广 告 文 案 与 写 作
主讲:李艳
[11广告学专业课程]
[参考杂志]
﹡《现代广告》
﹡《中国广告》
﹡《国际广告》
﹡《广告档案》
[ 联系方式 ] ly4177@
[平时成绩考核方式] 小组作业
序
[Preface]
每一广告作品中为传达广告信息
而使用的全部语言符号（包括有声语
言和文字）所构成的整体。它与非语
言符号共同构成有效传达信息的广告
作品。
广告文案
• “文案”词源
• “符号”与传播观
• “全部”语言符号（如短信、奖状）
• 每一个文案都是一个“整体”（与非
语言符号构成交织、文案每一部分在
统一传播目标下分担任务、广告语与
标题）
·文案在作品中并不“独立”存
在,应以帮助广告作品更有效传
达信息为目的
·是文案，不是文字
（有声方案不应是文字文案的“
有声版”，而是应适应不同媒介
的传播特点，具有自己个性与特
点）
文案的本质
•是手段不是目的
将诉求对象的注意力引向产
品，并有效地传达信息、帮助销
售，才是文案的最终目的。“为
别人陪嫁而不是自己出嫁”
奥格威对“好广告”的看法
什么是好广告？有三种不同的观点。
对什么东西都无所谓的人说，客户认可的
广告就是好的。另一种人同意雷蒙．罗比
凯的观点：“上乘广告的最好标志是，它
不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而
且它能使群众和广告界都把它作为一件可
钦可佩的杰作而长记不忘。”
我创作过广告界“长记不忘”的“可
钦可佩的杰作”，可是我却属于第三派。
我认为广告佳作是不引公众注意就把产品
推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的
注意力引向产品。诉求对象说的不是：“
多妙的广告啊！”而是，“我从来没有听
说过这种产品。我一定要买它来试试。”
镜子说
——Alfred Politz
• 核心本质：传达信息的手段
广告是通过信息传播达到说服的目的,
而文案是广告传达信息的手段之一。（关
于品牌形象与销售、语言文字的雕琢）
• 使用符号：有声语言和文字
最有效的信息载体（50%-70%），目
的是让信息传达更为有效。
• 沟通对象：诉求对象——人
• 传达方式：创意限定的创造性传达方式
有限与无限，不是“独立”的创意工
作，而是将创意从概念变为具体作品的一
个环节。传达方式由创意限定，而不是由
文案人员自由选择。将创意融入文案，借
语言文字将其最大限度传达。
文案写作：创意符号化的一个环节
• 文案写作在广告运作全程中的地位
广告运作全过程广告运作全过程
调查 策划 表现 发布 效果测定
起点 核心 形成 实施 检查
• 从创意到作品：创意的符号化
• 文案写作的任务
对广告信息进行合理的组织；
将广告信息按创意所规定的“创造性传达式”以语言
文字传达出来；
使创意包含的“创造性”在文案中得到完整的体现；
使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；
提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文
本。
文案的信息传递模式
经过长期发展和一代代文案人员的实践，
主要以平面媒体的使用经验为基础，广告文
案形成了以广告语、标题、正文、随文四个
部分分别传达不同信息。这一模式可以有效
提升信息传达效果，也提供了文案设计的基
本思路。
• 广告语（slogan):品牌标志性符号和消费
保证
广告语又称广告口号、主题句、标题句，
是为了加强诉求对象对企业、产品或服务
的印象而在广告中长期、反复使用的简短
口号性语句。
是基于长远的销售利益，向消费者传达的
一种长期不变的观念。
以精炼、便于记忆\便于重复的形式传
递最核心的信息，并保持稳定、连贯的企
业形象和品牌形象。
广告语有时于广告的具体内容并不相
关，但它传递了企业或品牌最核心的信息。
• 标题（headline,catch phrase):
标题是每一广告作品为传达最重要
或最能引起诉求对象兴趣的信息而在最显
著位置以特别字体或特别语气突出表现的
语句。
标题与广告具体内容密切相关，不
需要建立长期印象，但追求即时效果，让
消费者看到或听到的第一句话就被诉求重
点击中或被广告创意所吸引。
在平面广告中，标题还是展现创意的
最佳利器。
• 正文（body copy, text):完整信息和深
度诉求
正文是广告作品中承接标题，对广告
信息进行展开说明、 对诉求对象进行深
入说服的语言或文字内容。
正文需要为标题的承诺提供数据，对重要信
息做完整的解释，是诉求的主体部分。出色的正文
对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关
键性的作用。但正文也是最容易忽略的。
也有一部分广告意在建立形象或只传递非常明
确而容易理解信息，几乎没有正文。需要视觉形象、
风格与氛围非常鲜明或是标题信息传达非常到位。
随文：最后的推动
随文又称附文，广告中传达购买商品或接受服
务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采
取行动的语言或文字。
随文一般出现在电视、广播广告结尾部分，
或者印刷广告最下角的位置，且传达信息看起来
不如广告语、标题、正文内容那么重要，因而文
案人员往往很少在随文上下功夫，只简单将必要
信息罗列出来了事。
随文相对独立出来，是为了让这些基本信
息不被其他信息淹没，随文中的信息虽不
是诉求的重点，但对于一个完整的广告却
必不可少，而且好的随文对于将购买欲望
变成购买行动有很大的帮助。
文案在不同媒介广告中的形态
• 平面广告文案
在平面广告中，文案以文案的形式
与图形、色彩等非语言符号共同传达信
息，所有传播符号都被安排在同一版面
空间中，而大部分平面广告遵循信息重
要从版面左下角到右下角递减的规律，
广告语、标题、正文、随文都清晰可辨。
广告语一般与企业或品牌名称和标志相伴，
有的在广告最上方，有的在随文上方；标
题通常安排在全幅广告上方最突出的位置，
或者仅次于图片的位置（较大字号、醒目
字体）；正文一般安排在版面中心位置，
（使用较小字号、容易阅读的字体）；随
文一般安排在广告版面最下方或右下角
（使用较小字号、醒目字体）。
• 电视广告文案
在综合运用视听符号的电视广告中,文
案以人声和文字两种方式出现,以画外音、
片中人物语言、字幕、广告歌曲等形式与
画面、音乐、音响等非语言符号共同传达
信息。（以时间为顺序编排，标题、广告
语、正文和随文区分不是很明显。）
广告开始时的第一句话或者第一条字幕往
往提出问题或者突出最重要的信息，具有
标题的性质。接着文案正文与画面相伴展
开，一般占广告的大部分时间。广告语通
常与企业或产品称、标志一起出现在广告
最后一个画面中。 电视广告如果需要
传达购买方法等信息，一般融入正文中，
有的在最后一个画面中打出网址或800电话
号码。
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广播广告文案
在单纯诉诸听觉的广播广告中，文案以
人声（人物语言、播音员播出、广告歌词）
的形式与音乐、音响等非语言符号共同传
达信息。
广播广告的内容也按照时间顺序编排，与
电视广告相似，广告的第一句话往往提出
问题或者突出最重要信息（具有标题性质）
。接着展开正文。然后是对购买地点、购
买方法、服务热线等信息的突出强调，最
后出现广告语。为了区分和突出广告中的
不同信息，通常人安排不同的人物对话，
并且加入丰富的语气、语调变化。
• 户外广告文案
由于受众按触户外广告的距离远、时
间短，户外广告通常十分精简，只出现企
业或品牌标志、名称、一句广告语或者一
句简短的标题。
文案写作的思考层面
什么是文案、文案的本质、地位与作用、
信息传递模式、在不同媒体广告中形态的
思考，都指向：文案写作不是独立的自由
创作，写好文案也不是遣词造句那么简单。
优秀的文案诞生于真正专业的、缜密的
思考体系，来自把握策略、精研创意、熟
悉人性与善用语言。
• 策略层思考：把握策略，先求对，再求好
广告是策略性很强的商业传播活动，
策略性思考是广告专业人员的重要素质。
策略是广告活动的总体原则，广告活动的
所有动作都必须依据策略进行。不能把握
正确方向，传达方式再与众不同，广告的
目标都很难达成。
• 创意层思考：精研创意
但创意只是一种想法，必须依赖文案
和画面才能获得表现，创意的生命来自执
行。（设想与执行的距离）
作为创意的执行环节，文案不是创意
之外的一种东西，只有精研创意，把握创
意核心，准确阐明创意，文案才能达到创
意所要求的创造力度。
• 有效沟通层思考：熟悉人性
文案人员还要理解人性，深入思考如
何与“人”沟通：什么样的人；喜欢什么；
不喜欢什么；喜欢别人以什么态度和方式
和他们说话。
只有深刻理解诉求对象和普遍人性，
才能做到有效沟通与说服。
• 工具层思考：善用语言
文案打破了文体区隔，将各种有助
于吸引读者和视听众、有助于广告信息传
达的风格结合起来。（论文、散文、诗歌、
新闻）文案人员要根据策略、创意、媒体、
产品、诉求对象的差别，自如地使用语言。
文案的首要品格：诚实
欺骗和误导是广告传递不真实信息的两种典
型，常常是策略、创略与表现的有意“合谋”。
欺骗广告最突出表现就是提供关于产品质量、
成分、功能的虚假信息（防治癌症）。
误导性广告则更具隐蔽性，它并不直接提供虚
假信息，但它利用消费者的心理弱点，通过语言或形
象的模棱两可之处，有意诱导消费者对产品产生不切
实际的希望，或相信产品不存在的优势。
好文案的标准
• 对于什么样的文案是好文案，许多优秀的
文案人员曾经提出过很多具体标准。我们
认为好的文案应具有以下几个条件：
符合策略； 完美展现创意； 真实；
精准的信息传达； 以诉求打动人心；
人性化；有吸引力，能引起兴趣；
无论长短，务求简明；使用有魅力的语言。
思考与讨论
• 深入思考为什么文案的本质是“传达信息”。分别
分析一则平面广告文案、电视广告文案和广播广
告文案，看它们传达了哪些信息。
• 为什么说文案写作是创意符号化的一个环节？创
意的符号化如何实现。
• 文案为什么要进行策略层、创意层、有效沟通层、
语言工具层的思考？思考内容分别是什么？
