营销战略思维路径
全程策划工作链模块
产品定位及创新；
服务前提：
基本经济指标确定
服务内容：
市场/客户研究；
项目SWOT分析；
阶段目标：
准确市场定位；
为设计提供物业发展
建议
物业亮点设计建议；
服务前提：
初步定位确定
服务内容：
总体规划建议；
户型平面及细部建议；
产品创新深入建议；
建筑细部建议;
阶段目标：
确定最具竞争力的产
品方案
服务前提：
定位与产品确定
服务内容：
营销目标及推广战略总纲；
•销售计划及节奏安排
•分阶段推广计划（渠道
组合/ 包装展示 /推售
/促销/ 价格制定及策略）
阶段目标：
确定销售目标
竞争分析和战略；
提交营销执行报告/价
格专项报告
前期定位
第一阶段
产品设计
第二阶段
营销策略
第三阶段
销售实施
第四阶段
目
标
服务前提：
工程配合/营销策略确定
服务内容：
包装展示到位；
销售物料准备；
协作单位跟进
阶段目标：
成功实现销售目标
总结经验与失误
阶段推广策略制定及调整；
价格定位及销售目标
市场战略和定位
客户定位及分析；
产品评估/核心价值梳理；
定位体系明晰及细化；
营销费用预算及安排；
阶段产品推售及价格拉升；
销售总结报告
营 销 执 行
策略
营销战略框架
1 项目使命项目使命//任务任务//目标目标
2 环境分析环境分析
市场现势和前景分析市场现势和前景分析
消费群分析消费群分析
竞争者分析竞争者分析
3 项目评估项目评估
4
目标市场和定位目标市场和定位
SWOTSWOT分析分析
5 选择战略方向选择战略方向//战略制定战略制定
销售目标和计划销售目标和计划
6 阶段执行策略阶段执行策略
落实目标监控预算落实目标监控预算
产品评估及价值分类产品评估及价值分类
核心价值梳理核心价值梳理
全程推广策略全程推广策略
营销战略流程
项目使命项目使命//任务任务//目标目标
营销环境分析营销环境分析
SWOTSWOT分析分析
目标市场与定位目标市场与定位
营销战略与组合营销战略与组合
营销战略流程
项目使命项目使命//任务任务//目标目标
营销环境分析营销环境分析
SWOTSWOT分析分析
目标市场与定位目标市场与定位
营销战略与组合营销战略与组合
目标
目标沟通
目标沟通会
我们对目标的理解
+
目标通常包括：
1. 较高的价格（利润最大化）
2. 较快的速度（收益安全/资金链要求）
3. 品牌知名度（建立市场影响力）
明确关键目标 建立战略模型
营销战略流程
项目使命项目使命//任务任务//目标目标
营销环境分析营销环境分析
SWOTSWOT分析分析
目标市场与定位目标市场与定位
营销战略与组合营销战略与组合
营销环境分析系统（S-C2P）
客户
c
营销战略：
为满足客户需
求，在竞争中
获取最优的有
利差异
项目
P
竞争
C
EE:战略前提
顺应营销大环
境（政策/经济/
规划/法律/市场）
IE:战略关键
处理好内部三
个要素之间的
关系：消费者、
竞争和项目
(customer/competitor/project)
外环境-政策（P）
政策法律
经济文化
规划前景
土地供应/金融信贷/规划设计
/面积核定/产品规控/销售控制等
产权归属/税务改革/
广告控制/促销规范等
GDP增长/地产投资经济
/区域产业经济/收入水平等
人口结构/消费趋势/
生活方式/文化变迁等
产业/区域功能/环境等 交通/文化/教育/商娱/医疗等
外环境-市场（ Market）
供求量变
产品需求演变
价格变化趋势
消费文化演变
产
品
供
求
结
构
产
品
--
价
格
对
应
产
品
--
销
售
速
度
关
联
营
销
推
广
分
析
产品创新演变
替
代
市
场
竞
争
（三级）
寻找竞争优势和机会
实现最大价值
纬
度
分
析
经度分析
营销外环境与营销战略（R-M＆S)
竞争激烈，供大于求
完全竞争，供求趋衡
竞争弱化，供不应求 项目先导，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势
成熟稳定市场
迅速成长市场
初级启动市场
竞争先导，以准确有利竞争策略
立于不败之地
客户先导，以客户细分充分满足客户
需求获取高收益
内环境-客户（ customer）
面临需求（what）
提升生活/小孩教育/
家庭需求/投资
谁是顾客（who)
区域/收入/年龄
/阶层/结构/文化
渠道倾向（where）
媒体/消费领域
/活动圈子/爱好
购买决策（how）
消费关注点/购买决策点
购买动机（why）
品牌/价格/地段/产品/潜力
客户细分与客户偏好对应项目特征进行匹配寻找或识别市场机会
内环境-项目（ Project）
（大盘后续开发还要关注：口碑/客户/产品差异性/价格变化/物管品质等）
地段要素:
片区认知度/地段
/配套
环境要素：
自然环境/四至景观
/人文环境
地块要素：
地形地貌/地势地质
/经济指标
产品要素：
小区规划/建筑/
户型/园林/车位
项目
内环境-产品分析（Product)
小区规划 建筑规划 园林规划 附加值
资源价值利用度
（周边景观/园林
景观/地形地势）
空间尺度（建筑
密度/建筑高度）
组团价值梯度
交通组织
核心主题（规划
灵魂主题）
昭示性与融入性
（色彩/风格）
平面关系（户型格局/
交通动线/对视/配电设
置）
公共部分（大堂/电
梯间/公共走廊/消防
通道/平台花园/屋顶
花园）
邻里关系（楼间距/
对视/景观价值）
规划主题
观赏与休憩价值
核心价值点
园林组团序列性
物业管理
特色会所
智能装备
小区配套
车位规划
内环境-产品分析（Product)
标准因素 舒适因素 习俗因素
功能面积（客厅/主卧/次
卧/厨房/公卫/主卫/厨房/
餐厅/阳台/储藏室/衣帽间）
独立性：餐厅/厨卫
层高
实用率
方正适用：实用性/家私摆放
动静分区：客厅卧室
干湿分区：卫生间卧室
开间进深（客厅/卧室
/餐厅/卫生间）
透光性：阳台
便捷性：厨房/公卫
私密性：卧室/卫生间/客厅玄关/
阳台位置
使用率高：交通面积少
客厅 主卧 餐厅 厨房 卫生间 次卧 阳台
客户关注价值排序：
通风采光：明厅明室明厨明卫/客
厅通风畅达/电梯公共空间
暖阳性：卧室朝阳/客厅临阳
外部犯冲因素：
环境：坟场/医院/教
会/庙宇/警署等
视野：马路/建筑墙角
/建筑尖角/夹缝
内部犯冲因素：
入户门直对：楼梯或
电梯/长走廊/厕门/客
厅落地门
卧室门直对：厕门/入
户门
厕门直对：床/厨房门
其他：横梁/炉灶等
寻找并建立产品价值点
内环境-竞争（Competitor)
波特五种竞争作用力模型
项目
直接竞争对手
新进入者的威胁
替代品的威胁
购房客户
土地/建材商
潜在竞争对手
替代品
存量市场（二手房
市场竞争）/经济
适用房/廉租房
项目不同阶段的潜在
竞争对手（前期策划/
施工/销售）
同期入市产品
内环境-竞争（Competitor)
选择竞争对手 分析竞争格局 寻找竞争机会
1.区域优先原则
2.项目匹配原则
3.客户导向原则
1.散兵游勇（一骑绝尘）
2.多点竞争（群雄争霸）
3.梯队竞争（地方割据）
4.全线竞争（混沌世界）
1.产品优劣势（品牌/规模/社区/
环境/物管/建筑品质）
2.营销策略（主题/展示/渠道/促
销手段）
3.价格策略（性价比/价格拉生/
产品梯队定价）
4.推售策略（入市时机/产品梯队
推售时机）
5.客户策略（市场引龄/客户细分）
寻求竞争突破
内环境-锁定竞争对手（Competitor)
竞
争
梯
队
第
一
第
二
第三
竞争对手
核心 主要 次要
主要竞争对手排序
将主要
竞争对手
填入
适当位置
竞争优势评估（蛛网模型）
竞争者A B C
关键成功因素 权重 得分 得分 得分
地段竞争力
产品竞争力
价格竞争力
营销竞争力
品牌竞争力
附加值竞争力
合计得分
..
..
..
..
..
..
..
..
地段 产品
营销
品牌 附加值
价格
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
..
地段 产品
营销
品牌 附加值
价格
地段 产品
营销
品牌 附加值
价格
A
C
B
基于市场地位的竞争战略（竞争先导）
领导者 挑战者
跟随者 补缺者
1.战略：
仿制者：完全复制
紧跟者：紧跟模仿领先者的产品/渠道/广告
模仿者：在某些事件上仿效领先者，但在价格
/广告又有所不同
改进者：接受领先者产品，并进行改进。
2.适用条件
与领导者有一定类同之处或有一定借势资源
1.战略：
关键是专业化和差异化
2.适用条件
市场有补充空间
1.战略：
确定战略目标和竞争对手
选择进攻战略-正面进攻/侧翼进
攻/包围进攻/迂回进攻/游击进攻
2.适用条件：
具备一定相对优势
1.战略：
扩大总市场需求
保护市场份额
扩大市场份额
2.适用条件：
绝对优势明显
？
塑造核心竞争力
地段 产品
营销
品牌 附加值
价格
营销战略流程
项目使命项目使命//任务任务//目标目标
营销环境分析营销环境分析
SWOTSWOT分析分析
目标市场与定位目标市场与定位
营销战略与组合营销战略与组合
发展战略-（SWOT)
优势(S) 劣势(W)
机会(O)威胁(T)
地段要素:片区认知度/地段/配套
环境要素：自然环境/四至景观/人文环境
地块要素：地形地貌/地势地质/经济指标
产品要素：小区规划/建筑/户型/园林
（大盘后续开发还要关注：口碑/客户/产品差异性/
价格变化/物管品质等）
宏观要素：市场政策/经济环境/城市重大规划
中观要素：片区规划前景/开发热点片区
微观要素：同类市场竞争/客户消费特征
（备注：销售中后期盘重微观，远期大盘重宏观）
内部因素
外部因素
►观点的判定很重要，它是我们作出策略
方向的基础。
►在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考
虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大
机会——这是我们“挖掘物业价值”的要旨所
在。
核心价值-（SW)
项目价值影响力
明显优势明显劣势 中等优势中等劣势 微弱劣势 微弱优势
项目价值影响力：指优劣因素对于项目价值提升或削弱的程度
优劣势分级：与主要竞争对手比较对应的差距大小
制约关键（OT)
概率
机会威胁 限制 问题 坏征兆 好征兆 促进因素
概率：指机会或威胁出现的机会大小
威胁机会分级：威胁或机会对于项目价值的削弱或提升程度
发展战略-（SWOT)
我们的战略
发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势
减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁
优势 S 劣势 W
机会 O
威胁 T
营销战略流程
项目使命项目使命//任务任务//目标目标
营销环境分析营销环境分析
SWOTSWOT分析分析
目标市场与定位目标市场与定位
营销战略与组合营销战略与组合
定位战略决策模型（CCTI）
客户需求
C
项目属性
I
竞争市场
C市场趋势T
案例借鉴
定
位
战
略
选择目标市场
无差异目标市场战略：忽视市场的细分和差别。这种战略一般适合于
供不应求的市场或不同的细分市场没有实质差异或独家垄断市场
差异目标市场战略：选择全部或部分最有利的细分市场作为目标市场
集中目标市场战略:选择极少的最有利细分市场作为目标市场
客户定位 价格定位 属性及形象定位
基于战略的客户细分（客户先导）（客户先导）
1. 确定细分客
户的变量，细分
市场
2. 定义每个客
户细分市场
客户细分客户细分
3.评估每个客户
细分市场
4.选择目标客户
选择目标客户选择目标客户
5.确认每个目标
客户市场特征
6.选择发展传播
属性和途径
客户定位客户定位
可 衡 量 性
可 接 近 性
足 量 性
差 异 性
客户区域性/可达性
可 执 行 性
客户偏好具有明显差别（生活方
式/圈子文化/价值取向/行为模式
可以提出可执行的有效计划
客户市场细分考量因素
收入水平/家庭结构/置业次数/
职业等
细分客户群体的大致量化水平
大小、购买力等特性应该是可以测定的
规模大到足够获利的程度
有效到达并能为之服务
在观念上和营销计划上可以区分
客户面临需求/客户购买动机
客户市场细分的四种模式
产品专业化产品专业化
C1 C2 C3
P1
P2
P3
集中精准化集中精准化
C1 C2 C3
P1
P2
P3
C1 C2 C3
完全覆盖完全覆盖
P1
P2
P3
客户专业化客户专业化
C1 C2 C3
P1
P2
P3
①
②
④③
选择目标客户市场
行业类别
人文文化特征（年龄/消
费文化/价值理念/教育程度
/价值观）
区域特征
经济收入阶层
客户细分标准
客户
群
户型
一 二 三 四 ……
两房 √
三房 √ √
四房 √ √ √
......
客户市场细分示例
11 22 33 44
本土政府公务员
及事业单位职工
非本土政府公务
员及事业单位职
工
工厂企业主（包
括港、澳、台） 本土人士
55 66 77 88
潮汕籍私营业主 宝安区企业中高级管理者 宝安区白领阶层
关内高薪白领阶
层（福田、南山）
99 1010
关内白领阶层
（福田、南山）
西乡、沙井、东
莞等地购房者
目标客户属性描述
序序
号号 客户类型
客户类型 客户特征客户特征 置业需求及心理置业需求及心理 关注点关注点 需求户型需求户型 所占比例所占比例
1
2
3
4
5
目标客户定位
核心客户
重点客户
游离客户
偶得客户
核心客户：高度认同项目区域
重点客户：向往项目区域，青
睐产品和发展商
游离客户：有购房需求，对区域有
认知，但置业区域意向不明。
偶得客户：对区域没有认知，受
项目其他因素诱导
价格定位
整体价格定位方法
现势比较法
（二级市场）
历史趋势法
(三级市场）
局部综合法
案
例
1
案
例
2
案
例
3
市场比较加权平均法
客户心理定价法
租
金
反
推
比
较
趋
势
法
户
型
1
户
型
2
户
型
3
户
型
…
市场比较加权综合法
户
型
1
户
型
2
户
型
3
户
型
…
首付月供反推法
现势比较法---案例案例
项目名称项目名称 兰溪谷兰溪谷22期期 高山高山 海月海月33期期
花园城花园城33期期
22组团组团
南海玫瑰南海玫瑰22
期期
本项目本项目
预计均价预计均价 1000010000 85008500 72007200 70007000 72007200 7900-80007900-8000
地段地段 2020％％
景观景观 1212％％
规划规划 88％％
产品产品 1515％％
营销营销 2020％％
园林园林 88％％
附加值附加值 55％％
小区配套小区配套 22％％
品牌品牌 1010％％
合计合计 100100％％
权重权重 30%30% 30%30% 20%20% 10%10% 10%10% ----------
历史趋势法---案例
项目名称项目名称 兰溪谷兰溪谷 翠谷居翠谷居 雍景轩雍景轩 本项目本项目
预计均价预计均价 95009500 80008000 70007000 7900-80007900-8000
地段地段 2020％％
景观景观 1515％％
规划规划 1212％％
产品产品 2525％％
配套配套 88％％
附加值附加值 1010％％
品牌品牌 1010％％
合计合计 100100％％
权重权重 45%45% 30%30% 25%25% ----------
根据年增长率15％，进行预期修正，预测未来价格为9200元/平米
局部综合法 –案例
44房（房（170-180170-180平米）平米）
比较项目比较项目 兰溪谷兰溪谷 本项目本项目
整体布局整体布局 位于园林中央但主要朝北位于园林中央但主要朝北 位于园林中央并朝东南位于园林中央并朝东南
梯户比梯户比 22梯梯33户户 22梯梯22户户
通透性通透性 通透但并是南北通透但并是南北 南北通透南北通透
入户花园入户花园 不规则对外开口小不规则对外开口小 方正便于使用采光通风理想方正便于使用采光通风理想
客厅、饭厅客厅、饭厅 相连并宽敞明亮（相连并宽敞明亮（-5M）） 相连并宽敞明亮（相连并宽敞明亮（））
房间房间
双套房设计双套房设计
主卧（主卧（）有转角大露台）有转角大露台
其余卧室（其余卧室（）开间较小）开间较小
双套房设计双套房设计
主卧（主卧（）有）有270270度转角大落地度转角大落地
凸窗凸窗
其余卧室（其余卧室（）开间较小）开间较小
卫生间、厨卫生间、厨
房房
卫生间的通风采光位置不理想卫生间的通风采光位置不理想 布置的位置，通风采光均较好布置的位置，通风采光均较好
其他其他 交通面积比较多；无工人房交通面积比较多；无工人房 交通面积较多，流线交叉交通面积较多，流线交叉
综合评价综合评价
在物业中并不处于优势位置总体较在物业中并不处于优势位置总体较
一般一般
在物业中处于最优势位置及布局，在物业中处于最优势位置及布局，
整体较兰溪谷优整体较兰溪谷优
均价均价 8300-85008300-8500 83008300
比较项目比较项目 花园城花园城33期期 本项目本项目
整体布局整体布局
沿工业八路及公园路板式布局，主要朝沿工业八路及公园路板式布局，主要朝
南或东南或东
位于小区外围但环境及景观较位于小区外围但环境及景观较
好，主要朝东南好，主要朝东南
梯户比梯户比 11梯梯22户户 22梯梯33户户
通透性通透性 通透性理想，前后阳台设计通透性理想，前后阳台设计 通透性较好通透性较好
客厅、饭厅客厅、饭厅 相连但开间较小（相连但开间较小（）） 相连并较宽敞明亮（相连并较宽敞明亮（））
房间房间
主卧设有露台或落地凸窗，开间较小主卧设有露台或落地凸窗，开间较小
（（）；）；
其余卧室亦设有落地凸窗或转角窗台，其余卧室亦设有落地凸窗或转角窗台，
开间较小（开间较小（）；）；
主卧（主卧（）设有）设有270270度转角度转角
大凸窗大凸窗
其余卧室开间亦较大（其余卧室开间亦较大（-
））
卫生间、厨房卫生间、厨房 布置对通风采光较好布置对通风采光较好 通风采光均较理想通风采光均较理想
其他其他
分区合理；其中一个房间的采光面较窄；分区合理；其中一个房间的采光面较窄；
对于东西走向单位设有挡阳板或活动百对于东西走向单位设有挡阳板或活动百
叶窗；临街设降噪呼吸窗叶窗；临街设降噪呼吸窗
紧凑方正；分区合理；增送错紧凑方正；分区合理；增送错
位露台位露台
综合评价综合评价
延续该区的人文生活氛围开放式街区设延续该区的人文生活氛围开放式街区设
计，但关注细处创造闹静取静的居住环计，但关注细处创造闹静取静的居住环
境。舒适性较高但开间尺度较小境。舒适性较高但开间尺度较小
在小区中的比例较小，但朝向、在小区中的比例较小，但朝向、
密度、户型均相当理想，舒适密度、户型均相当理想，舒适
性及居家性较前者好性及居家性较前者好
均价均价 65006500（（22组团预计组团预计70007000）） 78007800
局部综合法 –案例
33房（房（100-115100-115平米）平米）
局部综合法 –案例
户型 面积 比准价格 面积比例 加权价格
2房
3房
4房
….
客户心理法定价——案例案例
户型户型 客户客户
预计可承受预计可承受
首期首期
（（20%20%））
预计可承受月预计可承受月
供（供（15-2015-20年）年） 预计户型均价预计户型均价
面积面积
比例比例
44房房++工人房工人房
（（170-180170-180㎡）㎡）
企业主或高管、生意人企业主或高管、生意人
、外企高管、外企高管
30-3530-35万万
8500-110008500-11000元元//
㎡㎡
8200-83008200-8300 ……
33房房++工人房工人房
（（138138㎡）㎡）
蛇口老居民、企业高管蛇口老居民、企业高管
、生意人、生意人
20-2520-25万万 7000-80007000-8000元元//㎡㎡ 7900-80007900-8000 ……
33房房++工人房工人房
（（110-130110-130㎡）㎡）
蛇口老居民、企业高管蛇口老居民、企业高管
、生意人、生意人
20-2520-25万万 6000-70006000-7000元元//㎡㎡ 7900-80007900-8000 ……
33房房
（（103-115103-115㎡）㎡）
蛇口老居民、企业中高蛇口老居民、企业中高
层、生意人层、生意人
20-2520-25万万 6000-70006000-7000元元//㎡㎡ 8200-83008200-8300 ……
小小33房房
（（84-8984-89㎡）㎡）
外企员工、南山蛇口高外企员工、南山蛇口高
级白领、生意人级白领、生意人
15-2015-20万万 5000-60005000-6000元元//㎡㎡ 8400-85008400-8500 ……
22房（房（7070㎡）㎡） 外企员工、南山蛇口高外企员工、南山蛇口高
级白领、投资客级白领、投资客
15-2015-20万万 4000-50004000-5000元元//㎡㎡ 8600-87008600-8700 ……
11房（房（55-5855-58㎡）㎡） 企业高管、高级白领、企业高管、高级白领、
投资客投资客
10-1510-15万万 3000-40003000-4000元元//㎡㎡ 8800-90008800-9000 ……
顶层复式顶层复式
企业主或高管、生意人企业主或高管、生意人
、外企高管、外企高管
40-4540-45万万
9000-110009000-11000元元//
㎡㎡
90009000以上以上 ……
预计整体均价预计整体均价 83008300元元/ / ㎡㎡
本项目均价的确定
定价方法定价方法 现势比较定价现势比较定价 历史趋势定价历史趋势定价 局部综合定价局部综合定价 客户心理定价客户心理定价
价格价格
权重权重
加权价加权价
均价均价
在项目实际操作中，出色的营销策划可为项目增加价值。在项目实际操作中，出色的营销策划可为项目增加价值。
加上加上营销溢价营销溢价 ，项目价格可达至，项目价格可达至 （毛坯（毛坯0R0R装修）装修）
分产品定价方法
价
格
增
值
潜
力 ?
问题产品：有一定竞争优势，
但需引导发挥价值
现金牛产品：竞争激烈，
主流产品，特色不明显
瘦狗产品：竞争弱势明显，
有缺陷，客户接受难
销售速度
明星产品：竞争优势明显，
价值空间大
（波士顿产品价值增值力（波士顿产品价值增值力--速度矩阵）速度矩阵）
快 慢
高
低
深度挖掘价值，保证利润快速
回收和利润最大化
进行必要营销包装和销售引导，
实现有效价值。
举例：
1.明显产品：资源多，
创新多，优势明显。
2.现金牛产品：竞争
优势不明显，常规性
畅销产品。
3.问题产品：资源多
但产品有缺陷/产品有
创新但资源价值少/客
户接受产品时间长/内
部有竞争。
4.瘦狗产品：有缺陷，
竞争劣势
价格体系细则--横向
考评因素 小户型 中户型 大户型
朝向差
户型>景观>朝向
>
结构>采光通风>
噪音>视野>交通
景观>朝向>噪音>
结构>采光通风>
户型>视野>交通
景观>朝向>噪音
>
采光通风>结构>
户型>视野>交通
户型差
户型结构差
景观差
视野差
采光通风差
噪音差
交通组织差
其他（面积赠送/风水
/异味等）
价格体系细则—纵向（层差）
类型 表现形式 价格差范围 适用条件
金字塔（大层
差策略）
低层层差大
中层次之
高层缩小
低层：80-100
中层：40-50
高层：20-30
开盘价与市场价差距较大
开盘销售完成目标要求高
纺锤型
低高层层差小
中层层差大
低高层：30-50
中层：80-100
景观资源不丰富，提高入市成交率，
降低高层消化压力
圆柱型 中低高层差差别不大
中低层：50-60
高层：30-40
均好性较好，低层和高层景观差别
不大
陀螺型
高层大
中低层低
高层：100-120
中低层：40-60
客户分档明显，一般用于写字楼或
豪宅
扁平型 层差不大
中低层：30-40
高层：20-30
市场活跃，供不应求，投资客较多
（小户型多见）
工字型 低层高层大，中间小
低高层：50-80
中层：30-40
园林和视野景观资源丰富，适合于
大宅
形象定位
客户消费偏好
核心价值体系
市场竞争战略
领导者
跟随者
挑战者
补缺者
区位
产品
规模
园林
建筑
硬件配置
配套
生活方式
喜好格调
文化特征
市
场
形
象
营销战略流程
项目使命项目使命//任务任务//目标目标
营销环境分析营销环境分析
SWOTSWOT分析分析
目标市场与定位目标市场与定位
营销战略与组合营销战略与组合
基于营销的竞争战略
差异化战略：
提供与竞争者相比较而言不同或者更具独特性的营销策略。关
键是这些独特的营销定位、营销概念、营销策略在顾客看来确
实有吸引力且对项目有增值性。差异化的制造可以在：形象/渠
道/包装/价格等等
集中化/细分市场战略：
进行市场细分，弱化正面竞争，采取殊途同归的细分竞争策略。
形象策略
形象定位战略
跟随策略—充分借势（对照式/顺应式）
占位策略—强力立势（集合攻略/占位为王）
差异策略—迂回寻势（产品/客户/功能）
形象定位模式
主题拷贝式—异域小镇/风情社区
功能嫁接式—酒店式公寓/商务公寓
客户外延式— 70年代/SOLO/CEO官邸
资源提升式—湾区物业/画海为疆/大坡谷等
营销战略框架
价格实现
销售速度
推广节奏
市场地位
差异价值
形象攻略
形象延展
入市时机选择
入市炒作要点
展示价值效应目标
展示体系塑造
推售节奏
推售价值
推售速度
价格入市策略
价格拉升策略
营销策略总纲
8 促销策略
2 形象策略
3 入市策略
6 展示策略
7 渠道策略
1 销售目标
4 价格策略
5 推售策略
媒介选择
媒介攻略
活动促销
客户促销
价格促销
销售目标
销售阶段 时间 月数 销售率(面积)
开盘期
强销期
持续期
二次强销期
持续期
冲刺期
形象策略—形象延展
预热期 强销期/持续期 尾盘期
区域价值挖掘---区域价值
最大化
主攻形象—确立立市地位
阶段系列形象
区位
生活方式
附加值
户型
园林
形象导入期 形象强化期 形象固定期
促销信息
户型推介
价格策略
高开高走 低开高走 中开高走
市场供不应求，需求火爆
竞争优势明显 ，品质较高，
硬件支撑充足
市场竞争激烈
资金回笼速度要求快
竞争优势不凸出
盘量较大
市场需求较旺
具备一定竞争优势
碧海云天/红树西岸/
香密湖1号
阳光棕榈园/花园城/
高山花园
中信红树湾/波托菲诺
适 用 条 件
案 例
派卡储客 新货推出 新货推出 新货推出 全部推出
30％
20％
10％
…套
…套
…套
…套
销售率
….
…..
….
….
整体单位
核心均价
预留折扣 95折
97折
98折
99折
F2:3/5/7/9/11/
40％
价格拉升策略
根据销售目标与销售速度适当调整价格拉升频率和拉升幅度
推售策略
引爆市场—推售部分竞争性较强的产品，刺破市场
降低存量—竞争优势较差的产品先期推出，减少后续销售压力
价值拉升—适量预留价值较高，市场畅销产品，以备后期价格拉
升
内部竞争—通过拉大产品价格差方式解决面积相近、景观类同的
等价产品竞争。
产
品
形
象
展
示
核
心
价
值
展
示
卖
场
氛
围
营
造
街区
灯光
根据项目需要，先期进行街区体验展示
区域划分清晰/功能完备满足销售需要，风格契合形象定位
样板房
售楼处
根据工程进度，4－5套样板房做足细节，个性鲜明，制造亮点
示范层：工程样板/清水房/装修样板房到位
公共部分
加强昭示悬挂灯光字，待现楼后，楼顶灯光到位
住户大堂/电梯厅交楼标准实景展示，配备专门的候梯服务人员
看楼通道：尽量缩短销售距离，方便客户看楼，保证清洁/通畅
服务 售楼人员/现场工作人员统一着装，形象包装到位；增设车童
导示 加强项目外/内部导示，醒目/明确，有利引导客户
全
方
位
诠
释
项
目
形
象
带
给
客
户
真
实
感
受
户外广告 封锁主力客户交通动线区域，强化项目外传信息
看楼通道
销售工具
宣传物料
3D影视
笔/计算器/文件夹统一款式
形式新颖，设计独特，内容全面
形象为主穿插项目卖点，具强烈视听效果，给客户留下记忆点
模型 根据需要制定区域/楼梯模型（立体式/动态式）
围墙 建成昭示性围墙，阶段更换形象，进行形象渗透
销
售
物
料
销售物料 销售文件/折页/单张/海报/展板，配合每阶段销售，提前准备
展
示
策
略
渠道体系
营造社会营造社会
影响力影响力
.树立形象树立形象
.信息传播信息传播
实效营销实效营销
.针对推广针对推广
直邮广告直邮广告
短信短信
专业杂志专业杂志
行会组织行会组织
地铁广告地铁广告
车体车体//车站亭广告车站亭广告
户外展场户外展场
电台广告电台广告
展销会展销会
.促销式渠道促销式渠道
促销活动促销活动
客户营销客户营销
大型营销活动大型营销活动
报刊广告报刊广告
报刊广告报刊广告
户外广告户外广告
户外广告户外广告
电视广告
网络广告网络广告
条幅条幅//灯光字灯光字//围墙围墙
分阶段推广节奏
工程进度
营销节点
销控安排
活动营销
销售目标
形象树立/积累客户 市场预热／强势推广／客户积累 卖点系列推广/促销展开阶段
时间轴线
分阶段推广－－预热蓄势期预热蓄势期
时间：（项目形象树立与积累客户阶段）
目标：前期充分积累客户/了解意向客户来源/询价
主要渠道：强化公众形象宣传和公众认知渠道
户外广告/围墙展示/灯光字/网络
推广主题：强势形象导入期
现场配合：销售中心
现场导示/现场包装/初步销售物料
来电客户登记/客户问卷/销售倾向
分阶段推广－－开盘强销期－－开盘强销期
时间：项目开盘强销期
目标：阶段销售目标
主要渠道：强化公众认知渠道
报纸媒体/网络
展场/直邮/短信
推广主题：核心形象渗透/主力卖点延展
事件营销：具备较大社会影响力的活动营销（开盘活动）
发布会/代言人/论坛/艺术展示等
现场配合：
工程：样板房/看楼通道展示到位
营销：开盘策略/价格公示/推售户型/价格拉升/销售节奏
分阶段推广－－持续期－－持续期
时间：持续期
目标：阶段销售目标
主要渠道：强化主力渠道，拓宽辅助渠道
直邮/短信/展场
推广主题：卖点延展/促销信息
事件营销：促销时效的活动
老客户营销活动/单位推介促销/制定价格促销等
现场配合
营销：推售户型/价格拉升/销售节奏
分阶段推广－－冲刺期－－冲刺期
时间：冲刺期
目标：尾盘销售完毕
主要渠道：强化客户营销
推广主题：促销信息
事件营销：促销时效的活动
老客户营销活动/制定价格促销等
现场配合：尾盘促销
合计
类型 金额（万元） 所占比例（%）
项目推广费用预算：
