No. 3 第直4卷第3期湖南商学院掌报1双月刊}到107年6月JOURNAL OF HUNAN BUSINESS COLLEGE 回7圈与现实比较研究圈唐红涛张俊英(湖南商学院经济学系，长沙410205)〔摘要]现实商圈是吸引顾客所及的空间范围或-定的商业地域，而虚拟商圈则是基于互联网空间吸引消费者的区法。巫拟商固与现实商圈玩有区别又有联系，在商圈主体、形状，商圈商流、物流、信息流，商圈吸引力、排斥力和商圈外部性两者都有本质差别。而以缸nøon和Bøm帽&Noble为代表的两家公司对比也印证了上述结论。[关键词]虚拟商圈g现实商周:比较研究〔中图分类号〕归1(文献标识码)A (文章编号)1∞8-2107 (2∞7)ω-0016-03 、、、哈"十一直"时期是中国发展电子商务的关键时期和高速联网建立联系，产生信任并结成商业伙伴。成长时期，从2004年起我国就将电子商务列为信息化建设上述学者有的是将虚拟商圈(或称网络商圈)定义为网的重要任务。据2ω7年1月进行的第19次CNNIC互联网调民对网民，有的则是定义为商家对商家，我们认为都不准查的结果，.我国网民总人数为137∞万人。我国的上网计算确，虚拟商圈定义的角度应该是商家对消费者，是相对于现机总数已达5940万台。我国网站总数为843，αm个。(注:实商圈而言的一个派生概念，现实商圈是指零售商业企业吸该部分的网站敷均不包括以.EDU. CN结尾的网站。)北引顾客所及的空间范围或一定的商业地域，实际上是距离不京、上海和广州三城市共有网上购物消费者2∞万人，在网等的消费者与顾客的一个需求圈。因此可以定义虚拟商圈为民中的渗透率达%，其中上海的渗透率最高，为18.商业企业的商务网站在互联网空间吸引消费者形成的商业范5% ，北京和广州的渗透率分别为%和%。同时家围(这种范围是虚拟的)，它由在互联网空间购买商业企业乐福网上商店经理NicolasGautheron也公开表示:"目前的的产品和服务的网络用户构成。时机非常好，网上商店市场虽然年轻，但它开始逐渐成熟。"二、虚拟商圈与现实商圈的理论比较另外有资料显示，2∞5年法国网上商店营业额达到40亿欧元，预计2010年将超过1∞亿欧元。从以上资料都可以发虚拟商圈与现实商圈既具有联系但在以下方面又有本质现网络商店已经开始呈现出全面增长的态势，那么网络商店不同:到底如何影响消费者呢?我们认为它主要是通过商圈来吸引1.商周主体与形状。现实商圈的主体是现实商店，占消费者，这种商圈可以称为虚拟商圈。网络商店形成的虚拟据城市空间范围的黄金地段，通过交通干线向城市局部区域商圈与现实商店形成的现实商圈有何区别和联系呢?这正是甚至整个城市产生辐射，从而在空间形状形成近似圆形的分本文的研究主旨。布(这当然是理想状态，实际分布中由于有自然环境、交通条件的影响以及其他商圈的影响可能会呈现出不同的形状)。一、虚拟商圈的内涵而虚拟商圈的主体则是企业的网站，它们在虚拟的互联网空.虚拟商圈这一定义在现有的学术界并没有公开界定，但间上通过分配获得的IP建立起来，通过门户网站和搜索引也有部分学者提出一些自己的看法。周生伟很早就指出:现擎(这里需要说明一下，由于网络用户目前的网络消费习实经济的商圈是地理概念，而网络经济的商圈则主要存在于惯，他们寻找网站主要是通过搜索引擎，因此搜索引擎在虚网民中。所谓互联网上的"商圈"，是建立在虚拟经济基础拟商圈的作用就相当于交通干线在现实商圈的作用，在搜索之上的一种商业影响范围，是受众细分的结果，甚至是资本引擎中获得一个高的排名就意味着被网络用户寻找的几率变洗牌的结果。而朱菲娜则提出，作为一种新兴的经济现象，得更大)向互联网空间进行扩散，理论上讲任何具备上网能网络商圈的形成引起各方关注。网络商圈的提出和建立，或力的人都能够处在虚拟商圈的影响范围之内。虚拟商圈并没许将成为未来企业间互动的重要管道，也是B2B市场最大的有如同现实商圈那样严格意义上的空间分布，即使有也只可看点之一。网络商圈是基于互联网的商脉网络，商家通过互能是一个个网络服务器下的节点集合，并不构成几何形状，[收稿日期)2∞7-01-13 〔基金项目〕湖南省科技厅课题(课题编号:04ZH3071);湖南省教育厅课题(湘财教指(2仪滔)54号)阶段性成果。[作者简介〕磨红涛(1977-)，男，湖南衡阳人，湖南商学院经济学系教师，中南大学商学院博士研究生;张俊英(1981-)，女，湖南长沙人，湖南商学院经济学系教师。
17 从这个意义上决定了虚拟商圈相对于现实商圈来说具有高度外，还包括商店的形象、商誉、购物气氛、服务以及商店陈列商品种类、价格等，而阻碍顾客来店购物的因素包括交通分散性，它可以集聚来自地理上不同区域的消费者，构成全时间、交通戚本、机会成本及其它费用。至于N和n等经验新的消费者组合，而这一点在现实商圈中是几乎无法实现作用指数，一般对吸引力部分的指数N多取1左右，排斥力的，它的消费者几乎全部来自于某-特定区域。部分的指数n则取2左右。而基于网络的虚拟商圈与现实商2.商圈商流、物流、信息流。作为商业活动必不可少固有一些共性的地方，那就是虚拟商圈的辐射范围依然会受的"三流"(商流、物流和信息流)运动在虚拟商圈中也呈到吸引力和排斥力的双重影响，但是它们的区别也是相当明现出与现实商圈中截然不同的特性。商圈商流。商流的主要显的。对于虚拟商圈而言，构成吸引力的因素除了商品种类功能是通过物品所有权的转移消除商品的社会间隔。在五联和商品价格之外，最主要的吸引力来自于虚拟商圈的载体网上多项电子商务技术的运用以及电子支付平台的不断刨一一企业网站，网站界面设计的精美程度、同站商务功能的新，使得在虚拟商圈中商流呈现出极速化的特点，商流时间完善程度、同站服务质量的好坏等都构成了影响虚拟商圈的被缩短至极致，另外商流运动也摆脱了现实商圈中必然受到吸引力因素;而主要排斥力因素与现实商圈一样都是时间和的时间空间限制而变得更加自由;商圈物流。虚拟商圈物流费用因素，但影响虚拟商圈的时间因素不再如同现实商固一相对现实商圈有非常大的变化，主要体现在物流速度上。对样主要由交通时间构成，而是主要由网络用户寻找到网站的于纯数字类产品，如软件、音乐和电子书等可以实现线上物飞难易程度以及找到同站后在网站上进行电子交易(包括搜寻流，物流被彻底虚拟化，物流速度相对于现实商圈提升很所需商品以及电子支付等)的方便程度决定的，而且虚拟商多。部分数字类产品，如医疗服务、保健服务等，可以部分圈中消费者对于等待时间的敏感度也极大地增加了，现实商实现产品物流虚拟化，也能够提升物流速度。而实体类产品圈中消费者等待时间还可以以小时来计算，而虚拟商圈中消则依然必须通过现实的线下物流方式，相对现实商圈改变不费者最多只能以分钟甚至是秒为计算单位;而费用因素则主大，这也是制约虚拟商圈发展的瓶颈因素之-z商周信息要由当地的信息基础设施条件决定的。至于N和n等经验作流。虚拟商圈相对现实商圈除了最大限度地提高了信息流传用指数，在现实商圈模型中一般通过回归分析获得，在虚拟播的速度和效率之外，更重要的是改变了信息流的传播方商圈中一样可以通过搜集相关数据进行实证分析来获得。式。现实商圈中的信息流是单向不可逆的，由商家流向消费4.商圈外部性。外部性是指一个经济主体的行为对另者，虽然商家也会进行用户调查和反馈服务，但从整体上看一个经济主体的福利所产生的影响，而这种影响并没有通过消费者只是信息流的被动接受者。而在虚拟商圈中，信息流货币或市场交易反映出来。商业活动是具有外部性的，商业是双向对流的，网络用户通过互联网形成的虚拟商圈不仅能活动的集聚性质形成了商圈，因此商圈也是具有外部性，不够很好的利用信息流，他们本身也能成为信息流的提供者，过现实商圈外部性产生的原因与网络商圈外部性不同:现实这样信息流便能够在商家和消费者形成互动。商圈人流。作商圈的外部性是从商家角度考虑的供给外部性，主要体现在为消费者群体的人流在虚拟商圈和现实商圈有不同的特点，以下几个方面:商家促销活动的共享，现实商圈中任何商家虚拟商圈的消费者必须具备-定的网络知识，但消费者进行投放的广告以及营业推广等促销活动都将惠及其他商家，就购物的空间限制则被打破了。而作为商店必须的导购推广群连商圈附近的小吃摊位的生意都会更加红火;人流量的共体的人流，虚拟商圈中所需的导购人员比现实商圈要少得享，商业活动在某一空间的集聚有利于众商家分享消费人多，消费者在网站往往是通过自助方式完成购买行为，因此群，尤其是对同一商圈中具有互补性的商业业态具有更强的几乎不需要现实商圈中那样多的导购人员。但是虚拟商圈所外部性;供应环节的共享，由于在空间集聚，众商家可以享需的市场推广人员则要比现实商圈要多，现实商圈由于空间受统一的供应服务以及统一的基础设施，专业化后带来的是地域的限制使得它更多的只需要现场推广，而虚拟商圈则需戚本的节约;专业技能的共事，商家在某一范围内构成商圈要多种推广方式相结合扩大其知名度，市场推广人员的任务后将使得销售人员以及各种销售技能的传播流通变得更加容要大得多，数量因此也会比较庞大。易，从整体上看降低了商家的培训学习成本。3.商圈吸引力和排斥力。描述商圈引力模型最为著名网络商圈同现实商圈一样具有强烈的外部性，它既具有的应该是1987年美国学者布莱克提出多个因素作用模型。现实商圈中的供给外部性，同时也具有从消费者角度产生的需求外部性。首先分析供给外部性，虚拟商圈不具备现实商[是l圈所拥有的空间几何聚集的态势，而只是在互联网空间上的.. 虚拟集合。其次分析需求外部性，虚拟商圈中占主导地位的z三F~ù 其实是由消费者互相之间产生的需求外部性，它也构成了虚式中::区域a内的顾客到零售店k购物的可能性;，拟商圈不断发展壮大的主要动力。正是由于供给外部性与需Aù:零售店k吸引区域a内顾客到零售店k的因素总和;求外部性的双重作用导致了虚拟商圈比现实商圈具有更为强D.:阻碍区域a内顾客到零售店k的因素总和;N, n:经烈的外部性，也就意味着虚拟商圈可能拥有更强的空间集聚验作用指数。我们认为，多因素作用模型不管对于现实商圈性(哪怕是虚拟的)和发展前景。还是虚拟商圈都是适用的，不同的只是A.、D.以及N、n三、虚拟商固与现实商圈的交互分析等参数在虚拟商国中发生了很大的变化。现实商圈中吸引顾客来店购物的因素除了商店的规模在上面的分析中可以看出，虚拟商圈使得消费者在选购
18 一商品时不受时间和空间的限制，任何人在世界上的任何地别。Amazon公司员工人数不过数百人，而Bam回&Noble公方、任何时间，只要在网上就可以任意选购，同时虚拟商圈司员工则有上万之多;但是同样是图书销售商，Amazon公在商流、物流和信息流都提升了效率，扩大了商固的吸引司能够提供多达310万种的产品，相对应的Bam笛&Noble公力。但是否虚拟商圈就能完全取代现实商圈呢?这显然不可司只能提供21万种，而这还是它的所有1侧余家分店经营能，无论从理论上还是现实生活中，虚拟商圄都还投有达到产品的总和。(详见表1)襄1Amazon. com和Bam回&Noble商圈的对比现实商圈的发展水平，更不用说取代了。我们认为，随着电Bm四&Noble商圈子商务技术的不断发展，虚拟商圈和现实商圈将逐步融合、员工人数上万人互相渗透，最后形成你中有我、我中有你的商圈新格局。1创1家大型连锁分店离圈主体1.现实商圈向虚拟商圈的渗透。现实商圈向虚拟商圈提供客户可挑选产品310万种21万种的渗透主要体现在商业企业自建网站上面，第一个目的在租金几百万美元上亿美元于通过增加网上销售渠道以保证并提高市场占有率，消除美国搅内能到达其商圈影响的范围全球网络用户掉现实商圈的时空局限，通过向虚拟商圈渗透最大限度扩大连锁店的人其影响力;另一个主要目的在于通过企业网站公开企业商务年销售增长率>5∞% 10%左右信息以树立良好的市场形象，将现实商周的影响力辐射到互正如我们在上面分析中提到的那样，虚拟商圈的主体是联网上。网站，因而能大幅降低租金，而现实商圈则需要在黄金地段2.虚拟离圄向现实商圈的融合。虚拟商圈向现实商圈开设店铺，大型企业还必须通过连锁方式进行扩张，其租金的融合主要体现在网络商业企业开发的各种电子商务新技术也构成了运营成本的很大一部分。从表1中可以看出虚拟商上面，其中最为突出的技术便是虚拟现实技术，VR (Virtual 圈的影响范围远远大于受空间限制的现实商圈，凡是拥有计R回lity，即虚拟现实)技术是指以计算机三维图形处理技术算机能够接入互联网的用户都能被Amazon影响。另外从年为基础，配合强大的计算机语言开发环境，制作出可以模拟销售增长率指标也可以发现虚拟商圈相对于现实商圈具有更真实客观世界的技术。虚拟现实商店可以使在线购物者置身加美好的前景。于一种类似于真实大百货商场环境的三维虚拟场景中，商品四、虚拟商圈与现实商圈的案例以3D形式展现，用户使用鼠标和键盘方向键的控制从各个角度观看商品，甚至试用商品，这是一种人们预期的未来互 从商业发展的历史来看，现实离圈一直是学者研究的重联网购物方式。通过虚拟技术的使用，网络商业形成的虚拟点，不管是百货商店、超级市场还是仓储式零售店形成的商商圈能够克服自身的缺陆，尽可以模仿现实商圈的优点。例圈都是一样。而互联网时代的到来和电子商务技术的迅猛发如，消费者能够通过虚拟现实技术非常方便地实现在线试穿展，使得网络商店开始登上商业历史舞台，虚拟商圈也开始衣服，这样便模拟了消费者在现实商店购物的场景，消费者对现实商圈形成挑战，假以时日虚拟商圈必定如同现实商圈会更乐意在虚拟商圈中购物。再如消费者在网络上购物时，成为人们关注的焦点，学者研究的重点。可以和其他人在虚拟商店中相遇和交流信息，进行多人即时{参考文献〕交谈等，这样满足消费者在虚拟商圈的社交需要。在这里，我们对美国的Amazon公司和Bames&Noble两[1]谭家五.电子商务一虚拟商场一商业新业态[J].商业研究，家公司形成的商圈进行比较，一家是著名的互联网公司，形2∞3， (8). 成的虚拟商圈具有全球影响力;另一家是现实的图书销售[2]侯丽敏，郭毅.商圈理论与零售经营管理[1].中国流通经商，经营网点遍布整个美国，是现实商圈的代表。从两家公济，2α刃，(3). 司的运营指标可以印证上面分析现实商圈与虚拟商圈的区./;. Comparative analysis of fictitious trade areas and realistic trade areas 4 TANG Hong -tao ZHANG Jun -ying (Ecorw1T CJ ~严lrlmeTÚ01 Hunan Bωíness CoUege, Chang$ha 410205 ) [ Abstract] The realistic trade areas are出espace and certain commercial regionωa阳.ctthe customer, the fictitious trade areas are the area based on the space of Internet to attract consumers. Fictitious trade areas and real›istic trade are脑distinguishwi出connection，they have essential distinction in commercial circles lllain body, form, 往aderflow, logistics, information flow, commercial circles appeal, repel and eternity. And two companies represen›ted by Amazon and Barnes&Noble have confirmed conclusion described above. [Key words] fictitious trade are描;realistic位ade町eas;comparative(责任编辑:然卫平)
