《超级符号就是超级创意》读书笔记
书中的所有内容围绕华与华提出的“超级符号”和“超
级创意”这两点来说，其中超级符号是核心。因为总的来
说，品牌就是你的超级符号，围绕品牌而来的 slogan／
广告内容都要有超级符号的效用。怎么才能有超级符号的
作用呢？需要创意。展开来讲，包括如何用广告语说动他
人购买，在多种营销渠道方面（包装／标志／电视广告等）
通过创意降低传播成本，在产品开发／品牌顶层设计方面
如何真正让创意落地，以及最后的如何调研，如何认识消
费者这些部分。
一、品牌就是符号-超级符号
符号的功能：能指和所指——指称识别功能；浓缩信
息功能；传达指令的功能（也就是说符号就是命令）；这
也就是为什么说建立品牌就是建立符号。找到一个符号，
能识别我们，浓缩我们的价值信息，还能同时影响消费者
的看法——喜欢我们；指挥消费者的行动——购买我们的
商品，还推荐给亲友。
超级符号指的就是以上3者的功能都达到最强的符号。
主要是公共符号和文化符号。我们在做广告时，要考虑将
想传播的东西与这些超级符号连接起来。
构建品牌符号的五大路径：
视觉第一：让人过目不忘：好的设计要能够描述出来，
设计不是内涵导向，而是外延导向。具体的形象比抽象的
形象有更大的传播力和商业价值。
听觉不一定是第二：耳熟能详／嗅觉符号／味觉符号
／触觉符号／
不做传播做“播传”，长腿的创意自己会跑，播一个
东西出去让它自己能传！
二、如何用一句话就说动消费者购买——品牌的超级
话语
传播学讲说清／说服／说动三个层次，但品牌超级话
语的目的是，说动消费者行动。达到目标，是为了实现目
的。目的才是关键，目标只是手段，达到目的，不一定需
要经过你设立的那个目标。
对于品牌超级话语的创作要求，（也可以理解为某一
款产品的 slogn）华与华方法的总结是：一目了然，一见
如故，不胫而走。超级话语说动消费者，不光是听到后会
做出行动，还愿意传播给别人。你能脱口而出，听到的人
也能入耳不忘脱口而出的传给他人，这才形成最高效率的
传播。
这就涉及了，超级话语必定是口语，因为传播是一种
口语现象，不是文案，是说话，是设计一句话让消费者传
给他的亲朋好友。
如何写出这种超级话语？
1.运用口语套话，用预制件去拼装话语，也就是运用
那些在人类文明中形成已久的，消费者对它有概念和印象
的话语。� 要套话／俗话／顺口溜，不要书面语。
2.只用陈述句和行动句，陈述句陈述一个事实，行动
句要求人行动。譬如“我爱北京天安门正南 50 公里，固
安工业园区”，“送长辈，黄金酒”“玩游戏，上 51”
一句话，直截了当，脱口而出，不要绕弯子，关心要
解决的事。
传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传。
华与华讲广告传播三要素：到达率 25%／传达率 50%／
仪式性 25%（经济学将广告称为发信号，信号有效的前提
条件，是信号必须足够昂贵，如果信号不够贵，则信号无
效。
三、用词语创造流行看法-超级词语
命名的本质：低成本（听觉词语，把价值放进名字里）
／召唤性／指令性
先定义，后定位：定义，对你的企业／品牌／产品，
先做一个名词解释。
四、一切创意都是为了降低营销传播成本
毕竟创意不是为了想出另外一个创意，而是为了更好
的解决问题。
品牌的本质是降低企业的营销成本／消费者的选择成
本／社会的监督成本（方便消费者惩罚犯错企业的一种社
会机制）。
品牌标志的传播成本：要让人一目了然
包装的营销传播成本：包装的本质是一个信息炸药包。
包装设计是为了获得陈列优势，也就是要够醒目。第一个
层次需要在货架上突出产品，第二个层次就是在包装上组
织符号和信息，提高包装的销售沟通效率，让产品自己会
说话，会说话一方面可以通过放广告图和广告语，一方面
也可以通过与消费者营造互动的方式来达到目的。关于包
装设计需要有一个信念：只要摆上货架，它就能自己说话
和消费者快速沟通，把自己卖出去。如果我的包装图片放
到网页上，不用点击大图就能让人心动。
电视和视频广告的营销传播成本：电视广告不是讲故
事，是产品演出，让大家目不转睛的看，一字不落的听，
全盘接收你传达的意见，并倾向于接收你提供的结论！华
与华方法 15 秒电视广告的创作标准是：一让人记住品牌
叫什么名字，二让人记住商品长什么样子，三给人购买理
由和冲动，四建立品牌符号和企业战略优势。
卡通形象的成本本质——要有“文化原型”
报刊广告的成本本质——直接决策成本：平面广告要
提供让消费者足以直接作出购买决策的信息，提供导购指
南，而不是止步于仅仅引起注意，那是户外广告的事。因
此信息要足够多，多到让消费者能够依靠这些信息做出购
买决策。阅读你的广告，就像坐着滑滑梯，滑到收银机，
一气呵成交。
五、华与华的企业战略方法论
企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会
问题，为社会制定的战略。社会问题=商业机会=企业社会
责任=经营使命=企业战略=业务组合和产品结构=解决方
案。制定企业战略，最有远见的思维方式，就是从思考我
为社会解决什么问题开始。
重新定义公关：是企业的社会服务产品。就像坐义工，
你有什么能力，你把它发挥出来，为社会服务。公关是一
个社会服务产品，要用产品开发的思维做攻关。比如 360
的中国互联网安全大会。联系 makeblock 思考，这是什
么？
企业社会责任的三个层次：拳头产品、权威专家、梦
想化身
拳头产品：就是你能给大家解决问题的几个产品。比
如苹果的 iphone／ipad。
权威专家：可以理解成首席知识官。它要承担为社会
承担知识储存和知识探索的责任和使命。如果人们在知识
上信赖你，就必然在产品上信赖你。一切行业都是咨询业，
一切公司都是咨询公司，都是顾客的咨询顾问，比如说
360，是中国互联网安全咨询公司。联系到创客工场，从
未来的发展来看可以是 steam 教育的咨询公司。帮助更多
孩子获得良好的 steam 教育。
梦想化身：更高级别的价值。
企业战略路线图：在战争论中，对战略的定义是：战
略是为达到战争目的而对战斗的运用。因此，战略必须为
整个军事行动规定一个适应战争目的的目标，也就是拟订
战争计划；并且必须把达到这一目标的一系列行动和这个
目标联系起来，也就是拟定各个占据的方案和部署其中的
战斗。
华与华方法定义的战略路线图是指：
1.定义我们的棋盘——企业社会责任和使命，要解决
什么问题。
2.设计我们的业务组合和产品结构，这是该社会问题
的解决方案。产品结构涉及产品结构本身（要开展哪些业
务，哪些产品）；每一个产品扮演的战略角色和承担的战
略任务。
3.决定进入和开展哪一块业务的先后次序。
4.依次开展业务；
5.完成全品类覆盖。
华与华提出非竞争论：1 是盯住顾客，比盯住对手重要；
2 是企业社会责任导向，盯住社会比盯住市场更本质。市
场机会的背后是社会问题，永远不要忘记是社会机制让你
生存，要用社会价值观，而不是市场利益观来看待自己的
业务。所以在做国际业务时，更加需要关注各个不同社会
的文化价值观，在了解当地人民群众的基础上，再推出不
同战略。
六、产品的本质是购买理由
产品的本质是什么？是它的消费功能或价值。比如说，
消费者想要一个孔，于是买一个钻孔机，所以他要买的本
质是孔，而不是钻孔机。用华与华的方法来说，产品的本
质，就是它的购买理由，而这个购买理由就是一句话，甚
至一个词，产品的开发，就是你提出一个购买理由，然后
用一个产品去实现它。或者说你提出一个词语，然后用一
个产品实现它。（所以得到了先做广告创意、包装设计、
再做产品开发的华与华方法）
设计产品，就是设计消费者的选择逻辑：设计一个选
择的逻辑，能够让购买者以最快的速度进入的逻辑，从而
赢得消费者的选择。这个可以应用到对同一产品线下，不
同产品系列在市场上的消费者定位。比如当时考虑神经元
不同产品时，考虑从不同功能角度设计选择题，也考虑从
级别角度，初级入门者选择 a，中级选择 b，这样的角度。
七、品牌顶层设计：所有的事都是一件事
八、调研方法论：一切调研在现场
调研的目的是什么？一是决策参考，二是创意启发。
调研的关键就是你要了解消费的故事，这个故事里有
时间／地点／人物／过程／情绪。因为对产品、营销的策
划，就是编写消费者故事的剧本。
调研的关键：
调研要到现场，观察消费的整个过程。调研的关键，
就是消费者的行为。（所以要看看消费者行为学，理解消
费者的心理。）
可以举行消费者小组座谈会，完整研究消费者行为。
这里有几个要点：1.关于信息的渠道问题 2.调研消费者
之间现有的传播行为。传播的关键在于传，可以问问消费
者如果和别人介绍我们的产品，他们是怎么介绍的。3.
调研消费知识和消费观念。这里的关键点在于要去调研的
受众是什么样的受众？了解消费者的消费知识和消费经
验，及在此基础上形成的认知。4.不要问需要消费者思考
和总结的问题。你只需要帮他回忆场景，不要让他帮你做
总结。5.调研消费者如何使用我们的产品。
调研的四大陷阱：1.提问本身就是问题。2.定量调查
掩盖了观念形成的过程，3.很多调研忽略了普通人对问卷
课题的理解，大多数的问卷设计都是错的。4.颠倒了企业
的责任和消费者的责任。
如果你想了一个创意，想知道它好不好，华与华方法
提出了创意测试的四大问题：1.是谁？2.他要你做什么？
3.你做不做？4.为什么？用这四个问题去问消费者。在判
断市面上的广告到底好不好时，也可以用这种方法去做。
进入消费者角色，分析消费者的决策过程，从消费者
的每一环节的行为中找到营销传播的机会：消费者的四个
情景语境：购买前／购买中／使用中／使用后。购买前（看
到或听到广告，听到别人说，直接看到了商品-和渠道相
关），购买中（到达卖场／购物网站／正在溜达／观察／
体验的过程中。这一过程包括包装、产品介绍、整体展陈
的体验等等）。使用中，使用后（消费者使用了商品，可
能会和别人分享他的体验和评价）。
九、重新认识消费者：消费者的四个角色
消费者的第一个角色：受众
受众有两个特征：迷茫和遗忘。针对迷茫，沟通的第
一要义是把受众从迷茫中唤醒过来，所以最高效率的沟
通，是激发受众的本能反射-也就是在第一秒钟让他发现，
你要说的话和他有关，这是最重要的，也是最高效的。针
对遗忘，要靠重复。品牌的知名度永远都不够！知名度第
一，就等于销售优先权。如何保持知名度？在大众视线里
保持活跃（投广告／做公关事件等）
消费者的第二个角色：购买者
购买者的核心特征是置身于购买环境中的信息搜寻
者。对应的可以发掘出卖场和包装的媒体属性和媒体功
能，从媒体功能的角度来设计包装／陈列和卖场效果。
以下几点较为重要：产品包装是最大的媒体；用符号
刺激购物者的本能反射；把货架当成广告位用；把包装文
案，做成导购指南；让产品自己会说话，让包装成为导购
员；包装设计创造陈列优势。
消费者的第三个角色：体验者
营销传播创意，必须深入研究消费者作为体验者的行
为和体验，从体验者的语境出发。
消费者的第四个角色：传播者
广告是设计一句话他会说给别人听。
华与华对 4p 理论的理解：
product 产品：产品问题，还是企业战略路线图的问题。
price 价格：价格设计是营销的顶层设计，是个战略问
题。价格设计决定利益分配和营销资源分配。它是营销模
式的选择和产品价值的定义，以及如何设计销售者的利益
分配。影响价格的最大因素：你想卖多少钱，你选择哪些
销售者以及如何和他们分配这些钱，你如何让消费者同意
你的产品值这么多前。可以参考王老吉和云南白药牙膏的
价格定位，很典型。对于企业来说，价格是营销模式问题
／利益分配问题／销售政策问题。杜预顾客来说，不只是
客户成本问题，价格常常就是价值本身！
place（渠道）：通路是指在商品从生产企业流转到消
费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。
这“各个环节和推动力量”，就是主要是让销售者替我们
卖。渠道问题涉及到对价格体系的控制，和产品相关，涉
及资金链问题／供应链问题／商业模式创新问题。
promotion（推广）：广告／销售／促进／公共关系／
人员推销／直效营销。
方法论来说，包括品牌符号／如何打动消费者。
一、品牌就是符号-超级符号
二、如何用一句话就说动消费者购买——品牌的超级话语
三、用词语创造流行看法-超级词语
四、一切创意都是为了降低营销传播成本
五、华与华的企业战略方法论
六、产品的本质是购买理由
七、品牌顶层设计：所有的事都是一件事
八、调研方法论：一切调研在现场
九、重新认识消费者：消费者的四个角色
华与华对4p理论的理解：
