付网关。3)如为他行信用卡，付款网关将付款信息送往全国银行卡中心，由该中心送往开户行进行处理，并将处理结果送往银行支付网关。(6)银行支付网关在收到业务主机的授权答复后，将银行
CA证书、授权结果同时送往商户。(7)商户收到银行的答复信息后，通过信任链验证银行CA证书以及银行授权信息。(8)商户将送货的方式、时间、商户的CA证书同时送给持卡人。(9)持卡人检验商户的CA证书后，存储购物信息，交易完成。2(BtoB交易流程企业间网上交易(BtoB)的电子商务模式是电子商务发展的第三阶段，已成为全球电子商务的主要模式。以BtoB交易为基础，可进一步推行企业(或企业的商业联盟)的价值链管理，以提高企业的竞争力。由于BtoB电子商务每笔交易额的数量巨大(早期首都电子商城在做试验时要求交易主体间每笔BtoB交易额为几十万元至几百万元，后来在现场实际运营中对交易额的上下限又适当放宽)，因此要求其在网上操作过程中具有极高的安全性与可信性。四、首都电子商城的网上支付1(网上支付方式消费者可以在“首都电子商城支付方式”中，选择下述网上支付方式用于小额支付:(1)人民币信用卡网上支付:长城卡、牡丹卡、金穗卡、龙卡、东方卡等。(2)人民币储蓄账户网上支付:工行北京分行的活期存折账户、浦东发展银行北京分。(3)活期存折、招商银行一网通。(4)国际信用卡作为网上支付的，可采用SET标准的中国银行长城国际卡(必须有电子证书和电子钱包)或128位SSL加密方式的VISA、Master，American Express(运通卡)、Diner’s(花旗银行大莱卡)、JCB(日本信用卡)。大额支付仍采取转账形式。2(付款划账流程(1)商户建
立划账请求报文，将商户CA证书、银行授权答复以及加密划账报文送往银行付款网关。(2)银行付款网关收到后，通过信任链验证CA证书后，将划账报文与银行授权信息送往商户开户银行业务主机。银行将代持卡人将款项付给商户并且收取手续费，之后将结果送往银行支付网关。(3)银行支付网关收到处理结果后，将银行CA证书和划账回答报文送往商户。(4)商户收到后，通过信任链验证银行CA证书，将银行的划账回答报文存储，划账过程完成。(5)收单银行在代持卡人向商户付款后，应根据持卡人开户银行的情况进行如下处理:1)如为本行本地卡，银行根据电子支付凭证直接扣账。2)如为本行异地卡，银行制作借记补充报单通过本行清算系统处理。3)如为异行卡，收单银行制作借记补充报单，经过总行向银行卡总中心转发，跨行报单格式由人民银行制定。3(银行清算流程(1)本行本地业务，根据制作的电子支付凭证通过人民银行的同城交换系统进行处理。(2)本行异地业务，由商户开户行发起，通过银行内部联行系统处理。(3)跨行业务，由于业务使用借记补充报单，所以无论本地、异地均需通过金卡总中心作为跨行联行业务处理。4(支付安全根据银行规定，消费者需要与首都电子商城签订自动转账付款协议(采用招商银行一卡通和中国银行长城借记卡及外卡的用户，不用签订协议)。根据消费者在联机注册时所选择的支付方式，给消费者邮寄相应的协议。在消费者填妥后连
同身份证复印件一同用挂号信邮寄给首都电子商城，经确认，消费者就可以购物了。为保证支付安全，首都电子商城限制普通消费者会员每次购物最大金额为人民币5 000元(如果人驻商户的规定小于此限额，以商户具体规定为准)，每日累计购物最大金额为人民币10 000元。如果需要高额购物，消费者会员需亲自到首都电子商城申请办理安全支付电子证书并安装相应的软件。首都电子商城负责保证消费者在网上购物过程中支付信息的传输安全，以及商城中人驻商户身份的真实性。首都电子商城以及独立存在的商户，必须安装由CA中心统一颁发的商户证书和验证对方身份的公钥。为保障交易双方的自身利益，首都电子商城只在有关方面提出正式申请时，才向法定机构提供有关交易记录。五、首都电子商城的物流配送过程(1)输入送货信息。消费者在首都电子商城的购物支付过程中，请准确输入自己的送货信息(地址、邮编、联系电话和送货时间)，所购商品由相应商户负责送货。因送货信息不准确而造成的后果将给消费者带来麻烦。(2)下达支付指令。在消费者下达支付指令前，请仔细确认所选商品，消费者一旦按下不可撤销的支付指令后，定单将即刻提交首都电子商城(此时定单内容已不能改变)。首都电子商城将据此为商户收款，商户据此为消费者供货。(3)交易纠纷的解决。首都电子商城在消费者的网上购物过程中，承担交易支付中介的作用。如果出现诸如商品质量、送货错误、退
换货等交易纠纷，请按所购商品所属商户的规定与之协商解决。不能解决的，可向消协提出投诉或上诉至法院，通过法律机构裁决。(4)物流配送专业公司。首都电子商城精选下列人驻公司为首都电子商城的物流配送专业公司:1)世联配送中心;2)伊速配送公司;3)邮政Kh4S;4)时空网(红叶集团)。六、首都电子商城的会员服务如果消费者希望得到更好的、个性化的服务，更便捷的购物，消费者可以成为首都电子商城的会员，消费者需按会员管理中的介绍办理会员注册。1.会员的权利首都电子商城为了维护消费者的合法权益，建设网上购物的管理环境，实行自愿前提下的会员制。消费者成为商城会员后，即可在商城人驻的所有商户中使用首都电子商城的网上支付服务。消费者会员的交易过程信息将被作为仲裁交易纠纷的依据保存。商城中各商户将根据会员的消费情况制定各自的优惠办法。2.会员的申请(1)愿意成为会员的消费者，首先在首都电子商城联机注册，进行会员登记，自行设定会员账号和密码。(2)办理网上支付相关手续。3.会员身份及使用的网上支付手段的验证无论是通过首都电子商城还是直接进入商城中的商户站点行一次登录即可验证会员身份及使用的网上支付手段。4.服务机构只需使用会员账号和密码进首都电子商城设有客户服务中心，为消费者提供服务，解答疑问和协助各方面的沟通。七、首都电子商城的特点和优势分析1(首都电子商城的特点(1)概念的领先性与
创意性特点北京提出建设首都电子商城，这是在全球首次提出关于建设电子商城(e—commerce City)的创意性概念，这个概念既体现了Intemet文化，同时也具有丰富的内涵。其既不是单纯的ISP、ICP，或现时所称的ASP或CSP，更不是单纯的、其概念已有些过时的门户站点(portal)所能涵盖的。现在国内外也跟进出现了类似的概念。(2)首都电子商城的网络特点首都电子商城不是一个简单的网站(Web Site)，更不是所谓网络资源提供者，有专家认为，首都电子商城是“网上之网”，或“网站之母”，或“超级ASP”或“大型电子商务虚拟社区”。概括地说，首都电子商城是建立在Intemet上进行商务活动的虚拟网络空间和保障电子商务顺利运营的管理环境;协调信息流、资金流、物流有序、关联、高效、低成本流动的重要结合部;是对人驻企业、商户或网站托管其服务器群的场所;是各种模式、各种阶段电子商务赖以安全运作的基础设施;也是支持企业及其商业联盟(包括分销商、供应商、客户等在内)实施价值链管理的平台。(3)首都电子商城的Intemet文化特点首都电子商城是开放而非封闭、垄断的;是共享而非独占、专利的;是协调、仲裁而非控制的;是合作、共建而非单干的;是创新而非保守的;是个性化服务而非传统经营的。电子商城体现联合共建、资源共享、优势互补的特点;人驻电子商城的网站(企业或商户)体现自主的域名地址、独立经营、个性化服务的特点。(4)服务体系特点首都电
子商城集信息流、资金流、物流等服务体系于一体。2(首都电子商城的综合优势首都电子商城体现了汇集互联网络、认证体系、安全配置、支付方式、法律环境、协同工作体系、物流配送中心、交易支付平台、公用设施和辅助系统、会员组织等各种资源的综合优势。(1)首都电子商城的规模优势大批知名站点(或企业、商户)加盟或人驻首都电子商城，知名站点如北京图书大厦、中国教育热线、Kill(杀病毒)、四通、北大方正、联想、263首都在线、网易、新浪网(SINA)、东方网景、珠穆朗玛8848、中经网、重庆电脑报、时空网、国中网等;企业或商户如入驻电子商城的6家旅游中介服务企业联系全国1500多家星级饭店，推行预定客房等电子商务，东莞市汇集1800家电子元器件、配套件企业在本地建设电子商务中心，并在首都电子商城内建立镜像服务器;另外一些海外企业，如路透社、Oracle、NTTDate、三宝(韩)等，以及美、欧、澳、日及中国的台、港地区等地的一些知名网站，均表示要将其服务器托管到首都电子商城来。(2)首都电子商城的电子商务环境的安全优势电子商务的安全性历来是人们关注的焦点问题，2000年3月初几家国内知名的电子商务网站连续遭到黑客的袭击，造成了严重的损失，因此，如何创建安全的电子商务环境，保证网上交易和支付的安全性，是决定我国电子商务能否快速、良性发展的关键性问题。因此，在首都电子商城的建设过程中，安全性一直放在一个很
重要的位置，首都信息发展有限公司为此做了大量的工作，主要有:1)建立认证体系(CA)，对交易主体颁发电子证书，在交易行为发生时对电子证书、数字签名进行验证。2)首都电子商城与由中国人民银行牵头的工、农、中、建、交、招商、广发、深发、光大、华夏、中信、民生等12家商业银行联合共建“金融CA"，2000年1月在首都电子商城试点颁证，2000年3月开通运营。它以PKI技术为基础，CA框架结构进行对外合作，加密算法自主开发，其中，SETCA与IBM合作;NonSETCA与Sun、Entrust、德达合作。CFCA已在首都电子商城内进行试点。3)提高支付的安全性。通过与国内外多家知名银行合作，通过改进、增加支付方式，通过缩短支付结算周期，通过加强支付服务等措施提高支付的安全性。4)在通过网络传输商业文档或传输支付信息、商业机密时，实施有效的安全配置。首都电子商城自主开发了128位的高强度加密算法，可以实施全球性安全传输，从而把电子商务做到全球。5)协助人驻商城的企业采取防止黑客攻击的有效措施。(3)首都电子商城电子商务的法律环境的优势没有法律环境作保障，电子商务难以开展，电子商务属于民法，需要全国人大才能立法，但电子商务在全国人大立法又不成熟，因此首都电子商城依据《中华人民共和国仲裁法》，采用仲裁机制，仲裁可依据习惯案例或合同(契约)，作为仲裁法庭裁决的依据，具体地说，采用会员制组织形式，以会员
共同遵守的《首都电子商城电子商务规则》作为仲裁的依据。从此，在首都电子商城初步建立电子商务法律环境。(4)首都电子商城电子商务的效率优势1)在物流配送方面的效率。首都电子商城通过建立计算机管理的物流配送中心和配送网络，通过改进运输手段、缩短配送周期、降低配送成本、改进配送服务，从而具有了较高的效率。2)在网络资源利用方面的效率。在电信部门和其他有关部门支持下，首都电子商城拥有比较良好的互联网资源，提供充裕、质优、价廉的网络带宽，采取各种政策和措施降低用户上网资费;电子商务基础设施包括:交易支付平台、公告板、虚拟谈判间、个性化服务、比较销售、特区销售;包括智能化搜索引擎、门户站点与导航系统、目录管理系统、镜像服务器等;包括认证接口、验证电子证书、数字签名的安全应用软件，商业文件网上传输的安全配置，协同工作系统，防病毒侵袭与抗黑客攻击的保安、监控系统，辅助设施与公用系统、电子邮件系统、拍卖系统、客户呼叫或服务中心、价值链管理平台、网管系统等。这需要复杂的互联、互操作、跨平台或跨系统整合技术，需要巨额投资，这不是广大企业所能单独承担的，共享、公用电子商务基础设施为广大企业大大节省了投资，从而避免了重复建设。(5)首都电子商城电子商务的联合共建优势电子商务是一个跨地区、跨部门、复杂的社会系统工程和不受时间地理限制的、新颖的经济模式，不是一个企业、
一个行业、一个部门、一个地区所能单独完成的，要提倡联合共建、优势互补的精神。首都电子商城在这方面做出了表率:1)首都电子商城是在北京市政府、中国人民银行和各家大中商业银行、国家内贸局、信息产业部、国家税务总局、海关总署、国家商业密码委员会办公室、国家外汇管理局等部门的支持下，以首都信息发展有限公司为主体企业建立发展壮大起来。2)大批知名站点、企业或商户加盟或人驻(依托)首都电子商城。3)入驻(依托)首都电子商城知名网站有:北京图书大厦、中国教育热线、Kill(杀病毒)、四通、北大方正、联想、263首都在线、网易、新浪网(SINA)、东方网景、珠穆朗玛8848、中经网、重庆电脑报、时空网、国中网、 “赢时通”中国证券商务网、深圳佳信网、乐友、清华同方、鼎新软件(1BM)、电子商务新闻中心(新华社)、长城集团等;4)入驻首都电子商城旅游中介服务企业有:未来运通、英特集团、绿色通道、国信联盟、海南国际、百德勒等;5)首都电子商城的“金融CA’’是由中国人民银行组织工、农、中、建、交、招商、广发、深发、光大、华夏、中信、民生等12家商业银行共建的，于2000年3月开通运营;6)与首都电子商城合作或有合作意向的中外银行有:中国银行、中国工商银行、中国农业银行、浦东发展银行、深圳招商银行、中国建设银行，中国香港地区的中银集团、汇丰银行，美国大通银行、花旗银行、美洲银行，英国贝克利银行，荷兰ABN银
行，瑞土联合银行，德意志银行。思考题:1.首都电子商城为客户提供了哪些服务?2.简述首都电子商城的BtoB、BtoC交易流程。3.根据首都电子商城的网上支付和物流配送过程分析其主要营销特点及优势。案例10 V26减肥沙淇营销案例从1998年到2002年，“V26减肥沙淇”走过了4个年头，销量从最高月返款3000多万降到现在的区区数万。V26减肥沙淇的发展历程，就是中国许多知名保健品的发展历程，回顾和分析从“V26减肥沙淇”的市场营销运作过程，可为中国的保健品企业提供一些有益的借鉴。幕起:无中生有的“国际品牌”1997年初，哈慈集团的一个营销管理团队在时隔半年之后再次见到哈慈美国公司总经理David时，都有点不敢相信:这个原来的大胖子瘦了20公斤～David说，他最近一直在吃一种叫slim fast 的减肥品，效果非常好。他们凭直觉认为，这是一个大有可为的产品。第一，做减肥品中的奔驰车。如果引进slim fast品牌和成品，要耗费大量的资金。他们先进行了背景调查，发现slim fast是由其他企业贴牌生产的，于是直接找到了生产商。与生产商谈判成功后，哈慈公司得到的是一些半成品，公司还必须起名、设计包装、定价、创造概念、影视广告创意制作、制定发展战略、策划上市活动等。当时，中国减肥品市场已有康尔寿、美福乐、国氏等几大主力品牌参与竞争，其强大的宣传攻势已经将人们的减肥意识唤醒。那时的减肥品以减肥茶为主，价格基本在100元
以内。而由于slim fast 从美国进口，成本较高，如果价格以当时市场同类产品为标准，无法形成市场突破口。策划者认为:轿车有桑塔纳、奔驰等之分，减肥品也该有高低档次之分，要做就做减肥品中的奔驰车。V26的价格最后被定在每盒375元。就这一价格公司内部也有争论，有人认为消费者不可能花这个价钱去买一盒减肥品。可当时的情况是，如果卖不到这个价格，公司就无利可图，更没有足够的利润空间吸引经销商。第二，包装出一个国际品牌。消费者购买减肥品或者其他保健品是把它们当作可以治病的药或者是用来满足心理需要的时尚品。所以，策划者决定将V26与当时市场上的所有减肥品都明显区别开来，并且赋予它一个崭新的形象:它来自美国，是一种深受国际明星、高级白领等喜爱的减肥品，是一个极有实力的国际大品牌。V26的英文名为super slim , 是一种很洋气的商标设计。在产品中文名称上，策划者想找一个区别于茶、冲剂、胶囊等传统的剂型称谓。这种浆型液体，美国人称为shake，汉语谐音“沙淇”。于是定为“V26减肥沙淇”。产品采用国际主潮流的设计包装，以蓝色波浪为背景，借外国人物图案夸张的、用英文解说词为主，内包装配专用杯。第三，广告创意上的擦边球。策划人创意了几套方案:年轰动全球的《泰坦尼克》缔造了一个惊天动地的爱情故事，让全世界的女人对爱情充满了憧憬，男主角莱昂纳多顿时成了众多女性心目中的情人。策划人的
创意是请莱昂纳多当形象代言人，通过他给中国的消费者带来爱情和V26减肥沙淇。于是找到了莱昂纳多的经纪人，最后因为其提出的1000万美元的巨额费用，这套方案只好放弃。2.同时，策划人还找到了香港的“四大天王”担任V26减肥沙淇的形象代言人。但因为四个人中有人不愿意四人同时出演一个广告片，这套方案也“流产”了。3.最后，策划人将目光锁定在迈克尔 ? 杰克逊和麦当娜这两位全球最红的歌星上。当然，因为费用问题，不可能请到他们本人来做形象代言人。策划人就在美国阿拉斯加找到了他们的模仿秀，并制作了从5秒到10分钟的系列广告片。回到国内，经过筛选，选用“迈克尔 ? 杰克逊”版本的广告。播出后，几乎没有人知道“他”是假的，广告中也没有提示，都觉得V26减肥沙淇能请得起迈克尔 ? 杰克逊做广告，肯定非常有实力，是个国际大品牌。广告很快带来了令人喜悦的销售佳绩。劲爆:一槌拍出3个亿1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央电视台标王竞拍的执槌者、著名拍卖师林一平先生的槌响了29下，V26减肥沙淇省级经销权拍卖取得了极大成功。这一拍，对于哈慈来说，意味着在一周内拿回了3000万元，并签下了亿的年销售合同;对于V26减肥沙淇来说，这一拍，意味着它很快就能铺到全国各地，呈现在消费者面前。一般的经销权拍卖的标的是经销权本身，而哈慈的标的是该区域的首批进货额，经销商也就无需为“经销权”额外付
出一笔资金，这样既提高了经销商的积极性，又使其有更多的资金用于市场推广。骄人:一年内成为第一1998年10月初，在“经销权拍卖会”结束不到半个月内，V26减肥沙淇迅速铺到全国各地的零售终端。这时，传统的减肥品销售淡季也即将到来。当时，公司主要做了两件事:一是与各经销商进行磨合，发挥各经销商特长及整合当地资源;二是在淡季进行广告宣传，新鲜亮相，为旺季和到来聚集足够的力量。1998年的11月，一首由《power to the people》改编的广告歌通过18家卫视播放，随着“迈克尔? 杰克逊”的“来吧，美丽，来吧，爱情”，V26减肥沙淇正式进入中国消费者的眼中。关于减肥品市场的淡旺季，公司也进行过分析。传统意义上讲，夏天到了时，无论是丰满还是苗条的女人都想将自己的身材展示在大家面前。于是，爱美的女性纷纷尝试减肥。因此，从每年的3月中旬开始，减肥品市场进入销售旺季，到6月下旬，销售开始逐步下滑，进入9月份的淡季。正因为如此，很多减肥品都将精力放在每年的4 月份到8月份期间。每年的那段时间，减肥品的广告，终端等同时展开激烈的竞争。公司认识到，如果在旺季到来前夕入市，以V26减肥沙淇的品牌知名度和市场地位，毫无疑问会被跟进的竞争产品所淹没，广告效果将被大大地抵消殆尽;反之，如果在淡季入市，便可迅速打响知名度，开拓市场，即使在淡季，减肥品仍存在一定的市场，而且市场竞争环境较好，投入产出比
仍旧是可观的。 当时播放的电视广告有两部:长达28分钟的电视直销片及专题片。专题片里面详细地介绍V26的减肥机理，减肥效果等，以及市场的热销场面。每一个保健品，要让消费者实现购买，就必须有一套让消费者信服的完整理论。V26就创造了“梯形减肥计划”，它告诉消费者，减肥过程分快速减肥期和巩固期，应逐步减肥。为了配合这一减肥机理，公司还编写了一本《减肥知识培训手册》，针对消费者的疑问，设计了统一的口径。在第一年里，这一策略是公司成功的主要因素之一。在媒体投放方面，公司的政策是公司抓全国媒体，经销商在当地媒体进行配合，公司与经销商各出一半费用，以达到利益共享，风险共担。1999年，V26专题片在各电视台的“垃圾时间段”大规模投放。V26的经销商和公司一起，取得了极大的成功。棒喝:V26的“滑铁卢”公司在分析我国减肥市场时，制定进入我国青少年减肥市场的策略。原因是:一是减肥品市场竞争激烈，需以细分市场为切入点;二是成人市场趋于饱和，需要扩大目标人群，增加销售，延长产品的生命周期;三是我国城镇肥胖少年、儿童较多，市场潜量很大。于是，1999年秋天，V26青少年装上市。因为V26进口装的成功，使得各地的经销商对其新产品表达了要求经销的强烈愿望，因此产品很快就转到各地经销商的仓库和终端。可是那时正是1999年深秋，离学生放假还有一段时间，广告效果虽然好，很多家长都知道了肥胖
对孩子的危害，但大多数家长还是按兵不动。公司的分析是，家长传统的意识难以一下子改变，因为小孩白白胖胖是好事，尤其是让老年人承认孩子肥胖是一种病是需要一个过程的。而且，他们存在侥幸心理，认为孩子长大了会瘦下来，而不愿意让孩子吃减肥品，而且，上学期间，家长们也不愿意因为减肥而影响孩子的学习。因此，公司逐渐减少了广告投放，使投入产出更合理。但是，公司又不得不面对经销商的巨大压力，因为他们对产品的期望太高了，首批进货量很大，压在库里让人心慌。2000年5月份时，公司决定推广“买一赠一活动”，买一盒V26送同样一盒V26。这一活动当时在内部引起了强烈的争议，当时之所以做出这样的决策，是因为青少年装使用的是国内原料，成本大大降低，使用的也是国产批文，当时认为，是价格因素阻碍了产品的进一步推广，因此，公司想通过这样的促销活动降低门槛，迅速打开市场。既然做出了这样的决策，就只有坚决执行。在传播方面，公司必须为这一活动创造一个主题，减少消费者的疑虑。因为精明的消费者会想:这产品为何那么便宜呢,是不是清仓大甩卖,还是产品有问题,为了消除消费者的疑虑，V26品牌部冒出一个想法:这次促销活动给人的感觉必须是一件公益事件。于是，“V26全球青少年减肥援助基金”正式成立。公司告诉消费者，设在美国总部的V26全球青少年减肥援助基金在每年的假期都会拨出专款支持青少年减肥事业，今年
暑假将援助中国的肥胖青少年。于是，V26全球青少年减肥援助基金的蓝章在公司设计部的电脑上刻了出来，V26美国总裁的签名由公司自己完成，美国方面的传真在转了一圈后回到公司手上。促销活动策划的天衣无缝地进行着。从传播上，这次促销活动没有一个消费者表示怀疑，对产品和品牌并没有构成伤害。那个暑假，V26青少年装卖得非常火爆。可这个促销活动本身是一次饮鸠止渴的行为。暑假一结束，销售急剧下降。消费者曾经花375元可以买两盒，现在是不会花375元买一合同样的产品了。青少年装的生命结束了，它分散了公司的资源，削弱了V26本身的品牌特性。落幕:自己打败自己在推出V26减肥沙淇进口装的同时，公司考虑到进口原料供应和成品销售价格等方面的原因，一直想推出国产装。在公司内部，一直有一种观点认为进口装的价格太高了，这是导致产品知名度跟市场实际销售量不相匹配的根本原因。于是，当国产批文下来后，国产装的议题便摆到了桌面。有一份统计表明，V26在鼎盛时期已经成为减肥产品的第一品牌，其在目标消费群中的知名度达到100%。当时公司的策略应该要逐步减少投入，加强终端促销，促进消费者的尝试性购买。因此，当投资者提出要推出国产装时，策划人强烈反对。因为当时的V26进口装仍能保持长时间的良好态势，为公司带来比第一年更多的利润。如果这时候推国产装，势必影响进口装的销售，即使消费人群比原来增加一
倍，公司的利润不会有太大的增加。而且品牌在消费者中还没有根深谛固时，国产装的出现势必影响其国际品牌形象。当时，策划人提出，如果要推出国产产品，绝对不能提国产装这一说法，可以采用副品牌策略，以中低价位抢占低端市场。最后策划人同时作出了两套方案，一套是推国产装，一套是推副品牌“V26好苗条减肥沙淇晶”。前者在包装感觉上几乎跟进口装一样;后者在保持与进口装感觉上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌标识，格调上与进口产品拉开一定的距离。在宣传诉求上，前者更突出国产装的低价位，强调品质与进口装一样，价格更低;后者只是告诉消费者，这是V26系列产品之一。最后，投资者还是选择了推国产装这一方案。他们决策的出发点是想把众多无法接受进口装375元价格的消费者拉过来，充分利用V26已有的品牌资源。2000年3月份开始招商，当月返还3000多万元。香港明星张明敏当形象代言人的新广告片在全国18家卫视和中央台陆续播出，以“V26国产装新上市，促销价格199元”为主诉求。国产装推出后，V26的消费人群增加了一倍多，销售额也有相应提升。可是，进口装却在大多数城市停止了销售，迅速退出市场。2000年9月，随着秋季的到来V26整体销售急剧下滑，进口装和青少年装在终端完全没有销售，国产装销售不佳。同时，终端调查表明，有部分消费者对国产装的品质表示怀疑，在购买决策时往往选择了其他产品。国产
装其实没能接过进口装的棒，反而在消费者心目中留下了不信任的阴影。问题:1.分析V26最终败下阵来的原因。2.分析产品线延伸的风险，并阐述产品线延伸应注意的问题。3.举例说明产品线延伸和品牌延伸的不同。4.谈谈这一营销案例对你的启示。
