第2章:
基于顾客的品牌资产
凯文凯文·莱恩莱恩·凯勒凯勒
达特茅斯大学塔克商学院达特茅斯大学塔克商学院
基于顾客的品牌资产
“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异
化反应”。
凯勒凯勒, 1993, 1993
一个强势品牌是怎样形成的?
如何才能创建一个强势品牌?
“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化
反应”。-凯凯勒勒, 1993, 1993
前提:一个品牌的强势程度取决于顾客在长期
经历中,对品牌的所知、所感、所见和所闻。
基于顾客的品牌资产(CBBE)
基于顾客的品牌资产
差异化效应
消费者反应的不同消费者反应的不同
品牌知识
消费者有关品牌知识的结果消费者有关品牌知识的结果
顾客对营销的反应
品牌的选择品牌的选择
对广告的回想对广告的回想
对促销活动采取的相应行为对促销活动采取的相应行为
对建议的品牌延伸的评价对建议的品牌延伸的评价
品牌资产的“桥梁”角色
过去投资在品牌营销中的费用的倒影
决定未来品牌营销的方向
对产品性能的良好感知 顾客对涨价缺乏弹性
更高的忠诚度 顾客对降价富有弹性
受到更少的竞争性营销
活动的影响
更多的商业合作和支持
受到更小的营销危机的
影响
有特许经营的机会
更大的边际收益 具有品牌延伸的机会
创建强势品牌:品牌知识
品牌知识是创造品牌的关键
品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相
关的链环组成的
品牌知识有两个部分组成:品牌认知和品
牌形象
友好友好
酷酷
乐乐趣趣
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