DM商业信函广告
近年来，地产商不断推出“绿色概念”、“山水概念”、“环保概念”、“健康概念”等居住理念，不惜巨资通过广播电视、报纸杂志、楼书、展销会、路牌、海报等媒体不遗余力地向消费者宣传介绍，但在地产商们的广告计划中，有一种特别的广告媒体似乎被忽视了，这就是DM商业信函广告。DM商业信函广告是一种灵活方便的广告媒体，在国外被广泛运用于商品销售、广告文案、创意调查、选举活动、企业公关等多种领域，业绩颇不平凡，被喻为广告轻骑兵。
DM商业信函广告优势在哪里？ 1、广告费用节省：针对目标消费者，减少不必要的浪费。 2、广告形式个性化，更易体现品牌优势。 3、自主性：形状、重量、体积不受限制，邮发的时间、对象、数量、先后次数、版式设计可完全自行掌握。 4、可监控性，过程和效果均易量化。邮局作为第三方完成投递过程。效果易于确认，可用数据简单地表述。 5、信息攻势猛烈：通过 “一对一”的宣传进行的信息轰炸，阅读率高达98％。
由于房地产的购买决策行为高度复杂，决策时间相对漫长，因而要求房地产的广告信息不但必须详细、准确、有吸引力，而且应该可重复接触，这也正是房地产广告以报纸为主的原因之一。与报纸杂志等平面广告相比，DM商业信函广告不仅同样收藏方便，而且既可以有与售楼书同样翔实完整的内容、同样精美的装帧设计，又可以有报纸广告灵活多样的版面安排，因而也就更加吸引人。 更重要的是，DM商业信函广告是直接寄送给目标消费者的，不仅占有主动性，还可以达到与消费者单独沟通的效果。藉此也可在DM商业信函广告的主力文案——给消费者的“信”/“邀请函”中，量身定做，直击消费者个人心灵的广告诉求点，给予他们特殊的优惠，从而最大限度地引发他们问询、现场看楼、产生购买冲动的欲望。
DM商业信函广告为何没有成为宠儿？ 房产作为商品的另一特点是目标消费者的局限性。普通楼盘不过两三千套房，少则百余套甚至几十套，再以地理位置、价格水平、条件等对市场进行细分，目标消费者的人数范围更小。例如，深圳阳明山庄连续在报纸上推出“每套约210万元，仅供96位成功人士享”为主题的系列广告；楼高46层、最大单元售价900余万元的深圳最新概念豪宅“万科俊园”也在报纸上以“非常空中、非常豪华”为主题连续发布广告。他们的问题在于：楼盘的目标消费者是身价在数百万元甚至千万元以上的成功人士，而达到这种级别的成功人士即使在深圳并不算太多，如此连续不断地通过大众传播媒体面向全体受众发布广告，必然有相当部分的广告费是被浪费掉了。
但为何即使在国内房地产市场最为成熟，房地产营销、广告水平最高的深圳，也罕见有人利用DM商业信函广告这一简单有效的广告媒体呢？其中原因为：
1、DM商业信函广告在中国起步较晚，整体策划、设计、制作水平仍不高，多数企业、尤其是房地产企业尚未领略过它的销售威力。 2、近年来一些保健品、日用品公司大量散发投递粗制滥造的传单、报纸，在人们心目中造成恶劣影响，使一些房地产广告策划者对使用DM商业信函广告信心不足。 3、最主要的原因是各房地产商几乎都没有可以利用的资料库。从DM商业信函广告的运作方式可以看出，DM商业信函广告必须要有一个强大的资料库的支持，资料库详细记载着目标消费者的性别、年龄、居住地点、联系方式、教育程度、收入水平、家庭婚姻状况，甚至购物习惯、消费心理、业余爱好等一切有用信息。有筛选功能，能够满足各楼盘不同的定位。没有资料库的支持，即无法掌握寄发对象，DM商业信函广告也就成了无的放矢。这也正是为什么几乎每个楼盘都备有印刷考究、设计精美的售楼书，但却只能等待着消费者上门来索取而不能主动出击的原因所在。 针对这些原因，我工作室建立了一套覆盖珠三角地区主要城市500万条月入3000元以上的个人资料数据库，个人资料整体准确性为96％；资料库均采用实名制，其中记录了每位的姓名、性别、年龄、籍贯、地址、邮编、联系电话、职位、月收入、月消费能力等数据资料。
这样，我们就解决了DM商业信函广告面临的最主要问题，从而为地产商提供了最简单有效的传播媒介。
