STP
什么是 STP理论?
市场细分(Market Segmentation)的概念是美国营销学家温德尔·史
密斯(Wended Smith) 最早提出的,此后,美国营销学家菲利浦·科特勒进一步
发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的 STP理论 (市场细分(
Segmentation) 目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning))。它是
战略营销的核心内容。
STP理论中的 S、T、P分别是 Segmenting、Targeting、Positioning
三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位的意思。
STP理论的内容要义
STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户,或称市场定位理
论。根据 STP理论,市场是一个综合体,是多层次、多元化的消费需求集合体,
任何企业都无法满足所有的需求,企业应该根据不同需求、购买力等因素把市
场分为由相似需求构成的消费群,即若干子市场。这就是市场细分。企业可以
根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景,并且符合公
司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后,企业需要将产品定位
在目标消费者所偏好的位置上,并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一
定位信息,让他们注意到品牌,并感知到这就是他们所需要的。
STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,
最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言,
市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为
一系列细分市场的过程。
目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场
,也是对企业最有利的市场组成部分。
而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一
定位置上,即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位,也叫“竞争性定
位”。
营销学中的 STP
现代市场营销理论的核心就是 STP营销,它包括三要素:
市场细分(market segmentation)
目标市场(market targeting)
市场定位(market positioning)
市场细分
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell )于
20世纪 50年代中期提出来的。
市场细分的含义
市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买
行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的
市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有
类似需求倾向的消费者构成的群体。
市场细分的程序
调查阶段
分析阶段
细分阶段
细分消费者市场的基础
地理细分:国家、地区、城市、农村、气候、地形
人口细分:年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭
生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层
心理细分:社会阶层、生活方式、个性
行为细分:时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买
准备阶段、态度。
市场细分的基本原理与依据
市场是商品交换关系的总和,本身可以细分
消费者异质需求的存在
企业在不同方面具备自身优势
市场细分的作用
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从消费者( 指
最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的,是根据市场细分的理论基础,即
消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对
企业的生产、营销起着极其重要的作用。
1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
市场细分后的子市场比较具体,比较容易了解消费者的需求,企业可
以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量,确定自己的服务对象,即
目标市场。针对着较小的目标市场,便于制定特殊的营销策略。同时,在细分
的市场上,信息容易了解和反馈,一旦消费者的需求发生变化,企业可迅速改
变营销策略,制定相应的对策,以适应市场需求的变化,提高企业的应变能力
和竞争力。
联想的产品细分策略,正是基于产品的明确区分,联想打破了传统的“
一揽子”促销方案,围绕“锋行” “天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户
群需求,推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户,可优惠购买让
数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的 3110打印机、SOHO好伴侣的 M700
多功能机、以及让人尽享数码音乐的 MP3;选择“锋行”的用户,可以优惠购买
“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器;
钟情于“家悦”的用户,则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印
的打印机、名师导学的网校卡,以及成就电脑高手的 XP电脑教程。
2、有利于发掘市场机会,开拓新市场。
通过市场细分,企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、
竞争情况等进行分析对比,探索出有利于本企业的市场机会,使企业及时作出
投产、异地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划,进行
必要的产品技术储备,掌握产品更新换代的主动权,开拓新市场,以更好适应
市场的需要。
3、有利于集中人力、物力投入目标市场。
任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场,
选择了适合自己的目标市场,企业可以集中人、财、物及资源,去争取局部市
场上的优势,然后再占领自己的目标市场。
4、有利于企业提高经济效益。
前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外,企业通过
市场细分后,企业可以面对自己的目标市场,生产出适销对路的产品,既能满
足市场需要,又可增加企业的收入;产品适销对路可以加速商品流转,加大生
产批量,降低企业的生产销售成本,提高生产工人的劳动熟练程度,提高产品
质量,全面提高企业的经济效益。
市场细分的步骤
市场细分程序可通过如下例子看出:
一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣(细分标准是顾客的体验)
。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人,对乘飞机无所谓的人以及
对乘飞机持肯定态度的人(细分标准是态度)。在持肯定态度的人中,又包括
高收入有能力乘飞机的人(细分标准是态度)。于是这家航空公司就把力量集
中在开拓那些对乘飞机持肯定态度,只是还没有乘过飞机的高收入群体。
可见,市场细分包括以下步骤:
1. 选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围,并
以此作为制定市场开拓战略的依据。
2. 列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市
场需求和顾客购买行为的各项变数。
3. 分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查,
并对所列出的需求变数进行评价,了解顾客的共同需求。
4. 制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场,最终确定可进
入的细分市场,并制定相应的营销策略。
市场细分的条件
企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位,来取得较
大的经济效益。众所周知,产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应
增长,所以,企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。
由此,我们得出有效的细分市场必须具备以下特征:
可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变
数很难衡量的话,就无法界定市场。
可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。
可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配,企业有优势
占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市
场的可进入性,实际上是研究其营销活动的可行性。
差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有
不同的反应。
市场细分的方法
1. 单一标准法
2. 主导因素排列法
3. 综合标准法
4. 系列因素法
目标市场选择策略
根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标,共有三种目标市场策
略可供选择.
1.无差异市场营销
指公司只推出 一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客.当公
司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略.
2.密集性市场营销
这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市
场.
3.差异性市场营销
指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色,式样和品
种,或制定不同的营销计划和办法,以充分适应不同消费者的不同需求,吸引
各种不同的购买者,从而扩大各种产品的销售量。
优点:在产品设计或宣传推销上能有的放矢,分别满足不同地区消费
者的需求,可增加产品的总销售量,同时可使公司在细分小市场上占有优势,
从而提高企业的厨房,在消费者以上中树立良好的公司形象。
缺点:会增加各种费用,如增加产品改良成本,制造成本,管理费用,
储存费用。
什么是市场细分的最好途径?
营销人员的目标是将一个市场的成员按照某种共同的特性划分成不同
的群体。市场细分的方法经历过几个阶段。最初,因为数据是现成的,调研人
员采用了基于人口统计学信息的市场细分方法。他们认为不同的人员,由于其
年龄、职位、收入和教育的不同,消费模式也会有所不同。后来,调研人员增
加了消费者的居住地、房屋拥有类型和家庭人口数等因素,形成了基于地理人
口统计学信息的市场细分方法。
后来,人们又发现基于人口统计学的方法做出的同一个市场细分下,
还是存在着不同的消费模式。于是调研人员根据消费者的购买意愿、动机和态
度,采用了基于行为科学的方法来进行分类。这种方法的一个形式是基于惠益
的市场细分方法,划分的依据是消费者从产品中寻求的主要惠益。另一种形式
是基于心理描述图的市场细分方法,划分依据是消费者生活方式的特征。
有一种更新的成果是基于忠诚度的市场细分,把注意力更多地放在那
些能够更长时间和使企业获得更大利润的客户身上。
总之,市场细分分析是一种对消费者思维的研究。对于营销人员来说,
谁能够首先发现新的划分客户的依据,谁就能获得丰厚的回报。
企业怎样才能不断找到市场的利基?
利基存在于所有市场。营销人员需要研究市场上不同消费者对于产品
属性、价格、渠道、送货时间等方面的各种要求。由此,购买者将被分成不同
的群体,每一个群体会对某一方面的产品/服务/关系有特定的要求,每一个群
体都可以成为一个利基,企业可以根据其特殊性提供服务。
比方说,一家建筑公司可以提供设计任何类型的大厦,或者选择专门
设计某特定类型的大厦,像疗养院、医院、监狱或是大学生宿舍。即使选择疗
养院时,公司还可以进一步选择高造价疗养院而不是低造价疗养院,更进一步
地,它还可以只针对佛罗里达州开展业务,这样,这家公司确定如下的市场利
基:为佛罗里达州设计高造价养老院,假定营销调研显示这个利基充分大和具
有增长潜力。
如何利用互联网帮助企业进行市场细分?
互联网的确能够帮助企业进行市场细分。我对那些针对特定市场细分
的网站印象尤其深刻,像针对新生儿母子的、老年人的、西班牙裔的等等,我
预计未来还会有上百个服务于特定群体的网站,为客户提供信息、购物和互动
机会。
今天,网络销售商开始建立一种数据仓库,把客户的名字、前景以及
其他很多信息输入其中,营销人员在数据仓库中进行数据挖掘以发现新的市场
细分和利基。之后他们将特定的市场供给品提供给潜在客户,这是经典的市场
细分。
目标市场
著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体
,称为目标市场。通过市场细分,有利于明确目标市场,通过市场营销策略的
应用,有利于满足目标市场的需要。即:标市场就是通过市场细分后,企业准
备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。
选择目标市场的策略
选择目标市场,明确企业应为哪一类用户服务,满足他们的哪一种需
求,是企业在营销活动中的一项重要策略。
为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力
,任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标,
只有扬长避短,找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场,才
不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。
选择目标市场一般运用下列三种策略。
一、无差别性市场策略
无差别市场策略,就是企业把整个市场作为自己的目标市场,只考虑
市场需求的共性,而不考虑其差异,运用一种产品、一种价格、一种推销方法,
吸引可能多的消费者。
二、差别性市场策略
差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场,针对不同的子市
场,设计不同的产品,制定不同的营销策略,满足不同的消费需求。如美国有
的服装企业,按生活方式把妇女分成三种类型:时髦型、男子气型、朴素型。
时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽,引人注目;男子气型妇女喜欢打扮的
超凡脱俗,卓尔不群;朴素型妇女购买服装讲求经济实惠,价格适中。公司根
据不同类妇女的不同偏好,有针对性地设计出不同风格的服装,使产品对各类
消费者更具有吸引力。又如某自行车企业,根据地理位置、年龄、性别细分为
几个子市场:农村市场,因常运输货物,要求牢固耐用,载重量大;城市男青
年,要求快速、样式好;城市女青年,要求轻便、漂亮、闸灵。针对每个子市
场的特点,制定不同的市场营销组合策略。这种策略的优点是能满足不同消费
者的不同要求,有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产
品差异化、促销方式差异化,增加了管理难度,提高了生产和销售费用。目前
只有力量雄厚的大公司采用这种策略。如青岛双星集团公司,生产多品种、多
款式、多型号的鞋,满足国内外市场的多种需求。
三、集中性市场策略
集中性市场策略就是在细分后的市场上,选择二个或少数几个细分市
场作为目标市场,实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势,提高
市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解,这是大部分中小
型企业应当采用的策略。日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫
生带等多种橡胶制品的小厂,由于订货不足,面临破产。总经理多川博在一个
偶然的机会,从一份人口普查表中发现,日本每年约出生 25O万个婴儿,如果
每个婴儿用两条尿布,一年需要 500万条。于是,他们决定放弃尿布以外的产
品,实行尿布专业化生产。一炮打响后,又不断研制新材料、开发新品种,不
仅垄断了日本尿布市场,还远销世界 70多个国家和地区,成为闻名于世的“尿
布大王”。
采用集中性市场策略,能集中优势力量,有利于产品适销对路,降低
成本,提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险,因为它的目标市场范
围小,品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化,企业就可能因
应变不及时而陷入困境。同时,当强有力的竞争者打入目标市场时,企业就要
受到严重影响。因此,许多中小企业为了分散风险,仍应选择一定数量的细分
市场为自己的目标市场。
三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时,必须考虑企业面临的
各种因素和条件,如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品
寿命周期、竞争的目标市场等。
选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。企业内部条
件和外部环境在不断发展变化,经营者要不断通过市场调查和预测,掌握和分
析市场变化趋势与竞争对手的条件,扬长避短,发挥优势,把握时机,采取灵
活的适应市场态势的策略,去争取较大的利益。
市场定位
市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品
牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独
特的位置,从而取得竞争优势。
市场定位(Market Positioning)是 20世纪 70年代由美国学者阿尔·
赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类
产品竞争状况,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产
品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,并将其形象生动地传递给顾客,求得
顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显
感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。
传统的观念认为,市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品,
实行产品差异化。事实上,市场定位与产品差异化尽管关系密切,但有着本质
的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性,从而塑造出独特的市
场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映,包括性能、构造、成分、
包装、形状、质量等,市场定位就是要强化或放大某些产品因素,从而形成与
众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段,但并不是市场定位
的全部内容。市场定位不仅强调产品差异,而且要通过产品差异建立独特的市
场形象,赢得顾客的认同。
需要指出的是,市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概
念有本质区别,它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异,而是在对市场分
析和细分化的基础上,寻求建立某种产品特色,因而它是现代市场营销观念的
体现。