战略管理
时迈企业管理研究中心
2001年8月
陈晓剑教授
中国科学技术大学99级MBA《战略管理》课程教学专用
使用说明
本教材是中国科学技术大学MBA战略管理课程使用教材
本教材内容来自于战略管理的相关教材、资料和时迈研究工作的总结
本教材仅供教学使用，不得作为任何形式的商业用途
本教材来自于“时迈在线培训”
第一单元：战略与战略思维
战略与战略思维提纲
一、战略管理理论发展与实践
二、战略误区
三、战略、管理和思维
四、战略理念
五、战略时代的游戏规则
六、战略体系
七、战略管理的五项任务
战略管理体系
20世纪80年代
“竞争战略”、“竞争优势”奠定战略管理系统化、理论化
竞争战略、经验曲线、产品生命周期、净现值、战略经营单位（SBU）
20世纪90年代
职能战略、公司级战略、全球化战略、合作战略、战略控制和组织
21世纪
网络战略、动态竞争战略、公司转型战略、公司战略与社会责任
战略管理发展实践的主要阶段（1）
第一阶段：“利润中心”时代（20世纪50年代以前）
巩固工业化成果，追求大规模生产满足市场需求为特征
以财务计划为中心的成本管理，强调当年或两年的财务预算为考核
第二阶段：“后工业社会”时代（20世纪60年代以后）
长期计划开始替代传统财务计划，成为企业指导竞争和发展的方法
长期计划安排和协调企业内部职能活动，如生产、财务、人事
战略管理发展实践的主要阶段（2）
第三阶段： “竞争优势”时代（20世纪70年代以后）
以分析行业竞争结构和竞争对手行为为主战略计划取代长期计划
战略计划关注外部环境和与企业经营活动有关的外部群体，客户等
以多元化和收购兼并为特征的外部增长战略受到重视（80年代）
多产品事业部制和战略经营单位的组织结构开始流行（80年代）
“什么是竞争优势？”，“怎样取得竞争优势”，“如何管理竞争优势”
第四阶段：“公司战略”时代（20世纪90年代）
全面、综合的管理手段，战略管理体制产生
战略管理体制包含———
1、过程：从制定计划和经营策略到效益考核全过程管理
2、内容：长、中、短期计划，不同职能和层面的战略目标
3、任务：有关企业发展的创新增长和组织变革设计的所有任务
战略管理理论发展的阶段
战略管理学的第一阶段（60年代）：
以制度学理论为主线，同时吸取经济学和组织学的成果
强调企业建立内部系统和以战略计划为中心的管理体制
战略管理学的第二阶段（70、80年代）：
经济学的概念和成果为战略管理提供了分析工具，如，成本价格结构、规模经济、投资选择、分析市场集中度、垂直一体化
工业组织经济学为企业分析外部环境，提供了理论构架
战略管理学的第三阶段（90年代）：
行为科学，象组织心理学、政治学、社会学和组织生态学等丰富了战略管理学
行为学关心的是有关组织的生存、发展、群体、个体的行为方式
战略制定两大学派比较
三种战略研究模式的对比
企业经营战略模式
1、价值链模式（Value chain）
价值链条压缩、打断、重新连接,如Tosco、德隆、深万科
2、顾客模式（Customer）
集中于顾客偏好、行为和分销渠道等相关方面，如Coca-cola P&G
3、通道模式（Channel）
专注分销渠道的建设上，如海尔等国内家电企业
4、产品模式（Product）
着眼于产品开发、生产制造和品牌，如工业制造企业
5、知识模式（Knowledge）
在技术创新、信息管理等方面，突出解决方案，如IT、咨询业
6、组织模式（Organizational）
通过组织调整，提高企业响应市场能力，如海尔—37次/16年
7、通用模式（Mega）
许多行业长时间使用的模式,成长战略、人才战略、资本战略
未来发展态势对管理和战略的影响
中国企业战略发展
第一阶段：计划导向战略（1984年以前）
政府计划安排、以生产为中心、以生产计划管理为主体
第二阶段：市场导向战略（1984—1994年）
1984年扭亏为赢；1985年厂长负责制；1986年横向经济联合；
1987年承包经营责任制；1988年破“三铁”、价格改革；
1989年治理整顿；1990年稳定压到一切；
1991年清理三角债、质量品种效益年；
1992年转换经营机制，市场经济；
1993年国营改“国有”；1994年现代企业制度试点。
第三阶段：结构性调整战略（1995年后）
1995年优化资本结构大放小；1996年战略重组，学“邯钢”；
1997年下岗分流、实施再就业；1998年国企三年解困
1999年债转股；2000年资产重组、回归主业、技术创新
2001年第一产业讲增收、第二产业讲升级；第三产业讲繁荣
中国企业经营战略思考（成功型）
1.企业应当怎样处理发展与巩固的关系？
2.企业的规模扩张后是否会引起企业内部效率的降低？
3.企业的管理水平怎样才能适应企业高速成长的需要？
4.企业在创新过程中怎样克服惯常性的思维定势？
5.企业如何协调新事业开拓与成熟事业提高之间的矛盾？
6.企业的跳跃式超常规发展会给企业带来什么后果？
资料来源：时迈项目分析
中国企业经营战略思考（维持型）
1.如何处理摆脱困境的要求与求稳怕变的心理？
2.如何处理好维持短期经营和长期发展的关系？
3.减员增效的同时如何吸引人才？
4.如何在降本增效和技术改造之间协调平衡？
5.如何处理好改善财务状况和吸引资金的关系？
6.如何处理好产品技术与市场品牌的关系？
资料来源：时迈项目分析
战略与战略思维提纲
一、战略管理理论发展与实践
二、战略误区
三、战略、管理和思维
四、战略理念
五、战略时代的游戏规则
六、战略体系
七、战略管理的五项任务
公司寿命研究——荷兰壳牌公司研究结果
跨国公司的平均寿命是40——50年
1970年《财富》全球500强的公司，到1982年有1/3销声匿迹。
在许多国家，40%的公司活不到10年。一般公司的平均寿命只有年
多数公司难以活过最初的10年，这10年是死亡率最高的阶段
长寿公司能对环境保持敏锐的反应和学习适应能力
长寿公司为达成强烈的绝对认同感和保持一致而努力；
长寿公司允许打破常规和宽容失败的思考和试验；
企业生命——美国中小企业
美国中小企业的平均寿命只有7年
在美国，这样一个已经比较成熟而且规范的竞争市场上，有62%的企业寿命不超过5年，只有2%的企业能生存50年以上。
企业生命——美国大型企业
美国大型企业的平均寿命不到40年
1970年美国《幸福》志排名前500位的大企业，到了80年代，有1/3已经破产。
战略的健康性
美国企业破产的原因
没有正确的战略指导
战略方向偏差
战略执行能力缺乏
战略人才与经营人才
资金、技术、市场等单一优势企业的核心竞争力
成功是失败之母——研究失败
国外的例子：
苹果电脑公司的遭遇
阿迪达思与耐克之争
瑞士钟表业的困境
巴林银行的盛衰
王安实验室（电脑）
国内的例子：
沈阳飞龙集团
珠海巨人集团
济南三株集团
郑州亚西亚集团
红高粱快餐
百龙矿泉壶
沈阳飞龙——姜伟的20个失误
决策的浪漫化
决策的模糊性
决策的急躁化
没有一个长远的人才战略
人才机制没有市场化
单一的人才结构
人才选拔不畅
企业发展缺乏远见
企业创新不利
企业理念无连贯性
对国家经济政策反应迟缓
忽视现代化管理
管理规章不实不细
利益机制不均衡
资金撒胡椒面
市场开拓的同一模式
虚订的市场份额
没有全面的市场推进节奏
地毯式轰炸的无效广告
国际贸易的理想化
北京红高粱快餐公司十大反思
反思1 ：
成长策略选择错误。把小企业当大企业运作，全线出击，四面投资，撒大网捞小鱼，徒劳无功，使企业运作困难。
反思2：
对财务管理的不正确管理，必将导致企业危机。
反思3：
没有建立利润管理体系，各种资源不能有效、统筹运用，因而造成财务资源不足，发展步履艰难。
反思4：
没有准备好资金时，项目就轻易启动，结果总是把一分钱当三分钱用，造成企业财务困难。
北京红高粱快餐公司十大反思
反思5：
过分追求“码头”效应，把钱更多地投到地皮上，结果为业主打工，店铺不赚钱，导致财务状况恶化。
反思6：
过分扩大品牌的作用，认为只要品牌有名就能赚钱，致使企业犯了名牌“速成论”和“万能论”的错误。
反思7：
过早否定厨师的“手艺”，忽视厨师在中式快餐业中的地位和作用。结果，既缺少“手艺”操作，又缺乏必要的机器设备，造成产品质量下降，销售额下滑。
北京红高粱快餐公司十大反思
反思8：
忽视产品开发和产品组合，处理不好快餐品种“多”和“少”的关系，导致企业发展缓慢，效益不好。
反思9：
没有建立合理的结构，就盲目发展，追求速度。认为有一两家成功，就误认为这是成功体系，开始无限制地连锁，会导致财务资源流失，企业受损。
反思10：
没有把员工训练作为长期、连贯的经营战略。由于企业训练不足，导致企业管理水平和人员素质不变。缺少发展动力。
海尔经营上的困境
降低销售重心
掌控渠道终端
争夺客户剧烈
成本费用趋高
利润空间锐减
依赖现金流量
可能的解释
缺乏对市场规律的把握；
缺乏对企业管理的深刻理解。
缺乏一个总揽全局的战略与战略管理体制
企业核心竞争力
战略误区——“十伪论”
战略陷阱1：流浪倾向
经营有效性
强
弱
强
战略有效性
幻想者
中式快餐连锁
昙花一谢
巨人、亚细亚
百年老店
联想、全聚德
迷失的小舟
众多中小企业
最佳通路
战略、经营权衡矩阵
战略陷阱2：东施效颦
战略陷阱3：航母情结
战略陷阱3：航母情结
——“把小舢板焊接成航空母舰”
缺乏协调
难以形成“有机体”和核心竞争能力
资源及运用资源的能力相适应
——对象错觉
美国1998年有185家企业进入世界500强，在500强的背后有2000万家中小企业的支持
战略陷阱4：旧瓶装新酒
环境分析
I 复杂和动态的环境
（企业集团、IT企业）
II简单和动态的环境
（项目公司）
III简单和稳定的环境
（学院）
IV复杂和稳定的环境
（政府）
战略陷阱5：赶鸭子上架
资源均衡状况评估
组织的各种不同的活动和资源相互补充的程度
组织的人员在个人技能和个性方面的均衡程度
组织资源的柔性是否适应环境的不确定性和组织准备承担的风险水平
“SWOT+核心能力”分析
SWOT
优势 Strengths
劣势 Weakness
机会 Opportunities
威胁 Threat
战略陷阱6：对竞争环境的错误判断
PEST分析
(Political、Economic、 Social、Technological)
战略陷阱7：有失偏颇的假设前提
对自己习以为常的一些假设、前提和理念缜密验证
所有的前提假设应该有很强的一致性，在总体战略框架内彼此能相互映证
按照对于企业经营战略的重要性的差异，将不同的前提假设分门别类加于区分对待
对于各种前提假设，随着时间的推移和环境的演变，一定要重新界定以确保它们的有效性
战略陷阱8：盲目扩张自损价值
紧扣企业的核心竞争能力
使新的业务领域能得到公司核心竞争能力的有力支持
在市场上转化为相应的竞争优势，获取多元化经营中的协同效应
战略陷阱9：失控
起因
盲目追求某些武断而刻板的目标
企业战略控制体系失衡，无法在企业文化、激励系统和行为规范三者之间达成平衡
企业长大、组织扩大后，领导层间形成“绅士协定”，即互相尊重对方的地盘。而对地盘以外的战略、经营等都缺少考虑。
具体表现是：不看、不听、不说、不决策、不做。
解决方法——“双环路”监控体系
对目标本身进行实时评估
营建与企业战略目标一致的企业文化
完善相应的激励机制
建立行为准则
“双环路”监控体系
战略与战略思维提纲
一、战略管理理论发展与实践
二、战略误区
三、战略、管理和思维
四、战略理念
五、战略时代的游戏规则
六、战略体系
七、战略管理的五项任务
战略和战略管理
战略
主要涉及组织的远期发展方向和范围，理想情况下，它应使资源与变化的环境，尤其是它的市场、消费者或客户相匹配，以便达到所有者的预期希望。
战略管理
是指进行战略制定、实施和评价，以便组织通过跨功能决策而达到其目标的一种艺术与科学。
互动
演进
战略管理与经营管理
复杂性
非正常性
整个组织范围
重要事情
重大变化
以环境或期望为动力
日常性
专业操作、经营
小范围变化
以资源为动力
战略管理
经营管理
认识战略管理——价值链观
未来的投入 投入 生产过程 产出 未来的产出
生产管理
经营管理
战略管理
企业家眼中的战略
企业战略
企业适合干什么样的行业？
企业准备再这个行业干多大？
钱从哪来，人往哪去？
企业经营者
找一个赚钱的项目
（市场分析，市场调查，横向信息比较）
再找到做项目的钱
（项目融资，金融服务，金融工具）
最后再找做项目的人
（人力资源开发、人力资本经营）
做项目的三原则
没钱赚的项目不干
有钱赚，但投不起的项目不干
有钱赚，也投得起，但没有明白可靠的人做项目，也不能干
战略类型（I）竞争性战略
持续投资能力
技术提升能力
全方位监控能力
快速生产能力
成本控制能力
强大加工、营销能力
创造性能力
质量和技术声誉
传统优势、独特技能
销售渠道高度配合
由前面两者各项综合形成
战略类型（I）竞争性战略
战略比较
差异化战略
成本领先战略
集中战略
战略目标
战略优势
全产业范围
仅有特定
细分市场
独特性地位
低成本地位
战略类型（II）内部战略和外部战略
外部交易型战略
兼并、破产
收购与重组
改制上市
合资合作
内部管理型战略
内部管理制度与体系
技术改造与创新
成本监督与控制
员工培训
内部管理型战略 “内科医生”
外部交易型战略 “外科医生”
管理办法
改革办法
战略类型（III）——其他模型
战略态势划分
稳定型战略
增长型战略
紧缩型战略
混合型战略
……
成长战略
一体化战略
多样化战略
多事业企业的分散型战略
……
战略的个例：策划
如何展开策划
是否需要策划？
要策划什么？
策划什么人的事？
知识、活力、创新和策划？
策划的类型
社会发展策划
企业创新策划
产品广告策划
企业发展阶段——追求战略
追求战略——（终极诉求）
认识战略管理——三大主流学派
Environment Serving Organization
Object Strategy School
Contending Strategy School
认识战略管理——结构与流程观
战略制定
战略实施
战略评估
战略思维（灵魂）
认识战略管理——组织层次观
中高层管理人员
基层人员
高层人员
组织结构金字塔
战略管理
经营管理
生产管理
组 合
思 维
逻辑思维
辨证思维
跳跃思维
系统思维
一是一，
二是二
结构
层次
程序
步骤
推理
个人思维方式的选择
一分为二
对立统一
福兮、祸兮
三思而后行
打破常规
注重突破
整体
综合
闭环
反馈
思维方式选择
转型经济下的国有企业━三只眼理论
计划经济
政府
市场经济
转型经济
企业
市场
企业
市场
政府
计划经济：用一只眼睛盯着政府即可
市场经济：一只眼睛看企业，一只眼睛看市场
转型经济：一只眼睛看企业，一只眼睛看市场，
还要一只眼睛看政府
战略思维的方式和困难
方式：
有意识地超越理解
有意识地逾越范围
创造性地思考
使信息明确化
不要一个人干
不求更好，但求不同凡响
困难：
缺乏蓝图勾划
受模糊观点折磨
操作细节淹没了体系
没有危机时没有战略思考
没有正式的程序
把战略思考等同于战略规划
战略思维的决定模式
战略思维
个人特点：
人品、态度、性格等
学识：
技术的、商业的、专业的、经济的等
工作经历：
企业类型、规模；职位、级别、任职时间；所要求的专门知识与技能
企业的宏观环境：
政策、法律、法规等
市场和行业的竞争环境
企业的发展历史
企业所处的地位
个人
环境
战略思维元素
战略思维方法与步骤
形势判断
1
步骤一：形势判断
步骤二：原因分析
步骤三：制定决策
步骤四：计划分析
步骤五：思维创新
头脑风暴法的原则
不要急于做出判断
思路要尽可能自由
想出尽可能多的主意
建立和完善所提出的思想
使用尽可能多的技巧和工具，例如点名、小纸条、白板等等
战略与战略思维提纲
一、战略管理理论发展与实践
二、战略误区
三、战略、管理和思维
四、战略理念
五、战略时代的游戏规则
六、战略体系
七、战略管理的五项任务
战略理念1：战略应区别于计划
战略理念2：你不能从一开始就看到结局
战略等待
等待外力扶持或其他企业发生失误
等待一切预备妥当
正确的做法
欢迎扶持，但不依赖扶持
努力苦干，创造机会，令扶持出现
小心辨别真假扶持
把错误压缩到最小
迎接挑战，大胆实施，不怕犯错
该出手时就出手
！战略从本质上讲是混沌的，没有十全十美的战略
！时间就是竞争优势
战略理念3：盯着一只羊追
5
战略目标的选择过程
战略理念4：通过敌人来了解自己
生产规模越接近者，就越有可能成为最主要的竞争者
产品形式接近的企业，才会成为竞争者
市场零售价格接近的产品，才会成为竞争性产品
定位档次相同的产品，才会成为竞争性产品
销售界面相同的企业，才会成为竞争者
目标顾客相同，就有可能是竞争者
竞争者识别模型
谁是竞争者？
产品形式
使用价值
性能
名称
生产工艺
包装工艺
战略理念5：战略制定必须推陈出新
显示你的特殊性
理念和计划的超前性
如果存在产业革命的希望，战略的制定者必须抛弃传统产业
Nokia：从木材加工商转型为通讯设备制造商
行业的基本信条并非真理
宜家公司：“顾客自助”的销售方式，低价位，标准组件
战略理念6：没有一劳永逸的战略
制约战略的客观因素：
决策者的有限理性
信息的不完备性
环境条件的不确定性
战略的安全法则：
战略是一个方向
其形成决不是线性的
寻求战略和变化的完美平衡
战略与战略思维提纲
一、战略管理理论发展与实践
二、战略误区
三、战略、管理和思维
四、战略理念
五、战略时代的游戏规则
六、战略体系
七、战略管理的五项任务
游戏的起点
——当游戏规则改变时，相当于每个人都回到了零点，竞赛重新开始。
如、工业革命、知识经济、电子商务
一个能使竞争对手时时感到出其不意，并能将竞争对手击败的积极、主动的战略就是成功的战略。
改变游戏规则
设立规则、遵守规则、创造规则
例：旅游、飞机上的总裁 、创新
战略思考的成果——公司轮廓
——公司轮廓
公司决定提供的产品；
供应的客户；
决定涉足的行业细分；
决定进军的市场地理位置。
战略思考的成果——过滤器
——无为而治（过滤器、框架之外）
不仅有提供产品的特性，而且更重要的是有不提供产品的特性；
不仅有重点客户的类型，而且更重要的是有非重点客户的类型；
不仅有涉足的行业细分，而且更重要的是有不涉足的行业细分；
不仅有进军的地理区域，而且更重要的是有不进军的地理区域。
——建立一个过滤器能够帮助员工以公司的名义作出一致、合理的决定
框架的作用
第一是明确如何重新分配资源。
战略框架就位后，资源会分配到更重要的地方，而不是不重要的地方。
第二是明确如何选择机会。
寻求更重要的机会，而不是那些不重要的机会。
战略思考的成果——驱动力
——驱动力是一个机构生存的原因。认清公司将来的驱动力可以帮助管理人员从根本上找出公司将来在产品、客户和市场方面的业务重点。
问题1：你们公司的哪一部分业务目前主导你们的战略，使你们以现在的产品、客户和市场的面貌出现？
问题2：公司的哪部分应该是公司将来的驱动力？
问题3：这个驱动力怎样影响公司考虑将来的产品、客户和市场？
战略思考的成果——公司愿景
愿景——清楚描述公司的战略驱动力。
愿景——描述管理人员如何利用驱动力。
愿景——前进的“基调”。
愿景——反映将来的趋势。
它应该描述公司的未来及与现在不同的地方。
愿景——特色。
能够说出优于竞争对手的地方，此优势应能随着时间而增强，并且能站稳市场，驱逐竞争者。
愿景表述
愿景应该只有两句话。
短短的，清楚的，简捷的。每个词都要仔细斟酌，因为它是公司做决定的分界线。
愿景的目的——当分配资源和挑选机会时给出一个清楚的方向概念。
在以公司的利益做出明智和连续性的决定时，有一个简单的、但非常有效的工具。
专注于最优领域
——西尔斯、.潘尼、K_Mart 沃尔玛
那些一直保持强劲、健康的公司，清醒地认识到，在所有它们开发的技术中，只有两到三个是最重要的。
联邦快递CEO
——“我们和竞争者之间的主要区别是我们有更好的资源运输、跟踪和控制运行中的包裹。”
沃尔玛
——“我们的配送设施是我们成功的主要因素。”
了解驱动公司的战略范围和相应的最优领域相当于理解使企业有别于竞争者的具有独特优势的战略武器。
理解驱动力和最优领域的概念，使得首席执行官和管理层能够更容易地决定哪些产品、客户和市场应该重视，哪些应该放弃，从而更有效地分配资源。
——Hartford Business Review
超越竞争者
——规模决不是阻碍增长的因素。缺少战略杠杆的作用是阻碍你超过对手的关键因素。
控制或影响行业
选择你的竞争者
预测竞争对手的行为
你要知道竞争者的驱动力是什么
知道竞争者的理念
了解竞争者比其他人更精通的最优领域
攻击竞争者的弱点——流行观念
流行观念——分析竞争者的优势和劣势，然后集中在对手最弱的地方进行攻击
攻击竞争者的弱点=帮助竞争者改进
结果：竞争者永远是如此强大
你不可能通过模仿超过竞争者？
竞争者发现了规则，并且更理解规则，更重要的是竞争者设有专门的机构来管理和加强这些规则。
攻击竞争者的基础——战略基点
规则创新
战略与战略思维提纲
一、战略管理理论发展与实践
二、战略误区
三、战略、管理和思维
四、战略理念
五、战略时代的游戏规则
六、战略体系
七、战略管理的五项任务
战略管理体系核心命题
战略管理与实施的结合
战略管理全面性
战略管理延伸
战略管理制定和实施人才
战略管理自适应性和超前性
战略管理体系
决策层：科学决策、均衡发展
管理层：规范管理、提高效率
操作层：工作模块化、追求效益
战略体系=决策科学化+管理规范化+操作模块化
工作模块化
管理规范化
决策科学化
战略是——决策模式
战略是什么？
战略是一种决策模式，这种模式决定和揭示企业的目的与目标，以及达到这些目标的重大方针和计划。从而界定着企业正在从事的或者应该从事的经营业务，以及界定着企业所属的或应该属于的经营类型。
——， Harvard Business School
战略是——模式或计划
战略是什么？
战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密整体。有效的正式战略包括三个基本因素：
可以达到的最主要的目的与目标；
指导或约束经营活动的重要政策；
可以在一定条件下实现预定目标的重要活动程序或项目。
——，Columbia Business School
战略是——共同经营主线
战略是什么？
战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条共同经营主线，其决定着企业目前所从事的或者计划要从事的经营业务的基本性质。这条共同经营主线由四个要素构成：产品与市场范围、增长向量、竞争优势、协同作用。
——，《Business Strategy》，1965
战略是——相互作用模式
战略是什么？
战略是企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式。该模式表明企业将如何实现自己的目标。
—— & ，
Norton Business School
整合的5P观念
战略是一种计划
战略是一种计谋
战略是一种模式
战略是一种定位
战略是一种观念
——Henry Mintzberg
强调战略过程的集体意识，要求企业成员共享战略观念，形成一致行动
强调企业应适应外部环境，创造条件更好地进行经营上的竞争或合作
强调战略是威胁或击败竞争对手而采取的一种手段，重在达成预期竞争目的
强调战略中在行动，否则致使空闲。战略也可以自发产生
强调企业管理人员要有意识地进行领导，凡是谋划在前，行事在后
核心要点
观念型战略定义
定位型战略定义
计策型战略定义
模式型战略定义
计划型战略定义
战略定义
战略的五种定义
战略目标
从公司全局出发，根据外部环境变化及企业的内部条件，选择企业所从事的经营范围和领域，即要决定：我们的业务是什么？我们应该从事什么业务？
在确定所从事的业务后，怎样去发展这些业务，以实现公司整体的战略意图。
企业战略的构成要素
产品
市场范围——指出寻求获利能力的范围
增长向量
成长方向——指出这种范围扩展的方向
竞争优势
指出企业最佳获利机会的特征
协同作用
可挖掘企业总体获利能力的潜力
企业战略的四个
组成部分（狭义）
经营范围
资源配置
竞争优势
协同作用
企业从事生产经营活动烂泥干预，它反映出企业与外部环境相互作用的程度，也反映出企业计划与外部环境发生作用的要求
企业过去与目前的资源和技能配置的水平和模式。资源配置的效率直接影响企业实现自己目标的程度
企业通过其祝愿配置模式与经营范围的决策，在市场上所形成的不同预期竞争对手的竞争地位
投资协
同作用
管理协同
作用
销售协同
作用
作业协同
作用
企业战略的四个组成部分
战略发展模式
渐进式的战略发展
设计战略和以实现战略
自然发生战略
机会性战略
强加的战略
战略与战略思维提纲
一、战略管理理论发展与实践
二、战略误区
三、战略、管理和思维
四、战略理念
五、战略时代的游戏规则
六、战略体系
七、战略管理的五项任务
战略管理的五项任务
战略展望是公司的一幅前进蓝图——公司的前进方向，公司目标占领的业务位置和公司计划发展的能力。
Mission_1战略展望与业务使命
战略展望
——公司的一幅前进蓝图——公司的前进方向，公司目标占领的业务位置和公司计划发展的能力
去向何方？进入何处？如何组合业务？
需要何种能力？
确立组织目的、明确组织形象
业务使命
为客户提供什么？（当前的&未来的）
业务组合的调整条件与形式
Mission_2 建立目标体系
将战略展望与业务使命转化为具体的业绩目标，形成可测量的标准。
目标体系的建立需要所有管理者的参与。
SUB & Lower Target
团队运作
业绩标准（先长期后短期）
财务业绩标准：收益增长率、ROI、EVA、MVA、股利增长率、股票价格、现金流、资信等级
战略业绩的标准：市场份额、产品质量、客户服务、技术能力、竞争优势、企业声誉
——目标体系是跟踪公司业绩和进度的标尺
Mission_3 制定战略
制定战略——组织最优先的管理任务
业务模式&执行途径
将行动变为协调一致、相互兼容的运作模式
预先性战略和反应性（适应性）战略
有目的的行动和压力的反应
战略类型
Mission_3 制定战略影响
战略制定和企业家精神
战略制定从根本上来说是一项以市场和顾客为推动因素的企业家活动——创造性、冒险精神、发现的眼光、对顾客的洞察力、承担风险的兴趣
卓越的战略制定是“由内而外”产生的
战略制定与战略演进
战略是动态的，一点一滴而形成，是在公司管理者的不断寻找与改善的过程中完善和成长的
战略制定与战略传播
文件式（华为）、精神式（联想）、
行为式（Nokia）
Mission_4 执行和实施
建立战略执行组织
制定预算、资源分配
形成政策和运作程序
鼓励员工、引导行为
营造氛围——企业文化 &工作环境
建立信息流通体系——战略传播
制度化
……
在战略执行过程中所采用的“运作方式”与“战略成功的必要条件”间建立强大的“协调性”
Mission_5 监测&修正
战略展望、目标体系、战略制定和实施途径从来是没有终点和起点可言的；评价业绩、监测周围环境的变化，进行适当的调整，这些都是战略管理过程中不可缺少的要素。
战略是一个过程，并非是一个事件
战略管理的五项任务之间的界限只是一种概念上的界限，而不是一种将这几项任务分割开的藩篱。
任务中的交叉和相互影响
管理者的战略职责是不可分离的
制定和执行时间的不确定性，必然引起战略环境的整体变化
共同努力的结果才能使战略逐步完善
案例讨论
瀛海威——大雾中领跑
瀛海威——大雾中领跑
中国第一家互联网企业
时间——1996年
地点——中关村
“中国人离信息高速公路有多远？——向北1500米”，拉开了中国互联网时代的序幕。
——1996
“信息公路的导航员”
——2001
瀛海威的股权结构 &发展计划
总股本扩充为8000万股，其中兴发集团和北京信托投资公司占60%，中国通信建设总公司600万股（%），天树公司（张树新）和卧云公司（姜作贤）占26%，无形资产1360万元加其他股权，股值2120万元，员工从3人发展到100多人。
1997年1月与微软结成战略合作伙伴关系，同年2月开通全国大网，三个月内开设8个中心城市分站，线上用户收入110万元，公司宣布在未来3年内投资总额达到5个亿，节点建设超过60个。
问题出现——！！
1997年推出的《网络中国》失败。
网上延安网上西安网络中国
1997年169数据网启动，全国入网价格大调整，瀛海威9月的收入下降到30万元，用户只剩6万人。
股权变化——分歧发生
1998年的股权结构（兴发8430万元，占75%）
瀛海威的章程（公司总经理由2/3以上的董事决定）
瀛海威洗牌开始
1998年6月总裁张树新被迫辞职
11月15名高级管理人员集体辞职
2000年CNNIC的调查，瀛海威只列131位，位列前10的辉煌不再
情景重现
瀛海威提供的服务是会员收费制
离职部门经理：“为炒作新闻热点，不考虑市场规律，这是瀛海威做好多事情的一贯作风。一个项目提出来，没人认真研究市场，做市场预测，不去探究其市场推广的可能性。”
瀛海威员工：“我们知道2000年以后我们会挣钱，可我们不知道现在应该做什么？”
情景重现
张树新计算出瀛海威1997年网上游戏利润1000万元，要求员工3个月拿出10个高水准游戏软件，花了8个月时间开发当时在国际上都非常超前的“网上交费系统”。
瀛海威直到1997年10月才改变与TCP/IP不同的通信规程，理由是“公司花了大量财力、人力研制出的专用软件不能随便舍弃”，而在此之前，用户不能使用NETSCAPE和IE两种浏览器访问瀛海威的网站。
情景重现
瀛海威很多高层管理人员认为：瀛海威最初一年的市场培养、战略宣传是正确的，否则需求无法转化成为市场。但1996年年底开始，中国Internet市场发生变化，公司没有进行相应的战略调整，还是一味炒作，沉溺于品牌形象的宣传，网站的技术结构、服务内容却没有实质性的调整，以致在应该得到回报的时期却给了后来者以追赶的机会。
案例总结
工业时代的管理模式 的冲突
“只要你发明一个更好的捕鼠器，你的家将门庭若市。”
——富兰克林
（网络）行业的成长历史，就是从一个错误走向另一个错误的历史，唯一能缩短错误之间距离的，只有企业的失败
领先者最大的危险是它似乎比客户更“知道”市场应该是什么样子的
企业不是要高傲地创造或改造市场，而是要千方百计地满足市场。
讨论问题
根据P10页“企业经营战略模式”，结合某一个企业的实例，具体解释“七个经营战略模式”中的一个或几个。（不少于1500字）
请结合你自己所在的企业或熟悉的企业，介绍或评价其公司战略和职能战略（不少于500字）
公司战略是由决策层、经营层还是由中介机构制定的，他们在战略制定中的作用如何？（请准备分组讨论、正反辩论）
结合本单元提出一个供讨论的问题（问题背景、问题提出、需要讨论的地方、有那些启发或参考）
