2005111 总第 319期 商 业研 究
文章编号：1001—148X (2005)11—0105—02
2 1世纪中国电信营销新渠道：网络营销
孙华梅，齐中英
(哈尔滨X-业大学 管理学院，黑龙江 哈尔滨 150001)
摘要：网络营销作为21世纪一种新的营销方式，使电信业面临着前所未有的机遇与挑战。中国电信
要想在竞争中站稳脚跟，必须重新巩固自己的地位，拓展更加广泛的营销渠道，除了对原有的营销模
式和市场运作方式进行改制外 ，还必须积极开展网络营销 ，营造网络市场。
关键词：网络营销；电信；营销策略
中图分类号：F626．5 文献标识码：B
随着中国加人世界贸易组织，国外的电信运营商
进入中国市场，中国电信的垄断经营、高额利润的时
代宣告结束。面对新的竞争环境，中国电信必须重新
树立自己的地位，拓展更广泛的营销渠道。
一
、 网络营销的特征
21世纪人类进入了数字化时代 ，全球范 围内掀
起了应用互联网的热潮，各行各业都积极利用网络技
术来变革企业的经营理念和管理方法。网络营销正是
适应网络技术的发展而产生的，一出现便显示出巨大
的发展潜力。网络营销是企业整体营销战略的一个组
成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网的
特性来实现一定营销目标的一种营销手段。它以现代
营销理论为基础 ，利用因特网的技术和功能，最大限
度地满足客户需求 ，是以达到开拓市场 ，增加盈利为
目标的经 营过程 J¨。网络营销的实质是利用互联网
对产品的销前、销中、售后各环节进行跟踪服务，它
自始至终贯穿在企业经营的全过程。
互联网改变了传统的营销风貌，它如同一种 “万
能胶”把企业、组织及个人跨时空地联结在一起。在
这样一种新的营销环境下，网络营销呈现出其独有的
特点。
1．全球化。网络营销给企业带来了无限的商机，
同时也将企业推向一个更广阔、更具选择性的全球市
场。互联网信息量大，时效长，且信息交换不受时空
的限制，可以随时随地全天 24小时提供全球性营销
服务。
2．互动性。网络营销使得企业可以通过电子邮
件、网上论坛等信息手段，与顾客作双向互动沟通，
实时了解消费者的需求，最大限度地满足消费者的意
愿，建设一条与消费者沟通的有效渠道。
3．个性化。传统的规模生产使得营销产品只能
满足顾客的一般需求，顾客的个别需求难以一对一去
满足。网络营销使得根据消费者的特殊需要进行产品
设计、开发成为可能。
4．高效性。信息的快速传播与获取，使得企业
可以迅速掌握市场行情，及时调整营销策略。网络营
销加速了商品流、资金流和信息流，减少了消费者与
营销人员直接面对面可能带来的冲突，节省了时间和
精力，提高了工作效率。
5．经济性。互联网提供了很多免费性的服务，
它的媒体功能，可使企业全方位地展示自己的产品和
服务，节省了实际开店的资金，降低了成本。企业通
过网络直接与顾客联系，减少了与消费者之间的沟通
环节，使得销售渠道更加直接化，满足了消费者 “低
成本、高品质”的需求。
6．网络营销为中小企业提供了发展契机。任何
企业，不论大小，都可以不再受资金及规模的限制，
只需花极小的成本就可以建立自己的全球信息网，与
大企业平等地竞争。
二、目前中国电信业网络营销现状及存在问题
中国电信在数据通信网络快速发展的情况下，已
经初具雏形，并逐渐发展壮大。但由于经济、技术等
因素的影响，一些电信网站的网络营销活动还只是顺
应网络特性进行的简单售卖与信息传播，行业范围内
的整体实施战略尚未形成，网络营销开展过程中还存
在着诸多问题。
1．网络竞争意识不强，企业把竞争焦点定位于
实体市场，没有充分意识到抢占网络信息这一虚拟市
场对赢得企业未来优势的必要性与紧迫性。网络营销
还需要高层和社会的广泛关注。
2．网络营销品种和方式还比较单一，企业把网
络当作一种方便、快捷、廉价的通讯工具，没有充分
挖掘网络对企业营销的巨大优势与潜力。网络分销、
网络新产品开发这类活动涉足较少。
收稿 日期 ：2OO4—05—21
作者简介：孙华梅 (1972一)，女，哈尔滨工业大学管理学院副教授。研究方向：管理信息系统、网络营销、
决策支持系统。
基金项目：国家自然科学基金资助项目 (批准号：70171011)；哈尔滨工业大学校基金资助项目 (mr．2 ．78)。
维普资讯
· l06· 商 业 研 究
3．中国电信业固有的资源优势没有得到合理的
配置，如庞大的客户群优势，信息源的优势、全程全
网优势等，这些若不能有效地利用，将会阻碍网络营
销的发展。
4．一些传统的观念根深蒂固。中国电信拥有大
量的光缆和传输容量，但用于出租的线路比重很低。
国外电信公司出租线路 占公司线路总数的 30％，而
中国远远低于这个数目，造成这种差距的原因在于传
统的经营观念认为 “出租传输能力就等于打破自己的
垄断优势”[ 。所以中国电信必须摒弃旧思维，在加
强业务经营的同时做好包括光路、纤芯、专线、中继
线和虚拟专网等网络的营销。
5．电信业在实施网络营销过程中能否真正保护
网络消费者的合法权益，期间涉及的电子支付、知识
产权、网络安全等问题是否能得以有效的处理，从业
人员的素质是否能迅速提高等等，这些问题都是在网
络营销初级阶段不可避免的，而且亟待解决。
三、中国电信实施网络营销策略初探
网络营销作为一种新颖的营销方式，适应了信息
化时代的需要。2l世纪中国电信业的营销将围绕网
络营销这一焦点展开，电信业不能再依赖传统经济中
固有的营销模式，而必须转变营销理念，制定出合适
的网络营销策略，笔者提出以下几点建议。
1．开展网络营销要针对客户的个性化需求。网
络实时互动的特性使消费者全程参与到营销管理成为
可能，消费者可以随时按照自己的需求定制产品。网
络营销面对的是买方市场，营销主动权在消费者手
中，电信业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营
销思想，及时了解每位客户个性化的4C需求，即
Customer(顾客的需求和期望)，cost(顾客的费用)，
Convenience(顾客购买的方便性)，Commtmication(顾
客与企业的沟通)。并以此为前提作出使企业利润最
大化的4P策略。网络营销可以直接面对消费者，更
大程度上尊重和满足消费者的消费意愿和动机。
2．开展网络营销要建立网络品牌。网络经济时
代，建立网络品牌，树立网络形象非常重要。如果企
业无法在网络上树立自己的品牌形象．在浩如烟海的
网络中被 “漫游”到的机会将微乎其微。电信业应在
网上推出自己的强势业务品种，使其凝聚企业的实
力、形象和知名度，承接着电信与消费者之间的对话
与沟通，并逐步被消费者认识、接受和广为传播。网
络品牌主要是通过企业域名、企业电子邮箱，企业网
站等建立起来的，而网站建设是网络品牌的重要组成
部分。这里需要注意一点，传统的品牌产品不一定是
网上的品牌产品，但可以通过一定时期的网上经营将
传统品牌转化为网络品牌。
3．开展网络营销要制定合理的价格策略。合理
的价格决定产品是否会给企业带来利润，是否会有广
阔的市场前景。针对电信行业的特点，可采取以下几
种方式：(1)新产品上市价格较低定位，以物美价廉
的形象吸引消费者，挤占市场，降低成本，谋求稳定
的利润；(2)分级定价。将电信产品按不同档次形成
相对应不同级别的价格区，便于顾客按值选择比较；
(3)设置价格讨论区，与顾客协商定价。这一点尤其
适合新产品或即将上市的产品，根据顾客购买商品数
量，支付条件，并参照顾客的期望价格调查结果，制
定合理的方案。对于日渐成熟理智的现代客户来说，
电信业绝不能仅仅根据表面现象去降低或提高价格，
而需要制定一个将生产成本、商品价值、预期价格等
因素有机联系起来的合理的价格体系。
4．加强网络广告和网络公关，进行网上促销。
客户常在某种个性化需求的驱动下到电信网站上寻找
相关信息，在这种情况下必须做好网络广告。(1)要
精心设计网页，这是企业的门面。要从营销的角度来
研究网页的制作方法和表现方式，使其界面美观，易
于导航；(2)网络广告应变 “推”(传统广告的大面
积播送)为 “拉”(等候消费者自己的选择)，一般采
用电子赠券，标题广告等手段，将电信产品信息向客
户做理性的宣传，使客户对产品产生好感和信任，并
踊跃购买；(3)鉴于网络营销对象的广泛性和不确定
性，还需利用网络论坛、新闻组等网络社区聚集场
所，发展与广大电信客户的公关关系，强化与公众的
感情与文化交流。在网上提供信息须遵循一定的礼仪
规则，强制性的商业行为，硬性推销和铺天盖地的广
告攻势会招致用户的反感。网络公关要采取合适的手
段，比如建立虚拟公共关系室，在网络上公告电信行
业举办的各项公益活动，提升电信行业形象；举办客
户在线联谊会，与客户进行平等的双向沟通，并根据
客户反馈信息进行自我调整。
5．网络营销与传统营销的整合。网络营销比传
统营销具有多方面的优越性，但国内互联网网络基础
比较薄弱，互联网并没有成为人们生活中的全部，还
有相当一部分人不具备上网的条件，即使是网民也没
有达到只接受互联网信息而忽略传统媒体信息的地
步。因此，实施网络营销要与传统营销相结合才能发
挥更好效果。电信业应充分利用网络经济得天独厚的
优势，在最需要的时候，以最适当的投入，构造最适
合自己特点的上网计划和模式，同时要不断增强技术
实力，完善网站，实现网络营销与传统营销的整合与
发展。国外电信业依靠互联网的优势开展商务活动已
经取得了可喜的成果，我国电信业应该借鉴外来经
验，结合自身的特点和内部条件，不断发掘国内网络
传播的潜力。
传统企业向互联网的转型已是大势所趋，电信业
如果不及时参与互联网的建设，必然会输掉未来的商
机。而在潜心做信息基础建设的同时，又不能忽略传
统营销渠道的优势。传统营销与网络营销两手都要
抓，只有在这个原则下，才会形成高效有序，富有活
力的商业运作机制，电信业的管理才会走向成熟。
6．电信业开展网络营销必须拥有一支高效的营销
队伍，掌握全面的营销知识和先进的网络技术，适时获
取网上的各种信息，并熟练运用网上公告牌、顾客识别
维普资讯
2005／11 总第 319期 商 业研 究
文章编号：1001—148X(2O05)11—0107—02
打造企业 的强 势 品牌
陈 巍 ，杨 茁
(1．哈尔滨工程大学 经济管理学院，黑龙江 哈尔滨 150001；
2．哈尔滨市住房公积金管理中心，黑龙江 哈尔滨 15OOO1)
摘要：中国加入 WID后，整个中国经济也融入全球化经济之中。经济全球化的过程，必然是品牌全
球化的过程。品牌作为国际、国内、区域三重市场的购买主体，在经济生活中扮演着重要的角色。加
入 WID后价格战的加剧。必然发挥出强势品牌吞噬弱势品牌的市场规律，因此，打造强势品牌是中
国企业界的当务之急。
关键词：品牌；强势品牌；品牌定位
中图分类号：F"／13．50 文献标识码 ：A
On B．1ildi】呜 Strong Brands of Enterprises
CHEN Wei ，YANG Zhud
(1．School ofManagenmm，Harbin Engineering ，Harbin，胁渤 150001，Ch／na；
2．Harb／n Pub／／．Hous／ng Fund Admistration Center，Harbin，胁 如 150001，Ch／na)
．
,~ l[rscti Being am锄 ber 0ftheWTO，China hastx~en’m∞ 0ra intothewmid ecommy．The o0u瑁e 0fthe髓帅 c
glob．I；,~tionmust bethe0I．e ofhands．Asthemain purchase boa：,inmtemafioml，domestic- gi Ialnmrket-brand
an impmtant mle in the economic llfe．As the pfi∞ war a差好ra ng- the market law that Stlm g hands crush weak hands
must be br into phy after e耵正erirIg the WTO． It is the urgent task 0f Chinese e耵正eIpris荡 to make删 e strong hands．
Key啊呻r凼 ：brand； strong brand；brand po~itiom,,g
一
、 品牌的定义
品牌是个含义较广的概念，由于历史的原因，它
与许多概念存在着交叉或隐含的关系。品牌原来只是
指产品的一个牌号，是生产者或经营者为了使其产品
或服务区别于其他产品而采用的一种带有明显特征的
标记。但是，随着中国市场经济体系的建立，买方市
场主导地位的确立。品牌问题已经被人们提到了一种
战略高度来审视。现代企业的全球战略已经不是简单
的商品输出，而是以品牌输出为典型形态的全方位输
出。品牌的角色也在悄然发生着改变。品牌是企业进
军市场的先导，是企业市场形象的代表，是企业经济
实力的象征。如果品牌的功效能使产品、企业在消费
者心目中留下一个投影的话，那么这个投影可能被夸
大或缩小，因而留在消费者心中的印象也会有清晰和
模糊的区别，于是就有了强势品牌和弱势品牌之分。
二、强势品牌的特征
品牌信息透过各种屏障后，给消费者留下最深
收稿 日期：2OO4—05—24
的印象就是品牌的特征。强势品牌的特征不是企业主
观臆造的，而是消费者在生活中长期积累的结果。这
与消费者的个性特征、生活环境、品牌传达的信息密
切相关。强势品牌一般表现出三大特征。即明确而有
力的品牌定位、鲜明的品牌个性以及恒久的品牌承诺。
(一)明确而有力的品牌定位
产品本身是具有某种有用性的东西。顾客选择产
品的依据最初仅是产品的有用性及有用性的大小，这
主要取决于产品的性能、功能、质量等因素。要想在
竞争中脱颖而出，企业寻求产品的差异化就成为取得
竞争优势的主要手段。但竞争的结果却使竞争企业在
不断寻求产品质量的提高和性能在尽善尽美的过程
中，导致全部企业产品趋同化。于是，企业将竞争的
焦点转向服务的差别化。同样地原因，又使服务差别
化优势逐渐消失，企业又不得不求助于赋予产品某种
情感或活力，使其具有个性活力或生命力，迎合消费
者心理并与之产生共鸣，从而获得差别优势。品牌整
体形象是产品本身、提供服务及传达情感的综合。而
品牌定位就是对品牌个性与形象的整体设计。可以
系统等工具，准确评估电信产品与服务，分析顾客行为
和偏好，创造顾客需求，与客户建立长期稳固的关系。
参考文献：
【1] 阴双喜 ．网络营销基础[M]．上海：复旦大学出
版社 ，2001：10—11．
[2] 林景坤 ．中国电信业话务经营的探讨[J]．广东
通信技术，2001．
(责任编辑：石树文)
维普资讯
