实战营销的技巧与方法
2011年7月
香港致信国际管理咨询机构
长沙致信管理培训学校
张建明
本次课程的主要内容
1、数据分析与目标管理 4、客户关系管理
2、客户定位与事件营销 5、服务营销
3、分销商开发、管理和激励
可怕的习惯思维—一根细绳可以拴住大象
一根小小的柱子，一截细细的链子，拴得住一头几吨重的大象，这场景在印度和秦国随处可见。这不荒谬吗？
那些驯象人，在大象还是小象的时候，就用一条铁链将它绑在水泥柱或钢柱上，无论小象怎么挣扎都无法挣脱。小象渐渐地习惯了不挣扎.
直到长成了大象，可以轻而易举地挣脱链子时也不挣扎。
——所以为了保持企业成长，我们必须要不断改变以前的一些固有管理思维 （王继前）
第一部分 数据分析与目标管理
1、销售数据统计：坚持对市场主要销售数据进行分时间、分区域、分
品种进行统计（表格 A）
2、历史数据分析：以统计数据为基础，对产品、区域、季节销量变化进
行分析，找出规律和变化趋势。
3、销售预测与销售计划：根据营销数据统计分析，预测未来销售数量与
销售结构, 从而规划市场投入与营销政策。
数据分析与目标管理
4、营销工作计划性。
——以市场预测和企业目标为基础，制定相应营销计划：
制定月度、季度、年度销售目标（总目标和各品种总目标）：
目标分解各区域市场及分销商（表格 B）
人员招聘计划：与销量增长及新市场开发挂钩
年度宣传计划：考虑产品结构、销量增长、市场开发
年度促销计划：结合公司计划和区域市场策略
分销商开发计划：根据本区域市场情况和自身实力
年度费用预算（费用成本计划）：工资、差旅费、提成、宣传、促销等
数据分析与目标管理
5、销售目标管理
年度销售量目标：销售额、销售量
产品销量目标：各产品种类销售量
月度销售目标：总销售量、各产品种类销售量
分销商销售目标：总销售量、各产品种类销售量
业务员（区域）销售目标：总销售量、各产品种类销售量
数据分析与目标管理
6、销售目标的调整与修正
销售目标周、月度、季度统计（表格 C）
销售目标周、月度、季度实际完成情况与计划对比
异常情况分析（超额或降低过多：计划、政策、业务员和分销商问题？）
异常市场任务目标调整：增加或适当减少目标
异常市场工作改进或政策调整：政策和营销人员工作改进、分销商更换？
第二部分 客户定位与事件营销
1、低成本找到大部分客户（分销商、终端、消费者）
谁是我们的主要客户或潜在客户：
这些主要客户或潜在客户有哪些共同特征：
在什么场所最为集中或媒体他们最为关注：
如何用最低成本把我们的有效信息传播给他们：
——酒中酒霸南县经销商组织升学宴活动对这些问题的把握
客户定位与事件营销
2、准确定义客户需求，采用针对性促销
了解客户目前最急需满足的需求
针对客户目前最现实的需求组织促销
海大铝材好礼连环送
案例：海大铝材《好礼连环送》活动
A、信息传播：分销商发送促销短信，凭短信购买抵50元消费金额；
经销商和分销商向农村建房户赠送50元优惠券一张。
B、用户到分销商处购买海大铝材可以凭优惠券或短信直接冲抵货款。
C、用户购买材料并交清货款时，公司再送现100元金券（有效期2个月)
D、用户再将优惠券送邻居、亲戚或朋友，达到推荐购买效果。
E、定期开展老用户抽奖活动：一等奖彩电 、摩托车；二等奖冰箱、洗衣
机；三等奖空调
案例：浏阳经销商农村宴席酒
——细分市场，找准需求，赢得竞争
基本情况：浏阳市120万人、31个乡镇、白酒消费量2亿元左右。
职责明确：市区超市饭店直销5人，15个分销商管理6人。
价格体系：只有两个价格即分销价格和终端价格
分销商开发：先开发市场，再开发分销商。
分销商标准：实力数一数二，可直接利用其网络资源
农村酒宴市场：通过学校、流动餐馆和肉类蔬菜批发商收集农村红白喜事宴席信息
促销吸引宴席购买：海报、定向发送信息、熟人推荐，采购酒中酒霸
赠送灯笼、拱门、行李箱
分销商、终端激励：金牌分销商激励，终端VIP客户超激励--五个百万乡镇
——成功之处：乡村宴席酒推广；分销商和终端客户激励
客户定位与事件营销
3、选用最低成本的宣传和信息传播途径（低成本营销）
定位主要客户特征：
低成本找到主要客户：
低成本进行宣传促销：
选择竞争对手短时间难以模仿的策略：
案例：海大2010年8月份促销
业务员、经销商、分销商沿乡村公路寻找建房农户。
发现建房农户，即下车交流，展示海大产品、赠送小礼品。
记录农户房屋信息、地址、手机号码。
向农户赠送30元优惠券一张。
公司、经销商统一向建房户发送促销信息。
建房农户凭优惠券购买海大铝材可直接冲抵货款。
客户定位与事件营销
4、事件营销
利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
事件具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，
案例：2011年南县升学宴活动策划
1、收集2011年高中毕业生信息：地址、家长手机号码
2、印刷活动方案海报：活动内容、乡镇兑现地址、联系电话、联系人
3、沟通与安排：提前和各乡镇分销商商沟通本次活动内容及操作程序
4、信息精准传播：向家长寄方案彩页，发手机信息，传递酒中酒霸优惠信息。
5、现场宣传：在分销商门店张贴促销优惠活动喷绘广告
6、信息传播与品牌宣传：送货汽车下乡送货时，车顶安装高音喇叭，宣传活
动内容，随车人员张贴活动宣传资料。
第三部分 分销商开发、管理和激励
一、分销商开发准备工作
1、产品与政策培训：产品介绍、销售政策、费用提成政策、日常管
理制度
2、公司基本情况熟悉（本公司和代理产品的公司）
3、产品、宣传资料和其它物品准备
4、乡镇选择
二、分销商开发
1、根据企业本身情况，选定合适的开发对象
2、对所选定的对象进行拜访
3、制定一些有吸引力的开发政策
4、如果条件允许，找到至少2家意向客户，形成竞争事态
5、从竞争力弱于公司的竞争品牌那里挖分销商
分销商开发、管理和激励
三、分销商管理
1、销售目标管理：
2、销售进度管理：
3、销售品种结构管理：
4、终端和渠道的维护与开发：
5、促销及经销商、公司政策的执行：
案例：酒中酒霸长沙县经销商--目标管理
——整体策划 细致分工
1、19个乡镇、人口76万、白酒消费3亿元
2、长沙县总共有8000多个终端，其中星沙镇2000多个，经销商覆盖1800个终端。
3、分销商政策：统一价格体系，组织联合促销（哈啤、王老吉）。
4、业务员政策：底薪+目标任务+网点建设+增长部分奖励。
5、设立品牌经理：全面负责该品牌的策划、市场管理、政策制定、宣传推广。
6、客户服务：客户拜访、客户资料管理、业务员缺失区域客户暂时监管。
——成功之处：品牌管理及业务员目标管理 。
分销商开发、管理和激励
四、分销商激励
销售量及增长率激励：与计划或去年相比，增长部分激励
市场开发激励：开发了新的终端或网点，给予奖励
新产品推广激励：公司重点新产品设计更高利润空间、返利或宣传支持
荣誉及精神激励：邀请优秀客户参与营销决策；提供学习深造机会；评出最佳、增长
率之冠、销售之冠等，并给予物质和精神奖励。
分销商开发、管理和激励
五、招聘培训优秀营销人员
（优秀业务员的基本画像） ：
西服：注重仪表，既增强了自信，更是对客户的尊重，显得专业化，尤其留给陌生人的第一印象非常重要。
大耳朵：销售人员不仅要会表达，更应擅长倾听，了解客户需要，才能“对症下药，药到病除”。
大嘴巴：大嘴巴有两个用途，一是要有良好的表达能力，二是善于提问，通过提问来强化倾听能力。
长腿：销售人员经常是“走四方，路迢迢，道漫漫”，需要主动出击，当然不仅是苦干（hard），更要巧干（smart)，借助现代通信与交通工具，不断与客户沟通与联系。
分销商开发、管理和激励
大脚：占稳市场，即淡化立场，强化利益，并且是双方的利益，营造一种双赢的局面。
苗条：从事销售工作的收益高，但是你首先得投入，先投入，再产出；从事这个职业非常辛苦，更需要身心健康。
厚肩：常常承担压力。销售职业是被拒绝最多得职业，必须要有承担失败压力
一只眼大，一只眼小：大眼善于观察，捕获市场信息和客户需求变化；小眼注重现实，关注于每项业务，因为销售必须“志在必得”。
秃顶：销售工作不仅是劳力更是劳心得职业，因而销售人员更倚重智慧、情感，才能成功。
分销商开发、管理和激励
六、营销人员管理
1、目标管理：同时设定销售目标和工作目标（结果目标和过程目标）
2、过程管理： 帮助业务员制定月、周、天工作计划，每天跟踪、监督并帮助
完成。通讯发达掌控业务员行踪不难（计划、执行、监督、反馈）
3、绩效管理：根据任务目标和工作目标进行考核
案例：酒中酒霸望城经销商--业务员管理
——精耕市场 赢在执行
1、共有19个乡镇，人口75万，白酒销量亿元。
2、5个分销商（中上水平），酒霸业务员5人（终端1人，分销商管理4人）
3、政策：统一价格和政策，每年召开2-3次分销商会议。
4、业务管理：只负责政策制定，充分授权，不接业务电话。业务员有周会、月会，分销商处有服务卡；设置营销统计和考核监督岗位，对业务员进行电话、线路抽查，现场查岗等。
——成功之处：公司化运作、业务员过程管控、分销商服务 。
分销商开发、管理和激励
七、营销人员激励
新市场开发激励：开发成功率
新产品推广激励：销售量和铺货率激励
成熟市场激励：规范有序及增量激励
成熟产品激励：提高销量、稳定市场
分销商开发、管理和激励
八、营销管控
1、适当淘汰或更换
2、适当变换管辖市场区域范围
3、有条件情况下，进行轮岗培养
4、年终评选优秀业务员
5、老板年终请营销人员家属吃饭，感谢支持
第四部分 客户关系管理
1、建立完整的分销商档案
基本情况：客户名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人代表、 个人性格、爱好、家庭、学历、年龄、创业时间、资产等。
客户特征：服务区域、销售能力、发展潜力、经营方向、 企业规模等
业务状况：销售实绩、销售团队素质、与本企业合作态度等。
交易状况：客户销售现状、存在的问题、保持的优势、未来对策、企业形象、声誉、信用状况等。
重要相关人员：妻子、儿女或父母喜好和有纪念意义的时间
客户关系管理
2、确保至少二个以上部门直接和客户发生联系
确保至少有2个以上的人和同一客户保持联系（业务、财务、物流）
确保至少有2个以上的部门与同一客户发生有直接业务往来
经理必须熟悉所管辖区域客户
经理、市场部人员经常走访客户
客户关系管理
3、老板经常拜访客户
倾听客户的意见和建议
了解客户对业务员、客服人员及公司政策的评价
知道客户营销工作，帮助解决实际问题
了解一线市场情况和竞争对手情况
对客户工作进行督促或激励
客户关系管理
4、特殊日期问候
客户生日等重要日子送祝福
客户直系亲属生日、婚嫁祝贺
中国传统节日问候
不幸事件的慰问
客户关系管理
5、客户动态分类管理
客户分类：根据销量、增长率、市场推广能力、市场管理能力等对客
户进行分类
客户分类方法：重点客户、潜力客户、一般客户、淘汰客户；
A类客户、B类客户、C类客户、D类客户等方式
政策区别：不同类型客户享受政策不一样
客户升降：根据客户经营情况变化，每半年或一年对客户进行调整
6、定期召开业务会议
季度或半年度业务分析会
市场情况分析会
促销会议
年终总结表彰会议
客户关系管理
6、客户淘汰和更换
不合格客户的整顿和淘汰
业绩下滑客户帮助与督促
新客户开发
第五部分 服务营销
1、客户订单及配送管理
客户订单管理处理，确保及时准确发货
客户订单跟踪，意外情况及时（提前）通知客户
及时准确配送，货物发出及时通知客户
按货物预计到达客户时间，询问客户是否收到货物
客户服务
2、客户账目、资金管理
每个客户建立一个单独发货台账 (表格E)
每个客户建立单独资金往来台账(表格F）
建立规范台帐
客 户 服 务
3、客户市场支持
人员培训支持
资金支持
业务指导与帮助
组织统一促销宣传
帮助争取或利用公司政策
感悟：商业模式或营销手段的意义
少妇报案：我把钱放在胸衣内，在拥挤的地铁内被以帅哥偷走。
警察纳闷：这么敏感的地方你就没有察觉？
少妇红着脸回答：谁能想到他是在摸钱呢？
评论：商业模式的最高境界或者说最有效的促销方式是——让客户的
钱在愉快的体验中，不知不觉的被摸走。
问题：故事中的消费者或者客户是谁？
我们在座的经销商老板相当于故事中的谁？
促销相当于故事中的什么动作？
分享：人生必须达到的十大境界
1、事业的最高境界：单位无憾、家人无忧、自己无悔。
2、荣誉的最高境界：你已经远离江湖，江湖还在传说你。
3、运动的最高境界：锻炼自己，快乐别人。
4、喝酒的最高境界：你还知道他是谁，他却不知道你是谁。
5、念爱的最高境界：你已忘记ta，ta还深爱你。
6、爱情的最高境界：无论ta与谁过日子，ta梦里都是叫着你的名字。
………
