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中国产品经理联盟 。MP□确定研究问题在研究消费者行为时，首先必须明确所需研究的具体问题，也就是说要明确研究目的。这第一步的工作十分重要，如果研究问题明确了，研究时便可做到心中有数，并能节约研究时间和费用，提高研究工作的C效率。反之，如果对要研究的问题模糊不清，心中无数，则往往将事倍功半，甚至毫无意义。□收集已有资料明确了所要研究的具体问题之后，研究工作可先从收集己有资料着U手，这样可以节约很多时间和研究费用。因为，实际上许多问题，已有详细的统计资料，并非一定要直接向消费者进行调查。例如，要了解某个地区消费者的一般情况，如人口、平均收入、年龄分布、家庭结构情况等等，则可以从政府有关部门发表的统计资料中获取。□制定调查计划第 4 页
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中国产品经理联盟 ，因为大多数研究者着重于对M活动（Activitie（sI）n、t兴e趣rests（）O和p观i点n-ions）的测量。这里活动指的是消费者（或他的家庭）如何打发时间；兴趣指的是消费者（或他的家庭）的偏好和优先考虑的事情；观点指的是消费者对各种各样的事件或东西是如何感知的。表1.列1出 了心理描述分析的一般因素。在回答AI调O查 时，要求消费者对各种陈述的“同意”、“中立”或“不同意”进行程度判定。这种方法在市场策略中对细分市场、产品P的定位和重新定位以及发展特殊的推销运动有着特定作用。表研1究0概 括了各种各样的变量活动兴趣观点工作家族对自己的看法嗜好家社会问题社会事务职业政治C活动兴趣观点假期社区商业娱乐消遣经济俱乐部成员关系时尚教育社区食物产品购物通讯媒介未来U体育运动成就文化□抽样调查第 6 页
中国产品经理联盟 。表1.抽2样 调查的分类特点序号抽样方法类型特点单纯随机抽样概率性抽样只适用于定期做，可判断1 分层随机抽样误差，费用较高，周期较2 分群随机抽样长，不方便3 系统抽样4 任意抽样非概率性抽样可以经常做，不能判断误5 判断抽样差，费用低，周期短，方6 配额抽样便7 （1）单纯随机抽样。随机抽样是指每一个对象被抽到的，可能性是一样的。具体可运用乱数表或抽签法进行。乱数表，是用随机方法编制的表，使0～9十 个数码有相等出现的机会。使用乱数表，可任意从表上M的一个数字，从左向右数到需要抽取的数目。（2）分层随机抽样。将样本按调查目标不同分成若干层次。如对某一地区居民的社会阶层进行抽样调查，可按年龄不同划分为老、中、青、少年、儿童五个层次。然后从每一层次中随机选出若干个为样本。（3）分群随机抽样。将被调查区域分成若干群，群内有着广泛的差异性，而群与群之间具有相同的特性。如对某市居民的某种日用品需要P量进行调查，则可将市划为区，区划为街道，街道划为里弄，然后用随机抽样的方法，抽取几个居民组进行普查。（4）系统抽样。又称等距抽样法。按一定的分段间距从母体中抽取样本。它不属于随机抽样法。如母体有1万 人，样本确定为20人0， 则样本间距为10000/2人0，0则＝在50～ 5中O任 意确定一定数为6，则样本选为6、56、106、等直至2选0足人0。 C（5）任意抽样。此法完全根据调查者的需要来确定。如调查新产品的销售潜力，只需在适当地点，选择若干商店，对商品与同类商品销售量情况进行比较即可。此法只适用于探索性调查和事先的预备调查。（6）判断抽样。此法根据专家判断或调查者的主观判断而决定抽取样本。调查目的是希望通过典型样本的研究，来了解母体的状态。（7）配额抽样。此法按照一定标准规定一定区域和一定职业进行样本的分U配，然后在规定的数额内，由调查人员主观抽取样本。□跨文化研究消费者都在一定文化背景下活动着，因此研究消费者行为还要进行跨文化研究。跨文化研究是一种在多种文化中进行搜集资料并检验某种第 7 页
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中国产品经理联盟 彩电有哪些牌子，哪些厂家生产小型推土机等。通过了解、佑评的结果使我们了解经常讲的企业产品的“知名度”。如某土产杂品店在夏季七折出售铜火锅这一行动消费者知道不卸道。除此之外，还要了解“买什么”，要搞清产品的被接受性。如调查顾客买了什么牌号的电视机，买了什么香型的香皂等。通过了解，既可以清楚市场占有率和不同牌号的销售情况，也可以搞清楚消费者的爱好，以提供适合需要的商品和服务。“谁”，即既要了解消费者是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”问题。消费者是谁，指的是企业的目标顾客是谁；购买角色，即研究不同的购买中不同人的位置和作用，严格他说，购买者有别于消费者，而购买者，通常指的是实际完成购买行动的人，他可能是产品的消费者，也可能不是，这在不同的商品购买行动中有很大差异，有些容易分辩。如女青年到化妆品柜台前买面霜，售货员从她挑选的商品及神M色上可大致推断出此人既是商品的购买者，又是消费者。但在很多情形下，表现没有这么明显。如，一中年顾客到糕点柜台买了二斤普通蛋糕，单凭现场表现，很难断言这位“购买者”是不是同时也是消费者。有可能是自己吃，也很可能这位顾客是为自己的父母子女购买的。又如，到仪表商店购置仪器的人，可能是奉企业领导的指示或技术专家的要求来买某些仪器的。从以上各例可以看出，在许多商品的购买活动中，购买P者、决策者与消费者是分离的。因此，要搞清楚在消费者的购买行动中，谁是决策者，谁是使用者，谁对决定购买有重大影响以及谁去把商品买回来。这样，企业在确定自己的目标市场时，才能掌握消费者心理，更有针对性地实施产品、价格渠道以及促销措施。“哪里”，即了解消费者在哪里购买，在哪里使用。在哪里购买，即了解消费者在购买某类商品时的习惯。如，出售祛斑霜就要搞清楚购C买此商品的顾客愿意在百货商店里购买还是更相信药店里出售的商品。企业底数清楚，可以据此研究商品及服务的适当的销售渠道和地点，在哪里使用，就是要了解消费者是在什么样的地理环境、气侯条件、甚至于什么场所，什么场合使用商品。根据消费者使用的地点、场所的特征，使企业提供的产品和服务更具适应性。“什么时候”，即了解消费者在一年中的哪季，一季中的哪个月，一月中的哪个星期以及一个星期中的哪一天，一天中的什么时间实施哪U类购买行动和需要什么样的商品或服务。例如，春暖花开之时，周六的下午食品店的配餐面包销量很大，人们在准备星期天外出郊游时的午餐。食品经营者要根据这一情况，除了适时地提供顾客喜欢的面包外，还可搞些其他适合这个季节、时间的食品，如配置肉食、水果、蔬菜的拼盘等等。搞清楚消费者什么时候消费哪类商品的服务，对于开发新产第 10 页
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中国产品经理联盟 出了“需求层次论”，这一理论近半个世纪以来流行很广，是分析人们心理需求的主要理论。这种理论把人类多种多样的需求归纳为五大类，并按照它们先后次序分为五个等级。1.生理需求C这是人类最原始的基本需求，包括饥、渴、性和其他生理机能的需要。这些需求如不能得到满足，人类的生存就成了问题。因此，生理需求是推动人类行动的最强大动力。马斯洛说：“无疑，在一切需要中，生理需要是最优先的，这意味着，在某种极端的情况下，即一个人生活上的一切东西都没有的情况下，很可能主要的动机就是生理的需要，而不是别的，一个缺乏食物、安全、爱和尊重的人，很可能对食物的渴望比别的东西更强烈。”U2.安全需要当一个人的生理需要得到满足之后，就想满足安全的需要。一般情况下，在一个和平的社会里，“健康的正常的幸运的成人，他的安全需要基本上是得到满足的。一个和平、安定、良好的社会，常常使得它的成员感到很安全，不会有野兽、极冷极热的温度、犯罪、袭击、专制等第 13 页
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中国产品经理联盟 行为的4种 类型高度介入低度介入厂牌之间差异极大复杂的购买行为要求多样性的购买行为厂牌之间差异极小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为现说明如下：（1）复杂的购买行为。如果消费者属于高度购买介入者，并且了解现有各厂牌之间存在显著的差异，则消费者会产生复杂的购买行为。如果购买属于昂贵的、不常购买的、冒风险的和高度自我表现的，则消费者属高度介入购买。通常这种情况是消费者对此类产品知道不多且要了解的地方又很多，比如一个购买个人电脑的人可能连要找什么样的产品属性都不知道。事实上，许多产品属性是不具有什么意义的，如“16K记忆体”、“磁碟储存量”、“屏幕解像度”、BAS语I言C” 等。在上述情况下，这个购买者将经过认知性的学习过程，其特征是首M先逐步建立他对此产品的信念，然后转变成态度，最后作出谨慎的购买决定。营销者必须了解高度介入的消费者其信息收集与评估的行为。营销者必须制订各种策略以帮助购买者掌握该类产品的属性、各属性的相对重要性以及其厂牌具有较重要的属性等。同时，营销者必须使得其厂牌特征与众不同，运用主要的印刷媒体和详细的广告文稿来描述其厂牌的好处，并发动其商店的售货员和购买者的朋友来影响厂牌的最终决P定。（2）减少失调感的购买行为。有时消费者高度介入某项购买，但他看不出各厂牌有何差异，这种高度介入的原因在于该项购买是昂贵的、不经常的和冒风险的这样一个事实。在这种情况下，购买者将四处察看以了解何处可以买到该商品，但由于厂牌差异不明显，故其购买将极为迅速。购买者可能主要因便宜的价格或某时、某地方便而决定购买，选C购地毯就是其中一例。购买地毯属高度介入的决策，因为地毯价值昂贵而且与个人的自我认同有关，但购买者可能认为在某一价格范围内的大多数地毯是没有什么区别的。但在购买之后，消费者可能会感到购买后的失调，因为他发现该地毯的某些缺陷，或听到其他地毯的一些好处，这时该消费者将着手了解到更多的东西，并力图证明其原决定是有道理的以降低失调感，在这个U例子中，消费者首先采取某种行动，然后获取一些新信念，最后以形成同类态度而告终。在这种情况中，营销通报的主要作用在于，提供能有助于购买者在购买后对其选择感到心安理得的信念与评价。（3）习惯性的购买行为。许多产品是在消费者低度介入和厂牌没有什么差异的情况下被购买的。盐的购买就是很能说明该问题的一例。消费者很少介入于这类产品，他们走进商店随手拿起一种厂牌就买下了。第 17 页
中国产品经理联盟 BReehsapvoinosre） 。这是最简单的购买行为，一般指价值低、次数频的商品的购买行为。购买者已熟第 18 页
中国产品经理联盟 PSroolbvlienmg ）。消费者熟悉某一类商品，但不熟悉所有的品牌，要想买一个不熟悉的品牌时，购买行为就较为复杂。例如，有人想买自行车，也懂行，但对某一新牌号尚不熟悉，这就需要进一步了解情况，解决有关这个新牌号的问题，然后才能作出决策。对此，营销者应通过各种促销手段，加强信息传递，增强消费者对新品牌的认识和信心。③广泛解决问题（Extensive SPorlovbilnegm）。 消费者面对一种从来不了解、不熟悉的商品，购买行为最为复杂。例如，第一次购买微波炉的消费者，对品牌、型号、性能等一无所知，这就需要广泛解决有关该商品的一切问题。营销者必须了解潜在购买者如何搜集信息和评估产品，多方设法介绍产品的各种属性，使消费者对产品增加了解，便于作出购买决策。消费者购买行为没有固定不变的模式，随着社会经济的发展，人们M消费习惯和购买行为也必然随之变化。近30年 来，在一些经济发达国家，消费者购买习惯已有显著变化，这主要有以下三种趋势：①冲动式购买大量增加。冲动式购买即事先没有计划的，在现场临时决定的购买。在个人“可随意支配收入“增加的条件下，由于商品包装和广告的吸引，售货人员的良好服务，以及自选售货等因素的作用，消费者往往在售货现场临时决定购买，这对企业扩大销售是很有意义P的。②对便利的要求更高。现代消费者由于收入增加和生活节奏加快，对便利的要求愈来愈高。这就要求产品的形式多样，数量充足，规格品种齐全，售货时间、地点、方式便利以及产品本身的自动化、小型化、组合化等。近年国际市场流行的多功能产品，如电子收音机——无线电话——录音机组合、音响组合等，都是适应上述趋势的产物。C③闲暇时间的更充分利用。由于工时缩短和休假增多，人们有愈来愈多的闲暇，因此这方面有大量未满足的需求，潜在市场容量很大。例如，旅游业以及与之相关的一些产品和服务市场，就很有潜力。六、消费决策的内容消费什么、何时消费和怎样消费是消费决策的基本内容。在消费决U策实践活动中，这些基本内容表现为在实现某特定消费活动中必须作出的各项决策。为了说明这些决策的具体内容，我们根据消费活动是否实现的标准，把消费决策活动分为消费前决策活动和消费后决策活动。前者包括购买对象、购买时间、购买地点、购买方式等四个方面的决策，主要是为了解决消费什么、何时消费的问题，以确保消费活动的顺利实第 19 页
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中国产品经理联盟 。值得注意的是，消费者在识别特定的消费需求之后，首先通过内部调查弄清楚他已掌握的消费信息是否足以做出决策。只有在己掌握的信息不够完整或令人满意的情况下，消费者才求助于外部调查。在调查过程中，消费者既可以利用工商企业为主的消费信息（如广告、推销人员、营业员第 24 页
中国产品经理联盟 信息调查的过程□内部信息调查及其营销启示内部信息调查仅仅是记忆搜索，即通过回顾所积累的经验，首先寻找是否已有现成的令人满意的消费方案，如果没有的话，就退而从外部寻求适当的评估标准、可行的消费方案等消费信息。在许多情况下，特别是在习惯性或经常性消费决策的情况下，由于消费者对特定的消费对象已有丰富的消费经验，或者形成了强烈的牌号偏好，因此，消费者可以主要依靠记忆中储存的信息进行购买决策。这类决策过程是由消费需求的识别开始的（如“我的洗发精快用完了”）。通过内部信息调查就形成了唯一的满意解（“买一瓶蜂花牌洗发精”）。当然，在某些情况下，内部信息调查的结果会更复杂一些，如同时回忆起几种牙膏牌号以及它们的不同产品属性等。在另外一些场合，人们回忆的消费信息是支离破碎的，如仅仅回忆起牌号但缺乏其他相关信息。在这种情况下，消费者才会积极地、主动地从事外部信息调查，他们对那些可以弥补自身M记忆空白的信息非常敏感且乐于接受。内部的信息调查是难以观察和衡量的心理活动过程。营销人员只能运用面谈记录分析等方法了解消费者在决策时实际使用的信息类型。然后通过广告或其他营销努力来影响其信息调查过程。营销人员是否鼓励消费者进行内部信息调查完全取决于经销商品的性质。如果企业推销的是名牌优质产品，它可能拥有广大的老用户。由于他们受习惯影响，知P足常乐，不喜欢冒风险。所以，每当他们识别消费需求之后，通常会通过内部记忆搜索回忆起某牌号（这往往是名牌或老牌产品），并立即付诸实施。为了确保这些消费者的牌号偏爱持久不衰，企业应该针对这一部分消费者，运用他们喜闻乐见的传播媒介，不时地传播名牌、老牌产品可靠的信息，使他们逐步形成“购买某种牌号商品是明智的、妥当的抉择”的印象。这是鼓励消费者进行内部信息调查的例子。C反过来，如果企业经销的商品在质量上与竞争对手的名优商品相似，但在产品形象方面尚有差距，那么，营销人员可以通过广告暗示消费者：你需要更多的信息来做出明智的选择，以刺激那些仅凭记忆储存的信息进行决策的消费者从事外部信息调查，使自己获得影响消费者的机会。为达到此目的，企业应该注意两个主要问题：①目标消费者的特征。一般说来，那些喜新好奇、思想开放、愿意冒险试用新产品的人是理想的目标消费者，即我们在前面提到的产品使用的创新者和早期采用U者。这是因为这类消费者对不熟悉的新商品或新牌号往往反应灵敏，兴趣浓厚，乐于尝试，并喜欢独自做出评价和判断。如果消费效益令人满意，他们还乐于向亲朋好友进行义务宣传，以炫耀自己在某方面的消费经验。②广告手法的运用。营销人员可以利用悬念或提问的形式，吸引目标消费者的好奇心（如前面提到的“您真的会洗衣服吗”的例子），第 25 页
中国产品经理联盟 外部信息调查及其影响因素外部的信息调查指完全自愿地、积极地搜集并处理来自外部的消费信息的活动。一般说来，消费者在是否进行外部信息调查以及调查的深度和广度等方面存在着明显的差异。因此，有必要在介绍消费者之间存在着的差异的基础上，探讨形成该差异的根本原因，即影响外部信息调查的各种因素。在消费决策过程中，我们可以根据消费决策主体的主观努力为标准，把消费者大致分为三类：非调查者、调查者和积极调查者。非调查者指在购买决策之前仅进行一点或者根本未进行任何外部信息调查的消费者；调查者是那些在外部信息调查时利用了几种信息来源、走访了几家商店、在调查的深度和广度方面适可而止的消费者；而积极调查者则被认为是在购买前从许多人、许多广告、报刊或者从商店里搜集了大量的消费信息。并热衷于进行全面的系统的调查活动的消费者。一些调查研究的结果表明，即使在购买主要家庭用具的决策过程中，消费者之间M仍存在着很大的差异：非调查者高达60％，调查者为10％，而积极的调查者仅占10％。为什么面临相同的消费决策对象，人们在外部信息调查方面会存在如此巨大的差距呢？根本原因就是不同的消费决策主体在外部信息调查的所得与所失问题上存在着不同的态度。我们知道，外部信息调查给消费者提供的利益可以是有形的，如较优惠的价格、更完美的质量、更好P的式样等；其所得也可以是无形的，如增强决策自信心，减少风险以及做出正确决定后产生的成就感。当然，外部信息调查也必须付出一定的代价，包括金钱上的，如交通费、购买资料费等；也包括非金钱的，如由于挤占闲暇时间而造成生理负担，由于调查受挫而引发埋怨、扫兴等心理负担。究竟是利大于弊，还是弊大于利，不同的消费者由于在个人价值观C念、购买经验、消费习惯以及所属参考群体等等方面存在着差距而产生不同的看法。例如法国一著名女影星可以乘出租汽车跑遍巴黎，为的是买一块30 公分的布头。当她的丈夫认为她如此勤俭使他付出不少代价时，她回答说：“你不懂，这是原则问题。能花6法 郎10生 丁买一米丝绒，就不能花6法 郎40生 了。”这里，她为了坚持原则而多付出远远超过30生 丁的出租汽车费。为什么日常生活中类似的事件屡见不鲜呢？要回答这个问题，有必U要从消费决策对象、主体场合以及已有消费信息等四个方面加以阐述。（1）消费决策对象的特征。它包括价格差别、产品差别、定牌、广告宣传以及产品的装璜和标签等，它们是影响消费者权衡外部信息调查利弊的主要因素。在它们当中，特别是价格差别，产品差别和定牌所起的作用最大。价格差别是经销商品与替代商品或者竞争牌号的商品相比第 26 页
中国产品经理联盟 是微不足道的；而对原售价为二、三元的毛巾，日用搪瓷器皿等商品来说，增加1元 便会立即引起消费者的注意。此外，从心理方面来说，多付冤枉钱是引起人们对己做购买决策不满的主要因素之一。综合考虑上述几个方面，我们就可以理解上述法国影星对几十生丁斤斤计较，不顾所失，坚持购买“原则”，以求心理上满足的消费行为了。产品差别是经销产品在式样、外观、特性、功能等方面与竞争产品之间存在的差异。当消费者得知不同牌号的产品之间存在着相当重要的差别时，外部信息调查的可能性就增加。因此，那些高度差别比的产品（如服装、家具、高档电器等）的消费决策过程大都涉及相当广泛深入的外部信息调查。定牌的成功与否也是影响消费者进行外部信息调查的主要因素。成功的定牌易于培养消费者对牌号的偏好并鼓励他们采取重复购买的行动，从而阻碍外部信息调查的发生。反之，消极的定牌只能促使消费者从事消费信息的调研活动，以寻找其他替代品。（2）决策主体的特征。决策对象的特征构成了从事外部调查活动的必要条件，作为决策主体的消费者具有从事信息调研活动的主观能动性M则是充分条件。不同的消费者在个性特点、价值观念、文化程度、收入水平、年龄和所处家庭生命周期的具体阶段等等方面存在着差异，而对外部调查的预期得失持有不同的看法。一般说来，那些思想开放、喜欢周密思考、谨慎从事的消费者会进行更多的外部调查活动。反之，自信、坦率、不喜欢征求他人意见的消费者进行该活动的可能性就小得多。例如，国外的一些调查结果表明，乐于进行外部调查的消费者具有以下特P征：文化程度高中及高中以上，中等收入，35岁 以下的年青人及退休老年消费者。此外，消费者预感风险大小也是影响外部信息调查的主观因素之一。所谓预感风险指对错误决策可能导致的后果感到的不安。假设其他条件相同，预感风险的大小与外部调查的深度和广度成正比。一般说来，产品的价格越高，产品的使用寿命越长（高档耐用消费品），产品越容易引起参考群体的非议甚至排斥（衣服、首饰等）；产品越容易C危及人们的生命安全，身心健康，决策时使用的产品属性或相关评估标准（价格、质量、外观、功能、颜色、使用、维修、保养）越多，消费者预感的决策风险便越大，也越倾向于通过外部调查寻求新信息。最后，还必须提及决策滞后的影响。从事外部信息调查必然在某种程度上推迟购买决策的时间。由于决策滞后，在通货膨胀的情况下，可能给消费者带来本可避免的经济损失；在供不应求的短缺经济里可能使消费者尝到脱销后长期持币待购的滋味。为了避免决策滞后可能产生的消级影响，U很多消费者缩短了决策时间，甚至草率地做出决定。所以，消费者估计的因决策滞后而引起的消极影响越大，进行外部信息调查的可能性就越小。（3）消费场合的特征。即使同一消费者面对相同的消费决策对象，由于消费的时间、地点和情况不同，也会影响其从事外部信息调查的可第 27 页
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中国产品经理联盟 。从理论上说，只有那些为人们所接受的并保持在长期记忆里的信息才会影响消费者的行为。因此，任何广告以及其他营销努力要想达到对人们的消费行为施加影响的目的，就必须通过消费信息处理过程的五个阶段，进入消费者的长期记忆。然而，这是不容易做到的，由于精力或财力方面的限制，一个人只能接收周围环境里很小一部分的信息，而且，在他所接收的消费信息里，又只有很小一部分能够为他所理解、所接受，所以在他所接受的信息里，仍然只有一部分能够顺利地进入长期记忆。假设在消费信息处理的每一个阶段，信息能被消费者所接收、注意、理解、接受并且M保持下来的可能性均为50％，那么，一则营销信息能够顺利通过信息处理过程并达到影响消费者行为的平均概率只为％。这对营销决策者来说的确是不能令人满意的结果，但这却是严峻的现实。美国的一家市场调研公司曾对180个0电 视广告进行跟踪调查，在被调查的信息接收者中，只有32％的人能够描述广告所宣传的牌号，而记住广告牌号的人仅达16％。在这16％的人当中，究竟又有多少人认真理解广告所宣传的诉P求重点呢？这个例子从另一个侧面说明了研究消费信息处理过程的重要性。下面就分别论述信息处理过程的各个具体步骤。C（1）接收阶段。接收是信息处理过程的第一步。它指的是来自外部的某种刺激进入消费者感觉神经的感受范围，为一个或一个以上的感觉器官所接收。为了使消费者接收到某种刺激，首先必须把该刺激安排在消费者U可以接触到的环境里。例如，将推销商品的广告登在目标消费者经常阅读的杂志上。但这并不等于说目标消费者已经接收到该信息。这是因为在高参预消费决策的情况下，人们倾向于抵制那些企图改变自身信仰和行为的信息。在接收阶段，这种倾向性具体表现为人们寻找的是那些他们认为将有助于达到消费决策目的的信息。所以，大多数消费信息是人们通过自己选择加以接收的。对其他刺激则采取各种方式予以抵第 29 页
中国产品经理联盟 然而他有意识注意到的仅占5％左右。一份心理学的研究报告指出，如果要对接收的信息毫无遗漏地加以处理的话，为了处理来自眼睛的信息，人脑的体积就应大到一个立方光年。这就是为什么人们只M能有意或无意地对外部信息进行有选择的处理的根本原因。注意不仅表现为大脑对外部刺激的加工处理，而且经常伴随着瞳孔张大，头部转动、心跳加速、肌肉收缩、触电感等心理现象。因此，企业营销人员可以通过受控试验来观察消费者对外部刺激的生理反应，以便评估刺激是否有效地吸引人们的注意力。大量研究表明，注意与否以及注意程度取决于两个因素——人的因素和刺激的因素。P人的因素指的是信息接收者个人的心理特征。有选择的注意是心理学论著里广为涉猎的论题，这里无法一一阐述，只能择要从三个方面做一些分析。①兴趣或需要的影响。在日常生活中，生理和心理需要会直接影响到对外部刺激的注意程度。当饥肠辘辘时，人们对食品广告、食品的香味非常敏感。同样，对一个有强烈社交愿望、担心自己腋臭会使朋友不悦的少女来说，当她接收到治疗腋臭的广告时，当然会立却引起C注意；而孤僻独处、我行我素的人对同类商品的广告则可能视而不见。②保持自我意识的一致。如果接收的信息在某种程度上与消费者笃信的观念相背离，特别是那些试图改变接收者自我意识的信息，消费者通常采取抵制的态度以保持自我意识的一致。因此，对于那些与个人信念相吻合的营销刺激，消费者当然喜闻乐见，全神贯注；而对那些格格不入的刺激则不闻不问。因此，企业在广告信息中频繁运用说服手法，力图使目标消费者接收以下信息：购买本企业商品将有助于完善您的个人形U象，维护您的自我意识。③价值观念的重要性。在信息传递过程中，重要的价值观念及其相关的文字会吸引消费者的注意力，而不重要的价值观念则会排斥或干扰人们的注意力。换句话说，带有积极、肯定的价值观念的广告更容易被接收者所注意；反之，包含消极、否定意思的广告则很难达到广告宣传的预期目的。这一原理说明：在商品牌号的命名时第 30 页
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中国产品经理联盟 ，吸引人们注意的可能性仅提高2倍 。影响广告读者数量的主要因素是广告的内容和表达方式，至于广告位置，对读者数量也有一定的影响。当广告置于与其宣传内容一致的专栏附近时，注意该广告的读者数量最多。例如，在介绍如何减肥的专栏文章旁边刊登有关减肥食品的广告；刊登在杂志封面或前面几页上的广告，可能的读者数量最多；当报纸的一个版面上充斥着许多广告时，右上方的广告读者数量最多。运用广播电视传播媒介时，突然插播的广告比在规定的广告时间里播放的广告更能吸引人们的注意。十、消费信息传递在市场营销管理工作中，信息传递是制订促销策略的基础。不论是人员推销还是非人员推销，都要通过有效的信息传递过程并选择适当的信息传播媒介才能获得理想的推销效果。因此，了解信息传递过程和传播媒介对制订成功的促销工作计划是十分必要的。□消费信息的传递过程信息传递是传达人用某种方法（语言文字、图表符号、色彩声响或M动作表情等），通过某种途径（电视、报刊、广告牌、书信或面谈等）与接收人相互沟通消费信息的活动。消费信息的传递以市场调研为基础，通过向目标消费者传播一定内容的信息，以实现特定的营销目标，其具体步骤如图1.所4示 。P图 消费信息的传递过程在消费信息传递过程中，狭义的传达人是工商企业的营销人员，他们是传播信息的内容、方式和途径的决策者，希望用特定的方式去影响目标消费者的购买行为。广义的传达人也可能包括政府机构或官员、消费者团体或亲朋好友等以非C盈利目的传播消费信息的团体或个人。尽管他们所传播的信息有时也会受到工商企业促销策略的影响，但都或多或少地反映了各自的立场和观点，具有相对的独立性。“译出”是传递过程的第一个环节，其主要职能是使传达人的具有寓意的信息变成易为接收人理解的观点和思想。在这一环节里，译出的信息要采用不同的符号、标记或其他形式，以适应不同类型消费者的信息处理能力并满足不同接收人的信息要求。例如，有关打字机的信息，U可用“打字机”三个字来表示，一幅带有打字机的图片、一阵打字击键时发出的声音、或者用一个，正在使用打字机的电视广告来表现。至于“译出”的方法，营销管理人员既可以客观公正地正面说明自己的商品，也可以实事求是地指示现存的不足之处。一般说来，正面陈述的信息容易获得对公司有利的反应。不过，在个别情况下，反面宣传第 35 页
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中国产品经理联盟 媒介的基本类型U信臬息传递方式直接传递间接传递信息来源非工商企业为主的口传信息宣传工商企业为主的人员推销广告、营业推销第 37 页
中国产品经理联盟 米的相机例子中，人们主要关心的是价钱、相机重量、上胶卷情况以及镜头质量等，这些就是评估标准。有些人在购买相机时可能使用另外一组完全不同的评估标准。1.评估标准的性质概括地说，评估标准可以在类型、数量，以及重要性等几方面存在着差异。消费者在决策中使用的评估标准的类型是各种各样的，不论是客观上的标准（如产品被限定的成本和所具备的各标准的程度），还是主观上的标准（诸如式样、颜色、声誉，以及牌号与零售商的形象等等）都是不一样的。M在消费者决策过程中所使用的评估标准的数量一般不超过六个。在某些情况下可能会更多一些，这完全取决于所考虑的产品的性质。实际上，那些相当简单的产品如牙膏、肥皂、棉纸等，在购买决策中所使用的评估标准是比较少的。另一方面，对于汽车、立体声组合机、房屋的购买，消费者在购买之前可能就要使用较多的评估标准。不论评估标准是多是少，它们对消费者的重要性是不一样的，可能P有一二个标准其重要性会超过其他所有的标准。虽然我们经常假设产品的价格在牌号选择中是消费者所利用的最基本的评估标准之一。但消费者更强调那些无形的标准。比如在洗发剂的选择中，某个消费者可能把头皮屑的控制视为比价格更为重要；而另一个消费者则可能在评估洗发剂的时候，就根本不考虑头皮屑控制，而把价格作为衡量产品质量的标准。C2.评估标准的衡量在营销管理人员制定一个完善的、目的在于影响消费决策的策略之前，有必要确定：①消费者使用哪些评估标准；②就每一个标准而言，消费者怎样确定各种各样的可行性方案；③每一个标准的相对重要性如何。由于消费者经常是不可能或者无法用词语表达他们对某一产品的评估标准，因此就很难确定他们在某一具体牌号的挑选决策过程中实际上使用了哪些评估标准。进一步而言，如要想确定消费者所使用的评估标U准的相对重要性，那更是不易。（1）确定消费者使用哪些评估标准。营销调查人员要想确定消费者在某一特定的产品购买决策过程中使用哪些评估标准，可利用直接的或间接的衡量办法，直接的办法包括询问消费者在某一特定的购买中，他们利用了什么样的信息；或者小组集中调查，了解消费者对产品和产品第 38 页
中国产品经理联盟 的就是一幅有关软饮料的多维排列结构图。该结构图是来自消费者对八种牌号的软饮料进行相似归类分组的结果。从图中我们可以看到，轴线Ⅰ代表“含糖味与无糖味”尺度，轴线Ⅱ代表“可乐味与水果味”尺度。通过这一过程，我们可以推测出消费者所使用的不同尺度，并进而辨别出消费者的评估标准。M（2）确定消费者如何对有关牌号执行特定的评估标准进行判断。有各种可行的办法用以衡量消费者对有关牌号执行特定的评估标准的判断，包括按等级顺序排列法，语义差别排列法，斯特伯乐排列法，利克特排列法等等。其中，语义差别排列法可能是最广泛使用的技巧。PC语义差别所列入的每一个评估标准都是按该标准的执行情况的两个极端加以排列的，即快与慢、贵与便宜等等。这两个极端在所考虑的牌号下面被分成五级或者七级，如表1.所5示 ：表1.卡5农 AE—型1相 机U第 39 页
中国产品经理联盟 型相机的评估结果是价钱很贵，但镜头质量极其优良，机身还比较轻，上胶卷易难一般。（3）确定评估标准的相对重要性。衡量有关评估标准的重要性，同样也可以通过直接的或间接的方法加以衡量。常数量排列是直接衡量最经常采用的方法之一。采用这种方法是给消费者1O点O， 要求他们按每一评估标准的重要性加以分配。比如，衡量洗发剂标准的重要性，10点O常 数量可按以下方式加以排列：评估标准重要性（以点分配）M单价20 减少表面张力0 去污能力40 在中硬水中的发泡能力30 PH 10 P100 直接衡量的办法存在一个主要问题，就是人们可能对重要的标准没有给予相应的适当的比重，而对那些不是很重要的标准却多给了比重。衡量评估标准的相对重要性，现在逐渐流行使用间接的办法，即综合分析的方法。采用这种方C法，必须向消费者提供潜在评估标准不一样的一组产品或产品说明书，消费者按他们对这些产品的总的喜欢程度，对这些产品加以顺序排列，然后电子计算机程序按产品的不同属性对消费者的喜爱程度加以分析，所得出的数字便反映每一属性的重要性程度如何。□个人判断与评估标准U再回头看看挑选35毫 米照相机的例子。假设相机的质量是你的评估标准之一，最简单的办法就是利用有关镜片、设计与工艺等方面的知识进行直接判断。这种直接判断通常可适用于许多评估标准，诸如价格、颜色、味道等等。有关直接判断的主要问题就是要看人们在各种牌号对考虑中的评估标准的执行情况这个问题上能否予以正确的评价。第 40 页
中国产品经理联盟 j·n·d == K I 这里：j·n·d＝最小可觉异差Ⅰ＝产品属性的最初水平P△Ⅰ＝产品属性的变化K＝每一感觉方式变化的常数这一公式就是所谓的“韦伯定律”。比这一公式本身更有价值的是这一公式后面隐藏着一个普遍的原则——人们尤其不注意牌号之间存在的相对微小的差异或牌号属性的微小变化。糖块制造商已经利用这一原则多年了，由于原料价格的大幅度上涨，为此他们只是在糖块的规格上C略做小调整，而不改变糖块的价格。诸如此类，营销人员经常希望对他们的产品略施某些小变化（如糖块规格变小）而不引起消费者的注意。但是应该注意一点，就是这种变化必须低于“最小可觉差异”。包装装潢的改变也能由j·n·加d以 确定。营销人员经常想对包装加以重新设计或改进来吸引消费者，但是应该注意到消费者并不因为包装上的微小改进而认为产品质量有所提高。营U销人员早已对味道方面的感觉差异特别感兴趣，他们认为大多数的消费者仍然以味道作为他们对食品、饮料、香烟等有关产品的评估标准。但是，总的说来，我们认为决定一个牌号成功与否（当然，除非该牌号非常出众），准确的味道判断只起微小的作用。比如，在一次可口可乐与皮朴西可乐、皇冠牌饮料进行比较尝试中，有79位 消费者试喝四次，其中有二次以上不能辨别出可口可乐的竟达60人 之多。类似的结果第 41 页
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中国产品经理联盟 号排列的得分结果属性卡农尼肯米诺尔塔价格1 3 2 重量2 1 3 镜头3 1 2 上胶卷2 2 1 注：得分最多表示消费者最满意。根据上述情况，那么你要选择哪一种牌号的相机？回答这一问题则完全取决于你所利用的决策原则。为此我们接着简单讨论一下消费者经常单独或结合使用的五种决策原则：1.单因素分离的决策原则单因素分离的决策原则或选择方式的利用是发生在只用一个单一的M评估标准来挑选牌号。这就是说，消费者以一种属性来衡量所有的牌号，而后挑选其中最满意的一个。如上面三种相机，消费者如以镜头质量作为唯一标准来衡量，并作为选择的依据，那么就肯定是挑中卡农牌相机。消费者还经常以价格为标准对他的选择圈内的牌号进行挑选。然而，消费者更经常使用的是多因素联系的方式来作购买决策。2.多因素联系的决策原则P多因素联系的决策原则经常结合其他原则加以使用，但在某些情况下，它也可以单独用作牌号的挑选。多因素联系的挑选原则规定每一评估标准的最低限度的要求，没有达到这些最代要求的任何牌号都将不予进一步考虑。由于我们处理信息的能力有限，而多因素联系的原则对此则是有其特殊的作用。因为它首先抛弃了一批不予进一步考虑的那些没有达到最C低标准的牌号。从而使信息处理的规模缩小了。这在购买房屋或租房的交易中经常出现。比如，那些超出消费者所考虑的价格范围、所喜欢的地理位置、或所希望具有的特征的房子都将被排除在进一步信息调查的范围之外。3.词典编辑法的决策原则词典编辑法决策原则实际上是单因素分离决策原则的扩展。它允许在需要U的时候增加评估标准。这就是说当消费者用他认为最重要的评估标准进行挑选还不能挑选出一个牌号的时候，可利用第二个最重要的评估标准继续进行挑选。如果这样还不能达到目的，那么可按评估标准的重要性次序相应地继续下去。比如，假设某一消费者在挑选洗发剂的时候认为：“减少头皮张力”为最重要的评估标准，“去污能力”为第二重要标准，而单价为第三重第 43 页
中国产品经理联盟 的价格限度）加以衡量；这样，所有那些超过这一价格的汽车又被排除掉了。以此类推，不断地以不同的选择标准加以衡量，不断排除一批牌号直到剩下最后一个牌号为止。最后这个牌号所具有的独一无二的特征又叫做“关键性的属性”，即这一特征是所有的其他牌号所没有的。因此，“关键性属性”在牌号选择中起决定性作用。对厂商的营销策略来说，要辨别出这样的属性的重要性是不言而喻的。比如，商店的位置和价格已经表明是挑选食品店的关键性属性，服装的价格、花色品种和质量是挑选时装店的关键性属性。虽然这一决策原则与词典编辑法决策原则密切相关，也是根据所要M求的特征对有关牌号进行不断的排除。但这种排除并不是按属性的重要性程度排列的次序进行的。这里在牌号挑选过程的每一阶段对所考虑的任何属性均给予同等的机会。这一决策原则的一个重要特征就是评估标准的重要性在牌号挑选中并不发挥主要作用。因此，某一牌号所单独具有的关键性属性有时也可能不是那么有意义。5.互为补偿的决策原则P前面所讨论的四种决策原则都是不可互为补偿的决策原则，因为某一评估标准所具有的很好的特征不能用来补偿另一评估标准所具有的很差的特征。有时，消费者在牌号挑选决策中可能希望把某一产品所具有的非常好的与比较差的某些特征加以平均看待，以决定对整个的牌号偏爱程度。因此，互为补偿的决策原则意味着消费者对有关的评估标准的判断所得的总分最高的那个牌号将被选中。这可以用下列公式来表示：Cn R=WB � b i ib i=1 这里：R＝对牌号b的 总评价bW＝评估标准i的 重要性或权数iB＝以评估标准i对 牌号b的 评价ibn＝考虑中的有关的评估标准个数U让我们再回到购买相机那个例子。我们同样假设相机镜头质量最为重要，上胶卷容易为第二重要指标，相机重量为第三重要指标，价钱为第四。如果以10点0来 分配的话，它们各自的权数假设如下：评估标准权数第 44 页
中国产品经理联盟 上胶卷容易30 相机重量20 价钱10 100 我们再回头看一下本节开始时介绍的三种相机按牌号排列的评分结果：属性卡农尼肯米诺尔塔镜头3 1 2 上胶卷2 2 1 重量2 1 3 价格1 3 2 表中的数字3表 示最好，2表 示一般，1表 示最差。这样我们就得出对卡农牌相机的总评价：R ＝WB＋WB＋WB＋WB卡农11223344 ＝（40）（3）＋（30）（2）＋（20）（2）－（）10）（1＝230当然，现在这个数字23还0不 能说明问题，还必须等到与选择圈内M的其他牌号进行比较后，才能看出哪种相机总评价最高。同样的计算过程得出其他两种牌号相机的总评价：R ＝（40）（1）＋（30）（2）＋（20）（1）＋（10）（3） 尼肯＝40＋60＋200＋3＝150PR ＝（40）（2）＋（30）（1）＋（20）（3）＋（10）（2） 米诺尔塔＝80＋30＋600＋2＝190消费者采用互为补偿的决策原则对上述三种牌号的相机分别进行总的评价，其比较的结果必然选定卡农牌相机。C□决策原则的营销适用性从前面的讨论我们可以看出，如有可能，营销管理人员应该对目标市场上消费者已经使用的那些决策原则加以足够的注视，这是很重要的。假设对于一批潜在的相机购买者来说，相机的镜头质量被视为最重要的，而价格被排为第二位；如果这批消费者当中大多数人是使用词典编辑法或单因素分离的决策原则，那么厂商就必须想方设法使自己的照相机的镜头质量超过竞争者。如果大多数消费者是采用互为补偿的模U式，那么相机镜头的质量就是比竞争对手的稍微差一点，如果能从低价中得到平衡，同样可以取胜。目标市场对考虑中的产品所采用的决策原则的类型，不仅能影响产品的设计，同时会影响广告信息的性质与数量，针对多因素联系的决策原则的广告就要包括一切有关的属性；而针对词典编辑法原则的广告则第 45 页
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中国产品经理联盟 ，可行消费方案的评估能对信念或态度的形成，乃至购买意图的确定产生不同程度的影响。不过购买意图与实际购买行为之间还有一定的差距。这是由于在实施购买决策的活动中，已形成的购买意图很可能会受遵从规范和意外情况的影响，于是造成购买意图与购买行为之间的差异。图1.可6行 消费方案的评估（1）遵从规范。遵从规范代表一个人对别人认为他应该做什么或不应该做什么所持的态度。它由规范作用和遵从动机两个部分组成。前者指的是一个人了解其参考群体所遵循的行为规范的程度，而后者说的是他愿意遵照其参考群体的意旨行事的程度。在这里，我们把参考群体的影响看成是导致消费者改变初衷的外因，把消费者本人的遵从动机作为购买意图变化的内因，两者相互作用便可能导致购买意图与购买行为之间的差异。具体地说，在可行消费方案评估结束之后，如果某消费者通M过某种形式得知或自我揣测其参考群体认为他的购买意图是不恰当的，若他本人乐意接受来自其参考群体的批评建议或者不得不屈从外部的压力，我们就会发现原先购买意图与嗣后购买行为之间的差异。在市场调研时，我们可以用下列公式了解某消费者的遵从规范：n SN=NB MC� ii i=1 P其中，SN代 表遵从规范NB代表规范作用（消费者了解其参考群体所遵循的行为规范的程i 度）MC代表遵从动机（消费者愿意遵照其参考群体的意旨行事的程度）in代 表有关参考群体或个人的数量。这里再以音响设备为例C，说明了解消费者遵从规范的具体步骤。首先，我们通过以下两个问题分别衡量规范作用和遵从动机：我的好友认为我应该______ ______ ______ ______ ______ ______不应该+3 +2+1 -1 -2 -3 购买a牌 号音响。一般说来，我U愿意做______ ______ ______ ______ ______ ______偏不做+3 +2 +1-1 -2 -3好友认为我应该做的事。将回答上述两个问题的答案相乘，我们便可以得出遵从规范对消费第 47 页
中国产品经理联盟 是－3，那么他的遵从规范对购买意图的影响就可用以下四种情况来概括：①（＋3）（＋3）＝9意 即好友认为我应该买a牌 号，我就买a牌 号。②（＋3）（－3）＝－9意 即好友认为我应该买a牌 号，我偏不买a牌号。③（－3） （ ＋3）＝－9意 即好友认为我不应该买a牌 号，我就不买a牌 号。④（－3）（－3）＝9意 即好友认为我不应该买a牌 号，我偏要买a牌号。总的来看，若乘积为正数，该消费者的遵从规范对其购买a牌 号的意图起了强化作用；乘积的数字大小与购买意图变更的可能性大小成反比，这类遵从规范对a牌 号是有利的。反之，若乘积为负数，则表示该消费者的购买意图已受到来自遵从规范的挑战；乘积的绝对数值大小则与购买意图的变化可能性大小成正比，这种遵从规范对a牌 号显然是不利的。如果我们把调查的范围扩大到与购置音响有关的其他参考群体（如同事、妻子等），同时设法了解消费者对b牌 号和C牌 号音响的遵从规范，那么，我们就能从中获得不少有益的启示：将所有参考群体的答案分别相乘并汇总，我们可知道某消费者的个人遵从规范对a牌 号是否有利；再将被调查人的全部乘积汇总，可了解目标市场的总体遵从规范对a牌号的利弊。反过来，我们能对利弊的形成原因进行对比分析，从而确M定问题究竟是出自规范作用还是来自遵从动机，以便采取有的放矢的营销对策。这里应该指出的是，若被调查人如实回答上述两个问题，营销者就可以清楚地了解参考群体等社会因素对被调查人购买行为的影响，进而相当精确地通过购买意图来预测他的购买行为。不过，在现实生活中，有些消费者为了掩饰自己的依附意识或屈从心理，要么不承认自己有遵P从动机，要么在遵从程度上做文章。为了避免发生调查结果失真的现象，上述第二个问题一般不宜用在面谈的场合。需要运用面谈方法进行市场调研时，可用投射法或用有关个性的问题间接地了解被调查人对大众意见，社会群体行为的态度，进而推断被调查人的遵从动机。（2）意外情况。它指的是形成购买意图之后和发生购买行为之前，消费者在收入、社会背景、店内影响等方面发生的无法预料的变化。收C入和社会背景的突然变化能中止购买意图的实施或导致牌号的替换，但它们都是营销者无法控制的环境因素。因此，我们把讨论的重点放在店内影响上。消费者都曾有过这样的经历：当步入某家商店时，心里已想好欲购买商品的牌号；然而当走出该商店时，买的却是另一种牌号。发生这种情况的根本原因是因为店内影响能产生新的消费信息处理过程，从而影响最终的购买行为。货架陈列、价格减让、商店布局和脱销是店内影响U的主要方面。了解它们对于工商企业管理者来说具有重要的实践意义。（1）商品陈列。促成牌号替换的主要原因是在购买时接收到一些新信息。这些新信息实际上使消费者重新评估已经形成的购买意图或者从根本上怀疑已经确立的信念，从而诱发新的信息处理过程。正确的商品陈列能大大提高陈列商品被人们注目的机会，于是，新包装、新配方、第 48 页
中国产品经理联盟 元的价格，自然对面料、工艺感兴趣，虽把脖子伸得老长，却仍以为是卡其布。后来，另一个售货员把模特儿从货架上搬到柜台上，让顾客看得清、摸得着，得出质地优良、做工精细、价格合理的答案，生意便兴隆起来，日销量增加3倍 以上。由此可见商品陈列的重要性。（2）价格减让及其他促销措施。店内的价格减让和促销政策（馈赠礼品、抽奖等）也能影响消费者的购买行为。对于低参预消费决策来说，如果价格减让能与区域性电视广告、报刊广告配套进行，就能达到促进销售的目的。当然，消费者受店内促销努力的影响而购买降价商品，并不一定意味着消费者已经改变了他们的信念和态度，而是说明当消费者对几种牌号的喜好程度都相差无几时，某种牌号商品的降价暂时改变了他们的购买行为。一旦彼此竞争的牌号在价格上重新趋于一致时，消费者可能再次改变购买的牌号。这在高参预消费决策的情况下尤其是这M样。（3）商店内部布局。改善商店内部布局也能提高消费者接触到某商品的机会，进而达到改变消费者购买行为的目的。为此，必须首先仔细观察并记录顾客逛商店的路线，确定大致的客流走向，然后把顾客购买的商品加以综合考虑，确定客流量与购买之间的关系，如在10位0顾 客中，94位 走过某柜台，80位 购买了该柜台陈列的商品。在此基础上，商P店经理可以通过在客流量大，显而易见的地方增设流动售货架，也可通过把毛利较高的某类商品安排在客流量大的走道旁等方法来达到促销和提高销售利润的目的。（4）脱销现象。脱销指某种牌号的商品因销售较快在商店里暂时无货可供。显然，这是影响消费者购买行为的一个重要因素。在这种情况之下，消费者面临着三种选择：第一，在本商店购买替代牌号的商品；C第二，光顾其它商店觅购脱销牌号的商品；第三，耐心等待直到本商店可供脱销牌号的商品。为了避免发生脱销的现象，工商企业应密切配合搞好商品的分销和存货管理。对于新上市的商品来说，要争取做到广告覆盖面与分销渠道的涉及面基本一致，广告播出时间与商品展销时间基本一致，以便消费者在广告信息影响下萌发购买欲望时能如愿以偿。如果广告宣传与分销管理在时间和地点上脱节，那么，不仅浪费了工商企业的有限资源，而且还会破坏广告的预期效果，因为满怀希望而来空手U而归的消费者很容易产生对新上市商品的坏印象。万一发生了脱销现象，工商企业应立即采取补救措施，如预约登记、货到付款、送货上门等，以防消费者在本商店购买替代商品或到其他商店觅购。这是因为消费者转换牌号或商店不仅会造成眼前销售额的损失，而且会使消费者产生经销欲购买牌号的厂商经营不善和本商店服务不周的坏印象。在这种第 49 页
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中国产品经理联盟 的是消费者在某一产品购买之后可能发生的那些主要过程，对该过程的概观将有助于我们认识其中的内在联系。在购买之后，U人们有时或许会对自己所作出的购买决定感到怀疑或忧虑。这种怀疑或忧虑可能发生在产品使用之前，即所谓的购买后的不协调。导致购买后不协调的条件以及消费者所采取的缓和不协调的步骤，对营销策略来说有着极其重要的意义。这将在本章的下一节加以讨论。应该说并不是所有的购买都会导致购买后的不协调；相反地，购买第 52 页
中国产品经理联盟 ，对产品的评价要受购买后的不协调、产品的使用、以及处置等几方面的影响，同时是再次购买动机的首要决定因素。因此，本章的后半部分主要探讨一下产生良好的评价与不良评价的有关因素。不良的评价能导致抱怨行为，这种抱怨行为有时会反映到有关的零售销路、厂商、或政府部门那里去。因此，对这样的抱怨如何解决，会直接影响到再次购买的动机。再次购买的动机是大多数营销人员所关心的。营销人员希望消费者能再次购买同一产品、或同一厂商生产的各种有关的产品、或同一商店所经营的各种有关的产品；另外还希望消费者能向他们的参考团体的成M员们推荐这些产品。因此，消费者在完成了购买行为之后还会发生一系列的重要过程。这些过程到头来是以再次购买动机的产生而告终，而这一动机对大多数营销管理人员来说是至关重要的。□购买后的不协调P当你在作出一个比较困难、且相对持久的购买决定之后往往还会担心：“我作出的决定是否正确？是否还应该作些补充或修改？”象这种类型的怀疑和忧虑就是所谓的购买后的不协调。如图1.所8示 ，某些（但并不是全部）消费者购买决策后面经常跟随着购买后的不协调。消费者面临购买后不协调的可能性，以及不协调的重要性是由下列因素作用的结果：C（1）该决定的不可更改性或赞成的程度：如果该决定越容易更改，则该消费者越不容易感到不协调。（2）该决定对消费者的重要性：如果该决定对该消费者来说越重要，则越容易产生不协调。（3）在可行性方案中进行挑选的困难程度：在可行性方案中进行挑选越困难，则越容易产生不协调，并且不协调也越重要。U（4）个人忧虑感的倾向性：有些人忧虑感很强（高忧虑的个人特质），忧虑感越强，则越容易感到购买后的不协调。图 不协调消费者第 53 页
中国产品经理联盟 的是上述前二种减轻不协调感觉的办法的实际应用。该图是一项研究的结果。在这项研究中，由不协调程度高低不同的两组消费者对已被挑中和未被挑中的产品（录音唱片）以他们的喜爱程度进行排列。消费者分别在挑选唱片之前、在挑选完的时候以及在挑选完以后一星期，以他们对唱片的喜爱程度进行排列。经过增加对所挑中的唱片称心如意的感觉之后，那些感到不协调程度较高的消费者对选中的唱片的喜爱的程度也随之增加（如图所示的喜爱的比率在上升），并且未被挑中的唱片的吸引力在减弱（如图所示的喜爱的比率在下降）。在另一方面，那些感到不协调程度较低的消费者并没有改变他们对所挑中的或未选中的唱片的评价。图1.同8样 指出，对高不协调的消费者来说，所挑中的与未挑中的唱片之间差距很小，这便是他们感到不协调的主要原因。而低不协调的消费者对唱片的挑选很简单，因为他们对所挑中的唱片的偏爱远胜过未挑中的唱片。M消费者在购买之后所产生的疑虑经常被追加的信息调查所削弱。在这种情况下，该追加的信息调查对这一购买挑选起到了安慰作用。不论积极的或消极的信息，在消费者寻求追加信息的时候皆可发挥其各自的作用。那些支持消费者所作的挑选的信息，起到了增强购买决定正确性的信心；而那些有关消费者所拒绝接受的产品的消极的信息，同样起到减少不协调的感觉。不论在哪一种情况下，消费者在购买以后所进行的P信息调查都是作为一种减少不肯定因素的途径。这就大大地提高了广告与售后努力的作用。营销人员在消费者购买之后，应立即想方设法最大限度地增加他们的满意感。否则，就会导致永久的不满意，或起码是短期的消极的言论和口碑沟通。C□产品的使用前面我们说过，大多数的购买并不产生购买后的疑虑现象，而且不论购买者或购买单位的其他成员都对已作出的购买决定无可置疑并乐于使用该项产品；即使发生购买后不协调现象（图），后面跟随的一般仍然是产品的使用。观察消费者对产品的使用情况是产品发展的一个重要方面。因此，许多厂商采用标准的调查表或小组集中调查的方式来获取产品使用的有U关信息。这样的调查可导致新产品的发展或者发现现有产品的新市场。明确产品如何被使用，同样能促进有效的广告宣传并增加销量。零售商经常利用某种产品使用中的优点来建议和带动其他有关产品的消费者购买。让我们看看以下的产品搭配：农作物与化肥、皮舟与救生衣、照相机与皮套、服装与鞋子等等。每当我们偏爱并使用第一种产品的时候，第 54 页
中国产品经理联盟 元的代价换来的。这是由于两个小孩吞下该公司原先生产的橡胶铆钉而造成窒息死亡。因此，制造商在设计产品的时候，不仅要注意这些产品使用的基本意图，并且还要注意其他潜在的使用情况。这就要求对消费者如何实际使用产品进行大量的调查。□处置对产品或产品包装的处置可能发生在产品的使用之前（即处置包装）、使用之际、或者使用之后。对那些能完全被消费的产品来说（如蛋卷冰淇淋），就可能没有处置问题。近年来，人们逐渐开始重视处置过程。由于生态上和经济上的关注，使得人们对消费者不再想保留的产品和产品包装发生了兴趣。1.包装的处置现在每天要处置成千上万吨的包装。这些包装大多数被当作垃圾加以废弃，有一部分被消费者当作容器或者重复使用。为了有效地利用包M装、减少浪费、节约资源，不仅有重要的经济意义，向时也是一种社会责任。一些市场细分把产品包装的循环使用当作产品的重要属性之一。这些消费者在评估阶段就把包装的预期处置当作牌号的属性之一。因此，包装容易处置可作为旨在占领特定市场细分的营销方案的变数之一。希望包装能循环使用的人持有两个基本的动机。一种人是从经济上P考虑的。这些人一般社会经济地位比较低。第二种主要动机是出于对生态的密切关注，这些人一般是比较年轻、思想倾向自由的、社会经济地位较高的人；他们认为是能够对环境加以控制的，因此，称之为“有社会意识的消费者。”这些消费者在决策的过程中把社会的或自然环境作为一种重要的属性来衡量他们的购买。2.产品的处置C对许多产品来说，虽然其物质产品依然存在但却不再符合消费者的需要。换句话说，一个产品既可能不再发挥预期的物质作用（行为功能），也可能不再具有消费者预期的象征性意义。一辆汽车报废不能再行驶了，便是产品失去行为功能的一个例子。如果一个车主仅仅认为他的汽车已经“过时了”，此时该汽车便不再具有象征性功能（当然，这仅是对该消费者而言）。不论在哪一种情况下，只要消费者一旦作出替换购买的决定（甚至在购买之前），他就必须作出对原有产品的处置决U图1.表9示 了一个产品的各种处置办法。这里有三种基本的处置决定：保留该产品、永远抛弃它、和暂时抛弃它。图 产品的处置第 55 页
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中国产品经理联盟 ，消费者对不满意的状况所作出的反应可以是私下的行动，诸如转换牌号、产品、商店或者劝朋友们不要购买这种产品。另外，还可以是公开的行动，诸如要求有关的厂商赔偿损失，向行业组织、政府有关部门或其他一些组织申诉，甚至对厂商采取法律行动。一般情C况下，消费者对消极的购买评价所作出的反应是转换牌号并试图影响其他人不买这种牌号（或产品或不从该零售销路购买），而很少向厂商或政府部门申诉。根据有关的调查表明，消费者对于那些经常购买的低值易耗品、日用品所产生的问题，不申斥率高达86％。然而，对于大多数耐用消费品来说，该百分数几乎下降一半。如家庭耐用消费品，消费者对发生的问题不申诉率大约为50％左右：新汽车是44％；在服装购买中该比率U就更低，即只有25％左右。从中我们可以看出，抱怨行为之所以有所不同，则是与该产品的成本和社会重要性密切相关的。另外，抱怨行为同样与个人的特征有关。即抱怨者与非抱怨者之间具有某些不同的人格特征：较保守的消费者则较倾向于抱怨；较为自信的顾客则抱怨行为发生的也比较多；消费者越感到自己力量单薄则越不容易采取抱怨行动；那些越是相信我们的政治体系能解决问题（即政治第 57 页
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中国产品经理联盟 公司，C是 A的 顾客，A就可能提出这种互惠条件：如果B购 买C的 产品，A就 购买B的 产品。（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。机器设备、车辆、飞机等产业用品单价高，通常用户需要融资才能购买，而且技术设备更新快，因此近30多 年来发达国家公司的需要的机器设备等有越来越大的C部分不采取完全购买方式，而是通过祖赁方式取得。目前这些国家的主要租赁形式有七种：①卖而后祖，即一个公司为了取得资金，将其厂房、土地、设备等卖给租赁公司（包括银行所属的和独立的租赁公司），同时和租赁公司签订租赁合同租用这些继续使用。这种形式大多在国内租赁中采用，在国际租赁中也偶尔采用。②服务性租赁。对于电脑等更新较快的设备往往采用这种形式。用户（租用者）可以根据自己的需要来规定租期，在租赁合同中通常列有“可撤销”条款，即用户有权在租赁U合同到期前撤销合同，退回旧设备或另租更先进的设备。因为现代技术更新迅速，如果在租赁合同中没有这种条款，租用者就不能及时地以新设备替换旧设备，对租用者是很不利的。此外，租赁公司还提供设备维修、人员培训、保险、纳税等服务。③金融租赁。其一般的服务程序是：用户（租用者）先直接和制造商洽谈，选好自己需要的设备（一般都是第 61 页
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中国产品经理联盟 ：M表2.产1品 ——市场机会选择策略产品老修改新市场渗透产品线引伸产品开发市场开发差异市场营销多样化P进入新的市场或向市场投放新的产品都具有风险和都需要新的知识，多样化经营最具有冒险性，但又具有获得最大投资收益的可能性。收益的增加同时带来了风险的增加。应该考虑的第三个问题是要结合外界环境对市场和工业部门的影响来评价企业的产品一市场组合策略。外界环境中最主要的一个因素是各级政府制定的各种管理条例，如产品标准、竞争管理以及与安全、空气C和水的污染相关的各种生产管理条例。同时，科学技术及其发展速度的变化也是应该考虑的外界环境的重要因素之一。应该考虑的第四个问题是市场的性质。我们已经进行过许多有关市场增长率标准问题的讨论，但是还应考虑到其它一些问题。如：市场的集中程度（参与竞争企业的数目及市场占有率的分布情况），周期性与季节性的市场需求，每元销售额所需要的投资数额，产品跌价，产品技U术特点，可使用的分销商，竞争企业用于市场营销与广告的支出占销售额的百分比，现有各种厂牌的产品和各个供应商能满足顾客需求的程度以及现有顾客对产品的忠实程度。可以把上述各种考虑同产品结构分析结合起来。分析使用的标准可由分析员自己决定。可使用五级评分法评价现有的和潜在的经营机会，然后确定每种机会在矩阵中应处的位置。第 70 页
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中国产品经理联盟 ，即细分市场（seg-menting）、选择目标市场（targeting ）和产品定位（p）o。s但i企t业i经oning营人员对这种观念的认识即经过了三个阶段：第一，大量营销阶段。在此阶段，企业大量生产某种产品，通过众多渠道大量推销给所有的消费者。例如，美国可口可乐公司长期只生产一种饮料，一种包装，它希望这种饮料适合每一个人。这种观念认为，这样做可以大大降低成本和价格并开拓最大的潜在市场。第二，产品差异化营销。在此阶段，企业生产几种具有不同特点、M风格、质量和尺寸的产品。其目的是向顾客提供多种产品，供不同的顾客选购。产品差异化营销的观点认为：顾客有不同爱好，而且爱好随时间推移也有所变化，顾客也在寻求差异化。第三，目标市场营销。此时企业先从整体市场中找出主要的细分市场，选定其中的一个或几个做为目标市场，并制定相应的产品计划和营销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要。P目标市场营销的观念已为越来越多的企业所接受，它能帮助企业更好地识别市场营销机会，使企业能为每个目标市场提供适销对路的产品，调整价格、另销渠道和广告，以到达目标市场。企业可以避免分散营销力量，以便把重点放在最有潜力的顾客身上。目标市场营销包括三个主要步骤：第一，细分市场。其做法是按不同的细分变量将市场划分为不同的C顾客群。企业应明确不同的细分市场的方法，勾勒出细分市场的轮廓。第二，选择目标市场。即制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。第三，产品定位。即确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。二、市场细分的涵义U在市场上，由于受许多因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和购买行为。正因为如此，企业营销人员可以按照这些因素把整个市场细分为若干个不同的子市场。第一个子市场都是一个有相似的需要的消费者群。事实上，任何一第 73 页
中国产品经理联盟 日本妇女用化妆品市场作了调查研究，按照妇女消费者的年龄，把所有潜在的妇女顾客分为四种类型（即把妇女用化妆品市场细分为四个不同的市场部分或亚市场）：第一种类型为15—17岁的妇女消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。第二种类型为18—2岁4 的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类妇女消费者往往购买整套化妆品。第三种类型为25—3岁4的 妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四种类型为35岁 以上的妇女消费者，她们可分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。这就是市场细分。曲此可见，所谓市场细分，就是企业的管理者按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。三、市场细分的好处M企业实行市场细分可得到如下好处：（1）市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度，从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较P低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。例如，美国钟表公司在战前通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的购买者群：第一类购买者群想以可能最低的价格购买能计时的手表，他们占美国手表市场的23％；第二类购买者群想以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，他们占美国手表市场的46％；第三类购买者群想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性C或感情性的价值，这类购买者群占美国手表市场的31％。那时，著名的钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，这些公司主要制造名贵手表，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节（如学校举行毕业典礼时、圣诞节等）进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。这就是说，那时占美国手表市场69％的第一、二类购买者群的需要没有得到充分满足，这里存在着最好的市场机会。美国钟表公司通过市场营销研究和市场细分发现了上述情况和良机之后，选择第一、二类购买者U群为其目标市场，并且迅速进入这两个亚市场。这家公司当时根据第一、二类购买者群的需要，适当安排市场营销组合，发展市场营销战略，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的分销渠道，广泛通过百货商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店，大力推销“天美时”手表，结果这家公司很快就大大提第 74 页
中国产品经理联盟 ，一个有六个购买者群的市场。每一个购买者群由于其独立的需要与欲望而潜在地成为个别市场。一个销售者必须为各个购M买者群设计一套市场营销计划是不可想象的。像波单和麦克唐纳·道格拉斯等飞机制造厂，虽然面对少数几个购买者群，却还是把他们作为个别市场对待。其最终的市场细分程度如图3.所1示 。PC有许多销售者并未认识到“定制”产品以满足个别购买者群是值得的。换言之，销售者要识别层次广阔的购买者对产品的要求和反应不同。以营养滋补药品为例，销售者可以发现收入层次不同，其需要也不同。在图3.中1的 数字1、2或 3，用来区别各个购买者群的收入层次，用钱把相同收入层次的购买者圈在一起，按收入层次细分，其结果可有三个市场部分，其中收入层次“1”市场部分最多。另一方面，销售者还可以发现，对于营养滋补药品，青年购买者与U老年购买者之间的需要有明显的区别。在图（d）中A的或 B用 来表示各个购买者的年龄范围。按年龄细分的结果形成两个分市场，每个分市场是三个购买者群。现在假设在购买者对营养滋补药品的购买中，收入与年龄两个变数并重。在这种情况下，则可分成五个分市场：1A1、B、23BA、和 3B。图第 75 页
中国产品经理联盟 括两个购买者，而其他分市场各只有一个购买者。由于市场细分使用各种属性，销售者要以增多分市场的数目和削减分市场内部的个数为代价，可以得到较好的细分市场的精确性。在上面例子中，市场是按收入与年龄细分成不同的“人口”分市场。假如变化一下，购买者被询及对产品的两种属性（譬如说，皮鞋的式样和质量）有何要求，其结果就形成不同的“偏好”分市场。根据被询问者对两种属性的偏好程度，它可以出现三种形式：1.同质型偏好一个市场上所有购买者的偏好大致相同。该市场表示无“自然分市场”，至少对这两种属性而言是如此。可以预见，存在的品牌具有相近的属性，产品定位一般都在偏好的中心。在这种情况下，销售者必须同时重视式样和质量两种属性。2.分散型偏好在另一个极端，购买者的偏好可能在空间平均分散，而无任何集中现象，这表示购买者对产品的偏好有所不同。就是说，他们对皮鞋的式样和质量两种属性各有程度不同的喜爱和要求。这时对销售者可以有两种选择：一种是兼顾两种属性。假如市场上有个品牌，它的属性很可能位于中心，以便迎合最多的购买者，使总体购买者的不满足感减少到最低限度。如果有新的竞争者进入市场，很可能由于产品的属性与第一种品牌相同而导致一场市场占有率之争。另一种选择是侧重于某一属性的M偏好，即将产品的属性定位于某些角落，以吸引那些对属性位于中心的品牌不满的购买者群。譬如，皮鞋侧重于式样或者质量，从而把重视这一属性偏好的购买者吸引过来。如果市场上有好几个品牌竞争，那么很可能由于迎合一部分购买者的不同偏好而分散定位在各个不同空间。3.群组型偏好市场上不同偏好的购买者会形成一些集群。譬如，有的购买者偏重P于式样，有的购买者偏重于质量，各自形成几个集群，称为“自然分市场”。进入市场的第一个企业有三种选择：①定位于期望吸引所有群组的中心（无差别市场营销）；②定位于最大的分市场（集中市场营销）；③同时发展几个品牌，每个品牌分别定位于不同的分市场（差别市场营销）。很显然，如果只发展一种品牌，竞争者必将介入，并将在其他分市场引进许多品牌。C五、市场细分的步骤企业在进行市场细分时，可按如下步骤进行：□依据需求选定产品市场范围每一个企业，都有自己的任务和追求的目标，作为制定发展战略的U依据。它一旦决定进入哪一个行业，接着便要考虑选定可能的产品市场范围。产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。比如一家住宅出租公司，打算建造一幢简朴的小公寓。从产品特性如房间大小、简朴程度等等出发，它可能认为这幢小公寓是以低收入家庭为对象的，但从第 76 页
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中国产品经理联盟 亚市场，每个家庭都属于这36个 亚市场的一个。这家公司这样细分市场之后，还要调查研究每一个亚市场的家庭数目、平均购买率和竞争程度等。综合分析这些信息，M就可以估计每一个亚市场的潜在价值，然后选择目标市场。消费者的欲望和需要，不仅受人口变数影响，而且同时受其他变数特别是心理变数影响，所以人口细分不完全可靠。例如，美国福特汽车公司曾按照购买者年龄来细分汽车市场，该公司的“野马”牌车原来是专门为那些想买便宜跑车的年轻人设计的。令人惊讶的是：事实上不令某些年轻人购买“野马”车，而且许多中、老年人也购买“野马”车，P因为他们认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。这时，福特汽车公司的管理当局才认识到，其“野马”车的目标市场不是年纪轻的人，而是那些心理上年轻的人。这个事例表明，按照年龄这个人口变数来细分市场和选择目标市场不完全可靠。再如，如果按照收入水平来细分市场，就会认为工人家庭购买“雪弗莱”牌汽车，经理阶层家庭购买“凯迪拉克”牌汽车。然而事实上，许多“雪弗莱”车被中等收入的人士所购买，C而一些“凯迪拉克”车被某些工人所购买。彩色电视机也是如此，有些工人家庭虽然收入不多，也购买彩色电视机，因为这样比上馆子或者去电影院看电影较为合算。这些事例表明，按照收入水平这个人口变数来细分市场和选择目标市场也不完全可靠。进行人口细分时所依据的人口变数主要有以下几种：①年龄。人口按年龄可分为儿童、少年、青年、中年和老年几个阶段。例如，不同年龄阶段的人对服装的款式和颜色的需求是很不相同的。②性别。理发、U化妆品和服装等产品或服务的市场一直是按性别来细分的。③家庭。例如，规模大小不同的家庭所需日用品或电器的规格很可能不同。④收入。当前的收入水平可分为低收入、中等收入和高收入三类。许多产品或服务都是以收入来细分市场的，如住房、餐饮娱乐、服装、汽车等。⑤生活习惯。对于衣、食、住、行等行业的企业，最好都应考虑按消费者的第 79 页
中国产品经理联盟 ”。企业的管理当局可派出P调查人员去访问一些消贸者，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见。然后用电脑分析处理调查材料，从而发现生活方式不同的消费者群，也就是说，按照生活方式来细分消费者市场。西方国家有些企业还按照消费者的不同的个性来细分消费者市场。这些企业通过广告宣传，试图赋予其产品以与某些消费者的个性相似的“品牌个性”，树立“品牌形象”。例如，50年 代后期福特汽车的购买C者曾被认为是独立的、感情易冲动的、雄赳赳的、注意变化的和自信的消费者群，通用汽车公司雪弗兰汽车的购买者曾被认为是保守的、节俭的、计较信誉的、较少男子气概的和避免极端的消费者群，使这些个性不同的消费者对这些公司的产品发生兴趣，从而促进销售。4.行为细分所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费U者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变数来细分消费者市场。在西方国家，许多企业往往通过时机细分，试图扩大消费者使用本企业的产品的范围。例如，美国有些公司大登广告，宣传母亲节、父亲节等，以促进糖果、鲜花等商品销售；在美国，消费者一般都是在早餐第 80 页
中国产品经理联盟 间，每天看电视3.小5时 以上，而且最喜欢看电视上的体育节目。企业的管理当局掌握了这种市场信息，就可以根据这种市场信息来合理定价、撰写适当的广告稿和选择适当的广告P媒介。企业的管理当局还可以按照消费者对品牌（或商店）的忠诚程度来细分消费者市场按照消费者对品牌的忠诚程度这种行为变数来细分，可以把所有的消费者细分为四类不同的消费者群：①铁杆品牌忠诚者。假设有A、B、C、D五、种E品 牌，这类消费者群在任何时候都只购买某一种品牌，一贯忠诚于某一种品牌，如：A、A、A、A、A。②几种品牌C忠诚者。这类消费者群忠诚于两三种品牌，如：A、A、B、B、A、B。③转移的忠诚者。这类消费者群从忠诚于某一种品牌转移到忠诚于另一种品牌，如：A、A、A、B、B、B。④非忠诚者。这类消费者群购买各种品牌，并不忠诚于某一种品牌，如：A、C、E、B、DB、。每一个市场都包含有不同程度的上述四种类型的消费者群。在有些市场，铁杆品牌忠诚者为数众多，比重大，这种市场叫做品牌忠诚市场。显然，某些企业要想进入这种市场是困难的，即使已进入，要想提高市场占有率也是困难U的。企业的管理当局通过分析研究上述四种类型的消费者群，可以发现问题，以便采取适当措施，改进市场营销工作。例如，企业的管理当局在分析研究时发现有“转移的忠诚者”，他们从前忠诚于本企业的品牌，现在转移到忠诚于其他品牌，这说明本企业的市场营销工作有缺点，需要立即采取适当措施，改进市场营销工作。又如，企业的管理当局发现第 81 页
中国产品经理联盟 牌——B、B、B、B、B、B，从表面现象看，这类消费者群似乎一贯忠诚于B品 牌，是铁杆品牌忠诚者，但是如果深入分析研究就会发现他们之所以会这样，是因为这种品牌的价格偏低，或者是因为没有其他代用品，这些消费者不得不购买B品 牌，所以这种购买类型并不能说明这些消费者是铁杆品牌忠诚者。再如，假设某些消费者的购买类型是B、B、B、A、A、A，从表现现象看，这些消费者似乎是转移的忠诚者，但是如果深入分析研究就会发现，这些消费者之所以会这样，是因为有些商店一向经营的B品 牌暂时断档脱销，或者是因为A品 牌降价促销，所以这些消费者转向购买A品 牌。分析研究上述四种类型的消费者群时必须持慎重态度，不要被其表面现象所迷惑，要深入分析研究。在任何时候，人们都处于购买某种产品的不同阶段。在某种产品的潜在市场上，有些消费者根本不知道有这种产品；有些消费者知道有这种产品；有些消费者已得到信息；有些消费者已发生兴趣；有些消费者想购买；有些消费者正打算购买。然而，企业的管理当局为什么还要按照消费者待购阶段来细分消费者市场呢？这是因为：企业的管理当局对处在不同的待购阶段的消费者，必须酌情运用适当的市场营销组合，采M取适当的市场营销措施，才能促进销售，提高经营效益。例如，企业对那些处在根本不知道本企业产品的阶段的消费者群，要加强广告宣传，使他们知道本企业的产品；如果这种措施成功了，对那些处在知道本企业产品的阶段的消费者群，要着重宣传介绍购买和使用本企业产品的好处、经销商店等，以促使他们进入发生兴趣阶段、想购买阶段、打算购买阶段，从而实现潜在交换，促进销售。P最后，企业的管理当局还要按照消费者对产品的态度来细分消费者市场。消费者对某企业的产品的态度有五种：热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌对的。企业的管理当局对这些持不同态度的消费者群，也应当酌情分别采取不同的市场营销措施，例如，企业的管理当局对那些不感兴趣的消费者，要通过适当的广告媒介，大力宣传介绍本企业的产品，使他们转变为感兴趣的消费者。C总之，细分消费者市场是一个以调查研究为基础的分析过程。上面对消费者市场细分的变数做了扼要的说明，虽然并不完全，但似乎已经十分繁复。实际对于每种产品进行细分时，仍是可行的。因为，市场细分可以循序渐进，越分越细，而每一次细分只取两个以至几个变数作为依据。下面举个实例予以说明。一家生产洗发精的企业，按照表3.对1市 场进行细分：U表3.洗1发 精企业的市场细分这家企业细分市场运用了四个变数，即：购买者性别，购买者所处生活阶段，购买者的头发性质，购买者的着眼点。前三项是人口变数，后一项是行为变数。通过这样的细分，该洗发精共有42个 分市场，企业可以经过进一步调研，然后根据自己的资源条件和销售力量，选择其中第 82 页
中国产品经理联盟 诛儒使用的汽车。因为，那样做是不值得的，不切实际的。（4）可行动性。就是企业的有效的市场营销计划可以用来系统说明分市场的可行和符合分市场的程度。例如，一家小型航空公司，虽然可以区别出七个分市场，但是该公司的组织规模有限，职工太少，不足以第 83 页
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中国产品经理联盟 要素：细分市场的规模与发展；细分市场结构的吸引力；公司的目标和资源。（1）细分市场的规模与发展。公司要提出的第一个问题是：潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征。“适度规模”是个相对的概念。大公司都重视销售量大的细分市场，往往忽视销售量小的细分市场，或者避免与之联系，认为不值得力之苦心经营，同时，小公司也避免进入大的细分市场，因为过大则所需投入的资源太多，并且对大公司的吸引力也过于强烈。细分市场发展通常是一个理想的特征，因为公司一般都想扩大销售额和增加利润。不过，竞争对手会迅速抢占正在发展的细分市场，使本M公司利润减少。（2）细分市场结构的吸引力。细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有5种 力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。图4.说1 明的就是他提出的5种 力量模式。该图表示的是包括9个 细分市场（3个顾客群乘以3种 可能的产品）。现在位于中间部分的细分市场结构的P吸引力加以分析。公司应对下面5个 群体对长期赢利的影响作出评估。这5个 群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。图 波特五种式力量模他们具有如下5种 威胁性：C①细分市场内激烈竞争的威胁。如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就失去吸引力。如果出现下列情况：该细分市场处于稳定或者萎缩的状态；生产能力不断大幅度扩大；固定成本过高；撤出市场的壁垒过高；竞争者投资很大，想要坚守这个细分市场，那么情况就会更糟。这些情况常常会导致价格战、广告争夺战，不断推出新产品，因此公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。U②新参加的竞争者的威胁。如果某个细分市场可能吸引新的竞争者，他们会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率，使这个细分市场就没有吸引力了。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。如果新的竞争者进入这个细分市场时遇到森严的壁垒，并且遭受到细分市场内原来的公司的强烈报复，他们便很难进入。保护第 85 页
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中国产品经理联盟 ，一共有5种 模式可供采用。图4.五3种 市场覆盖模式1.密集单一市场最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。公司可能本来就具备了在该细分市场获胜必需的条件；它可能资金有限，只能在一个细分市场经营；这个细分市场中可能没有竞争对手；这个细分市场可能会M成为促进细分市场继续发展的开始。公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场选择得当，公司的投资便可获得很高的报酬。但是，密集市场营销较之一般情况风险更大。个别细分市场可能出P现一蹶不振的情况。或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。鉴于这些原因，许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销。2.有选择的专门化公司采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市C场覆盖优于单细分市场覆盖，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场盈利。3.产品专门化公司用此法集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。公司通过这种策略，在某个产品方面树立起U很高的声誉。如果产品——这里是指显微镜，被一种全新的显微技术代替，就会发生滑坡的危险。4.市场专门化是指公司专门为满足某个顾客群体的各种需要服务。例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶第 87 页
中国产品经理联盟 产品各制造10件 要比生产10件O单 一产品需要更高的成本。每种产品准备生产的时间越长，每种产品的销售量越小，它的成本就越高。另一方面，如果每种产品的销售量很大，准备时间的高额成本分摊到每件产品上，单位成本就相当低了。U③管理成本。公司必须为每个细分市场分别制定不同的市场营销计划。这就需要额外的市场营销研究、预测、销售分析、促销、规划和销售渠道管理等项费用。④存货成本。一般来说，管理多种产品储存的费用比只管理一种产品的存货费用要高些。由于记录和审计的工作量增加了，从而就额外增第 88 页
中国产品经理联盟 因素必须予以考虑。（1）细分市场的相互关系和超级细分市场。公司在若干个要服务的细分市场中进行选择时，应该密切注意各细分市场在成本、经营管理或技术方面的相互关系。由于共同的技术、生产、配销渠道、后勤等因素，两个以上的细分市场可能提供联合开发的机会。例如，某家公司的销售M人员向底特律的汽车生产商推销汽化器，公司也可要求他们推销油泵。该公司向底特律推销汽化器的销售成本将比另一家只向底特律销售汽化器的公司的销售成本低。同时在两个（或几个）细分市场营销的联合成本比分别在两个细分市场营销的成本低，这就是说存在着范围经济。范围经济可能与规模经济同等重要，公司应设法辨别超级细分市场，并在其中营销，而不是在P孤立的细分市场中经营。图4.说4明 的就是12个 孤立的细分市场如何根据某些协同作用重新组合为5个 超级细分市场，例如根据同样的原材料、生产设备或者配销渠道重新组合。对公司来说，明智的做法是选择一个超级细分市场，而不是在超级细分市场内选择一个单独细分市场，否则就会在与已占领超级细分市场的公司的竞争中处于劣势。（2）逐个细分市场进入的计划。即使公司计划要进入某个超级细分C市场。明智的作法应该是一次进入一个细分市场，并将全盘计划保密。一定不能让竞争者知道本公司下一步将要进入哪个细分市场，如图所示。A、B、C家3公 司都专门经营运输公司所需要的电脑系统，特别是航空公司、铁路和卡车运输公司所需要的电脑系统。A公 司专营航空公司所需要的电脑系统。B公 司专门销售这3种 运输公司所需要的大型电脑系统。C公 司最近进入这个市场，它专门生产和销售卡车运输公司所需要的增值微型电脑。问题是C公 司下一步将如何图4.十4二 个孤立市场的重U新组合图 细分市场的选择进入发展？图中的箭头表明C公 司的竞争者不知道该公司将要向哪个细分市场发展。C公 司将开始向卡车运输公司提供中型电脑：然后，为了分散B第 89 页
中国产品经理联盟 公司发动全面进攻。当然，公司计划所采取的步骤的顺序不是一成不变的，这是因为这一顺序在很大程度上取决于在此过程中其他公司在细分市场内如何行动。遗憾的是，许多公司都没有制定把进入细分市场的顺序和时间安排在内的长期发展计划，在这方面，百事可乐公司是个例外。它通过全盘计划向可口可乐公司发动进攻，首先向可口可乐公司的食杂市场进攻，接着向可口可乐公司的自动售货机市场攻击，然后再向可口可乐公司的快餐市场进攻，等等。日本公司也制定发展目标顺序计划。它们先在市场上找到立足点，比如丰田公司将一种小汽车推上市场，然后再推出更多型号的汽车，其次再增加大型汽车，最后推出豪华型汽车。当日本公司在市场上刚露头角，美国公司就知道它们不会在第一个细分市场上浅尝辄止，而只是将它作为继续发展的起始点，因而使美国公司深感不安。MPCU第 90 页
中国产品经理联盟 不同的主题的游乐园在营业。该公司管理部门觉得现有的游乐园收费较高，一个4口 之家一天在迪斯尼游乐园的花费竟高达50美 元，管理部门认为可开办一家收费较低的主题游乐园，以适应对费用敏感的游客细分市场。不过，管理部门必须了解消费者就他们希望从游乐园中得到的各种满足（包括低成本）而言，对现有的7个 主题游M乐园的看法如何。公司的市场营销研究人员使用下列程序绘制了一张洛杉矶7个 主要旅游名胜的直观图。营销研究人员将一系列的三元组（如巴曲乐园、日本鹿园和迪斯尼乐园）出示给消费者，并要求他们在每一三元组中选出两个最相似的旅游名胜，再选择两个差异最大的旅游名胜，用统计分析法绘出直观附图。P图5.洛1杉 矶旅游名胜直观图这幅图有两个特点。图上有7个 圆点代表洛杉矶地区7个 主要旅游名胜。图上的任何两个游乐园距离越近，它们就越相似。所以从直观上看，迪斯尼乐园和神奇山相似，而迪斯尼乐园与狮子狩猎园则差别很大。C这幅图包括人们在旅游区追求的9个 目标，都用箭头表示。可以看出每个旅游区在各种属性上所排列前后位置。例如，旅游者认为太平洋海洋世界的属性是“等候的时间最短”，因为它位于箭头所指“等候时间短”方向的一条假想线上的最远处；但是人们在神奇山等候的时间最长。旅游者认为巴曲乐园是最经济的旅游区，而诺特公司的贝瑞农场是花费最高的旅游区。显然，结果游乐园公司决定建造新的游乐园来吸引对费用敏感的游客，它会把巴曲乐园视为主要的竞争者。同时，当管理部门在U考虑制定游乐园的产品概念和相对于洛杉矶其他乐园的定位策略时，他们对消费者追求所有其他的使他们感到满意的因素都应予以注意。如不用这张全部市场的总图，而分别为每个细分市场绘出一幅直观图，则可进一步改进这种分析方法。每个细分市场对产品的效益的看法可能各不相同。市场营销人员确实希望了解目标市场如何看待各种可供第 91 页
中国产品经理联盟 可供选择的根据。现分列如下，并以假想的游乐园的例子加以说明：第一，根据特定的产品特点定位。迪斯尼乐园可在广告中宣传自己是世界上最大的游乐园。大型就是产品的特点，它间接暗示某种效益，即有最多的娱乐项目可供选择。第二，根据效益、解决问题的方法或需要定位。诺特公司的贝瑞农场可定位成为人们寻求奇幻异想的游乐园。第三，根据特殊使用时机定位。日本鹿园可针对那些只能花一个小时就想很快得到娱乐的游客来定位。第四，根据使用者类型定位。神奇山可作广告宣称是“寻求刺激者”的乐园，通过顾客类型定位。第五，以对抗其他产品的方式定位。狮子狩猎园可作广告宣称本乐园的动物种类比日本鹿园多。第六，产品种类分离定位。太平洋海洋世界可定位成为“教育机构”，而不属“游乐园”性质，从而便可归为非同寻常的一类产品。定位似乎是将公司置于某一选定的细分市场内的一个次细分市场之中。因此，追求“优质定位”的公司将会吸引更广阔市场的“优质顾客细分市场”。但是，有关这个问题，我们可进一步将细分市场与细分市M场内的小生境加以区别。所以，如果服务的细分市场包括需要混凝土钢筋的电气承包商，这说明公司已经在此细分市场内恰当地定位于重视优质服务的顾客这一小生境上。解决定位问题的好处是公司借此可解决市场营销组合问题。市场营销组合，即产品、价格、地点和促销的组合，从本质讲乃是制定定位策略的具体战术。因此，已经采用“优质定位”的公司懂得必须生产出优P质产品，以高价销售，通过高级经销商配销，并且通过高质量报刊作广告。这是树立持久而令人信服的优质形象的唯一办法。有些公司会发现选择自己的定位策略并不难。例如，一个在其他细分市场已以质优著称的公司，只要在新的细分市场中有足够重视质量的顾客，它就会在那里也采用同样的定位策略。但是在很多情况下，会有两个或更多的其他公司也会采取同样的定位策略。于是，每个公司都不C得不寻求进一步的差别化，例如标榜“质优价低”，或者“优质并提供更多技术服务”。换句话说，每个公司必须具备一些能吸引细分市场内大量顾客需求的独特的竞争优势。定位任务包括3个 步骤：明确一些可利用的竞争优势；选择若干个适用的优势；有效地向市场表明公司的定位观念。一、明确潜在竞争优势U一家公司可通过集中若干竞争优势将自己与其他竞争者区分开来。波特对竞争优势作了如下描述：竞争优势产生于公司能为顾客创造的价值，而这个价值量大于公司本身创造这个价值时所花费的成本。顾客愿意花钱购买的就是价值。以第 92 页
中国产品经理联盟 辨别潜在竞争优势的主要方法解为在策略上相互关联的9项 活动。这9项 价值活动又分为5项 主要活动和4项 支持性活动。主要活动指的是将材料运至企业、进行加工制作、运出企业、上市营销和售后服务这几项依次进行的活动。支持性活动始终贯穿在这些主要活动中。采购指的是购买每项主要活动所需的各种投入，而其中只有小部分是由采购部门办理的。每项主要活动都促进技术发展，而其中只有小部分是由研究与开发部门进行的。所有的部门也都需要人力资源管理。公司的先行设施包括由全部主要活动和支持性活动产生的一般管理、规划、财务、会计和法律及政府有关事务所需的日常开支。公司的任务就是查核每一项价值活动的成本和经营情况，寻求改进的措施。同时，它还应对竞争者的成本和经营情况作出估计，并以此作M为本公司的水准基点。只要它能胜过竞争者，它就获得了竞争优势。公司还要寻求本公司价值链以外的竞争优势，如探索研究其供应商、配销商和最终顾客的价值链。因此，公司可帮助一家大供应商降低成本，从而使公司从此项节约中受益；公司也可帮助顾客更好地或更廉价地从事某项活动，以此赢得他们的忠诚。显然，价值链向公司提供系统地寻求为顾客提供超值的综合办法。P它能产生多少办法，从某种程度上说，取决于行业的性质。波士顿咨询公司提出了一个新矩阵，区分了4种 行业（见图）。该矩阵的两维表说明竞争优势的规模和获得竞争优势的办法的多寡。这4种 行业如下：C（1）强度行业。所谓强度行业是指其中的公司仅可获得少数但却有相当大的优势。例如建筑设备行业，一家公司可努力谋求低成本定位或产品高度差异化定位，并可在其中任何一个定位上获得高额利润。由此可见，利润率与公司规模和市场占有率的关系极为密切。（2）困境行业。困境行业是指其中的公司所具有的优势少而小。以U钢铁行业为例，其产品和生产成本（在一定技术条件下）难以实现差异化。公司可尽量雇用较为优秀的销售人员，或者广为请客送礼，但是这些办法作用都不大。在此情况下，利润率与公司的市场占有率无关。（3）残破行业，残破行业是指其中的公司面临许多实行产品差异化的机会，但这些机会的意义均不大。例如餐馆可用多种方法实行差异化，第 93 页
中国产品经理联盟 优势可供采用，在此情况下，公司应有一整套办法以便从中选择最有开发价值的优势。表5.显1示 为系统的评估几种潜在优势和作出最佳选择的方法。M表 选择竞争优势的方法(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) 公司名次竞争者名次改变名次支付能力竞争者改变建议采取竞争优势— — 的重要性和速度名次的能力的行动(1 10) (1 10) — — — — — — (H M L) (H M L) (H M L) 技术保持不变8 8 L PL M 成本监控6 8 H M M 质量监控8 6 L L H 服务投资4 3 H H L H=高；M=中等；L=低C在表中，公司将其4个 属性——技术、成本、质量和服务的名次与主要的竞争者作比较。两家公司的技术力量都得8分 （最低分为1，最高分为10），这意味着双方的技术条件都很好。问题是公司能否通过进一步革新技术，特别是考虑到此举的成本获得较大收益。竞争者在成本方面处于优势（8比 6），如果市场上的顾客对价格更加敏感，这就给该公司造成损害。该公司的产品质量优于竞争者（8比 6）。最后一点，两个U公司提供的服务都处于平均水平之下。该公司似乎应该设法降低成本或是改进服务，以提高与竞争者相对的市场吸引力。不过，由此产生了其他问题需要考虑。首先，改善这些属性对目标顾客的重要性如何？第（4）栏表明降低成本和改进服务对顾客来说是非常重要的。其次，该公司是否有足够资金进行这些革新？完成这些革新要多长时间？第（5）栏表明改善服务会提高支付能力和支付第 94 页
中国产品经理联盟 司⋯⋯服务最佳”。公司的定位要求实际行动，而不是空谈。公司必须通过一言一行表明自己选择的市场定位。它必须避免以下3个 主要的定位错误：（1）定位过低。有一些公司发现顾客对本公司的定位印象模糊，他们看不出这家公司与其他公司有什么不同。（2）定位过高。顾客对公司了解甚少，所以顾客可能以为斯迪奔公司（Steuben）只生产每1只0价0美值0元 以上的高档玻璃器皿。实际上，它也生产每只售价50美 元的价廉物美的玻璃器皿。M（3）定位混乱。公司在顾客的心目中的形象混乱不清。如果向汽车买主询问他们对克莱斯勒汽车的印象，他们可能众说纷坛。有的人说克莱斯勒汽车制造精良，其他人会说它精制滥造；有的人说它容易驾驶，另一些人会说它难驾驶，等等。PCU第 95 页
中国产品经理联盟 竞争地位的一种：第一，支配的竞争地位。这类公司控制着其它竞争对手的行为，可以在一个大范围内选择其营销策略。第二，强大的竞争地位。这类公司可以单独行动，而不至于危及本公司长期的市场地位；不论竞争者如何行动，都可以保持长期的地位。第三，有利的竞争地位。这类公司拥有可供在执行特定策略时利用的力量，并有较多改善其市场地位的机会。第四，守得住的竞争地位。这类公司经营状况令人满意，足以保证继续营业，但它是在占优势地位的公司默许容忍之下存在的，改善其市场地位的机会较少。第五，弱小的竞争地位。这类公司的经营情况难以令人满意，但仍有改善的机会，它必须改弦更张，否则就要退出市场。第六，不能生存和发展的竞争地位。这类公司经营情况极差，而且M没有改善的机会。每个企业或业务单位都可认清其自身在上述这些竞争地位中所处的位置。业务单位的竞争地位及其在产品生命周期中所处的阶段将有助于其决定是否要投资、维持现状、收缩或退出所在的行业。另外一种关于竞争地位的划分方法就是我们在本节要讨论的。根据公司在目标市场上所起的作用不同，公司的市场占有率大小也不同，将P公司分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场拾遗补缺者。一、市场领导者的策略大部分行业都有一家公司是公认的市场领导者。这家公司在有关的产品市场上占有最大的市场占有率。它通常在价格变动、新产品开发、C配销覆盖和促销强度等方面均领导其他公司。不管领导者是否受到赞赏或尊敬，但其他公司都会承认它的统治地位。领导者是竞争者的众矢之的，竞争者或者向其挑战，或者模仿，或者避名与之竞争。一些最著名的市场领导者是：通用汽车公司（汽车业）、柯达公司（照相业）、国际商用机器公司（电脑）、施乐公司（复印机）等。居于支配地位的公司想要继续保持其第一名的位置，这就要求在3个方面采取行动。首先，公司必须设法扩大整个市场需求；第二，公司U必须采取有效的防守措施和攻击战术，保卫现有的市场占有率；第三，在市场规模保持不变的情况下，公司也要努力进一步扩大市场占有率。□扩大市场一般来说，如果整个市场扩大，居支配地位的公司收益最大。如果第 96 页
中国产品经理联盟 人中寻求新的使用者。例如，香水生产商可努力说服那些不用香水的女士使用香水（市场渗透策略），或者说服男士开始使用香水（新市场策略），或者向外国出口香水（地理扩展策略）。一个例子是波音飞机公司。当时，各航空公司购置的飞机足以满足需求，波音公司的波音74巨7型 喷气式飞机订购量急剧下降。波音公司认为扩大波音74型7飞 机销售量的关键是要帮助航空公司吸引更多的乘客，波音公司分析了各潜在的飞机乘客细分市场，认为体力劳动者乘飞机较少。波音公司鼓励航空公司和旅行社推出旅游包机的服务项目，并且向各工会、教会和协会等组织大力推销。（2）新用途。可通过发现并推广产品和新用途来扩大市场，例如，一般美国人每个星期有3个 早晨吃干麦圈早餐，如果麦圈生产商能够说服人们在一天当中的其他时间也吃麦圈，他们就会盈利。比如，可促使人们用麦圈作快餐，以提高其使用率。M村杜公司的尼龙也是一个开发新用途的典型事例。每当尼龙进入产品生命周期的成熟阶段，杜邦公司就会发现新用途。尼龙首先是用作降落伞的合成纤维；然后是作女袜的纤维；接着成为男女衬衫的主要原料；再后又成为汽车轮胎、沙发椅套和地毯的原料。每项新用途都使产品开始了一个新的生命周期。这一切都归功于该公司为发现新用途而不断进行的研究和开发计划。P公司的任务就是要留心注意顾客对本公司产品使用的情况。这不仅适用于工业产品，也适用于消费品。冯·希培（VonHippel）的研究表明：大部分新工业产品原来是由顾客构想提出的，而不是由公司研究与开发实验室研制的。此项研究表明市场营销研究对公司发展和利润的贡献极大。（3）扩大使用量。第三种市场发展策略就是要说服人们每次使用产C品时要增加用量。如果麦片生产商能说服消费者吃满满一碗麦片，而不是吃半碗，其总销售额将会增加。宝洁公司劝告用户说用海飞丝洗发精洗发时，每次将使用量增加一位，效果更佳。在刺激提高使用量方面，有一个具有独创性的例子，即法国米切林轮胎公司。米切林公司过去一直在设法鼓励法国的车主每年驾驶更多的里程，以便增加更换轮胎次数。该公司构想出一种用三星系统评价法国餐馆的办法。它宣称许多最佳餐馆都设在法国南部，引导许多巴黎人驱U车去法国南部度周末。米切林公司还出版了配有地图和沿途风景点图片的旅游指南，进一步吸引旅游者。□保护市场占有率居支配地位的公司在努力扩大整个市场规模时，必须继续保护自己第 97 页
中国产品经理联盟 策略用于防御：（1）阵地防御。防御的最基本概念是沿着领土四周构筑坚不可摧的防御工事。法国在和平时期就建造了马奇诺防线，保护其领土，防范德M国未来可能的侵略。但是，这道防线如同所有静态的防御工事一样都惨遭失败。单纯防守现有的阵地或产品，这是一种市场营销近视病。亨利·福特汽车公司对其T型 车就患了近视病，使这家在鼎盛时期拥有10亿 美元现金储备的强大而令人羡慕的公司曾经濒临破产的边缘。即使是像可口可乐和拜尔阿斯匹林这些被誉为不朽的厂牌也不能被其公司当作未来发展和盈利的主要来源。当今的可口可乐公司，尽管其可口可乐产量几乎P占世界软饮料的一半，也在积极地开发酒类市场，还收购了几家果汁饮料公司，并把资金分散经营海水淡化设备和塑料生产。显然，遭受攻击的领导者如果集中全部资源，建筑防御工事，保护现有产品，那将是十分愚蠢的。（2）侧翼防御。市场领导者不仅应守卫自己的领土，还要建立一些侧翼或前沿阵地，作为保护空虚战线的防御阵地，必要时可作为反击的C前进基地。如果侧翼阵地防守非常松懈，以致敌军仅用小股兵力即可加以箝制，而其主力部队则可大摇大摆地安然而过，那么这样的侧翼阵地便没有什么价值了，这恰好就是通用汽车公司和福特公司所犯的错误。那是在几年前，它们轻率地设计了维佳（Vega）和（平P驼into）这两种小型汽车，目的是要击退日本和欧洲汽车生产商发动的小汽车攻击战。不幸的是，人们普遍认为美国小汽车粗制滥造，无法阻止人们购买外国小汽U车。因此，对任何一个潜在威胁，都必须认真估价。如果有迹象表明确实存在这种威胁的话，便应下大力气来认真对付。（3）以攻为守。一种更积极的防御战术是在敌方对自己发动进攻之前，先发制人抢先攻击。公司在敌方攻击之前，抢先将其削弱，这种以攻为守的策略认为：预防胜于治疗，并可做到事半功倍，因此要防患于第 98 页
中国产品经理联盟 表在全世界范围内行销；或者也可像得克萨斯仪器公司那样在前沿阵地持久地密集射击。这种持久的高压策略的目的是要时时保持主动，使竞争者始终处于被动防守的地位。（4）反攻防御。如果一个市场领导者虽然采取了侧翼防御、先发制人的攻击战略，但是仍然受到了攻击，它必须向对手实行反击。面对着竞争者降低价格、闪电战式的促销、产品革新或入侵销售领域，领导者不能总是处于被动挨打的地位。领导者可选择迎击对方的正面进攻、迂回攻击对方的侧翼，或发动钳式进攻，切断从其根据地出发的攻击部队等策略。有时，市场占有率损失太快，领导者必须迎头痛击。但是，防卫者在战略上若有回旋的余地，往往可在承受初次攻击之后，再选准适当时机进行有效的反击。在很多情况下，市场领导者可先稍作后退，待攻击M者的攻势充分展开（但必须在彻底摸清对方情况）后，再后发制人，予以反击。这种“静观待变”的策略似乎有危险，但是绝不可仓促应战，冒然进行反攻。当市场领导者的领土受到攻击时，可采用侵入攻击者的主要领土这一有效方法，以迫使其撤回一些部队守卫其固有的领土。西北航空公司从明尼阿波里斯到亚特兰大的航线是利润最高的航线之一。一家小型航P空公司大幅度调低票价，并且大做广告，力图扩大在该市场的占有率。西北航空公司采取的报复手段是将明尼阿波里斯一芝加哥航线的票价降低。由于这条航线是对方主要收入来源。该竞争者由于主要收入来源受到危害，只好将明尼阿波里斯一亚特兰大航线的票价恢复到原来的水平。（5）机动防御。机动防御要求领导者不但要积极防守现有领土，还C要将其领土扩展到可作为未来防御和进攻中心的新领域。领导者如果用普通的厂牌多样化发展新市场，还不如在以下两个方面进行革新，即市场扩展和市场多元经营。这些行动可使公司在“策略上有较多的回旋余地”，使其有能力抗击连续进攻，并能发动报复性的反攻。市场扩展要求公司将其注意力从现有产品转移到更基本的需要上，并从事与这个需求有关的技术研究和开发。因此，“石油”公司应转变为“能源”公司。这就意味着公司应将其研究领域扩展到石油、煤炭、U核能、水利和化学等工业。但是，这种市场扩展策略应有限度，否则就违背了两条基本的军事原则——目标原则（谋求规定明确而可行的目标）和大量集中原则（集中兵力打击敌军薄弱环节）。能源事业的目标太广泛了，能源事业并非只是要满足单一的需求，而是要满足一系列的需求（供热、照明、动力等等）。这就是说世界上几乎一切事物实际上第 99 页
中国产品经理联盟 万美元，而软饮料市场一个百分点就是1.亿2美 元。毫无疑问，一般的竞争已转变为市场营销争夺战。几年以前，美国策略计划研究所开始了一项称为“管理策略对利润的影响”（PIMS）的研究，该项研究试图明确哪些变数对利润产生最大的影响。它从许多行业的60多0家 企业单位中搜集资料，找出了与利润率有关的最重要变数。关键的变数包括市场占有率、产品质量等等。他们发现利润率（根据税前报酬率计算）如图6.所1示 ，随着相对M市场占有率呈曲线增长。这项研究报告认为：“市场占有率低于10％，企业的平均报酬率大约是9％⋯⋯平均而言，市场占有率相差10％，税前报酬率就相差5％。这项研究表明市场占有率超过40％的企业享有的平均报酬率是30％，是那些市场占有率低于10％的企业的3倍 。图 研P究I所M得S线 性关系P这项研究成果促使许多公司选定扩大市场占有率的目标，因为这样不但可以创造更多的利润金额，而且也提高了利润率（投资报酬率）。例如通用电气公司决定必须在每个市场上至少名列第一或第二位。否则就要撤退。该公司曾将电脑和空调机两项业务的投资撤回，因为它在其中无法取得独占鳌头的地位。有些人冷嘲热讽地说：对通用电气公司来说，凡是不得不进行竞争的市场，它都不是真心实意地想固守它。C不过，公司切不可认为提高市场占有率就会自动增加盈利，这主要是取决于公司提高市场占有率所采取的策略。获得较高市场占有率的成本也许大大超过收入的价值。公司在盲目追求提高市场占有率之前，应该考虑以下3个 因素：第一个因素是激发反垄断行为的可能性。如果居支配地位的公司进一步提高市场占有率，有妒忌心的竞争者可能会大叫大嚷说它“垄断”。这种风险的增加可能会减弱一味追求提高市场占有率的吸引力。U第二个因素是经济成本。图6.表2明 ：市场占有率如在达到百分之百以下的某个水平以后还继续增长，盈利可能会开始下降。如图所示，该公司最高市场占有率是5O％。如果公司要继续提高市场占有率，这就可能使盈利受到损失。这与PIMS（管理策略对利润的影响）研究结果是一致的，这是因为PIM研S究 并未说明市场占有率在达到40％以上这一范第 100 页
中国产品经理联盟 市场占有率的概念第三个因素是公司在努力提高市场占有率时，可能采取了错误的市场营销组合策略，因而未能提高其利润。尽管有一些市场营销组合变数在提高市场占有率中更为有效，但是未必能提高利润。只有在如下两种条件下，较高的市场占有率才能产生较高的利润：（1）单位成本随着市场占有率的提高而下降。因为市场领导者经营M的工厂较大，在成本上享有规模经济，而且成本经验曲线下降较快，所以单位成本下降。也就是说有一种既可提高市场占有率又可提高利润的行之有效的市场营销策略，即在本行业刻意追求最低成本，并且通过降低价格将节省的成本提供给顾客。亨利·福特公司在本世纪20年 代销售汽车时和得克萨斯仪器公司在60年 代销售晶体管之所以能够取得成功，就是采取了这种策略。P（2）公司提供优质产品，并提高价格出售，此价格应高于提供优质产品的成本。克罗斯比（Crosby）在其《所质著量的免费论》一书中说：提高产品质量并不会使公司增加太多的成本，因为公司减少了废料、售后服务等等，这就节约了成本。二、市场挑战者的策略C□明确策略目标和竞争对手市场挑战者首先必须明确其策略目标。军事上的“目标原则”认为：“每一项军事行动必须针对一个明确无误、有决定意义的和可达到的目标。”大多数市场挑战者的策略旨在扩大市场占有率，他们认为这样会提高盈利（如前节所述）。在确定目标时，无论是要打败竞争者还是降低其占有率，都要提出这个问题——即谁是竞争对手。与真实战争不同，U在军事作战中，敌人是“明确”的，而工商企业在大多数情况下只能选择其竞争对手。进攻者基本上可选择3种 公司作为攻击对象：（1）它可攻击市场领导者。这一策略风险较大，但是潜在的收获颇丰，尤其是在市场领导者“名实不符”而且服务市场的效果欠佳时，采取这种策略更有意义。公司要认真察看的“地形”是顾客的需要和不满第 101 页
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中国产品经理联盟 一跃成为第2名 。（3）包围进攻。单纯的侧翼攻击是指集中力量填补竞争者在现有市场上无法覆盖的缺口。另一方面，包围进攻的策略则是企图通过“闪电”般的攻击，夺取一大块敌军阵地。包围进攻是指在几条战线发动全面攻击，迫使敌军在正面、侧翼和背面同时全面防御。进攻者可向市场提供竞争者能供应的一切，甚至比对方还多，使自己提供的产品无法被拒绝。如果攻击者的资源比对方更加丰富，并且确认能完全包围对方，并能迅速地击垮对方抵抗的意志，这样包围进攻才能奏效。以下是一个例子。精工表公司对手表市场的进攻具体说明了如何运用包围进攻策略。几年来，精工表在每个主要手表市场上的销售已经获得成功，并以其种M类繁多、不断更新的款式使其竞争者和消费者瞠目结舌。在美国，在该公司供应大约40个0品 种，但是其市场营销的目的是要在全世界制造并销售大约230种0手 表。“他们通过流行款式、特性、使用者偏好以及一切可以激励消费者的手段达到目标。”美国的一家竞争对手的副总经理羡慕地说出这番话。（4）迂回进攻。迂回进攻是最间接的进攻策略，它避开了所有针对P敌人现有领土的交战行动。这是指绕过敌人，向较容易进入的市场发动攻击，扩大自己的资源基地。有3种 方法可供采用：多元化经营无关产品；将现有产品打入新地区市场来开展多元化经营；蛙跳式跃入新技术领域以替代现有产品。技术的蛙跳式发展乃是高技术产业常用的迂回策略。挑战者既不模仿竞争者的产品，也不发动代价高昂的正面进攻，而是潜心研究，开发C新技术。当其感到稳操胜券时才发动进攻，因此将战场转移到自己占有优势的领域。智力电视游戏机公司（Iritellevision）在电视游戏机市场上向艾达利公司发动进攻，正是绕过艾达利公司技术处于鼎盛的状态，待到自己的技术显得强过艾达利公司时才向其发动进攻。（5）游击式进攻。游击式进攻是市场进攻者可以选择的另一种策略，特别适用于资金短缺的小公司。游击战是指向对方不同的地区发动小规模的、断断续续的攻击，其目的就是骚扰敌人。使之疲于奔命，最U终巩固永久性据点。一般来说，游击战是小公司用来对付大公司的常用策略。小公司无法发动正面的或者有效的侧翼攻击，就在强大对手的市场上的各个角落里发动短促的促销和价格攻击，以期逐步削弱对手的市场力量。即使如此，进攻者也要决定是发动几个大规模的进攻，还是发动一连串小规模第 103 页
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中国产品经理联盟 元一只，与700美0元 一只真劳力士手表令人莫辨真伪。有时候，仿制者使用读音相似的名字，对产品的特征稍加变动。不论是何种情况，厂牌领导者都面临严重的威胁，必须设法制定对策，或者击败这些“追随者”。四、市场拾遗补缺者的策略几乎每个行业都有一些小公司专门在市场的某些部分经营，避免与大公司冲突。这些小公司占据小生境市场，它们专营大公司可能忽略或不屑一顾的业务，为市场提供有效的服务。小生境市场不仅使小型公司为之产生兴趣，而对于某些大公司内部较小的业务部门也是这样。这些公司努力开发一个或若干个没有风险又有利可图的小生境市场。理想的小生境市场应具备以下特征。（1）这个小生境市场有相当的规模和购买力而足以盈利；（2）这个小生境市场有发展潜力；M（3）强大的竞争者对这个小生境市场没有兴趣；（4）公司具备有效地为这个小生境市场服务所必需的能力和资源；（5）公司已在顾客中建立良好的信誉，能藉此抵御强大竞争者的攻击。成为拾遗补缺者的关键因素是专业化。公司必须在市场、顾客、产品或营销组合系列方面实现专业化。市场拾遗补缺者可在以下几个方面P发挥专家作用：（1）最终用户专家。公司可专门为某一类型的最终使用的客户服务。例如，法律事务所可以专门为刑法、民法或者工商法等市场服务。（2）垂直层次专家。公司可专门为生产与配销循环周期的某些垂直的层次经营业务。例如，铜制品公司可集中生产铜材、铜部件或铜制品。（3）顾客规模专家。公司可集中力量分别向小、中、大规模顾客销C售。许多拾遗补缺者专门为大公司忽略的小规模顾客服务。（4）特殊顾客专家。公司可专门向一个或若干个大客户销售产品。许多公司向西尔斯公司或通用汽车公司这样的独家公司销售其全部产品。（5）地理市场专家。公司只向某个地点、地区或世界上某个区域销售产品。（6）产品或产品线专家，这种公司只制造一个产品线的产品或者一U种产品。实验室设备行业的公司只生产显微镜，甚或只生产显微镜的镜片。（7）产品特点专家。这种公司只生产某种产品或者有某种特点的产品。例如，瑞克出租汽车公司（Rent—a—Wreck）是加利福尼亚的一家出租车代理商，只出租敞篷汽车。第 105 页
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中国产品经理联盟 南⋯⋯⋯⋯唐敏编著32.决胜千里——市场营销战略与战术⋯⋯⋯⋯⋯⋯宋均匀编著33.运筹帷幄——市场营销研究与预测⋯⋯⋯⋯⋯⋯郭国庆编著营T销P— —市场细分、目标市场选择与产品定位黄建军编著35.百川入海——分销渠道决策⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯张红侠编著36.从封闭走向开放——企业涉外经贸合作实务⋯⋯刘慧珠编著37.纵横四海——国际市场营销指南⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯蒋维静编著U38.点石成金——企业广告实务⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯韩欣编编著39.卖手——冠军推销手册⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯赵月华编著40.掏心战略——市场购买行为分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯郭少丽编著41.干戈玉帛——顾客抱怨处理艺术⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯戴超编著42.尖兵——门市经理手册⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯浦洁编著第 107 页
中国产品经理联盟 —塑造企业个性与美感的法宝⋯⋯⋯⋯孙秀梅编著60.蛛丝马迹——企业管理弊病的觉察与诊治⋯⋯⋯潘小玲编著61.魔道斗法——成功讨债技巧⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯李玮编著M62.火眼金睛——企业问题的发现与解决⋯⋯⋯⋯⋯翟胜民编著63.永远的教训——企业经营失败经典案例⋯⋯⋯⋯李维平编著64.管理导航——企业目标管理手册⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯卫虎娃编著65.浴火重生——企业的破产、收购与兼并⋯⋯⋯⋯⋯钟鸣编著66.开辟主航道——企业经营战略的制订与决策⋯⋯李永平编著67.科学决策的工具——管理经济学⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯姜东编著P68.团队组织与运转——组织行为学⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯莫莉编著69.点燃心火——员工激励手册⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯昌文彬编著70.纵横捭阖——哈佛谈判术⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯张丽编著71.滴水不漏——经理人记事本活用术⋯⋯⋯⋯⋯⋯程冶冰编著72.和谐与冲突——儒学与现代管理⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯欧阳逸编著73.孙子商法——孙子兵法与商战谋略⋯⋯⋯⋯⋯⋯姜瑞清编著C74.商用兵法——管理实战韬略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯周辉编著75.新编一千零一夜——故事中的管理⋯⋯⋯⋯⋯⋯朱大明编著76.商用《春秋》——西方管理理论与方法⋯⋯⋯⋯⋯杨文士编著77.商用战典——西方兵法与经营谋略⋯⋯⋯⋯⋯⋯姬仲鸣编著78.商用论语——管理大师经典语录⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯李春华编著79.神奇的PR——商用公关手册⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯赵向标编著80.樱花与剑——日本商业智慧⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯周辉编著U81.车到山前必有路——丰田公司成功模式⋯⋯⋯⋯夏维德编著82.世界的本田——本田公司成功之路⋯⋯⋯⋯⋯⋯李亚龙编著83.的M奇 迹——麦当劳商法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯杨晖军编著84.经营之神——松下幸之助商法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯周侃编著85.金钱魔杖——现代犹太商法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯明起伟编著第 108 页
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