广告效果的测定
市场营销教研室
王 滨
本章授课纲要
• 广告效果的含义及特性
• 广告传播效果的测定
• 广告销售效果的测定
• 广告社会效果的测定
第一节 广告效果的含义及特性
• 一、广告效果的含义
• 广告效果就是广告给消费者所带来的各种影响。
• 狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即
广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告
带来的销售效果。
• 广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，
广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变
化的综合，包括广告的经济效益、心理效益和社
会效益等。
二、广告效果的类别1
• （一）按涵盖内容和影响范围分
• 1、广告的销售效果
• 也称为经济效果，是指广告活动促进产品
或者劳务的销售，增加企业利润的程度。
• 2、广告的传播效果
• 也称为广告本身效果或心理效果，是指广
告传播活动在消费者心理上的反应程度，
表现为对消费者在企业、品牌等信息的认
知、态度和行为等方面的影响。
二、广告效果的类别2
• 3.广告的社会效果
• 是指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和
作用。
• （二）按产生效果的时间关系分
• 从时间关系上看，一项广告活动展开后所产生的
影响和变化，会有多种情况：
• 1、即时效果
• 2、近期效果
• 3、长期效果：指广告在消费者心目中所产生的长
远影响。
二、广告效果的类别3
• （三）按对消费者的影响程度和表现分
• 1、到达效果
• 广告能否被消费者接触，要看有关广告媒体的“覆
盖率”如何。
• 2、认知效果
• 指消费者在接触广告媒体的基础上，对广告有所
关心、并能够记忆的程度。
• 3、心理变化效果
• 知晓-理解-信赖-购买
• 4、促进购买效果
三、广告效果的特性
• 1、时间推移性
• 从总的趋势看，随着时间的推移，广告效
果在逐渐减弱。
• 2、效果累积性
• 3、间接效果性
• 4、效果复合性
• 5、竞争性
四、广告效果测定的意义
• 1、有利于加强广告目标管理
• 2、有利于筹划广告策略创新
• 3、有利于增强企业广告意识
第二节 广告传播效果的测定
• 测定广告传播效果，主要是对广告的“认知
效果”和“心理变化效果”的评定。前者于媒
体战略联系在一起，后者在很大程度上受
制于广告作品本身。
• 一、广告表现效果的测定
• 广告表现的最终形式是广告作品，测定广
告表现效果，就是对广告作品进行测评。
• （一）广告作品的测评内容
（一）广告作品的测评内容
• １、广告主题
• ２、广告创意
• ３、广告完成稿
（二）广告作品的测评方法
• １、选好参评测试人员
• ２、意见反映测试
• （１）消费者评定法
• （２）要点采分法（广告专家）
• ３、室内测定
• 美国雪林调查公司参照节目分析法发明。
• （１）节目测验。对广告表演节目测验（有代表
性的观众）
• （２）广告测验。
二、媒体接触效果的测定
• （一）广告媒体组合测评
• （二）不同媒体测定的要素和方法
• １、印刷媒体
• （１）发行范围和份数
• （２）读者成分
• （3）阅读状况
• 注目率
• 阅读率
• 精读率
• 广告阅读效率
（二）不同媒体测定的要素和方法
• 2、电子媒体
• （1）视听率：拥有电视机、收音机的个人或家庭
在某一个时间段或者对某一个节目收视收听所占
的比率。
• （2）认知率：个人或家庭收视收听在某一个时间
段或者对某一个节目中插播的广告的比率。
• （3）几种常用的调查方法
• 日记式调查法
• 电话调查法
• 机械调查法
三、心理变化效果的测定1
• （一）消费者心理变化的阶梯
• 未知-知晓-理解-确信（好感、信赖、喜好）
-购买
• 知名度：表示某种物品的名称在多大程度
上被人们熟悉的一种指标。
• 再现知名度
• 再认知名度
三、心理变化效果的测定2
• （二）达格玛法
• DAGMAR模式
• 未知 认知 理解 确信 行动
• ARF模式
• 媒体普及 媒体接触 广告接触 广告认知
• 与广告的信息交流 销售效果
• （三）调查方法
谢 谢
四月-
2107:46:4107:4607
:46四月-21四月-
2107:46
07:4607:46:4
1四月-21四月
-2107:46:41
2021/4/18 7:46:41
