(运营管理)SNS网站运
营的现状和未来趋势研究
SNS网站运营的现状和未来趋势研究
SNS无疑是互联网的“新贵”,2001年起从美国悄然兴起,短短的半年 SNS就
风靡整个北美地区。据说在硅谷工作的三人中就有一个人使用 SNS来拓展自己
的交际圈。很多人说它将是继门户网站之后的第二代互联网模式,是 的
一种核心应用。
随着校内网、豆瓣网等 SNS网站在我们的视野中变得越来越耀眼,而如雨后春
笋般冒出的 SNS网站经验现状却并不都令人满意,我们的研究从对国内外较为
重要的 SNS网站的案例观察起步,以“用户”为根本出发点和核心。
在研究之始,我们先就研究所涉及的概念进行界定,理清研究思路,如何吸引
用户、如何黏住用户、如何将用户转化为资本成为我们的研究主线。本研究采
用定性的实证研究方法,主要以对全貌观察之后的个案研究为主,通过研究,
我们的主要发现集中在 SNS网站服务模式和盈利方式的现状探究和未来趋势分
析。
前人的研究和既有的资料大多是以案例分析为主,宏观的展现甚至纵深的研究
不多,这也使得我们陷入在研究中难以“借力”的困境。而由于我们的研究主
要针对不同个案展开,虽然具有一定规模,但我们难以把握整个 SNS网站市场
的全貌,在个案选择和问题分析上难免有片面的问题产生,而对于网站经营管
理知识和经验的缺乏,也构成了我们研究中的障碍之一。
第一部分 SNS社会性网络的背景介绍
一、“六度分隔”理论:时代的 SNS
新一代互联网,即 被广泛接受的定义是“以 Flickr等网站为代表,以
Blog(博客)、SNS(社会网络)、RSS(聚合内容)等社会软件的应用为核心,依靠
xml、ajax等新技术实现的新一代互联网模式”,从根本上来说是以 UGC
(UserGenerateContent用户创造内容)为主要特征的,在这样一种“去中心
化”的,用户集体的开放、共享、参与、创造中,社会性网络 SNS成为了
时代的典型应用。
SNS是英文 Socialnetworkservice或 Socialnetworksoftware的缩写,指的是
社会性网络服务软件,即为用户提供的一种网络社交平台。维基百科上对于
SNS的定义是:用户基于共同的兴趣爱好、活动,利用软件在网络平台上建筑
的一种社会关系网络。
SNS的理论依据来源于美国著名心理学家米尔格伦(StanleyMilgram)于 20世纪
60年代提出的“六度分隔”(SixDegreesofSeparation)理论,又叫小世界现
象(smallworldphenomenon)。简单说来“你和任何一个陌生人之间所间隔的
人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生
人”。虽然它至今仍然只停留在备受争议的“假说”阶段,但却引起了各个领
域学者的研究和关注。“六度分隔”与互联网的亲密结合显露出了商业价值,
其所引伸出的“弱链接”关系成为了催生 SNS网站的驱动力所在:最亲近的朋
友可能生活圈子和你差不多,你们的生活几乎完全重合。而那些久不见面的
人,他们可能掌握了很多你并不了解的情况。只有这些“微弱关系”的存在,
信息才能在不同的圈子中流传。
以社区为代表的强调人际交互的社会化网络成为了用户对互联网服务更核心的
需求,而 SNS作为 阵营中的一个典型的技术应用架构,实际上已经远远
超越单纯的社会网络服务的概念,通过参与者自主创造的内容与平台体系,其
应用已经能够扩展到互联网上的多个层面。因而当 SNS这种新兴的网络社交方
式一出现,就迅速风靡世界,例如北美最著名的 Myspace、Facebook,欧洲流
行的 Bebo、Myspace、SkyrockBlog、Facebook、Hi5等,以及占据亚洲市场的
Orkut、Friendster和 Cyword。
二、SNS与其他社交网络相比的独特之处
1、SNS是通过朋友去认识朋友的传递型模式。
SNS和传统的交友网站的区别是,传统的交友网站模式通常是个人对个人,通
过一点向外辐射,例如 QQ群。而 SNS则是通过朋友去认识朋友,遵循六度空间
理论,以一种传递的模式形成一个一个的私人圈子。
其次,SNS通常是建立在“深度交友”的基础上,即个人通常要以“真实姓
名”的方式登陆,并进行自我的照片、兴趣爱好展示等,以取得他人的信任和
了解。SNS与众不同之处在于它为陌生人之间提供了一个交往的平台,而且让
用户们形成了一个显而易见的相互关联的社会网络。个体之间的网络上的联结
不是最终目的,为线下建立联系提供一种潜在的可能才是 SNS的真正价值所
在。
2、SNS的分类
SNS的分类方法很多,在这里广义上的将 SNS网站分为两类:内部社会网络
(internalsocialnetworking,ISN)和外部社会网络
(externalsocialnetworking,ESN)。ISN是一个封闭的或私人的群体,由那
些在同一公司、协会、社区、学校、组织的用户组成,或者也可以是外部社会
网络的一个用户创建的一个需要邀请才能够加入的小组。在大多数社会性网络
中,两个用户要进行相互链接必须在通过对方的请求认证之前,即在确定他们
是朋友关系之后才能进行链接。比如中国的校内网。而 ESN则是一个开放的、
公共的、面向所有网络用户的交流平台,基于共同的兴趣爱好或者非现实中存
在的集体关系,用户可以和其他任何用户成为朋友,如豆瓣网。
而按照 SNS网站的交友功能和目标用户分类,可以分为严肃交友网站、休闲交
友网站、商务交友网站等。
三、SNS的发展历史
在互联网初期就有很多利用计算机网络建立社交网络的尝试,包括
Usenet、ARPANET、LISTSERV、BBS、EIES等。20世纪 90年代则已经显现出了
SNS的雏形,比如 1995年诞生于美国带有校友录性质的 ,以及
1997年出现的关注于链接的 。用户创造个人的形象,在自己的
页面上显示个人的信息以及朋友的列表,这样其他的成员可以在这些描述中找
到志趣相投头的朋友,建立联系。虽然这些形式在它们之前就存在于一些以婚
恋等为主要内容的网站,但是 Sixdegree首次将这些功能元素整合起来,实现
了新的发展。但是由于技术和赢利模式的不足,网站以关闭告终。
从 1997到 2001,大量的这类社会网络工具涌现出来,支持各种不同的链接。
技术上的革新不仅仅包括与朋友的联系方式,而且给了用户更多的控制自己内
容和联通性的权利。2005年的报告显示,Myspace的点击率已经超过了
Google,与竞争对手 Facebook一并加速成长。近两年,基于 SNS概念的网站在
全球呈爆发性的增长,不仅 SNS的鼻祖 Friendster、Myspace等大批专业 SNS
网站大受追捧,Google、Yahoo等大量顶级网站也都投身于提供 SNS服务,设
立相关网站。社会关系网络开始作为一个商业网站平台繁荣起来就是从 2005
年 3月雅虎推出的 Yahoo!360°开始的。2005年 7月,新闻集团收购 Myspace,
同年 12月 ITV收购了 FriendsReunited。2007年微软以 亿美元换取了
%的股份,使得 Facebook的估值达到 150亿美元,按照其所称的现
有近 5000万注册用户(60%位于美国之外)计算,平均每个注册用户的价值达到
300美元。一时间,SNS网站成为全球风险投资的新宠。但高潮过后,很多 SNS
网站因为定位模糊,缺乏清晰的商业模式,无法盈利而销声匿迹。
下图为主要的 SNS网站发展简图:(来源:
SocialNetworkSites:Definition,History,andScholarship,http:/
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