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NIKE:
Just do it
商101
崔晨
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企业简介
企业发展历程
企业战略分析
战略实施
公司战略
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耐克企业简介
• 1963年，比尔·鲍尔曼和菲尔·奈特创
立为“蓝带体育用品公司”
1972年,蓝带公司更名为耐克公司,
从此开始缔造属于自己的传奇。
Nike正式命名于1978年，年轻而有
活力
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发展历程
• NIKE 开始了草根推广
(1972)
• 蓝带体育首次在1972年
美国奥运越野赛中推出
nike，同时跑步者第一次
看到华夫外底的运动鞋，
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发展历程
• 1976-1977年—研究,设计和发展
重要时期
• 创新科技
• 表现的专业
• 符合生理学 ，物理学 以及所使用的材料使
的运动鞋更具功能性
• 1980 –1981年在美国的成长与发
展扩大
• 最具专业的足球鞋
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发展历程
• 1979年，耐克又一次建立了在技术上的霸主地位——耐克气垫技术，
从而占领了50％的跑步鞋市场
• 1984年走进奥运会
• 1985年, 签下芝加哥公牛队的体育新人麦克.乔丹,他给Nike带来的是运
动的创新,推动了产品的开发。
• 1987年Nike在面对Reebok进入市场的反应策略
• 1990年耐克世界校园开放
• 1994年全球营业额达到近48亿美元。Nike公司的利润从1985年的1300
万美元上升到1994年的约4亿美元，10年之间利润增长了大约30倍!
• 1997年Nike在其他国家的发展和成长
• 中国成为Nike在亚洲最大的资源地和销售市场
• 签约罗那尔多-----巴西球星 开始进入世界足球市场
• 2000悉尼奥运会 –运动员的新品牌和创新的产品
• 2010世界最著名的一线品牌之一
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NIKE的标志：
• 在员工约翰逊(Johnson)的一
场梦境中，希腊胜利女神的
形象浮观，因此，他们以女
神的名字命名。这个
“Swoosh”(指“嗖的飞过去
”)，也就是耐克的绰号，却
成为全世界最知名的标志，
而且对于耐克公司的成功，
居功至伟。
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Nike “Swoosh”的演变历史
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19711971 19721972
19
85
19
85
19961996
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• 现有竞争企业的数量和力量对比：与耐克公司一样属
于国际大牌的企业有很多，例如阿迪达斯，KAPPA等等。
运动品牌的产品主要就是几个大类，大同小异。并且每
个公司都有自己的独特的地方，有一些重视顾客。
• 另外，一些二三线的品牌对耐克公司也有一定的冲击
力。拿中国市场为例，首先有李宁，一些新晋品牌例如
特步都是以抢占国内市场为目的的，并且价格更加低廉。
所以，耐克公司所面临的挑战不小。目前，在大众体育
用品的高端市场，Nike和Adidas 一个称霸篮球领域，一
个瞄准足球市场，地位已经是固若金汤。国际大的体育
运动赛事，基本上都被这两家垄断，虽然也有其它一些
国外的中档运动品牌参与， 但在职业竞技的领域，耐克
和阿迪达斯两家绝对是勿庸置疑的“霸主”。
• 而国产品牌李宁凭借在二、三级市场的有利地位，才
在整个体育市场份额排名中获得与国际品牌一争天下的
权力。 其它国产品牌仰仗整个运动装市场的上升态势而
盈利，尤其是在二、三级体育用品市场中一争高下，却
无力从高端国际品牌的杯中分羹。
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2011年按收益计算中国体育用品市场分析
耐克公司发布2011财年第二季度报告，截至去年11月
30日的三个月，耐克大中国区收入亿美元，同比增长
20%。
财报显示，耐克公司该季度鞋类产品收入亿美元，
同比增长26%，服装类产品收入亿美元，同比增长
12%，运动装备收入亿美 元，同比增长17%。从盈利
情况来看，耐克大中国区息税前利润亿美元，同比增
长39%，是耐克公司全球六大市场中同比增幅最高的一
个，北美市场以同比24%的增幅位列第二。
此前，李宁公布了2011财政年度第二季度订单金额
总值按批发出货计算较去年同期下降约6%，这让市场对
明年国内体育用品市场的前景产生担忧。
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波士顿模型
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• 我们按耐克公司的产品线将耐克公司分
为运动鞋、运动服饰和运动配件三个业
务单位。根据相关数据，运动鞋业务在
整个公司生产规模中大约占59%，运动服
饰大约占34%，运动配件约占7%。
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• 耐克公司的三个产品业务中，运动鞋业
务属于较强的金牛业务，市场趋于成熟，
增长率不高，市场占有率比较高。从运
动品牌行业看 ，运动鞋市场刚刚开始饱
和，而耐克在运动鞋市场上已取得了支
配地位，在今后的发展中，耐克公司应
积极开发新的运动鞋产品，跟上时代的
步伐，以维持现有市场份额；也可进一
步进行市场细分，以确保现存市场增长
率或延缓其下降速度。
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• 耐克公司的运动服饰业务处于奶牛牛业
务与跑狗业务之间，市场占有率相对较
高，而市场增长前景不是很乐观，可以
维持目前的生产和销售状况，也可以退
出该业务，开发出新的市场。
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• 耐克公司在美洲地区的业务属于明星业
务，市场占有率和市场增长率都很高，
在未来的发展中，耐克公司可以加大产
品的开发销售，更进一步的扩大自己的
市场占有率。
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• 亚洲地区的业务介于奶牛和跑狗业务之
间，从一定程度上来说，它可以提供一
定的资金来发展自己的业务，对相对规
模比较小的亚洲地区，其未来的市场前
景是广阔的，耐克公司可致力于亚洲地
区潜在目标市场的需求。而欧洲、中东
等地区的市场占有率和市场增长率相对
低一些，但其在整个公司中的规模相对
比较大，今后即使考虑撤退，也要制定
一个合理的战略决策。
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SWOT分析
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耐克公司竞争战略SWOT矩阵分析
优势（S） 劣势（W）
1.品牌认知度高
2.顾客忠诚度高
3.市场响应度高
4.良好的财务状况
5.强大的营销网络
6.强大的研发队伍与研发能力
7.树立了一个良好的公司形象
1.多样化经营战略起步较晚
2.女性产品、凉鞋、便鞋、靴子不多
3.同远东的低工资的工厂靠合同来进行生
产使公司易受到法律、自然灾害和国外
经济问题的影响
机会（O） 威胁（T）
1.人们健康观念的兴起。
2.亚洲等人口较多的国家和地区收入增长。
1.国内和国际激烈的竞争
2.美国经济增长缓慢, 衰退和战争的威胁
3.年轻消费者消费偏好改变
4.国外通货汇率的波动以及利率的波动
5.亚洲与远东国家通货膨胀与金融危机的
威胁
6.进出口规章的不利影响。
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运用SWOT做出战略分析
耐克公司当前的SO战略主要是：
• 市场渗透战略。要利用生活节奏加快、竞争加剧，社
会具名对休闲运动的需求增加的市场机会，充分发挥
耐克公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外形设
计方面的优势，使公司的SO战略能够做的更好。
• 市场发展战略。要利用中国经济的强劲增长和全社会
居民收入普 遍提高，消费能力增强的市场机遇，发
挥耐克公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外形
设计方面的优势。
• 产品发展战略。利用中国经济的强劲增长和全社会居
民收入普遍提高，消费能力增强的市场机遇，发挥耐
克公司在产品外形设计方面的优势，加大研发投入，
使公司的研发优势更加突出。
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耐克公司当前的WO战略主要是：
• 紧缩战略。克服公司在产品质量方面的不足，通过更
加严格的生产管理，保证产品质量尽快提高；同
时， 要规避全行业质量普遍提高使居民可选择的余
地增加 的威胁，在保持公司高端产品形象的同时，
要注意控 制成本，使公司能够提供价廉物美的产品。
• 横向一体化战略。要克服公司产品质量和产品舒适度
方面的不足，规避行业进入的低门槛，潜在进入者进
入壁垒较低的威胁、规避全行业产品质量普遍提高，
使居民可选择的余地增加的威胁和国产运动品牌崛起
的威胁，积极研发新产品，研发产品链，增加顾客可
选择范围，保证公司的市场份额。
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内部环境分析
• 创新
• 企业基本价值链分析
• 核心竞争力
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创新
• 公司一直非常重视研究开发和技术革新
• 拥有一支高素质的研发队伍
• 运动研究实验室
• 针对产品改进的工程部
• 每年投入大量研发资金
• 其拥有的专利数、产品工艺一直处于行
业领先地位。
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企业基本价值链分析
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核心竞争力
• 研发
• 营销
• 形成了完整的营销体
系
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公司战略
• 外包战略：
• 耐克（NIKE）公司的产品行销全球，但
却没有自己的加工厂，而把加工任务委
托给分布在全球的数十家企业。耐克公
司则集中力量研究开发新产品，搞好战
略控制和营销推广，实行业务外包策略。
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公司战略
• 国际化战略
• 在业务层，执行国际差异化战略
• 在公司层，执行全球化战略
• 进入国际市场方式
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战略实施
• 公司文化 :
• Nike公司有着较强的公司文化，公司的使命就
是“To be the world‘s leading sports and fitness
company.”——体验竞争、获胜和击败对手的感
觉；不断加强着员工的忠诚度和团队精神。
• 红色的Nike标志体现在公司的每一个角落。公
司称总部为"campus"，员工为"players,"中层经
理为"coaches"，开会为"huddles."每天的工作就
像开展比赛一样。
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战略实施
• 沟通管理：Nike公司很注
重沟通管理。
• 领导能力 :Nike公司有着
很强的领导能力，Nike公
司的高层领导风格被定义
为团队领导方法。
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问题
问题1：生产鞋的
厂家多的很，可
是为什么耐克鞋
可以卖几千元一
双，普通的鞋才
十几元 ？品牌价
值
问题2：Nike公司主要实行
外包策略，什么是外包策略
？企业为维持组织竞争
核心能力，且因组织人
力不足的困境，可将组
织的非核心业务委托给
外部的专业公司，以降
低营运成本，提高品质，
集中人力资源，提高顾
客满意度。外包业是新
近兴起的一个行业，它
给企业带来了新的活力
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谢谢观看
