清华大学经济管理学院
宋学宝
2001年12月10日
营 销 管 理
一、营销分析与决策
二、价值营销
三、战略营销
营销分析与决策
营销要解决的基本问题
营销决策模式
营销分析
营销决策
一、营 销 管 理 的 基 本 问 题
1、企业生存的立足点：信念和核心能力
2、行业的游戏规则
3、谁是你的顾客
4、他们需要什么
5、你能为他们提供什么：利益和价值
6、顾客能接受的价格是多少
7、通过什么渠道送达给顾客
8、如何让顾客了解你和你的产品
9、如何管理你的销售行为
10、如何评价和改进你的营销活动
营销分析与决策模型
营销分析
产业分析
市场分析
顾客分析
竞争分析
一 般 产 业 分 析
对产业的界定：创造价值的方式
产业的进入与退出障碍
产业市场的容量和潜量
产业和产品的生命周期：成长空间与价值空间
产业成功的关键因素
产业的演变因素：技术、需求、竞争
市场竞争结构分析
横向竞争结构
稳定结构：前三位市场分额>75%
趋稳定结构: 50%<前三位市场分额<75%
不稳定结构: 25%<前三位市场分额<50%
分散结构: 前三位市场分额<25%
谁是领导者、追随者、挑战者
影响竞争结构变化的主要因素：
技术创新、战略、产业本身的特点等
产业价值链分析
价值链的核心：为顾客创造价值
价值链中的价值/资金流
价值链中的产品/服务流
价值链中的知识/信息流
价值链中的核心环节
影响价值链变化的因素
供 生 代 分 销 服 顾
应 产 理 销 售 务 客
新闻 媒体 学术界 政府
工商税务 安全 教育 城建 交通
价 值 链
消费者市场细分
地理细分
人口统计细分
心理细分
行为细分
评价消费者细分市场
规模
成长性
赢利空间
价值空间
竞争性
影响力
进入的难易
机构市场细分
地理细分
规模细分
专业型与综合型细分
交易型和关系型细分
评价机构客户
规模
成长性
覆盖范围
财务状况
信誉
管理能力
增值能力
可控性
交易条件
顾 客 行 为 分析
团体/产业顾客和个人顾客
直接顾客与间接顾客（顾客的顾客）
关系型顾客和交易型顾客
顾客的消费动机
顾客的决策过程
决策角色
顾客的购后行为
顾客成本与顾客利益
明 确 目 标 顾 客
目标顾客的典型特征
——典型的目标顾客素描
目标顾客的行为模式
目标顾客的内在需要与自我定位
目标顾客行为的内在动力：
动机、感觉、学习、态度、信念、价值观
竞争对手分析
谁是竞争对手
直接对手、间接对手、潜在对手
竞争对手的目标、战略和策略
竞争对手的目标顾客、销售界面、价格、定位
相对优势与劣势
优势 劣势
资源 地理
技能 市场
管理 人员
竞争 消费趋势
产业变革 新兴市场
政策 技术更新
威胁 机遇
ＳＷＯＴ分析
市场覆盖策略
集中覆盖策略
差异化覆盖策略
无差异的覆盖策略
产品专一化
市场专一化
产品定位分析
消费者的思维空间、价值空间和消费空间
概念定位、利益定位、价格定位
消费者眼中的产品：首选、可选、忽视、排斥
实际定位和理想定位
定位的具体化和象征化
定位的延伸和扩展
营 销 决 策
4PS决策
营销模式决策
新产品/新业务决策
战略导向/结构决策
营 销 组 合 4PS 与 7PS
产品：服务的具体内容或利益
价格：因服务而要求顾客支付的成本
渠道：提供服务所借助的工具
促销：双向沟通的过程
环境：提供服务价值所借助的舞台
人员：服务价值的直接创造者
流程：保证服务价值稳定的手段
1、执行摘要
2、基本营销目标
3、SWOT分析
4、确定目标市场
5、产品战略定位
6、营销组合
7、具体措施和实施步骤
8、营销预算
9、激励与监控手段
10、备选方案
营 销 计 划 概 要
营销模式决策
何谓营销模式：
满足目标顾客需要的特殊方式如薄利多销
选择市场/ 选择顾客/ 选择对手
选择创造价值的途径
选择传递价值的手段
选择赢利的方式和时间
4PS的转换
营销模式成功的条件
持续有效，没有明显弱点
能够建立差别化竞争优势
相对难以模仿
可以产生健全的财务结果
能为顾客创造特别价值
可以实际操作
营销模式设计
根据4PS设计
以产品为中心进行设计如概念产品模式：房地产/保险
以价格为中心进行设计如零价格模式：免费软件
以渠道为中心进行设计如零渠道模式：雅芳和安利
以促销为中心进行设计如高促销模式：恒基伟业
促销策略
定价策略
产品策略
渠道策略
协调的营销组合——4PS
根据4CS设计
针对特定顾客需要进行设计：西南航空公司
针对沟通方式进行设计：电路城无条件退货
针对顾客成本结构进行设计：分期付款
针对产品核心利益进行设计：SWATCH
顾客需要
顾客成本
顾客沟通
核心利益
协调的营销组合——4CS
新产品/新业务决策
新产品就是创新顾客、创新业务、创新组织
新产品决策：新市场、新产品、新业务
新产品开发的组织
新产品开发的程序
新产品开发的管理
新市场的开发与管理
新业务的发展与管理
战略导向/结构决策
基本战略导向：顾客、市场、技术及其他
经营领域决策：创造价值和创造优势
战略定位决策：顾客和股东眼中的企业
内部结构决策：4大结构
营销组织决策：四种组织
营销流程决策：内部沟通、效率第一
二、价 值 营 销
顾客价值规则
顾客利益结构
顾客成本
顾客管理
顾客利益
顾客价值=
顾客成本
顾 客 价 值 规 则
顾客价值感的来源：
需求动力与强度
获取成本
预期价值
感知价值
顾 客 利 益 结 构
三种基本利益：
实质利益：产品或服务带来的客观利益
如软件提高了办公效率，MBA提供新的就业机会
关系利益：因交易关系而产生的利益
如我们用的是微软的正版软件， 读MBA建立信任和信心
过程利益：在购买或使用过程中产生的衍生利益
如与微软打交道能学到许多东西，在校可以学到许多东西
关系利益和过程利益具有双赢的性质
实 质 利 益
实质利益是顾客的客观需求，实质利益是满足需求的手段，而不是满足本身。
实质利益是看得见的：外观漂亮、色香味俱佳
实质利益是具体的：省电、速度、寿命等
实质利益与价格是独立的
实质利益是比较的结果：空调的噪音、电视的尺寸
实质利益由多个因素组成，且因人而异
关 系 利 益
顾客需求的满足并不是孤立的，而要涉及其他主体，这些主体的行为直接影响顾客需求的满足。因此关系利益有两类：
直接关系利益：从企业获得好处如态度、信任
间接关系利益：从顾客获得好处如品牌、时髦
关系利益受价格的影响：往往是负面的
关系利益降低顾客的某些成本：维护、信息成本等
过 程 利 益
经营活动是一个连续过程，消费行为也是如此，需求的满足不是一个终点，而是一个过程。
购买过程的利益：主动选择，参与设计
消费过程的利益：改变观念和习惯，提高技能
消费后的利益：满足和发泄
过程利益与成本、价格没有直接关系
顾 客 利 益 分 析
顾客对不同利益的追求是复杂的，主要取决于以下因素：
需求本身的性质：吃饭和请客
顾客的性质：性别、职业等
顾客的需求层次：
顾客的目标和预期：购车族
顾客的财务约束 ：
创造实质利益的途径
升级产品或新产品
个性化产品
提供特别的或个性化服务
全面解决方案
多种选择的自由
独家解决方案
创新实质利益需要企业作出特别的努力
关系对客户的利益
相互了解、可以信任
经常或定期沟通关系：免费信息
长期合同关系：可以依靠
有求必应及时反应：
特别服务安排
市场声誉
企业形象
关系对于企业的利益
重复购买
新的需求
稳固的市场基础/竞争手段
信息来源/了解对手
降低销售成本
降低服务成本
完善内部管理
利用客户声誉/推荐销售
为客户创造过程利益的途径
引入新观念/新战略
为顾客提供远景目标/共同发展
协助顾客制订相关计划
协助客户开拓市场
协助客户完善管理
提供持续的培训
使销售过程成为解决问题的过程
对企业的过程利益
保持正常的运转效率或节奏
不断学习新的技能
发现内部问题/不断改进
了解市场变化和新的需求
追踪竞争对手
与顾客共同发展
顾 客 成 本 结 构
心理成本
精神成本
体力耗费
时间成本
资金成本
空间成本
机会成本
期望成本
学习/认知成本
通过价值营销建立顾客忠诚
什么是顾客忠诚
顾客忠诚的基础
顾客忠诚的价值
如何评价顾客忠诚
如何管理顾客忠诚
顾 客 管 理
顾客档案管理
顾客分析
充分发挥现有顾客的价值
开发新的顾客基础
顾客档案管理
顾客的一般资料
业务发展记录
顾客沟通记录
顾客的业务潜力评价
最关注的产品或服务
信誉等级
顾 客 分 析
顾客的赢利性分析
顾客群体的结构分析
顾客的相关性分析
顾客的相对重要性分析
顾客的成长性分析
充分发挥现有顾客的价值
充分挖掘需求潜力
引入新产品或服务
利用顾客的关系或声誉拓展业务
利用老客户培养新员工
利用老客户改进内部管理
利用老客户收集情报
开发新的顾客基础
追踪市场结构的演变
重视新市场的培育
提高市场开拓的力度
总经理进入市场一线
三、战 略 营 销
利用有效资源
塑造核心能力
创造顾客价值
获得持续利润
利用有效资源
内部资源：人、财、物、信息、知识、关系、信誉等
外部资源：市场、客户
企业家的任务在于有效地利用资源并尽量超越资源的限制去实现企业的成长
塑造核心能力
核心能力不是竞争优势本身，而是竞争优势的来源，它需要具备以下条件：
是企业长期积累的结果
相对难以模仿
可以广泛利用
创造顾客价值
创造顾客价值的核心工具
知识、信息、关系、服务
创造顾客价值的关键在于选择顾客
获得持续利润
将价值转化为利润的工具：
资本、组织、产品（服务）
持续的利润取决于工具的效率
持续的利润在于建立良性循环
零的突破易，一的突破难
真理的价值不在于她的普遍性，而在于她的偶然性
未来的行动可以改变过去的历史
好的开始是失败的一半
只要你想干什么事，你就一定能办到
人们从失败中学到的比成功中要多
在别人不需要时给予，那是一种罪过
正命题成立，反命题在一定条件下也一定成立
存同求异
、
一切管理的艺术，都是将人的因素物化的艺术
你必须相信人、依靠人，但人是一切因素中最不可靠的因素
选择是一种自由，但自由是痛苦的
如果你给人们套上枷锁，他们便知道自由的价值
选择的自由与效率成反比
你可以用一个谎言掩盖另一个谎言，但你不可能用一个错误纠正另一个错误
不要将生活之杯盛得太满
做好人易，做恶人难，建设容易，破坏难
不要因为自己是中国人而感到遗憾，每一个人的出生地都是上帝安排的伟大起点。
