B2B营销的第一性原理
人人皆销售，处处是营销
植物通过自我营销来繁衍后代
动物通过自我营销来吸引异性
生活中充满了各种营销场景
B2B营销发展的四个阶段
起源:工业大规模生产催动企业营销的发展。
第一阶段
经营核心:生产
企业认知:消费者需要的是随处买得到的产品，提高生产的效率和扩
大配销范围。
生产观念:皇帝的女儿不愁嫁
第二阶段
经营核心:产品
企业认知:消费者需要的是物美价廉的产品。
产品观念:酒香不怕巷子深
第三阶段
经营核心:推销
企业认知:如果任其自然，消费者不会主动买本企业太多的产品。
推销观念:王婆卖瓜自卖自夸
第四阶段
经营核心:消费者/竞争
企业认知:在目标市场比竞争者更好的满足消费者的需求
营销观念:创造用户，满足需求
企业唯一的目的就是创造顾客☞彼得·德鲁克
企业最重要的是有盈利的满足客户的需求☞菲利普·科特勒
营销最底层的驱动因素☞人性
营是手段
销是目的 做广告就是为了销售产品，否则就不是做广告☞大卫·奥格威
第一因:人性
我们的任何行为，并不是先有了意识才做出行动，形成人的行为的真
正因素大多是无意识的。☞弗洛伊德
潜意识论
驱动员工提升绩效背后的核心因素有两个，激励因素和保健因素。☞
赫兹伯格
双因素论
马斯洛需求:生存需求——安全需求——社会需求——尊重需求——自我
实现☞马斯洛
需求层次论
破解消费者需求密码的“需求三角”
从企业的角度看马斯洛需求层次
B2B营销组合策略:重新定义4P
B2B营销的第一性原理
企业如何建立品牌信任
实现用户价值和客户价值的平衡
建立品牌信任的4T模型之品类标签
破解消费着需求密码☞需求增长
缺乏感 理想与现实之差
目标物 填补落差的方案
能力 采取行动的成本
生存需求
安全需求
活下去
持续盈利
社会需求
尊重需求
自我实现
与同行收益水平相当或超越
被社会认可
业界领袖
B2B、B2C基础需求的动机差异
需求动机
消费者:感性的，欲望、风格、信誉
企业客户:理性的，降低成本，提高效率、盈利
决策模式
消费者:简单
企业客户:复杂
关注外在
关注内外
建立品牌信任的4T模型之证词和确据
建立品牌信任的4T模型之高接触性
重新定义4P
产品 变成解决方案
价格 变成了价值
针对用户具体需求提供包含产品、技术、服务等组合的解决方案。
解决什么具体问题:提高效率、降低风险、优化库存等。
渠道
“低价”在B2B公司营销自己产品和服务时所使用的13
个品牌主题中排名倒数第一。
变成了信息入口
促销 变成了教育
B2B营销人要关注的不再是渠道终端，而需要注意用户在互联网上查
找、讨论的内容。
用户要找有想法的公司，能够在某个专业领域教育他们的合作伙伴。
B2B营销的双组合 市场营销+销售
成交 客户关系 信任关系
销售 个人/产品信任
市场营销 公司/品牌的信任
建立品牌信任
让信任成为你的第一价值
希望有功
更求无过
风险系数，群体制衡
公司品牌极其重要
获取谁的信任
关键决策者（KP）
语境差异
品牌信任
决策链条:需求☞方案☞采购☞验收☞售后 ☞续增 多场景，多回合
因人而异
建立品牌信任的4T模型之思想主张
企业的媒体化和内容化是必然趋势
二元价值的平衡
只关注客户价值，不关注用户价值的产品，容易夭折。
只关注用户价值，不关注客户价值的产品，往往叫好不叫座
有用、能用、易用、爱用
企业如何构建与客户之间的信任
无条件信任
有条件信任
需要先验的知道感
信任建立的三个主要因素
可预测
可依赖
信念
过去的行为规律
能力和意愿
相似
服务意愿的差异决定客户的选择。
信是所望之事的实底，是未见之事的确据。
高纬度竞争:品牌
品牌是消费者消费的东西
商业竞争的核心是品牌，是客户心智占领☞特劳特
高度上成为“第一”/角度上成为“唯一”
用户往往能记住的品牌其实不超过七个，品类可以记住很多
需求☞品类☞品牌 品类比品牌更早进入用户心智
人类更愿意相信更确定性的东西 品类细分是用户决策的最后一粒沙子
品类占位，价值发现
让自己更简单
让自己变清晰，降低客户的认知成本
独占性
成功案例 54%的B2B营销人表示分享客户故事、经历以及使用“无偏颇的第三
方客户证明”是极其有效的。
第三方说（意见领袖） 意见领袖可以让品牌增加信任力
用数据说话 数据是价值量化和显性化的依据 经典句式
降低了百分之多少
提高了百分之多少
眼见为实 线下渠道的建设
面销还是B2B公司重要的模式
面销是构建信任的重要要素
地空协同 营销 客户
美誉度（朋友向我推荐过）
认知度（知道了解）
知名度（听过、见过）
场景营销
对的时间
对的地点
对的信息
案例:菲律宾的一家航空公司在香港街头做了一个隐形二维码，晴天
是隐形，下雨时会展现
聚焦
压强原则
资源杠杆
三大重要运营
城市运营
人群运营
行业运营 垂直
一个企业的成功
不在于你做什么，而在于你主张什么
不在于你生产什么，而在于你创造什么
USP 独特的销售主张，产品卖点
UVP 独特的价值主张，客户价值
5轮价值创造
产品 产品思维转向用户思维
产品经理☞营销经理
产品卖点☞客户价值
技术参数☞效果数据
服务
体验
知识
梦想
不仅生产产品，更生产知识 创新的主体是“企业家”
超预期的客户体验
社会责任
万物皆媒介
营销即内容
内容价值持续整个客户旅程 绝大部分公司没有考虑到80%的B2B厂家的想法:在他们购买后，持续
提供内容是很重要或非常重要的。
指引领导性的内容（36%）
技术的支持/更新（30%）
新产品的信息（25%）
服务过的客户案例（9%）
三个阶段
认知阶段
考虑阶段
偏好阶段
创造需求，与用户建立品牌及解决方案的认知（趋势洞察、研究数据
、专家观点）
聚焦需求，向用户输出产品或所在行业的解决方案
分享同行业成功案例，优惠措施，独特价值等，进一步推动购买决策
三个重点
产品
服务
营销
