第三章 媒体价值评估（电
波）
衡量广告传播效果的基本指标体系（不分媒体），主要有以
下三方面：
一、媒体覆盖率（涵盖率）方面的指标（覆盖范围与潜在的
对象）
二、信息到达率（覆盖的实际对象）及程度方面的指标
三、信息传达成本方面的指标
第二节 电波广告传播效果的评估指标
一、针对电波媒体的指标
1、电视机普及率
电视普及率＝ (一个地区)拥有电视机的人数（户
数） / 总人数（户数） （人口流动与网络电视使其界定遇
到麻烦）
收音机普及率极高，载体也在变化，该指标意义不
大。
2、电视媒体覆盖率
电视媒体覆盖率＝（特定时间特定地区）看过电视
节目的人数 / 总人口
3、广告单位：媒体承载广告的一定时间与空间。电波广告主要是时间。电
视（首）七秒原则，（尾）5秒标版（首因与近因效应）
4、电视的构图：忌喧宾夺主
5、电视的色彩：注意与广告信息配合
6、视觉符号（视觉冲击力）与听觉符号配合
7、电视符号与受众文化背景的配合
8、广播语言
9、播出者性别
10、播出者语言特点
媒体冲击力 （impact） 各个媒体及其所刊播的广告单位，具有对实际暴露的广
告产生附加效果的影响，如在视觉化、说明、信赖、色彩、印象等方面的 表现力
会不同，这种广告表现潜力就称为媒体冲击力 。作为媒体选择的标准，即所谓冲
击力标准。
8、媒体影响力（编辑环境、关联效果、口碑效果）
媒体自身长期价值取向所形成的社会效果。
（1）媒体形象和地位
（2）编辑氛围：由具体的编排设计和编辑内容创造的，如轻
松欢笑的、感伤的、紧张的、有争议的。
广告欣赏指数
也称“满意度指数”，在美国称为“吸引指数”，在日本称
为“品质评比”，在法国称为“兴趣指数”，是用以认定
视听众对节目素质的评价，并以此考核节目是否满
足视听众需求的指标。一般包括试听中对该节目的
认知度、认可度、了解度、喜欢度和推荐度等多项
评价指标，通过视听众打分，加权而得。欣赏指数
是收视率之外的一种品质导向指标。
9、相关性（相关度，Relevance）
指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。例如，
运动类商品刊登在体育类节目上、婴儿用品出现在教育母亲
如何育婴的节目上、股票分析软件广告刊登在股票版上、以
高科技为创意诉求的商品出现在介绍科技新知的载具上。
相关性意义在于，消费者对于该类型内容的载具有较高
的兴趣，因此他们选择接触该载具，品牌依此线索可以接触
到对本品类或创意表现方式具有较高兴趣的群体，其产出效
果也将较出现在毫不相干的载具上为高。
10、干扰度：受众在接触媒体时受广告干扰的程度。一般用广
告占有媒体的时间与空间多少来衡量。
（1）受众接触媒体的广告干扰度：包括媒体形象、媒介广告
比、媒介同类广告比等。
（2）受众接触频道或时段的广告干扰度：包括其中的广告数
量、广告产品、广告时间、广告色彩等。
（3）受众接触广告的广告干扰度：可直接通过在同一种媒体
中某产品广告受其他产品广告的干扰程度来测量。
如一份50页的杂志有10页广告，其中某广告占有1页，即占总广告发布量的10%，说明
广告干扰度较大，该广告效果较差。若占有5页，即占总广告发布量的50%，说明广告干
扰处于平衡状态。若超过50%，说明干扰度较低，广告效果较好。
11、广告环境
指的是媒体承载其他广告所呈现的状态与氛围。它与干扰指
数（度）不同，干扰指数是计算载具内广告的量，而广告环
境则是指载具内广告的质。
对广告环境进行评估的意义在于，如果载具所承载的其
他广告都是形象较佳的品牌或品类，受连带影响，本品牌也
会被消费者归类为同等形象的品牌。反之，如果载具内其他
广告皆为吹嘘不实、制作粗劣的广告，则受其拖累，本品牌
广告也将被归为此类型品牌。
12、媒介环境：当地可收看电波频道的多少、当地电波节目中
广告的数量等。它与干扰度直接相关。
13、受众卷入度（接触关注度）
接触媒体或广告时的注意状态。卷入度较高，广告效果较好。
一天中，早、中、晚不同时段，卷入度也不同。
基本假设：消费者专注地接触媒体时的广告效果比漫不经心接
触时高。
奥美的调查：关注度高的节目比一般节目，消费者收看的意愿
要高出49%，广告记忆提高30%。
二、针对视听众的指标
1、视听众结构（视听众人口构成）：是从人口学角度分析特
定电波的人口特征，指在特定视听众中，具有不同特征的视
听众相对集中的程度。（其数量称为人口基数）
（1）以整个电视（电台）或某频道为单位分析
（2）以某时段、节目、栏目为单位分析
2、目标受众（目标消费群）与视听众的吻合度
目标消费群：指广告产品特定的服务人群，一般根据人口学特
征来划分。包括目标消费者（已消费过）、潜在消费者（消
费过同类产品）、兴趣消费者。
该吻合度就是指视听众与广告目标受众特征上的一致程度。常
用年龄、性别、教育、经济等不同指标进行比照得出。
3、视听众个人因素
语言习惯、生活习俗、消费习惯、休闲娱乐方式、文化与趣味等。（由
生活方式推导其何时、何地、何种方式接触广告媒介，购物时间、地点
等消费习惯等。）
4、视听众(电视观众、广播听众) ，是指该地区该时段打开电
视机或收音机收看电视或收听广播节目的人口。
电视人口，指有能力并有条件收看电视节目的人口。属于媒
介人口概念。
广播人口，指一定时间内受听过广播节目的人。也可另作界
定。属于媒介人口概念。
收视人口，指暴露于一个特定电视节目的人口数。收视人
口=收视率X拥有电视的人口总数
5、收视行为指标
（1）开机率（总人口开机率、电视人口(广播人口)开机率、目
标受众开机率）
（2）视听率（即收视率、收听率，分总人口视听率、电视人
口(广播人口)视听率、目标受众视听率）
调查难。常以15分钟（广播平均收听5分钟以上才记录为听
众）为一个测量单位，以其平均视听率作为该时段的视听率。
收视收听率（broadcast rating），是指在特定时间内收视或收听某特
定节目的家庭、成人、男性或女性等，占市场人口的百分比。其测量值
可显示该特定节目视听者的多寡。
某调查区域中有4．5万个成人。某视听者报告中列有10月第一个星期二
的某节目平均有9200人收视（听）。该节目成人收视（听）率为多少？
该节目成人收视率为：
9200×100%／45000＝%
一刻平均听众数
指广播视听众在任意时段内的15分钟时间收听某一电
台至少达5分钟的平均听众数。
一刻平均听众数
一刻平均收听率=———————X100%
人口总数
电台的一刻平均听众数
一刻平均占有率=————————————X100%
所有电台的一刻平均听众数
某市花园新村共有居民15000户，其中
13000户有电视机。2007年10月26日晚7：
30－7：45分共有11000户打开电视机，在这
11000户中平均收看A频道的有1000户，平均
收看B频道的有1500户，平均收看C频道的有
1000户，平均收看D频道的有1200户，其余
5500户在其他频道之间频繁转换，无法归类
于某个频道。 统计该时段A、B、C、D四
个频道的收视率。
（3）节目听众（观众）占有率
视听占有率（broadcast share of audience），是指在一指定时间内开机
者中，收视（听）某一特定节目的人所占视听者的百分比。基数是该地
区该时段所有视听众。用于显示一指定时间内某一节目受欢迎的程度。
该地区该时段所有视听众，即电视观众(广播听众)，指该地区该时段打开电视机或收音机收
看电视或收听广播节目的人口。
电视人口，指有能力并有条件收看电视节目的人口。属于媒介人口概念。
广播人口，指一定时间内受听过广播节目的人。也可另作界定。属于媒介人口概念。
收视人口，指暴露于一个特定电视节目的人口数。收视人口=收视率X拥有电视的人口总数
电台 听众数
X 200
Y 300 时间：周一
Z 500 上午11：00～11：30
总1000
Z电台的收听占有率为 500×100%÷1000＝50%
三 、针对电视与观众双向指标
（一）信息到达率方面的指标
1、广告到达率
至少接触特定广告1次的人数占特定基础人数的百
分比。
a 总人口广告到达率
b 电视（广播）人口广告到达率
c 目标受众广告到达率
2、累积视听众 （即总到达率）
。（又称受众积累：一段时间里至少接触特定媒体一
次广告的受众的累积总数。电视以千人表示）
指一个媒介执行计划中，媒介或特定的媒介物、特
定数量的广告，至少能被不同视听众个人（或家庭）
接触一次的数量。
累计视听众=到达率X该地区人口数
累积听众估算
指在指定时段15分钟内收听广播时间不少于5分钟的
不同个体的总和，累积听众数又称非重复听众数。
累积收听率=累计听众数X100%
非重复到达率（unduplicated reach），显示某媒体显露于家庭或人口百分
比的或然率，其计算期间通常为四周。
非重复到达率用以估算广告主的广告播出计划，可显露给多少潜在
顾客。广告主认为媒体工具吸引“新”视听者的能力，决定了该媒体视听
者多寡
3、到达率增长指数
指某媒体在一定时间段内的观众更新量。它是第二周
的到达率与第一周的到达率相比得出的结果。到达
率增长指数与观众对节目的忠实度有关。忠实度越
高，观众更新量越少（到达率增长指数越低），因
为总是几乎相同的人群在收看该节目。
媒体组合到达率=第一种媒体到达率+第二种媒体到达率-两种媒体重叠部
分的到达率
4、广告接触频次（广告暴露频次、频率，Frequency 、F）
在一个广告排期内，受众接触该广告次数的多少。不同
受众平均接触该广告的次数叫平均广告接触频次（又称暴露
的平均频率）。Average Frequency（AF）=广告视听众暴
露度÷广告到达人数
区别： 广告感知率：消费者记得的在媒介上看到广告的次数。
广告曝光率：一种媒介或节目中出现的广告总次数
（或原始次数）。
5、有效到达率和有效暴露频次（有效频率）
指在某个特定广告到达率、广告暴露频次范围内，知道
该广告信息并了解其内容的受众比例。
有效暴露频次可测出不程度的有效传播广告所必需的频
次数量（或传播重复度），如到达受众识别商标或标识、态
度转变、品版认知等传播目的所需的重复度。
纳普莱斯（Michael ）《有效频率》（1979出版）对
最佳程度的广告暴露频次作了大量研究，得到与有效到达率
有关的一些重要结论：
1、在一个购买周期中，广告暴露1次毫无效果或效果甚微。
2、2次暴露是有效频率的最低限度。
3、在一个月或一个购买周期中，3次暴露，是最理想的。此后
广告更有效，但增幅变慢。
4、广告在达到一定的暴露频次后，响应效果递减。
5、广告在达到某一程度的频次时，媒体受众就可能对广告信
息感到厌倦，广告效果为零，甚至会产生负效应。
6、不同品牌需要不同的频率，不能相互借用。同类品牌竞争
中，暴露频次最多的品牌将获得最好效果。
现在更多的人认识到，有效暴露频次最低可以是1次，高可
以是9次甚至12次。还认为它是一个范围，如2—7次，应该
找出最佳频次。
媒体组合到达率=第一种媒体到达率+第二种媒体到达率-两种媒体
重叠部分的到达率
根据某广告主的广告播出计划，在某地区的家庭中，WXXX广播电
台的到达率为15（％），平均频率可达6．5次。若广告主再增加一到达
率为20（％），平均频率为7．0次的广告播出计划，于WZZZ台播出。
试问：该两者组合的频率为多少？
两者组合的平均频率＝［（WXXX）×＋（WZZZ）×］／
（WXXX／WZZZ）＝（＋）／32＝
答案：利用求取组合到达率的公式，可算出两电台的组合到达率为 32（％）
。
媒体组合到达率=第一种媒体到达率+第二种媒体到达率-两种媒体重叠部分
的到达率
某广告主打算采用三种杂志刊登广告，其到达率分别为：A＝0．21
，B＝0．15，C＝0．11。
请问该三种杂志的组合到达率为多少？
A与B的组合到达率＝［（A）0．21＋（B）0．15－［（A）0．
21×（B）0．15 ］ ＝ 0．33或 33％
A、B、C的组合到达率＝ ［ （AB）0．33＋（C）0．11 ］－［（AB）0
．33 ×（C）0．11］＝ 0．40或 40％
6、广告毛评点与视听众暴露度
（1）毛评点（Gross Rating Points，GRPs）：即总收视率、
毛感点，指一个广告排期中的收视率的总和。它是一个百分
数，但常省略百分号，如200个毛评点意思即200%的总视听
率。
毛评点是可以重复计数的，它既可以综合反映每则广告
的总效果，又可以反映同一广告在不同媒体的播出效果及该
媒体的使用价值。
报刊广告的毛评点=广告阅读率X刊出次数。
电波广告的毛评点=节目视听率X插播次数。
例如，一则广告在电视上播出6次，分别获得40%、38%、
32%、30%、20%、40%的收视率，在广播电台播出3次，3
次都获得15%的收听率，在报纸登载4期，每期的阅读率是
16%、16%、20%、24%，那么这则广告的毛评点应该是：
电视毛评点＝40%+38%+32%+30%+20%+40%＝200%
广播毛评点＝15%×3＝45%
报纸毛评点＝16%+16%+20%+24%＝82%
总毛评点＝200%+45%+82%＝327%
（2）观众（视听众）暴露度（Impressions)
概念与毛评点相同，只是表达方式不同，不是百分数而是
毛评点的绝对值 。 指的是暴露在一个广告排其中的受众总
人次或总户数。
视听众暴露度＝视听众总人数×毛评点 =视听总人数X视听
率X发布次数。
7、总印象
印象表示一个人能被暴露到某一报刊、节目或户外广告的机
会。该数量是对受众规模的测量。
总印象的计算方法：每个媒体的受众数量X该媒体使用的时
间，然后相加汇总。
8、广告视听机会（OTS/OTH Opportunities to see/hear)
受众研究中在某一目标视听众中宣称有机会收看或收听某个
广告的人口数值。
可表示为：到达视听众中的平均OTS，如70%有4次的平均
OTS。
也可表示为：特定接触频次，如4+的到达率70%。
二者意义均为70%的目标视听众，至少有4次收看收听到该广
告的机会。
不同国家对此定义不同，不同媒体对此的定义方法也不同。
如：报刊的OTS指的是广告刊播时间（如日刊1天，周刊7天）
曾浏览过（至少2分钟）该报刊的人数。
电视OTS/OTH指在播放该广告的同一分钟内，电视正调到该
频道的房间内的人数。
户外路牌广告的OTS指路过（步行、乘车）该地点的人数。
广播的OTH指在播放该广告的同一刻钟内，正在收听该电台的
人数。
（二）信息到达成本方面的指标
1、千人成本（Cost-Per-Thousand，CPT。罗马字母
M为罗马计数的“千”，又称CPM）广告信息传达给
每1000个人所需要的成本。它是比较同类媒体不同
载具或不同的媒介组合信息传递经济效益的重要指
标。
CPM=广告费（元）÷广告到达人数× 1000
其受众基础可以是不同时段、节目、频道的收视率，
目标受众收视率，电视观众，等等。可按不同的标
准基数计算，如：
以不同时段、节目、频道的视听率为标准：CPM=广
告单价÷（视听率×目标视听人数）×1000
2、每收视点成本（每收视率成本、单位成本、
点成本，Cost-Per-Rating Point，CPR或
CPRP ）
CPR=时段广告播出费÷时段收视率=总广告费
÷毛评点（GRP）=千人成本（CPM）×全体
视听众数÷1000÷100
广告认知度
指接触过广告的视听众对该广告所表达的相关内容、
知识等的了解与感知程度。
广告记忆度
指接触广告的视听众记忆广告的程度（包括深刻程度
和记忆量），该指标在评估累积的广告效果时非常
有价值。
全部记住或部分记住广告内容者
广告记忆度=——————————————X100%
广告所要到达的目标视听众总量
广告知名度
指知晓该广告的人群比率。
全部知晓或部分知晓广告者
广告知名度=——————————————X100%
广告所要到达的目标视听众总量
广告理解度
指目标视听众对广告内容的理解程度。
全部理解或部分理解
广告内容的视听众人数
广告理解度=————————————X100%
全部记住或部分记住广告
信息/品牌的视听众人数
电视广告好感度
指对该电视广告抱有好感或信任的视听众数量或好感
程度。
对广告内容有好感的试听众人数
广告好感度=——————————————X100%
知道广告信息或品牌的视听众人数
广告品牌好感度
指对电子媒体广告中表现的广告品牌抱有好感或信任
的程度。
对广告中的品牌有好感的视听众人数
广告品牌=———————————————X100
好感度 阅读过该广告的视听众人数
态度改变促进率
态度改变效果研究是对广告传播活动态度影响结果的
研究，是研究消费者在广告接触后其态度的改变率。
态度改变紧接在广告接触之后，其后再扩大，产生
购买实施及使用经验等的变化。行为改变则是在广
告接触后，经过一定时间在购买实施阶段产生。
行动促进率
指广告被收视后促成受访者实际购买的比率。该指标
通常与营销、渠道、促销以及品牌资产累积等有很
大的关系，不能单纯考虑单个广告的促成效果。
购买率
指在某一时期购买过某品牌的人在总体样本中的比例，
即购买者人数比率。
购买过某品牌的人
购买率=————————X100%
总人数
赠券应招率
指电子媒体广告播出促销信息之后，领取赠券的人数
占收视总人数的比率；或赠券发放后，使用赠券的
人数占总人数的比率。
广告费率
指一定时期内，企业广告费与商品销售总成本费用额
的比例，主要用于市场营销活动中广告成本的计算。
广告费率=广告费÷商品销售总成本费用额
谢 谢
四月-
2109:51:3909:5109
:51四月-21四月-
2109:51
09:5109:51:3
9四月-21四月
-2109:51:39
2021/4/18 9:51:39
