第7章
国际市场营销战略、计划和控制
本章内容
• 企业战略
• 制定市场营销计划
• 国际市场营销的控制与协调
企业战略
企业战略
实施战略的原因
战略分析
战略决策
市场营销战略
国际市场营销战略
制定国际营销战略
企业战略
• 企业将生产什么产品或者提供何种服务？决定了企业的目
标和使命。
• 企业将要做什么，期望取得什么业绩。
实施战略的原因
• 企业战略包括设计影响组织长期发展方向和活动范围的指
导或规则。
– 组织试图达到什么目标？如利润还是市场份额。
– 怎样才能实现目标？政策是什么？
– 何时必须实现这些目标？
– 组织如何判断其成功或失败？衡量标准。
如果定期检查这些策略，将确保企业：
– 拥有可用于制定计划、预测和制定决策的客观数据；
– 进行有效的资源分配；
– 了解顾客不断变化的需要和期望；
– 为行政人员提供培训和开发，藉以提升其处理问题和开
发新方法方面的技能；
– 理解并应对政府决策；
– 通过展现对环境的敏感性来提升其在公众心目中的形象
。
战略分析
• 战略分析的一个方法就是对企业的绩效进行常规检查。包
括：
• SWOT分析
• PEST分析
• 波特五力模型分析
1、SWOT分析
• 分析“相对于竞争者而言组织内部具有的优势和弱势”，
以及“外部的主要机会和威胁”。
优势（Strength） 劣势（Weakness）
威胁（Threats） 机会（Opportunities）
SO杠杆效应 WO抑制性
ST脆弱性 WT问题性
• 优势（来源于内部）
– 优势是指对企业有利的方面，借此企业可以取得未来
的成功。
– 例如：员工、产品、声誉、技术
• 劣势
– 是指阻碍企业未来成功和发展的因素。
– 例如：低落的时期，陈旧的设备、员工士气低落、信
息技术落后、研发落后等。
• 机会（来源于外部）
– 例如：新市场、新产品、新立法、新趋势、新技术提
供的机会。
• 威胁
– 例如：激烈的市场竞争，新法律、技术更新、新立法
等（外部）。
– 抵制变化的老员工（内部）
2、Pest分析
• 政治因素（Political）、经济因素（ Economic ）、社会
因素（Social）和技术因素（Technological）对企业的
影响。
政治因素
• 政治稳定性
• 政治体制
• 政府经济政策
• 政府经济计划
• 立法
经济因素
• 失业率
• 经济增长率
• 通货膨胀
• 税收
• 利率
• 汇率
社会因素
• 生活方式及闲暇时间
• 文化
• 人口统计特征
• 时尚
• 教育
• 压力群体
• 环境
技术因素
• 新产品和服务
• 通信
• 信息技术
• 新制造流程
• 新材料
• 消费者期望
• 更新速度
3、波特五力分析
• 迈克尔·波特（Michael Porter）于80年代初提出
潜在进入者
顾客（买方）
替代品
供应商
行业竞
争者
威胁
威胁
讨价还
价能力
讨价还
价能力
（1）潜在进入者的威胁
• 取决于市场现有的阻碍和现存竞争者对新进入者的反应。
• 六种进入市场的阻碍：规模经济、产品的差异化、进入市
场的资本要求、成本优势、分销渠道开拓和立法干涉
（2）替代品的威胁
• 替代品的威胁可以改变企业的竞争环境。一种新流程或新
产品可能使现有产品变得一无是处。
• 企业可以通过产品差异化或利用成本优势最大程度地降低
替代品带来的风险。
（3）供应商的议价能力
• 如果市场上的供应商很少，或者缺少供应商的替代品，或
者企业不是供应商的重要客户，或者供应商的产品是购买
者的重要原材料，那么供应商的力量就很强大。
（4）顾客的议价能力
• 顾客的议价能力越强，它们压低行业利润的能力就越大。
• 议价能力包括：购买者的规模和集中度，成本对购买者的
重要性，供应商的转换成本与产品标准化程度。
（5）现有企业之间的竞争
• 取决于市场上企业集中程度及其相对的市场份额、行业增
长速度、产品的差异化程度以及企业撤出行业的容易程度。
• 根据波特的观点，上述每一种力量都需要分析，目的是：
– 明确企业的市场定位，从而提供抵御竞争的能力；
– 通过战略性行为影响各种力量之间的平衡，借此提升
企业在行业内的地位；
– 预期影响五种力量的各种因素的变化并做出反应。
市场营销战略
现有产品 新产品
现有市场 撤退
巩固
渗透
产品开发
（一）新市场 （二）市场开发 （三）多元化
（四）水平一体化
（五）后向一体化
（六）前向一体化
（七）集团化
1、安索夫产品—市场矩阵
市场渗透战略：
• 通过挖掘现有产品的潜力获取较大市
场分额。
市场发展战略：
• 把现有产品推向新市场，并把企业活动集
中在发现市场机遇和关注竞争者状况上。
•杭州娃哈哈进出口有限公司成立于2010年，前身为娃哈哈
集团公司进出口部门，以“国际化”和“走出去”战略方针
为指导。
•出口部主要负责营销娃哈哈产品，同时兼顾娃哈哈的品牌
推广。经过近20年的努力，娃哈哈9大类产品已销往世界30
多个国家和地区，年销售额近2000万美金，主要进口国包括
美国，加拿大，俄罗斯，日本，韩国，新加坡，意大利，英
国，阿联酋，南非等国家，产品主要包括瓶装茶饮料、饮用
纯净水、奶饮料、八宝粥和湿面等方便产品。
产品发展战略：
• 在现有市场上引进新产品，主要包括产
品开发、产品延伸。
多元化战略：
• 企业将业务拓展到新产品和新市场，进一
步划分为：水平一体化、垂直一体化、集
中战略和集团战略。
2、波特的三种一般战略
消费者的感知特性 低成本导向
总体战略 产品差异化战略 总成本领先战略
某行业内市场
细分战略
目标集聚战略
总成本领先战略
• 要求企业在保证产品质量的前提下，成
本低于本行业其他竞争者。
差异化战略 • 建立在创造某些独特性的基础之上，竞
争产品无法效仿。产品、营销、人力、
服务、形象等方面。
目标聚焦战略 • 涉及选择特定的细分市场作为竞争的基
础，而不是面对整个行业。
3、市场营销分析的三个要素：
– 环境分析。包括识别企业不可控的风险和机会。
– 购买者行为分析。企业必须扼要描述客户群和潜在客
户群的特征以便分析购买者的购买方式或原因。
– 市场调研。通过这个过程可以收集到关于顾客和营销
环境的大量信息。
• 制定市场营销战略需要清晰的市场细分和营销组合。
– 首先是选择细分市场。了解潜在消费者有哪些特征。
企业一旦确定了目标客户群体，就要确定提供什么样
的产品来满足他们特定的需要和期望。
– 同时也要考虑恰当的市场营销组合，也就是考虑产品、
价格、促销和渠道的特征，或者考虑营销组合对潜在
客户的可行性。
国际市场营销战略
• 国际市场营销活动发生的情况：
– 国际市场被视为仅次与国内市场的第二大市场。
– 把国际市场当作企业生存发展的关键所在。
– 采取全球市场营销战略。
• 企业选择进入国际市场，存在不同的原因：
– 扩大市场规模
– 延长产品生命周期
– 支持国际专业化生产
– 有助于减少投资回收期
– 减少库存成本
表7-4 国际市场营销的决策支持系统
第一步：是否国
际化
评估企业产品进入国际市场上的机会（一般表现为
国际市场的需求）；进入国际市场的承诺和能力
第二步：决定进
入哪个市场
根据地区、国家或其他因素细分潜在市场；当地竞
争状况；与当地或国际竞争者相比，企业的优势
第三步：决定进
入国际市场的战
略
产品的特征（如标准化还是差异化）；前者中间商
的行为；当地竞争者行为
第四步：设计国
际市场营销战略
购买者行为（中间商或终端消费者）；竞争行为；
可获得的分销渠道；大众传媒和销售渠道
第五步：实施、
协调或控制国际
市场营销战略
不同文化的谈判风格；产品线的销售，销售人员和
顾客类型及其所在的国家或地区；边际贡献
制定国际营销战略
表7-5 支持提供标准化产品或差异化产品的理由
支持提供标准化产品的理由 支持提供差异化产品的理由
技术的飞速发展降低产品生命周期，
诱发产品快速登陆全球；
大量规模经济；
国际产品标准；
与海外市场存在较小文化差距；
强势且良好的品牌形象；
消费者的偏好同质；
全球竞争；
多国企业的集中管理
技术变革缓慢，产品生命周期延长；
几乎没有规模经济；
地方产品标准；
与海外市场存在较大文化差距；
弱势和不良的品牌形象；
消费者的偏好异质；
局部竞争；
跨国运营的分散管理
制定市场营销计划
• 编制计划过程
• 编制计划过程需要认识以下关键点：
– 内部或外部问题不能彼此割裂，两者都会影响企业的绩效。
– 任何问题都没有完美的解决方案。
– 以前的实例对决定未来的行动有一定价值，但是每一种情
况都有其特殊性，因此过去的事件虽然非常重要，但是不
能确保未来成功。
制定计划的步骤
• 国际市场营销计划在概念上与其他业务计划稍有不同。它
提出了如下核心问题：
– 企业业务应该向哪个方向进军？
– 怎么才能达到目标？
– 需要何种资源？
– 目标是否会实现？
• 就市场营销方面而言，问题更加细致：
– 市场营销的目标是什么？
– 营销活动处于怎样的环境中？
– 可以进行什么样的市场调研？
– 选择什么样的营销组合？
利益相关者的期望
• 企业战略目标将受到如何满足不同利益相关者的
需求的影响：
– 股东希望发放股利；
– 员工期望受到良好的待遇和体面的收入；
– 管理者期望完成组织的目标；
– 供应商期望企业扩大生产和销售规模；
– 国内市场现有的消费者仍然非常重要，目标市场的新
顾客也必须给予重视；
– 当地社区也是利益相关着的重要组成部分；
– 政府在企业运营中也发挥着重要的作用；
– 环境因素也越来越重要。
涉及销售预测的国际市场营销计划
• 确定企业的目标：
– 利润最大化；
– 较高的市场份额；
– 销售收入最大化；
– 高增长率；
– 在更广泛的市场上运营；
– 保证稳定的收入；
– 顾客满意度。
• 企业需要确定计划在哪个或哪些国家销售产品。
• 还需要提供充足的证据证明企业已经全面调研过所建议的
市场。包括：
– 目前产品销售规模；
– 价格；
– 企业制造的产品与在目标市场上现有产品的差别；
– 竞争者的信息；
– 产品在国内和国际市场上所处的产品生命周期的阶段；
– 国际市场的规模；
– 目标市场对产品的要求；
– 目标市场对国际贸易的态度；
– 在目标市场上的分销系统。
国际市场营销的控制与协调
设定标准
• 企业将预期销售水平和利润与实际所取得的结果相对比。
衡量业绩，包括：
– 销量；成本；价格；分销；质量问题；
– 在最初的国际营销计划之外，是否还有其他需要引起关注的
因素；
– 在营销计划中所做的文化假设是否适合目标国家；
– 怎样处理与竞争者的关系；
– 企业的表现如何；
– 国际市场计划是否需要改变。
• 纠正偏差
• 选择控制机制
过程
效应器 感应器
比较器
标准
反馈
输出输入
• 控制机制具备以下关键特征：
– 输入：诸如材料、财务、数据等资源
– 过程；
– 输出：过程的结果
– 测量：收集有关产出的数据，有固定时间间隔
– 统计：统计数据
– 标准：反映期望的产出数值
– 比较：统计只与标准的差异
– 决策制定者或效应器：一个人或彝族人
反馈系统
• 反馈是通过对比实际结果与期望结果，与系统取得的结果
基础上对系统的修正。反馈是计划于控制的桥梁。
• 如果控制系统不使用反馈机制，这样的系统称为开环系统。
控制器
过程输入 输出
• 为了确保将来可以达到设定的标准，闭环系统将利用反馈
机制。
控制器
过程输入 输出
• 消极反馈：结果表明系统偏离预定计划。
• 积极反馈：与设计轨道持续偏离甚至偏离更大。如销量超
过原定数量。
• 可控的输入因素：轮班时间
• 不可控的输入因素：如原材料的成本增加
• 对市场计划控制的反馈过程
确
定
目
标
国
家
制
定
国
际
市
场
营
销
计
划
实
施
国
际
市
场
营
销
计
划
监
控
国
际
市
场
营
销
计
划
修
正
国
际
市
场
营
销
计
划
实
施
国
际
市
场
营
销
计
划
监
控
国
际
市
场
营
销
计
划
