网络营销渠道
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1 网络营销渠道概述
网络营销渠道功能
营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一
过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金
转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助互联网将产品从
生产者转移到消费者的中间环节。
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一个完善的网上销售渠道应有三大功能：
订货系统
结算功能
配送系统
1. 订货系统
它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消
费者的需求信息。
2. 结算系统
消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行
付款，因此 厂家（商家）应有多种结算方式。
3. 配送系统
对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于
有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。
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网络营销渠道类型
在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要
组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规
模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的
利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商
凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时
互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的
诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。
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图8－1 传统营销渠道
图8－2 网络营销渠道
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1. 网络直接营销渠道
通过互联网实现的从生产者
到消费者（使用者）的网络直接
营销渠道。
2. 网络间接营销渠道
通过融入互联网技术后的
中间商机构提供网络间接营销渠
道。
网络直接营销渠道
网络间接营销渠道
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网络营销渠道建设
一般来说销售主要有两种方式：
第一种 是B to B ，即企业对企业模式，这种模式每
次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此
网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企
业进行选择。
第二种 是B to C ，即企业对消费者模式，这种模式
的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因
此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目
前网上购物必须面对的问题。
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在具体建设网络营销渠道时，还要考虑几个
方面：
从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心，
容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物。
设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太
多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，
在购物结束后一次性进行结算。
在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况，应尽
量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算
的安全性。
关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买商
品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速的有效配送服
务系统是非常重要的。
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2 网上直销
网上直销概述
网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。
网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能，
支付功能和配送功能。
网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以
通过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货，通
过与一些电子商务服务机构合作，可以通过网站直接提供支
付结算功能。
网上直销的配送，可以利用互联网技术来构造有效的物流
系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建
立有效的物流体系。
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网上直销渠道相对于传统营销的竞争优势在于：
利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信
息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的
直接连接。
网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。
顾客可在网上定货和付款，然后就等着送货上门，大
大方便了顾客。
生产者可以通过网上营销渠道为客户直接提供售后服
务和技术支持。
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网上直销的高效性，可以减少传统分销渠道中的流
通环节，有效降低成本。
生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现
零库存管理，最大限度地控制营销成本。
通过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩大规
模实现更大规模经济，提高专业化水平。
通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，
最大限度地控制库存，实现高效物流运转，降低物流
运转成本。
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网上支付
网上商店的交易是在网上完成的，交易时交货和付款
在空间和时间上是分割的，消费者购买时一般必须先付款
后送货，付款时可以用网上支付系统完成网上支付。
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网上支付包括以下四个主要部分：
（1）电子钱包
电子钱包负责客户端数据处理。
（2）电子通道
这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之
间的交易部分。
（3）电子银行
这里的电子银行不是完整意义上的电子银行，而
是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关。
（4）认证机构
负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行
进行身份的证明，以保证交易的合法性。
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2. 网上支付方式
网上支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商
和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币
支付或资金流转。
网上支付的方式主要有三类：
第一类 电子货币类
如 电子钱包、电子现金等
第二类 电子信用卡类
包括 智能卡、借记卡、电话卡等
第三类 电子支票类
如 电子支票、电子汇款、电子划款等
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3. 网上支付的安全控制
传统购物交易是匿名进行的，而在网上商店进行网上
购物时，消费者对产品的了解只能通过网上介绍，交易时
消费者需要将个人重要信息通过网上传送。
由于互联网的开放性，网上信息存在被非法截取和利
用的可能，有一定的安全隐患。
在购买时消费者将个人身份信息传送给商家，可能被
商家掌握消费者的个人隐私。
因此，网上商店的安全是一个长期必须注意的问题。
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物流管理与控制
物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地
到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需
求。物流的作用是管理供应链，即从供应商到最终用户的
价值增加的流程。
开展网上直销的生产企业，可以有两种途径管理和控
制物流：
（1）利用自己的力量建设自己的物流系统。
（2）第三方物流：通过选择合作伙伴，利用专业的物
流公司为网上直销提供物流服务。这是大多数企
业的发展趋势。
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基于互联网的现代物流系统具有以下特点：
（1）顾客直接驱动
对于专业性公司，物流系统中的物流启
动和运转都是围绕服务顾客而进行的。
（2）全面服务性
随着产品的复杂和使用的专业性，需要
在物流服务内涵上进行扩展。
（3）可跟踪性
顾客控制货物送货进度，需要了解货物
最近送达地方，以及什么时候送到目的地。
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3 网络市场的中间商
与传统商务相比，电子商务的显著特点和优越之处
就是可以在网上进行直销，企业和客户的直接联系跳过
了中间商的作用，有人对中间商在电子商务中的存在性
提出质疑。然而，互联网上正涌现出来越来越多的网络
中间商，并且他们在这个新兴的网络市场中被赋予了新
的形式和功能。
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传统中间商的功能
1. 协调生产和消费之间的矛盾
2. 帮助消费者定位需求和选择适当的产品
3. 为生产者提供需求信息
4. 影响消费者购买决策
5. 降低生产者和消费者的风险
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网络市场的中间商
在网络市场环境下，中间商面临四种情况：
1. 直销企业向网络直销企业转型
2. 网络直销威胁传统中间商
3. 传统直销向网络间接销售转型
4. 传统间接销售向网络间接销售转型
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网络市场中间商的类型
互联网环境下的新型网络中间商有以下10种类型：
1) 目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务
2）搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务
3）虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的
网站
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4）互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务
5）网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品
6）虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构
7）网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构
8）网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构
9）虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所
10）智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需
信息搜集过滤的服务
虚拟评估机构
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网络中间商定价策略分析
网络中间商必须建立起核心竞争优势，并不断地
维持和巩固这种优势，这依赖于网络中间商是否能够
制定合理的营销战略，包括市场细分战略，产品战略,
定价战略等。
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网络中间商在三种不同情况下的最优定价战略分析：
1. 提供服务的边际成本为零，并且没有连带外部效应的条件
下，网络中间商应该将所有的资源配置用于提供高质量的专
业化信息或服务上。
假设网络中间商提供信息或服务的边际成本为零,即当某
一信息产品生产出来之后,提供给额外一个消费者使用的
成本为零。
例如：中国互连网信息中心(CNNIC)在对我国互连网发展
现状进行调查之后得出的统计结果,提供给额外一个浏览
者的边际成本近似于零(小到可以忽略不计).借助于互连网
在信息处理、存储和传输上的独特优势,网络中间商在提
供信息产品时的边际成本近似于零.
在网络中间商提供信息或服务的边际成本为零，
并且没有连带外部效应的条件下，没有消费者
会购买一般性的信息或服务,也就是说没有消费
者愿意为网络中间商提供的一般性的信息或服
务支付费用。
有一半的消费者会选择购买专业化的信息或服
务,而另一半消费者则两种服务都不购买。
因此，网络中间商应该将所有的资源配置用于
提供高质量的专业化信息或服务上。
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2. 提供服务的边际成本大于零，但无连带外部效应网络
中间商可以进行歧视定价，并针对不同消费者分别提供
不同水平的服务并收取不同的价格。
例如：相亲网站—收费会员、免费会员
金融服务网站将注册用户分为交费的和不交费的，在交费
注册用户中又分为数个等级，不同等级的用户享受不同水
平的信息和服务，当然其所缴的年服务费也随着等级的提
高而提高。通过这样的做法,这些金融服务网站不仅可以
借此最大化收益，而且还可以针对不同层次的用户提供不
同水平的极具针对性的信息和服务，一些金融服务网站还
可以由用户按照自己的所需定制信息和服务，由于这些信
息和服务具有极强的针对性，从而可以使这些金融服务网
站与其它同类网站区别开来，同时也可以提高网站用户的
忠诚度并培养出一批忠实的长期用户，为网站的长远发展
奠定了坚实基础。
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3. 提供的服务存在连带外部效应，但边际成本为零。由于存
在连带外部效应，参与的厂商越多，网络中间商所提供的信
息和服务对消费者的价值就越大。
先有鸡，还是先有蛋？
很多虚拟商场或虚拟集市型的网络中间商,会面
临先有消费者还是先有厂商的问题。
消费者在访问某个虚拟商场或虚拟集市时,首先会考虑该
网站上现有的厂商数量是否足够多---厂商及供给信息的数
量越多,消费者的选择范围也就越大。
厂商也会考虑同样的问题,只有虚拟商场或虚拟集市的消
费者足够多(或者以访问量或者以交易量来衡量),厂商才会
愿意加入,所以那些规模比较大的虚拟商场或虚拟集市对
厂商更具有吸引力。
无疑规模效应对虚拟商场和虚拟集市的发展具有非常重要
的作用,为了吸引厂商和消费者、扩大网站的经营规模,这
类网站往往会选择放弃向厂商收取铺位(服务器空间)租金
和广告费用,而采用佣金或销售提成的定价方式,当达到一
定的规模之后再向厂商收取租金和广告费用。
