知识回顾
1、产品的概念？
一切能满足消费者某种利益和欲望的
2、产品的三个层次？
物质产品 和 非物质形态的服务。
核心产品、有形产品、附加产品
第二节 产品组合
一、产品组合概念
（一）产品组合
产品组合是指一个企业生产销售的各种
产品线及其产品品种、规格的组合或相互
搭配。它反映了一个企业提供给市场的全
部产品项目和产品线系列构成，也是企业
的生产经营范围和产品结构。
某家电公司产品组合图
（二）产品线
产品线是指能够满足同类需要，在功能、
使用和销售等方面具有类似性的一组产品。
（三）产品项目
产品项目是指产品大类或产品线中各种
不同的品种、规格、质量的特定产品。企
业中的每一种产品就是一个产品项目。
（四）产品组合的宽度、深度、长度和相关性。
1、产品组合的宽度，又叫产品组合广度，它
是指一个企业拥有多少个产品大类，即所拥
有的产品线个数。产品线越多产品组合就越
宽，否则就越窄。企业可以通过增加产品组
合宽度，实行多元化经营，扩大经营范围，
壮大企业声势，使企业资源得到充分利用，
有利于提高经济效益和减少风险。
产品组合的宽度（产品线的个数）
2、产品组合的长度，一个企业所有产品线中
的产品项目的总和。
3、产品组合的深度，一条产品线中平均具有
的产品项目数。
可用公式表示为：
深度=∑项目/ 产品线个数（长度/宽度）
4、产品组合的相关性，各个产品线在最终用
途、生产技术、分销渠道、目标市场和其
他方面的关联程度。
二、产品组合分析
（一）产品项目分析法
通过分析企业每一个产品品种对总销售
额和利润所作的贡献的不同，来扩大或缩
小产品的生产规模，增加企业的营业利润。
家电公司各种规格电视机占电视机总销售额
和利润额的比例图。
（二）产品品种定位图分析法
该分析法适用于分析各产品线的产品项
目与竞争者同类产品的对比状况，全面衡
量各产品项目于竞争产品的市场地位，从
而确定企业的生产方向。
案例
假如咱们成立了一家家具公司A，其中
的一条生产线是沙发，顾客对沙发最重视
的两个属性是价格和功能。价格分为高、
中、低三个档次；功能分为单功能（只能
坐）、双功能（能坐又能睡）、三功能
（坐、睡和箱子）。现在市场上有两家生
产沙发的企业B、C，B生产高、中档的单功
能沙发；C生产低档的双功能和三功能沙发。
如果我们把目标顾客定在中高收入人群，
我们应该生产哪几种沙发？
三、产品组合策略
美国吉列公司起初只生产安全刮胡刀，在其
专利权快要到期时，推出了两种新的接替产品。
当女士盛行短发时，吉列又推出女用安全刀。而
后吉列通过兼并烫发器制造公司和在加利福尼亚
生产原珠笔和刮胡膏的梅特公司，来扩大生产规
模。
1964年公司重新调整了产品组合，公司连续
推出盒式刮胡刀组、多笔尖原珠笔、Hot-One刮胡
膏、可调盒式刮胡刀、超级不锈钢刀片、增塑刀
片、微孔笔和几种止汗剂，这些产品的市场投放
都取得了成功。
（一）扩大产品组合策略
也称全线全面型策略，包括扩展产品
组合的宽度和长度。前者是在原产品组合
中增加一条或几条产品线，扩大企业的经
营范围；后者是在原有产品线内增加新的
产品项目，发展系列产品。
使用情况：
一般当企业预测现有产品线的销售额和盈
利率在未来几年要下降时，往往就会考虑
这一策略。
该策略的特点：
是可以充分利用企业的人力等各项资源，
深挖潜力，分散风险，增强竞争能力。当
然，扩大产品组合策略也往往会分散经营
者的精力，增加管理困难，有时会使边际
成本加大，甚至由于新产品的质量、功能
等问题，而影响企业原有产品的信誉。
案例
随着PC行业竞争的日趋白热化，创维
公司在经过各项核算，撤军意味着要亏损
亿元，创维公司在权衡之后，及时开始
了“创维逐行风暴”行动，在撤军战役结
束时，总计亏损4500多万元，但加上专利、
模具的回收，实际损失2700万元，比原计
划少亏损2亿多元，而且稳定了上下供应链
的关系，稳定了市场。
（二）缩减产品组合策略
就是降低产品组合的宽度和深度，是企
业从产品组合中剔除那些获利小的产品
线或产品项目，集中经营那些获利最多
的产品线和产品项目。
该策略的主要特点：
是集中资源和技术力量改进保留产品的品
质，提高产品商标的知名度；生产经营专
业化，提高生产效率，降低生产成本；有
利于企业向市场的纵深发展，寻求适合的
市场目标；减少资金占用，加速资金周转。
但同时也增加了企业的市场风险。
（三）产品延伸策略
每一企业的产品都有自己的市场定位。如
“奥迪”骄车定位于高档定位，“桑塔纳
”骄车属于中档定位，而“夏利”骄车则
属于低档定位。产品延伸策略就是企业根
据市场的需求，全部或部分改变产品的市
场定位。
1、向上延伸策略
即在原有产品线内增加高档产品项目。
之所以这样做是由于高档产品市场有着较
大的市场增长率和较高的利润；及企业具
备了相应的技术设备和营销能力。但这一
策略也存在一定的风险。消费者不相信，
经销商不愿意经营。
2、向下延伸策略
即在原有产品线内增加低档产品项目。
这样做的原因在于：高档市场竞争激烈和
销售增长缓慢；企业想成为一个全面型企
业。其风险是经销商不干；损害企业在消
费者心目中的形象。
3、双向延伸策略
即定位于中档产品市场的企业向产品的
上下两个方向延伸。
（四）产品线现代化。
强调把科学技术应用于生产经营过程，并
不断改进产品线使之符合现代顾客发展的潮
流。如果产品组合宽度、广度和长度适宜，
但生产方式已落后，或者产品跟不上现代顾
客发展的潮流，就会影响企业的生产和市场
营销效率，就必须实施现代化改造。方式主
要有：逐步实现技术改造和用全新设备更换
原有产品线。
小结
•产品组合的概念
产品项目分析法
产品品种定位图分析法
扩大产品组合策略
缩减产品组合策略
产品延伸策略
产品线现代化
•产品组合分析
•产品组合策略
