国际商务与国际营销
主讲：李老师
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第二节第二节 制定市场营销计划
第一节 企业战略
第三节 国际市场营销的控制与协调
第七章
国际市
场营销、
计划和
控制
学习目标
基本要求：
学习目的：
1、企业战略
2、制定市场营销计划
3、国际市场营销的控制与协调
1、理解并能够解释战略决策的本质
2、使用战略模型对市场问题进行战略分析
3、使用战略分析工具制定战略决策
4、制定国际市场营销战略
5、理解计划过程
6、制定国际市场营销计划
7、设计确保战略成功的控制机制
8、使用反馈机制评估绩效
第一节 企业战略
企业战略
• 企业战略
• 企业将生产什么产品或者提供何种服务
？决定了企业的目标和使命。
二、实施战略的原因
• 企业战略包括设计影响组织长期发展方向和
活动范围的指导或规则。
–组织试图达到什么目标？如利润还是市场份额。
–怎样才能实现目标？政策是什么？
–何时必须实现这些目标？
–组织如何判断其成功或失败？衡量标准。
• 如果定期检查这些策略，将确保企业：
–拥有可用于制定计划、预测和制定决策的客观数
据；
–进行有效的资源分配；
–了解顾客不断变化的需要和期望；
–为行政人员提供培训和开发，藉以提升其处理问
题和开发新方法方面的技能；
–理解并应对政府决策
–通过展现对环境的敏感性来提升其在公众心目中
的形象 。
三、战略分析【案例】
• 战略分析的一个方法就是对企业的绩效
进行常规检查。包括：
（1）SWOT分析。利用它分析“相对于
竞争者而言组织内部具有的优势和弱势
”，以及外部的主要机会和威胁。
优势 劣势
威胁 机会
（2）Pest分析。政治因素、经济因素、社会因素和技术因
素对企业的影响。
（3）波特五力分析
产业竞争者
（现有竞争者的竞争程度）
购买者
（购买的议价能力）
供应商
（供应商的议价能力）
潜在进入者
（新进入者的威胁）
替代产品
（替代品的威胁）
四、战略决策
• （1）SWOT分析
• 优势（来源于内部）
–优势是指对企业有利的方面，借此企业可以取得
未来的成功。
–例如：员工、产品、声誉、技术
• 劣势
–是指阻碍企业未来成功和发展的因素。
–例如：低落的时期，陈旧的设备等。
• 机会（来源于外部）
–例如：新市场、新产品、新技术提供的机会。
• 威胁
–例如：激烈的市场竞争，新法律等（外部）。
–抵制变化的老员工
企业战略
企 业
外部环境
（（OTOT））
企 业
内部资源
（（SWSW））
决定决定
项目 优势（S） 劣势（W）
机会
（O）
◆SO战略—增长性战略
（进攻策略，最大限度地利用机会）
◆WO战略—扭转型战略
（调整策略，战略转型）
威胁
（T）
◆ST战略—多种经营战略
（调整策略，多种经营）
◆WT战略—防御型战略
（生存策略，严密监控竞争对手动
向）
克莱斯勒汽车公司的 SWOT 组合
企
业
内
部
条
件
优势(S) 劣势(W)
1)近3年产品质量提高了35％
2)劳动力成本比福特和通用低
3)在航天工业中处于领先地位
4)盈亏平衡点从240万辆降为
150万辆
5)拥有50％的小型面包车市场
1)购买美国汽车公司的负债资
本比例上升为60％
2)固定资产占40％
3)缺少合资企业
4)经营区域仅局限于美国、加
拿大、墨西哥
企
业
外
部
环
境
机会(0) 威胁(T)
1)美元贬值
2)航天工业每年增长20%
3)消费者税后收人每年增加
5％
4)利息率下降
1)外国汽车增加了对美国市场
的占有
2)中东局势不稳定使油价上涨
3)福特公司有一种节油型的新
车推出
• SO 战略：收购一个航天行业内的公司，增加到
50％的小型面包车的出口量
• WO 战略：建立一个航天工业的合资企业，在欧
洲建立一个生产小轿车的工厂
• ST 战略：增加广告费50％
• WT 战略：将负债资本降低为30％，改善管理
研发节油型产品
克莱斯勒汽车公司的 SWOT 组合
（2）PEST分析
• 政治因素
–政治稳定性
–政治体制
–政府经济政策
–政府经济计划
–立法
• 经济因素
–失业率
–经济增长率
–通货膨胀
–税收
–利率
–汇率
• 社会因素
–生活方式及闲暇时间
–文化
–人口统计特征
–时尚
–教育
–压力群体
–环境
• 技术因素
–新产品和服务
–通信
–信息技术
–新制造流程
–新材料
–消费者期望
–更新速度
（3）波特五力分析
产业竞争者
（现有竞争者的竞争程度）
购买者
（购买的议价能力）
供应商
（供应商的议价能力）
潜在进入者
（新进入者的威胁）
替代产品
（替代品的威胁）
（3）波特五力分析
• 潜在进入者的威胁
–新进入者的威胁取决于市场现有的阻碍和现
存竞争者对新进入者的反应。
–六种进入市场的阻碍：规模经济、产品的差
异化、进入市场的资本要求、成本优势、分
销渠道开拓和立法干涉
• 替代品的威胁
–替代品的威胁可以改变企业的竞争环境。一种
新流程或新产品可能使现有产品变得一无是处。
–企业可以通过产品差异化或利用成本优势最大
程度地降低替代品带来的风险。
• 供应商的议价能力
–供应商可以提高供应产品的价格或降低质量。
如果市场上的供应商很少，或者缺少供应商
的替代品，或者企业不是供应商的重要客户，
或者供应商的产品是购买者的重要原材料，
那么供应商的力量就很强大。
• 顾客的议价能力
–顾客的议价能力越强，它们压低行业利润的
能力就越大。议价能力包括：购买者的规模
和集中度，成本对购买者的重要性，供应商
的转换成本与产品标准化程度。
• 现有企业之间的竞争
–企业之间的竞争程度在一定程度上会影响竞
争环境。竞争会受到上述力量的影响，但也
取决于市场上企业集中程度及其相对的市场
份额、行业增长速度、产品的差异化程度以
及企业撤出行业的容易程度。
• 根据波特的观点，上述每一种力量都需
要分析，目的是：
–明确企业的市场定位，从而提供抵御竞争的
能力；
–通过战略性行为影响各种力量之间的平衡，
借此提升企业在行业内的地位；
–预期影响五种力量的各种因素的变化并做出
反应。
案例
• A企业是S市一家从事手机研发、生产与销
售的公司，目前该公司不仅面临着现有市
场之间的激烈竞争，还有新进入者的市场
威胁，于是该企业想要通过波特五力模型
对其所处的环境进行分析。
• 简述波特五力模型的构成要素。
• 简述五力模型分析的作用。
• 市场竞争环境的具体影响因素有哪些？
• 新进入者可能遇到的障碍有哪些？
五、 市场营销战略
现有产品 新产品
现有市场 撤退
巩固
渗透
产品开发
（一）新市场 （二）市场开发 （三）多元化
（四）水平一体化
（五）后向一体化
（六）前向一体化
（七）集团化
安索夫矩阵提供的战略选择
• 市场渗透战略是通过挖掘现有产品的潜力获取较大市
场分额。
• 市场发展战略是把现有产品推向新市场，并把企业活
动集中在发现市场机遇和关注竞争者状况上。
• 产品发展战略是在现有市场上引进新产品，主要包括
产品开发、产品延伸。
• 多元化战略是企业将业务拓展到新产品和新市场，进
一步划分为：水平一体化、垂直一体化、集中战略和
集团战略。
消费者的感知特性 低成本导向
总体战略 产品差异化战略 总成本领先战略
某行业内市场细分
战略
目标集聚战略
波特的三种一般战略
• 总成本领先战略要求企业在保证产品质
量的前提下，成本低于本行业其他竞争
者。
• 差异化战略建立在创造某些独特性的基
础之上，竞争产品无法效仿。
• 目标聚焦战略涉及选择特定的细分市场
作为竞争的基础，而不是面对整个行业。
• 市场营销分析的三个要素：
–环境分析。包括识别企业不可控的风险和机
会。
–购买者行为分析。企业必须扼要描述客户群
和潜在客户群的特征以便分析购买者的购买
方式或原因。
–市场调研。通过这个过程可以收集到关于顾
客和营销环境的大量信息。
• 制定市场营销战略需要清晰的市场细分
和营销组合。
–首先是选择细分市场。了解潜在消费者有哪
些特征。企业一旦确定了目标客户群体，就
要确定提供什么样的产品来满足他们特定的
需要和期望。
–同时也要考虑恰当的市场营销组合，也就是
考虑产品、价格、促销和渠道的特征，或者
考虑营销组合对潜在客户的可行性。
六、国际市场营销战略
• 国际市场营销活动发生的情况：
–国际市场被视为仅次与国内市场的第二大市
场。
–把国际市场当作企业生存发展的关键所在。
–采取全球市场营销战略。
• 企业选择进入国际市场，存在不同的原
因：
–扩大市场规模
–延长产品生命周期
–支持国际专业化生产
–有助于减少投资回收期
–减少库存成本
七、 制定国际营销战略
• 国际市场营销的决策支持系统（）
• 步骤1和步骤2。涉及决定是否进入国际市场。
首先进行国际市场细分，需要把需求类似的
国家集中成群，或者寻求不同国家中具有相
似需求的特定群体。同时，要考虑市场细分
的可行性，也就是考虑市场的可进入性和可
行性。
–可进入性是指企业利用促销、分销技术获得潜
在国外顾客的能力。
–可行性是指企业“扩大经营规模与新增市场相
匹配”的能力。
• 步骤3。决定怎么样进入国际市场，如，
直接投资在国外生产，合资企业，直接
出口以及授权经营。
• 步骤4。选择国际营销组合。
1.产品。关键的问题是向顾客提供标准化产品还是
差异化产品。
• 支持标准化产品的理由：大量规模经济；国际产品标
准；与海外市场存在较小文化差异；强势且良好的品
牌形象；消费者的偏好同质；全球竞争。
• 支持差异化产品的理由：几乎没有规模经济；地方产
品标准；与海外市场存在较大的文化差距；弱势的品
牌形象；消费者偏好
2.品牌也有助于区别某种产品、供应商的形象。
企业需要考虑：其品牌是否应该本地化，是否
应该根据当地市场而设计。
3.价格是由竞争状况、生产成本和企业目标所决
定的。国际定价策略在考虑这些因素的同时，
还要考虑以下因素：国家之间的时常差异、汇
率、跨境汇款的难度、关税和税收政策对竞争
的影响，政府对国际市场的管制以及生产者在
不同市场上的长期战略计划。
4.企业也需要确定产品的促销方式。促销
决策受到目标国家的技术、社会文化和
政府管制的影响，还包括媒体宣传、直
邮、展销以及直售。
5.分销渠道受多种因素影响，诸如产品类
型及其价值、交通工具的成本和速度、
分销渠道管理的难易程度以及竞争者如
何设计其渠道。
• 步骤 5
• 这一步骤才算完成制定国际市场营销战
略。4P组合已经全部确定。实施、协调
或控制国际市场营销战略。
第二节 制定市场营销计划
一、编制计划过程
编制计划过程需要认识以下关键点：
–内部或外部问题不能彼此割裂，两者都会影响企
业的绩效。
–任何问题都没有完美的解决方案。
–以前的实例对决定未来的行动有一定价值，但是
每一种情况都有其特殊性，因此过去的事件虽然
非常重要，但是不能确保未来成功。
二、制定计划的步骤
• 国际市场营销计划在概念上与其他业务计
划稍有不同。它提出了如下核心问题：
–企业业务应该向哪个方向进军？
–怎么才能达到目标？
–需要何种资源？
–目标是否会实现？
• 就市场营销方面而言，问题更加细致：
–市场营销的目标是什么？
–营销活动处于怎样的环境中？
–可以进行什么样的市场调研？
–选择什么样的营销组合？
三、利益相关者的期望
• 企业战略目标将受到如何满足不同利益相关者的需
求的影响：
–股东希望发放股利；员工期望受到良好的待遇和
体面的收入；管理着期望完成组织的目标；供应
商期望企业扩大生产和销售规模；国内市场现有
的消费者仍然非常重要，目标市场的新顾客也必
须给予重视；当地社区也是利益相关着的重要组
成部分；政府在企业运营中也发挥着重要的作用；
环境因素也越来越重要。
四、涉及销售预测的国际市场营销计划
• 企业的目标：利润最大化；较高的市场份额；
销售收入最大化；高增长率；在更广泛的市场
上运营；保证稳定的收入；顾客满意度。
• 企业的目标有助于支持国际市场营销，同时也
为其他营销决策提供依据。国际市场营销计划
应该是企业总体目标的一部分，因此第一步就
是要提出企业的总体目标。
• 企业需要确定计划在哪个或哪些国家销售产品。
• 还需要提供充足的证据证明企业已经全面调研过所
建议的市场。包括：目前产品销售规模；价格；企
业制造的产品与在目标市场上现有产品的差别；竞
争者的信息；产品在国内和国际市场上所处的产品
生命周期的阶段；国际市场的规模；目标市场对产
品的要求；目标市场对国际贸易的态度；在目标市
场上的分销系统。
第三节
国际市场营销的控制与协调
• 一、设定标准
• 二、衡量业绩，包括：销量；成本；价格；分销；
质量问题；在最初的国际营销计划之外，是否还
有其他需要引起关注的因素；在营销计划中所做
的文化假设是否适合目标国家；怎样处理与竞争
者的关系；企业的表现如何；国际市场计划是否
需要改变。
• 三、纠正偏差
• 四、选择控制机制
四、选择控制机制
• 选择控制机制意味着企业必须确保：控制机
制健全有力，可以迅速地揭示偏差；当偏差
显现出来的时候，企业要迅速采取纠正措施。
–控制机制具备以下关键特征：输入；过程；输
出；测量；统计；标准；比较；决策制定者或
效应器。
五、反馈系统
• 反馈是通过对比实际结果与期望结果，与系统
取得的结果基础上对系统的修正。反馈是计划
与控制的桥梁。
• 如果控制系统不使用反馈机制，这样的系统称
为开环系统
控制器
过程输入 输出
• 为了确保将来可以达到设定的标准，闭
环系统将利用反馈机制。
控制器
过程输入 输出
• 对市场计划控制的反馈过程
确
定
目
标
国
家
制
定
国
际
市
场
营
销
计
划
实
施
国
际
市
场
营
销
计
划
监
控
国
际
市
场
营
销
计
划
修
正
国
际
市
场
营
销
计
划
实
施
国
际
市
场
营
销
计
划
监
控
国
际
市
场
营
销
计
划
谢 谢
六月-
2223:51:1923:5123
:51六月-22六月-
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23:5123:51:1
9六月-22六月
-2223:51:19
2022/6/15 23:51:19
