《从 0到 1：开启商业与未来的秘密》读书笔记
关于本书，作者颠覆了关于创新的常识，讲述了创造未来的商业
秘密。这本书不是一本创业指南，不是一本成功学的书，也没什么深
奥的知识，但它发起了一场思维运动。
这本书不只适合创业者，每个不满于现状、对这个世界有想法的
人都应该读一读。
本书思想核心是：只有实现“从 0到 1”的创新，才能创造新的
价值，给人类带来更多可能性。好的思维起点是“颠覆”，大多数人
相信 A，但事实却是 A 的对立面。大多数人创业是“从 1 到 n”，但
真正伟大的事业是“从 0到 1”。
作者，在这本书里就颠覆了三个关于创新的常识，讲述了三个创
造未来的商业秘密：
第一，大多数人的创业是“从 1 到 n”，但真正伟大的事业是
“从 0到 1”。
第二，大多数人鼓励竞争，但真正能创造价值的是垄断。
第三，大多数人相信不要把鸡蛋放在一个篮子里，但真正维护利
益的做法，是尽可能把鸡蛋放在一个篮子里。
第一，大多数人的创业是“从 1 到 n”，但真正伟大的事业是
“从 0到 1”。
分别抛出了以下问题：
1 什么是“从 0到 1”，什么是“从 1到 n”呢？
从历史潮流来看，进步有两种形式：
一种是水平进步，也就是从“1 到 n”的进步。意思是照搬已经
取得成就的经验，把 1复制成 n；
另一种是垂直进步，也就是探索新的道理，从无到有，实现从 0
到 1的进步。意思是要探索新的道路，从无到有。水平进步很容易想
象，因为已经知道了 1 是什么样子，n 就是复制多个一模一样的 1。
相比之下，垂直进步很难想象，因为要创造的是从没见过、从未做过
的事物。举个例子，如果你按照一台打字机造出了 100台打字机，那
就是水平进步；如果你按照一台打字机，能造出一台电脑来，那就是
垂直进步。
2 那么，“从 1到 n”和“从 0到 1”的企业，到底有什么区别呢？
大多数人的创业是“从 1到 n”，他们复制市场上已经有的产品，
在红海里厮杀，唯一的生存法则是从竞争对手那里抢食物，拼速度、
拼价格、拼客户，死死盯着有限的市场，靠微薄的利润度日。但是，
就算他们再努力，也逃不过被淘汰的命运。作者推崇的是“从 0 到
1”，从无到有，实现质变，创造新价值，把蛋糕做大，开辟一个只
属于自己的蓝海市场，做“第一”不如做“唯一”。比如，我们熟悉
的几大世界奢侈品品牌，他们的设计师和设计师脑中的灵感，构成了
每个奢侈品独特的核心竞争力，让全球的消费者趋之若鹜。从 0到 1
的创新，不是在市场已有产品的基础上稍加改良，而是一定要比现有
的同类产品好用 10倍以上，这样才有绝对的创新优势。
总结起来，两者的区别就是：“从 1到 n”的企业靠复制同质化的产
品，在红海里竞争，他们关注量的积累，靠薄利度日；而“从 0 到
1”的企业创造独一无二的产品，垄断只自己的蓝海市场，他们关注
质的变化，创造丰厚的利润。以上，是从微观角度分析，“从 1 到
n”和“从 0到 1”的企业之间的区别。
第二，大多数人鼓励竞争，但真正能创造价值的是垄断。
理解： “竞争”和“垄断”的概念
在经济学入门课里，必学的一个概念叫做：完全竞争。意思是竞
争市场中的每个公司地位平等，卖的产品都是同质化的，没什么区别。
市场里资源和信息自由流动，没有谁能控制价格。比方说，农贸市场
就有点类似“完全竞争”的状态。这个摊和那个摊卖的东西都差不多，
价格也不是随意定的，是由市场支配，任何一个摊子屯的货再多或者
再少，也不会影响价格。当然，农贸市场呈现的状态只是类似“完全
竞争”，并不完全等同于“完全竞争”。完全竞争是一种理想状态，
是竞争的极端形态，现实中不可能存在。
垄断和完全竞争相反。在市场上，卖方几乎仅此一家，你想要买
到某种好用的产品，别的卖家提供不了，你只能选这么一家，这就是
我们所说的垄断现象。另外，正因为垄断公司拥有自己的市场，没有
竞争对手，所以他们可以自己定价，自由决定产品的供给量。
问题: 为什么失败的企业都是死于竞争，而利润最丰厚、最让人类受
益的企业，都是具有创造性的垄断企业呢？
作者认为，作为一个创业者，如果你想要创造价值，把企业办的
持久并且有意义，想要赢得价值，想要赚钱，那么你就不能跟风，不
能创办一个没有特色产品的企业，不能把自己当成农贸市场里一个可
有可无的摊子。在现实世界里，每个成功企业的恰恰就是因为它做了
其他企业不能做或者没有做的事情。所以，垄断并不是商界的症结，
也不是什么不正常的存在，垄断是每个成功企业的真实写照。过去人
们在宣扬竞争，认为竞争是必要的同时，却忽视了，竞争也存在着问
题。
竞争所存在的问题：
第一，竞争有时以为着大家都很难获得利润。
第二，竞争中的企业主要精力都放在获取利益上，很难对未来进
行长期规划，而垄断者除了想着赚钱，还有余力想其他的事情。
第三，竞争很有可能让人们忽视了一些真正重要的事情，只把精
力放在竞争对手上。
举个例子，过去，垄断了电脑操作系统软件领域的是微软，垄断
搜索引擎领域的是谷歌，二者本来各霸一方，井水不犯河水。后来呢，
事业发展壮大以后，它们开始把注意力放在彼此身上，开始了地盘争
夺战：谷歌和微软在系统、搜索引擎、办公软件等领域展开了激烈的
竞争。可竞争的结果是，被苹果横插一脚，成为在两大巨头竞争中的
大赢家。2013年 1月，苹果的市值达到 5000亿美元，谷歌和微软两
位老前辈加起来也只有 4670 亿美元，不敌苹果。所以，如果你没法
避免战争，又不能保证打败对手，不如选择和对手联合，否则就会落
个两败俱伤的下场。
最后，讲讲为什么垄断者经常用撒谎来示弱，而非垄断者却经常
用撒谎来逞能。
还是举谷歌的例子。2014年，在搜索引擎领域，谷歌占有 68%的
市场；其次是微软，占有 19%；第三，是雅虎，占有 10%。显然，谷
歌在这个领域是垄断企业。可是，谷歌会对外宣称自己是垄断企业吗？
当然不会。
“树大招风”“枪打出头鸟”，这些古老的谚语讲的都是同一个
道理：炫耀垄断会招来检查和审核，甚至企业会因此遭受打击和排挤。
所以，为了自我保护，垄断者一定会撒谎，夸大竞争，把自己形容成
大池塘里的一条小鱼，随时可能被人吞下肚去。而实际上呢，这种竞
争根本不存在。
谷歌的做法更高明，它把自己定义为多元科技类公司。除了搜索
引擎，谷歌还生产其他十几款不同的软件产品，比如自动驾驶汽车、
安卓手机等等，但这部分的收益非常少，95%的收益仍然来自搜索引
擎广告。
也就是说，自我定位成科技类公司，意味着它不拿自己的强项搜
索引擎跟人竞争，而是竞争自己的弱项科技消费品。想想看，全球科
技类消费品市场的规模达到了 9640亿美元，谷歌只占了不到 %，
按照谷歌的这种定位，它当然不是垄断企业啦。
那么，非垄断企业又为什么要撒谎呢？
非垄断企业的谎言跟垄断企业相反，他们喜欢把市场描述得很
大，竞争却很少，突出自己的独特性，比如，红极一时的共享充电宝，
趁着共享经济的风口，曾在 40天内拿到 12亿元融资。可是没过几个
月就进入衰落期，从“网红”火速变为“鸡肋”。共享充电宝最大的
问题正是过分强调自己的独特性。他们自认为拥有整个市场，相信自
己的产品在市场中是唯一的。看起来好像有点道理，全民手机时代，
出门在外要是手机没电，绝对是个大危机。加上共享单车火了，而共
享充电宝还是个新兴领域，几乎没有竞争对手。但是，他们忽视了一
个问题：竞争真的那么少吗？要知道，手机电池厂商会改进技术，让
手机电池更耐用；还有很多人宁愿自带充电宝，也懒得用繁复的手续
使用共享产品；更何况，如果用户身旁有个插座，很多人会毫不犹豫
的选择用插座。这些行为都是共享充电宝的竞争对手，竞争很激烈。
忽视竞争必然会盲目自信，最终挨了现实当头一棒。
第三，大多数人相信不要把鸡蛋放在一个篮子里，但真正维护利
益的做法，是尽可能把鸡蛋放在一个篮子里。
鸡蛋要不要全部放在一个篮子里？
这个问题最普遍的回答是“不要”，理由是在不确定的情况下，
你选择的篮子越多，投资组合越多样化，你所承受的风险就越小。就
好比，你可能曾经听到别人这么劝你：不要孤注一掷！不要吊死在一
棵树上！这些话听多了，好像就是真理了，好像就不容置疑了。但是，
永远把鸡蛋放在几个篮子里，这样真的行得通吗？
为了今后不离婚，你就能同时跟十几个人结婚吗？为了今后不失
业，你就能同时从事十几种职业吗？如果你是一名创业者，总不能同
时运营十几家公司，然后等着其中一家成功吧？听上去好像是有问题，
你以为万无一失的做法，其实把自己变成了一个不尊重婚姻的花心大
萝卜，变成了一个找不到方向的斜杠青年，变成了一个三天打鱼两天
晒网的伪创业者。
那么，“不要把鸡蛋放在一个篮子里”，这么做的问题到底在哪
里呢？
世界的运转是不平衡的，把你手上有限的资源平均放到好多件不
同的事情上，最后即便有一件事情能够让你获得收益，也会因为你投
入的资源太少了，所以获得的收益也少的可怜。
所以，问题在哪里呢？
问题在于忽视了一个重要的神秘力量——幂次法则。
作者认为，这个世界上遵循幂次法则，懂得幂次法则的人，一定
懂得要把精力专注在最有价值的事情上。什么是幂次法则呢？
幂次法则又叫二八定律，是由经济学家帕累托于 1906年提出的，
他发现，社会上 20%的人占有 80%的财富，20%的人拥有 80%的能力。
此外，生活中还存在许多不平衡的现象，同样的，20%的关键事物往
往带来 80%的收益。作者认为，世界遵循幂次法则，我们要把精力专
注在最有价值的事情上。
幂次法则不光是对投资者重要，它对每个人都很重要，因为每个
人都是投资者。一个创业者做的最大投资，就是花时间成立新公司。
每个创业者都必须思考他的公司以后是否会成功、是否会有价值。
同样，每个人都是一个投资者，你之所以选择一个职业，是因为
你相信自己选择的工作今后会变得很有价值。所以，利用好了幂次法
则，不但掌握了商业秘密，而且读懂了人生的秘密。
还是以创业者为例，一个懂得幂次法则的创业者会做哪些事情
呢？
首先，在创业之前，他会多犹豫一会儿。因为他一定算过这笔账：
创业能拥有 100%的股权，可是，一旦公司倒闭，他就要全赔进去；
相反，如果放弃创业，加入一个发展迅速的一流公司，比如谷歌，那
么，只要拥有 %的股权，获得的回报要超过 3500 万美元。要不
要冒这个风险，这笔账一定要先算清楚再做决定。
如果他已经创业了，他会知道幂次法则无处不在，他能看到某
个微小的事情有可能起着决定性作用。比如，一个市场可能会胜过其
他所有市场的总和，一种分销策略的效果可能比其他所有策略加起来
还要好。那么，他的眼光会比公司的大多数人看得更远一点，对某个
市场或者分销策略加大支持力度。总结一下，作者告诉我们的第三个
商业秘密是，尽量把更多的鸡蛋放在一个你相对比较有把握的篮子里，
而不是把鸡蛋平均分在几个篮子里。但是一定要三四而后行，考虑清
楚所有的情况和因素，做出理性客观的分析之后，再下判断，绝不能
头脑一热而孤注一掷，也不可平均主义。
本文总结
首先，作者的核心观点是：只有实现“从 0 到 1”的创新，才能
创造新价值，给人类带来更多可能性。其次，这本书颠覆了三个常识，
为我们讲述了三个创造未来的商业秘密：
第一个秘密：大多数人创业是“从 1到 n”，但真正伟大的事业
是“从 0到 1”。
第二个秘密：大多数人鼓励竞争，但真正能创造价值的是垄断。
第三个秘密：大多数人相信不要把鸡蛋放在一个篮子里，但真
正利益最大化的做法，是尽可能把鸡蛋放在同一个篮子里。
用与大众不同的眼光看待世界的人，往往都是勇于创新的人，他
们之中很多人就是因为挑战不寻常，而做成了难以置信的事情，换个
角度看问题，往往能带来新的想法。
金句
1.好的思维起点是“颠覆”：大多数人相信 A，但事实却是 A的
对立面。也就是说，很多人们觉得理所当然的常识，但实际上，颠覆
常识往往才是真理。
2.大部分人认为，世界的未来由全球化决定，但其实应该是科技
更有影响力。理由很简单，如果全世界都用同一种旧方法去创造财富，
那么，创造的就不是财富，而是灾难。
3.教科书上经常说，竞争是健康的，垄断是有危害的，要鼓励竞
争，反对垄断。可是，在真实的商业世界里，答案恰好相反。所有失
败的企业，恰恰都是死于竞争。而利润最丰厚、最让人类受益的企业，
都是创造性垄断企业。
4.人们常说，不要把鸡蛋放在同一个篮子里。可是，这样行得通
吗？为了今后不离婚，你就能同时跟十几个人结婚吗？为了今后不失
业，你就能同时从事十几种职业吗？你以为万无一失的做法，把自己
变成了一个不尊重婚姻的花心大萝卜，变成了一个找不到方向的斜杠
青年，变成了一个三天打渔两天晒网的伪创业者。
5.幂次法则不光是对投资者重要，对每个人都很重要，因为每个
人都是投资者。你之所以选择一个职业，是因为你相信自己选择的工
作今后会变得很有价值。所以，利用好了幂次法则，不但掌握了商业
秘密，还能读懂人生的秘密。
