营销实战技巧
福田电器 彭鹏
——201105营销新人实训
七、 销售拜访的回顾与评估
八、 催龙六式——销售六大招
一、 销售人员应有的态度
二、 寻找正确的客户——客户评估
三、 销售前的准备工作
四、 顾问式销售技巧
五、 如何有效介绍产品卖点
六、 拜访过程注意事项
一、 销售人员应有的态度
热情
专业
真诚 双赢
自信
持之以恒
适度
二、 寻找正确的客户——
客户评估
向正确的客户推销正确的产品
寻找潜在客户的寻找潜在客户的 “ “MANMAN””原则：原则：
MM：： MONEYMONEY，代表，代表““金钱金钱””。所选择的对象必须有。所选择的对象必须有
一定的一定的资金资金能力。能力。
AA：： AUTHORITYAUTHORITY，代表购买，代表购买““决定权决定权””。该对象对。该对象对
购买行为有决定、建议或反对的权力。购买行为有决定、建议或反对的权力。
NN：： NEEDNEED，代表，代表““需求需求””。该对象有这方面（产。该对象有这方面（产
品、服务）的需求。品、服务）的需求。
客户分类系统
““潜在客户潜在客户””应该具备应该具备MANMAN特征，但在实际操特征，但在实际操
作中，会碰到以下状况，应根据具体状况采取作中，会碰到以下状况，应根据具体状况采取
具体对策：具体对策：
购买能力 购买决定权 需 求
M（有） A（有） N（大）
m (无) a (无) n (无)
潜在客户有时欠缺了某一条件（如购买力、需求或购买决定权）
的情况下，仍然可以开发，只要应用适当的策略，便能使其成
为企业的新客户。
M+A+N：是有望客户，理想的
销售对象。
M+A+n：可以接触，配上熟练
的销售技术，有成功的希望。
M+a+N：可以接触，并设法找
到具有A之人(有决定权的人)
m+A+N：可以接触，需调查其
业务状况、信用条件等给予
融资。
m+a+N：可以接触，应长期观察、
培养，使之具备另一条件。
m+A+n：可以接触，应长期观察、
培养，使之具备另一条件。
M+a+n：可以接触，应长期观察、
培养，使之具备另一条件。
m+a+n：非客户，停止接触。
了解你的每一个客户
家庭基本资料家庭基本资料
单位基本资料单位基本资料
个人在单位环境分析个人在单位环境分析
个人家庭阶段分析个人家庭阶段分析
个人家庭偏好分析个人家庭偏好分析
亲友情况分析亲友情况分析
个人家庭需求分析个人家庭需求分析
交往契合点分析交往契合点分析…………
个人基本资料个人基本资料
三、 销售前的准备工作
访前计划
客户情形分析客户情形分析
产品介绍准备产品介绍准备
传达信息准备传达信息准备
复习拜访记录复习拜访记录
准备介绍方法准备介绍方法
准备销售支持准备销售支持
想象拜访过程想象拜访过程
确定拜访时间确定拜访时间
设定拜访目标设定拜访目标
整理良好仪表整理良好仪表
树立正确心态树立正确心态
确定走访路线确定走访路线
有了计划，才有应对策略，临场即兴策略成功性很小。有了计划，才有应对策略，临场即兴策略成功性很小。
预估预估障碍，事先准备好排除方案，减少沟通障碍。障碍，事先准备好排除方案，减少沟通障碍。
事先考虑周全，就可以临场变化时事先考虑周全，就可以临场变化时收放收放自如，不致于自如，不致于
慌乱。慌乱。
充分准备，自信心就会增强，心理比较稳定。充分准备，自信心就会增强，心理比较稳定。
做访前计划的好处：
配备专业装备
业务员要带随身携带基本装备？业务员要带随身携带基本装备？
序号 标配物料 数量 用途
1 福田定制公文包 1只 装标配物料
2 福田形象（VI）手册 1本 终端形象检查/指导
3 福田工程投标书 1本 品牌宣传/辅助说服
4 区域所需样品开关 若干 产品演示
5 各系列产品价目表 若干 价格宣导
6 福田公司简介折页 若干 公司宣传
7 福田点开关折页 若干 点开关宣传
8 福田小卷不干胶贴 1卷 贴玻璃门/货架等
9 福田专业广告笔 若干 作小礼品
10 福田定制试电笔 1支 产品演示/展品维修
11 清洁布（抹布） 1条 展板/展品清洁
设立拜访目标
拜访目标设定遵循拜访目标设定遵循SmartSmart原则原则
SS pecific—pecific—特定的、具体的特定的、具体的
M M easurable —easurable —可衡量的、可评估的可衡量的、可评估的
AA mbitious —mbitious —可实现的、可达到可实现的、可达到
RR elevant —elevant —现实的现实的
T T ime —ime —时间性的、可量化的时间性的、可量化的
建立拜访战略
在客户产生需求之前，确认并选定自己的理想客户在客户产生需求之前，确认并选定自己的理想客户
在客户收集信息的过程中，深入了解客户及客户的需在客户收集信息的过程中，深入了解客户及客户的需
求求
在客户进行评估选择的前后，经常有计划地拜访客户在客户进行评估选择的前后，经常有计划地拜访客户
在客户购买阶段，针对不同对象采取不同策略在客户购买阶段，针对不同对象采取不同策略
在售后服务阶段，管理与挖掘客户，与客户建立持续在售后服务阶段，管理与挖掘客户，与客户建立持续
关系。关系。
四、 顾问式销售技巧
顾问式销售技巧简介
顾问式销售体现在以原则为基础，对事不对人，顾问式销售体现在以原则为基础，对事不对人，
着重于双方的利益而非立场着重于双方的利益而非立场，寻求彼此互利的解，寻求彼此互利的解
决途径，而不违背双方认可的原则。决途径，而不违背双方认可的原则。
具体操作是以客户的观点看问题，诚心诚意地了具体操作是以客户的观点看问题，诚心诚意地了
解客户和客户的解客户和客户的需要需要，甚至比客户了解得更透彻，，甚至比客户了解得更透彻，
抓住关键问题及彼此间的顾虑，寻求彼此都能接抓住关键问题及彼此间的顾虑，寻求彼此都能接
受的结果，并商讨出达成结果的各种可能方案，受的结果，并商讨出达成结果的各种可能方案，
实现实现““双赢双赢””。。
顾问式销售的实施步骤
有效倾听——快速建立信赖感
专业发问——找到需求、定义问题
专业说服——满足需求、展示解决方案
（4）获取承诺
（3）显示能力
（1）初步接触
背景型问题(S)
难点型问题（P）
暗示型问题（I）
示益型问题（N）
隐含需求
明确需求
（2
）
调
查
顾问式销售的核心
——发现客户需求
了解需求的最终目标就是在销售人员头脑中能清晰地划分了解需求的最终目标就是在销售人员头脑中能清晰地划分
出顾客的主要需求与次要需求；出顾客的主要需求与次要需求；
避免被动销售情况的出现避免被动销售情况的出现 ；；
不同客户对需求的偏好程度有所不同，必须对症下药，才不同客户对需求的偏好程度有所不同，必须对症下药，才
能打动顾客；能打动顾客；
使客户对销售人员产生信任，从而愿意听从销售人员的建使客户对销售人员产生信任，从而愿意听从销售人员的建
议；议；
为介绍产品奠定基础，相对减少反对意见。为介绍产品奠定基础，相对减少反对意见。
实现真正的顾问式销售，体现专业亲和的特色。实现真正的顾问式销售，体现专业亲和的特色。
为什么要了解客户需求？
客户个性客户个性
预期的价格预期的价格
喜欢什么款式喜欢什么款式
主要下线是谁主要下线是谁
过去的经验过去的经验
要了解客户的哪些需求？
询问询问
聆听聆听
观察观察
思考思考
响应响应
如何了解客户的需求？
SPINSPIN模式模式
SPIN简述
Situation Questions （背景问题）：询问事实或买方目前的状
况。
Problem Questions （难点问题）：买方目前存在的问题，困难
和不满，并且是你的产品或服务能解决的。
Implication Questions （暗示问题）：关于买方难点的结果和
影响的问题
Need-payoff （示益问题）：让买方告诉你你的对策可以提供的
利益，而不是你来解释利益。
SPIN模式教你如何问问题，找出客户的明确需求。
内容：寻找有关顾客现状的
事实
目的：为下面问题的提问打
下基础
Situation Questions （背景问题）
——寻找客户的伤口
内容：顾客面临的问题，
困难和不满之处。
目的：寻找你产品所能解
决的问题，即顾客的隐性
需要。
Problem Questions （难点问题）
——揭开伤口
内容：问题的作用，后果和含义；
目的：把隐含的需求提升为明显的需
求；把潜在的问题扩大化；把一般的
问题引申为严重的问题；指出问题的
严重后果，从而培养顾客的内心需求。
Implication Questions （暗示问题）
——往伤口上撒盐
内容：问题若得以解决产生什么
价值?客户注重对策、价值、好处
而不是问题本身
目的：使客户不再注重问题，而
是解决问题的对策使客户自己说出
得到的利益，使顾客说出明确的需
求
Need-payoff （示益问题）
——给伤口抹药
实例：
某县城经销商经营了多个品牌的开关
（多为大路货），但他在当地有着非常稳定的
营销网络，对我们福田产品的推介表示抗拒，
不愿进货，如何用SPIN模式说服他！
顾问式销售的特点
所有销售对话都围绕着克服异议和回所有销售对话都围绕着克服异议和回
避异议展开。避异议展开。
引出客户没有注意的问题点是克服异引出客户没有注意的问题点是克服异
议的有效方法。议的有效方法。
有效地引导客户说出销售代表要说出有效地引导客户说出销售代表要说出
的话是一种对话技术。的话是一种对话技术。
将话题从简单的问题点向纵深处延伸将话题从简单的问题点向纵深处延伸
是销售拜访前的计划重点。是销售拜访前的计划重点。
每一个问题既能将销售向前推进，也每一个问题既能将销售向前推进，也
能使销售发生后退甚至回原点。能使销售发生后退甚至回原点。
传统销售流程 顾问销售流程
了解说明
10%
20%
30%
40%
说明产品
处理客户异议
结束销售
40%
30%
20%
10%
建立信赖
澄清需要
做产品说明
澄清异议，成交
五、 如何有效介绍产品卖点
卖点的定义
—— ——卖点卖点是能是能
最大程度满足客最大程度满足客
户需求的特点户需求的特点
卖点从哪里来？
一般而言产品外观提炼主要从设计的风格、形状、款式、色一般而言产品外观提炼主要从设计的风格、形状、款式、色
调、材质、新技术等方面入手。调、材质、新技术等方面入手。
1、从产品的外观上提炼：
2、从产品的功能上提炼：
产品功能同中有异，提炼功能卖点上主要侧重这一产品功能同中有异，提炼功能卖点上主要侧重这一““异异””
字，使自已的功能卖点别具一格。字，使自已的功能卖点别具一格。
进攻或干扰竞争对手的产品系列侧重异中求同，在进攻或干扰竞争对手的产品系列侧重异中求同，在““同同””
字做文章，提炼出的功能卖点能在终端起到干扰对方。字做文章，提炼出的功能卖点能在终端起到干扰对方。
不同系列产品的价格差异，有时候也是从产品的不同功能不同系列产品的价格差异，有时候也是从产品的不同功能
上进行解释说明。上进行解释说明。
对技术参数的提炼要注意把技术参数与消费者的心理利益点对技术参数的提炼要注意把技术参数与消费者的心理利益点
结合起来，讲解词要通俗易懂，富有督促力，能让消费者产结合起来，讲解词要通俗易懂，富有督促力，能让消费者产
生共鸣。生共鸣。
3、从从产品的参数上提炼：
4、从竞争对手的市场推广概念上提炼：
由由““体斗体斗””转向了转向了““智斗智斗””，对品牌、产品定位、消费者的心理，对品牌、产品定位、消费者的心理
诉求上进行综合性的概念提炼。诉求上进行综合性的概念提炼。
每个品牌多有自已独特的消费诉求概念，为了使自己的概念能更每个品牌多有自已独特的消费诉求概念，为了使自己的概念能更
加的吸引消费者，更鲜明地与竞争品牌进行概念区隔，大量搜集加的吸引消费者，更鲜明地与竞争品牌进行概念区隔，大量搜集
竞争对手市场推广新概念、新手段，进行全方位系统的分析，给竞争对手市场推广新概念、新手段，进行全方位系统的分析，给
合自己的产品特性进行概念提炼。合自己的产品特性进行概念提炼。
以产品推广概念为纲，驾驭产品卖点，形成自己鲜明的销售主张。以产品推广概念为纲，驾驭产品卖点，形成自己鲜明的销售主张。
卖点的陈述方法
FABE法则
——优利特证法
F——特性：（Feature）产品的特质、特性等最基本功能
A——优势：（Advantage）即(F)所列的商品特性究竟发挥
了什么功能？是要向顾客证明，购买的理由、同类产品相比较，
列出比较优势
B——利益：（Benefit）即(A)商品的优势带给顾客的好处。
利益推销已成为推销的主流理念，一切以顾客利益为中心，通过
强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望
E——证据：（Evidence）证据具有足够的客观性、权威性、
可靠性和可见证性
FABE简介：
① 我为什么要听你讲？——销售人员一开始就要吸引住客户
② 这是什么？——应该从产品优点方面进行解释
③ 那又怎么样？——**公司从事**事业已经10年了。“那又怎么
样？” **公司是**行业的第一品牌。“那又怎么样？” **公司
有遍布全国的售后服务网络。 “那又怎么样？”
④ 对我有什么好处？——人们购物是为了满足自己的需求，不是
销售人员的需求
⑤ 谁这样说的？还有谁买过？——顾客心中的疑虑，对购买风
险的评估。应该从权威性的购买者、证明方面介绍
FABE法基本句型：
实例：
如何用FABE 法则介绍福田点开关
的卖点（防尘/五孔不压板/趋势性等）
六、 拜访过程注意事项
进门有原因，出门有结果；
一次成功销售动作的实施，建立在平均7
次的有效拜访之上；
站在客户的角度想问题；
生意不做情意在；
胜不骄，败不馁；
成功，就在下一站！
七、 销售拜访的回顾与评估
拜访后回顾
我是否达到了目标？我是否达到了目标？
如果回答是，那是如何做到的？如果回答是，那是如何做到的？
如果回答否，原因是什么？如果回答否，原因是什么？
我了解到决策者我了解到决策者//客户的哪些情况？客户的哪些情况？
我要采取的下一步行动是什么？我要采取的下一步行动是什么？
在这次拜访中，我哪里做得好？在这次拜访中，我哪里做得好？
在下次拜访这位决策者时，我会采取哪些在下次拜访这位决策者时，我会采取哪些
不同的做法？不同的做法？
下次拜访要吸取哪些经验教训？下次拜访要吸取哪些经验教训？
建立和更新拜访档案
按计划采取后续行动
跟进已达成的决定跟进已达成的决定
继续下一步的方案继续下一步的方案
解决遗留的问题解决遗留的问题
为下一次销售拜访作准备为下一次销售拜访作准备
…… ………… ……
八、 催龙六式——销售六大招
1、分析顾客
2、建立信任
3、挖掘需求
4、呈现价值
5、赢得承诺
6、促进成交
心有多大!
舞台就有多大!
恭祝您在福田取得成功！
