户外广告媒体
第一节户外广告媒体的历史与现状
户外广告（out-door advertising）
狭义：指传统的户外媒介，如路牌、招贴、霓虹灯、灯箱等；
以及在此基础上发展而来的空中广告媒体，如飞艇、热气球、
降落伞、烟雾；或者其他立体模型、雕塑等。一切设置于户外
的用于传递广告信息的媒介均成为户外广告媒体
广义：包括交通工具内、写字楼内、候车室、加油站里的招
贴、灯箱、电子翻转广告牌及电视屏幕墙等，放置或悬置在
相对封闭或半封闭的空间内，都属于宏观意义上的户外媒介。
户外广告媒体
设置在公共场所，运用别出
心裁的视觉形象传递有关商
品或服务信息，让受众在轻
松的环境中体验广告信息的
媒介形式。
一、中国现代户外广告媒体发展
1979-1987：全面恢复期
从1979年广告业恢复到1987年《广告管理条例》的颁
布执行，这是中国广告业恢复、争论、探索的一个阶段。
户外广告在这个大背景下，也处在全面恢复期。
1979年春，北京西单出现了广告墙，正式体现出当时中
国改革的路径方向。
户外广告是与报纸广告并列的主要广告形式。当时的著
名品牌，如瑞士雷达表、西铁城手表、精工表、松下电
器、雀巢咖啡、白猫洗衣粉、鹅牌衬衫、金星电视等都
投放了户外媒体。
形式：户外广告以路牌广告为主。虽然整体水平不
高，但在推动树立广告意识、为广告正名的运动中
却起到了举足轻重的作用。
广告主：这一时期比较突出的现象是外商户外广告
较多。据统计，从1978年到1988年，外商共有35
种品牌的商品在广州推出过户外广告，其中以日本
商品居多。
1987-1992：默默无闻的陪衬者
《广告管理条例》，并从1987年12月1日起施
行。这是我国广告史上第一部重要的法规，为
广告发展创造了有利的外部环境。
策划和创意成为中国广告界关注的两大核心术
语。
如何改革广告体制，成为上世纪80年代后期广
告理论界的核心问题之一。
广告营业额的增长以及广告理论和实践的各种探索
主要体现在报纸广告和电视广告中 ，户外广告易受
忽视。
1991年的《中国广告年鉴》在提及户外广告时，仅
指出“户外广告与其他媒体相比，显得较分散，营
业额也不高，但在广告业的整体发展中，仍是不可
或缺的，是任何其他媒体不能代替的”。
1992-1999：渐成气候
1992年，国家允许个体和私营广告经营户参与广告
经营。
1993年至1994年，广告经营单位每年增加１万多
户。直至1999年，每年依然保持近5000家的增长
势头。
全民办广告引发的激烈竞争，首先就表现为媒体的
竞争。户外媒体在激烈的媒体竞争中，也经历了一
个从膨胀到回落，再到平稳发展的阶段。
1993年，长江大桥推出众多大型立体广告；
“重庆人民解放碑”的七个角也挂起了广告，全国
舆论为之哗然。
1994年，天安门广场首次出现商业广告，也引起了
沸沸扬扬的争议。
1995年，三九药业的广告牌走出国门，亮相于纽约
曼哈顿广场，与可口可乐、百事可乐等世界知名品
牌比肩而立，这是中国广告首次在这里亮相。
1997，柯达公司的霓虹灯广告亮相于北京长安街邮
政枢纽大楼，成为当时国内最大的户外广告牌。
各种媒体都经历高速发
展时期，从广告营业额
上看，户外广告的营业
额占全国广告营业总额
的比重反而下降了。
1992年以前，户外广告
的营业额基本上能占全
国广告营业总额的20%
左右；但从1992年至
1998年，下降到10%
左右。
1999-2003：渐入佳境
1999年以后，中国广告业进入了一个相对稳定且发
展迅速的时期。电视、报纸的广告资源在现有条件
下已被充分开发，其他广告媒体受到越来越多的关
注，其中，户外广告在其发展的质量和数量上都逐
渐被重视。
2001年后，媒体伯乐、TOM、白马等公司上市
并大规模收购户外媒体资源，预示着我国户外
广告业将进入规模发展的全新阶段。
TOM户外
TOM户外媒体业务以其收购的上
海美亚文化传播有限公司和昆明
风驰明星信息产业有限公司为旗
舰。户外媒体网络从上海、云南
扩展到北京、广东、山东、四川
和河南，TOM在内地的户外广告
网络已包括12家区域性的户外广
告公司，拥有广告总面积超过19
万平方米，业务覆盖25个城市。
MediaNation
媒体世纪 旗下的中国香港通成推广有限公司成立于
1992年，专注巴士车身及地铁广告。经过在国内的10年
耕耘，该公司在内地和香港地区分别拥有22000辆和
3000辆公共汽车广告位，在上海和北京拥有23500块户
外广告牌，建立了一个覆盖全国户外车身及地铁媒体的
广告媒体网络。
MPI
媒体伯乐 是中国香港梅迪派勒广告有限公司发展而来
的。1995年，该公司在上海成立总部，开展内地业务。
目前在国内成立了5家联营公司，4个办事处，拥有
万辆巴士的车身经营权。此外，还有广州地铁、上海地
铁１号线的经营权，成为媒体世纪有力的竞争对手。
白马户外
专注内地车亭广告。背靠全球最大的广播及户外媒体公
司清晰频道Clear Channel 。借助强大的外援，白
马户外广告打造一个覆盖全国多个城市的户外广告媒体
网络。据统计，全国29个城市内建成的2万个候车亭中，
白马广告拥有万个的经营权，市场占有率达60%。
2003——
中国户外广告业目前有近6万家经营企业，其中98%以
上为民营企业。行业前10家较大的户外媒体公司只占
20%的媒体资源份额，尽管行业集中化趋势明显，但
传统户外媒体资源依然十分松散。
目前，中国户外广告营业总额在400亿元上下，占中国
广告行业营业总额的15%左右。
中国户外广告业进入优化发展阶段，其所处的生态环境
依然是：“大供应商积极并购，以求扩张规模；小供应
商层出不穷，各自表述它的媒体如何能够抢夺消费者即
便只是片刻的注意力；调研公司依然是辛勤地完成一个
个互不相干、但又必须自圆其说的新媒体效果调研；客
户的媒体投资分配，依旧是因为缺乏整体评估数据而在
理性与感性之间拉锯”（此处引用谭泽薇博士的描述）。
二、促进户外广告发展的因素
1、社会经济因素
2、科学技术因素
三、户外广告媒体的发展现状
（一）户外媒体—广告市场的生力军
1、阶梯性
2、阶段性
3、均衡化
4、产业化
直接经营
间接经营
排名 品类 广告花费（百万元）
1 房地产/建筑工程行业
2 商业及服务性行业
3 邮电通讯
4 金融投资保险
5 娱乐及休闲
6 交通
7 家居用品
8 衣着
9 工业用品
10 食品
排名 品牌 广告花费（百万元）
1 中国移动通信
2 中国电信
3 安利纽崔莱
4 联想
5 可口可乐
6 三星
7 诺基亚
8 阿迪达斯
9 中国网通
10 中国联通
11 潘婷
12 摩托罗拉
13 康师傅
14 泸州
15 中国银行
排名 品类 广告花费（百万元）
1 房地产/建筑工程行
业
2 商业及服务性行业
3 金融投资保险
4 娱乐及休闲
5 邮电通讯
6 交通
7 饮料
8 家居用品
9 化妆品/浴室用品
10 衣着
排名 品牌 广告花费（百万元）
1 中国移动通信
2 联想
3 中国电信
4 三星
5 康师傅
6 蒙牛
7 雅芳
8 伊利
9 王老吉
10 中国银行
11 阿迪达斯
12 可口可乐
13 交通银行
14 中国联通
15 肯德基
户外媒体公司直接经营
1、自主开发型
通过政府购买一种或几种户外广告资源进行自主开
发。此类公司容易整合媒体资源、进行网络化经营，
强化公司的媒体竞争力。由于拥有完善的市场、销
售和售后服务等管理体系，媒体公司可以根据市场
变化，调整经营策略，实现客户一站式管理。
如英国的MORE GROUP 、白马、
MediaNation（媒体世纪）、MPI（媒体伯乐）
2、资本运营型
这类公司拥有雄厚的资金操作能力，通过收购、兼
并整合一些具有实力的民营户外公司，进行规模化
经营。TOM户外集团。
3、服务代理型
（二）户外媒体-市场亟待规范
1、法律法规不完善
2、销售网络不完善
3、媒体经营无序化
4、创新投入与策略投放严重不足
新闻链接：主城暂停审批户外广告 这5类广告将严禁“露
脸”——华龙网―重庆日报
从月底开始，我市工商系统对主城区的广告发布情况进行清理，建
立了“一表一账一档”，掌握了每个户外广告的类型结构、地域分布、审
批情况，以便建立长效管理机制。
市工商局局长王元楷称，今后5种类型的户外广告将被“喊停”：有不良
政治倾向的；女性衣着暴露，含有性暗示，画面内容低俗的；曲解含义、
偷换概念的；滥用谐音，生造词语，汉字使用不规范的。此外，假借节庆
进行虚假违法宣传的商业广告，也在禁止之列。
目前，我市正在探索建立由专家评审团共同核定的机制，将于今年年底在
市工商局和各区县局全面启动。届时，由美院3到5名教授组成的创意专家
团队，负责对广告设计的艺术性提出可行性意见，如果专家认为不行就不
能上。
（三）户外媒体-调整势在必行
1、文化力
2、科技力
3、法制化
4、集约化
新闻链接：北京户外广告为奥运会赞助商清场 2008-08-05 15:32:26 来源：《广告主》
2008年6月30日，北京市市政管委下发了做好奥运会、残奥会期间户外广
告控制工作的通知，通知要求从7月11日开始，北京将对主要地区、机场、
车站及奥运场馆周边地区进行广告控制。根据不同街区、道路户外广告的
宣传效应和重要性，户外广告控制区域实行A、B两级控制标准。
其中A 类为严格控制区域，主要用于奥林匹克景观布置、城市宣传或有偿
提供赞助企业进行广告宣传，严格限制非赞助企业广告进入。管控范围包
括马拉松、竞走、公路自行车比赛路线，所有竞赛场馆及其周边区域和通
向竞赛场馆的主要道路，通向首都机场的主要道路，地铁、城铁和部分火
车站等8个区域，以及通过上述区域的公共电汽车。
B类为一般控制区域，规定东五环路、六环路通昌段、京承高速路、八达
岭高速路等户外广告资源在奥运期间，可充分考虑奥运景观、城市宣传、
广告发布等不同客户的自主需求，但广告发布中奥运赞助企业的广告在同
等条件下享有优先权，限制赞助协议黑名单中企业的广告进入。
“整合——户外传播e时
代”
1. 德高中国
2. 分众传媒（中国）控股有限公司
3. 海南白马广告媒体投资有限公司
4. 华视传媒集团有限公司
5. 航美传媒集团
6. 北京首都机场广告有限公司
7. TOM户外传媒集团
8. 江苏大贺国际广告集团有限公司
9. 深圳龙帆广告有限公司
10. 江苏永达广告有限公司
11. 迪岸传媒集团
12. 世通华纳传媒控股有限公司
13. 天骏传媒（中国）有限公司
14. 炎黄健康传媒集团
15. 互力文化传媒（中国）有限公司
16. 鼎程传媒
17. 巴士在线传媒有限公司
18. 北京华铁世纪广告有限公司
19. DMG数码媒体集团
20. 央视三维电影传媒
21. 华语传媒
22. 活跃传媒
23. 上海香榭丽广告有限公司
24. 上海雅士维广告有限公司
25. 上海晶立广告有限公司
26. 恒运新媒体集团
27. 深圳新动广告公司
28. 触动传媒
29. 上海马良广告有限公司
30.明镜天下（中国）传媒有限公司
31.国广联媒体（南京）广告有限公司
32.赢城传媒
33.凤凰都市传媒
34.兆讯传媒
35.分时传媒
全
国
性
媒
体
新闻链接：艾瑞:分众收聚众成就中国户外视频广告平台巨无霸2006-1-10
分众传媒收购聚众传媒一时间就成互联网的热点。可以预见两家中国领先
的户外视频广告公司合并之后，将打造成中国最大的户外广告平台，交易
完成之后，分众传媒控股有限公司将拥有Focus Media、Target Media和
Framedia三个品牌，其控制的商业楼宇联播网将覆盖中国近75个城市、6
万多栋楼宇，每天近1亿都市消费者的受众群。
亿美元的收购价格成为中国新兴媒介最高的并购金额。在楼宇广告市
场，分众传媒创造了这个市场，现在事实上也已经建立起高度的垄断经营。
就行业整体发展态势来说，国内楼宇电视媒体已经进入了行业的“黄金发
展时代”。这样一个“黄金行业”应尽快制定一整套行之有效的行业标准，
从而推动楼宇电视媒体更加良性快速地成长。而分众、聚众的整合无疑将
会大大推动行业标准的统一进程。
分众和聚众的联手，重组了新媒体的功能和价值，是寻求生活集聚区最大
程度的传播覆盖，未来立体化，无缝化，精确化的传播模式，对广告主而
言更有吸引力。在完成“点”的布局后，分众未来的重点占领将是点和点
之间的移动媒体空间。分众收购聚众将为其打造纳市中国户外视频广告新
的概念股奠定坚实基础。
第二节 户外广告媒体的功能与类型
户外广告媒体功能
（一）营销功能
1、强化企业形象
2、提高品牌知名度
3、增强品牌价值的认同感
（二）社会功能
1、引导价值观
2、梳理消费观
二、户外广告的类型
绘制类：招贴、条幅、路牌墙体
光源类：霓虹灯、灯箱、彩灯、大型户外投影
电子类：电子翻转广告牌、电视屏幕墙、液晶显示屏、DAV
广告车
空中广告媒体：烟雾广告、空中传音、激光广告、气球广告、
热气球广告、飞艇广告、降落伞广告、火箭广告
其他户外媒体：赛场广告、雕塑广告、电话亭广告、立体充气
模型
国内部分
国外部分
概念: 前进的奔跑者。共同之处是他们都从自己身处的环
境中得到奋进的精神动力。
"全神贯注"
当身体精疲力尽
当精神极度痛苦
当输者挥动白旗。
我仍将在这里。
跑……
我就是我
Rbk
"T-Rex"
他的步伐比我大
他的速度比我快
他的颚能够压碎一
辆汽车
不过我有顽强和灵
活
我把他甩在了后面
我就是我
Rbk
"鲨鱼"
我寻找赛跑者
我以坚韧不拔的毅
力追逐他们
我听见他们的步伐
和赞许
我是那条鲨鱼所畏
惧的鲨鱼
我就是我
Rbk
"阵风"
有时风会扑面而来，
呼吸，只是因为不得
不如此。
我呼气，然后会诅咒
般把它们呼出
然而今天，我们向着
同一个方向
我能做的就是
继续停留在这土地上
我就是我
Rbk
第三节 户外广告媒体的传播手段与特点
“户外广告才是真正的大众媒
介。不是所有人都看电视、报
纸或者上网，但是任何人只要
离开家，就会看见户外广告。
”
Asia Poster公司CEO史默拓
一、户外广告媒体传播手段
1、传播的接近性
2、传播的持久性
3、传播的直观性
4、传播的隐蔽性
二、户外广告媒体的特点
LCD广告媒体的独有特性：
内容丰富、抗干扰性强
细分受众、效果可测
缺点
1.信息量少，干扰性强
2.区域性强、宣传范围小
3.效果评估难度大
优点
1、节约成本、反复诉求
2、灵活多样、覆盖率高
3、图文清晰、视觉冲击力强
案例：《经济学人》立体品牌传播
路牌广告：“我从不看《经济学人》——一个
42岁的经理实习生”
墙体广告：“忽略障碍”
机场广告：
公交广告：“向所有高层办公室的读者们问
好”
