模块一 国际市场营销导论
营销（Marketing)与市场(Market)
一、 Marketing的三种含义
阶段 行为、活动
(behavior
)
技巧、艺术
(art)
科学、学科
(science)
早期（20
世纪50年
代以前）
销售活动、
推销活动
销售术、
推销术
销售学、
推销学
（早期市场
学）
现代（20
世纪50年
代以来）
市场营销
活动
市场营销术 市场营销学
（现代市场
学）
营销≠销售、推销
销售、推销 (sales ，selling ) 营销 (marketing)
仅局限于商品流通领域 延伸、扩展到消费和生产领域，
涉及企业一切经济活动
重心在“销” 重心在“营”(经营)
把市场视为商品生产过程的终点 把市场视为商品生产过程的起点
是企业经营管理中一项可单独存在的
职能，只是企业销售部门、推销员的
业务
几乎等于企业经营活动的全部，是企
业所有部门、全员的工作
手段单一——销售术、推销术 手段综合——市场营销组合
二、市场营销的定义：
（一）核心概念：交换，
通过市场变潜在交换为实际交换
不同于现实、实际交换，指商品生产
经营者根据消费者的需求组织全部生
产经营活动，努力化潜在需求为现实
需求，使消费者和生产经营者都通过
市场交换实现各自的愿望和利益。
这种围绕着实现交换而开展的全过程
活动即市场营销。
交换发生的条件
至少有两方
每一方都有被对方认为有用的物品
每一方都有沟通信息和传送物品的能力
每一方都可以自由地接受或拒绝对方的物
品
每一方都认为实施交换是合适或称心的，
能比交换前更有利，至少不比交换前更差，
交换的效用大于费用。
（二）市场营销活动以满足需要、欲
望、需求为出发点； 需要≠欲望≠需求
需要（needs）——人们没有得到某
种或某些基本满足的心理感受状态
欲望（wants）——人们想得到某种
需要的具体满足物的愿望、欲求
需求（demand）——人们对某种商
品具有购买（支付、等价交换）能力
的欲望
（三） 理解营销
在没有生产出任何产品之前，营销就已经
开始 。
营销早在售前就努力探寻、创造能畅销的
商品和商品能畅销的条件。
营销的终极目标、最理想境界是让推销成
为不必要的事。推销并不是营销的最重要
部分。
任何企业本质上都不过是一个营销组织。
（四）营销的定义
向市场提供商品的个人或组织（主要
是企业）从满足消费者和社会需要出
发，积极主动地寻求交换，自觉创造
产品和价值，努力通过市场变潜在交
换为现实交换，既满足消费者和社会
需要，也实现自身生存发展目标的经
营活动过程。
营销者和顾客
营销活动的主体统称为营销者，营销活动
的对象则统称为顾客，包括各类商品、服
务的购买者、消费者、用户、客户，以及
旅客、乘客、游客、读者、观众、听众、
患者、玩家等。
如果交换双方都积极主动寻求交换，则双
方都可称为营销者，这种营销活动称为相
互营销。
三、营销组合
4P：策略组合：产品（product）、价格（定价）
（price or pricing）、分销（place）、促销
（promotion）(20世纪60年代麦肯锡提出）
6P：“大市场营销”，4P＋2P：政治权力
（political power），公共关系（public
relations）
11P：6P＋5P战略组合：市场调研（probing）、
市场细分（partitioning）、目标市场选择
（prioritizing）、市场定位（positioning），人
的管理（people management）（科特勒）
大市场营销理论
菲利普·科特勒1984提出
概念---是为了成功进入特定市场，并在那里从事业务经
营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共
关系的手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支
持。
内容6P ’S--- 4P ’S ＋Political Power
＋Public Relation
案例：美国美味公司从事国际市场营销遇到的障碍
四、市场营销学中的市场
不同于经济学中的市场，仅仅指商品
生产经营者、企业服务的对象，其提
供的商品的销路，即买方，也就是消
费者、顾客，实质是对其商品的需求
的总和，而不包括卖方、供给方。
只是购买者的集合 。
卖者的集合不称为市场而称为行业。
市场三要素 （同时具备，现实市场）
市场
购买者 购买欲望 购买力
潜在需求
对现有商品不了解，尚未意识到的需求。
对现有商品了解但无兴趣、不满意，尚无
购买欲望的需求 。
对现有商品已意识到、有兴趣，但尚无购
买力的需求。
对尚未足量供应的商品已意识到的需求 。
对未来可能的商品抱有期望的需求。
市场营销学中的市场分类
居民市场 ——消费者市场
组织市场——机构市场，又可分为：
生产者市场、中间商市场、政府与社
团市场
各类市场均包括：现实市场和潜在市
场；国内市场和国际市场。
五、 国际市场营销
国际营销是营销者在两个或两个以上国家
从事营销活动，利用国际资源，参与国际
分工，实施生产、交换的国际化，将产品
和服务提供给本国以外的顾客，满足其需
求，在国际竞争中谋求生存发展空间的国
际化经营活动。
国际营销可分：“内产外销” 、“外产
内销” 、“外产外销” 、“内产内销”
。
国际营销≠国际贸易
国际贸易 国际营销
主体是国家 主体是企业
宏观角度出发，动机是比较利
益、国际收支平衡
微观角度出发，动机是企业利
益，谋求满意利润和更大发展
必须跨越国境 可跨越也可不跨越国境
贸易额是国际收支表的重要组
成部分
营销成果只记入本企业有关报
表
只涉及纯粹的国际交换过程，
内容包括进出口实务
涉及国际生产、交换、消费全
过程 ，内容不包括进出口实务
国际市场营销的发展阶段
出口营销
国际营销
多国营销
全球营销
返回章
目录
寻找国外市场的第一步，依赖
中间商，国内生产供货
设立直接的业务机构组织营销
活动，沿用本国市场营销策略
各国设立子公司，制订和实施
适应东道国情况的营销策略
把世界市场看成整体，实行统
一的营销策略，并根据各国差
异性作适当调整
在中国的外国企业
中国公司 外国拥有者
上海大众（汽车） 法国
中国宝洁（洗涤品） 美国
家乐福（超市） 法国
菲利普（家用电器） 荷兰
西门子（机械与通信） 德国
IBM（计算机） 美国
可口可乐（饮料） 美国
市场观念的发展演变
随着卖方市场转变为买方市场, 各国
的企业都先后经历了有规律的市场观
念发展、演变的过程。发达国家以20
世纪50年代为界，我国内地以20世纪
90年代末为界，大致划分为两大阶段：
早期观念——“前营销”观念
现代观念——营销观念
营销观念
一、“前营销”观念
是市场营销概念产生以前的早期市场
观念，是以卖方、商品生产经营者、
企业自身为中心的观念，可大体分为
两个阶段、三种观念：
总体卖方市场时，生产观念和产品观
念；
开始向总体买方市场转化、过渡时，
推销观念。
生产观念
企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买
得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率
和扩大分销的范围上。
企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求
上
营销思想：生产什么、卖什么
企业任务：增加产量、降低成本
观念特点：生产中心论
适用条件：生产力水平低、卖方市场
返回
产品观念
企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、
功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质
的产品并且经常加以改进。
企业经营的核心在于产品，而非消费需求
把产品等同于需求，忽视市场需求的变化
产品自恋症——营销近视症
开发新产品时：醉心于产品而不看他的市场前
景
对老产品：对曾有的辉煌历史过于留恋，指望
东山再起
美国铱星公司的失败（科技的创举、通信的先
锋）
生产观念和产品观念
共同点：以产定销，重产轻销，公式：产→供→销
。
区别点：
生产观念重视产量， “闭门多造车”；
产品观念：重视产品质量，“闭门造好车”。企业
犹如患了“自恋症”、“近视症”，只见产品，不
见顾客，一味追求并迷恋于自己的优质品，孤芳自
赏，其质量观只是企业自以为是、自命不凡的“高
质量”，并不是顾客希望和满意的质量；自信“酒
好不怕巷子深”，不重视宣传促销，更不注意研究
市场需求和竞争状况。
生产观念和产品观念的例证
生产观念：
福特-T型车大量生产、低价供应，但
只有黑色的。
产品观念：
瑞士曾固守高档机械表，忽视市场需
求变化，一度不敌日本石英电子表而
失去“钟表王国”桂冠。
福特和他的T型车
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推销观念
企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购
买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开
推销和促销工作。
企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。
推销是指卖那些生产出来的东西
营销是指生产那些能够卖得出去的产品
返回
推销观念
开始重视销售，讲求推销技巧 ，但只
致力于将产品尽快、尽量推销出去，
关注的只是企业的需要、利益，不考
虑顾客的需要、利益，并非“以销定
产”，仍是“以产定销”。
企业往往急功近利、行为短期化，甚
至不择手段，强制推销、“硬销
”（hard selling）。
二、 营销观念及其发展
背景：总体买方市场
先后形成五种现代市场观念 ：
营销观念
生态营销观念
社会营销观念
战略营销观念
全球营销观念
构成以顾客乃至全社会为中心的营销观念体
系
（一）营销观念
顾客至上（第一） ，“消费者主权”
市场“第一线”，“以需（销）定产
”，公式：需（销）→供→产
企业经营首先从市场调研入手，摸清
顾客需求，然后根据资源、条件，去
创造产品、供应市场，满足顾客需求
力争“市场最大化”，重点追求市场
占有率（市场份额market share）
营销的战略性概念
顾客需求
研究开发
工程设计
生产制造
顾客价值
让顾客满意
一切为了顾客，全心全意为顾客服务，让顾
客满意 （customer satisfaction，CS），
是企业经营的最高准则和目标。
顾客满意度是产品、服务可觉察（感知）的
性能、特征与顾客心理期望二者的函数 。
应从顾客满意中取得合理、适度、长期最大
的“满意利润”，企业利润应当是满意的顾
客主动给予企业的答谢式报偿 。
顾客让渡价值
customer delivered value，企业交
付、让渡给顾客的价值
＝顾客总价值（产品、服务、人员、
形象价值）— 顾客总成本（货币、
时间、精神、体力成本）
是顾客购买活动的效益，也可衡量：
顾客全部所得除以顾客全部所费
顾客标准
企业应当以顾客标准（顾客满意）作
为产品质量、工作质量的最高标准，
实行以顾客为中心的全面质量管理 。
优质应是“顾客最需要的”。达不到
顾客要求的质量不足和超过顾客需要
的质量过剩都不是好的质量。
案例：退货款“增值”
我国一位经济学家在美国讲学期间，
在一家商场买了一台健身器。一年后，
他为了轻装回国，就去该商场询问能
否退掉健身器。没想到售货员非常爽
快地答应退货。他拿到退款时发现多
了5美元，便问其原因，售货员说，这
种健身器现价比当初他买时高5美元，
故要按时价退款。
顾客是？
企业最重要的人
企业的合作伙伴、诤友、良师、顾问、
指导者、监督者
“衣食父母、再生父母”， “老板”
对企业经营优劣的最终评判者，“金
奖银奖不如顾客夸奖，金杯银杯不如
顾客口碑。”
营销“4C”（劳特朋，理念和标准）
根据顾客的欲望和需要（customer’s wants
and needs）—— 提供合适产品
了解顾客获取满足的成本（cost to satisfy
customer’s wants and needs）—— 合理定价
使顾客购买方便（convenience to buy）—— 合
理分销
与顾客保持双向信息沟通（communication with
customer’s ）——加强促销
“4P”（策略和手段）
（二）生态营销观念产生的背景
在营销观念形成初期，一些企业片面
强调满足顾客需求，简单、单纯地以
为“只要是顾客需要的，企业就应设
法予以满足”，盲目跟着顾客跑，赶
市场潮流，不顾自身条件、能力，投
身于自己并不擅长甚至不熟悉或完全
陌生的业务，生产、经营的产品质次
价高，对顾客不利，对企业也无益。
生态营销观念
企业应和一切生物一样，选择自己适合的
生态环境，与环境相适应、协调，保持动
态平衡 ，即：企业服从市场需要须从实际
出发，把外部的市场需求、顾客利益同内
部的资源条件、企业利益结合起来，知彼
知己，设计自己，合理定位，量力而行，
扬长避短，生产、经营既是顾客需要，又
是企业力所能及，而且是企业专长、优势
所在的产品，以实现企业最佳经济效益，
求得自身的生存、发展。
（三） 社会营销观念产生的背景
在营销观念形成初期，一些企业片面强调
满足顾客需求，简单、单纯地以为“凡是
顾客需要的，企业都应设法予以满足”，
即使企业确实有能力满足其需求，也往往
只是适应、满足了顾客的眼前、短期需要，
却损害了顾客的长远、根本利益；或只是
适应、满足了少数顾客的需要，却损害了
大多数顾客、全社会的利益；或虽然适应、
满足了当代人的需要，却不利于后代人的
可持续发展。
社会营销观念
社会营销观念
以社会为重
公益营销观念
以理性为上
理智营销观念
以人为本
人本营销观念
1、公益营销观念
现代企业作为“社会企业”、“企业
公民”，必须立足于和适应社会需要，
服从社会制约，切实为社会服务，履
行社会责任、义务，维护、增进社会
公益，促进社会文明进步。
企业经营目标应兼顾顾客、企业、全
社会三方面要求，实现“三得利”。
2、理智营销观念
顾客的需求不一定都对、都合理。企业对顾客需求
不能不加分析地一味、一概满足，必须进行理智的
分析，“择其善者而从之，其不善者而改之。”对
不合理的有害需求，企业应予以抵制，实行“反营
销” （counter marketing）。
对不合理需求，应给出路、指出路，积极主动带领
（不是消极被动尾随）消费者走，影响、引导、创
造市场需求，运用先进科技成就，为全社会消费者
设计、传递新的生活标准，倡导科学、合理、健康、
文明、进步的生活方式。
3、人本营销观念
企业经营须以人为本，重视人性，尊
重人权、人格、人的价值，一切为了
人，一切依靠人，了解、关心、理解、
尊重、相信、体贴、爱护、帮助人
（包括企业内和企业外的人，所有的
利益相关者）。企业不但要让顾客满
意（CS） ，让社会公众满意（SS）
，而且首先要让自己的员工满意
（ES）。
（四）战略营销观念
企业不仅要密切关注顾客和全社会，而且要
密切关注竞争者，把握竞争格局，研究竞争
谋略。
不能仅仅重视营销策略。要使企业成为“明
星”、“恒星”，而不至于成为“流星”，
就要把制定、实施营销战略作为头等大事，
强化战略管理。对战略问题重视与否，是衡
量企业成熟与否的重要标志。
（五）全球营销观念
面对经济全球化大趋势，企业必须以全球
化思维全方位地思考企业的发展方向，实
施全球化生存竞争战略 ，以开展国际营销、
建设国际化企业为目标取向。我国所有企
业都应把握发展机遇、应对风险挑战，以
“入世”（加入世贸组织）带动“入市
”（进入国际市场），在大胆“引进来”
同时大胆“走出去”，在国际市场上运营
企业，自觉参与国际经济分工、合作和竞
争。
营销观念体系的内在逻辑递进关系
营销观念： 顾客
生态营销观念：顾客+营销者
社会营销观念：顾客+营销者+全社会
战略营销观念：顾客+营销者+全社会
+竞争者
全球营销观念：本国→全球
