中国十大家纺品牌排行榜
排名 品牌 介绍
1 罗莱 Luolai(中国名牌,国家免检产品,江苏南通)
2 水星家纺(上海名牌,国家免检产品,江苏南通)
3 博洋 Beyond(中国名牌,大型企业集团,宁波)
4 梦洁家纺(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品,湖南长沙)
5 紫罗兰家纺(江苏南通,国家免检产品,江苏名牌)
6 孚日 sunvim(中国名牌,国家免检产品,山东名牌,山东潍坊)
7 富安娜家纺(中国名牌,国家免检产品,深圳)
8 维科家纺(浙江宁波,国家免检产品,浙江名牌)
9 凯盛 kasen(中国驰名商标,大型企业,上海)
10 愉悦家纺(中国名牌,国家免检产品,山东滨州
1、罗莱 Luolai(中国名牌,一线品牌/牌子,家纺十大品牌,上海)
罗莱是一家专业经营家用纺织品，集研发、设计、生产、销售于一
体的纺织品企业；是国内最早涉足家用纺织品行业，并已形成自己独
特风格的家纺企业。自 2004 年起，罗莱开始实施多品牌运作，目前
除已拥有自有品牌“罗莱”品牌，同时代理国际著名家纺品牌
“SHERIDAN 喜来登”、“SaintMarc 尚玛可”、“Disney 迪士尼”、“意欧
恋娜（Yolanna）”、“Christy”、“Graccioza”、“Millefiori”等品牌。
2、水星(一线品牌/牌子,上海名牌,家纺十大品牌,上海) 进入专题
上海水星家用纺织品有限公司成立于 1987 年，注册资金 5000 万元
人民币，是国内一家专业经营家用纺织品的大型知名企业。它集研发、
设计、生产、销售于一体，多年来专心始终致力于对家纺行业的研究，
是中国家纺行业的奠基人与领跑者之一。
3、博洋 Beyond(中国名牌,家纺十大品牌,大型企业集团,宁波)
宁波博洋家纺有限公司成立于 1995 年，是宁波博洋纺织有限公司
的下属子公司之一。博洋家纺在国内最高致力于家用纺织品的生产与
销售，率先提出“家纺”概念。作为中国纺织行业的先驱，博洋引导行
业全面进入国内家纺品牌市场，有“中国人的家纺从博洋开始”之称。
4、梦洁(中国驰名商标,中国名牌,一线品牌/牌子,湖南长沙)
2002 年，梦洁商标荣获“中国驰名商标”。“驰名商标”是对商标注册、
广告宣传、市场占有率、经济指标、行业地位、权益损害等多方面硬
指标进行的综合评价，是对商标知名度和美誉度的肯定。2003 年通
过 ISO9001-2000 版标准换版认证工作。
5、紫罗兰(一线品牌/牌子,家纺十大品牌,江苏名牌,江苏南通)
紫罗兰是一家专业经营家用纺织品的企业，公司在产品开发、设计、
生产制造、品牌建立、市场营销方面实行一体化策略，紫罗兰是国内
较早涉足家用纺织品，并形成规模兼独具特色的家纺企业。公司成立
于 1995 年，总部位于中国纺织基地—江苏南通。紫罗兰工业园区总
占地 130 亩，集专家设计、办公、生产、仓储、物流、员工食宿于一
体，拥有先进生产设备、现代办公设施。公司下属分设四个中心：营
销中心、国贸中心、生产中心及管理中心。员工 1500 余人。2006 年
公司销售额达 亿元人民币。
6、孚日 sunvim(中国名牌,一线品牌/牌子,山东名牌,山东潍坊)
孚日集团股份有限公司是以家用纺织品为主兼营农药化工、热电、
光伏等多元化产业的大型企业集团，是中国规模最大、出口金额最多
的专业从事中高档巾被系列产品、床上用品、装饰布系列产品生产和
销售的现代化家用纺织品生产厂商。
7、凯盛 kasen(中国驰名商标,家纺十大品牌大型企业,上海)
上海凯盛床上用品有限公司创立于 1997 年，是国内最早从事家用
纺织品研发、设计、生产、销售的大型企业。公司总部设立在国际化
大都市——上海。多年来，公司依托世界第三大家用纺织品制造基地
的区位优势，不断发展扩张，业已成长为国内具有雄厚综合实力的专
业家纺企业。公司拥有占地 80000 平方米的现代化厂房，各类高级技
术人才 100 余人，员工总数达 1000 多人，拥有从日本、台湾等地引
进的先进生产设备 1000 余台，年生产能力超 10 亿元，从产品设计到
生产工艺以及管理模式都力求与国际接轨。
8、富安娜(中国名牌,一线品牌/牌子,家纺十大品牌,深圳)
富安娜创立于 1994 年 8 月，是一家集先进的研发设计中心、现代
化的生产基地、健全的营销服务体系和高效的物流配送体系于一体的
具有强大综合实力的知名家纺企业。富安娜公司以“创造美好睡眠生
活，打造百年家居品牌”为经营理念，拥有高贵、典雅、浪漫的“富安
娜”，精致、温馨、时尚的“馨而乐”及尊贵、奢华的顶级品牌
“VERSAI”——“维莎”。近年来，富安娜一直处于高速成长中，年平
均增长率超过 30%。
9、维科(一线品牌/牌子,家纺十大品牌,浙江名牌,浙江宁波)
宁波维科家纺有限公司是维科控股集团股份有限公司旗下的专业
家纺销售公司，自 1998 年成立以来，依托控股集团的强大投资实力，
凭借公司的资源优势，历经数年的品牌运作，已在国内建立了完善的
营销和售后服务网络，是国内集设计研发、生产、营销服务、物流配
送为一体的具有强大综合实力的知名家纺企业。
10、堂皇 tevel(中国驰名商标,中国名牌,一线品牌/牌子,家纺十大品
牌)
堂皇家纺成立于 1986 年,中国家纺行业协会副会长单位,国家行业
规范的主要起草者,集“中国驰名商标”、“中国名牌”、“国家免检产品”
于一身。是国内最早从事床上用品生产及销售的企业,目前,堂皇在全
国已经拥有 500 家专卖店、店中店。
愉悦
随着市场竞争的加剧，目前家纺产品的同质化、无差异化的问题
日趋明显。
那么怎样才能找到一个适合我们愉悦发展的路子呢？我想唯有“创
新”是目前最有效的方法。具体的要从两个方面创新，一是产品特色
的创新，二是终端销售的创新。
对终端销售创新的认识：
企业生产产品的最终目的是销售出去，创造利润。销售量的多少
直接影响到企业的扩大再生产。所以竞争的关键在市场终端。一个好
的产品、热销的产品，不仅要有好的质量，更重要的是要有适合的、
行之有效的营销策略。著名的经济管理学家、营销专家、演说家“安
东尼·罗宾”曾说过“世界上没有销售不掉的产品，只有不会销售的卖家。
要把我们的产品买出去就要明白我们产品的主要优势在什么
地方，明白消费者最需要什么样的产品和服务，让我们的产品能真正
的满足消费者的需求。懂得消费者的一般消费心理。把顾客想要的做
到前面。一般顾客购买的是他想要的而不是他所需要的，通常我们不
会真的需要一件商品，大多是我们在逛街或平时与朋友交流的时候得
到了某个商品的信息，因为我们产生了想要的冲动，所以才会有接下
来的消费行为，其实我们并不需要这件商品。针对这一点可以从我们
产品的销售量和优越性上给顾客介绍，增加顾客的认同度。顾客买的
不仅仅是产品更重要的是服务，如果是同样的店，A 店服务周到细致，
B 店冷脸相对、不冷不热，可能即使 A 店的产品差一点，人们通常也
会选择 A 店。
现在家纺产品的消费者在选择心仪的产品的同时想得到更多
的专业性的指导，比如：面料、款式、家庭装饰等等方面的知识。有
时候说服就在一瞬间，要想顾客记住、留恋一个品牌，就要给他在其
他的专卖店里体会不到的创新。包括：“视觉、听觉、嗅觉、触觉”等
方面。力争使顾客来到愉悦就再也不想去别的店了，来到愉悦的店不
购买我们的产品就会感觉到痛苦。通常顾客对一件产品的不认同点不
会超过六个，很多时候顾客不买的主要原因是担心买贵了或者是质量
不好、花色不够时尚（心中对时尚没有概念）、买回家家人是否喜欢
等原因，这些顾虑使顾客产生不买的恐惧感，在买与不买上犹豫不决，
所以在推销产品的时候就要减少顾客的这类担心，向他推销一种生活
理念和价值观。认同赞美顾客的选择，把顾客想要得到的效果和我们
产品的优势联系起来。让顾客能够得到一种体验式的购物方式。
具体创新的细节如下：
1、在比较明显的地方展现企业的经营理念和文化内涵。在旗舰
店里拿出一少部分突出企业的荣誉和成绩。让消费者能有更深的印象，
最好在收银台附近。传达爱家的思想，如富安娜：哪有一夜不同眠，
梦兰：好梦开始的地方，梦洁：爱在家，水星：恋一张床、爱一个家
里等。
2、把有关家纺装饰的专业知识张贴在墙上。给客户更多的专业
性的指导，让客户能体会到我们更多的为他着想，我们销售的不仅仅
是产品，更多的是一种生活理念。让客户能感觉到我们的细心和专业。
现在大多的人对整体的家居环境缺乏认识，很需要有个专业的指导意
见。因为是客户非常需要的，所以我们把它做到前面，这样一来比单
纯的讲解产品的功能和面料方面的知识，更能赢得消费者的青睐。而
且这样能给专卖店培养忠实地消费群体。再如，把产品销售价格的计
算方法和综合成本贴在墙上，让消费者能一目了然的明白，为什么这
个产品卖这个价格，当消费者看到这个的时候，大多会在心中和别的
品牌有个对比，明白我们的产品确实是值这个价钱。因为在竞争日益
激烈的今天产品价格的透明度越来越高，是否知情已经成为消费者比
较关心的话题。知情权现在是消费者最喜爱的字眼，当消费者可以自
己用公式算出价格，不但减轻人力服务成本，并且能够让消费者感觉
到在愉悦购物的自由自主，这样一来顾客对价格的认可、接受度会更
高一点。第一个在啤酒行业宣传自己不用甲醛的企业给人的印象是绿
色啤酒，其实好多大品牌早就不用了，只是他没有说出来而己，所以
能够做到的承诺一定要大声说出来，表现出来，让顾客感受的到。
3、增加与床品相配套的家纺饰品区域。现在的消费者在选择一
件床品的时候，有时也喜欢我们店里的家纺饰品，但是在外边自己又
买不到，有时候会给顾客留有一点遗憾。我们要解决消费者的这种痛
苦。痛苦是消费者购买产品的主要动力之一，消费者之所以买东西是
因为他想要，当他买不到自己想要得产品的时候内心就会有不满足感，
从而感到痛苦，但是当我们解决了他的这种痛苦，他就会忠诚于我们
店的这种经营方式。现在的顾客大多喜欢“一站式”购物方式，这也是
为什么像宜家这样的家居店“门庭若市”的原因。
4、增加一个小的阅读区。专业、时尚的家纺布艺和家居杂志，
既是自己学习的工具，也是顾客的参考工具，整齐有序地排列在书架
上，客户可以拿起来翻阅，当导购员无法用语言沟通时，可能会从杂
志的某个页面找到目标对接点，客户会说，这就是我想要的风格，于
是我们的导购员马上会领神会，找出相应的产品。平时没有顾客时，
杂志也是店员们学习的教科书。否则，当店里的顾客少的时候，无事
生非，往往在空闲中养成不好的习惯。
5、简洁合理的产品陈列。走进一家家纺专卖店，最忌讳的是满
眼看到几款到几十款产品满满当当平淡无奇。所谓道众口难调，哪怕
你有上千款的展示，尤有顾客觉得不足，找不到他要的东西，所以在
店里陈列忌满与平。我们把畅销的产品或有视觉冲击力的产品重点陈
列，把顾客吸引进店里，让他有近距离观察的可能。
6、建立一个虚拟的电子体验系统。把不同风格的家居环境做成
3D 模版，把我们的产品也作成模版，所有的颜色和款式可以随便更
换。如果这样的系统能够建好的话，就可以根据不同顾客的喜好和自
己家的实际情况，在系统中模拟出床品最终的实用效果。这样会大大
的增加顾客的认可度，增加销售额。
7、培养具备一定设计能力的导购人员。现在的家装行业，设计
师从硬装修到软装饰全程陪同客户采购，设计师通过与客户面对面地
交谈，知道客户想要的效果，给客户全方位的指导，从而更有效服务
于客户。我们的旗舰店也可以尝试这样的方式，设计师走到市场的最
前沿，直接和客户交流，力争给客户最全面的服务。如：只要是购买
千元左右的产品我们可以免费到客户的家中作整体装饰指导。
再好的营销思路也要有人去做，所以在人员的选拔上要选有事业
心、进取心、乐观向上、有良好的沟通能力的人来做导购。我认为工
作踏实细心、有美术基础、形象好的来担当导购人员是最佳的选择。
顾客在选择产品的时候不只是看在规模、气派的份上才购买我们的产
品，很大原因是因为我们导购员细致周到的服务。旗舰店是我们品牌
的脸，要让顾客喜欢这张脸。如果我们的店员比较专业，服务细致有
礼，明确消费者的消费心理，第一时间配合顾客挑选到合适的商品，
让他感到全新的体验式的服务，他能不喜欢我们的产品吗？能不喜欢
我们的店吗？能不喜欢我们的店员吗？也许有人认为这是理想状态，
我认为这种说法很正确，但有理想才会有行动，现在我们敢想接下来
我们就敢做。我们愉悦追求的就是“愉悦生活，增色人间”的理想状态，
我们追求的就是“卓越的品质，最优的服务”，追求全球化的愉悦品牌。
要做到这一点我们的导够人员需要具备和掌握的有：
1、有一定的美术基础，对色彩和家居装饰方面有很强的感知能
力。
2、思想活跃，有很强的消费洞察能力。
3、待人和善有亲和力，有很好的沟通能力。
4、工作认真细心有责任感和上进心。
5、熟练的掌握面料、花型款式、价格、功能性及家居装饰方面
的有关知识。
6、学习营销和管理方面的技巧。
一、中国家纺市场现状
（一）家纺市场发展现状
随着全球纺织品贸易配额制的如期取消，以及中欧、中美纺织品协
议的达成，中国纺织业保持了 %的增长速度，出口创汇 1000 亿
美元，整体行业竞争力得到了极大的提高；与此同时，随着人民生活
水平的提高，我国家居零售业更是出现了百花齐放的局面。而作为前
两个行业的结晶产业：家纺行业的发展却是不尽人意。
家用纺织品属于家居装饰中主要的“软装饰”品种，可细分为巾(毛
巾、浴巾等)、被(床单、被套等)、毯(地毯、壁毯等)、带(流苏、饰边
等)、帘(窗帘、浴帘等)、袋(衣物袋、储藏袋)、厨布(桌布、餐巾等)、
沙发和各类靠垫等八大类，它在营造家居环境方面起着重要的作用。
按发达国家惯例，进入成熟期，家纺在纺织服装市场的份额可达三
分天下有其一，日本则高达 40％。美国人的家纺购买率是世界上最
高的国家之一。去年，美国消费者购买了大约 10 亿条毛巾和大约
亿条床单和枕头套。这意味着美国 亿个家庭中，每个家庭购买了
至少 9 条毛巾和 5 条床单及枕套。据统计，我国家用纺织品的人均消
费占消费性支出还不到 1％。
中国家纺消费市场的空间巨大。据权威预测，在未来 10 年中，家
纺消费市场每年的增长率将不会低于 20%，而人均消费每增加一个百
分点，每年新增加的需求就是 300 多亿元。一项调查数据显示，到
2010 年，仅北京家纺用品消费额将达到 100 亿元。
据中国家纺行业协会调查，国人人均纺织品消费仍比世界平均水平
低 27％，而家纺生产与消费占纺织品总体生产消费的比例还不到发
达国家的 50％，因此市场前景广阔。另据统计，我国每年新竣工的
住宅面积为 5 亿平方米，再加上大量的旧宅改造，每年家居装修的工
程将达 3000 亿元以上，而且每年以 30％的速度增长，今后两年将达
到 5000 亿元。居民装修房屋花在家用纺织品的购置费用，约占整个
工程的 25％。这是个很大的市场，另外，目前国内家用纺织品有 50％
集中在大城市，30％集中在县级市，而人口占全国 70％的农民，消
费量只有 20％。随着农村生活水平的提高，居住条件的改善及与城
市间交流的频繁，使其对床上用品也会提出了较高的需求，而潜在的
农村市场的启动将为家纺业可持续发展带来较深远的影响。
中国政府倡导的和谐社会建设，必然催化中国家庭的人文家居建设，
而家纺用品与每个家庭成员的接触时间占到人生命的三分之一。因此，
生活质量的提高和消费观念的更新，使家纺消费市场需求逐步旺盛，
即将呈现爆发式井喷势头。
（二）中国家纺市场发展过程
家纺市场发展至今，概括起来，大致经历了四个阶段：
第一阶段：1996 年以前，中国的家纺行业是作为被子、被套等单
独的产品存在着，消费者那时候对家纺不叫“家纺”，而叫“床单”、“被
罩”。
第二阶段：1996 年到 2000 年，是中国家纺市场的起步期，今天的
家纺大品牌基本上都是在这个时候奠定自己的地位的。
在这一段时期内，家纺行业基本上是以产品的生产为导向，在国内
市场上基本上只有区域性家纺品牌：比如富安娜在深圳；梦洁在湖南；
罗莱在华东等地。
第三阶段：2000 年到 2005 年，这一阶段是中国家纺行业的井喷式
发展阶段。这个阶段，中国家纺快速发展的根本原因在于房地产的高
速发展，房地产行业的发展刚性地带动了中国家纺业的发展。
这一时期，家纺行业的蓬勃发展，吸引了杉杉等行业外资本的进入，
同时，在这一时期，市场发展的最大变数在于以罗莱为代表的南通家
纺产业集群飞速发展，尤其近年来的行业黑马几乎个个都是出自南通，
如乔德、凯盛、宝缦等；罗莱等企业之所以在本阶段取得长足进步，
首先是因为中国房地产的迅猛发展，同时在渠道模式上，罗莱等品牌
继富安娜之后，在渠道方面采取了加盟专卖体系，并开始打造品牌形
象，于是快速成功。
第四阶段：2005 年以后，家纺行业逐渐进入稳步增长期。
其第一个特征是，经过多年鏖战后，家纺行业还是非常分散，就连
国内被消费者认为的第一品牌罗莱 2006 年销售额也仅为 6 亿，仅占
总量的 %，床品的 %；国内销售额在 1 亿以上的企业则仅约 10
个（含床品和巾类）；并且，排名前 10 的企业受资金、产能、研发、
管理等压力，快速增长压力较大。可见，家纺行业市场集中度仍然非
常低，市场的集中，还需要一个长期的发展过程。
但是，中国家纺随之出现了第二个特征，就是市场格局已初现端倪：
市场上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营，凯盛、恐龙、堂
皇、博洋、水星为第二阵营，其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营，
其中第一阵营年营业额在 4-7 亿，第二阵营年营业额在 1-3 亿。
在这个阶段，随着家纺行业消费与竞争的不断升级，家纺行业正处
在从起步阶段向发展阶段过渡的时期，即市场的最大变化是已进入高
速发展中的第一个结构性调整周期；
这个结构性调整周期体现出非常鲜明的一个特点，那就是大规模，
低集中，共同成长。
大规模是指中国每年 6000 亿的大家纺消费市场，近 3000 亿的床上
用品消费额；低集中则是指行业集中度低；
另外，家纺行业还在高速成长，这个行业现在还处在一个快速成长
的一个阶段，首先，是它的市场总量还在膨胀；其次，它还在往前跑，
跑得很快、快速的成长，每一年的成长都能达到 20%-30%这样的一
个增长速度。
在基数如此巨大、增长又如此迅猛的市场中，家纺品牌的集中度又
非常低，这就表示着家纺行业的总量仍在膨胀，此时市场的最大特征
就是各个品牌共同成长、互不影响。
所谓共同成长，就是指整个市场的竞争还没有发展到你死我活、你
少我多，或者叫此起彼伏的阶段，还没有发展到你的市场份额下去了，
我的市场份额就上来了的程度。也就是说对手跟对手之间的成长互相
影响并不大。
由以上分析，我们可以下一个判断：中国家纺市场直到 2007 年底，
还处在一个对手与对手之间没有大规模的正面竞争、而有点近似于“蓝
海”的这样的市场阶段。
国内家纺市场正处于快速成长期，此时全面进入经营风险较小。进
一步调研发现，全国家纺企业和品牌数以千计，其中包括 13 个“中国
名牌”和 5 个“驰名商标”，但从市场角度对各主要家纺品牌的战略举
措进行解析后显示，他们的战略价值曲线有很大的趋同性。
众多家纺企业在品牌建设上仍处于初级水平阶段——单纯依赖知
名度、代言人推动，在传播自己的个性化品牌文化与设计风格方面落
地力度不够，没有真正占据消费者的心智。
（三）家纺行业发展的弊病
当行业呈现蓬勃生机的同时，也不难看到我国家纺产业存在的诸多
问题，可谓机会与危机并存。
1、市场趋于混乱。我们的经济规模发展了，消费量与水平提上去
了，但我们家纺市场经营质量却是趋于恶化，市场秩序更加混乱了。
如今，很多产业都把发展家纺作为一个新的增长点，不仅纺织、服装
企业向外延发展家纺，就是其他行业也看中了家纺，如不加以引导，
势必形成同一水平、同质化发展的局面，严重打乱市场的格局。
2、企业管理水平落后。首先是行业基础相对薄弱，企业效益普遍
不高，对市场冲击的承受力较低；其次，推动企业快速发展的高中级
人才严重短缺，同时企业家队伍建设滞后于行业发展，导致企业没有
能力建立适用市场经济体制的产品开发机制、技术创新机制、快速反
应机制、资本运营机制和员工激励机制等一系列管理制度。
3、产品附加值低。目前行业绝大多数企业还处在产业的低端，服
务观念差，品牌意识薄弱，营销手段落后，行业文化建设跟不上，缺
乏过硬的品牌，大部分家纺软装饰产品的消费附加值低，顾客满意度
不理想。
4、开发设计能力弱，知识产权意识淡泊。随着家纺行业的迅猛发
展，本就一向被忽视（比如无行业技能资格与职称身份）的中国家纺
设计人才供应出现严重不足；同时，设计师行业知识浅薄，专业素养
低，自主创意不足，行业基本上都是“拿来主义”，对本民族文化发掘
不够。同时家纺企业知识产权意识淡泊，品牌权益缺乏保护，产品盗
版现象严重，在无视他人创造的同时对自身成果也不加保护。
5、产品缺乏文化内涵。家用纺织品作为室内软装饰有其深厚的文
化内涵，不同的家居软装饰环境体现出主人不同的性格、情趣、修养、
文化品位等，因此家用纺织品不能仅限于生活用品的意义，它更是一
种家居艺术，表达的是主人的生活主张和文化诉求。但目前市场上大
多数产品显然对消费者研究不足，没有明显的文化特征，风格同质化、
文化主张模糊化甚至无文化主张。
与此同时，近几年国内家纺市场发展突飞猛进，年均增长速度超
过 20%，并且行业平均利润率高达近 30％！
二、家纺市场营销分析
（一）产品
众所周知，家纺行业现阶段的市场发展还不成熟，正从导入期向成
长期过渡。市场相对还比较初级，初级的原因除了企业本身对市场的
掌控能力不强、渠道发展不成熟等方面之外，更重要的是家纺消费者
的不成熟。
消费者对家纺的消费意识不成熟表现在：重产品外观，而不重品牌。
消费者购买家纺产品的心理动因是为了美化家庭环境、舒心、感觉
好；与住房的装潢风格、布置匹配；因此，产品的颜色和花色图案等
外在特征成为重要购买因素；另外在购买中，仅有 2%的消费者关注
所购买家纺产品的品牌，这是因为消费者对于家纺的品牌认知度太
低！
可见，消费者的主要购买因素是产品外观和价格，而品牌则排在了
次要的位置。这与其他行业比如服装、快消品等行业相比，相差较大。
其他行业的购买因素当中，品牌往往会占了一个非常重要的位置。而
家纺行业却刚好相反。
由于消费意识的不成熟，就导致企业在进行产品开发时，不得不仅
仅在产品外观上下功夫。现在国内的家纺产品在产品方面的创新还很
有限，无非是多几个颜色、花型、款式、造型，新品类的开发很少，
在同一层面上展开激烈的价格对抗，也就不足为奇。
中国服装包括家纺品牌，如果希望依靠设计文化在短时期内崛起，
那是不太现实的。就拿中国家纺行业重镇南通叠石桥来讲，数以千计
的家纺企业，拥有完整的设计师队伍的企业少之又少。拿行内人士的
话讲，“产品开发那是没有的，一线品牌怎么设计呢？就是富安娜有
什么新设计出来，一线品牌学富安娜的；二线品牌呢，学一线品牌的；
三线品牌呢，则学二线品牌的，这样一层一层地往下延伸…….”
因此，我们讲，对于中国家纺企业来讲，最适合的产品崛起之道是
“设计+买手”的方式。
“设计+买手”型的特点是，企业一般拥有一个主导的设计师与一个
买手团队，设计师作产品整体布局，在自行开发或采购回来的样品上
导入与品牌相关的设计元素，如休闲时尚、艺术、经典等；而买手团
队则分工到全国各地采购样品，组成订货会的一盘货，订货会结束后，
达到单量的产品再向贴牌厂下单，自己的工厂只生产部分的强项产品。
这种“设计+买手”的产品开发模式，将在很长的一段时间内主导中
国的家纺行业。
中国家纺行业产品不可承受之轻的第二个方面体现在产品概念与
产品本身的高度分离。由于产品的同质化，一些领先的家纺企业也希
望能做出差异化来，但由于产品设计力量的薄弱，要在产品设计方面
体现差异化，那是难之又难。
怎么办？产品设计不能差异化，那就从产品概念上差异化，先提出
很多新的产品概念来，至于产品设计嘛，能体现产品概念就体现产品
概念，实在不能，那就算了。于是乎，我们就会看到一个现象，在千
篇一律的家纺产品群里，虽然产品千篇一律，但叫出来的产品概念却
千差万别，诸如什么：“质感家纺”、“婚庆家纺”、“大家纺”、“羽绒家
纺”等等概念，可谓是产品概念满天飞。
但实际上呢，有了产品概念，却未必有与概念相匹配的产品。我们
常讲，首先要“产品概念化”，也就是说做营销，首先要给产品赋予一
个概念；然后，就要“概念产品化”，即要把概念落实到具体的产品开
发和设计上去，让产品真正能够体现这个概念。否则，没有落地的产
品概念，那就只是一张皮而已。但是，绝大多数的家纺产品概念，却
仍然处于“一张皮”的阶段，这不能不引起家纺企业的重视。
（二）价格
目前，用自己的钱购买床品的消费者年龄特征在 20 岁以上，其性
别构成多为具有一定审美能力的知识女性。
从市场抽样的样本来看，购买高端产品价格在 5000 元以上的约占
1６％；其中购买中端产品价格在 2000-5000 元区间的客户约占 25％；
购买中低端产品价格在 500-2000 元的客户约占 40％，其余 19%购买
500 元以下，或是自己加工生产。
据有关资料表明，在我国中等收入人群所占比重在 15％～20％之
间，这是一个庞大的市场，由于该阶段以工薪阶层居多，讲究生活品
位，但对于消费也较为理性，目前以连锁专卖店经营的知名品牌，在
许多消费者的心中制造了一种错觉，仍然被视为奢侈品。在一些知名
品牌的专卖店里，一套小四件的零售价一般在 600 元左右，消费者普
遍认为价格偏高，事实上，当有的知名品牌开展促销活动，将促销价
格定在 300 元左右的时候，往往吸引了众多消费者的热购。可见，对
于中档次的品牌有极大的需求，而在该档次却又未存在主导品牌，发
展空间巨大。
由于没有领导地位的强势品牌，造成了领导品牌的定价仍以追逐利
润为主，占据高端市场。而一般流通品牌尽管以低价进入，但由于自
身实力弱、质量不稳定，对整个行业形成不了大的冲击。知名品牌的
高端定位，与低价的流通品牌形成了两极分化的同时，中档品牌市场
出现巨大的发展空间。
（三）渠道
现在已有的家纺销售渠道包括以下几种：商场联营或店中店、自营
专卖店或加盟专卖店、专业家纺大卖场、超市内联营或超市外专卖店、
批发市场、网上直销、电视购物、团购、家具（家居）大卖场等。鉴
于行业的发展程度和买方市场的接受能力，现在家纺的销售渠道主要
以前四种居多。
1、国内家纺渠道发展历程回顾
国内家纺渠道的发展历程，实际就是中国家纺企业的发展历程，每
一次新渠道的出现都大大推动了家纺行业的快速发展。国内家纺从九
十年代开始算起，也就十几年，但这十几年却经历几次大的渠道变革。
第一阶段是九十年代前，当时没有名牌的概念，渠道的模式也是非常
的单一，销售渠道只是在批发市场、百货商场和少部分零售店进行经
营，而且都是以本土品牌为主，几乎没有外地品牌。第二阶段是 1990
年-1995 年品牌的点燃阶段，正是 1995 年深圳富安娜采用特许加盟连
锁专卖店的渠道模式，打破以往陈旧的渠道格局，点燃了家纺行业走
品牌道路的星火，随后国内的品牌纷纷仿效走连锁专卖的渠道拓展模
式，特许加盟连锁专卖店的渠道形式为家纺行业带来了第一次大的发
展。第三阶段是从 1995 年-2006 年，家纺品牌的发展期，家纺渠道主
要以连锁专卖和商场专区为主的多渠道模式，由于国内大规模拓展连
锁专卖店，取得了较大的成功，打造了一些国内的知名品牌，如：罗
莱、梦洁、佳丽斯等品牌。1995 年后全国各大百货商场纷纷腾出宝
地作为专区来经营家纺品牌，与连锁专卖店抢夺家纺这块大蛋糕，以
百货商场专区为主要渠道的一些品牌也取得较好的业绩，比如：恐龙
(ESPRIT)、深圳爱迪蒙托、上海惠谊等等。也有部分家纺企业走连锁
专卖、零售兼批发的渠道模式也取得较好的发展，比如：上海水星等。
2006 年中家纺在北京启动大卖场，这将标志家纺行业开始进入第四
阶段，品牌的形成阶段，这将是一个漫长的过程，需要一些新的渠道
模式去推动市场的发展，这也将是一个行业洗牌的过程，只有那些能
够适应市场变化的品牌才能存活下来，并且越来越强势。
2、品牌定位决定了渠道的选择
在对富安娜、罗莱、梦洁的渠道建设有了初步的了解后，可分析发
现，这三个品牌都是从自有品牌入手，并且从地方性的专卖店开始建
设销售渠道，而且在发展步骤上三个品牌也是很相似的：第一步：以
深圳、上海、长沙为根据地，建立旗舰店；第二步：大手笔参加家纺
展会，全面亮相，大规模招商；第三步：攻城掠地，迅速增加网络终
端；第四步：多品牌运作，借外力提升自身的不足；第五步：项目制
操作。
国内的家纺品牌大多是民营性质，如大部分国内企业一样在资金方
面存在短缺的问题，贷款也存在着诸多的限制。为了在较短的时间内
在国内市场立足，开店数量和销售额及销售毛利润都是不得不考虑的
问题。由于大牌企业的带头作用，现在的家纺市场的价格竞争已趋白
热化，形形色色的促销活动层出不穷，在营销活动的投入都很大，从
一些方面打压中小品牌，自身的利润也越来越低。在这一形势下，这
些大牌企业纷纷建立起了自己的研发中心，培养自己的研发人员，在
研发的投入上开始加大力度。另一方面通过与国外品牌的合作，建立
起互补学习的渠道。在销售渠道上也开始有了新的举措，进入家纺大
卖场、促进团购计划、引入特许经营等新的销售模式不断丰富起来。
虽然现在家纺品牌大都选择了专卖店这一销售渠道，但专卖店由于
其品牌单一、营业面积有限，而且在不同的城市，买方市场的消费水
平不一样，对专卖店的接受能力也大不相同，因此，在短时间内，不
可能成为各品牌的首选渠道。而在商场，由于家纺产品所占面积与带
来的利润不能成正比，而且商场较高的进驻门槛也使大部分家纺品牌
望而却步，而厂家也仅看中其窗口功能，将经营重心逐渐转移。批发
市场、超市虽然有价格优势，但产品主要为低端产品，并且展示面积
不足、选择性不强，形象也不到位。而陈列效果恰恰是家纺产品重要
的一环，专业性的不足决定其不可能成为主流渠道。
对于家纺行业，厂商们觉得越来越趋于微利，而很多消费者仍在抱
怨床品套件的价格实在太高，在这种情况下，哪种渠道会成为将来的
主流？在对消费者的采访中，记者了解到，消费者的年龄结构、地域
特征、消费习惯都在不同程度上决定了其对家纺渠道的选择。
在购买家纺产品的顾客中，很大一部分是刚买房子的年轻人或是乔
迁新居的人群，他们在选择家纺产品时比较注重个性化和系列化，并
不在乎价位，他们希望能够买到一整套成系列化的家居布艺用品，而
避免了去自己搭配的麻烦，尤其是窗帘、地毯等配套产品的搭配。这
样看来，如果能够在床品套件的基础上搭配上窗帘这些布艺产品，那
么，在面积大和选择面广等方面具有明显优势的家纺大卖场将成为大
部分人的首选渠道。
风格各异的品牌在卖场高度的集中，直接导致了价格的竞争，卖场
网络的迅速渗透，将对商场、超市甚至专卖店产生巨大的冲击。而消
费者在享受物美价廉的家纺产品和舒心购物环境的同时，个性化需求
也得到满足。单一品牌连锁专卖店不可能满足消费者的需求，从经营
规模、销售优势、对消费者的影响力来说，融合了家电、床上用品、
窗帘布艺、灯饰、卫厨用品等产品的大型卖场可能会是更好的选择。
（四）促销
作为家纺产品的经销商，每次的面对促销活动都头痛不已，一方面，
每年的家纺厂商制定的促销方案和促销政策总是千篇一律，这也没有
办法，厂家看重的是全国一盘棋，希望东方不亮，西方亮的策略，能
出货就可以，这样就把风险和库存装移到经销商这里。另一方面，家
纺终端的竞争已经陷入到了阵地战的胶着状态，价格战、广告战打得
焦头烂额，辛辛苦苦一年，收获寥寥，那么经销商如何在促销活动中
取得竞争优势呢？
家纺作为一类耐用消费品，50%以上的销售额是在促销期间完成的，
而促销旺季主要集中在劳动节、国庆节、新年前夕，此时正是结婚、
乔迁、日常更换的高峰时期。同时家纺产品主要的渠道：商场店中店、
大卖场超市等渠道，由于受到此类渠道的制约，家纺促销成了配合商
场、卖场搞大型活动的工具，往往被一刀切，无法自主制定促销政策，
加上过高的的营运费用和账期，促销变成了促死，众多的经销商选择
开设专卖店的模式，进行销售。
因此作为家纺经销商来说必须结合产品特点、品牌文化在合适的时
机，合适的渠道与当地情况进行有节奏、有策略的调整，对促销旺季
时段进行有效整合，每一次促销活动都能为下一次营销活动做铺垫做
加法。对经销商来说，比较容易操作的方法就是就是将产品进行主题
分类，而不是按照通常的品类分类，把相关联的床品、布艺、被子、
浴巾按照“新婚、乔迁”的主体草滩形式陈列出来，而不仅仅是床品和
其他传品分开来陈列，这样增加了体验氛围，刺激消费者产生购买的
冲动，如果受到面积所限，可以通过画册展示，或者现场组合体现出
来，塑造与众不同的形象，吸引消费者。
另一方面，从家纺促销的形式来看，多采用直接打折促销和买赠促
销：全场 7 折优惠酬宾、买满 100 送拖鞋，类似这样的促销手段，几
乎所有的家纺品牌都在使用。导致促销活动也面临同质化，而且促销
的目的没有真正体现出来，因为很多家纺专卖店现在很少正价销售，
日常出货价格就在 8 折以下，可以说单纯通过价格吸引消费者，只能
仅对一些低端产品销量带来提升。而所赠送的赠品往往是拖鞋、枕巾、
枕套这些低附加值的产品，对购买上千元的床品的新人来说，这些赠
品又算什么呢？创意决定效益，因此必须在促销形式上有所差异，方
能杀出重围。
专卖店的销售可分为“平时经营销售”和“促销活动销售”，其实两者
之间的关系是相辅相成、相互促进的。平时经营是为促销活动积攒人
气，而促销活动又是在为平时经营宣传。如果我们不能很好的处理两
者之间的关系，只能使两者之间生成恶性循环，平时没销量，促销没
人气。最终走进“找死”和“等死”的死胡同。
由于家纺行业竞争的日趋白热化，价格战和促销战成为抢夺客源、
提升销量的主要手段，再加上厂家在终端营运上缺乏指导性，使得终
端呈现出“今天你全场 5 折，明天我全场 3 折起”的现象。很多人将促
销看成是手中的救命稻草，把一切都压在了促销上面，似乎做好了促
销就有了市场，就有了销量。价格战的加剧使得竞争更加恶性，而狭
隘的思维使越来越多的经销商走到了“找死”和“等死”的两条绝路上。
在“找死”和“等死”的十字路口，很多经销商在艰难的寻求着出路。
认为：突围并不难，只要规范的做好“平时经营销售”，适时的做好“促
销活动销售”，生存并不困难。问题就在于经销商有没有这样的意识，
或是有没有这样的信心，在平时的经营过程中，绝大多数的经销商没
有耐性，销售一低迷就降价，就促销，长期以往，不死才怪。
三、消费者群体分析
（一）消费者年龄层次
1)“0—10 岁”：此年龄层无购买能力，但正处于被家庭呵护阶段，
最需要健康成长。
2)“11—24 岁”：此年龄层一般无购买能力，但正处于青春期发育阶
段，最需要快乐成长与个性共存。
3)“25—50 岁”：此年龄层具备强大购买能力，含结婚、生子、生活
美化与品质提升等诸多行为，且都可以创造购买行为。
4)“50 岁”以上：此年龄层具备购买能力，处于晚年需要被子女照顾
阶段。
（二）消费者购买特征
通过市场调查得知，消费者在购买家纺时，呈现两个重要的特征：
第一个特征，是重产品外观而不重品牌。消费者购买家纺产品的心
理动因是为了美化家庭环境、舒心、感觉好；与住房的装潢风格、布
置匹配；因此，产品的颜色和花色图案等外在特征成为最重要的购买
因素；
另外在购买中，仅有 2%的消费者关注所购买家纺产品的品牌，这
说明消费者对于家纺的品牌认知度太低，不是她们不认品牌，而是这
个市场发展太初级，消费者还不知道行业有哪些知名品牌，但就不得
不开始去购买家纺了。这从消费者角度讲，不是什么好事，但从企业
角度讲，则是天大的好事，说明这个市场还有很多机会。
第二个特征，终端氛围至关重要。有 49%的消费者，也就是将近一
半的消费者是通过自己在购物现场的观察来决定购买与否；有 19%的
消费者是通过朋友推荐或介绍来决定购买某种产品的。
因此，家纺消费者的购买行为主要是通过直接或间接体验（朋友推
荐）的方式产生的。
从以上分析可知，家纺行业的竞争，还没有进入品牌竞争的阶段，
还处在产品竞争的初级阶段。作为家纺企业，我们应该把大部分的营
销精力放在产品的设计和开发以及组货上，特别是要组出一盘在外观
上有自己特色的货来。
可以这样讲，08 年以后近两三年的家纺市场竞争，仍然还会停留
在产品外观竞争的层次上，那些在产品外观方面下足了功夫的企业，
将不战而胜。
（三）床品购买特征
随着家用纺织品市场经营规模的不断扩大，市场和营销质量的竞争
已初具明显。消费者已经不再满足传统的消费需求，而是强调家用纺
织品的艺术性、功能性、保健性以及销售的服务性。在实用性方面来
说更多的消费者是倾向于购买四件套。
我们来看看消费者购买床品主要考虑的因素(如图)
从上面图表我们可以看出消费者在购买床品时主要考虑的是面料
的质地、价格水平、功能性及款式花色。
我们还对受调查消费者购买四件套价位进行了调查(如图)
由上述图表我们可以看出，出厂价位在 180-280 元的产品有很好的
销售空间，
在床品消费市场中，个性化、多样化和高、中、低档消费区别越来
越明显。中高档消费群更多注意产品的品牌、风格与服务，也即追求
产品附加价值。其中，在产品风格上，这些消费群主要注重于产品的
图案、色彩和款式的设计组合及卖场陈列摆设上是否体现出一种鲜明
的个性化主题色彩，而这种个性化的风格产品与购买者家居环境风格
相一致，均体现出购买者自身生活方式特征的一个缩影；中低档消费
群则较注重的是产品的价格与品质，即面料与工艺方面是否与产品的
价值相等。
四、家纺发展趋势与未来
（一）消费需求趋势
1、功能性家纺保健化趋势。
家纺消费群体素质的不断提高和年龄结构的不断变化，使家纺的保
暖（如床上用品）、装饰（如地毯）、实用（如毛巾）等常规功能，
逐步向保健（如枕头）、环保（如特殊面料套件）、健康（如特殊靠
垫）等方向过渡。
2、情趣性家纺风格化趋势。
中国政府 1999 年在全国范围内逐步推进的城镇居民住房制度改革，
使国内房地产、建筑行业不断发展，使城镇居民的住房条件不断改善。
特别是和谐社会理念的不断倡导，中青年消费者的乔迁之喜和 80 年
代后生人的婚庆之喜，使家纺消费需求不断升级，家纺园艺化、家纺
布艺化、家纺风格化成为现代人文家居文化缔造的三大主题。围绕这
三大主题的家纺设计方向正在由强调情趣和体验的核心价值观向强
调个性和风格的核心价值转变，情趣性家纺风格化趋势带来的直接结
果就是风格大于设计。
（二）品牌演变趋势
1、品牌集中化趋势。
创新是未来家纺品牌发展的原动力；细分是家纺行业走向成熟的标
志；而整合则是家纺行业发展的最终趋势。近几年，国内家纺消费市
场每年以 20%以上的增长率飞速发展，在巨大市场空间的诱惑下，国
外众多大牌企业挟品牌优势争相进入家纺行业，加之国内雨后春笋般
出现的二线品牌或地区品牌等各路诸侯，家纺品牌确实走到了不进则
退的关键时刻。随着品牌建设同质化竞争日益加剧和原创品牌创新速
度逐步加快，行业内领先品牌如罗莱、梦洁、水星、富安娜等市场占
有率将逐步扩大，业内 20%品牌拥有 80%的市场份额的规律同样在
家纺行业重演，品牌集中化趋势会越来越明显。
2、品牌高档化趋势。
据了解，目前，我国家纺市场中低档产品基本以国产为主，高档产
品以进口为主。针对消费者对名牌产品日益青睐，家纺高档市场潜力
大于中低档市场的现状，国内一些著名企业纷纷提高自主创新能力和
设计能力，以发展高附加值的名牌产品抢占市场。随着罗莱高调引进
国际顶级家纺品牌喜来登，孚日集团与中国著名时装设计师张肇达携
手推出高档家纺品牌—孚日·马克，以时尚化抢占高端消费市场，家
纺品牌高档化趋势将逐步改变家纺品牌的消费理念和销售结构，成为
未来家纺市场流行趋势的晴雨表。
（三）渠道模式趋势
1、特许经营模式将逐步成熟。
国内家纺行业大踏步发展的 10 年，可以说是特许经营模式逐步推
行并成为众多家纺企业模仿学习的 10 年。随着行业内博洋家纺在全
国率先提出“家纺”概念，富安娜在全国率先开出第一家家纺专卖店，
为家纺行业特许经营模式奠定了基础。罗莱家纺 1998 年率先在家纺
行业导入特许经营，架构起“大中城市直营、中小城市加盟”的复合模
式，连锁店一度以每年 60%的速度增长，如今，罗莱家纺已在全国 29
个省市发展了 300 多家连锁加盟商，1000 余家连锁店，并于 2007 年
率先启动千城万店计划，成为了名副其实的家纺行业领头羊。其他诸
如梦洁、水星、紫罗兰、凯盛等家纺企业都通过特许经营模式迅速发
展壮大，逐步成为区域强势品牌。就连枕头企业适之宝枕工坊在全国
业发展了 300 多家商场专柜连锁。但目前由于家纺特许经营店铺在全
国统一化管理和全国零售终端形象统一等方面很难有突破，无法做到
肯德基/麦当劳那样无走样复制，加之家纺企业招商加盟难度加大、
渠道下沉效果不明显等因素，使这种模式的发展受到一定限制。但作
为家纺品牌企业发展的重要武器，特许经营模式在未来相当长时间内
会发挥其应有的优势，并在国内品牌企业的实践下逐步走向成熟。
2、伙伴共赢模式将向前探索。
家纺行业竞争逐步加剧，家纺产品的渠道沉淀使招商越来越难。因
此，在酒水行业、服装行业等其他行业逐步兴起的伙伴共赢模式将逐
步导入家纺行业。这种模式通过建立新型的厂商关系，以股份制形式
由品牌生产厂家和经销商（或代理商）通过 1+1 模式，集中资金、集
中人力、集中资源共同运作市场，本着“风险共承担、利润共均沾”的
原则，由厂家和经销商合力做品牌经营，并通过经销商地缘优势，在
当地加大团购力度，对地方政府、重点企事业单位的关键人物进行公
关，形成品牌销售氛围和良好的口碑，在会议团购、福利团购和定制
团购方面取得实质性突破，最终形成“以零售带团购，以团购推零售”
的双轮齐转局面，实现伙伴共赢，成为区域强势品牌，有效地扩大市
场份额。
（四）终端创新趋势
1、终端模式创新呈现行业整合模式。
起着“室内软装饰”功能的家纺产品，与家具和室内硬装饰的搭配，
是消费者最直接的需求。现在，越来越多的消费者开始追求整体的搭
配和完美的视觉感受，家纺业与家具、建材等家居相关行业的密切融
合，能结合每个消费者的不同喜好、个性、不同的居室风格来引导消
费者购物。为满足这种需求，现在许多家居中心、建材专卖店都引进
甚至开辟了家纺产品销售专区，并针对人们生活需求的不同，推出不
同的功能销售组合。比如床与床上用品的睡眠新概念组合、餐桌与餐
桌布的用餐新体验组合等，给消费者带来了全新消费体验的营销模式。
从关注产品到关注人们的生活方式，新型的卖场带给消费者的将不仅
仅是家居商品，更是一种文化、一种生活方式、一种全新的生活理念。
中国家纺产品的终端模式正悄悄转变，为中国家纺业创造新的发展空
间。
2、新终端兴起正悄悄改变家纺终端格局。
专卖店、商场店中店是家纺品牌零售的主要终端。随着国际化大型
卖场如沃尔玛、家乐福、大润发、易初莲花以及国内连锁超市联华、
新一佳等在全国攻城略地，宜家、居然之家等家居大卖场的纷纷开店，
家纺品牌营销终端被不断刷新。新终端模型不断涌现，比如 20 平米
左右的新的终端模型（在一个以生活方式为主的、面积 20 平米左右
的家纺终端内：有一个大面积的电视展示墙，屏幕上显示着各种风格
的家居设计，消费者可以根据自己心目中的陈列风格，对自己的家庭
装饰进行现场的规划，同时有专业人士进行辅导，直到消费者现场搭
配出自己最满意的风格设计，然后进行购买……这种家纺终端模式的
创新，将大幅度的降低家纺企业的终端成本，给消费者以更多个性化
和专业的选择，同时也解决了家纺终端很难快速扩张和复制的难题，
对家纺的终端建设来说，无疑是一次颠覆性的变革）、房地产开发商
合作的样板间终端模型（售楼处的样板间完全可以建设成为家纺企业
的标准终端，针对样板间的终端设计，无疑可以使家纺企业的终端迅
速扩张，同时达到最大化的针对性消费）以及和家具店合作的终端模
型。同时，电子商务和电视直销也将会成为未来家纺行业重要的辅助
销售模式。每一次新的终端细分出现都会对行业的发展状况和企业的
自身资源整合提出不同的需求，企业必须在综合考虑到行业发展趋势
和自身资源利用的前提下，进行新的终端细分和变革。但可以肯定，
每一次新的终端细分和终端模型的出现，都会蕴育着巨大的市场机会。
