THE GALLUP ORGANIZATIONTHE GALLUP ORGANIZATION
盖洛普咨询有限公司
市场现状与消费者分层研究
二零零一年六月
TTHEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION
*研究方法与内容………………………………………………3
*抽样城市分布…………………………………………………4
*重要结论摘要…………………………………………………5
*品牌资产研究…………………………………………………16
*运动服装市场现状与竞争分析………………………………26
*运动服装消费者分层…………………………………………43
*运动鞋市场现状与竞争分析…………………………………53
*运动鞋消费者分层……………………………………………74
*背景资料………………………………………………………84
目 录
2
TTHEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION
研究方法 核心内容
盖洛普(中国)咨询有限公司受北京李
宁体育用品有限公司委托，进行此次定
量调查，旨在了解运动服装和运动鞋类
市场概况及消费者分层，为李宁公司的
市场营销策略制定提供科学依据和建议。
本次调研对象为14-45岁，在过去
一年内购买过有品牌的运动服装或运动
鞋的人。调查覆盖北京、哈尔滨、沈阳、
保定、太原、西安、上海、郑州、武汉、
杭州、广州、成都、厦门十三个城市。
调查采用入户面访的方式进行。全部
样本均随机抽取，共完成3963个有效样
本。
品牌资产研究
-品牌认知与偏好
-品牌形象与个性联想
运动服装市场现状与竞争分析
运动服装消费者分层
运动鞋市场现状与竞争分析
运动鞋消费者分层
研究方法与内容
3
TTHEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION
北京 哈尔滨 沈阳
保定 太原 西安
上海 郑州 武汉
杭州 广州 成都
厦门
北京
上海
成都
广州
调查城市分布
西安
沈阳
哈尔滨
保定
太原
郑州
武汉
杭州
厦门
4
TTHEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION
重要结论摘要
品牌是衡量企业发展状况与潜力的重要无形资产，并且在一定的条
件下与资本资产、客户资产等有形的资产相互转化，形成综合的市
场竞争力。调查结果显示，李宁具有很高的品牌认知度，为大众所
熟知，并且逐渐形成了独立的品牌形象和个性。它与耐克的差距主
要在于消费者心目中品牌附加价值的高低。
市 场 竞 争 力
品牌资产 资本资产客户资产
5
TTHEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION
根据“品牌微笑”曲线理论，在经济发展水平较低，市场不成熟阶段，某
类产品的消费者较少，这些先头消费者比较重视产品品牌；随着经济发展
水平的提高，市场逐步成熟，消费群逐步扩大，消费者开始注重价格和产
品本身，对品牌的关注相对降低；之后，经济进一步发展，竞争加剧，消
费者无论在经济承受能力还是可供选择的同类商品上，余地越来越大，这
时品牌又会成为购买决策的关键因素。从调查结果来看，中高档运动服装
市场基本处于第二阶段，产品的性能价格比受关注程度上升，品牌的影响
力相对降低；而中高档运动鞋市场或处于第一阶段向第二阶段过渡或逐步
走向第三阶段，消费者对品牌的注重程度较高，对产品的要求也较高。李
宁在中高档运动服装市场的竞争地位要优于中高档运动鞋市场。从区域市
场来看，北京、上海、广州三个一类城市的市场规模最大，竞争最激烈，
消费者也最重视品牌，李宁的竞争力相对较弱。
对
品
牌
重
视
程
度 经济/市场发展水平
“品牌微笑”曲线
重要结论摘要(续)
6
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从总体来看，无论运动服装还是运动鞋，李宁现有消费群的忠诚度都比较
高。但是与运动服装或运动鞋的主力消费群（个人年均消费额200元人民币
以上）相比，李宁的忠诚用户在年龄段分布、收入水平等方面存在一定偏
离。尤其是14-23岁的学生消费群体，其现实消费能力和潜在消费能力均不
容忽视，但李宁的忠诚用户中此类人群所占比例较少，同时李宁忠诚用户
的家庭收入水平也偏低。
从另一个角度分析，李宁运动服装和运动鞋的忠诚用户中女性消费者比例
要略高于运动服装和运动鞋主力消费群中的女性比例，李宁可进一步研究
此细分市场，巩固和提高自身对女性消费者的吸引力，强化竞争优势。
从本次调查结果来看，如何增强品牌的附加价值，提高在大容量市场（北
京、上海、广州）的市场占有率，如何拓展主力消费群，尤其是14-23岁的
年轻消费者和家庭月收入3000元人民币以上的人群，是李宁长远发展所需
考虑的营销重点。
重要结论摘要(续)
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品牌资产研究
总体而言，李宁的品牌认知度与耐克不相上下，其第一品牌认知率、无
提示品牌认知、有提示品牌认知分别为33%、75%、98%，而耐克相对应为
31%、76%、98%。李宁是消费者最为熟悉的运动服装和运动鞋品牌，而耐克
是最受消费者亲睐的品牌。无论是品牌认知度、品牌熟悉程度或品牌喜爱
程度，百事和安踏均与耐克和李宁相差较大。
分城市比较，耐克在北京、上海、广州三个一类城市和东南经济较发达
城市杭州、厦门的品牌影响力更大，李宁则与之相反。尤其在上海，消费
者对耐克、百事等国外品牌的接受程度更高。
重要结论摘要(续)
8
TTHEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION
从价值/情感维度和产品/服务维度分析，耐克具有最优的品牌形
象，李宁其次。百事和安踏在品牌形象的塑造上与前两者差距较大。
友好、具有民族荣誉感是李宁最为突出的品牌个性，其次为有活
力，自由自在。在消费者心目中，耐克代表出众、时尚，是领导者，
百事更让人联想到酷、时尚。而安踏尚未形成自己的独特个性。
重要结论摘要(续)
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运动服装市场分析与消费者分层
按照消费人数计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、哈尔滨、
西安、沈阳、武汉、成都、杭州、太原、保定、郑州、厦门；
按照消费额度计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、沈阳、哈尔
滨、武汉、西安、成都、杭州、太原、保定、郑州、厦门；
总体而言，李宁在运动服装市场具有较大的竞争优势。按购买人数计
算的市场份额，李宁居于首位（29%），其次为耐克（19%）；且在耐克的
主力消费群心目中，阿迪达斯与李宁是最主要的次优替代品牌，相对应，
在李宁的主力消费群心目中，耐克和阿迪达斯是最主要的次优替代品牌。
国内的其他运动服装品牌（如安踏）的竞争力很弱。从地理区域来看，李
宁在上海和广州的市场份额明显低于其他城市。从未来发展趋势看，李宁
运动服装在消费者心目中的地位稳中有升。
重要结论摘要(续)
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综合总体满意度、再次购买意向和推荐可能性三项指标评价，李宁运
动服装用户的忠诚度最高（53%），其次为耐克（37%）、百事（37%）和
安踏（35%）。
改进运动服装质量、加强外观设计、提高性能价格比是李宁巩固现有
运动服装市场的策略重点。在影响消费者决策的关键领域：产品质量、外
观设计和穿着舒适度，李宁所获得的评价劣于耐克，其竞争优势主要体现
在价格和销售人员的服务。与百事相比，李宁运动服装在产品质量、外观
设计和穿着舒适度方面的满意度更高，但在价格方面不具有比较优势。与
安踏相比，李宁处于较明显的优势地位。
体育所带来的成就感和不断进步、挑战自我的精神追求为多数运动服
装消费者所看重。
电视广告和报纸、杂志广告是最普遍和最易被接受的运动服装广告形
式。
重要结论摘要(续)
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TTHEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION
根据消费者购买意向和忠诚度分层，运动服装的消费群可分为四
类：李宁忠诚用户（19%）、李宁非忠诚用户（17%）、李宁潜在用
户（28%）、李宁非用户（35%）。相比较而言，李宁运动服装忠诚
用户属于生活方式比较传统、大众化的人，他们的平均年龄最大
（岁），64%在24岁以上，家庭收入相对不高（家庭月均税后
收入2570元），82%在3000元人民币以下，更看重商品的实用性。
重要结论摘要(续)
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运动鞋市场分析与消费者分层
按照消费人数计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、 沈阳、
哈尔滨、西安、武汉、成都、太原、杭州、郑州、保定、厦门；
按照消费额度计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、沈阳、哈尔
滨、杭州、西安、武汉、成都、太原、 厦门、 郑州、保定；
总体而言，李宁在运动鞋市场面临的竞争较激烈。按购买人数计算的
市场份额，李宁居于第二位（16%），首位为耐克（18%）；且在耐克的主
力消费群心目中，阿迪达斯是最主要的次优替代品牌，其次才为锐步和李
宁，相对应，在李宁的主力消费群心目中，仅有18%的人认为耐克是可考
虑的替代品牌。国内的其他运动鞋品牌（如双星）也有一定的竞争力。从
地理区域来看，李宁在北京、上海和广州的市场份额明显低于其他城市。
从未来发展趋势看，李宁运动鞋在消费者心目中的地位稳中有升。
重要结论摘要(续)
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综合总体满意度、再次购买意向和推荐可能性三项指标评价，李宁运动
服装用户的忠诚度最高（50%），其次为耐克（36%）、百事（35%）和安踏
（34%）。
李宁应巩固强化运动鞋质量在消费者心目中的良好形象，并一步突出穿
着舒适度和外观设计，更深层次的挖掘已有市场的潜力。与耐克相比，价
格是李宁运动鞋最大的竞争优势，但其产品外观设计与耐克差距较大。在
影响消费者决策的关键领域：产品质量、外观设计和穿着舒适度，李宁所
获得的评价均高于安踏，竞争优势明显。与百事相比，李宁运动服装在产
品质量和穿着舒适度方面的满意度更高，但其产品外观设计不如百事有吸
引力。
通过价格敏感度测试，消费者对李宁、耐克、百事、安踏运动鞋的心理
定价区间分别为170-251元、250-401元、200-310元、110-201元人民币。
重要结论摘要(续)
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根据消费者购买意向和忠诚度分层，运动鞋的消费群可分为四类：
李宁忠诚用户（10%）、李宁非忠诚用户（10%）、李宁潜在用户
（30%）、李宁非用户（50%）。相比较而言，李宁运动鞋忠诚用户
的平均年龄最大（岁），60%在24岁以上，家庭收入相对不高
（家庭月均税后收入2571元），87%在3000元人民币以下，他们在自
己的经济承受能力范围内追求品牌和时尚。
体育所带来的成就感和不断进步、挑战自我的精神追求为多数运
动鞋消费者所看重。
电视广告和报纸、杂志广告是最普遍和最易被接受的运动鞋广告
形式。
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品牌资产研究
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Q1.提到运动服装和运动鞋，您首先想到的品牌是什么？还有吗？(追问，直到被访者答不出)(访员注
意：将“首先想到”在“其它”中自动圈“1”)
Q3.我将向您读出一些运动服装和运动鞋的品牌，请您用15分表示出您对这些品牌的熟悉程度，5分表
示“非常熟悉”，4分表示“熟悉”，3分表示“既不是熟悉也不是不熟悉”，2分表示“不太熟悉”，1
分表示“非常不熟悉”。(循环读出品牌名称)
Q4.根据您的印像，请您用5分制表示您对下列运动服装和运动鞋品牌的喜欢程度。5分表示您非常喜欢
这个品牌，4分表示比较喜欢，3分表示无所谓，2分表示不太喜欢，1分表示非常不喜欢。(循环读出品
牌名称)
品牌认知与偏好度量
无提示品牌认知
品牌熟悉程度
品牌喜爱程度
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TTHEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION
Q1提到运动服装和运动鞋，您首先想到的品牌是什么？(追问，直到被访者答不出)(访员注意：将“首
先想到”在“其它”中自动圈“1”)
第一品牌认知
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无提示品牌认知
Q1提到运动服装和运动鞋，您首先想到的品牌是什么？还有吗？(追问，直到被访者答不出)(访员注意：
将“首先想到”在“其它”中自动圈“1”)
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Q2. 我这里还有一些体育用品的牌子，除了刚才您提到的，还有哪些品牌是您知道或听说
过的？(访员注意：将Q1为“1”的品牌在本题中自动圈“1”)
有提示品牌认知
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TTHEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION
Q3.我将向您读出一些运动服装和运动鞋的品牌，请您用15分表示出您对这些品牌的熟悉程度，5分表
示“非常熟悉”，4分表示“熟悉”，3分表示“既不是熟悉也不是不熟悉”，2分表示“不太熟悉”，1
分表示“非常不熟悉”。(循环读出品牌名称)
品牌熟悉程度
(非常熟悉/熟悉
)
有效样本= 3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304 300 303
300 300
总体而言，消
费者对李宁品
牌的熟悉程度
很高。但在北
京、上海、广
州三个一类城
市和东南城市
杭州、厦门，
消费者对耐
克的熟悉程
度更高。
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Q4.根据您的印像，请您用5分制表示您对下列运动服装和运动鞋品牌的喜欢程度。5分表示您非常喜欢
这个品牌，4分表示比较喜欢，3分表示无所谓，2分表示不太喜欢，1分表示非常不喜欢。(循环读出品
牌名称)
品牌喜爱程度
(非常喜欢/比较喜欢)
有效样本= 3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304 300 303
300 300
总体而言，耐
克更受消费者
的青睐，李宁
次之。但在哈
尔滨、沈阳、
保定、太原、
西安和郑州，
消费者对李
宁的偏爱度
更高。
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品牌形象度量
价值/情感导向
产品/
服务
导向
通过因子分析，品牌形象可以分
为两个维度：价值/情感导向与
产品/服务导向。耐克获得的评价
最高，其次为李宁。百事与安踏
在品牌形象的塑造上与前两者的
差距较大。
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TTHEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION
Q5.下面我向您读出一些有关运动服装和运动鞋品牌的描述。请您根据自己的经验或感觉，告诉我这些
描述是否适合形容以下这些品牌，请您用5分制表示，5分代表您觉得这种特征“非常适合”描述该品牌，
4分代表“比较适合”，3分代表“一般，无所谓”，2分代表“不太适合”，1分代表“完全不适合”描
述该品牌。(百分比代表“非常适合”/“比较适合”)有效样本=3963
品牌形象
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TTHEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION
Q6.下面我会向您读出一些有关品牌拟人化的描述。请您把这个品牌想象成一个人，就象一般人一样是
有个性的。下面我会读出一些对人的个性的描述，请告诉我您认为耐克、百事、李宁、安踏四个品牌中，
哪一品牌最符合这个描述。(有效样本=3963)
品牌个性
友好、具有民族荣誉
感是李宁最为突出的
人格特征，其次是有
活力、自由自在。在
消费者心目中，耐克
出众、时尚，是领导
者，百事更让人联想
到酷、时尚，安踏尚
未形成自己的独特个
性。
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运动服装市场现状与竞争分析
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S4.过去一年内，您是否在体育用品商店、专卖店或商场内购买过下列体育用品？
Q7a.请问您曾经购买过哪些牌子的运动服装？(无提示，多选)
市场渗透率
注：市场渗透率指购买过运动服装的人数占总人数的比例，李宁渗透率指购买过李宁运动服
装的人数占总人数的比例。
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市场规模
市场规模(万人)
=该市14-45岁人口数*该市在14-45岁年龄段的运动服装市场渗透率
市场规模(百万元人民币)
=该市14-45岁人口数*该市在14-45岁年龄段的运动服装市场渗透率
*该市14-45岁运动服装消费者的年均消费额
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TTHEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION
注：此处市场份额指购买该品牌人数占购买运动服装总人数的百分比,且根据各城市人口数进行
加权后得到。
Q7d. 请问您最近购买的运动服装是什么牌子的？(无提示，单选)
市场份额---总体
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TTHEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION
Q7d. 请问您最近购买的运动服装是什么牌子的？(无提示，单选)
市场份额---城市
注：此处市场份额指该市购买该品牌人数占该市购买运动服装总人数的百分比
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Q7b.请问您最经常购买哪个牌子的运动服装？(无提示，多选)
Q7c.如果您最经常购买的那个牌子的运动服装一时买不到，您会选择哪个品牌的运动服装来替代？
(无提示，单选)
替代品牌选择
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Q7a. 请问您曾经购买过哪些牌子的运动服装？(无提示，单选)
Q7e. 请问您下一次会考虑购买什么品牌的运动服装？(无提示，多选)
品牌发展动力
李宁、耐克运动服装在各地消费者心目中的地位稳中有升，百事
运动服装对消费者的吸引力正逐渐增强，安踏运动服装的发展潜
力地区差异较大。
品牌发展动力=
未来购买该品牌意向
过去购买该品牌经历
如结果大于1，则表
示该品牌在消费者心
中的地位或受重视程
度呈上升趋势；如结
果小于1，则表示该
品牌在消费者心目中
的地位或受重视程度
呈下降趋势。
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用户忠诚度指数
耐克 李宁李宁 安踏
百事
1.总体满意度(非常满意/比较满意)： 91% 89%89%
85% 71%
2.再次购买意向： 63% 81%81%
50% 61%
3.推荐可能性(非常可能/比较可能)： 64% 67%67%
67% 65%
1
32
35%
1
32
53%
1
32
37%
1
32
37%
用户忠诚度指数用户忠诚度指数
综合总体满意度、再次购买意向和推荐可能性三项指标评价，李宁运动服装用
户的忠诚度最高，其次为耐克、百事和安踏。
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Q12.您在选择购买运动服装时，下列因素对于您的购买决策的影响程度有多大？请您用15分来表示。5分表示“非常重
要”，4分表示“比较重要”，3分表示“一般”， 2分表示“不太重要”，1分表示“一点都不重要”。
决策影响因素
有效样本=2325
(非常重要/比较重要)
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表
现
劣
优
重要性 高低
保持象限 可利用象限
低优先度象限 关键改进象限
在这些重要性相对较低但产品表现
出色的领域，应该时时监测其重要
程度的变化并努力保持客户的满意
度。一旦其重要性提高，这些要素
可在公关广告中加以利用。
尽管这些因素的重要性相对较低，
产品在此方面的表现仍不可忽视。
随着时间的推移，这些因素对消
费者而言可能会日益重要。
在这些重要性相对较高的领域，产品
享有较高的顾客满意度。如果条件许
可，企业应该再接再励，至少保持现
有的满意度。在进行公关广告宣传活
动时可恰当的加以利用。
产品在这些重要性相对较高的影响
消费者满意度的关键领域表现不佳，
必须采取积极的措施去减小消费者
不满意的程度。
策略矩阵
35
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Q14.请您对您最近一次购买的运动服装在以下方面作出评价。请用5分制表示。5分表示非常满意，4分
表示比较满意，3分表示一般，2分表示不太满意，1分表示很不满意。
策略矩阵---李宁
重要性 高低
优
表
现
劣
要保持现有消费
群的满意度，巩
固已有市场，李
宁应改进运动服
装的质量、加强
外观设计的吸引
力，提高产品的
性能价格比。
36
TTHEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION
Q14.请您对您最近一次购买的运动服装在以下方面作出评价。请用5分制表示。5分表示非常满意，4分
表示比较满意，3分表示一般，2分表示不太满意，1分表示很不满意。
策略矩阵---李宁Vs.耐克
重要性 高低
表
现
李宁用户满意度高于耐克用户
李宁用户满意度低于耐克用户
对于影响消费者
决策的关键因子：
产品质量、外观
设计和穿着舒适
度，李宁所获得
的评价低于耐克，
其竞争优势主要
体现在价格和销
售人员的服务。
37
TTHEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION
Q14.请您对您最近一次购买的运动服装在以下方面作出评价。请用5分制表示。5分表示非常满意，4分
表示比较满意，3分表示一般，2分表示不太满意，1分表示很不满意。
重要性 高低
表
现
李宁用户满意度高于安踏用户
李宁用户满意度低于安踏用户
策略矩阵---李宁Vs.安踏
与安踏相比，李
宁运动服装具有
明显的竞争优势，
其在各项的表现
均优于安踏。
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TTHEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION
Q14.请您对您最近一次购买的运动服装在以下方面作出评价。请用5分制表示。5分表示非常满意，4分
表示比较满意，3分表示一般，2分表示不太满意，1分表示很不满意。
策略矩阵---李宁Vs.百事
重要性 高低
表
现
李宁用户满意度高于百事用户
李宁用户满意度低于百事用户
在影响消费者决策
的关键领域：产品
质量、外观设计和
穿着舒适度，李宁
所获得的评价优于
百事，但在价格上
不具有比较优势
39
TTHEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION
- 0 +
该市在第i项
的满意度均
值高于总体
在第i项的均
值
该市在第i项
的满意度均
值低于总体
在第i项的均
值
促销活动
购买方便程度
价格
销售人员服务
穿着舒适程度
外观设计
产品质量
哈尔滨(94%)
沈阳(90%)保定(92%)
李宁用户分项满意度---城市
西安(89%)
郑州(93%) 武汉(93%)
注：各城市按消费者对李宁运动服装的总体满意度排序(括号后数字)，上海与
广州因样本量不足三十，在此不作分析。
40
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- 0 +
该市在第i项
的满意度均
值高于总体
在第i项的均
值
该市在第i项
的满意度均
值低于总体
在第i项的均
值
促销活动
购买方便程度
价格
销售人员服务
穿着舒适程度
外观设计
产品质量
杭州(85%)
厦门(83%)
李宁用户分项满意度---城市
成都(85%)
北京(83%)
太原(84%)
注：各城市按消费者对李宁运动服装的总体满意度排序(括号后数字)，上海与
广州因样本量不足三十，在此不作分析。
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TTHEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION
产品购买场所
Q9. 请问您通常在何处购买运动服装？(不读出，可多选)
有效样本= 3593 350 277 232 336 206 312 304 192 313 227
273 239 332
专卖店是消费者购买运动服装的最主要场所，但在沈阳，体育
用品商店所占比例也较大。
42
TTHEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION
运动服装消费者分层
43
TTHEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION
消费者分层---购物心
理
物有所值型18%
注重实用型36%
品牌追求型46%
44
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消费者分层---体育诉求点
娱乐型26%
健身型24%
功利型50%
45
TTHEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION
消费者分层---忠诚度
忠诚用户忠诚用户19%(19%(对所购买的李宁运动服装感对所购买的李宁运动服装感
到满意，未来将继续购买李宁运动服装，到满意，未来将继续购买李宁运动服装，
而且也愿意向他人推荐而且也愿意向他人推荐))
非忠诚用户非忠诚用户17%(17%(是李宁运动服装的消费者，是李宁运动服装的消费者，
但或对所购买的李宁运动服装感到不满意，但或对所购买的李宁运动服装感到不满意，
或未来不再打算购买李宁运动服装，或不或未来不再打算购买李宁运动服装，或不
会向他人推荐会向他人推荐))
潜在用户潜在用户28%(28%(不是李宁运动服装的消费者，不是李宁运动服装的消费者，
但未来考虑购买李宁运动服装但未来考虑购买李宁运动服装))
非用户非用户35%(35%(不是李宁运动服装的消费者，不是李宁运动服装的消费者，
未来也不考虑购买李宁运动服装未来也不考虑购买李宁运动服装))
46
TTHEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION
不同忠诚度消费者比例分布
有效样本= 2325 218 134 203 159 213 149 201 180 167 197
157 173 174
47
TTHEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION
不同忠诚度消费者特征
不同忠诚度的消费者对体育的态
度没有显著差别，多数消费者更
看重体育所带来的成就感和不断
进步、挑战自我的精神追求，这
应是运动服装广告诉求的一个重
点。
相比较而言，李宁运动服装的忠诚用户属于生活方式比较传统、大众化的
人，他们的年龄不是特别年轻，家庭收入相对不高，看重商品的实用性，
朋友的介绍和推荐对他们影响较大。
48
TTHEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION
不同忠诚度消费者的休闲娱乐活动
Q30. 请问您平均每月参加体育锻炼/活动的次数是：
Q26.请问您最经常参与的三项休闲娱乐活动是什么？(这里的休闲娱乐活动包括体育、健身、娱乐，与
他人一起吃饭等非工作性质的活动)(三个答案)
休闲娱乐活动偏好
体育锻炼频率
49
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不同忠诚度消费者媒介偏好
Q27. 您对运动服装品牌的认知和了解主要通过以下哪些途径获得？(读出，可多选)
运动服装认知/了解途径
广告形式偏好
媒体接触频率
Q29. 平均而言，您每周花在以下活动上的时间为多少？ 99=不知道/拒答
Q28. 对于下列形式的广告，您最乐于接受的是哪三种？(读出)
电视广告和报纸、杂志广告是最普遍
和最易被接受的广告形式。朋友介绍
推荐对李宁运动服装忠诚用户的影响
更大，但他们对电影片头广告兴趣明
显第于其他类型消费者。潜在用户和
非用户对因特网的接受度更高。
50
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运动服装的主力消费群与李宁运动服装的忠诚用户在年龄
段分布、收入水平等方面存在较大差距。
运动服装主力消费群与李宁运动服装忠诚用户的比较运动服装主力消费群与李宁运动服装忠诚用户的比较
注：运动服装主力消费群指运动服装年消费额200元人民币以上的人群
51
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Q8a.[如果Q7a4“李宁”回答为“1”，且Q7e4“李宁”回答为“2”的被访者提问]请问您为什么
过去购买过李宁运动服而以后却不再考虑购买这个牌子的运动服装？ (追问两个答案)
Q8b.[如果Q7a4“李宁”回答为“2”，且Q7e4“李宁”回答为“1”的被访者提问]请问您为什么
过去从未购买过李宁运动服而以后却打算购买这个牌子的运动服装？ (追问两个答案)
影响消费者对李宁运动服装态度及购买意向的原因影响消费者对李宁运动服装态度及购买意向的原因
影响李宁运动服装消费者忠诚度的
主要原因：
23%对所购买的李宁运动服装不
满意；
32%对李宁运动服装感到满意但
被其他品牌产品所吸引；
26%属于非热心消费者，不会向
他人推荐李宁运动服装；
用户流失原因
李宁运动
服装吸引
潜在用户
的原因
52
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运动鞋市场现状与竞争分析
53
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S4.过去一年内，您是否在体育用品商店、专卖店或商场内购买过下列体育用品？
Q15a.请问您曾经购买过哪些牌子的运动鞋？(无提示，多选)
市场渗透率
注：市场渗透率指购买过运动鞋的人数占总人数的比例，李宁渗透率指购买过李宁运动鞋的
人数占总人数的比例。
54
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市场规模
市场规模(万人)
=该市14-45岁人口数*该市在14-45岁年龄段的运动鞋市场渗透率
市场规模(百万元人民币)
=该市14-45岁人口数*该市在14-45岁年龄段的运动鞋市场渗透率
*该市14-45岁运动鞋消费者的年均消费额
55
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Q15d. 请问您最近购买的运动鞋是什么牌子的？(无提示，单选)
市场份额---总体
注：此处市场份额指购买该品牌人数占购买运动鞋总人数的百分比,且根据各城市人口数进行
加权后得到。
56
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Q15d. 请问您最近购买的运动鞋是什么牌子的？(无提示，单选)
市场份额---城市
注：此处市场份额指该市购买该品牌人数占该市购买运动鞋总人数的百分比。
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Q7b.请问您最经常购买哪个牌子的运动鞋？(无提示，多选)
Q15c.如果您最经常购买的那个牌子的运动鞋一时买不到，您会选择哪个品牌的运动服
装来替代？(无提示，单选)
替代品牌选择
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Q15a. 请问您曾经购买过哪些牌子的运动鞋？(无提示，单选)
Q15e.请问您下一次会考虑购买什么品牌的运动鞋？(无提示，多选)
品牌发展动力
李宁、耐克运动鞋在各地消费者心目中的地位稳中有升，安踏运
动鞋对消费者的吸引力有下降的趋势。
品牌发展动力=
未来购买该品牌意向
过去购买该品牌经历
如结果大于1，则表
示该品牌在消费者心
中的地位或受重视程
度呈上升趋势；如结
果小于1，则表示该
品牌在消费者心目中
的地位或受重视程度
呈下降趋势。
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用户忠诚度指数
耐克 李宁李宁 安踏
百事 1.总体满意度(非常满意/比较满意 90% 91%91%
85% 85%
2.再次购买意向： 65% 81%81%
50% 56%
3.推荐可能性(非常可能/比较可能)： 57% 63%63%
64% 67%
1
32
34%
1
32
50%
1
32
36%
1
32
35%
用户忠诚度指数用户忠诚度指数
综合总体满意度、再次购买意向和推荐可能性三项指标评价，李宁运动鞋用户
的忠诚度最高，其次为耐克、百事和安踏。
60
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Q20.您在选择购买运动鞋时，下列因素对于您的购买决策的影响程度有多大？请您用15分来表示。5
分表示“非常重要”，4分表示“比较重要”，3分表示“一般”，2分表示“不太重要”，1分表示“一
点都不重要”。
决策影响因素
(非常重要/比较重要)
有效样本=3271
61
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表
现
劣
优
重要性 高低
保持象限 可利用象限
低优先度象限 关键改进象限
在这些重要性相对较低但产品表现
出色的领域，应该时时监测其重要
程度的变化并努力保持客户的满意
度。一旦其重要性提高，这些要素
可在公关广告中加以利用。
尽管这些因素的重要性相对较低，
产品在此方面的表现仍不可忽视。
随着时间的推移，这些因素对消
费者而言可能会日益重要。
在这些重要性相对较高的领域，产品
享有较高的顾客满意度。如果条件许
可，企业应该再接再励，至少保持现
有的满意度。在进行公关广告宣传活
动时可恰当的加以利用。
产品在这些重要性相对较高的影响
消费者满意度的关键领域表现不佳，
必须采取积极的措施去减小消费者
不满意的程度。
策略矩阵
62
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策略矩阵---李宁
Q22.请您对您最近一次购买的运动鞋在以下方面作出评价。请用5分制表示。5分表示非常满意，4分表
示比较满意，3分表示一般，2分表示不太满意，1分表示很不满意。
重要性 高低
优
表
现
劣
李宁应该巩固强
化其运动鞋质量
在现有消费者心
目中的良好形象，
并进一步突出穿
着舒适度和外观
设计，更深层次
的挖掘已有市场
的潜力。
63
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Q22.请您对您最近一次购买的运动鞋在以下方面作出评价。请用5分制表示。5分表示非常满意，4分表
示比较满意，3分表示一般，2分表示不太满意，1分表示很不满意。
重要性 高低
表
现
李宁用户满意度高于耐克用户
李宁用户满意度低于耐克用户
策略矩阵---李宁Vs.耐克
与耐克相比，价
格是李宁运动鞋
最大的竞争优势
，但其产品外观
设计与耐克的差
距较大。
64
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Q22.请您对您最近一次购买的运动鞋在以下方面作出评价。请用5分制表示。5分表示非常满意，4分表
示比较满意，3分表示一般，2分表示不太满意，1分表示很不满意。
重要性 高低
表
现
李宁用户满意度高于安踏用户
李宁用户满意度低于安踏用户
策略矩阵---李宁Vs.安踏
对于影响消费者
决策的关键因子：
产品质量、外观
设计和穿着舒适
度，李宁所获得
的评价均高于安
踏，竞争优势较
明显。
65
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Q22.请您对您最近一次购买的运动鞋在以下方面作出评价。请用5分制表示。5分表示非常满意，4分表
示比较满意，3分表示一般，2分表示不太满意，1分表示很不满意。
重要性 高低
表
现
李宁用户满意度高于百事用户
李宁用户满意度低于百事用户
策略矩阵---李宁Vs.百事
与百事相比，李宁
运动鞋在产品质量
和穿着舒适程度方
面所获得的评价更
高，但其产品外观
设计不如百事有吸
引力。
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- 0 +
该市在第i项
的满意度均
值高于总体
在第i项的均
值
该市在第i项
的满意度均
值低于总体
在第i项的均
值
促销活动
购买方便程度
价格
销售人员服务
穿着舒适程度
外观设计
产品质量
沈阳(94%)保定(96%)
分项满意度---城市
西安(95%)
注：各城市按消费者对李宁运动鞋的总体满意度排序(括号后数字)，上海与广
州因样本量不足三十，在此不作分析。
郑州(92%) 成都(92%)
67
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- 0 +
该市在第i项
的满意度均
值高于总体
在第i项的均
值
该市在第i项
的满意度均
值低于总体
在第i项的均
值
促销活动
购买方便程度
价格
销售人员服务
穿着舒适程度
外观设计
产品质量
武汉(88%)杭州(89%) 厦门(88%)
分项满意度---城市
北京(81%)哈尔滨(86%) 太原(83%)
注：各城市按消费者对李宁运动鞋的总体满意度排序(括号后数字)，上海与广
州因样本量不足三十，在此不作分析。
68
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价格敏感度---李宁
Q19a.当您在购买运动鞋时，价格低于多少您会怀疑其质量而不会购买？_____元
Q19b.当您在购买运动鞋时，价格为多少您觉得比较合理？_____元
Q19c.当您在购买运动鞋时，价格达到多少您觉得比较贵但仍有可能购买？_____元
Q19d.当您在购买运动鞋时，价格高于多少您觉得太贵不会购买？_____元
消费者对李宁运动鞋的心理定价区间为170-251元
69
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价格敏感度---耐克
Q19a.当您在购买运动鞋时，价格低于多少您会怀疑其质量而不会购买？_____元
Q19b.当您在购买运动鞋时，价格为多少您觉得比较合理？_____元
Q19c.当您在购买运动鞋时，价格达到多少您觉得比较贵但仍有可能购买？_____元
Q19d.当您在购买运动鞋时，价格高于多少您觉得太贵不会购买？_____元
消费者对耐克运动鞋的心理定价区间为250-401元
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TTHEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION
价格敏感度---安踏
Q19a.当您在购买运动鞋时，价格低于多少您会怀疑其质量而不会购买？_____元
Q19b.当您在购买运动鞋时，价格为多少您觉得比较合理？_____元
Q19c.当您在购买运动鞋时，价格达到多少您觉得比较贵但仍有可能购买？_____元
Q19d.当您在购买运动鞋时，价格高于多少您觉得太贵不会购买？_____元
消费者对安踏运动鞋的心理定价区间为110-201元
71
TTHEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION
价格敏感度---百事
Q19a.当您在购买运动鞋时，价格低于多少您会怀疑其质量而不会购买？_____元
Q19b.当您在购买运动鞋时，价格为多少您觉得比较合理？_____元
Q19c.当您在购买运动鞋时，价格达到多少您觉得比较贵但仍有可能购买？_____元
Q19d.当您在购买运动鞋时，价格高于多少您觉得太贵不会购买？_____元
消费者对百事运动鞋的心理定价区间为200-310元
72
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产品购买场所
Q17. 请问您通常在何处购买运动鞋？(不读出，可多选)
有效样本= 3273 231 236 244 257 286 277 253 268 247 252
232 251 239
专卖店是消费者购买运动鞋的最主要场所，但在哈尔滨，体育
用品商店是最主要的购买场所。
73
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运动鞋消费者分层
74
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消费者分层---购物心
理
物有所值型19%
注重实用型39%
品牌追求型42%
75
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消费者分层---体育诉求点
娱乐型28%
健身型25%
功利型49%
76
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消费者分层---忠诚度
忠诚用户忠诚用户10%(10%(对所购买的李宁运动鞋感到对所购买的李宁运动鞋感到
满意，未来将继续购买李宁运动鞋，而且满意，未来将继续购买李宁运动鞋，而且
也愿意向他人推荐也愿意向他人推荐))
非忠诚用户非忠诚用户10%(10%(是李宁运动鞋的消费者，是李宁运动鞋的消费者，
但或对所购买的李宁运动鞋感到不满意，但或对所购买的李宁运动鞋感到不满意，
或未来不再打算购买李宁运动鞋，或不会或未来不再打算购买李宁运动鞋，或不会
向他人推荐向他人推荐))
潜在用户潜在用户30%(30%(不是李宁运动鞋的消费者，不是李宁运动鞋的消费者，
但未来考虑购买李宁运动鞋但未来考虑购买李宁运动鞋))
非用户非用户50%(50%(不是李宁运动鞋的消费者，未不是李宁运动鞋的消费者，未
来也不考虑购买李宁运动鞋来也不考虑购买李宁运动鞋))
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不同忠诚度消费者比例分布
有效样本= 3271 257 250 236 277 250 252 268 239 286
247 231 231 253
78
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不同忠诚度消费者特征
不同忠诚度的消费者对体育的态
度没有显著差别，多数消费者更
看重体育所带来的成就感和不断
进步、挑战自我的精神追求，这
应是运动鞋广告诉求的一个重点。
相比较而言，李宁运动鞋的忠诚用户年龄不是特别年轻，家庭收入相对不
高，他们在自己的经济承受范围内追求品牌和时尚，同时看重商品的实用
性，朋友的介绍和推荐对他们影响较大。
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Q26.请问您最经常参与的三项休闲娱乐活动是什么？(这里的休闲娱乐活动包括体育、健身、娱乐，与
他人一起吃饭等非工作性质的活动)(三个答案)
Q30. 请问您平均每月参加体育锻炼/活动的次数是：
不同忠诚度消费者的休闲娱乐活动
休闲娱乐活动偏好
体育锻炼频率
80
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Q27. 您对运动鞋/运动服装品牌的认知和了解主要通过以下哪些途径获得？(读出，可多选)
运动鞋认知/了解途径
广告形式偏好
Q28. 对于下列形式的广告，您最乐于接受的是哪三种？(读出)
Q29. 平均而言，您每周花在以下活动上的时间为多少？ 99=不知道/拒答
媒体接触频率
电视广告和报纸、杂志广告是最普遍
和最易被接受的广告形式。朋友介绍
推荐对李宁运动鞋忠诚用户的影响更
大，但他们对电影片头广告兴趣明显
第于其他类型消费者。
不同忠诚度消费者媒介偏好
81
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运动鞋的主力消费群与李宁运动鞋的忠诚用户在年龄段分
布、收入水平等方面存在较大差距。
运动鞋主力消费群与李宁运动鞋忠诚用户的比较运动鞋主力消费群与李宁运动鞋忠诚用户的比较
注：运动鞋主力消费群指运动鞋年消费额200元人民币以上的人群
82
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Q16a.[针对Q15a4“李宁”回答为“1”，且Q15e4“李宁”回答为“2”的被访者提问]请问您为什
么过去购买过李宁运动鞋而以后却不再考虑购买这个牌子的运动鞋？ (追问两个答案)
Q16b.[针对Q15a4“李宁”回答为“2”，且Q15e4“李宁”回答为“1”的被访者提问]请问您为什
么过去从未购买过李宁运动鞋而以后却打算购买这个牌子的运动鞋？ (追问两个答案)
影响消费者对李宁运动鞋态度及购买意向的原因影响消费者对李宁运动鞋态度及购买意向的原因
影响李宁运动鞋消费者忠诚度的主
要原因：
19%对所购买的李宁运动鞋不满
意；
32%对李宁运动鞋感到满意但被
其他品牌产品所吸引；
32%属于非热心消费者，不会向
他人推荐李宁运动鞋；
用户流失原因
李宁运动
鞋吸引潜
在用户的
原因
83
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背景资料
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背景资料
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