企业战略管理
STRATEGY MANAGMENT
2010年秋
第四章 经营理念与企业使命
主要内容
第一节 什么是经营理念
第二节 经营理念的设计与实施
第三节 企业使命的表述
第一节 什么是经营理念
一、为什么探讨经营理念
1、经营理念: 企业对经营活动的目标、目的、原则等哲学问题的思考和界定。
经营理念绝不像有些人认为的那样，只是很虚的东西，装点门面的工作。好的经营理念不仅是招牌，本质是战略。
经营理念：指引前进的旗帜
第一节 什么是经营理念
【案例1】
东南亚某城市一个华侨开的烧烤店，非常红火，共有5家分店，每天门庭若市。有人建议他多开几家，办成连锁店。他忙摇头说，“不可能、不可能。我只有一个儿子和四个女婿，就能办五间。”
显然，这是经营理念束缚了他的企业发展。这个上层次问题，就是经营理念要解决的问题。它与企业的长远发展关系密切，是任何一个想上层次的企业都绕不开的问题。
【案例2】比亚迪的“袋鼠理论”
“技术为王，创新为本”被作为比亚迪最核心的发展理念，被放在坪山总部的六角大楼内，时时为员工念起。比亚迪鲜明的技术驱动型企业的特征。在汽车领域，把汽车产业供应链条的环节逐个分解，自己生产发动机、底盘、模具、电子系统、内饰等，打造了一个完全拥有自主知识产权的品牌。比亚迪提出在2025年成为全球第一大汽车生产商。
比亚迪管理层提出了一个“袋鼠理论”。与被不少企业奉为圭臬的狼文化、狼理论相比，袋鼠通过两条壮实的后腿起跳，跳得高而且远，企业的发展更为稳健，少了一些浮躁。袋鼠更为温和，通过育袋，可以稳妥地培养小袋鼠—新的产业和产品。更为重要的是，从精神层面来讲，狼强调的是攻击性，而袋鼠则习惯与自我赛跑，自己不断地完善与进步。
从最初的十几个人、100多万元的年收入，到全球13万员工、300多亿元的市值， 13年来比亚迪每年都保持了100%的增长。
案例3：同仁堂 340年——1669-2009
从以“仁”、“德”为核心的“传统文化”到“善待社会，善待职工，善待投资者，善待经营伙伴”的“创新文化”，同仁堂变的是企业规模和管理方式，不变的是职业道德和敬业精神。 同仁堂始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的古训和弘扬“同修仁德，济世养生”的企业文化。
亘古不变的质量与诚信
“修合无人见，存心有天知”是同仁堂的祖训，即使是在现代企业中，这一条经营守则也被世代传承。在同仁堂，处方有药师审方，还要让医生签字，如果没有问题，才可以抓药，还有制药师复核，不仅要看抓的对不对，还要称重量。
善待员工 善待企业
“只有善待员工，员工才能善待企业。”这是一个简单而朴素的道理。在同仁堂，新的毕业生进来都会先写一篇文章，对同仁堂的理解、将来作为同仁堂的员工要怎么干、怎么善待同仁堂。除了给员工灌输企业的正面形象，同仁堂也真正给员工实惠。除了良好的福利待遇，同仁堂还加强员工培训，鼓励年轻的员工出去学习，拓宽药品知识。每个月对员工进行培训，有专业知识方面的，也有一些销售技巧方面的。
第一节 什么是经营理念
既是规范、限制，又是激励、促进。
规定了应该怎样，也就是规定了不应该怎样。
企业有了理念，就做到了从心所欲而不逾矩。
因此，经营理念是企业的根本经营之“道”。
经营理念对企业是一种激励，
还是一种限制？
第一节 什么是经营理念
使人产生好感，产生激励作用，成为组织文化建设、树立社会形象的手段。
表明态度、树立形象的手段。
促使不同层级、不同方面的人建立共同的期望感。这是维持企业持续增长的基本要求。山西票号用核心价值观调整内外关系。格兰仕、美的核心价值观不正确，不能善待对手，造成不和谐。
有助于调整组织内外关系。
如果迪斯尼的使命定位在“制作动画片”，就不一定会有后来的迪斯尼乐园。
有助于扩大经营视野，提高思想层次。
有了这个大方向，就有了确定组织的各个领域和中近期战略目标的前提，有了配置资源的基础，有了设计组织结构、变革的前提。
各项具体经营工作的前提和依据。
三个概念分别指明了追求什么？凭什么追求？怎样追求？
为组织发展确立了大目标、大方向。
详解
意义
2、明确经营理念的意义
二、经营理念的主要内容：三个部分
第一节 什么是经营理念
山西票号的规矩
调整组织内外关系、保证发展方向的准则
核心价值观
迪斯尼的使命是让人们快乐
组织存在的目的和理由
组织使命
通用电器的数一数二目标
组织希望创造的生动的未来景象
战略愿景
举 例
含 义
名 称
1、战略愿景
战略愿景（前景、长期目标）：组织希望创造未来的景象。
【案例】通用电器“数一数二”的战略愿景
1981年，韦尔奇当上通用电器公司的CEO。他在第一次面对华尔街的金融分析家时，没有谈到赢利目标、股东回报等问题，而是描述了未来商战的赢家。他说：“我们要能够洞察到那些真正有前途的行业并加入其中，要在自己进入的每一个行业里做到数一数二的位置——无论是在精干、高效，还是成本控制、全球化经营方面。我们必须做到数一数二，如果我们对一项业务的长期竞争力没有有效的解决方案，终将有一天业务会陷入困境，这只不过是时间早晚的问题。”
在此后的20年里，这一愿景就像一面旗帜，指引通用电器从当年的美国十强之一，变成世界第一，变成最具活力的企业——“会跳舞的大象”。
第一节 什么是经营理念
第一节 什么是经营理念
2、组织使命：市场经营的总定位
组织使命：组织的存在目的、企业的经营目的。企业要回答为谁、做什么这样一些问题。
宋江上梁山，给梁山英雄带来的最大变化，就是有了使命和追求。
一面“替天行道”的旗帜，指明了梁山英雄的使命，解决了为什么上梁山的问题。仅靠忠、义的道德准则，凝聚不起千军万马的浩大队伍，吸引不了大批社会精英和有识之士。
第一节 什么是经营理念
【案例】
三个人同在一个建筑工地工作，做着完全一样的事情。这时有人分别问他们做什么。问到第一个人时，他说：“我在砸石头”；问到第二个人时，他说：“我在挣钱糊口”；问到第三个人时，他说：“我在建造教堂”。
问：这三个人之间有什么本质不同吗？
第一节 什么是经营理念
□
□
第二个人一定很贫穷。
□
□
第三个人强调了“顾客导向”；
□
□
第一个人缺乏战略愿景；
□
□
第三个人夸大了自己的工作；
□
□
第三个人认为工作很有意义；
□
□
第二个人很实用；
□
□
第一个人很实在；
否
是
第一节 什么是经营理念
对第三个人来说，首先是思路开阔了，除了砸石头，他还会想到拓展别的业务，承揽更多的活，而不是仅仅把自己定位在砸石头上；其次是强调了“顾客导向”，是为教会，而不是为石头而工作；第三是工作的意义升华了，即有利于树立良好的形象，有利于保持激昂的斗志。
所以，组织使命立意有高、有低。独特的、恰当的使命定位有助于企业理清经营思路。
【管理名言】
使命是一个组织存在的理由，是一个组织与别的组织区别开来的内在标志。明确的使命会使组织更成功。——德鲁克
第一节 什么是经营理念
提供健康保证
治病
医疗机构
让人们快乐
各种娱乐产品和娱乐服务
迪斯尼
为人类做出技术贡献
高技术产品
惠 普
让普通百姓找到富人一样的感觉
大型零售
沃尔玛
帮助别的组织更成功
管理咨询
麦肯锡
追求在电子信息领域实现顾客的梦想
交换机
华 为
使命
业务
企业
第一节 什么是经营理念
3、核心价值观
核心价值观（经营哲学）：企业处理内部人与人之间关系、处理与外部各种不同主体关系的最高依据和准则，是企业“做人”总原则。
/// 没有对与不对的标准答案：
肯定有对某企业最为重要的信条，而对其他企业则不是。
/// 实践证明：
核心价值观是组织调整内外关系、保证不偏离方向
的“做人”总原则，是企业完成使命和实现愿景的保证。
第一节 什么是经营理念
【案例】大德通票号
清朝、民国时期，中国企业在经营中十分重视企业的伦理观、价值观的作用。受儒家文化的熏陶，“和为贵”、“和气生财”、“先义后利”、“诚信为本”等都是企业重视的观念。它们用这些理念来调整企业与社会、顾客和竞争者的关系，以及企业内部的人际关系。如，山西票号曾在全国信用行业声名远扬，典型特征是，用一整套价值理念和规章制度规范企业的行为和人际关系。如大德通票号的规定：“各处其位，皆取和衷为贵，在上位者，宜宽容爱和，慎勿偏袒；在下位者，亦当体量自重，勿得放肆”，以此倡导和衷共济精神。
第一节 什么是经营理念
4、三者关系
愿景、使命、价值观之间是有联系的。
首先，前面一个都是以后面一个为指导的，要体现后一个的精神。这可以用下图来描述：
第一节 什么是经营理念
有些企业把前者作为后者的一个部分来看待，它们之间就成了包含被包含关系。
第一节 什么是经营理念
有些企业把它们混在一块陈述。核心价值观和使命，是稳定不变的。愿景，是组织渴望实现、渴望创造的东西，是会变化的。
如经过10年，华为的愿景——“成为世界级领先企业”——通过努力成为现实，需制定新愿景。但是华为的使命——“在电子信息领域实现顾客的梦想”——很可能并不过时。
经营理念是组织文化吗？
应该说，经营理念界乎经营导向和文化导向两者之间。
第二节 经营理念的设计与实施
一、设计经营理念
1、经营理念的内容要求
1）战略愿景
首先，战略愿景要大气
其次，战略愿景要生动
///大多数企业都设计了自己的经营理念表述。
///《财富》500家企业中，绩优公司比绩劣公司有更好的理念陈述。
描绘一个清晰动人的图景：通用电器的“数一数二”。
国家愿景；“到本世纪中叶，把中国建设成为一个富强、
民主、文明的中等发达国家”。
企业的愿景就是要有这种气魄，要有远见卓识。
第二节 经营理念的设计与实施
战略愿景的表述有几种类型：
·击败RJR，成为全球烟草公司排名第一（菲利浦莫瑞斯公司，20世纪50年代）；
·打败阿迪达斯（耐克公司，20世纪60年代）；
·我们将打败亚马哈（本田公司，20世纪70年代）
打败敌人型
·在2000年时成为拥有1250亿美元的公司（沃尔玛公司，1990年）；
·使汽车大众化（福特汽车公司，上世纪初）；
·成为全球最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象（索尼，20世纪50年代初）；
·成为迄今为止世界上最强大、最具服务意识、最广泛的金融机构（花旗银行，花旗公司的前身，1915年）；
·在民用飞机领域中成为举足轻重的人物。并把世界带入喷气式时代（波音公司，1950年）。
定量
或定
性目
标型
举 例
类型
第二节 经营理念的设计与实施
·在我们所服务的每个市场中数一数二，使我们不但拥有大公司的实力，还拥有小企业的瘦身和灵活（通用电器，20世纪80年代）；
·使公司从国防合同商转型成全球最好的多元化高技术公司（罗克维尔，1995年）；
·使我们的分部从一个不受尊重的内部产品供应商转变成最受人尊敬、最激动人心和最受欢迎的分部（一家计算机公司的零部件支持部，1989年）。
内部转型型
·成为设计企业中的耐克（吉诺运动设计公司，1986年）；
·20年后成为象惠普一样受人尊敬的公司（威特金斯公司，1996年）；
·做西部的哈佛（斯坦福大学，20世纪40年代）。
角色榜样型
第二节 经营理念的设计与实施
2）企业使命：
//描述企业的性质和所从事的业务。
麦肯锡的使命：帮助别的组织更成功，说明业务是咨询。
华为的使命：追求在电子信息领域实现顾客的梦想，说明业务是在电子信息产业。
//清楚、简明、信息量大。
国际红十字会的使命是改善人类的生活质量，增强人的自我生存能力；关心他人，帮助人们避免、预防、应对紧急情况。
//立意深刻，满足组织的可持续发展竞争力的要求。
迪斯尼的使命定位是让人们快乐，这样，它的业务就不仅仅限于“米老鼠和唐老鸭”，而是不断发展各种娱乐产品和娱乐服务。
第二节 经营理念的设计与实施
//使命陈述也应该富有趣味。
奥迪斯电梯公司的使命是“以极高的可靠性，让顾客享受上上下下的乐趣”。
//使命陈述可以是几个简明的条文，也可以是一段文字。
第二节 经营理念的设计与实施
3）核心价值观
索尼和迪斯尼的价值观的对照
·创造、梦想、想象
·培养和传播“充满生气的美国精神”
·执着地追求持久永恒和细致入微
·不玩世不恭
·保护和控制迪斯尼形象
美国迪斯尼公司
·弘扬日本文化，提高国家地位
·成为时代先锋——不追随别人
·做看似不可能的事
·鼓励个体的能力和创造力
日本索尼公司
总结
价值观
企业
第二节 经营理念的设计与实施
核心价值观的表述很不相同的原因：
一家高技术公司在讨论价值观时，经理层对是否把“质量”放在清单上有不同意见，CEO说，“假设10年后质量不会再造成任何竞争产品之间的差异，而速度却是最重要的，我们还有必要把质量作为核心价值观吗？”最后，大家同意“NO”。尽管质量是公司战略的重要组成部分，但不是核心价值观。对“创新”是不是核心价值观，CEO又提问，“不管世界如何变化，创新对我们都是最重要的价值观吗？”这次，大家齐声说：“YES”。
经理层对不同的价值观有不同的意见。
宝洁公司的创始人在150年前提出“关注卓越的产品”，这一理念至今仍是该公司的核心价值观。
价值观主要由创始人的愿望、所从事的经营活动等决定。
索尼就没有在价值观里强调“顾客服务”，迪斯尼也没有强调“尊重个人”。
不同的企业在价值观表述里会反映不同的要素。
举例
原因
第二节 经营理念的设计与实施
常见的价值观要点：
· 服务顾客 / 顾客至上
· 对人的尊重 / 以人为本
· 关注市场 / 竞争精神
· 团队精神 / 集体荣誉
· 讲求质量 / 质量保证
· 崇尚技术 / 勇于创新
核心价值观具有持久性
即使经营环境变了，即使遵循它会使公司短期内遭受损失，也要遵从它。
第二节 经营理念的设计与实施
二、反思经营理念
设计经营理念在本质上是一个思考、反思过程。在这个意义上，企业家应该是一个管理思想家。
1、战略愿景
德鲁克的问题：
◆如果你当初不在这家企业，今天是否愿意加入？
◆如果答案否定，你打算对这家企业采取什么措施？
1981年的通用电器公司是一艘“超级油轮”。它的总资产达250亿美元，年利润达15亿美元，雇员有40万人。它的产品从考面包机到发电厂，无所不包。公司是美国10佳企业之一。杰克·韦尔奇看到了未来的威胁。受德鲁克上述问题的启发，他提出了数一数二战略愿景。
柳传志为联想设计了“做长久的高技术公司”的战略愿景，是出于内心的期盼，是出于对联想职工“身家性命负责”的考虑。
第二节 经营理念的设计与实施
2、企业使命
企业使命表达的核心思想，就是产品服务对顾客的功用的承诺。
使命谣：
不要给我衣服，我要的是迷人的形象。
不要给我鞋子，我要的是两脚舒服、走路轻松。
不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐。
不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的力量。
不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。
不要给我工具，我要的是用它创造美好物品的快乐。
不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。
不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。
请——不要给我东西。
第二节 经营理念的设计与实施
在反思组织使命时，从下面的问题进行反思：
给顾客的利益——找到像富人一样的感觉。
顾客选择我们后能得到哪些好处？
与众不同的方面——使普通百姓买得起富人能够买到的东西；
我们的产品与竞争者的产品有何不同？
产品和服务——富人能买到的东西；
我们提供的产品或服务是什么？
服务对象——大量普通百姓；
我们打算为哪些顾客服务？
沃尔玛的使命——给普通百姓提供机会，使他们能买到富人一样的东西。
我们的组织使命是什么？
沃尔玛的案例
问题
第二节 经营理念的设计与实施
德鲁克精辟的论述：
//企业想要生产什么不是最重要的，
其对企业的未来和成功不是最重要的。
//决定企业经营什么、生产什么，以及企业是否兴旺的，是顾客想买什么和珍视什么。
//顾客是企业的基础，是顾客决定了企业的存在。
3、核心价值观
在审视每一个价值观条文是否合适时，可以问：
●如果因为坚持这一价值观而受到损失，我们还会坚持它吗？
●发自内心自豪地告诉你的家人、子女你的工作的价值观吗
●许多年后，这些价值观还象今天一样有意义吗？
核心价值观的精神实质
发自内心
心甘情愿
永恒不变
第二节 经营理念的设计与实施
华为公司基本法
第一章 公司的宗旨
一、核心价值观
（追求）
第一条 华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。
为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态。
（员工）
第二条 认真负责和管理有效的员工是华为最大的财富。尊重知识、尊重个性、集体奋斗和不迁就有功的员工，是我们事业可持续成长的内在要求。
（技术）
第三条 广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成果，虚心向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上，开放合作地发展领先的核心技术体系，用我们卓越的产品自立于世界通信列强之林。
第二节 经营理念的设计与实施
（精神）
第四条 爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活是我们凝聚力的源泉。责任意识、创新精神、敬业精神与团结合作精神是我们企业文化的精髓。实事求是是我们行为的准则。
（利益）
第五条 华为主张在顾客、员工与合作者之间结成利益共同体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。我们决不让雷锋吃亏，奉献者定当得到合理的回报。
（文化）
第六条 资源是会枯竭的，唯有文化才会生生不息。一切工业产品都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大煤矿……。精神是可以转化成物质的，物质文明有利于巩固精神文明。我们坚持以精神文明促进物质文明的方针。
这里的文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操……，也包含了一切促进生产力发展的无形因素。
（社会责任）
第七条 华为以产业报国和科教兴国为己任，以公司的发展为所在社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛，为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。
第二节 经营理念的设计与实施
作业：描述个人的10年愿景、一生使命和为人处世价值观。
三、设计经营理念
第一步：指定一个小组。
成员：1）对业务和价值观有深刻的理解；
2）在同事中有信誉、有能力；
3）有广泛代表性。
第二步：开会布置任务，请每个人根据前面讲述的方法对组织的经营理念进行反思，列出他们认为重要和合适的经营理念。
第二节 经营理念的设计与实施
第三步：把大家的意见集中，排序，进行选择。
第四步：创作准确的经营理念表述，常见的是以格言、信条的方式描述。
第五步：由领导层审议或在更大范围内讨论、定稿。
【案例】
《华为基本法》八易其稿，是八个回合的全员大讨论。
《基本法》第一稿集中了华为公司高层领导的许多重要观点。
《基本法》第一讨论稿发布后，华为员工讨论，对《基本法》的结构、命题、表述、用语，直到标点符号，提出了各种意见和建议。《基本法》改到第八稿，在即将交付审定会讨论之前，华为公司二级部门经理以上的干部，每个人都认真地写下了自己最后的意见和建议。
把经营理念的提出当作一个过程，
当作一个统一思想的过程，使经营理念成为员工共同追随的理念。
第二节 经营理念的设计与实施
四、实施经营理念
1、经营理念必须深入人心
【案例】人人都是斯巴达克
在电影《斯巴达克》中：斯巴达克的起义军在经过长期征战后，被罗马军队战败了。罗马将军克拉斯对几千名俘虏说：“你们曾经是奴隶，将来还是奴隶。罗马军队以慈悲为怀，只要你们把斯巴达克交给我，就不会受到钉死在十字架上的刑罚。” 在一段沉默之后，斯巴达克站起来说，“我是斯巴达克”。然后，他邻近的一个人说，“我才是斯巴达克”。下一个人站起来也说，“不，我才是斯巴达克”。被俘虏军队里的每一个人都站了起来。
是什么促成了这一幕呢？是起义战士“为自由而战”的共同理念。故事是否虚构并不重要，重要的是深层次的启示：这就是理念和愿景在深入人心之后的力量。
第二节 经营理念的设计与实施
成员对经营理念的认可程度，从高到低可分为：
第二节 经营理念的设计与实施
2、实施经营理念的方法
●对新理念要进行有效的宣传
●确保你的经营理念反映在具体的规划和实施中
●高级管理者要对新的理念身体力行
●人员考评和奖励制度要反映理念的要求
●困难时刻严肃地执行理念的要求
1）对新理念要进行有效的宣传
上下集体讨论、制定，是经营理念深入人心的宣传过程。
组织全体员工系统地学习、讨论
制作成卡片发给每一个人
第二节 经营理念的设计与实施
通用电器公司员工的价值观卡
通用电器价值观
我们所有人……要永远坚定地保持正直的品格
·满怀激情地致力于促成用户的成功
·坚持卓越，决不容忍官僚主义
·时时探索和应用最好的理念，无论它来自何处……
·领导人要有：充沛的精力、对进步的激励、困难面前的决断力、不懈的实施力。……
第二节 经营理念的设计与实施
领导人要竭尽全力去宣传，利用各种机会去宣讲。
【案例】
韦尔奇在任20年，在培训中心给18000名员工亲自交流通用电器的价值观、通用电器的“数一数二”愿景。他还是一个讲故事的能手。如果他发现某个人或某个子公司的做法典型地反映了公司的理念，就会利用一切机会一而再、再而三地宣讲这一故事。
如果你的理念中包括注重顾客，但是员工却没有机会接触顾客或感受到顾客的存在，这种理念就是空洞的。
2）经营理念在具体的规划和实施中的反映。
通用电器公司强调追求卓越的理念和数一数二的愿景。它的产业结构调整战略、6西格玛战略(6西格玛是运用统计数据测算一件产品接近其质量目标的程度)等都不折不扣地反映它们的要求。
第二节 经营理念的设计与实施
3）高级管理者要对新的理念身体力行
“在确立价值观的过程中，表率不是最好的办法，但却是唯一的办法。”
许多经理都强调顾客至上，但是，如果一位总经理的主要时间都花在会议和投资人身上时，他的倡议就不那么可信了。
4）人员考评和奖励制度要反映理念的要求
假设一个企业强调顾客满意度，员工们在这上面都很积极努力。一个季度后，顾客满意度提高了，但成本也提高了1%。这时，总经理宣布，很遗憾，我们要削减每个人的奖金。这时，真关心成本、假关心顾客的真面目就暴露无疑了。
第二节 经营理念的设计与实施
【案例】
在通用电器的价值观卡中，对领导者有4个“力”的要求——精力、激励、决断力、实施力。
韦尔奇这样解释这些价值观。他说，精力是指有非常充沛的工作精力，激励是指能够激励别人实现共同目标，决断力是能够对是与非问题做出坚决的回答和处理，实施力是指能坚持不懈地进行实施并实现他们的承诺。韦尔奇还认为，4个力都与1个P——激情相联系。激情统领4个力。
第二节 经营理念的设计与实施
在员工的考评和选拔中，以4个力都与1个P的价值观为标准的。例如，把员工分为A、B、C三类的根本标准也是这些价值观。通用电器公司为了保证卓越，它的人员考评实行末位淘汰，每年考评中的最后10%的人必须走人；如果一个经理找不出最末位的10%，他就要走人，因为他是末位的经理。
5）困难时刻严肃执行理念的要求
【案例】1995年，强生公司的泰诺被人掺进了毒药，有的患者因此而丧生。该公司如果收回该药，会造成巨大损失，消费者会转向其他品牌。最终还是恪守了“公司首要的职责是对医护人员、患者及其家属负责”这一价值观，收回了全部泰诺。
第二节 经营理念的设计与实施
实施经营理念的关键在领导，特别是一把手。
领导人应该是经营理念的化身，这是实施总体战略的前提。
第三节 企业使命的表述
一、企业使命的涵义
狭义企业使命：以产品为导向的
如，施乐公司可以将使命定义为生产复印机。这一表述清楚地确立了企业的基本业务；同时也限制了企业的活动范围，甚至可能剥夺发展机会。
广义企业使命：从企业实际出发，以市场需求为导向来定义
如,施乐将使命定义为“向用户提供办公自动化设备”
社会责任定义：履行一定的社会责任，满足某种社会需求，扮演特定的社会角色。
如, 追求顾客、股东、员工、社会“四满意”
企业的产品定义
企业的社会定义
企业的市场定义
第三节 企业使命的表述
二、企业使命表述应注意的问题
1、表述应是“需求导向”而不是“产品导向”。
以“需求导向”与“产品导向”两种思路表述使命的差异
理想的使命
既不能制定得太宽也不能制定得太窄，
有弹性，对环境及时反应。
提供娱乐休闲活动
提供娱乐场所
迪斯尼公司
提供能源
出售石油和天然气
埃克森公司
提供信息沟通工具
生产电话设备
美国电话电报公司
创造美丽
生产女士化妆品
玛丽化妆品公司
需求导向表述
产品导向表述
公 司
第三节 企业使命的表述
2、表述范围既不能太宽也不能太窄
太宽：模糊而显得空洞无物，丧失特色
太窄：限制企业的发展
办 法：在目前产品的基础上提高1－2档进行抽象措辞
如生产铅笔的企业 提高一档抽象，指“写字作画的手段”
首先“业务是什么” ，直接回答“生产铅笔”
再问“铅笔有何用”，回答“写字作画的手段”
再问“写字作画干什么”，回答“记录信息”
不断问下去，可能得到“传递信息”、“促进人际交流”等回答
提供文化娱乐服务（电视、录像、游戏等）
制作影片
电影公司
提供记录工具
提供信息传递服务
制笔公司
合适表述
不适宜表述
公 司
第三节 企业使命的表述
二、编写企业使命报告书
1、使命报告书的基本要素
一般九个方面：
1）用户：公司的用户是谁？
2）产品或服务：主要产品或服务是什么？
3）市场： 在哪些地域参与竞争？
4）技术： 基本技术和优势是什么？
5）生存、发展与盈利：是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？（企业对经济目标的态度）
第三节 企业使命的表述
6）经营哲学：基本价值观、信念和道德倾向是什么？
7）自我意识：独特能力或主要竞争优势是什么？
8）公众形象：公司是否对社会、社区和环境负责？希望的公众形象是什么？
9）员工及其他利益相关者：企业对员工的认识和态度怎样？
2、形成企业使命报告书的步骤
第一步：完成一份“经营定义作业单”，是企业使命报告书的基础文件。
第二步：根据填写好的“经营定义作业单”，标出表中的关键词（楷体字部分），再把所有内容合并成一段话，得到一份比较精确地反映企业使命的报告书。
第三节 企业使命的表述
1、企业名称：亚洲电话电报公司
2、企业性质：（选择其一）
集团公司 子公司或有限公司 合作经营 独资
3、我们的客户：
个人 团体 公共机关 其他
4、目前的产品或服务：
通讯产品及服务 网络设备 计算机系统
5、技术：
全球信息传递及管理方面拥有的单一、综合能力
6、生存、发展与赢利
目标是使人类与他们的信息更加紧密地联系在一起，并使自己在这一领域成为世界上最好的公司。
7、自我意识
公司致力于使世界各地的人们毫无困难地彼此联系，并得到良好的信息沟通和服务。
8、职工（须进一步明确）
9、在同行业中的竞争地位
弱——平均水平——强
第三节 企业使命的表述
3、使命报告书范例
（1）亚洲电话电报公司
公司向世界各地的商界、个人以及政府机关提供网络设备、计算机系统等通信产品及服务的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有单一的和综合的能力。信仰“科技以人为本，服务以诚为重”，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。目标是使人类与他们的信息紧密相联，并使公司在这一领域里成为世界一流的企业。
（2）美国航空公司的战略使命
我们公司将成为全球航空运输和有关信息服务的市场领先者。我们将通过下列目标获得行业领先地位。
1）建立有益行业的安全标准。
2）为顾客提供世界一流的服务。
3）创建公开的管理体系和共同参与的工作环境，积极寻求变化，寻求激励政策，为企业所有的员工提供工作保障和发展机会。
第三节 企业使命的表述
三、企业使命的确定与更新
1、决定企业使命时应考虑的因素：六因素
（1）发展史
（2）领导偏好
（3）外部环境
（4）企业资源
（5）独有能力
（6）利益相关者的期望
2、使命更新的背景
第一，企业发展或某些新产品和新市场的开发，原有使命失去指导价值。
第二，企业使命仍然清楚，但经理层对使命失去兴趣。
第三，使命虽然清楚，但不适应新环境和内部状况
1、美国石油公司的企业使命
美国石油公司是一家在全球范围经营的、综合性的石油化学公司。我们发现、开发石油资源并向用户提供高质量的产品与服务。我们高度负责地从事经营活动，以得到一流的资金回报，同时兼顾长期增长、股东收益和履行对社区和环境的责任。
2．尼科尔斯州立大学商学院
商学院的主要使命在于使学生成为受过教育的、能够在变化着的世界经济中积极参与竞争和社会活动的劳动者。为了丰富教学内容，学院将通过应用研究和教学发展而为教育和学术研究事业做出贡献。除了通过提高潜在雇员的实用技能而支持就业者群体外，学院还通过小企业发展中心和教员们的个人努力提供职业教育和咨询服务，进而提高本地区商界的竞争能力。全体教员将通过专业上的相互影响与作用而促进大学、社区、学术及职业组织的福利。
3、夏威夷银行
在夏威夷州和我们所服务的太平洋地区提供最完善、最高效的金融服务。
作为由围绕在一家优秀地区性银行周围的各公司组成的一个大家庭，我们将提供范围广泛的服务。我们将以有竞争力的和与我们的盈利目标相一致的价格满足用户的需求。
我们的基本经营战略是认清、了解和满足个人、企业和政府部门的金融服务需求。我们将关注影响我们业务的变化因素并主动地利用新的机会。
我们从事业务的区域只扩大到这样的范围，即在那里我们独特的背景、经验和能力将给我们以竞争优势和适当的。能获得足够财务收益的机会。我们只增设那些我们能够做好的金融服务项目。
我们的两个主要目标是：通过提高业务效率和自动化水平而显著降低非利息支出，通过扩大收费服务而增加非利息收入。
我们要在很大程度上自主决定我们从事业务的条件。我们将永远保持强有功的财务状况。我们的目标是在财务业绩方面持续位于本行业最高的10％以内。这将确保我们股东的投资得到增值。
我们将保持一种激发人们向上的工作环境，保持一种在企业各个层次承认、鼓励并奖赏卓有成效者的环境。
我们将永远以诚实和正直作为行为的准则。我们每个人要努力做一名合格的社会成员和负责的公司成员。
