圣德保品牌提升及传播策略.ppt

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圣德保品牌提升及传播策略 2003年8月——2004年7月 全面提升品牌形象，创建市场强势品牌 “取法乎上，适得其中！” 创建品牌也是基于同样的道理。品牌创建的起点越高，品牌的市场着力点也就越高，品牌力转换为销售力的可能性也就越大。 希望通过我们之间的合作，能为圣德保品牌实现一个质的提升，并通过品牌力的提升促进产品的实际销售。 本案结构 一、品牌的价值体系构建 二、如何创建一个市场强势品牌 三、解决思路 四、品牌提升策略 五、品牌传播策略 六、营销推广建议 的价值体系构建 品牌 品牌的价值在于能为品牌拥有者带来长期的发展动力，延续品牌/产品的在市场上的生命周期，并能提供高于竞争对手的利润率。 产品的品牌 作为人的品牌 作为组织的品牌 作为符号的品牌 品牌 品牌的价值链 产品的品牌 作为人的品牌 作为组织的品牌 作为符号的品牌 品牌 品牌的价值链 产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、用户和原产地 品牌与消费者的关系 组织特性；区域性或全球性 品牌的视觉形象、品牌历史 可口可乐700亿美圆的价值体现在具有完整的品牌价值链上。 全球最有价值的品牌 碳酸类饮料的行业领导者，产品配方的神秘性引人遐想。 可口可乐给消费者的永远是欢乐，提倡家庭价值、回归传统及纯真感受。 跨国大型公司，具有先进的商业文化系统。 红色及流动感极强的标识。 百事——新一代的选择 饮料行业的锐意革新者 百事新一代/新一代的选择。 跨国大型公司，在经营上与可口可乐相比更具有创新性 红蓝双色及环球标志。 作为可口可乐最有力的挑战者，百事可乐通过对品牌的深刻认知，创建出了与可口可乐不同的品牌价值。 产品的品牌 人的品牌 组织的品牌 符号的品牌 陶瓷品牌的价值构成 产品的品牌 作为人的品牌 作为符号的品牌 作为组织的品牌 中盛 新粤 冠军 东鹏 诺贝尔 斯米克 华鹏 圣德保 欧神诺 资料来源：新生代市场监测机构。 圣德保 （圣德保新的品牌位置） 品牌的提升基于品牌价值链的完善，在为圣德保作本次品牌提升及传播策略的提案时，我们将基于现实，通过对圣德保本身的品牌价值链的分析，做出中肯而切实的建议。 如何创建一个市场强势 品牌 强势品牌所具有的特征 独特的品牌核心理念，并在这一理念下有完善的品牌文化体系 产品本身具有差异性（可以是价格、工艺、质量） 鲜明的品牌视觉形象 占据较大的市场份额，产品的营销工作扎实而根基深厚 重视广告投放的系统规划及终端建设 企业文化与品牌文化的有机结合 强势品牌的营销覆盖力远大于其它同类品牌； 强势品牌的成长曲线和生命周期 生长期 发展期 成熟期 衰退期 营业额 品牌/产品的发展周期 通过品牌更新、品牌提升使品牌焕发新的生命活力。 一般品牌 强势品牌 圣德保的品牌价值链 凭借具有特性的产品（超级砖王及超石韵系列）在市场上占据一定的市场分额。 想要提供给消费者一个超越自我的空间感，在消费陶瓷产品时，带进感情的因素。 全国性的企业，大区域品牌。 以欧式风格为主的视觉形象识别，雷同性较高。 圣德保陶瓷的品牌现状 齐全的产品系统 产品种类齐全，规格多样，并能以独特的产品系列占领市场。 具有完备的品牌理念 标榜新我，豪迈之美。 完善的终端促销系统 在重庆市各大建材陶瓷市场具有装饰效果好的终端平台。 优秀的服务体系 有比同等竞争对手更好的服务体系。 品牌知名度不高 与同类产品中的高档次产品相比较而言，圣德保品牌在普通消费者中的知名度不 高。虽然凭借其强大的终端优势及销售力量，能为该品牌占领一部分市场，但品牌力的拉动作用不及欧神诺及诺贝尔等品牌，特别在工程装修市场，其品牌力远不足以为圣德保的销售带来质的飞跃，从而使其在与同档次的品牌竞争时，价格成为决定胜负的关键因素。 圣德保的品牌定位 创造/缔造生活的艺术空间 新世纪艺术空间探宝者 品牌形象 服务。将服务品牌化，体系化，以服务寻求竞争差异。 秉承“科技创造新我”的理念，以超级砖王、超石韵系列产品，寻求在市场上的差异点。 竞争优势 中档 中档 价格层次 与高端产品齐平的产品品质 严格遵循国际质量标准出品的高品质产品 产品品质 在原有消费群的基础上，吸引高端消费者。如私营业主、高级白领阶层。 具有一定的消费水准及审美情趣，以教师、公务员阶层为代表的消费群，是其主力消费者。 目标消费群 现在的定位 原有定位 品牌传播（传播历史回顾） 品牌的拉力：电视 圣德保以往的品牌传播依赖于电视及卖场终端。电视媒体主要选择在有线电视报道后的5秒插播广告，时间不长，对电视媒体为建陶类产品所做的品牌形象建立效果不显著。 品牌的推力：终端展示 而卖场终端的信息传播范围有限，虽能针对具有实际消费需求的顾客，但传播范围的狭窄限制了该类传播方式对品牌形象的建立。卖场终端的传播是目前市场上绝大多数中小品牌的传播方式和品牌形象的传达载体，终端展示能在消费者的购买决定中起关键的作用。 终端展示形式：灯箱、易拉宝、海报、产品陈列/展示、样板间、产品型录等 传播问题： 传播方式过于单一，不能与同类竞争对手相区别。 品牌理念缺乏有效传达，品牌形象的建立只落实在了理论及概念的高度，没有执行力。 终端展示缺乏主题，不能与竞争对手实现差异化。 面临的商业挑战 完善品牌的价值体系，准确为消费者传达圣德保品牌的价值； 寻找圣德保品牌的竞争优势，创造与竞争对手的差异化，全面超越竞争对手； 整合传播工具，向目标消费群传达品牌理念及品牌价值体系。 创造圣德保品牌的核心竞争优势，使其成长为同类产品中的领导品牌。 我们提出的解决思路 如何应对我们面临的商业挑战 通过品牌力的提升，加强营销推广的力度和广度，规范终端展示，为圣德保的产品销售带来实际的提高。 通过品牌提升策略，将圣德保的品牌力拉高到一个与陶瓷行业的高档品牌相当的高度。 解决方案一 解决方案二 品牌提升策略 本年度传播策略重点：服务 说明： 服务是我们为圣德保提出的年度传播策略重点，在传播年度内，将全力为圣德保打造一个专业、专家、好朋友的服务品牌形象。在传播工具的选择、应用上，我们将坚持服务概念的统一传播，以此来与其它品牌形成差异化，打造市场强势品牌。 确定品牌年度传播策略重点 品牌提升策略1 创建服务品牌，规划圣德保独特的服务体系。 执行方式： 1、整合目前圣德保的服务措施，从专业化的角度，将之品牌化、视觉化，设计圣德保专属的服务品牌。 2、构建服务体系：为圣德保规划服务体系，并以圣德保服务手册的形式制作出品，可提供给目标消费者。 品牌提升策略2 终端物料规范 执行： 规范圣德保销售终端的传播物料：易拉宝、灯箱画面、增加宣传手册、服务手册、主题吊旗等，为消费者营造强烈的卖场感受； 设立主题展厅，吸引消费者注意，形成竞争优势。 品牌提升策略3 品牌传播策略 传 播 目 的 提高圣德保的品牌知名度，并能促使一部分消费群偏好该品牌； 为圣德保品牌吸引更高端的消费群； 通过品牌力的提升，加强圣德保在工程装修市场上的竞争实力。 传 播 对 象 家装市场： 1、普通消费群。具有中等以上收入，职业以教师、公务员、白领阶层的为主。近期买过房子，准备装修； 2、装饰/装修公司的材料采购人员、设计人员 工程市场： 1、建筑企业为主，内部采购人员、工程部人员 2、政府相关部门人员 年度传播主题 圣德保的品牌形象——新世纪艺术空间的探宝者 消费者对陶瓷类产品的需求，已经发生了变化。从简单的装饰作用到与居住空间的有机结合，陶瓷产品从冷冰冰的建材产品变成了消费者对家的想象和怀恋。 传播主题 年度传播主题 生活的艺术： 生活是门艺术，生活的艺术是要用装饰物来点缀。每个人都对自己的生活充满无限向往，而家，则是承载生活的帆船。 家，是充满稳馨和甜蜜；家，是拥有阳光般的心情和填满快乐基因的地方。圣德保，让生活变得更有趣，让家成为每个人最向往的地方。延伸生活的触角，拓宽家的空间，让家成为生活艺术最好的表演舞台。 传播工具组合 主要传播工具：媒体投放及展示展览 辅助传播工具：年度宣传物料、主题海报、网络广告、公关 活动及促销活动 注： 户外： 60%的预算比例。 电视： 20%的预算比例。用于现场播放及促销活动期间在电视台进行投放。 报纸： 15%的预算比例。平面广告和软文广告相基业，平面广告用于在促销活动期间及品 牌活动前期进行投放；后期配合软文广告进行投放。 其它：10%的预算比例。如网络、平面制作等。 媒体投放计划 媒体投放目标 1、能有效提升圣德保的品牌形象； 2、将其品牌知名度在目标销售区域提升至70%以上； 3、准确传达促销信息，配合促销及公关活动的开展。 媒体投放预算分配（按40万元/年计算） 6万元 15 % 报纸媒体 2万元 8万元 24万元 预算费用 5% 20% 60% 预算比例 其它媒体 电视媒体 户外媒体 媒体组合——户外媒体 媒体投放计划 说明： 该广告牌所在位置连接渝中区及高新区，作为重庆市主要的开发区，有利于圣德保的市场开拓及抢先在消费者中建立良好品牌形象。 规格：120平方米 价格：10万元/年 媒体组合——户外媒体 媒体投放计划 说明： 该广告牌位于沙坪坝区的黄金路段上，是到马家岩建材市场、八益建材市场的必经之路，您有效提升圣德保的品牌形象。 规格：161平方米 价格：16万元/年 媒体组合——户外媒体 媒体投放计划 说明： 该广告牌位于江北区主干道上，对品牌形象的提升具有良好效果。 规格：90平方米 价格：9万元/年 媒体组合——电视媒体 媒体投放计划 品牌信息及活动信息的主要传播媒体——电视媒体（重庆电视有线台家装类栏目） 选择理由： 媒体投放的受众群体一定要跟品牌的目标消费群相匹配。选择家装类栏目进行广告的投放，可以有的放矢的击准消费者，并能切实为产品销售带来增长。 发布内容： 品牌信息及活动信息的告知。 媒体投放形式： 可以采取栏目冠名、栏目场地提供、贴片等形式。时间以60秒为益。 投放时机： 配合户外广告媒体的发布同时在媒体上发布平面稿。 媒体组合——报纸媒体 媒体投放计划 品牌形象传播的支持媒体：重庆晨报 选择理由： 重庆晨报已经成为目前重庆市场上房地产行业的首选媒体，与陶瓷产品的消费群体接近。 发布内容： 品牌形象广告 投放时机： 配合户外广告媒体的发布同时在媒体上发布平面稿。 软文广告支持媒体：重庆青年报 选择理由： 《重庆青年报》激动周刊的读者群，在18岁至45岁之间，大专文化以上，月收入1500元以上的占70%，45岁以上的占30%。是一个最追求新知识，最追逐新潮流，最有消费欲望，最有购买力，最希望成功成才的群体，更是对未来影响最大的群体。 发布内容： 采用系列广告的形式，对品牌理念、高品质形象塑造、促销信息发布、产品功能进行诉求。 发布时机： 采用持续发布的策略，前期可配合品牌形象广告进行发布。后期将在产品销售旺季及促销活动期间进行软文广告的发布。 媒体组合——其它媒体 媒体投放计划 网络横幅广告：中房网 选择理由： 选择家装行业的专业网站，吸引高学历、高收入的人群关注圣德保的品牌。 发布内容： 品牌形象广告及品牌活动信息。 投放时机： 配合房交会等行业盛会时进行投放。 车内吊旗广告 选择理由： 车内吊旗广告具有强制传播信息的作用，利于在品牌形象推出的前期和房交会期间传递信息。 营销推广建议 加强圣德保品牌的终端执行力，采取形式丰富的促销活动提高产品的销售量。 终端执行力的提升 终端传播物料统一规划 开辟主题展区，针对家装市场和工程装修市场来设立主题。如浴室展区、客厅展区、外墙效果展区。展示方式采用实物加图片展览。 终端销售人员的强化培训 年度促销活动及公关活动规划 “服务无止境”，圣德保服务品牌推广。用切实的服务措施，打动消费者。 2003年10—2004年2月 小区推广。形式采用在新建小区和在建小区进行产品咨询、装修知识的讲解等活动 每月1次 参加重庆市春季/秋季房交会，与目标消费群建立联系。并在房交会期间开设装修论坛，主题探讨如何选择陶瓷用品的知识和技巧。 2004年3月/2004年10月 国庆大酬宾活动 2003年10月 春节大酬宾活动 2004年2月 主题促销 常规促销 时机