财税服务市场前景预测与新媒体营销策略研究报告.pdf

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财税服务企业新媒体营销策略研究报告 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................2 二、2023-2028 年财税服务市场前景及趋势预测 .......................................................................................3 财税服务行业市场基本情况 ...........................................................................................................3 财税服务行业市场现状分析 ................................................................................................3 财税服务行业市场特点分析 ................................................................................................3 财税服务行业市场规模分析 ................................................................................................4 财税服务行业市场结构分析 ................................................................................................5 2022-2023 年我国财税服务行业市场深度调研..............................................................................8 市场供求及其变动状况 ........................................................................................................8 财税服务行业市场需求状况 ................................................................................................9 获客成本与行业存在的问题 ..............................................................................................10 中国财税服务行业市场痛点分析 ......................................................................................10 影响我国财税服务需求的主要因素 ..................................................................................11 2022-2023 年我国财税服务行业市场竞争格局分析....................................................................11 财税服务行业竞争格局分析 ..............................................................................................12 财税服务行业竞争特征分析 ..............................................................................................12 财税服务行业品牌竞争情况分析 ......................................................................................13 财税服务行业竞争策略分析 ..............................................................................................15 财税服务行业企业核心竞争力分析 ..................................................................................16 中国财税服务行业竞争态势预测 ......................................................................................16 2023-2028 年财税服务市场发展前景............................................................................................17 2023-2028 年财税服务市场发展潜力.................................................................................17 2023-2028 年财税服务市场发展前景.................................................................................18 2023-2028 年财税服务市场规模预测.................................................................................18 2023-2028 年财税服务细分领域发展前景.........................................................................19 （一）细分领域发展前景 ............................................................................................................19 （二）数字财税市场规模 ............................................................................................................20 （三）财税 SaaS 市场规模持续扩大 ..........................................................................................21 中国财税类企业服务发展趋势分析 .............................................................................................26 智能化程度加深，覆盖场景不断拓宽 ..............................................................................27 降本增效，企业精细化服务需求增强 ..............................................................................27 财税类企业服务生态化 ......................................................................................................27 三、财税服务企业营销如何借势新媒体？................................................................................................28 借势新媒体做营销成发展趋势 .....................................................................................................28 企业营销如何借势新媒体？ .........................................................................................................29 企业做新媒体平台营销有哪些好处？ .........................................................................................30 企业新媒体营销的特点 .................................................................................................................31 四、财税服务企业新媒体营销策略 ............................................................................................................32 新媒体平台的传播特征 .................................................................................................................32 现阶段企业的营销困境 .................................................................................................................33 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 2 基于新媒体平台的企业营销策略 .................................................................................................34 细分市场，明确定位 ..........................................................................................................34 收集数据，深度分析 ..........................................................................................................34 利用微博开展营销，加强互动 ..........................................................................................35 利用微信開展营销，拓展功能 ..........................................................................................35 组建队伍，保证实力 ..........................................................................................................37 企业利用新媒体推广策略 .............................................................................................................37 运用新媒体来帮助店面做推广 ..........................................................................................37 利用线上做营销推广，提升品牌知名度 ..........................................................................38 创意智能定向精准，新客获取不是难事 ..........................................................................39 企业微信运营策略 .........................................................................................................................40 五、财税服务企业《新媒体营销策略》制定手册....................................................................................41 动员与组织 .....................................................................................................................................41 动员 ......................................................................................................................................41 组织 ......................................................................................................................................42 学习与研究 .....................................................................................................................................43 学习方案 ..............................................................................................................................43 研究方案 ..............................................................................................................................43 制定前准备 .....................................................................................................................................44 制定原则 ..............................................................................................................................44 注意事项 ..............................................................................................................................45 有效战略的关键点 ..............................................................................................................46 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................48 战略结构组成 ......................................................................................................................48 战略制定流程 ......................................................................................................................49 具体方案制定 .................................................................................................................................50 具体方案制定 ......................................................................................................................50 配套方案制定 ......................................................................................................................52 六、财税服务企业《新媒体营销策略》实施手册....................................................................................53 培训与实施准备 .............................................................................................................................53 试运行与正式实施 .........................................................................................................................53 试运行与正式实施 ...............................................................................................................53 实施方案 ..............................................................................................................................54 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................55 增强实施保障能力 .........................................................................................................................56 动态管理与完善 .............................................................................................................................56 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................57 七、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................57 一、前言 社交媒体对于企业的发展也是一个重要助力 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 3 近年来，以微博、小红书、抖音、快手为代表的新媒体快速发展，企业也逐步利用了这一波新 社交媒体的发展红利进行推广和营销，同时可以迅速做产品打爆和宣传，这对企业和行业的发展来 说也是一个重要的助力。 那么，企业营销如何借势新媒体？企业新媒体营销策略都有哪些？ 下面，我们先从财税服务行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、2023-2028 年财税服务市场前景及趋势预测 财税服务行业市场基本情况 财税服务行业市场现状分析 我国财税服务市场发展已有数十年历史，早期财税服务由两三个人成团队的模式开展业务，为 企业提供代理记账、税务申报等服务，产能和效率都很低，市场分散不成规模。经过时间的发酵， 传统代理记账企业形成了一批具有一定规模的大型外包企业，在其所服务的城市通过门店或服务点 来提供规模服务。 在政府政策的大力支持下，财税服务行业受到了行业内外的广泛关注，其供给结构得到了优化 改善。政府实施的大力支持政策，如优惠政策、补贴政策等，引发了财税服务行业的热情参与，激 发了财税服务行业的发展活力。 财税服务行业市场特点分析 财税服务行业市场具有以下特点： 1.涉及面广：财税服务行业涉及面非常广，包括财务咨询、审计、涉税筹划、财务外包、代理 记账、商务咨询等多个方面，不同规模的企业对财税服务均有需求，只是对产品需求的侧重点不 同。 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 4 2.服务机构类型多：财税服务机构类型较多，包括为企业提供审计、咨询的会计事务所、税务 师事务所以及代理记账机构等。不同的机构服务客群对象不一，会计师事务所及税务师事务所主要 服务对象为国内大中型企业，代理记账机构则主要服务我国中小企业、初创企业小微企业以及大型 个体工商户。 3.服务方式不断升级：随着 IT技术和互联网科技的发展，以 IT技术为依托、以互联网和移动 通讯平台为载体的财税服务模式正在形成。在营改增背景下，对企业财务管理最直接的影响就是税 负变更。单纯从税负角度分析，营改增对两种纳税人是极大的利好：第一种是营改增在试点期间， 就是以小规模纳税人为主，将原来营业税的 5%，降到 2%左右；另一种就是一般纳税人，企业原来 不能抵扣的税额的现代服务，会随着我国营改增全面推行，从而提高了能够抵扣的进项税额，并且 发生的运输费能够用于支出抵扣的进项税额，抵扣比例也有所增加，从之前的 7%转到 11%。 4.市场竞争激烈：随着市场经济的不断发展，越来越多的企业开始重视财税管理，对财税服务 的需求不断增加，导致财税服务市场竞争日益激烈。 5.服务价格逐步降低：随着市场竞争的加剧，财税服务机构为了吸引更多的客户，不断降低服 务价格，导致服务价格逐渐趋于合理化。 6.服务质量不断提高：随着客户对财税服务的要求不断提高，财税服务机构不断加强自身服务 能力建设，提高服务质量，以满足客户的需求。 7.服务模式不断创新：为了适应市场的变化和客户的需求，财税服务机构不断探索新的服务模 式，如在线税务服务、智能化税务服务等，以满足客户的需求。 财税服务行业市场特点主要表现在涉及面广、服务机构类型多、服务方式不断升级、市场竞争 激烈、服务价格逐步降低、服务质量不断提高和服务模式不断创新等方面。 财税服务行业市场规模分析 2020年我国财税服务市场规模从 2012年我的 亿元增长至 亿元，2012年以来我 国财税服务市场规模复合增速为 %。预计 2023年我国财税服务市场规模有望达到 亿 元。 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 5 图表 8 2012-2023 年我国财税服务市场规模情况 数据来源：智研咨询 财税服务行业市场结构分析 其中：我国企业财务外包服务市场规模约为 亿元，占同期我国财税服务市场规模总量 的 %；财务软件产品及服务市场规模约为 263亿元，占同期我国财税服务市场规模总量的 %；企业税务外包服务市场规模约为 亿元，占同期我国财税服务市场规模总量的 %；税务软件产品及服务市场规模约为 亿元，占同期我国财税服务市场规模总量的 %。 图表 9 2023 年我国财税服务市场规模结构预测 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 6 数据来源：智研咨询 近几年，我国财税服务行业产值快速增长，从 2012年的 亿元增长到了 2020年的 亿元，预计 2023年我国财税服务行业产值有望增长至 亿元，未来几年将保持持续 增长。 图表 10 2012-2023 年我国财税服务行业产值情况 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 7 数据来源：智研咨询 财税服务业务成本主要由直接人工、服务及项目费用构成。从成本构成来看，业务成本主要是 由直接人工构成，所占比例为 %；服务及项目费用占 %；直接材料占 %。未来，随 着财税服务企业利用人工智能、SaaS服务、大数据等新技术，移动办税服务功能不断优化，企业 直接材料成本将有所下降。 图表 11 财税服务业务成本构成 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 8 数据来源：智研咨询 2022-2023年我国财税服务行业市场深度调研 市场供求及其变动状况 财税服务行业市场的供求及其变动状况可以从以下几个方面进行分析： 1.市场需求：随着经济的发展和企业的增多，财税服务市场需求不断增长。一方面，新设企业 数量不断增加，这些企业需要财税服务来支持其日常运营和税收事务。另一方面，原有企业也需要 不断进行财税管理和咨询，以适应不断变化的税收政策和经济环境。 2.服务机构供给：财税服务机构数量也在不断增加。一些专业的财税服务机构不断涌现，这些 机构拥有专业的财税人才和先进的管理系统，能够提供高质量的财税服务。此外，一些大型会计师 事务所、律师事务所等也提供了财税服务，满足客户的需求。 3.服务价格：财税服务市场的价格竞争比较激烈。一些小型财税服务机构为了争夺客户，可能 会降低服务价格，导致整体市场价格水平下降。但是，一些专业、大型的财税服务机构由于其品 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 9 牌、人才和技术的优势，能够提供更高质量的服务，并收取更高的价格。 4.服务质量：财税服务市场的服务质量参差不齐。一些小型财税服务机构可能存在专业水平 低、服务质量差等问题，而一些专业、大型的财税服务机构则能够提供更高质量的服务。客户在选 择财税服务机构时，会更加注重服务质量和服务体验。 5.市场监管：财税服务市场受到政府部门的监管，包括工商、税务、财政等部门。政府部门对 财税服务机构的设立、资质、业务等方面进行管理和监督，以保证市场的规范和有序。 财税服务市场的供求及其变动状况受到多种因素的影响，包括市场需求、服务机构供给、服务 价格、服务质量和市场监管等。这些因素相互作用、相互影响，共同决定着市场的运行和发展。 财税服务行业市场需求状况 我国财税服务需求市场特征可以从以下几个方面来描述： 1.服务范围广泛：财税服务行业涵盖了政府和企业各个方面，包括税务筹划、税务代理、税务 咨询、税务审计、资产评估等等，服务对象包括各类企业、个人和政府机构。 2.服务专业化程度高：财税服务行业对专业知识和实践经验的要求较高，服务人员需要具备丰 富的财税知识、法律知识、行业经验和沟通能力，能够为客户提供高质量的服务。 3.服务个性化程度高：不同的客户和不同的业务类型对财税服务的需求不尽相同，因此财税服 务机构需要根据客户需求量身定制服务方案，以满足客户的个性化需求。 4.市场竞争激烈：随着市场经济的不断发展，越来越多的企业开始重视财税管理，对财税服务 的需求不断增加，导致财税服务市场竞争日益激烈。 5.服务价格逐步降低：随着市场竞争的加剧，财税服务机构为了吸引更多的客户，不断降低服 务价格，导致服务价格逐渐趋于合理化。 6.服务质量不断提高：随着客户对财税服务的要求不断提高，财税服务机构不断加强自身服务 能力建设，提高服务质量，以满足客户的需求。 7.服务模式不断创新：为了适应市场的变化和客户的需求，财税服务机构不断探索新的服务模 式，如在线税务服务、智能化税务服务等，以满足客户的需求。 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 10 我国财税服务需求市场特征表现为服务范围广泛、专业化程度高、个性化程度高、市场竞争激 烈、价格逐步降低、服务质量不断提高和服务模式不断创新。 获客成本与行业存在的问题 2020年以后,电销逐渐丧失优势,市场的竞争却还在不断地恶化,像北京、上海、广州、深圳等 一线城市企业与代账公司数量比达 100:1 左右,每家代账公司平均只能分到约 100个客户 目前,开发一个新客户的获客成本一般在 1500 元左右,销售人员底薪在 3500元左右,行业销售 人员月均开单在 3单左右,每单销售人员成本在 800元左右,如此一来,很多代账公司放弃销售团队 也是无奈之举,可放弃销售团队就意味放弃了发展。 此外,由于行业准则和会计职业准入门槛低的原因,很多从业者经简单培训便开始上岗,服务水 平参差不齐,代账行业乱象丛生。因此,市场上急需一种能够让代账公司实现增效降耗,以便可以拿 出更多的精力用来维护和发展老客户,维持企业活力。 中国财税服务行业市场痛点分析 中国财税服务行业市场存在一些痛点，主要包括以下几个方面： 1.市场竞争激烈：财税服务行业市场竞争激烈，服务机构数量众多，导致价格战盛行，整体利 润空间压缩。 2.服务质量参差不齐：不同财税服务机构的服务质量差距较大，一些机构存在专业水平低、服 务质量差等问题，难以满足客户的需求。 3.服务价格不合理：部分财税服务机构价格过高，或者存在收费不透明、乱收费等问题，导致 客户成本过高。 4.服务效率低下：一些财税服务机构处理事务效率低下，不能满足客户的及时需求，导致客户 流失。 5.缺乏标准化和规范化：财税服务行业缺乏标准化和规范化，不同机构的服务流程、操作规范 等存在较大差异，影响市场秩序和客户体验。 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 11 6.缺乏专业人才：财税服务行业对专业知识和实践经验的要求较高，但市场上具备丰富经验和 专业知识的财税人才相对较少，导致一些机构难以提供高质量的服务。 7.政策法规变化快：财税政策法规变化较快，财税服务机构需要不断更新知识和政策法规，以 满足客户的需求。 中国财税服务行业市场存在市场竞争激烈、服务质量参差不齐、服务价格不合理、服务效率低 下、缺乏标准化和规范化、缺乏专业人才和政策法规变化快等痛点。为了解决这些痛点，财税服务 机构需要加强自身服务能力建设，提高服务质量和管理水平，不断探索新的服务模式和创新服务方 式，以满足客户的需求和市场的发展。 影响我国财税服务需求的主要因素 影响中国财税服务需求的主要因素包括： 1.经济发展水平：经济发展水平是影响财税服务需求的关键因素之一。经济增长、产业结构调 整以及投资活动的增加都会带来对财税服务的需求。 2.政策法规变化：政府在财税政策和法规方面的调整和改革也会直接影响财税服务需求。政策 的改变可能导致企业和个人在财税方面的需求发生变化。 3.人口结构和就业状况：人口结构和就业状况对财税服务需求产生重要影响。人口的增长和城 市化进程会带来更多的纳税人和财务活动，从而增加对财税服务的需求。 4.企业发展和创新活动：企业的发展和创新活动需要财税服务的支持，包括税务咨询、财务报 告和审计等方面的服务。 5.社会意识和税收合规意识：税收合规意识的提高和社会对财税服务重要性的认识程度，也会 对财税服务需求产生影响。 财税服务需求的主要因素是经济发展水平、政策法规变化、人口结构和就业状况、企业发展和 创新活动，以及社会意识和税收合规意识。 2022-2023年我国财税服务行业市场竞争格局分析 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 12 财税服务行业竞争格局分析 我国绝大多数财务机构主要经营项目是为各行业企业提供审计、税务等方面服务，且专业要求 较高，服务针对性较强。然而，当前大多财务机构类型以中小型居多，并且所能够提供的服务内容 也大相径庭，从而导致财务机构之间的市场竞争极其激烈。竞争格局受市场需求、技术创新和法规 变化等多种因素的影响而不断变化。目前，国内企业财务服务领域的竞争格局多样化，包括各种规 模的公司、专业领域和技术创新者等 。 财税服务行业竞争特征分析 财税服务行业的竞争特征主要表现在以下几个方面： 1.品牌和信誉的竞争：财税服务行业注重品牌和信誉的竞争。大型的财税服务机构通常具有较 好的品牌知名度和信誉，能够吸引更多的客户。而中小型财税服务机构则需要通过提供优质的服务 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 13 和建立良好的信誉来赢得客户的信任。 2.专业技能和知识的竞争：财税服务行业需要具备扎实的财税知识和专业技能，以便为客户提 供专业的服务。在这方面，大型的财税服务机构通常具有更强的专业能力和知识储备，能够提供更 全面和专业的服务。 3.价格和服务的竞争：财税服务行业面临着价格和服务的竞争。一些大型的财税服务机构可以 通过规模经济效应和流程优化来降低服务成本，提供更优惠的价格，从而吸引更多的客户。而中小 型财税服务机构则需要通过提供个性化的服务和建立良好的客户关系来赢得市场份额。 4.创新和适应能力的竞争：财税服务行业需要不断创新和适应市场的变化。随着科技的发展和 政策的不断更新，财税服务机构需要不断更新自身的知识和技能，以适应市场的变化。同时，一些 新兴的财税服务机构也需要通过创新来提供更优质的服务，从而赢得市场份额。 财税服务行业的竞争特征主要表现在品牌和信誉、专业技能和知识、价格和服务、创新和适应 能力等方面。财税服务机构需要不断提高自身的竞争力和适应能力，以在激烈的市场竞争中获得优 势。 财税服务行业品牌竞争情况分析 财税服务永远是国内中小企业最值得关注的话题。科技正加大油门持续发力，改变着财税行 业。在过去的十年里，因利润可观、门槛低，财税服务市场规模不断扩大，财税服务机构的数量和 从业人员体量每年都呈现出显著增长。业内竞争也随之进入白热化，同行间对市场份额的争夺日益 激烈，同时随着企业客户需求的不断升级，让财税服务行业从“客户存量”竞争转向了“价值增量”竞 争。 目前国内财税服务行业领先企业有税友软件集团股份有限公司、金财互联控股股份有限公司、 大账房网络科技股份有限公司、广州普金计算机科技股份有限公司、北京公瑾科技有限公司等等。 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 14 行业领先代表企业-税友软件 税友软件集团股份有限公司专注于以财税数字化为核心引擎，推动企业经营要素的全面数字 化，助力企业财税数字化转型，构建泛在联接的数字化企业。公司凭借积累的技术优势和应用经 验，建立了与财税软件厂商、财税服务机构、金融机构等第三方市场机构的连接，通过电子发票与 财政支付、金融支付和各类单位财务核算系统、ERP等信息系统的衔接，实现电子发票查、开、 管、存、用一体化，进一步推进电子发票无纸化报销、入账、归档、存储；同时提供企业税务管理 能力，按市场化原则为中小企业提供 SaaS服务、中型企业及集团企业提供定制服务。 2022年，年税友软件集团电子税务营业收入 亿元，占总营收的 %；财税云服务营业 收入为 亿元，占总营收的 %。 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 15 财税服务行业竞争策略分析 财税服务行业的竞争策略分析可以从以下几个方面考虑： 1.定位策略：了解目标客户群体的需求，确定自己的定位，例如专注于小微企业、大型企业还 是个人客户等，以便提供有针对性的财税服务。 2.差异化策略：寻找与竞争对手的差异化，例如提供更多样化的财税服务、更高效的服务流 程、更优质的客户体验等，以吸引客户并提高竞争优势。 3.技术创新策略：关注财税服务行业的最新技术趋势，例如人工智能、大数据分析等，应用新 技术提升财税服务的效率和准确性，以提供更具竞争力的服务。 4.合作伙伴策略：建立合作伙伴关系，例如与会计师事务所、法律咨询公司等合作，共同提供 全方位的财税服务，扩大市场份额。 5.建立品牌形象：通过市场营销和品牌推广活动，树立良好的品牌形象和企业声誉，提高客户 对财税服务的认可度和信任度。 6.专业团队建设：培养和吸引高素质的财税专业人才，提供专业、可靠的财税咨询和服务，增 强竞争力。 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 16 以上是一些财税服务行业竞争策略的分析要点，具体的策略应根据企业的具体情况和市场需求 进行制定和调整。 财税服务行业企业核心竞争力分析 财税服务行业的企业核心竞争力主要体现在以下几个方面： 1.专业知识和技能：财税服务企业需要具备扎实的财税专业知识和技能，包括税务、财务、法 律等方面的知识和经验。这些知识和技能可以帮助企业为客户提供专业的服务，解决复杂的问题， 并提高服务质量。 2.服务质量和客户满意度：财税服务企业的服务质量和客户满意度是核心竞争力的重要体现。 企业需要关注客户需求，提供个性化的服务方案，并确保服务质量和客户满意度的提高。 3.品牌和信誉：财税服务企业的品牌和信誉是吸引客户和保持客户信任的关键因素。企业需要 加强品牌建设，提高品牌知名度和信誉度，从而吸引更多的客户并保持客户忠诚度。 4.创新能力和技术实力：财税服务企业需要具备创新能力和技术实力，能够推出新的服务产品 和解决方案，以满足客户的需求并保持领先地位。企业需要关注新技术的发展和应用，加强技术研 发和创新，从而提供更优质的服务。 5.人才和管理能力：财税服务企业需要具备优秀的人才和管理能力，能够吸引和留住优秀的专 业人才，并提高工作效率和服务质量。企业需要关注人才引进和培养，加强团队建设和文化建设， 从而提供更优质的服务。 财税服务行业的企业核心竞争力主要体现在专业知识和技能、服务质量和客户满意度、品牌和 信誉、创新能力和技术实力以及人才和管理能力等方面。企业需要不断提高自身的核心竞争力，以 在激烈的市场竞争中获得优势。 中国财税服务行业竞争态势预测 中国财税服务行业的竞争态势预测是一个复杂的问题，受到许多因素的影响。然而，以下是一 些可能的预测： 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 17 1.市场竞争加剧：随着中国经济的不断发展和税制改革的深化，财税服务行业将面临更加激烈 的竞争。更多的企业将进入这个市场，提供各种各样的财税服务。 2.技术驱动创新：随着技术的迅速发展，财税服务行业将面临数字化转型的压力。那些能够利 用人工智能、大数据和区块链等技术创新的公司将在竞争中占据优势。 3.行业整合加速：面对激烈的竞争，一些公司可能会通过合并、收购或合作来增强自身实力， 提高市场份额。这将导致行业整体竞争格局的变化。 4.服务质量成为关键竞争因素：随着市场竞争的加剧，财税服务公司将更加注重提供优质的服 务。那些能够提供高效、准确和个性化的财税服务的公司将更受客户青睐。 5.政策环境的变化：中国财税服务行业的竞争态势还会受到政策环境的影响。随着中国政府对 税收政策的调整和改革，行业竞争格局可能会发生变化。 需要注意的是，这些预测仅为参考，实际情况可能受到多种因素的影响，包括经济发展、技术 变革、政策调整等。 2023-2028年财税服务市场发展前景 2023-2028年财税服务市场发展潜力 目前来看，我国财税服务行业市场渗透率较低，市场空间还有很大部分没得到充分挖掘，另 外，在供给端，从业人员素质和税务软件体系也有待加强。 财税服务的上游行业主要是计算机硬件设备制造业、网络设备制造业和基础软件业等，下游客 户包括税务机关、行业企业、财税中介等，财税服务行业位居产业链中游。基于中小企业财税管理 中的种种痛点，财税服务机构应运而生。很多中小企业一般会与财税服务机构合作，将公司整体的 财务外包给第三方财税服务公司代为管理，让它们处理简单的保税、做账等业务。因此，财税服务 企业遍地开花，进入了快速发展的阶段。 当前全国代理记账行业机构约 4万余家，从业人员超百万人，服务中小微企业超过 1,500万 户，产业规模超 700亿元，以代理记账为入口的企业级服务市场更高达万亿元广大中小微企业数量 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 18 的增长与代理记账行业的快速发展，为企业财税服务带来了广阔的市场空间。在此背景下，国内企 业财税服务行业开始快速增长。 2023-2028年财税服务市场发展前景 改革开放 30多年来，经过几次较大的改革，我国税收制度日趋完善，市场初具规模。近年 来，传统财税服务政策体系逐步向互联网、数字化政策体系转型，加快了中小企业财税管理需求升 级，也加速了中小微财税企服机构行业的优胜劣汰、升级洗牌。当传统财税服务企业意识到互联网 大数据获客的重要性时，基本都已开始了数字化模式，转型之中，问题凸显。一些财税服务企业缺 乏精细化的客户运营管理，经常出现日常客户信息管理混乱，导致客户跟进不及时，客户期望值下 降，最终造成客户的流失，影响了企业的业绩增长。 目前来看，我国财税服务行业市场渗透率较低，市场空间还有很大部分没得到充分挖掘，另 外，在供给端，从业人员素质和税务软件体系也有待加强。另一方面，随着我国税收制度改革的不 断深化、税收法律法规的不断健全，未来我国企业将面临更加复杂的税收环境，我国企业财税服务 委托占比将逐渐提高，财税服务市场规模将进一步扩大。 根据美国、日本、韩国等发达国家财税服务行业发展经验，美国企业委托财税服务机构提供财 税服务的企业数量占企业总数量的比例为 61%，日本企业的财税服务委托占比为 84%，而韩国则高 达 95%。我国财税服务行业起步较晚，企业财税服务委托占比约为 30%，与发达国家相比，我国企 业财税服务委托占比较低。随着小微企业的逐步成长,其财税服务需求已经不仅仅停留在记账报税 这个层面,而是需要搭建更正规的财务框架,获得更专业的咨询和帮助。财税服务市场巨大,面对激 烈竞争,各财税服务企业争相创新业务,推动市场快速发展。 2023-2028年财税服务市场规模预测 近年来，传统财税服务政策体系逐步向互联网、数字化政策体系转型，加快了中小企业财税管 理需求升级，也加速了中小微财税企服机构行业的优胜劣汰、升级洗牌。 随着社会的发展，财税服务行业逐步发展变得越来越重要。不仅国家出台了相关的政策，各个 相关企业也处在前所未有的发展机遇之下，以应对未来财税行业市场的大量发展。同时，企业对财 税服务的需求增加，推动了财税服务行业的发展，也提高了财税服务行业的整体水平，带动了财税 服务行业的市场发展。未来财税服务行业市场可期。 我国科学技术以及计算技术的全面升级发展，人们已经进入了大数据时代之中，传统财税服务 政策体系逐步向互联网、数字化政策体系转型，加快了中小企业财税管理需求升级，也加速了中小 微财税企服机构行业的优胜劣汰、升级洗牌，对行业发展也起到积极的推动作用。 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 19 预计 2023年我国财税服务市场规模有望达到 亿元，2028年达到 3900亿元。 图表 57 2023-2028 年我国财税服务市场规模预测 2023-2028年财税服务细分领域发展前景 （一）细分领域发展前景 企业的财税服务大致包括这样四个层级： 1、初级服务，包括：代账服务（基础的记账报税）、代理服务（代办各种资质、证照）、税 收洼地代办服务（个体工商户核定征收、自然人代开等）。 2、中级服务，包括：内控规范（资金管理、资产管理、成本控制、费用控制）、账务及报表 规范、财务数字化建设（ERP、AI智能等）。 3、中高级服务，包括：股权设计、集团财务管控、税收筹划、财务分析、预算管理。 4、高级服务，包括：收购、并购，投资、融资，挂牌、上市。 目前国内企业的财税服务，大致是这样的状况： 初级服务：门槛低、市场大、发展比较成熟，竞争也非常激烈。 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 20 中级、及中高级服务：市场大而混乱、发展不成熟，竞争激烈，服务质量参差不齐，很多服务 效果不好。 高级服务：能进入的机构不多，市场小导致竞争大，服务机构也存在良莠不齐的状况。 预计在未来 10年内，基础的会计服务，如记账、统计、核算、报税等服务，热度仍会持续不 减。但随着 AI人工智能的发展，这类基础性的服务需求将会逐渐减少；而更高层次的服务，如分 析、预算、税收筹划、投融资决策、财税合规等的需求则将越来越大，且这方面的服务预计在 10 年左右将会达到一个高峰期，之后需求的热度会长期持续，只增不减。而至少在 10年内，中级及 中高级的财税服务仍然属于恶性竞争的混乱期，其服务质量难以保证。 （二）数字财税市场规模 长期市场空间：数字财税千亿级别市场。根据工信部数据，2021年大型企业数量约 48万，中 小型企业数量约 4794万。同时，参考甲子光年调研数据，对于业财税一体化产品，大型企业最优 价格接受点为 5万，中小型企业最优价格接受点为 5000元。我们据此测算，长期而言，数字财税 市场规模为 1081~2040亿元。 作为“互联网+财税”领域的先行者,鲸算盘以代账行业痛点为切入点,凭借过硬的信息技术开发 能力和十多年的企业财税服务经验,运用互联网技术、云计算、RPA流程自动化技术,将财税规则以 及各地税局政策、申报方法等技术集成一体,自主研发 AI人工智能财税系统,通过对专业化、自动 化、智能化代账云平台的打造,实现中小企业记账环节的智能自动取票、自动记账、以及全税种一 键批量申报工作,为财税数字化提供了新型基础设施建设,驱动行业数字化升级。 随着国家政策环境及互联网技术的不断变化,财税领域面临着诸多未知,代账企业在自身转型、 市场竞争、创新能力、数据共享和安全等方面面临着诸多挑战,整个代账行业更需抓住国家大力支 持民营企业发展的大好时机,利用科技推动行业新的变革,以合规纳税为本,凭借新智慧,提升企业的 新增长。 2021年 3月，由中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步深化税收征管改革的意 见》(以下简称《意见》)明确提出，到 2023 年，要实现从“以票管税”向“以数治税”分类精准监管 转变；到 2025 年，深化税收征管制度改革取得显著成效，基本建成功能强大的智慧税务。 随着数字经济不断发展，征管也面临着新的挑战。为适应新时代下的税收环境，征管体系势必 面临数字化革新。此外，如税务部门与市场监管等其他部门之间数据信息共享不够等问题，也需要 以更新的数字化手段解决，“以数治税”成为税收征管的新趋势。目前，我国税务机关以构建智慧税 务为导向，将以数治税贯穿到税收征管全过程，通过搭建平台、严格监控、完善共治，深化税收大 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 21 数据应用，开启了以数治税的科学发展道路。 （三）财税 SaaS市场规模持续扩大 税收征管数字化升级持续推进，企业数字化转型势在必行。2021年 3月，中办、国办印发 《关于进一步深化税收征管改革的意见》明确提出进一步深化税收征管改革，全面推进税收征管数 字化升级和智能化改造，建成具有高集成功能、高安全性能、高应用效能的智慧税务。自 2021年 12月 1日起，金税四期依托全国统一的电子发票服务平台，试点开展全面数字化的电子发票，实 现发票全领域、全环节、全要素电子化，从而进一步推动全方位税收数据的智能归集和分析，使得 税务机关征收管理精准度进一步提升。发票全面电子化为企业办税提供了更高的便利性和更好的服 务，同时也要求企业对税务管理进行全流程的智能化、数字化转型升级，实现管理模式从粗放式向 规范化、精细化发展，提升市场竞争力。 国家政策推动下我国企业数量众多，持续维持较快增长态势。据国家市场监督管理总局数据， 截至 2022年 12月，全国实有市场主体 亿户，其中：企业 万户、个体工商户 亿 户、农民专业合作社 万户。企业主体数量持续维持较快增长态势，2015-2022年 CAGR为 %。2022年，在我国的企业主体中，中小微企业数量超过 5200万户，同比增长超过 %，中 小微企业数量在企业主体数量中占比超过 98%，近年来国家推行“大众创业、万众创新”政策，中小 企业数量快速增长，中小微企业对财税 SaaS需求旺盛，市场规模上限高。 图表 58 我国实有市场主体数量（2015-2022 年） 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 22 数据来源：wind，国家市场监督管理总局，东方证券研究所 在百亿规模的巨大市场之下，让财税 SaaS迅速成为当前财税市场的新风口之一，财税 SaaS行 业即将迎来新的产业机遇与变局。总体来说目前财税 SaaS市场，主要呈现“三大两小”五家企业差 异化领跑的局面。用友网络()、金蝶国际()、税友股份()为三大，占 据着国内市场的第一梯队。而以云帐房、工猫为首的新兴平台也迅速崛起。作为这样一个细分垂直 的赛道，不同的平台产品由于各具特色逐渐被市场所认识了解。 图表 59 我国企业市场主体数量（2015-2022 年） 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 23 数据来源：wind，国家市场监督管理总局，东方证券研究所 我国企业财税信息化经历三个发展阶段，提供财税综合服务是未来行业发展趋势。第一阶段是 2000年以前，纳税企业的财税人员以手工记账为主，并在税局的人工窗口申报纳税，该阶段企业 整体较不规范、纳税意识薄弱，对财务数据的查询繁琐。第二阶段是 2000-2014年，纳税企业的财 税人员以传统财务软件记账为主，并通过扫描认证、网上申报的方式，能够足不出户的实现纳税申 报，该阶段企业整体的规范意识加强、管理理念提高。第三阶段是 2014年至今，出现了 SaaS服务 模式，使得财税数据并不局限在电脑端口，能够通过云计算、大数据的方式上传到云端，实现了票 财税集成一体与智能记账，纳税企业的财税人员能够随时随地进行财务记账、财务查询、税收管理 等，从而提高了财税人员的工作效率。当前财税服务企业开始将业务延伸到向客户提供培训赋能、 知识服务，不断拓展服务内容，因此，未来提供财税综合服务将成为企业财税信息化的未来发展趋 势。 图表 60 我国企业财税信息化行业发展经历三个阶段 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 24 数据来源：公司招股书，东方证券研究所 政策、市场、技术三大因素共同驱动财税 SaaS行业发展。从政策端看，随着数字经济深入推 进及金税四期数电票项目加速推广，中小微企业对数字化票税服务提出新需求，对财税数字化转型 需求迫切。从市场角度看，对中小微企业而言，相较于费用高昂的定制化开发服务，财税 SaaS具 有低价、高效、可远程的特点，极大地降低了企业财税数字化门槛，成为中小微企业数字化转型的 最佳选择，同时，伴随全面数字化电子发票加速推广，国家减税降费政策频出，围绕税收优惠、合 规咨询、财经管理赋能等高质量强专业的产品及服务越来越成为中小微企业的刚性需求，财税 SaaS拥有较大发展空间。从技术角度看，伴随着大数据、云计算、人工智能等技术的成熟，以及 云财税产品和服务体系的日益完善，财税 SaaS所需的技术条件和生态环境正逐步成形。 我国企业财税 SaaS是蓝海市场，市场规模保持高速增长。我国财税 SaaS行业仍处于起步阶 段，当前处于蓝海市场，具有广阔的成长空间，市场参与者有巨大的市值提升潜力。据灼识咨询数 据，2021年我国财税 SaaS市场规模为 亿元，预计 2022年达到 亿元，2016-2021年 CAGR达到 %，保持高速增长态势，预计 2025年市场规模将达到 亿元，2021-2025年 CAGR预计将达到 %。 图表 61 2016-2025 年中国财税 SaaS 市场规模（亿元） 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 25 数据来源：灼识咨询，东方证券研究所 我国财务类和税务类财税 SaaS占比最高。按使用场景分类，财税 SaaS分为两大类：自主财税 （按需选择模块）、财税代理（集成输出功能模块）；按功能模块分类，财税 SaaS分为五大类： 发票类、结算类、财务类、税务类以及增值类。据共研网数据，2022年我国财税 SaaS的财务 类市场规模为 亿元，占比 %；税务类市场规模为 31亿元，占比 %；发票类市场规 模为 亿元，占比 %；费用类市场规模为 12亿元，占比 %；增值类市场规模为 亿元，占比 %。 图表 62 2022 年我国财税 SaaS 市场结构占比 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 26 数据来源：共研网，东方证券研究所 三大龙头占据财税 SaaS行业主要市场，新型玩家凭借各自特色攻占细分领域。 1)我国财税 SaaS行业第一梯队为三大龙头企业：税友股份、用友网络和金蝶国际，他们占据 了主要的市场份额，且市场集中度还在不断上升，其中，金蝶、用友强调横向发展，向其他企业管 理服务扩张，而税友注重纵向挖掘，深耕财税服务领域。 2)新兴玩家则有分贝通、票易通、云帐房、见知数据、擎天全税通等企业，他们凭借各自在细 分领域的差异化优势，不断攻占细分市场，客户也已经开始由小微企业向中大型、集团型公司进行 延伸，但服务行业仍相对偏狭，所涉及的子业务板块也不够完整。例如分贝通持续深耕下一代企业 支出管理平台，票易通则致力于打造专业供应链信息协同及增值税发票管理云平台，而见知数据专 注于企业级现金流分析等。 中国财税类企业服务发展趋势分析 财税类企业服务经过数年的发展，已获得了一定社会认知基础，其服务低成本、高效的特点已 深入人心，据艾媒咨询报告，有 %的受访者表示其所在企业有必要购买财税类企业服务。而在 不需要购置调研中，过半受访企业认为内部财税业务运行正常暂无需求。财税类企业服务价值已获 得大多企业认可。但整体财税服务专业化意识仍需提升，助力更多企业在财税业务上实现降本增 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 27 效。 通过梳理财税行业的用户需求及客户反馈，调研企服行业的标杆案例及发展概况，我们得出以 下几点趋势，供大家参考！ 智能化程度加深，覆盖场景不断拓宽 随着 5G、Al等技术的发展，新技术也逐渐渗透到财税领域，财税领域不断往智慧化、数字 化、智能化的方向 发展。财税机器人、财税平台等财税服务商的市场份额有望持续扩大，基于其 错误率低、高效率、低成本和 强及时性帮助企业在财务共享模式下更好地进行增值税发票填写和 查验，以应对税务局对增值税发票管理越 来越高的要求。随着“金税三期”和“以票控税”的逐步实 施和监管的逐渐收紧，财税服务的便利性会更加突出，将逐渐成为企业进行财税管理的刚需工具。 降本增效，企业精细化服务需求增强 当前企业对于财税服务个性化、精细化的要求越来越高尤其是在疫后经济恢复时期。财税工作 不仅仅需要完成以往做账、报税、整理发票和相关凭证、整理会计报表等工作，还要提供资金管 理、税收筹划、成本控制等一站式精细化、个性化服务，将企业和灵活用工归到一个系统之内，企 业就可以根据实际经营状况对财务 做出一定调整。另外，行业也将着重开发需求巨大、注重个性 化服务的下沉市场，为其开发标准化平台，需求量巨大的下沉市场将成为未来行业新的增长点。 财税类企业服务生态化 近年来，企业需求越来越不局限于某一方面，如报税、核算等的产品或服务，财税类企业服务 商也积极布局 相关领域，着力建设包含灵活用工、工商行政、知识产权等领域的财税类企业服务 及其周边生态，利用其在 财税服务和智能化平台建设方面的经验，在丰富企业运营模式的同时帮 助企业把控好税收和经营风险，给广大企业提供了更多选择。 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 28 同时，随着智能财务行业的发展，从业者结构上，核算会计为主、管理会计为辅的财务领域从 业人员也受到了冲击。数字化时代，企业财税数字化不仅仅革新了财税工作模式，技术升级替代了 重复性、低附加值的核算工作，企业财税工作有向管理、战略等高附加值方向发展的趋势，也对智 能时代财税从业者提出了新的需求，从业者可以通过考取相应认证、校企联合项目等方式提升自 己，从核算型财务人员转向管理型财务人员，从数据的搬运工变为数据的加工者，更加重视利用财 税风险控制和管理会计进行企业价值创造和维护。 财税类企业服务低成本、高效的特点已深入人心，有 %的受访者表示 其所在企业有必要 购买财税类企业服务。而在不需要购置调研中，过半受访企业认为内部财税业务运行正常暂无需 求。财税类企业服务价值已获得大多企业认可。但整体财税服务专业化意识仍需提升，助力更多企 业在财税业务上实现降本增效。 三、财税服务企业营销如何借势新媒体？ 借势新媒体做营销成发展趋势 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 29 在如今大数据信息化时代的因素作用下， 借势新媒体做营销已经成为企业发展的一大趋势， 完全崭新的行业生态崭新的商业模式日益崛起，在我国越来越多的企业选择用新媒体的方式扩大宣 传，打造品牌形象，打造产品口碑，品牌的规模越来越大。 在新媒体的普及下，越来越多的品牌通过短视频的方式出现在大众眼中，各路商家也都纷纷进 军新媒体平台，通过先进的技术平台来推动自己企业的发展，但是，随着消费者的口味越来越刁 钻，越来越追求品质消费，不仅要好玩好看更要好吃，因此，对于企业，打造爆款化，高服务强感 知的消费感受才能被顾客记住，现阶段更是这样，加强门店运营管理，厚积薄发效率提升才有机会 形成优质规模。 如今，越来越多的品牌开始以自身名气为基础打造自己品牌形象的延伸产品，比如海底捞推出 的火锅底料，星巴克推出的水杯咖啡豆以及玩偶等等，越来越多的门店开始利用自身品牌优势，进 行产品延伸。 品牌的传播渠道更是多样化，现阶段，各大新媒体平台都在利用短视频营销风口，让很多企业 在平台上奋力打造自己的产品，打造自己的私域流量池，各大直播平台也都被企业拿来发展自己的 品牌，让更多的人知道企业的产品，大王相信，新媒体和企业结合起来的发展趋势更有利于助跑品 牌创新时代。 企业营销如何借势新媒体？ 你是否看到过这样的实体店？看着进出的顾客并不多，生意似乎很惨淡，觉得这样的店可能坚 持不了多久，结果，人家一直在经营，而且生意还不错，为什么？因为他们很可能在做你看不见的 生意。 传统实体店想生意好，要满足三要素，位置，位置，还是位置。为什么？因为传统坐商是等客 上门，没人流就只能等死了。但以后坐商的经营方式将发生重大变革，从以前的等客，变成了找 客，怎么找？新媒体是成本最低，效率最高的方式。 新生代的消费者，除了睡觉，几乎每天一半以上的时间都拿着手机在看，要不就是看着电脑或 平板，这意味着什么？意味着他们一半的时间都在网上，而绝大多数中小门店却都忽视了网络媒体 的运营。 传统媒体就是报、纸、杂志、电视、广播、广告牌、传单这些，而新媒体呢？主要是指互联网 上的媒介，很多人会说，我有做外卖团购啊，这不就是新媒体吗？这的确属于新媒体，但请记住， 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 30 都知道的，都在扎堆去做的，一定不是什么好媒介了。团购外卖已经过度竞争，显然不是优质新媒 体，咱们要找那些既优质，又需要一些门槛的媒体，为什么要门槛呢？因为无门槛的事都会去做， 价值洼地很快就会被填平，剩下的又是残酷的竞争，只有有些门槛的事，才会过滤掉一大批竞争对 手。 新媒体非常多，下面介绍几种必须做的媒体。首先自然就是短视频媒体，抖音、快手，b站， 然后是知乎、小红书、微博，搜索引擎，还有基于位置的就近引流 APP，比如地图、出行软件标记 店铺，都能给店铺引流，这些一定要做，而且是必须组合运用，效果才好。 这么说有些抽象，咱们通过一个案例来理解。一家主打健康轻食的店，因为门店位置不好，所 以生意很差，原本指望附近一栋写字楼的白领顾客，结果在写字楼底商竞争对手的店铺直接截流。 如果依然等客上门，结果肯定是等死，于是，他们开始了网络营销，首先，他们在小红书上种草， 安利他们的特色产品，因为颜值很高，有的目标顾客看了很感兴趣，随手习惯性的百度了一下，结 果呢？人家店早已经在搜索引擎埋伏好了，你搜索相关关键词，百科、贴吧、知道，一个不少，满 满的好口碑，目标顾客觉得靠谱，就被导流到店家的微信或者公众号上了。那还有一些无动于衷， 只是看看的目标顾客呢？他们无意间在短视频平台再次看到了这个品牌，这个再次看见非常重要， 这也是为什么要全媒体运营的重点，因为，一个人的心理变化是，第一次见到另一个人或一个事 物，通常是保持戒备的，但第二次在遇到，就会解除戒备心理，第三次见到，就会有一种亲切感， 这也是为什么广告要多次传播的原因。所以，当顾客在其他媒体又看到你了，他心中的防线就又突 破了一层，如果他有需求却还是没联系你们，不要紧，当他刷微博或者知乎时，又看到了你们，只 要他是真的有需求的目标顾客，三次接触，基本都会创造连接。 看完这个案例我们总结以下几点：1、内容一定要专业，有价值，要不就有趣，好看，绝对不 能是硬广；2、不同媒体传播角度不同，短视频平台侧重新奇有趣，小红书侧重颜值图片，知乎侧 重专业知识，微博侧重官方形象，百度侧重口碑，其他新兴的，针对年轻人的新媒体，因为广告费 不贵，可以适当投点直击痛点的广告，当然，也必须有软性传播；3、各媒体之间的传播要相互关 联，相互验证，这样才能让目标顾客离你越来越近。 企业做新媒体平台营销有哪些好处？ 消耗成本低：传统的营销模式都是针对于线下，比如在门店门口张贴海报，人流多的地方打广 告，而这些方式需要消耗大量的成本。相对于新媒体营销来说，成本显然会更高。在新媒体平台， 不需要花费大量的金钱去做一些物资，只需要花一点时间、一点人力，在平台上发布一些文章、海 报之类的。 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 31 宣传效果好：传统的方式主要是针对线下用户，无论是以海报张贴形式，还是传单发放形式， 在如今的环境中，带来的宣传效果都不是很好。现在多数用户的注意力更多的是在网上，而利用新 媒体平台进行宣传可以达到一个更好的效果。在这方面，不论是以何种方式进行宣传，传播范围更 广，用户回馈的信息也会更多。 用户黏性强：以往，顾客到店消费过后，也许就不会再有过多的接触，多数就是利用会员卡、 优惠券之类的引导一下顾客再次消费，但这种方式很多时候也不会达到自己想要的效果。在新媒体 平台，我们与用户有了更多的接触了解，更能将用户留下来。像平时我们可以通过评论、留言等方 式与用户互动，也可以通过一些活动小游戏，让用户完全有参与感。这样我们与用户的互动更加频 繁，社交传播效果也会更强。 销售转化高：利用新媒体平台，我们可以做更多的营销活动方式，来带领用户参与，促进消 费。比如现在很常见的一种方式：拍照上传，进行投票评选，票高者获得礼品。这种方式新颖有 趣，让用户更愿意去参加，也能更好地进行到一个宣传，吸引了更多用户参与到这种营销活动中 来。在拥有一定话题热度后，也能够让促销产生实际收益。 信息的传播是即时的，扩散很快，在病毒营销的助力下，随便一个信息都可以起到颠覆性的传 播效果。所以，产品摆在哪儿卖已经不是问题，如何传播才是问题。但在大数据等因素作用下，企 业新媒体营销也激起了波澜，已经迎来大变革时代，崭新的行业生态、商业模式日益崛起爆发。 企业新媒体营销的特点 爆款化：高服务强感知才能被顾客记住，DQ冬季依旧在卖冰激凌，冬天买冰淇淋的人少，就 可以想尽办法降低成本，提高服务和品质，资金投入到研发新品中。冬天能卖得不差，那么夏天来 临的时候必定迎来爆点。 零售化：成为特定流量的终端销售场景，越来越多的品牌都开始以自身名气为根基打造出零售 产品：在海底捞，你可以带走袋装火锅底料、佐料。在星巴克，你可以买到新品不断的杯子、咖啡 豆以及玩偶。 渠道下沉：一线城市造势能，三四线城市造规模与利润，很多本身就很有盈利能力，但规模不 算巨大的企业都齐刷刷的选择在一线城市开首店比如：“巴奴毛肚火锅”和“喜家德”之类的。 传播多样化，应有自己的“流量池”，在现阶段，抖音、西瓜视频等视频直播平台已经成为了 新的带货传播窗口，很多企业都在奋力尝试，打造自己的私域流量池。 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 32 管理数字化：数据成为核心竞争力，数字化不再只是一个标签，也不再只是 IT方面的专属话 题。互联网+时代，其巨大的影响力已经从量变到质变，对消费者行为、外部商业环境、以及企业 自身的运作模式产生了革命性的影响。 这是一个互动的时代，谁掌握了互动的窍门，提供了互动的平台，谁才有机会成为赢家，新媒 体传播的核心就是互动。能和受众粉丝打成一片就成功了一大步。新媒体时代的品牌和过去大不相 同，品牌的打造是能够借助新兴的用户群去共同共融出升级你的品牌。社群运营为前提下可以更深 和更广地挖掘潜在的用户，对用户的个性需求予以满足，提供精准和贴心的服务。这时的传播和营 销就达到了全覆盖的程度，能够渗透到你的每一位用户或者潜在消费人群里。企业新媒体营销在这 个新媒体时代是企业发展尤为重要的一环，掌握了企业新媒体营销玩法对企业的发展有很大裨益。 四、财税服务企业新媒体营销策略 随着信息技术的高速发展，以互联网、物联网、移动终端为代表的信息浪潮，在全球引发一场 信息革命。以微信、微博为典型案例，其潜移默化地改变了人们的社交方式和交流圈子，也给企业 带来营销契机，应用到企业生产、经营、管理中，符合了新形势下对企业的发展要求。因此，在当 前新媒体环境下，企业要转变营销理念，结合现有营销困境，加强对新媒体平台的认识，并基于新 媒体平台，创新营销策略，达到企业的营销目标，进而促进企业可持续健康发展。在这样的环境背 景下，探究基于新媒体平台的企业营销策略具有非常重要的现实意义。 新媒体平台的传播特征 新媒体平台融入了先进的信息技术，相比于传统媒体平台，其具备以下几点传播特征。 1、交互性 广播、报刊和电视这类传统媒体主要以线性传播和单向传播为主，接受到的受众信息反馈为单 向性，以设立读者信箱的方式达到和受众互动的效果。这种互动方式存在范围狭窄、互动速度慢的 弊端。在新媒体日渐发展成熟后，人们逐渐确立了自媒体和用户中心论的地位，并以 为基 础技术，为用户互动提供了更大的可能性。新媒体的 可以反映出互联网的变化，改变了原 有受众的被动地位，促使媒体与受众构建多元化的互动交流关系，提高受众反馈信息的及时性。 2、自主性 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 33 新媒体以一点对多点为主要传播方式，在实际应用中，可以形成星型结构。内部网络中的任何 人都是媒体，其中心就是个人，每一个人都是信息的传播者和接受者，这种变化在媒体领域是一次 新的改革。也就是说，新媒体时代，人人拥有话语权，兼具传播者和接受者双重角色，因此，也赋 予了受众在信息循环环境下的自主性与主导性。 3、多元化 在互联网的支持下，新媒体平台拥有巨大的数据库，包含多样化的信息，并呈现了爆炸式增长 的趋势。传统媒体在传播中受限程度较大，如报纸有版面的限制、广播和电视有时段的限制，导致 很多材料被删除或者舍去。而新媒体打破了这一限制，信息传播与流通更加自由，解决了传统媒体 的局限性，扩大了传播范围，极大地丰富了新媒体传播的内容，使新媒体在时间与空间方面呈现出 开放性的特点。正是这种开放性，使得新媒体空间信息逐渐多元化，强化了世界文化的交互，实现 了多元化价值观共存的局面。 现阶段企业的营销困境 经过大量调研工作，分析了数百家企业，得出结论：在新媒体时代，企业传统营销工作备受打 击，整体营销效率不高，无论是品牌知名度还是销售业绩，都出现了明显下滑的趋势，不利于企业 的长久稳定发展，急需解决。 1、市场定位不准确 市场定位是企业营销的根本，一旦市场定位不准确或不够具体，便会造成整个营销方案和营销 策略的方向偏离，无法实现最终的营销目标，提高企业经营效益将成为一纸空谈。而现阶段，企业 市场定位不够准确，没有对现有市场进行深入调研，特别是在新媒体时代，消费者消费心理、消费 习惯和消费行为均发生了改变，企业在不了解市场需求和消费者需求的情况下，盲目制订营销计 划，使营销方案脱离于企业的实际需求，无法发挥出营销的价值和作用。 2、营销手段单一化 企业在经营管理中，将产品和价格视为营销工作的重点，营销模式普遍单一化，主要以会员卡 或者产品价格优惠为主，营销形式多为办理会员卡、定期推出优惠产品、满减或是满送，以及开业 促销等手段，营销活动渠道多是店面海报、发放宣传单和外墙 LED屏幕等方式。一些企业也在随着 时代的发展，应用了新媒体平台，如微博宣传、微信支付或者线上团购，但只停留在基础阶段，各 方面的功能不完善，未形成规模化营销的体系，不利于企业的长久健康发展。 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 34 3、客户互动性不强 尽管一些企业意识到了新媒体的营销价值，但不成规模，再加上现有营销体系中仍以传统营销 手段为主，导致企业和消费者互动性不强，没有借助营销手段凸显企业品牌的个性化，不利于企业 的品牌宣传和品牌推广。在营销手段和宣传渠道逐渐多样化的新媒体时代，企业还没有意识到这场 信息革命带来的契机，这对企业的生存和发展的负面影响极大，若没有结合时代变革进行营销创 新，势必会影响企业在经济市场中的占有率，限制企业的成长和发展。对此，企业要创新营销理 念，正确认识新媒体，并借助新媒体平台促进企业营销变革，增加营销效益，实现营销目标，进而 促进企业的可持续健康发展。 基于新媒体平台的企业营销策略 为了提高企业营销策略的高效性和科学性，相关人员要从市场定位、营销方式、客户互动等方 面入手，借助新媒体平台，拓展营销宽度和营销广度，构建完善的企业营销体系，实现营销目标， 进而促进企业的可持续健康发展。 细分市场，明确定位 考虑到企业高频度的社会需求，在组织和开展营销工作的过程中，相关人员要做好市场定位， 加大市场调研力度，了解消费者的需求和竞争对手的动态，将营销计划建立在充分的市场调查基础 上，根据调查结果，制订完善的营销方案。同时，要对目标消费人群进行综合分析，了解当前目标 受众群体信息接收途径，明确其消费心理、消费习惯和消费行为，并以此为依据，合理选择营销手 段和宣传途径，提高营销方案与当前市场受众的贴合度，符合企业当前的营销需求和发展需求，进 而提高企业营销策略的有效性。首先，企业要做好自身定位，掌握现有产品情况和服务水平，并了 解基于新媒体平台的营销手段，由于产品自身对推广方式存在约束性和限制性，因此，要根据需求 进行合理选择。其次，企业要挖掘潜在目标客户群体，并对这些潜在的目标客户群体进行精准定 位，且要明确通过新媒体平台想要得到的營销效果，制定营销目标，防止整个营销活动的偏离和脱 轨。 收集数据，深度分析 在信息时代，信息不仅是传播的内容，更是企业一项极具价值的资源，加大数据收集，从海量 数据中提取价值信息并应用到营销工作中，可为营销策略的制定提供准确的信息依据，进而提高企 业营销策略的准确性和有效性。互联网技术的进一步发展，逐渐凸显出了新媒体的作用和价值，也 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 35 为企业品牌推广和产品营销提供良好的契机。企业在营销工作中，会受到多种因素的影响，包括消 费者的消费心理、消费习惯、收入水平及收入结构等。新媒体的出现，影响了人们的生活和工作， 这就赋予了新媒体极大的商业价值，因此，企业可以借助微信、微博等新媒体平台进行产品宣传， 增加企业经营收益。在此过程中，营销人员要把握消费者的消费规律，通过精准定位进行营销发 力，并做好搜索关键词分析，对收集到的数据进行剖析，构建消费者数据库，以此研究目标消费者 的消费行为。需要注意的是，企业要在尊重他人隐私的前提下，监测消费者动态，研究和分析结 果，制定符合企业发展需求的营销战略。 利用微博开展营销，加强互动 以微博营销为例，借助微博提升企业品牌形象，提高企业的知名度，提高消费者对企业经济理 念和价值文化的认同程度，壮大企业，进而获得经济利益。 1客户关系管理 客户关系管理特指企业和客户关系的维持，属于企业的经营软实力，最终目的是协助企业管理 销售循环，包括引进新客户、保留老客户、提供服务，并逐渐加强企业与客户之间的关系。利用微 博进行营销，不仅可以维护、发展、挖掘新客户，还可以与客户构建直接性交互渠道。企业为服务 型行业，尤其要重视客户好评与回头消费，基于微博营销的客户关系管理，可使整个企业松散的客 户资源，形成集客服、销售、决策于一体的管理系统。 2危机公关 微博是企业危机公关的有效平台，危机公关以迅速做出反应、告知真相为核心原则，利用微博 传播的即时性，对危机进行即时性反应，以达到控制舆论的效果。在利用微博进行为危机处理中， 要监测舆情，根据舆情进行快速反应，在危机出现后第一时间发言，以获得发言权；要积极参与到 互动中，以此引导与掌握舆论方向，化解危机；要在危机出现后立即处理危机，回答消费者提出的 问题，解决疑虑，换位思考，加快危机处理的速度。 3公益营销 企业可利用微博开展公益营销，提升企业形象和知名度，进而达到提高销售效益的目的。在实 践过程中，相关人员可在微博中利用热点事件或者公益组织，发起公益活动，整合企业各方面的资 源优势，以企业和公益活动契合点为核心，开展营销活动，以达到多方合作伙伴共赢的局面。在具 体实施中，企业要结合营销定位，明确目标人群，树立公益形象，加大品牌宣传，并对网络事件高 度重视，做好时事热点的观察与分析，找到和企业服务的契合点，发表博文，借此引出与热点事件 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 36 相关的话题，引起粉丝讨论，还可发起公益活动，以达到营销效果。 利用微信開展营销，拓展功能 1、构建生活服务平台 为了提高营销效果，企业可借助微信营销的方式，设立品牌平台，以满足消费者的需求为订阅 目标，关注消费者的需求，引起消费者的关注。这种微信业务主要是让消费者自主获取信息，围绕 消费者自身需求提供服务，完善微信公众平台，并将消费者反馈的信息进行收集和整理，改进业 务，进而获得消费者的好评和青睐。服务号和订阅号推出后，可给消费者带来一种便利式服务，运 营一段时间后，这些服务手段可以成为企业营销工作的重要依托。企业还可扩大微信服务范围，包 括余额查询、优惠券等服务，为企业的营销工作提供助力。 2、CRM管理 从企业现有营销情况来看，采用微信营销的方式可以帮助企业和消费者进行一对一交流，挖掘 企业的经营优势，辅助客户关系管理，完善客户信息数据系统，提高企业品牌推广的针对性。例 如，龚晓明医生的微博有大量的粉丝，但他在微信平台上发布了无痛分娩医院征集信息，而没有选 择拥有较大粉丝群体的微博，这主要是因为微博转发量和传播量较大，同时也拥有较大的回复量， 增加了数据收集的难度，无法达到目标。同时，在微信平台上发布征集信息，也保护了用户的隐 私，提高了信息整理的便利性，保证了信息统计的效率，进而实现了品牌推广的最终目的。对此， 企业在利用微信平台进行线上推广时，第一，要及时推送，发送企业线下门店的招牌菜、优惠菜或 推荐菜，促进直接消费。第二，制订活动计划，借助定期营销活动，增加消费者对企业品牌文化的 认同感和信任感。第三，拓展服务内容，设置微信预约、微信订座等功能，商家可据此提前安排， 节省时间。第四，使用地理围栏技术，通过微信平台的“附近”功能和小程序，加大宣传，迅速定 位商家位置，引导消费消费。 3、交流互动 综合考量，从企业的营销层面上看，微博的品牌推广能力较强，而微信的管理能力较强，因 此，企业的营销人员可以推行推广和 CRM的整合和分离，以获得最佳的品牌宣传效果。例如，当用 户在微博关注企业官方微博后，可以即刻回复，引导用户关注微信公众平台；反之，关注微信平 台，即刻回复，引导用户关注微博，这种串联模式，可以建立平台间的联系性，一方面可强化平台 间的合作，达到优势互补的效果；另一方面可使双方获利，达到“1+1>2”的宣传效果。除此之 外，利用 QQ、人人、陌陌、豆瓣等平台宣传微信公众号，形成联合机制，建立粉丝 QQ群、微信 群，增加用户的转化率、通过 QQ邮件和好友申请的方式，实现批量 QQ用户精准的微信营销的推 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 37 送。 4、朋友圈口碑 朋友圈分享是微信的重要功能，可促进情感交流。随着人们对朋友圈的关注，朋友圈的优势逐 渐凸显出来，让好友间进行点对面的交流，用户借助朋友圈分享文字、图片、视频等，可以把信息 传播给更多的人，好友在朋友圈接收信息后，可以评论或点赞，保障信息的安全性和私密性，也赋 予了朋友圈极大的信任感，这也为企业产品口碑的树立提供了丰富的沃土。对此，企业可以借助微 信进行精准传播，构建庞大的关系网络，提高信息传播的速度，建立微信客服团队，并将微信粉丝 逐渐向实体门店引流，促进销售，利用“霸王餐”“扫码购”“优惠券”等微信活动，增加销量， 促进企业全渠道战略布局的实现。 组建队伍，保证实力 新媒体营销平台的开发，离不开专业技术人员的支持，为了实现企业的营销目标，相关人员要 积极组建一支高素质的新媒体营销队伍，做好微博、微信等新媒体平台的开发工作和运营工作，根 据用户喜好编辑文章和博文，利用微博、微信的现有功能，推送生活信息、搞笑娱乐等内容，且内 容不能局限在企业活动宣传方面，以免引起反感，发挥出新媒体平台的营销价值和营销作用，丰富 题材和内容，强化新媒体营销的专业性，提高企业营销工作的综合质量水平，促进企业的可持续健 康发展。 为了促进企业的可持续健康发展，在新媒体时代，企业要审时度势，审视和反思企业的现有营 销体系，明确营销的不足，并有针对性地提出营销策略，精准定位，做好市场细分，加强信息数据 的收集和分析。其还要根据自身需求，借助新媒体平台开展营销工作，拓展营销方式和营销范围， 扩大企业的品牌影响力，以达到最佳的营销效果，进而提高企业的综合竞争实力。 企业利用新媒体推广策略 运用新媒体来帮助店面做推广 随着新媒体的蓬勃发展，越来越多的行业开始利用其进行推广宣传，作为传统行业，也大量的 开始利用新媒体来进行推广，本篇就来和大家分享一下怎样运用新媒体来帮助店面做推广的小经 验。 1，首先最简单也是短期内最有效果的，就是加入到地图工具中去，去各个地图工具网站 APP 登记自己的企业，标注企业的位置，这样潜在消费者很容易就能够搜索到企业，而且走到这附近也 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 38 会利用地图工具中查找到你的位置。 2，平台、团购网站等也是非常好的宣传推广方法，由于这些大平台的流量大，曝光率高，很 多消费者都养成了先会从这些平台里选，然后通过里面的图片、评论等选择习惯，所以要好好运营 这块，效果非常立竿见影。 3，一些大型的外卖平台，也是非常好的推广手段，通过这些外卖的曝光，将店内的宣传册、 优惠单等等随外卖一起送到顾客手中，无疑起到了二次宣传的作用，而且外卖也是提升店面营业额 的占比例很大的一块。 4，建立自己店面的公众号等等自媒体账号，定期发布一些新品、活动、通知等等消息，增加 曝光量，宣传店铺。 5，利用社交媒体软件，建立社群，通过更紧密的联系，拉拢老客户，吸引新客户，可以推送 一些特色活动、节日优惠、会员生日礼物和祝福等等，关系搞融洽了，很容易留住顾客的。 6，利用新的比较火的 APP，比如一些视频类的，大力推广自己的特色产品，将其打造成爆 款，吸引顾客们的关注，效果非常好。 利用线上做营销推广，提升品牌知名度 企业的竞争现在越发激烈，那么如何利用线上做营销推广，提升品牌知名度？ 1、线上自有渠道 线上的自有渠道会有微信公众号、朋友圈、小程序或微博等社交渠道，还有自带流量的大型电 商平台如天猫、京东、美团等。还有些商家也有自己的官网或 APP，这些渠道都可以帮商家进行推 广。 2、其他拓展流量渠道 首先，可以通过 SEM/SEO搜索优化、付费推广等方式获得流量，或者利用大号进行推广。此 外，还可利用例如有赞大号，有赞分销系统，有赞广告投放系统等，在线上推广。 同样，一些垂直行业内的地推或展销、会销，如果有机会参与，同样能增加曝光量。 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 39 3、多种营销玩法 有一些聪明的商家，会巧妙的运营营销插件，比如分销员、扫码付款默认自动关注公众号、满 减、代付、签到……多种营销工具来帮你推广。 还有比如小程序、多人拼团、分销员、多网点、秒杀、打包一口价，满减、满赠、优惠券（虽 然老土，但是效果很赞）等等，这些都是众多商家亲测有效的成交神器。 创意智能定向精准，新客获取不是难事 品牌背景 大众点评网是中国领先的本地生活消费平台，也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站， 大众点评是国内最早开发本地生活移动应用的企业，现已经成长为一家移动互联网公司。 营销痛点 大众点评目前装机量太高，并且现在市场竞品较多，想通过微博的线上推广，吸引潜在用户下 载激活是目前首要任务。 投放效果 在品牌要求的范围之内，投放效果提升显著。广告点击率提升 120%、CPA直降 50%、7日留存 率提升 35%。 优化策略 大众点评目前一、二线城市覆盖较多，相较而言，小城市的潜在用户更多，在地域定向上锁定 中小城市，“网红店种草”、“小吃店探路”、“霸王餐免单”，推广素材有主题，成套系。迎合 不同地域人群喜好及季节特点，真正做到因人、因地、因时制宜。图片真实，具备超强吸引力，让 新客获取不再是难事。 以此来看，做信息流广告推广，效果是非常显著的。 移动广告最大的意义是用户在走动的时候，可以有机会接触到这样的一个广告，甚至在接触这 个广告的下一秒钟他决定了要到哪个店点里面去消费，这是"脚的流量"，这跟 PC端互联网上的流 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 40 量是不一样的。举个通俗的例子： 移动互联网广告的位置定向功能对于拉客是非常有利的。因为位置或者跟这个广告之间的距离 会高度影响用户对于广告的兴趣度，这个兴趣度的距离就是在于 3公里的距离。我们看到在 3公里 以内，假设有一个店点在他的 3公里以内投放广告，他用户的点击率会远高于 3公里以外的广告点 击率。 所以，做线上推广，选择移动信息流广告绝对没错的！ 企业微信运营策略 在如今社会多样化的进程下，企业也走上了互联网营销道路，从开始的美团、饿了么到抖音、 微信公众号以及其他新媒体平台的出现，企业已经从传统的线下营销方式转为线上线下相结合的新 模式，那么，企业新媒体营销玩法是什么呢？ 企业新媒体营销模式被打破边界，打破传统的企业运营模式的互联网时代，传统企业与互联网 公司也发生了微妙变化。对于企业来说，也会逐步形成全网营销，全渠道 KOL新媒体模式。如果还 在思考你是否需要跨界，是否需要融入次元文化，是否需要借助新媒体去打破营销边界，答案也是 很明确的，当然这需要你的全员营销，需要协同作战，默契配合，在利益不冲突的基础上，你整体 的创意、营销与运营团队的每个人，都必须融为一体。 随着网络的普及和飞速发展，网络作为一种广告媒体已经越来越受到企业的重视。网络媒体不 仅仅具有覆盖面广、不受时空限制、媒体信息丰富多彩、广告效果易于统计、成本相对较低等特 点，与传统媒体对比最重要的特点还在于具有信息双向流通的交互功能。人们的交流圈子和方式从 “耳濡目染”向“手指文化”转变，对企业的生产、经营、管理，尤其是营销活动的影响是革命性 的。郑州市的企业群体，在当前新技术和传统模式共存的环境下，如何抢占先机，利用新媒体营 销，成为被广泛关注和深度探讨的热门话题。 在微信平台，语言表达通常以“朋友”的方式出现，从而拉近顾客和企业之间的距离，增强亲 切感。在潜移默化中，使消费者逐渐接受你的特色文化，从而在其心中建立起独特品牌形象。怎么 利用互联网营销来为企业获取流量呢？可以通过建立官方网站，跟大型的团购平台合作，通过网络 渠道推广等，将线上线下资源互相转化。那么企业想要建立微信公众号，通过自媒体运营来达到推 广该怎么做呢？ 多样化的新媒体内容运营：做微信运营关键是如何丰富内容，并将内容推广出去，让更多的人 知道你的企业，你的产品，你的活动。没有价值的推送会让顾客没有耐心阅读，更不要指望顾客去 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 41 帮你分享传播，所以内容很重要。企业微信公众号可以推送饮食，养生类信息，可以结合集结分享 时令产品制作方法，如端午节教大家包粽子，元宵节交大家包饺子等。 让顾客形成使用习惯：微信的用户基数相对较大，现在走在大街小巷，大到商场购物，小到街 边水果摊买水果，大家都在使用微信支付，可以开通微信预定，微信支付等方式，来便捷客户的消 费体验。通过微信开发，增加互动板块，如抽奖，发红包，发代金券等来活跃粉丝，刺激消费。 如何增加用户：微信运营锁定的客户群体更多的是年轻人，想要把微信营销发挥到极致，就必 须抓住这部分人群的消费心理。年轻人群喜欢尝试新事物，有一定经济能力，但对活动和优惠也比 较敏感，所以定期推出关注送礼，转发送礼，新品试吃，优惠券等活动，不失为增加微信用户量的 好。 微信营销贵在坚持：做微信运营也是做广告树立品牌形象的一种渠道，跟广告一样达不到立竿 见影的效果，所以这是一个长期坚持和慢慢累积的过程，用户群和粉丝在慢慢累积，口碑在慢慢累 积，同样的品牌形象也在慢慢累积。 五、财税服务企业《新媒体营销策略》制定手册 在明确“新媒体营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行 学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 动员与组织 在决定制定实施“新媒体营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计 战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行 业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组 成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“新媒体营销策略”规划。同时，企 业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 42 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “新媒体营销策 略” 召开专门会议就推行“新媒体营 销策略”作出决定 2 成立公司“新媒 体营销策略”建 设领导和制定小 组 确定公司“新媒体营销策略”建 设小组的人员及分工。公司应当 设立战略委员会，或指定相关机 构负责公司发展战略管理工作， 履行相应职责。 动员 3 进行建立“新媒 体营销策略”思 想动员 召开公司建立“新媒体营销策 略”思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 43 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“新媒体营销 策略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习 “新媒体营销策略”的意义与 方法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 44 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要 览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“新媒体营销策 略”有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 45 商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新 创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应 用，同样离不开企业的创新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施“新媒体营销策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的 决策，从而在市场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 46 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 47 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“新媒体营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基 础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性， 准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实 和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“新媒体营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于 市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信 息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根 据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需 求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 48 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“新媒体营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用 途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份 额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 49 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 方案 制定 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 50 2 科学编制公司 “新媒体营销策 略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“新媒 体营销策略”方 案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “新媒体营销策 略”方案的研讨 和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 商业模 式方面 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 51 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场方 面 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 营销方 面 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 产品方 面 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 52 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 运营方 面 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 53 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 六、财税服务企业《新媒体营销策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 54 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“新媒体营销策略”工作实施方案和 具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分 解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地 开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 55 构建执行与推进体系 构建“新媒体营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 56 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“新媒体营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真 正形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 57 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 七、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 58 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 财税服务企业新媒体营销策略研究报告 59 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。