如何做产品组合？
听
用口去听
用耳朵听； 用眼睛看
用心聆听
聽
空杯心态
敞开心胸
全程参与
充分交流
第一部分：分析与启发
第二部分：关于产品组合
第三部分：产品组合的策略
第四部分：产品组合的工具
第五部分：其他建议
主要内容
1、分析
成长性看好：
★公认前(钱)景良好的朝阳产业：环境稳定， 经济持续高速增长、人口
多、自然资源丰富、汽车旅游业快速发展
★总体市场稳步发展，产业链日趋完善、产业规模初步形成
中国户外产品行业
竞争性加剧：
★行业展会彼此起伏，交流渠道逐步对称
★品牌厂商频频发力，品牌策略、 市场策略不断：除展会外，渠道之
争、攻城掠地、硝烟弥漫
★群雄逐鹿，良莠不齐：规模普遍较小，现有商家探索如何更快发
展，后来者难得其法； 厂家和门店的实力对比未变
★传统“俱乐部+户外店+网站”三位一体面临挑战，营销水平手段、
客户服务状况值得反思
★假冒品牌令行业堪忧、伪劣产品令顾客头痛
1、分析
中国户外产品行业
盈利性下降：市场规模在扩大，但利润率逐年下降在所难免
（预计年均下降3％）
市场呼唤优秀品牌，商家期盼优质产品，顾客期待增值服务
未来的企业竞争，将是品牌、营销与服务等综合竞争力的较量！
1、分析
高学历：更易接受欧美发达国家普及的这种休闲方式
高收入：愿意买优良的户外装备
高素质：信息灵通，关注品牌、质量、服务、感觉
年轻化：25～35岁为主，挑战自我、追求刺激、喜欢大自然、休闲、健康、良好的合作精神，同时也比较自我，希望得到认可
中国户外产品的客户
快速从门外汉、半专业到专业化转变
新的消费群体：学生户外社团群雄竞起，一片繁荣
休闲、功能性消费成为市场新的热点
2、给予我们的启发
机遇与挑战并存：
发展速度是关键：维持现状是落伍
速度太慢也是落伍
没有利润，谈什么都难
回头客、口碑尤为重要：
初级购买
增加装备
彻底升级
新的驴友（家人、朋友）
采购新动向：休闲、功能性消费
主要内容
第一部分：分析与启发
第二部分：关于产品组合
第三部分：产品组合的策略
第四部分：产品组合的工具
第五部分：其他建议
1、产品组合
产品组合：根据目标顾客的需要，在有限的营业面积中，对品种繁多的产品进行分类，选择并形成富有竞争力的产品结构，体现出自身的经营特色，从而求得生存与发展
产品组合需要注意的几个特性：
同类性：同属一定价格范围之内的同类产品
替代性：不同产品能满足消费者某种同类需求，如同类的冲锋衣
互补性：必须配套在一起使用或售给同类顾客，如头灯与电池
2、产品定位：以消费者为中心
产品定位：指对目标消费者和供应商的实际情况，动态地确定产品的经营结构，实现产品配置的最佳化。产品定位包括产品品种、档次、价格、服务等方面
摸清目标顾客的需求：有针对性地组织产品服务，满足消费需求
进一步分析购买习惯与偏好：谁购物、购物次数、购物时间、喜欢何种购物环境、每次购买的产品种类、平均消费额……
确定层次：高端、中端还是大众化
确定价格带：某系列产品的价格幅度。确定合适的价格带，有助于经营产品的选择
分析商圈消费者
分析竞争对手
产品定位
3、产品组合的标准
顾及顾客需求以及偏好：
以顾客为本，强调人性化设计
户外店空间位置、财力等都是限，而顾客需求越来越个性化
盈利的角度，要求选择周转较快、利润较大的产品
在充分了解和分析消费者心理的基础上，想消费者所想，使产品的展示与陈列高度情感化，成为与消费沟通的工具，从而引发购买的兴趣
考虑产品品质与价格
性价比对顾客选择很重要
产品价格带（同系列的产品，价格上下幅度）
品牌：
突出品牌文化内涵：组合、展示与陈列应让消费者充分感受品牌与众不同的文化气息，引起情感上的共鸣。
强调品牌的风格定位：突出个性化风格，避免与竞争者的雷同。
3、产品组合的标准
广度性和深度性相结合
广度性：增加产品系列的数量。广度越宽，其综合化程度就越高
深度性：增加产品系列内所包含的各种产品项目的数量。深度越深，其专业化程度和产品之间的关联性越强
适度最重要：考虑产品特性、商圈的条件
产品系统功能定位
形象产品：最具有价格和品牌代表性，并为户外消费者所熟知的生活必需品
销量产品：价格较市场有优势，能达到一定的销量要求，保证获取正常毛利的产品
效益产品：新品、个性化产品、季节性产品等
3、产品组合的标准
方便性与有得性相结合
消费群体较大
购买频率高
品牌知名度较高
销售方法简单
质量稳定
附加价值高
竞争性强
毛利率高：突出获利潜力大的产品，充分展示与众不同的款式、结构、造型、面料等特点，可提高消费者的关注程度
季节性强
满足商圈内主要顾客群的采购要求：最难，必须很努力，才能不断保持店铺的吸引力
4、产品组合的因素
销售情况：畅销品、平销产品、滞销产品
任何产品均有可能由畅销变成平销产品，由平销产品变成滞销产品，其导致之因素主要有：
商店自身问题
消费习惯变化
同行的竞争
季节的变化
宏观经济环境变化（如当地产业、经济发展、相关政策）
特别留意滞销品：及时割肉，如退货或削价(不要担心削价太多)
4、产品组合的因素
产品耐性：耐用品、消耗品
价格与质量：高档、中档、低档产品
产品品牌：全国（全球）知名、地区知名、不知名
无
更少
少
低 档
更少
少
多
中 档
少
多
一些
高 档
不知名品牌
地区知名
全国(全球)知名
品牌
品质
4、产品组合的因素
产品销售比重：
主力产品：是指在销售金额或权量中，均占主要部分，有所谓“二八原则”。
辅助产品：对主力产品的补充，与主力产品有较强的关联性，与主力产品同属一个类别的不同品牌之产品。
关联产品：用途上与主力产品有密切联系的产品。
中、高
低
中
低
多
关联产品
高
中
中
中
多
辅助性产品
中
高
高
高
少
主力产品
流行性
顾客需求
品牌知名度
单品业绩
品项
4、产品组合的因素
顾客对产品的选择程度：便利品、选购品、特殊品
要求
专门 店
特定
高
多
少
特殊品
要求
集中地区
一般
中
较多
中等
选购品
不要求
普及
普遍
低
少
频繁
便利品
功能性
销售地点
消费对象
毛利润
购物时间
购买频率
季节划分：季节性产品、非季节性产品
季节性产品必须特别留意：多样选择、及早开始、及早结束
5、产品组合流程
预测
测算
撤换优化
主要内容
第一部分：分析与启发
第二部分：关于产品组合
第三部分：产品组合的策略
第四部分：产品组合的工具
第五部分：其他建议
1、已有品牌的产品组合策略
发展型：保持原有品牌风格特点的基础上，通过组合创新达到开拓市场
延伸型：考虑产品之间的相互联系和不同特点为创新点
扩展型：调查目标市场与原来市场的区别，根据目标市场的特点来组合
2、追求利润的产品组合策略
追求最大销售利润
根据：按照产品生命周期来运作。
特点：以下几个产品，各占一定比例
开发：新产品（主题产品）
占领：成熟产品（畅销产品、长销产品）
打折让利：过时产品
回销：长销产品（一般是保守型顾客）
3、以市场开拓为目的的产品组合策略
产品一般处于导入期或成长期。
主要目的：突出与商场上同类竞争产品的不同之处和优势，调动目标消费者的注意力
实际操作：针对市场上已经存在的竞争者，通过产品组合创新达到目的，如以新材料、新款式、高品质 、独特的配件、与众不同的色彩等进行组合，吸引目标消费群体的注意。
4、适应市场变化的产品组合策略
消费者的需求永远不会满足
市场永远孕育商机
企业的生命力在于创新
以时尚度为产品系列的个性，以产品的消费组合为要点
5、突出品牌定位的产品组合策略
产品是企业的，品牌却在消费者的心里
品牌形象就是品牌在消费者心目中的整体印象
要点：
创造差异
树立个性
表达自我
实现的创新产品组合策略：
产品升级
增加新产品
6、新产品群的产品组合策略
按消费季节的组合法
按消费的便利性的组合法
按产品的用途的组合法
消费者需求变化的多样性，因此必须能及时地发现消费者的变化特征，适时地推出新的产品群，使产品的战略地位不断地充实新的内容。
构成产品群的产品品项，必须使消费者有一个选择的内容，如产品的等级、价格、使用方法等都要做差异化的配置。
7、创新的产品组合策略
定位创新组合：追求差异化。要点
充分考虑到消费者的接受度
紧随消费观念的变化
紧跟市场需求的变化
概念创新组合：以市场细分为基础、以推出新概念的产品组合为突破口，在产品同质化竞争的市场上，开拓新市场，提高市场占有率。
促销组合：产品促销为主要目的，实现销售额的最大化 。关键在于提高产品的形象力，以号召更多的消费者，形成产品的价值点，使消费者获得最大的利益，以赢得顾客的好感。方法：
价格策略
诱导消费
色彩为魅力
主要内容
第一部分：分析与启发
第二部分：关于产品组合
第三部分：产品组合的策略
第四部分：产品组合的工具
第五部分：其他建议
工具１：产品生命周期法
销量迅速下降利润逐渐为零或负值
衰退期
销量由上升转为缓慢下降，同类产品趋于饱和，竞争加剧利润趋于下降
成熟期
逐步被消费者认可和接受，销量迅速上升，企业利润显示出高涨的态势
竞争者看到有利可图，开始仿制，不断加入，竞争激烈
成长期
新产品投入市场，销售和利润呈缓慢增长态势
投入期
特点
生命周期阶段
投入期策略：
组合重点放在顾客不熟悉的产品上，吸引顾客注意、试用、尤其是标新立异心理的先锋型消费者
利用现有产品加以促进（与现有的畅销产品进行组合）
注意产品质量组合，重视企业形象塑造
特殊组合方式鼓励消费：附加服务、价格优惠组合等。
成长期策略：
根据用户需求和其他市场信息，改良组合，增加产品特色，强化品牌地位，提高知名度
巩固原有销售市场积极开拓新的市场
在适当的时机，采取竞价的组合策略，以争取更多的潜在消费者
工具１：产品生命周期法
成熟期策略：
新的组合，在现有市场进行渗透，寻找新买主。例如，将原定位于高端市场的组合推向较低一级进行促销
增加产品的系列组合，使产品多样化，选择产品规格、款式、色彩、面料、价格、服务手段，使产品呈现多样化、差别化，刺激消费，增加购买
衰退期策略：
“及时割肉”
工具２：商品环境分析法
商品环境分析法：把商品分为六个层次，然后分析研究每一种商品在未来的市场环境中，它们的销路潜力和发展前景。
具体内容有：
目前的主要商品，根据市场环境的分析，是否继续发展；
未来的主要商品，一般是指新商品投入市场后能打开市场销路的商品；
在市场竞争中，能使零售店获得较大利润的商品；
过去是主要商品，而现在销路已日趋萎缩的商品，零售店应决定采取改进，还是缩小或淘汰的决策；
对尚未完全失去销路的商品，零售店可以采取维持或保留的商品决策；
对完全失去销路的商品，或者经营失败的新商品一般应进行汰换
工具３：商品系列平衡法
商品系列平衡法是国外比较流行的一种商品组合优化的方法。它是把零售店的经营活动作为一个整体，围绕实现零售店目标，从零售店实力(竞争性)和市场引力(发展性)两个方面，对零售店的商品进行综合平衡，从而做出最佳的商品决策。
商品系列平衡法可分四个步骤进行：
(1)评定商品的市场引力(包括市场容量、利润率、增长率等) (2评定零售店实力(包括综合能力、技术能力、销售能力、市场占有率等)
(3)作商品系列平衡象限图 (4)分析与决策
工具４：波士顿矩阵法
市场占有率
高
低
低
高
明星产品：
很有发展前途，一般处于生命周期的成长期，它是零售店的名牌或明星商品
策略：在人、物、财多方面给予支持和巩固，保证其现有的地位及将来的发展
金牛产品：
能带来很大的利润，是零售店目前的主要收入来源；一般处在生命周期的成熟期阶段，它是零售店的厚利商品。
策略：采取努力改造、维持现状和提高盈利的
销售增长率
问题产品：
在市场中处在成长期阶段，很有发展前途，但零售店尚未形成优势，带有一定的经营风险，因此叫风险或疑问商品。
策略：应该集中力量，消除问题，扩大优势，创立名牌
瘦狗产品：
无利或微利，处于衰退期了，它是零售店的衰退或失败商品（瘦狗）
策略：杀狗吃肉
工具５：资金利润率法
以商品的资金利润率为标准对商品进行评价的一种方法。
资金利润率是一个表示商品经济效益的综合性指标；它既是一个表示盈利能力的指标，又是一个表示投资回收能力的指标，它把生产一个商品的劳动耗费，劳动占用和零售店的经营管理成果结合在一起，是零售店生产和经营两个方面经济效益的综合反映。
把商品资金利润率分别与银行贷款利率、行业的资金利润率水平、同行业先进零售店商品的资金利润率、或零售店的经营目标及利润目标相对比，达不到目标水平的，说明盈利能力不高。
还可以把零售店各种商品(或系列商品)的资金利润率资料按零售店经营目标及标准进行分类，结合商品的市场发展情况，预测资金利润率的发展趋势，从而作出商品决策。
主要内容
第一部分：分析与启发
第二部分：关于产品组合
第三部分：产品组合的策略
第四部分：产品组合的工具
第五部分：其他建议
获得更好产品组合的实质性措施
经常到竞争对手店里看看
看看对手经营什么产品，品牌、型号、尺寸等
看看对手的价格点，特别是价格敏感型产品
看看对手的陈列，特别是端架冲动区
观察对手的产品价值、特征和价格的标识
观察对手如何处理与顾客的关系
研究对手产品的价格展示方法
观察对手如何处理退货
观察对手如何处理顾客抱怨
寻找在价格方面应对竞争者采取的策略
经营一些互补性产品
清除卖得慢的产品
获得更好产品组合的实质性措施
优化产品结构
销售排行榜：销售量、毛利状况
产品贡献度：在一特定的销售期间内，哪种产品的贡献度大（利润总额最多）
损耗排行榜：对赚不够损耗的产品，就应考虑运用删除减或少量订货的方式来处理
产品周转率：周转率慢的产品则不可压大多
获得更好产品组合的实质性措施
导入新产品
新产品增加幅度：一般新产品数量要跟上被除数删除的数量。建议将新增产品的数量来考核采购人员的业绩
导入新产品的价位：要求清楚本店的产品价格带，太高价位的产品销不出去，太低价位的产品赚不过本
导入自制品或其他品牌
获得更好产品组合的实质性措施
优化产品陈列及其他
陈列和价格：如畅销产品陈列面积大些
陈列位置、方式：如摆在货架哪个区、哪个货架、哪一格
要求：
与采购、供货商充分沟通，保证及时补货
随机而动，定期检讨改善
产品组合的实例
环境特点：商圈
竞争对手
消费者定位:
产品特点:
组合特点:
实现方法：
保留：
引进：
替换：
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