体育人文社会学 2014 年{第 4 卷)第 05 期
媒介体育文化消费的作用机制
黄奋
{东华理工大学体育学院 江西南昌 063000)
摘要z媒介体育文化消费约作用机制力求强化观赏性价值，并以若干方式进行镜像呈现。如此一来媒介形式获得了传播速度，其观赏价
值得以提高，继而商业价值也得到了提高。这也为中国传统体育文化的网络化、市场化生存提供了很好的思路。
关键词 z蝶介体育文化 消费主义 作用机制
中图分类号， G80 文献标识码， A 文章编号， 2095-2813(2014)02(b)-0 1 07-02
1 问题提出与研究意义
关于媒介体育文化消费研究是近年来中国文化"走出去"研究
的热点问题，已经反映了更多将人们视作"老道的消费者"的常规
趋势。也就是说，作为可以做出关于媒体产品消费的知情选择。这
是对社会人的认知能力的一种肯定，并去掉消费者是"文盲"的观
念。然而，知情选择的重点可以说明很多问题。在观众作为"反抗斗
士"的庆祝中，某些体育文化研究倾向于采用多元立场，庆祝能享
受自由选择的"独立个体"。关于电视化的暴力化趋向补充了媒介
体育文化报告的文本分析。此类研究将用于理解国际媒介体育文
化消费的论题[IJ。然而，过分夸大个体在消费本土媒介体育文化产
品中的认知能力是危险的。过于强调个人代理或本土文化抵御外
来文化渗透的能力也是有害的。忽视深入分析媒介生产情结的文
化因素和各个组成元素间的相互关系[2]。虽然我们正在处理消费行
为，人们相对来讲对于这样的选择是如何通过全球体育文化抗争
和媒介文化生产情结形成的并无意识。某些研究人员也已经尝试
探索奥林匹克媒体表现的仪式方面。事实上，有研究观察到"超级
媒体的文本是很丰富的，诠释众多和意识形态情结并得出结论
"哪怕我们指出其缺陷，我们必须深深地感激其为人类家庭带来的
国际潜能。 "[3J然而，必然导致了对顾拜旦阐述的"目标"和那些控制
媒介部门的人员观念革新。
2 媒介体育文化消费的作用机制
在研究媒介体育文化的过程中，认可争议论述的存在，提供观
看和演讲的不同方式。不间断的可见性和合能性抗争中竞争的团
体，他们被视为多层面的，含有许多不同意义，可以被"老道的消费
者"读懂。这种类型信号的工作，从与格兰克福学派有关的主导意
识形态主题移开。全球媒体文本及运动员形象由单一整体意识形
态主导的观点可以驳回[刑。体育文化形态是规范公众讨论的机制，
这个过程有两个方面。特定体育文化形式允许的讨论范围取决于
规范。这与另一方面相联系，探究文本中所述的现有讨论方式，主
要调查这些机制在某个特定媒体文本或在一定范围的文本内起作
用的方式。媒体人在这个过程中起着至关重要的作用。也就是在生
产可售产品的过程中，视觉和听觉准则都在工作，包括四个主要因
素，信号发射过程:某些事情比其它事情更重要，个性化 2从消费者
角度对媒介消费进行阐述，叙述性的价值 3 以讲故事的形式叙述媒
介以及在参考框架的上下文中置人媒介情结。
媒介体育文化消费的作用机制力求强化观赏性价值，并以若
干方式进行镜像呈现，例如使用机位、角度和聚焦，使用慢动作重
放与剪辑，使用图片、音乐、访问和专家分析系统，对直播进行剪辑
与拼接。如此一来，媒介形式获得了传播速度，其观赏价值得以提
高，继而商业价值也得到了提高。然而，这些国际媒介体育文化不
仅仅加强产品的商品价值，也帮助支持主导系统。媒介体育文化探
讨如何加强不平等的种族和性别系统，并对性别起作用，且媒介体
育文化强调了在媒体覆盖中，女性是如何被边缘化、被轻视及被客
当代体育科技(Contemporary Sports Technology)
观化的。有学者强调了与电视相关的以性别区分乐趣的类型，或已
经提供了一项十分深刻的关于在加拿大篮球中非裔美国运动员的
媒体构成的研究。对阳刚之气的媒介体育文化探讨也取决于调查。
纸媒和电视媒体对明星棒球投球手的报道，分析显示了阳刚之气
在媒介体育文化的再造中是如何占据主导地位。关于暴力的研究
也突出了媒介体育文化如何运用暴力获取收视率、达到营销目的
以及增强特定的阳刚定位。
这项工作为我们理解国际媒介体育文化提供了很大的帮助。然
而，体育文化研究工作或许不太适合通过提升特定文化形式，解释
构成公众讨论的生产经济动力。探索这个议题进一步揭露了媒介
消费中的媒体兴趣来源于两个方面:低成本和潜在高收视率。这些
因素背后的动机在欧洲和北美之间有所不间，在欧洲内部也是I剑。
也就是说，媒体组织的野心，例如英国广播公司(BBC)保持低成本，
并获得高收视率与其保持独立及客观报道密不可分。商业组织如
CBS 、 NBC和ABC也将成为维持在低位运行，并维持适当的收视率
以保证广告收入。此外，卫星和有线电视公司，例如天空卫视寻求
高品质广播以维持他们整个节目表。
在国际媒介体育文化情结中的媒体组织策略似乎受到至少三
方面的影响:现有的电视台风格和民族精神、节目安排受到约束和
潜在广告商市场。关于后者，社会组成中同时包含媒体现众和观察
者。这些元素具有更重要的意义，且根据涵盖的电视广告及潜在赞
助商或广告商的不同而不同。有时潜在赞助商、广告商或许希望使
用媒体覆盖一个或多个目标群体。生产的经济动力是通过提升特
定体育文化形式而构成公众讨论的元素，当然具有决定性作用。如
果研究人员接受这个事实，最好将他们用于探明为什么特定的媒
介形式能够以国际媒介体育文化的形式出现，这个议题已经取决
于社会学关系的激烈且进行中的讨论，与以美国化、现代化和全球
化为中心的辩论一道，且交织在全球化和国际发展的常规议题之
内。关于特定社会环境中媒介覆盖内容的研究也开始出现了，此
外，媒介区域和国民性也受到了广泛关注。
毫无疑问在某些特定的历史时刻，具有向特定社会传播某些
媒介形式的有利机会。认识到这一点并不意味着国际媒介体育文
化情结的形成与全球产品的出现毫无瓜葛。无论这些过程的起源
为何，它们的影响已经提升了特定的体育文化形式。对这个议题的
敏感度使得研究人员追溯体育文化产品的预算、组织和公共探讨
的变迁之间的关联。出现了类似的关于其它卫视的广播形式和内
容的议题。事实上，欧洲对这个议题的敏感度加速了20世纪90年代
早期的一个欧洲体育文化频道的推出和欧洲媒体政策的形成。相
同的关注程度目前与媒介的相关程度并不明显。中介文本的散漫
开放性变异似乎非常明显。也就是说，如何得到并理解他们是为不
同社会人群而生的。那么这将部分地解释某些体育文化产品的传
播差异，即特定形式的音乐、剧目和文学作品并不是很好传播。然
而媒介或许更"开放且更容易被人们理解闷。无论这种假设正确
(下转 109 页)
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体育人文社会学
的参与者，模型分析软件系统能够捕捉特定时间内参与者发布的
微博消息[31。社交网络分析作为一种方法论得以广泛应用，从操作
层面定义了社交网络中的节点和社交关系的理论概念，这有助于
研究社会结构。使用这种方法论，学者们通过这种节点和社会网中
的人际关系的图表形式，研究人与人之间的关系，并没有将人看成
独立的个体。这并不表示个人特征在社交网络分析中不重要，检测
这些特征可以得出个人的态度是如何影响系统中的各种关系，例
如为新闻媒体塑造国家认同这一问题提供实证研究支持[61。这个系
统被定义为个人群组的集合或是整个网络。在线上环境中，社交网
络分析已经被应用到检测戒烟网上社区的网络结构，社会形象结
构中网上和社会媒体角色以及网上知识构建社区的建设。
社交网络分析用以调查研究球队动态，例如棒球和篮球，社区
篮球项目、知识、信息在体育管理领域的网络成型问题，在体育管
理领域的存在论、认识论和方在去论的贡献。到目前为止，仅有一项
研究是以现有体育运动交流为研究对象，在体育背景下应用社交
网络分析检测社会媒体。通过社交网络分析检测自行车赛组织者
们是如何通过微博推广赛事的[飞确定网络的存在需要确定参与者
之间的关系。以前的研究检测线上社交网络来确认关系，通过分析
检测在网上人与人是否交换信息，机构在不同的网上平台使用特
定的词条，提供其它网站的相似信息等方法。对于微博来说，发微
博和跟帖也可以成为研究对象。研究的目的是为使用指示词汇确
定关系的存在。参与者间的关系组成一个网络，此关系的表现为使
用特殊词条、井字号或是足球这个单词以及使用这些特殊词条的
参与者之间的活动行为。
参考文献
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(上接 107 页 9(3) :1 16一 120.
与否，或者需要修正，人们对不同产品回应的结构差异很有必要进 [3] Brad Schultz. Sports Media: Reporting , Producing , and P1am血g
行探究。这个议题与消费主义和消费的政治经济学有关。 [M]. Edition. Boston: Foca1 Press , 2005.
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现存和未来的全球进展，媒介体育文化消费作为其中的一部 [5] 黄璐. ((赶上了网络:卫报新闻传媒体育部案例》评析[J]. 体育成
分，无论是现在还是将来，都会受到其它国际体育文化流体的明显 人教育学刊， 2013 ， 29(4) :27-30.
影响，并与之交缠。这些媒体体育文化流体是由更强或更弱的群体 [6] Mark Doug1as the Sports Pages: Work Routines ,
间无计划地相互依存链条和意识干预塑造成的。媒体体育文化流 Professional Ideologies and the Manufacture of Sports News
体具有特别的意义，并已经突出了其所涉及的进程全球性。建议全 [M]. Toronto: Toronto U niversity Press , 2008.
球化最好被理解为均化作用和分化作用，集成和瓦解、统一和变化
之间的平衡和融合。也就是说这些进程是相互交错的，并需要进行
独立的调查。试图理解全球进展的过程中，研究人员必须注意两个
主要的独立任务。必须找到在媒介体育文化情结中涉及到的相互
依赖的性质和范畴的根源。在关于全球媒介系统、归属、控制权和
媒介体育文化产品生产的更广泛的分析内，媒介中介文本的形式
和内容以及消费者消费的模式均需做出进一步的研究。
参考文献
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当代体育科技(Contemporary Sports Technology) 109
