（广告传媒）户外广告
中国户外广告 25年发展分析
http://.cn 中国新闻传播学评论(CJR)
许多年来，人们把目光投向传统的四大媒体，在相关的广告年鉴及媒体监测数据中，提
及户外媒体时至多在结尾处补充一句“随着新材料、新技术的发展，户外广告也有较大
发展”这样的字样。户外广告的研究长期以来被忽视了。基于此，我们对改革开放以来
中国户外广告的发展做了一个调查分析，以期从中发现一些有价值的东西与大家分享。
1979-1987：全面恢复期
从 1979年广告业恢复到 1987年《广告管理条例》的颁布执行，这是中国广告业恢复、
争论、探索的一个阶段。户外广告在这个大背景下，也处在全面恢复期。1979年春，北
京西单出现了广告墙，正式体现出当时中国改革的路径方向。这一时期在广告媒体选择
上，户外广告也是与报纸广告并列的主要广告形式。当时的著名品牌，如瑞士雷达表、
西铁城手表、精工表、松下电器、雀巢咖啡、白猫洗衣粉、鹅牌衬衫、金星电视等都投
放了户外媒体。这一时期的户外广告以路牌广告为主，虽然整体水平不高，但在推动树
立广告意识、为广告正名的运动中却起到了举足轻重的作用。这一时期比较突出的现象
是外商的户外广告较多。据统计，从 1978年到 1988年，外商共有 35种品牌的商品在广
州推出过户外广告，其中以日本商品居多。
1987-1992：默默无闻的陪衬者
1987年在中国广告发展史上具有重要意义。从广告管理、广告创作、广告公司的经营等
多方面都预示着现代广告意识在中国的抬头。1987年 10月 26日，国务院颁发《广告管
理条例》，并从 1987年 12月 1日起施行。这是我国广告史上第一部重要的法规，为广
告发展创造了有利的外部环境。在广告创作中，策划和创意的观念开始被理论界和实业
界关注。在 1986年中国广告协会的学术讨论会上，北京广告公司的代表提出“以创意为
中心，为客户提供全面服务”的口号。中国广告联合总公司把这一口号进一步补充为“以
策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”。这一口号由中国广告协会推广到
全国。从此，策划和创意成为中国广告界关注的两大核心术语。但在当时，中国广告界
对策划和创意的理解还处于散乱的阶段，没有真正结合现代市场整体营销理论和实践来
探讨广告策划、创意的深层问题，并往往与中国传统谋术混为一谈。但对广告策划和创
意的重视，无疑已深入到广告的核心问题，证明中国广告业的发展进入一个新的发展阶
段。
1987年，中国广告业复兴近 10年，但广告体制依然陈旧而且混乱，成为广告业进一步发
展的障碍。如何改革广告体制，成为上世纪 80年代后期广告理论界的核心问题之一。1987
年初，陈志宏在《试论代理制的优越性》一文中，率先提出实行广告代理制的观念。同
年 8月，中国广告协会年度学术讨论会便集中讨论了广告代理制的问题。
在这样的大背景下，1987-1992年的户外广告并没有突飞猛进的发展。广告营业额的增长
以及广告理论和实践的各种探索主要体现在报纸广告和电视广告中，户外广告并没有值
得称道的成绩，在广告研究中还是最容易受忽视的。1991年的《中国广告年鉴》在提及
户外广告时，仅指出“户外广告与其他媒体相比，显得较分散，营业额也不高，但在广
告业的整体发展中，仍是不可或缺的，是任何其他媒体不能代替的”。
造成这种状况的原因是多方面的。首先，处于起步阶段的中国广告所关注的媒体必然集
中于传统的大众媒体——报纸和杂志。特别需要指出的是，当时的人们对刚刚走进家门
的电视兴趣正酣，电视广告随着电视的普及且正高速发展；而户外广告在如火如荼的电
视广告面前自然失色许多。这一时期比较精彩的广告也都是电视广告，如南方黑芝麻糊、
威力洗衣机、三九胃泰等。户外广告只是以配属媒体的面目出现，为这些品牌的树立起
着潜移默化的作用
1992-1999：渐成气候
对于中国广告业来说，这是一个膨胀式的发展阶段；但膨胀起来的却多是五彩缤纷的泡
泡。
1992年，国家允许个体和私营广告经营户参与广告经营。此前，个体经营广告的范围被
严格限制在设计和制作这两个领域。政策放开后，广告经营单位的数量陡然上升。1993
年至 1994年，广告经营单位每年增加１万多户。直至 1999年，每年依然保持近 5000家
的增长势头。
全民办广告引发的激烈竞争，首先就表现为媒体的竞争。户外媒体在激烈的媒体竞争中，
也经历了一个从膨胀到回落，再到平稳发展的阶段。我们从户外广告媒体的拥有量上就
可以看出。
这一时期的户外广告随着全国广告业的沸腾而兴奋着，出现了一些既具争议，也堪称亮
点的事件。1993年，长江大桥推出众多大型立体广告；“重庆人民解放碑”的七个角也
挂起了广告，全国舆论为之哗然。1994年，天安门广场首次出现商业广告，也引起了沸
沸扬扬的争议。1995年，三九药业的广告牌走出国门，亮相于纽约曼哈顿广场，与可口
可乐、百事可乐等世界知名品牌比肩而立，这是中国广告首次在这里亮相。1997，柯达
公司的霓虹灯广告亮相于北京长安街邮政枢纽大楼，成为当时国内最大的户外广告牌。
户外广告虽然增长迅速，但其他媒体的广告也同样经历着高速发展的阶段。所以从广告
营业额上看，户外广告的营业额占全国广告营业总额的比重反而下降了。1992年以前，
户外广告的营业额基本上能占全国广告营业总额的 20%左右；但从 1992年至 1998年，下
降到 10%左右。
这一时期户外广告发展迅速，形式多样，列车、卫星载体等新兴的户外媒体被开发和利
用。但从总体来看，发展势头仍不如传统的大众媒体，仍处于自发的发展阶段。户外广
告的管理、创作、研究和重视程度都还远远不够，还存在许多需要迫切解决的问题
1999-2003：渐入佳境
1999年以后，中国广告业进入了一个相对稳定且发展迅速的时期。由于电视、报纸的广
告资源在现有条件下已被充分开发，其他广告媒体受到越来越多的关注，其中，户外广
告在其发展的质量和数量上都逐渐被重视。
1999年，国家加大了对广告监管的力度。广告管理的重点之一就是治理违法率居高不下
和监控难度较大的广告媒介和商品广告。其中，最大的举动就是 6月 30日，北京以欢庆
中华人民共和国成立 50周年为契机，清理整顿长安街的户外广告。拆除包括长安街邮政
枢纽大楼层顶设置的总面积 1950多平方米的被称为“亚洲巨无霸”的柯达霓虹灯广告在
内的共 311块商业广告牌、公益广告牌和阅报栏。管理部门在质量上的把关，为户外广
告的发展肃清了环境，使其在数量上也有突飞猛进的增长。
2001年后，媒体伯乐、TOM、白马等公司上市并大规模收购户外媒体资源，预示着我国户
外广告业将进入规模发展的全新阶段。
TOM的户外媒体业务以其收购的上海美亚文化传播有限公司和昆明风驰明星信息产业有
限公司为旗舰。2001年，TOM用近 3亿元的代价与北京炎黄时代广告公司、河南天明广
告有限公司、山东齐鲁国际广告公司和青岛春雨广告公司分别签订谅解备忘录，收购它
们的大部分权益；与广州的腾龙（中国）集团有限公司签订认购协议，收购其户外业务
的 65%股权。2002年 3月 1日，TOM有限公司收购辽宁鑫星盛世广告有限公司户外广告业
务 60%权益鑫星是辽宁省大连市最大的户外媒体公司；3月 27日，TOM有限公司在中国
香港宣布与内地４家广告公司（沈阳沙诺金厢广告有限公司、四川西南国际广告公司、
厦门博美广告有限公司和福建新奥户外广告有限公司）签订谅解备忘录，收购这些公司
的控股性权益。此次收购行动涉资约 亿元人民币。这些收购完成后，TOMM公司的户
外媒体网络从上海、云南扩展到北京、广东、山东、四川和河南，TOM在内地的户外广告
网络已包括 12家区域性的户外广告公司，拥有广告总面积超过 19万平方米，业务覆盖 25
个城市。
MediaNation媒体世纪旗下的中国香港通成推广有限公司成立于 1992年，专注巴士车
身及地铁广告。经过在国内的 10年耕耘，该公司在内地和香港地区分别拥有 22000辆和
3000辆公共汽车广告位，在上海和北京拥有 23500块户外广告牌，建立了一个覆盖全国
户外车身及地铁媒体的广告媒体网络。
MPI媒体伯乐是中国香港梅迪派勒广告有限公司发展而来的。1995年，该公司在上海
成立总部，开展内地业务。目前在国内成立了 5家联营公司，4个办事处，拥有 万辆
巴士的车身经营权。此外，还有广州地铁、上海地铁１号线的经营权，成为媒体世纪有
力的竞争对手。
专注内地车亭广告的白马户外广告公司，背靠全球最大的广播及户外媒体公司清晰频道
CleaｒChannel。借助强大的外援，白马户外广告打造一个覆盖全国多个城市的户外广
告媒体网络。据统计，全国 29个城市内建成的 2万个候车亭中，白马广告拥有 万个
的经营权，市场占有率达 60%。
中国广告协会统计表明：2002年全国户外广告经营额已达 998664万元，占整体媒介投放
的 15%左右；2003年，户外媒体的营业额占到广告营业总额的 20%。从 2000年到 2003年，
中国广告支出的年复合增长率达 %，其中户外媒体增长率达 %，超过整个中国广
告支出的增长率。
综观户外广告在中国走过的历程和当今在中国发展的态势，我们对这样一个媒体充满了
信心。相信世界上最古老的广告媒体将在新的时代、新的形势下展现出新的魅力。
2004年至今：户外新媒体发展
【慧聪丝印特印网】1、新近产生的，有别于传统的户外媒体形式（广告牌、灯
箱、车体等）的新型户外媒体。
2、户外新媒体主要是新材料、新技术、新媒体、新设备的应用，或将与传统的
户外媒体形式的相结合，使得传统的户外媒体形式有质的提升。
3、LED彩色显示屏取代画面，应用大型广告牌为例：将原来一维的平面、画面展
示，拓展为有图像、有声音和情节故事的全方位立体的信息传播。
4、由原来的一个版面容纳一个客户，提升为几乎无限的客户容量；
5、有原来的被动传播信息改为以声、光、情节主动地吸引受众目光；
6、将原来单一的广告功能拓展为可以传达包括广告、影片、新闻等综合信息的
载体。
户外广告的分类
【慧聪丝印特印网】在媒体的分类中，户外广告有时叫户外媒体，它是继广播、
电视、报纸、杂志之后的第五大媒体。目前，人们在研究户外媒体的时候，习惯
性地根据户外广告的"动态"特性，大致可分为两种。
户外广告主要类型：即固定广告牌和移动广告
一、固定广告牌
(1)大型广告看板，主要指建筑物外墙广告牌，一般面积较大，一块广告看板的
面积有的甚至超过 500平方米。
(2)人行道广告牌，就是指在人行道两边的小型看板、灯箱、立柱广告，或者指
示牌上发布的广告等，一般距离地面 2-5米距离比较短。比较低矮，传播的有效
(3)交通类广告，主要设立在一些与交通类有关的公共场所，如车站、机场、高
速公路、公交车站等地方。交通广告指利用公共交通工具(火车、汽车、地铁、
轮船、飞行器等)作为发布广告信息的媒介，主要形式有车身广告、车厢内广告、
座椅套广告、车票广告等。交通广告与户外广告最大的区别在于，交通广告是流
动性的广告媒介，传播范围比户外广告灵活和广阔得多，而且乘坐交通工具的人
口流动性比较大，阅读对象遍及社会各阶层，有助于提高商品的知名度。除了提
高商品知名度以外，交通广告还有助于消费者了解产品的详细信息，比如车厢内
广告多是乘客消磨时间的一种消遣，因此可以传递详细的关于产品的信息。交通
广告一般制作和发布成本都比较低廉，作为辅助媒介是值得好好利用的。但发布
交通广告需要注意的是，由于其受众广泛，因此广告的目标对象缺乏针对性，必
须结合广告发布的内容加以合理利用。
(4)POP广告：POP(P0P0fPurchaseAdverising)又称售卖场所广告，是一切购物场
所内外(百货公司、购物中心、商场、超市、便利店)所做的现场广告的总称，分
为室外 POP广告和室内 POP广告两大系统。不过，从严格意义上讲，POP广告也
属于户外广告的一部分。我之所以将其单独列出来，是因为近年来随着我国大型
售卖场的发展，POP广告已经随之发展成为一种重要的卖场广告手段。
室外 POP广告：包括购物场所外的一切广告形式，诸如条幅、灯箱、招贴、海报、
门面装饰、橱窗布置等。室内 POP广告：包括购物场所内的一切广告形式，如柜
台陈列、柜台广告、空中悬挂广告、模特广告等。
POP广告主要是刺激消费者的现场消费，因为销售现场的广告有助于唤起消费者
以前对于商品的记忆，也有助于营造现场的购买气氛，刺激消费者的购买欲望。
二、移动广告
(1)公交车身广告
(2)热气球、飞艇(船)广告
(3)专业广告车，又称 DAV广告车，是一种在车厢的左右两面和后面装载广告发
布机器的专门车辆。
不过有时候，我们也有将户外广告媒体分为电子类和非电子类两种：电子类广告
媒体顾名思义就是，要达到广告的信息显示效果，就必须要使用电，有电视墙、
LED显示屏、Neon等。非电子类广告就是除了这些电子广告之外的广告，一般为
传统广告牌。
在中国，“户外媒体”作为一种广告的载体与传播工具，从最初出现到今天，已有近千年的
历史。在这上千年的发展历程中，“户外媒体”这种媒介形态，虽然带着“最早的广告载体”
的光环进入我国经济社会，但是随着电视、广播、报纸杂志等媒体的相继出现，“户外媒体”
一度成为第四媒体。直到 1979年广告业开始逐渐复苏，“户外媒体”才开始逐渐重现往日
的光华，尤其是自本世纪初“户外视频媒体”的出现，使“户外媒体”重新成为万众瞩目的
焦点
中国户外广告的发展趋势
来源：作者：日期：10-03-04
1.户外广告从城市走向城镇，走向农村已成必然!
近五年来户外超高速发展令广告业人士瞠目结舌，户外广告从城市走向城镇，走向农村已成
必然!喷绘广告(灯箱、招牌、门面等)制作方式多样，成本低廉，广告效果卓著(将逐步代替
墙面"涂鸦"广告)，因此具备十分优秀的"大众"优势!
如果以这样的发展趋势来预见中国户外广告业的明天，其发展前景将是无可限量!
我们仅以广告制作中喷绘广告为例来分析一下市场情况。
无论是喷绘设备，还是喷绘量，每年都以超过 30%的速度向上攀升，据业内权威专家预测：
这样的状态，未来三、五年内不会改变!
目前，从表面上看，喷绘价格"一落千丈"，让想进入该行业的人士心有余悸：现在投资还有
戏吗?但是千万别忘记，这正是市场经济规律的结果，因为"利润合理化"是市场的必然!难道
三、五年前喷绘利润高达 1000%，500%，200%这是正常的吗?谁都知道利润丰厚且蕴含巨大市
场潜力的行业，必然引发产能的急剧扩张，产能过剩又只能降低价格去激发市场，今天的服
装业、家电业无不如此!
令人备感欣慰的是，服装业也好，家电业也好，都非但没有崩溃，反而发展神速，在激烈的
竞争中完成了市场整合和细分化过程，中国制造或贴牌的产品，已经卖到了全世界!
改革开放以来，中国政局稳定，经济获得了持续的发展，诸多产品已经从短缺时代到了过剩
时代，商家为了提升产品知名度，美誉度，完成市场定位，提升市场份额，在广告上的投入，
大大超过了以往，甚至有许有产品占到了其营业额的 5-20%，屈指一算，您一定会恍然大悟：
广告业的春天，不就在此吗?
随着喷绘画面品质大幅提升，制作成本的大幅下降，户外广告的全面普及，以及户外广告更
换频率的不断加快，作为广告业重要的媒体传播手段，户外喷绘广告，已经到了如日中天之
际!
2、户外广告投放量会持续增长促成近年广告装饰持续增长的几大因素，如媒体多元化、城
市形象大升级、人们生活方式变化等，在可以预见的未来，其变化趋势会继续延续，所以，
户外广告在整个广告投放量中所占份额，必将持续增长。为什么这样判断呢?着是因为户外
广告具有独特优势决定的。
户外广告的优势之一:到达率高
媒体种类和数量的增加，使受众逐步被分流，信息也逐渐被细化，广告信息到达成本大幅增
加。美国在 2003年，对全球 14个国家进行了一个大规模的调查，研究互联网出现以后对大
众媒介关注度的影响。这个关注度是一个综合性的指标，不是说观众人数有没有减少，看电
视的时间有没有减少，实际上它是把这些综合起来，看新媒介出现以后，对大众媒介注意的
态度有没有变化。这个数据其实非常恐怖，电视在网络还没有成熟的时候，已经受到了很大
的影响。人们对电视的关注度已经下降 50%有，杂志、广播、报纸都受到网络的冲击，这种
影响非常巨大，以至于将来整个媒介的排列会有一个变化，新媒体会成为一个整合的平台，
到底怎么整合，现在还不能说清楚。比如手机已经有带视屏电视的手机。前段时间我听到奥
组委的一个观念，他们说 2008年整个媒介环境变化，对他们会有非常大的影响，过去像奥
组委所说的经营出卖电视转播权，靠这个来获取巨额收入。但是现在随着视屏的发展，电视
转播的价值会下降，随便带一个数码相机，现场拍摄，然后传到网上，任何人就都可以根据
自己的喜好，在任何时间看到自己想看到的内容。这个冲击很大，他们现在的思路，是以视
屏的新媒体为平台，整合电视。那么，它对户外会产生什么样的影响呢?户外将是最大的受
益者。随着传播环境的变化，大众媒介影响力的下降，你可以不看电视，不看报纸，不上网，
但是你不能不出门。出门就会看到户外广告。户外广告是不受这种变化影响的，所以现在户
外广告的发展是恒定的，其他的媒介都在波动，只有它的影响力是恒定的。将来很多形式都
会变化，但企业的品牌对户外广告的依赖是不会受到影响的，这是一个非常大的空间。户外
广告的优势之二:千人成本低
目前，户外广告的千人成本，与其他媒体相比具有不可抗拒的吸引力。据调查，户外广告的
平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他媒体的 1/10-1/30，在市场竞争日趋激烈，公司迫
于削减成本的压力的现实中，巨大的成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一。
户外广告优势之三：生活方式变化驱动户外媒体的发展随着人们休闲活动的日益增多，现代
都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。社交活动的趋势对户外媒体广告有利。调查显示，
消费者比以前更少呆在家里，显然，人们生活方式的变化对户外广告更加有利。于是，越来
越多的企业开始将广告资金投向户外。据亚洲香港市场研究公司对中国 2700个样本、126个
品牌的测试结果表明，在建立品牌广告知名度方面，户外广告已跃居为仅次于电视的第二大
媒体。
3、通路终端的户外媒体呈现整合和细分并存的趋势
2005年 7月，分众传媒成功登陆纳斯达克，中国传媒业步入了渠道整合时代，各方资本纷纷
进驻。时下，市场已成诸侯割据之势。伴随外部资本的持续输入，运营商间的渠道之战将由
“蓝海式圈地”走向“红海式圈地”。在资本意志的导演下，渠道间的整合大幕已经拉开，
然而，资本间将如何整合，整合运动将把市场引向何方?渠道占领的最终目标是实现渠道价
值开发，在进行渠道价值开发的过程中，将催生哪些商机，户外电子屏运营商将如何弥补内
容短板?运营商们在开发渠道的价值时，复制电视媒体以广告为主的赢利思路还是另辟新径?
在全媒体模式的驱动下，中国户外电子屏媒体能否以自身的市场化盘活僵硬的中国传媒业?
各地沃尔玛、家乐福，北京万客隆和京客隆，上海联华和易初莲花，广州的好又多和百佳等
超市，还有全国各地的网络药店，都开始设立打包的网络购买模式，从店内的 LCD展示屏、
招贴画、海报，到地贴和墙贴，以及 POP挂旗和派发卡片等形式，都可以制定其连锁网络的
部分店面或套装组合购买，这种户外媒体的集成售卖形式，使广告信息能够在最接近消费终
端和消费者的地方用通路网络顺畅地传达给消费者。
4、户外广告创新是永远的话题：创新将无处不在，无时不在!
(1)数码技术为核心的新技术及新设备成为新趋势
过去，广告装饰制品给人的印象就是简简单单的平面的单一信息传达，目前电子技术的应用，
使得户外开始“动”起来，有了动态的大屏幕，有了数字视频网络播放系统(如上海地铁车
厢中、北京和上海部分公交车中的 LCD等)，有了用 3维全息成像技术制作的展示台(如可乐
在上海超市制作的售点广告)，很多户外媒体开始走向多元化，并借由新材料和新技术由平
面媒体的单一写真喷绘向多元化电声媒介形式过渡。
户外电子屏，就是指“在家(自己家/亲朋家……)之外的电子屏媒体形态”。根据载体的不
同，可以分成两类，一类是“交通类户外电子屏”，如在公交车、出租车、地铁、火车及车
站内、飞机及机场内、轮船等处的电子屏;另一类是“建筑类电子屏”，如分布在写字楼/居
民区、超市/商场/便利店、医院、酒店/宾馆、校园、网吧、银行、健身中心/会所、咖啡厅
/酒吧/高尔夫等处的电子屏。
从广义上说，户外电子屏媒体，在传媒业并不具有颠覆性，只是电视在插上了数字化技术翅
膀后，自然延伸出来的一个新的传播渠道，所以说，户外电子屏可归类于传统媒体;但从狭
义的角度上讲，户外电子屏改变了电视、报纸等媒体的传播方式或渠道，所以也可被称作新
媒体。
总之，以移动、视频、数字、动态等数码技术为创新表现形式的户外广告媒体将成为新趋势。
(2)各种传统行业的新技术逐渐被广泛应用到户外广告中来
飞艇广告直升机甚至航天飞机均应用于做广告的案例屡见报端。各种光电技术，各种新材料
技术无一不在广告应用上得到体现，所以说不久和现在一样：随着户外广告的价值的提升，
户外广告领域无疑将成为各种尖端技术展示的场所。
(3)创新将从过去的国外引导转为主转变为企业自我引导为主
由于普通户外广告向户外媒体价值超值提升，过去的国外引导技术引导型的中国户外广告将
在技术创新上主动出击：纷纷主动应用新技术来提升自己制作广告的附加值已成为必然。
5、专业服务公司从后台走向前台，必将诞生黑马王牌
由于户外广告行业的膨胀发展，所以在我国一定会出现一批专业为户外广告公司提供各类服
务公司或科研机构，而且他们将会在引导中小广告公司的发展方面起到主导作用。
(1)将出现专业的户外广告策划机构为户外新媒体进行专业策划服务;
(2)将出现专业的户外广告科研机构为户外制作进行专业开发和支持服务;
(3)将出现综合的户外广告盈利解决方案服务商为中小户外制作提供各种业务整合服务。
谈我国户外广告业的发展趋势
□作者：李晓春
作者单位:襄樊学院美术学院
产业观察 2008年第 26期 字号：【大中小】
◆中图分类号：文献标识码：A
内容摘要：由于电视、报纸的广告资源在现有条件下已被充分开发，因此其他广告媒体受到越来越多
的关注，其中，户外广告因其发展质量和数量引起各方的重视。本文首先分析了户外广告的发展历程，
随后对其自身优势和发展中存在的问题进行了论述，最后文章阐述了促进户外广告发展的策略。
关键词：户外广告创意空间文化内涵
目前，在观众的印象中，电视广告正在侵蚀他们宝贵的时间，影响他们欣赏节目的好心情。可想而知，
电视广告效果一落千丈。对于户外广告而言，它是受众自愿、不经意、不占有时间的一种传播、一种
渗透。无论上班、下班、出门办事还是散步、逛商场，琳琅满目、设计精美的户外广告已经深深地影
响了人们的购买行为和价值观，不可否认的是，诸多厂商已经从大批量的户外广告投放中获得了丰厚
回报。因为，户外广告已引起各方的关注。
户外广告的界定及在我国的发展历程
户外广告是构筑城市景观的又一亮丽风景，它是通过户外媒体进行视觉传达的广告，包括路牌、灯箱、
布标、霓虹灯、橱窗、电子显示屏、楼宇广告等。在交通工具上设置的广告如车身广告、空中飞行物
广告以及其他形式在户外张贴、绘制、悬挂的广告如实物造型广告、路面广告、建筑屋顶广告等。户
外广告是一种以流动受众为传递目标的广告媒介形式，是现存最早的广告形式之一。在印刷、广播、
电视等广告媒体产生前的很长一段时间里，户外广告一直是广告领域的垄断者。尽管现在报纸、电视
和互联网等新兴广告媒体不断发展壮大，户外广告仍然凭借自身独有的宣传特性和选材、创意等方面
的不断革新，牢牢占据着一席之地。
20世纪 90年代以来，我国户外广告事业取得了突飞猛进的发展，企业对户外广告的投入以年均 25%
的速度递增。近年来，户外广告形式也由初期的墙面涂写、木板、铁牌、射灯式铁牌、透光彩、灯箱
过渡至电脑喷绘广告，乃至当今流行的象素动感霓虹灯、渐变式霓虹灯、多翻版、电子显示屏等高档
形式。我国户外广告行业的发展是与我国经济发展相随而来的，城市经济实力的增长，户外媒体环境
的整洁，受众对户外广告的关注不断提高，这些都为户外广告行业的出现井喷行情提供了可能，更为
户外广告行业提供了飞跃式发展的契机。
户外广告的特点
户外广告不仅具有视觉景观形象的形式美，同时它还具有不断变幻、丰富、超越于具象之外的精神价
值美和文化累积的景观艺术美。
户外广告具有群体精神价值美。群体精神价值美是从人类心理感受需求出发，根据人类在环境中的行
为心理乃至精神活动的规律，利用心理、文化的引导，创造出使人赏心悦目、浮想联翩、积极上进的
精神境界。
英国著名的规划设计专家 G•卡伦认为：“在所有景观因素中，广告最具个性，对于 20世纪的城市景
观来说，广告的潜在价值是不容忽视的。夜晚，它产生一种前所未有的新型景观：天空中象是浮着奇
形怪状的图案，巨大的符号向人们传播信息，灯光不停地闪耀，诱惑着街上的行人”。卡伦很形象地
说明了霓虹灯广告的商业性和艺术性特点。霓虹灯广告是不可缺少的夜间景观，它与建筑物构成了一
个整体，同时与其他广告媒体如灯箱广告、以及来往车辆等其他的光源互相衬托辉映，创造出繁华的
现代都市气氛。“城市作为物质的巨大载体，它运用具体的形象为人们提供一种生存的空间环境，并
在精神上长久地影响着生活在这个环境中的每一个人”。户外广告还具有文化积累的景观艺术美。“城
市景观艺术，是在历史的发展中，有城市景观文化积累而逐渐形成并不断发展的一种艺术美。”有许
多城市各自表现了具有个性的城市特色。
户外广告的影响及作用
户外广告提供有针对性的信息来吸引消费者的注意—无论他们在都市的市场中还是在郊外的高速公
路上。它们能够在任何时候都会被人们看到，尤其是在人流高峰。组合的“交通型”的户外广告能够
产生重大的促进影响—通过一种综合性的媒体组合达到较强的延续性、较高的频率和较广的覆盖面。
户外广告可以提供多种组合，将传统的广告牌与其他新兴的户外广告产品结合可以产生巨大的影响力，
从而提高整体上的认知度。户外广告的多样性向广告主展现了丰富的创造性表达方式，户外广告发展
到现在已经具有多种形式，它们会出现在公路、楼顶、墙面、高级商业楼宇、出租车顶、公交车身、
公交站台、卡车车身、购物商场、加油站、电话亭、机场、地铁等不同的地方。
不同户外媒体形式发挥的作用是不同的，大型广告牌因其大型高空的特点使广告更醒目，延展性更好，
其效果更在于建立和提升企业品牌形象。如果结合多维视觉、多感观、色彩创意则颇具震撼力，让人
有身临其境的感觉，印象深刻。交通媒体、街道媒体、其他小众媒体的效果在于促销，以及配合大型
广告牌使用，可以有效放大广告宣传的效果。
街道广告的影响不断扩大，街道媒体广告有多种功能。它能把按顾客群划分的细分市场有效定位，并
被用来开拓无限的市场空间。而它的形式从简单的，到互动式的，位置分布从市中心，到郊区的车道
边，非常地广泛。许多街道媒体非常接近购物场所或商业中心，这些户外广告能对潜在顾客在购买之
前发挥作用，是购买前的最后提示。
另外，户外广告提供了一系列富有价值的选择方案，每一个顾客群，每一个地点位置，每一个战略都
可以在这些选择方案中找到适合自己的户外广告形式，演绎无所不在的影响力。
户外广告的优势
（一）到达率高
现在，消费者都在匆忙消费，而户外广告则提供了快速简洁的信息来帮助他们快速地做出消费决策。
户外广告无所不在地包围着消费者，可以覆盖更深更广的市场。户外媒体还以“昼夜不停展示”的形
式促销产品，人们不会在走路途中看电视、阅读报纸杂志，惟有户外广告才可以在消费者走路途中把
商品信息引入其脑海。
我国是世界上拥有最多人口的国家，大多数城市人口拥挤，户外广告的效果显然要更好，其广告到达
率明显要高于其他国家和地区，甚至比任何网络广告、电视广告、平面广告都要高。这一事实已经被
众多的广告公司、媒体代理公司以及广告主所认识。
（二）成本低
目前，户外广告的成本与其他媒体相比具有不可抗拒的吸引力。成本比电视低 80%、比报纸低 60%、
比无线电广播低 50%，而且它对于消费者来说是免费的。
据调查，户外广告的平均成本仅相当于电视、报纸等其他媒体的十分之一至三十分之一，在市场竞争
日趋激烈、公司迫于削减成本压力的现实中，巨大的成本优势成为户外广告备受青睐的主要原因之一。
户外媒体最大的穿透力在于覆盖，组合覆盖是最有效的，不同的广告目的需要不同的组合投放策略，
通过户外媒体灵活的时段发布策略和媒体类型组合策略，可以提高城市覆盖率，降低成本，提高广告
效果。
（三）生活方式变化驱动户外媒体的发展
随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动，社交活动的趋势对户
外媒体广告有利。调查显示，消费者比以前更少呆在家里，显然，人们生活方式的变化对户外广告更
加有利。于是，越来越多的企业开始将广告资金投向户外。根据亚洲香港市场研究公司对我国 2700
个样本、126个品牌的测试结果表明，在建立品牌广告知名度方面，户外广告已跃居为仅次于电视的
第二大媒体。
我国户外广告发展中存在的问题
虽然我国的户外广告行业拥有种种高增长的有利条件，并在 20世纪最后十年中高速增长，但近几年
该增长率已经放缓。同时，由于户外广告行业经过多年的高速增长已经发展起来，更多的参与者已经
进入这一市场，供给的增加无疑会导致平均利润率的下降。户外广告市场近年来价格的下滑就是最好
的例子。另外，广告资源的收购成本价也会从过去的低成本甚至黑箱操作转至透明度高的高成本收购，
广告公司的利润空间也将较以往有所降低。那么，户外广告到底还
