(二零一二年十二月)
2019-2025 年中国无线通讯芯片行业
错位竞争策略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国无线通讯芯片行业错位竞争策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业错位竞争策略概述 ....................................................................................................................8
第一节 无线通讯芯片行业错位竞争策略研究报告简介 ....................................................................8
第二节 无线通讯芯片行业错位竞争策略研究原则与方法 ................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业错位竞争策略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
二、研究意义 ................................................................................................................................11
第二章 市场调研:2018-2019 年中国无线通讯芯片行业市场深度调研................................................13
第一节 无线通讯芯片概述 ..................................................................................................................13
第二节 我国无线通讯芯片行业监管体制与发展特征 ......................................................................13
一、行业主管部门及管理体制 ....................................................................................................13
二、主要法律法规及产业政策 ....................................................................................................14
三、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................17
四、行业经营模式 ........................................................................................................................17
五、行业周期性、区域性和季节性 ............................................................................................18
六、与上下游行业的关联性 ........................................................................................................19
第三节 2018-2019 年中国无线通讯芯片行业发展情况分析............................................................20
一、全球集成电路行业概况 ........................................................................................................20
二、中国集成电路行业概况 ........................................................................................................20
三、中国集成电路设计行业概况 ................................................................................................23
(1)产业规模 ..............................................................................................................................23
(2)地域分布 ..............................................................................................................................24
第四节 2018-2019 年我国无线通讯芯片行业竞争格局分析............................................................25
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................25
二、行业内主要企业 ....................................................................................................................25
(1)中颖电子 ..............................................................................................................................25
(2)全志科技 ..............................................................................................................................26
(3)圣邦股份 ..............................................................................................................................26
(4)韦尔股份 ..............................................................................................................................26
三、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................26
(1)技术壁垒 ..............................................................................................................................27
(2)客户资源壁垒 ......................................................................................................................27
(3)产业整合壁垒 ......................................................................................................................27
(4)资金及规模壁垒 ..................................................................................................................27
(5)人才壁垒 ..............................................................................................................................28
第五节 企业案例分析:博通集成 ......................................................................................................28
一、公司的主营业务、主要产品及服务 ....................................................................................28
(一)主营业务 ............................................................................................................................28
(二)主要产品 ............................................................................................................................29
二、公司的行业地位 ....................................................................................................................30
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三、公司的竞争优势和劣势 ........................................................................................................32
(一)竞争优势 ............................................................................................................................32
(二)竞争劣势 ............................................................................................................................34
第六节 2019-2025 年我国无线通讯芯片行业发展前景及趋势预测................................................34
一、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................34
(一)市场需求状况 ....................................................................................................................35
(二)市场供给状况 ....................................................................................................................35
二、行业利润水平的变动趋势和变动原因 ................................................................................35
三、行业发展前景及机遇 ............................................................................................................35
(1)集成电路产业重心转移带来巨大机遇 ..............................................................................35
(2)国家政策大力扶持 ..............................................................................................................35
(3)下游制造业升级 ..................................................................................................................36
(4)新兴市场孕育机会 ..............................................................................................................36
四、行业未来发展趋势 ................................................................................................................36
(1)新兴领域需求提升,持续开拓市场空间 ..........................................................................36
(2)集成电路行业将向发展中国家进行迁移 ..........................................................................36
(3)资本运作监管趋严,新兴技术有望成为新方向 ..............................................................37
(4)集成电路设计在产业链占比持续提升 ..............................................................................38
五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................38
(1)高端专业人才不足 ..............................................................................................................38
(2)我国集成电路技术的国际竞争力有待提升 ......................................................................38
第三章 企业错位竞争策略的基本类型与选择 ..........................................................................................39
第一节 静态的“错位”与选择 ..........................................................................................................39
一、顺“错位”定位 ....................................................................................................................39
二、逆“错位”定位 ....................................................................................................................39
第二节 动态的“错位”与选择 ..........................................................................................................39
一、顺降式“错位”转移 ............................................................................................................39
二、逆升式“错位”转移 ............................................................................................................40
三,开叉式“错位”转移 ............................................................................................................40
第四章 企业错位竞争策略规划制定原则及依据 ......................................................................................41
第一节 企业错位竞争策略规划的制定原则 ......................................................................................41
一、科学性 ....................................................................................................................................41
二、实践性 ....................................................................................................................................41
三、前瞻性 ....................................................................................................................................41
四、创新性 ....................................................................................................................................41
五、全面性 ....................................................................................................................................42
六、动态性 ....................................................................................................................................42
第二节 企业错位竞争策略规划的制定依据 ......................................................................................42
一、国家产业政策 ........................................................................................................................42
二、行业发展规律 ........................................................................................................................42
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................43
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................43
第三节 影响错位竞争策略的主要因素 ..............................................................................................43
一、影响错位竞争策略的主要因素 ............................................................................................43
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二、诱发企业错位竞争策略失败的三因素 ................................................................................44
三、企业错位竞争策略规划需规避的误区 ................................................................................45
第五章 企业制定错位竞争策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................47
第一节 公司制定错位竞争策略规划要点与准备工作 ......................................................................47
一、公司制定错位竞争策略规划要点 ........................................................................................47
二、规划企业错位竞争策略前的准备工作 ................................................................................47
第二节 公司制定错位竞争策略规划的主要内容 ..............................................................................48
一、公司制定错位竞争策略规划的主要内容 ............................................................................48
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................49
三、企业错位竞争策略规划包含的不同内容 ............................................................................50
第三节 构建错位竞争策略研究体系 ..................................................................................................50
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................51
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................51
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................52
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................52
(一)外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................52
(二)内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................53
第四节 科学制定错位竞争策略规划 ..................................................................................................53
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................53
二、遵循科学原则,建立竞争优势 ............................................................................................54
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................54
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................55
五、科学制定错位竞争策略 ........................................................................................................55
六、降低风险 ................................................................................................................................55
第五节 制定错位竞争策略需注意事项 ..............................................................................................56
一、企业错位竞争策略制定需注意的要点 ................................................................................56
二、制定错位竞争策略目标注意事项 ........................................................................................56
三、制定错位竞争策略规划的注意点 ........................................................................................57
四、制定错位竞争策略规划容易犯的错误 ................................................................................58
五、不同阶段企业错位竞争策略的规划 ....................................................................................59
六、制定企业错位竞争策略要考虑的不同方面 ........................................................................59
第六章 2019-2025 年中国无线通讯芯片企业错位竞争策略探讨与建议................................................61
第一节 对无线通讯芯片的内外部环境的分析 ..................................................................................61
一、营销环境分析 ........................................................................................................................61
二、SWOT 分析............................................................................................................................61
三、波特五力模型 ........................................................................................................................62
四、STP 分析 ................................................................................................................................62
五、价值链分析 ............................................................................................................................62
六、7S 分析 ...................................................................................................................................63
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................64
第二节 制定无线通讯芯片错位竞争策略 ..........................................................................................65
第三节 无线通讯芯片产品错位竞争策略 ..........................................................................................65
一、产品错位 ................................................................................................................................66
二、包装错位 ................................................................................................................................66
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三、功能错位 ................................................................................................................................66
第四节 无线通讯芯片价格错位竞争策略 ..........................................................................................66
一、定价目标 ................................................................................................................................67
二、定价原则 ................................................................................................................................67
二、折扣体系 ................................................................................................................................67
第五节 无线通讯芯片渠道错位竞争策略 ..........................................................................................67
一、战略联盟 ................................................................................................................................67
二、直销渠道 ................................................................................................................................68
三、渠道深耕 ................................................................................................................................69
第六节 无线通讯芯片促销错位竞争策略 ..........................................................................................69
一、口碑传播 ................................................................................................................................69
二、网络传播 ................................................................................................................................70
三、关系传播 ................................................................................................................................70
第七节 无线通讯芯片其他错位竞争策略 ..........................................................................................71
一、事件营销 ................................................................................................................................71
二、品牌吉祥物 ............................................................................................................................71
第七章 2019-2025 年中国无线通讯芯片企业全方位推进“错位竞争策略”及实施路径探讨 ..............73
第一节 构建错位竞争策略推进体系:稳准推进公司错位竞争策略实施 ......................................73
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................73
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................73
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................73
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................74
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................74
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................74
三、优化产业结构,加强技术创新 ............................................................................................74
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................74
五、积极促进无线通讯芯片企业的集约化建设 ........................................................................75
六、走新型工业化道路,打造产业绿色竞争力 ........................................................................75
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................75
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................75
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................75
二、大力实施精品名牌战略,推进市场竞争 ............................................................................76
三、以客户为导向,满足客户需求 ............................................................................................76
四、创新经营模式 ........................................................................................................................76
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................77
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................78
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................78
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................78
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................79
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................79
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................79
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................80
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................80
第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................81
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一、积极进行产品开发 ................................................................................................................81
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................81
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................82
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................82
第六节 营销推广层面 ..........................................................................................................................83
一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................83
二、注重实施营销中的品牌策略 ................................................................................................84
三、选择实施多元化营销手段的策略 ........................................................................................85
四、基于消费观念和文化导向的营销 ........................................................................................86
第七节 客户服务层面 ..........................................................................................................................86
一、服务将成为核心 ....................................................................................................................86
二、以顾客满意为核心 ................................................................................................................87
三、提高企业服务水平 ................................................................................................................87
四、与用户建立战略合作关系 ....................................................................................................87
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ..........................................................................................87
第八节 企业管理层面 ..........................................................................................................................88
一、建立完善的企业管理体系 ....................................................................................................88
二、深化现代企业制度改革,打造全新形象 ............................................................................88
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ............................................................................89
四、大力提高企业集团管控的能力 ............................................................................................89
五、提高人员素质,提高管理水平 ............................................................................................90
六、加强资金管理,提高企业融资能力 ....................................................................................90
七、开放式创新与组织学习 ........................................................................................................90
八、强化安全法制化建设 ............................................................................................................91
九、大力提升国际化经营管理水平 ............................................................................................91
第九节 企业文化建设层面 ..................................................................................................................92
一、企业文化的层次 ....................................................................................................................92
二、树立企业价值观 ....................................................................................................................92
三、倡导创新文化,提高企业竞争能力 ....................................................................................92
四、培育品牌文化,提高服装企业的品牌竞争力 ....................................................................93
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ............................................................................93
第十节 人力资源管理方面 ..................................................................................................................94
一、确立人才队伍建设目标 ........................................................................................................94
二、大力实施人才战略,推进机制创新 ....................................................................................94
二、强化从业人员素质,加强产业人才竞争力 ........................................................................95
三、企业可持续发展的人力资源管理 ........................................................................................95
第十一节 供应链管理层面 ..................................................................................................................96
第十二节 小结 ......................................................................................................................................96
第八章 构建无线通讯芯片企业实施错位竞争策略“管理、保障、调整”等机制的措施 ....................98
第一节 构建错位竞争策略管理体系:增强公司战略管理能力 ......................................................98
一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................98
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................98
三.战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................99
第二节 构建错位竞争策略保障体系:增强实施保障能力 ..............................................................99
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一、注重战略风险防控 ................................................................................................................99
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................100
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................100
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................100
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................100
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................100
第三节 构建错位竞争策略动态调整机制:完善错位竞争策略的主要措施 ................................101
一、完善错位竞争策略 ..............................................................................................................101
二、完善企业错位竞争策略的有效措施 ..................................................................................101
三、企业错位竞争策略创新调整的重要性 ..............................................................................102
第四节 持续变革是错位竞争策略的精髓 ........................................................................................103
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................104
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................104
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................104
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................105
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................106
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................106
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................106
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................106
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................107
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................107
六、小结 ......................................................................................................................................107
第三节 致读者:商业自是有胜算 ....................................................................................................108
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第一章 企业错位竞争策略概述
错位竞争策略是企业避开竞争对手的市场优势,以己之长击彼之短而确立相对优势竞争地位的
一种竞争策略。错位竞争策略,用于企业目标市场竞争中,完全符合产品流向的规律性。国内外许
多企业的经验表明,错位竞争策略用得恰当,不仅可以“顺推”得势,而且可以“逆转”取势,为
企业赢得良好的经济效益和社会效益。
第一节 无线通讯芯片行业错位竞争策略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地,更好的生存与发展,就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息,从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具,通过深度的行业研究和战略研究报告,及时了解行业动态、未来发展趋势,及全面
系统、实用高效的战略,对企业的经营、发展与壮大,起着越来越重要而关键的作用。
本无线通讯芯片行业错位竞争策略研究报告在大量周密的市场调研基础上,依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据,综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法,结合盛
世华研监测数据及知识体系,在对我国无线通讯芯片业市场发展进行深入的调研和分析的基础上,
对无线通讯芯片行业错位竞争策略进行了全面系统的梳理,并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案,其中包括:
无线通讯芯片行业市场调研
企业错位竞争策略的基本类型与选择
企业错位竞争策略规划制定原则及依据
制定错位竞争策略的内容、方法步骤、流程
未来中国无线通讯芯片企业错位竞争策略探讨与建议
企业全方位推进“错位竞争策略”及实施路径探讨
构建无线通讯芯片企业实施错位竞争策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为无线通讯芯片行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据,为企业未来
错位竞争策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对无线通讯芯片行业错位竞争策略研究报告全面深入的研究和梳理,您对行业
及错位竞争策略的了解和把控将上升到一个新的高度,这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值,也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时,报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容,让您在了解行业的同时,也掌握研究的方法和技巧。
第二节 无线通讯芯片行业错位竞争策略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断,真实是研究分析的第一要素,因此我们在做研究
中,需要辩证的去对待信息,需要大致判断信息来源的可靠性与真实性,尤其是对于过多的二手信
息,我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则,所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等,只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易,但做研究需要谨记研究的客观是
基础,是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂,没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌,毫无价
值。只有在大的逻辑框架下,提供客观真实全面的观点支撑,才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果,且在不断被验证中,是一个很有挑战的工
作,行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的,所有结果,都是人的行为产生的,数据也是结
果,要把人的研究,特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本无线通讯芯片行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法,结合盛世华研监测数据及知识体系,对无线
通讯芯片行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有:
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究,寻找事实和一般规律,然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程,同时揭示当前的状况,并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用;缺点是只能被动地囿于现有资料,不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹,探究发展轨迹中某些规律性的东西,就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展,如果从一个行业的发展历程来认识它,更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业,并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术,也是科学研究中一个常用的方法,在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式,通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯,并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然,也可以利用他人收集的调查数据进行分
析,即所谓的二手资料分析方法,这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息,并且研究者可以主动提出问题并获得解释,适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性,从一系列特定的观察中发现一种模式,在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是,这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别,从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察,归纳法则是从观察开始。
在演绎法中,研究的角度就是用经验去检验每一个推论,看看哪一个在现实(研究)中言之有
理,从而获得理论的验证。而在归纳法中,研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见,逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面,只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生,没有普适的法则套用,通过比较
研究方法,发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制,探寻哪些因素在发生变化,从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果,假设 A结果发生,倒退 A结果发生会
有哪些具备条件,如果目前条件不具备,即可排除 A结果。通过不断筛选,得出最大可能性的判
断。同时,正推穷尽法和二叉树三叉树结合,与倒推法配合。
第三节 研究企业错位竞争策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地,它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况,为求得生存和长期稳定的发展,为不断的
获得竞争优势,对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考;企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
AAAA是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一,企业必须高度重视!
错位竞争策略是企业避开竞争对手的市场优势,以己之长击彼之短而确立相对优势竞争地位的
一种竞争策略。错位竞争策略,用于企业目标市场竞争中,完全符合产品流向的规律性。国内外许
多企业的经验表明,错位竞争策略用得恰当,不仅可以“顺推”得势,而且可以“逆转”取势,为
企业赢得良好的经济效益和社会效益。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外,决定企业经营成败的一个极其重要的问题,还要看企业经
营发展战略的选择是否科学,是否合理。或者说,企业能否实现高效经营的目标,关键就在于对经
营发展战略的选择,如果经营发展战略选择失误,那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对 AAAA的研究,将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导,让企业的经营发
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展战略更科学、合理、可行,减少失误带来的损失,有利于提高企业的整体水平和竞争能力。
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第二章 市场调研:2018-2019 年中国无线通讯芯片行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业错位竞争策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 无线通讯芯片概述
集成电路行业作为全球信息产业的基础,在产业资本的驱动下,已逐渐成为衡量一个国家或地
区综合竞争力的重要标志和地区经济的晴雨表。集成电路行业主要包括集成电路设计业、制造业和
封装测试业,属于资本与技术密集型行业,业内企业普遍具备较强的技术研发能力、资金实力、客
户资源和产业链整合能力。
第二节 我国无线通讯芯片行业监管体制与发展特征
一、行业主管部门及管理体制
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》(2012年修订),无线通讯芯片行业属于“制造
业”中的“计算机、通信和其他电子设备制造业”,行业代码“C39”。
该行业主管部门主要为中华人民共和国工业和信息化部,该部门主要职责为:制定行业发展战
略、发展规划及产业政策;拟定技术标准,指导行业技术创新和技术进步;组织实施与行业相关的
国家科技重大专项研究,推进相关科研成果产业化。
中国半导体行业协会是公司所属行业的行业自律组织,主要负责贯彻落实政府产业政策;开展
产业及市场研究,向会员单位和政府主管部门提供咨询服务;行业自律管理;代表会员单位向政府
部门提出产业发展建议和意见等。
工信部和中国半导体行业协会构成了集成电路行业的管理体系,各集成电路企业在主管部门的
产业宏观调控和行业协会自律规范的约束下,面向市场自主经营,自主承担市场风险。《集成电路
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产业“十二五”发展规划》、《国家集成电路产业发展推进纲要》等一系列政策法规的提出对大力发
展集成电路行业产生了积极而又深远的影响。
二、主要法律法规及产业政策
集成电路产业是国民经济支柱性行业之一,其发展程度是一个国家科技发展水平的核心指标之
一,影响着社会信息化进程,因此受到各国政府的大力支持。自 2000 年以来,我国政府将集成
电路产业确定为战略性产业之一,并颁布了一系列政策法规,以大力支持集成电路行业的发展,主
要如下:
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上述政策和法规的发布和落实,为集成电路及其专用设备制造行业提供了财政、税收、技术和
人才等多方面的支持,为企业创造了良好的经营环境,促进了本土集成电路及其专用设备行业的发
展。
三、行业技术水平及技术特点
集成电路设计行业作为技术密集性企业,对技术水平的要求极高,同时技术以及相应产品的更
新迭代较快,需要行业内公司投入大量的人力、物力以及时间成本专注于某一具体领域的研发。其
产品往往需要运用多种技术进行综合设计,以实现产品的最优化方案,具体包括了软硬件协同技
术、工艺设计技术、模拟数字混合设计技术等。通过有效的软硬件协协同以及工艺设计,行业内企
业需要对其产品从性能、集成度、规模、体积、能耗、实现功能等角度对芯片产品进行全面的测试
与评估,同时也要结合生产成本、工艺复杂性等因素,对产品的量产与否进行判断。
行业内公司一般根据自身技术特点和优势,在设计过程中会将部分功能进行模块化。通过功能
模块,使自己的核心技术可以在不同产品中通用和移植,有效的缩短公司产品的研发周期。由于集
成电路应用领域众多,特定行业、特定产品对其中芯片具有特定的要求,行业内公司需要结合终端
产品特点,在发挥自身核心技术优势的基础上,在原有模块的基础上不断对产品进行更新与升级,
并根据要求实现芯片产品的差异化设计。
四、行业经营模式
集成电路设计企业按照企业是否自建晶圆生产线或封装测试生产线分为存在两种经营模式:
IDM模式和 Fabless模式。其中,在 PC时代,IDM模式占据主导地位。而随着智能终端的普及,芯
片必须配合智能终端轻薄短小的趋势,对晶圆制造制程工艺、封装工艺等要求不断提高,而由于先
进制程和封装工艺的投入要求巨大,促使行业由 IDM向专业化分工演进,形成了目前行业内 IDM
与 Fabless并存的经营模式。
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1、IDM模式
IDM模式即垂直整合制造商,是指包含电路设计、晶圆制造、封装测试以及投向消费市场全环
节业务的企业模式,集成电路设计只是其中的一个附属部门,同时企业拥有自己的晶圆厂、封装厂
和测试厂。该模式对企业技术、资金和市场份额要求极高,目前仅有三星、英特尔、德州仪器等少
数国际巨头采用这一模式。
2、Fabless模式
Fabless模式即无晶圆厂的集成电路设计企业,该模式下的企业仅专注于集成电路设计,没有
自己的工厂,芯片的制造和封装测试分别由产业链对应外包工厂完成。由于无需花费成本建立晶圆
生产线,且能快速开发出终端需要的产品,因而该模式被较多企业采用,代表企业包括高通、清华
紫光展锐等。博通集成亦采用该模式。
五、行业周期性、区域性和季节性
1、周期性
行业周期性上,集成电路设计行业是一个靠技术创新推动的科技产业,其周期性主要体现在产
品创新周期、上下游产能供需周期和宏观经济波动周期上。从产业链特征来看,由于集成电路产业
资本投入大、回收期长,往往需要政府的推动,因此政策和政府行为也是行业周期性不容忽略的变
化因素。现阶段集成电路设计行业日益成熟,行业整体波动幅度和周期性趋于减弱。
2、区域性
行业区域性上,集成电路的设计企业主要集中在广州珠海、北京、上海等城市。在国家明确将
集成电路产业上升至国家战略后,地方版集成电路规划相继出台。2014年 6月 24日国务院印发了
《国家集成电路产业发展推进纲要》后,安徽、甘肃、山东、湖北、四川等地陆续跟进并出台了产
业发展政策,加之此前北京、上海、天津的集成电路扶持政策,集成电路产业发展格局已基本形成
了珠三角、长三角、京津环渤海地区三足鼎立之势。
3、季节性
集成电路设计行业存在一定季节性,主要与下游终端产品的市场需求相关。通常情况下,国
庆、“双 11”、春节期间电子产品需求相对旺盛,下游客户需要提前备货准备生产,导致芯片等原
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材料需求增长。春节过后,终端产品销量往往出现回落,从而导致上半年行业需求较下半年相对薄
弱。
六、与上下游行业的关联性
1、与上游行业的关联性
上游晶圆制造厂和封装测试厂对集成电路设计行业的影响如下:
(1)工艺水平,晶圆制造、芯片封装的工艺水平和集成电路测试的技术能力直接影响集成电
路设计企业产品的可实现性,上游企业的生产能力必须与集成电路设计企业的需求相匹配,才能确
保产品的顺利生产;
(2)交货周期,上游企业的产能直接决定了集成电路设计企业的出货速度,进而影响其对下
游客户的交货周期;
(3)产品成本,采购原材料晶圆的价格、晶圆制造企业加工费用和封装测试费的波动均对集
成电路产品的成本变动产生一定程度的影响;
(4)技术支持,新产品开发过程中,需要晶圆制造厂与封装测试厂与设计企业进行充分的反
馈和技术调整,为产品开发提供技术支持。
2、与下游行业的关联性
下游对集成电路设计行业的影响如下:
集成电路应用领域主要包括计算机、通信、多媒体、汽车、消费电子等领域。近年来,随着中
国电器制造业的高速发展以及无线设备需求量不断增大,下游行业对于无线射频领域芯片的需求不
断提升。通常,下游电器制造商将终端产品功能和性能的需求告诉芯片设计公司,之后由芯片设计
公司将系统、逻辑与性能的设计要求转化为具体的物理版图,从而推出更加适销对路的产品。因
此,新需求的出现将促使芯片设计公司进行研发创新。同时,新技术的推出也将带动新一轮的消费
升级以及产品需求的发掘,芯片设计公司与下游电器制造商之间的相互引领将带动集成电路设计行
业的整体发展。
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第三节 2018-2019 年中国无线通讯芯片行业发展情况分析
一、全球集成电路行业概况
2017年全球集成电路产业又一次进入繁荣期,市场规模也创下历史新高,半导体技术也将从
10nm推进到 7nm的全新节点。物联网、人工智能、汽车电子、智能手机、数据中心服务器和云计
算、虚拟现实和增强现实及可穿戴设备等逐步成熟和发展,驱动了集成电路市场的加速发展。集成
电路行业主要包括集成电路设计、集成电路制造及集成电路封装三个领域。其中,根据 IC
Insights的数据,全球集成电路设计业 2017年的营业收入为 1,006亿美元,首次突破 1,000亿美
元大关,同比上升 11%。人工智能、高端应用处理器、高性能计算、5G、汽车驾驶辅助系统等新兴
领域是驱动 2017年 IC设计业继续向前发展的主要驱动力。预计随着新领域应用产品的逐步推
出,集成电路设计行业将迎来新的一轮爆发。
目前少数巨头企业占据了全球集成电路设计行业的主导地位,前十大厂商的营业收入占全行业
的 %,整个市场较为集中。全球前十大集成电路设计厂商如下表所示:
2017 年全球前十大集成电路设计厂商销售收入
数据来源:IC Insights
二、中国集成电路行业概况
与全球市场增速放缓形成鲜明对比的是,我国大陆集成电路产业虽起步较晚,但经过近 20年
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的飞速发展,我国集成电路产业从无到有,从弱到强,已经在全球集成电路市场占据举足轻重的地
位。根据中国半导体行业协会披露,自 2002年以来,我国集成电路产业规模得到快速增长。2017
年,中国集成电路产业总销售额高达 5,亿元,比上年增长 %,预计 2020年时,产业规
模将达到全国集成电路发展“十三五”规划的目标,产业销售规模达到 9,300亿元。
数据来源:中国半导体行业协会
从产业结构上来看,我国的芯片设计业继续保持高速增长,占比逐年上升。自 2016年以来,
集成电路设计业总规模已超过封装测试业,在集成电路产业中占比第一。在 2017年我国集成电路
产业发展中,设计业销售额为 2,亿元,同比增长 %;芯片制造业销售额为 1,亿
元,同比增长 %;封装测试业销售额为 1,亿元,同比增长 %。2017年芯片制造业增
速最快,主要原因是受到国内芯片生产线满产及扩产的带动,国内晶圆厂生产大都处于近五年的最
好水平。
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数据来源:中国半导体行业协会
经过我国集成电路从业人员的不断努力,我国集成电路设计、制造、封装技术不断成熟和发
展,也涌现出了像清华紫光展锐、华为海思等一批优质的集成电路公司,但不可否认的是我国集成
电路产业相较发达国家而言仍有一定差距。具体表现在以下几个方面:
第一是设计、制造和封装产值比例不合理。随着科技的不断发展,技术的发展日新月异,芯片
作为机器的大脑具有举足轻重的作用,而芯片设计作为实现功能的核心,在整个集成电路行业具有
高附加值、技术含量高等特点,其毛利率相对于制造和封测厂商来讲相对较高,同时对于环境、工
作场所等的影响相对较小。因此,集成电路设计产业受到美国、欧洲、日本等发达国家的高度重
视,也是发达国家实现技术垄断的主要领域之一。在世界范围内,集成电路设计的产值占比接近
60%,而集成电路封装测试环节的份额占比不到 20%。目前,我国大陆集成电路产业仍然大量集中
在附加值和技术含量相对较低的制造和封装环节,2017年设计行业占比仅为 38%,我国集成电路行
业整体面临转型。
第二是我国大陆集成电路企业结构相对分散,与发达国家相比结构不合理。目前大陆集成电路
产业市场集中度相对较低。以集成电路设计为例,中国前十大集成电路设计企业 2017年的市场份
额占比为 %,而在全球市场,2017年前十大集成电路设计企业市场份额高达 %。从业态
来看,集成电路产业具有技术密集和资本密集的属性,行业发展趋势有利于强者恒强。
第三是我国集成电路产品自给率偏低,贸易逆差持续扩大。根据海关统计,2017年进口集成
电路 3,亿块,同比增长 %;进口金额 2,亿美元,同比增长 %。出口集成电路
2,亿块,同比增长 %;出口金额 亿美元,同比增长 %。2017年进出口逆差
1,亿美元,国内集成电路产品的自给率偏低的情况仍然没有得到明显改观。规模庞大的国内
市场为集成电路产业发展提供了广阔的空间,随着国内企业技术水平的提升,快速响应、本土化服
务等优势进一步体现,国产化将成为市场选择的大趋势。
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数据来源:中国海关
三、中国集成电路设计行业概况
(1)产业规模
近些年来,在国家政策扶持以及市场应用带动下,中国集成电路产业保持快速增长,继续保持
增速全球领先的势头。受此带动,在国内集成电路产业发展中,集成电路设计业始终是国内集成电
路产业中最具发展活力的领域,增长也最为迅速。根据中国半导体行业协会统计,集成电路设计业
销售收入从 2010 年的 亿元增长到 2017 年的 2,亿元,年复合增长率为
%,占全球集成电路设计业的比重提升至 %,增速较为可观。
2010 年-2017 年中国集成电路设计行业销售额及增长情况
数据来源:中国半导体行业协会
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(2)地域分布
受我国各地区经济发展水平、制造业密集程度和人才储备影响,我国集成电路设计业主要集中
分布在珠三角地区、长三角地区、京津环渤海地区和以重庆、西安、成都、武汉等中心城市圈为重
点的中西部地区。虽然在 2017年各地区销售规模总体维持增长趋势,其中长三角、珠三角地区仍
是我国集成电路设计业最为集中的两个地区,京津环渤海地区位居第三,中西部地区规模虽小,但
发展速度较快。
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数据来源:ICCAD2016,ICCAD2017会议资料整理
第四节 2018-2019 年我国无线通讯芯片行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
2017年我国集成电路设计企业整体经营水平持续增长,优势企业成绩瞩目。随着《国家集成
电路产业发展推进纲要》发布和其他一系列鼓励政策的颁布,集成电路设计行业成为目前中国集成
电路产业中竞争最为激烈的领域。自 2015年来,各地政府采取各种优惠措施吸引国内成熟的设计
企业在异地开设分支机构,截至 2017年,我国集成电路设计企业的总量已达 1,380家,较 2015年
的 736家上升了近一倍。同时,中国集成电路设计业不仅在企业数量上有进一步的提升,在发展质
量上也获得了显著的成绩。例如华为海思和清华紫光展锐这样专注于新兴市场的设计企业的迅速崛
起,意味着中国大陆集成电路设计企业已逐渐接近世界领先水平。2017年中国大陆前十大企业的
销售总额达到 亿元,同比增长了 %。
二、行业内主要企业
目前,国内 A 股上市公司中暂无与公司在业务模式、产品种类上均完全可比的竞争对手,
仅在部分产品领域存在一定竞争关系。A股上市公司中,中颖电子(300327)、全志科技
(300458)、圣邦股份(300661)、韦尔股份(603501)和兆易创新(603986)等公司与博通集成在
终端应用、上下游细分市场情况、竞争状况等方面存在一定差异,但业务模式基本相同,均采用
Fabless业务模式。相关公司基本情况如下:
(1)中颖电子
中颖电子成立于 1994年 7月,总部位于上海,主要从事 IC产品的设计和销售,并提供相关的
售后服务及技术服务。中颖电子采用 Fabless模式,盈利核心要素是将知识、技术、人力资本创新
性地转化为具有一定市场价值的产品和解决方案。中颖电子于 2012年 6月在深圳证券交易所上
市。根据 2018年三季报披露,中颖电子 2018年前三季度营业收入 56,万元,净利润
11,万元。
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(2)全志科技
全志科技成立于 2010年 8月,总部位于深圳,主要从事系统级超大规模数模混合 SoC及智能
电源管理芯片的设计。全志科技亦采用 Fabless模式,除专门从事电路设计外,芯片的制造、封装
和测试通过委外方式实现。全志科技于 2015年 5月在深圳证券交易所上市。根据 2018 年三季
报披露,全志科技 2018 年前三季度营业收入为 103,万元,净利润为 14,万元。
(3)圣邦股份
圣邦股份成立于 2007年 1月,总部位于北京,主要从事模拟芯片的研发与销售。圣邦股份采
用 Fabless模式,以产品设计研发环节作为经营活动的核心,于 2017年 5月在深圳证券交易所上
市。根据 2018年三季报披露,圣邦股份 2018年前三季度营业收入为 43,万元,净利润为
7,万元。
(4)韦尔股份
韦尔股份成立于 2007年 5月,总部位于上海,主要从事设计、制造和销售应用于便携式电子
产品、电视、电动车、电表、通信设备、网络设备、信息终端等领域的高性能集成电路,主要产品
包括开关器件、信号放大器件、系统电源及控制方案、系统保护方案、电磁干扰滤波方案、分立器
件。公司于 2017年 4月在上海证券交易所上市。根据 2018年三季报披露,韦尔股份 2018年前三
季度营业收入为 311,万元,净利润为 23,万元。
(5)兆易创新
兆易创新成立于 2005年 4月,总部位于北京,主要从事各类存储器、控制器及周边产品的设
计研发。兆易创新同样采用 Fabless模式,产品应用于手持移动终端、消费类电子产品、个人电脑
及周边等领域,于 2016年 8月在上海证券交易所上市。根据 2018年三季报披露,兆易创新 2018
年前三季度营业收入为 172, 万元,净利润为 36,万元。
三、进入行业的主要壁垒
集成电路设计行业需要根据终端市场的需求研发设计芯片产品,具有技术密集型、人才密集型
等特征。因此,集成电路设计行业主要在技术、客户资源、产业整合、资金和规模以及人才方面存
在较高的进入壁垒。
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(1)技术壁垒
集成电路设计的流程首先要进行软硬件划分,将设计基本分为两部分:芯片硬件设计和软件协
同设计。高质量的芯片不仅需要在体积、容量、安全性方面满足市场要求,还需保证能耗、稳定
性、抗干扰能力等多方面的诸多需求,因而集成电路设计公司既需要掌握各种元器件的应用特性,
又需要以技术积累和行业经验为基础熟悉配套的软件技术。此外,芯片产品的研发设计需要紧密跟
上国际先进技术水平,同时优化现有技术,持续进行改进和创新,提高产品应用设计能力,才能在
行业众多竞争者中占据优势。
(2)客户资源壁垒
芯片作为整个电子器件的核心,其可靠性和稳定性对电子产品而言意义重大。因此,下游终端
客户对上游芯片供应商的选择极为谨慎。客户在实现产品量产时,势必将对市场上的芯片供应商进
行严格的筛选与评测,从中选择符合自己产品要求的芯片供应商。一旦所生产产品选择芯片量产
后,通常不会再进行更换,因此设计公司核心芯片在获得客户认可后整体销售情况将趋于稳定,从
而对后进者形成壁垒。
(3)产业整合壁垒
对于 Fabless模式集成电路设计企业公司,其运营需要与芯片制造厂、封测厂、经销商等建立
稳定紧密的合作关系。公司需要与制造厂、封装厂经过长时间的协作、磨合,以确保产能和质量符
合要求,同时满足公司控制成本的要求。此外,面对下游客户,为确保产品能顺利推向市场,公司
需要借助优质经销商更专业有效地完成市场的开拓、客户维护、售后服务等产品销售方面的重要工
作,使得设计公司能够将更多的人力、资金投入到产品的研发当中。
公司在整个产业上的整合能力依托于公司长期以来建立的市场口碑与渠道,而后进者需要一个
持续的积累过程,从而形成壁垒。
(4)资金及规模壁垒
芯片设计公司为保持公司核心竞争力,需要持续的研发投入,通常一款新芯片的设计与研发需
要较长时间。在这个研发过程中需要反复测试、研究、修改,这要求公司投入大量的时间成本和资
金成本。而由于芯片产品的单位售价较低,因此企业研发的芯片市场规模需要达到一定量级才可实
现盈利。前期大额的研发支付及后期大量的生产规模意味着公司在资金供给、市场运营能力、供应
链管理上均需要一定时间的积累,对后进者而言形成壁垒。
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(5)人才壁垒
芯片设计行业是人才密集型,高端技术人才的聚集与储备是集成电路设计企业得以快速发展的
核心。为保证不同产品在不同应用场景下的正常工作,设计人员需要对产品用途有极为精准的理解
与把握。因此,该行业需要全方位专业人才,包括富有技术创新力的研发团队以及高素质的经营管
理人员。随着集成电路设计行业的高速发展,行业中的专业人才供不应求,且较多集中在少数已处
在行业领先地位的企业,因而对于新的行业进入者产生壁垒。
第五节 企业案例分析:博通集成
一、公司的主营业务、主要产品及服务
(一)主营业务
公司的主营业务为无线通讯集成电路芯片的研发与销售,具体类型分为无线数传芯片和无线音
频芯片。公司目前产品应用类别主要包括 产品、Wi-Fi产品、蓝牙数传、通用无线、对讲
机、广播收发、蓝牙音频、无线麦克风等。上述产品广泛应用在蓝牙音箱、无线键盘鼠标、游戏手
柄、无线话筒、车载 ETC单元等终端。报告期内,公司主营业务未发生变化。
公司作为国内领先的集成电路芯片设计公司,经过十余年的产品和技术积累,已拥有完整的无
线通讯产品平台,支持丰富的无线协议和通讯标准,为包括多个世界知名品牌在内的国内外客户提
供低功耗高性能的无线射频收发器和集成微处理器的无线连接系统级(SoC)芯片,并为智能交通
和物联网等多种应用场景提供完整的无线通讯解决方案。未来公司将基于已有的技术积累和市场资
源,充分发挥公司产品种类齐全、应用方案完善、反应速度快等优势,实现品牌价值的最大化,并
布局智能交通、智能家居、智能穿戴等物联网市场,进一步巩固公司在市场和技术上的领先地位。
近年来,公司的研发团队在多个领域取得显著成绩,先后获得了上海市科技进步奖三等奖、上
海市浦东新区科技进步奖二等奖、年度中国 IC设计公司成就奖、年度最佳无线产品奖、年度十大
大中华 IC设计公司品牌奖、十大最具发展潜力中国 IC设计公司等奖项。同时,公司凭借优质的产
品质量和服务,赢得了品牌客户的广泛赞誉,树立了良好的品牌形象,营业收入和盈利水平均保持
在较高水平。公司 2016年、2017年和 2018年分别实现销售收入 52,万元、56,万元
和 54,万元,分别实现净利润 10,万元、8,万元和 12,万元。
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(二)主要产品
近年来,随着社会经济发展和居民消费水平提高,特别是互联网和移动互联网的逐步普及,人
们对无线连接的需求越来越迫切。从简单的控制命令的无线传递,到高保真的音频信号的无线传
输,甚至到高清晰度的视频信息的无线通讯,电器无线化进程迎来飞速发展。与此同时,无线领域
相关的国际标准和通讯协议不断完善,相关产品和技术也因此得到了持续的快速发展。公司作为国
内领先的无线通讯集成电路芯片设计公司,长期专注于研发设计高集成度、低能耗的无线数传类芯
片产品和无线音频类芯片产品,产品种类丰富,应用领域广泛,覆盖了从智能交通、智能家居、计
算机外设等多个领域。
公司的主要产品划分为无线数传类、无线音频类芯片,基本情况如下:
1、无线数传类芯片
无线数传类产品作为智能设备互联互通必不可少的关键部件,帮助实现智能家居设备之间的互
联互通,让不同智能设备相互协作。随着物联网的发展,为无线智能终端设计的无线数传类芯片,
将具备广阔的市场前景。
无线数传类芯片采用无线通讯的方法实现数据传送和接收,公司产品主要包括独立的射频收发
器,集成微处理器(MCU)的无线微控制器,符合国家标准的高速公路不停车收费(ETC)芯片组,
以及支持完整通讯协议和安全协议的低功耗蓝牙(BLE)、传统蓝牙(BT)芯片等。
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公司无线数传类产品主要应用于高速公路不停车收费(ETC)、无线键盘和鼠标、遥控手柄和无
人机飞控等领域,终端客户覆盖了包括金溢科技、雷柏科技、大疆科技等国内知名企业。
2、无线音频类芯片
无线音频类产品采用无线通信的方法实现音频信号的传送和接收,包括独立的射频收发器,集
成音频信号采集、播放、编解码的无线音频系统芯片(SoC),集成经过标准化组织认证的射频和数
字基带并集成音频信号采集、播放、编解码的标准协议的音频蓝牙芯片和多款 CMOS全集成收音机
芯片等。
公司无线音频类产品主要应用于收音机、对讲机、无线麦克风、无线多媒体系统、蓝牙音箱、
蓝牙耳机和智能音箱等领域,终端客户包括摩托罗拉、LG、夏普、飞利浦和阿里巴巴等。
二、公司的行业地位
公司专注于无线通讯集成电路芯片的设计与研发,经过多年的发展和积淀,公司已经成为国内
领先的芯片设计公司,也是经国家发展和改革委员会、工业和信息化部、财政部、商务部和国家税
务总局等联合认证的“国家规划布局内重点集成电路设计企业”,同时拥有“集成电路设计认证企
业”和“高新技术企业”资质证书。
公司所获资质及荣誉称号如下表所示:
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公司总部设在上海,并在深圳、香港等地设有分支机构,截至 2018年 12月 31日,公司已与
多家知名客户达成稳定合作关系,深受业内客户信赖。公司实现规模供货的无线通信产品覆盖包括
蓝牙、DECT、NFC、ETC、 GHz等十余种无线通信协议和标准,在中国大陆和美国已获授权的
专利分别为 33项和 53项,集成电路布图设计 71项。公司通过在行业内多年的经营,积累了诸多
稳定的客户群体并树立了良好的品牌形象,在国内消费电子和工业应用无线 IC等多个领域市场占
有率处于领先地位。与其他同行业从事集成电路芯片设计的公司相比,公司面向客户提供的产品和
服务具备品种齐全、质量良好和服务到位的优势。未来在国家大力推动集成电路产业的历史机遇
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下,公司将凭借多年积累的竞争优势和业务布局,不断强化公司的竞争壁垒,继续保持较快的销售
收入增长速度,进一步提升公司在行业内的市场份额。
三、公司的竞争优势和劣势
(一)竞争优势
(1)核心技术优势
公司具备国内领先的芯片设计和研发优势,截至 2018年 12月 31日,公司拥有中美专利共 86
项,涵盖了无线射频领域能耗、降噪、滤波、唤醒等关键领域,体现了公司在技术研发上的实力。
公司核心团队多来自于国外顶尖高校、科研机构如耶鲁大学、UCLA、京都大学、AT&T 贝尔实验室
等,均有微电子行业留学经历,为集成电路设计领域的专家。公司 CEO Pengfei Zhang为 UCLA
微电子博士后,是 RF-CMOS技术最初从学院研究到工业应用产业化的亲历者,在美国学习和工作期
间,积累了丰富的设计和管理经验。
截至 2018年 12月 31日,全公司拥有员工 131人,其中 106人为研发人员,占比高达
%。公司的核心团队在集成电路工业界积累有数十年丰富的管理经验和先进技术,尤其在高速
集成电路、模拟信号集成电路、RF收发器设计及无线通讯系统等设计领域具有国际领先水平。
其中,公司的低功耗集成电路设计能力具有较强竞争力。降低芯片功耗并延长电池寿命是智能
移动产品和物联网产品提升竞争力的最为重要的技术手段,而实现低功耗,一方面依靠半导体工艺
的进步,另一方面要靠芯片设计上的技术水平和工程能力。公司在多年的研发过程中积累了丰富的
低功耗设计的经验,尤其是积累了众多重要的低功耗电源管理电路、低功耗射频收发器、低功耗频
率综合器和低功耗振荡器等集成电路 IP,既确保了新产品开发的及时高效,又保证了产品性能优
势。
(2)产品性能、性价比优势
博通集成的产品专注于质量控制,产品返修率较低,在保证强劲性能的前提下实现了较高的稳
定性。公司自成立以来,已成功利用自有核心技术研发出了世界领先的 -GHz无绳电话集成收发
器芯片,高集成度的 -GHz无绳电话收发器芯片,低功耗的 -GHz 通用无线 FSK 收发器
芯片,率先满足我国公路不停车收费国家标准的 -GHz集成收发器芯片以及其他系列的具有广泛
应用前景的集成电路产品。公司多款芯片产品市场占有率处于领先地位,产品的高质量、性价比优
势在产业中为公司带来了决定性的竞争优势。
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(3)细分市场产品差异化优势
集成电路行业规模巨大,涉及到生产生活的方方面面。在手机、CPU等大市场中,由于竞争者
众多,尤其是发达国家老牌厂商凭借庞大的资金与技术作为支持,在此类市场上具有领先地位。博
通集成自成立以来,结合自身特点,选择从无线通信细分市场入手,不断进行业务拓展,通过生产
不同类型的产品来满足不同的应用需求,逐步成为市场领先的包括 产品、Wi-Fi产品、通用
无线、蓝牙等类型的多产品线无线通信芯片设计厂商。
同竞争者相比,公司通过对行业的深耕与钻研,针对市场和应用的细分需求定义和完善产品,
形成明显的差异化优势,并通过丰富的设计经验和多种创新的设计技术,保证产品质量与性能指标
的优化提升。
(4)新兴市场技术先发优势
公司常年专注于集成电路新兴领域的设计与技术研发,已完成在智能交通及物联网领域的提前
布局,并凭借多年的积累,不断推出符合新兴市场要求的新产品。
在智能交通方面,公司的 BK5823芯片是第一款适用于我国 ETC国标的全集成芯片,在国内
ETC芯片市场处于领先对位,具有显著的市场先发优势。公司将依托该芯片,在未来对路径识别、
防拥堵和停车场管理等应用领域进行了延伸开发,力争在智能交通领域取得进一步突破。
在物联网方面,公司依托本身在射频集成电路设计上的技术优势,将无线收发器的传输带宽进
行提升,使原有的音频传输产品向视频传输领域扩展;同时,在芯片中集成了数字信号处理功能和
控制功能,提高了芯片的集成度,降低系统成本,减少系统功耗。以无人机飞控为例,博通集成在
无人机无线飞控领域的研发起始于 2009年,切入时间较早,并在此基础上持续研究市场需求,在
系统方案上进行创新。2016年,公司最新推出的产品将图像传输与飞控无线数据传输需求合二为
一,为无人机的应用提供更简单可靠的解决方案,并解决了此前延时、图像可靠性等方面技术上的
不足,实现图像的实时传输。
通过前期在产品和技术上的积累,公司在新兴市场领域已经积累了大量客户,具有较大市场影
响力,为未来切入智能交通和物联网市场打下基础。
(5)品牌优势
公司成立至今已获得多项荣誉,包括上海市科技进步奖三等奖、上海市浦东新区科技进步奖二
等奖,2011-2014年以及 2016年中国 IC设计公司成就奖,2016年度十大大中华 IC设计公司品
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牌,2010年十大最具发展潜力中国 IC设计公司,2009年张江高科技园区最具潜力创新公司奖,
2008年上海市科技进步二等奖等。
近年来,随着产品应用功能的不断完善、产品类型的不断丰富,公司芯片出货量迅速提升,已
成为摩托罗拉、LG、夏普、飞利浦、雷柏科技、金溢科技、大疆无人机和阿里巴巴等国内外知名企
业的芯片供应商,充分显示出市场对于公司品牌的认可。
(二)竞争劣势
(1)资本规模相对较小
集成电路设计行业具有竞争激烈、研发投入大、不确定性较高、产品更新换代较快的特点。公
司为保证快速应对市场变化,需要维持较高的研发投入,存在一定的资金压力。公司目前资产规模
较小,在抗风险能力上较同行业上市公司存在一定劣势。
(2)公司对供应商议价能力有待进一步提升
公司采用 Fabless运营模式,有效降低了公司的运营成本,提高了公司的资金使用效益。但是
由于 Fabless运营模式中,公司本身不具备芯片制造能力,芯片制造、封装和测试须通过委外实
现。同时,晶圆是公司产品的主要原材料,由于晶圆加工对技术及资金规模的要求极高,合适的晶
圆代工厂商选择范围较为有限,导致公司的晶圆代工厂稍显集中。在 IC生产旺季,公司偶尔会存
在晶圆代工厂和封装测试厂产能饱和,进而导致公司供货紧张的情况出现。此外,晶圆代工及封测
价格的变动对公司利润有一定影响,未来若晶圆代工和封装、测试费用的价格出现上涨,将对公司
的经营业绩造成不利影响。为此,公司在保证和几大长期供应商良好合作的基础上,不断积极拓展
上游晶圆厂商范围,结合上市之后做大做强的机遇,持续增强和上游厂商的话语权和自身的抗风险
能力。
第六节 2019-2025 年我国无线通讯芯片行业发展前景及趋势预测
一、市场供求状况及变动原因
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(一)市场需求状况
集成电路设计业的应用领域广泛,覆盖通信、智能卡、计算机、多媒体、导航和消费电子等国
民经济的各个领域,受宏观经济波动和国家政策导向影响较大。目前随着我国制造业的高速发展,
各类电器产品的生产销售保持了多年的高速增长,对集成电路设计行业的需求呈稳定增长态势。
(二)市场供给状况
受国内集成电路设计技术水平的限制,高端芯片市场对进口依赖较大,存在供不应求的状况。
而在中低端芯片领域,由于竞争相对激烈,供应量逐年增加,导致销售价格呈现下滑趋势。因此,
国内集成电路设计业企业的技术水平能否与高端市场和中低端市场需求相匹配,是影响供给状况的
一大重要因素。
二、行业利润水平的变动趋势和变动原因
集成电路设计行业的利润水平与行业整体发展情况和上下游的景气度直接相关。目前行业景气
度进入向上周期,随着全球集成电路厂商产能东移,国内本土企业通过海外并购和自主研发提高技
术实力。同时国家政府主导的产业政策和产业基金的大力支持,使得集成电路设计行业具有广阔的
市场空间。此外,行业利润率水平受其创新能力的影响,电子产品的更新换代速度较快,新产品一
般可获得较高的利润率,之后会随着产品的逐步成熟,利润率出现下滑。因此不断应用新技术、推
进产品迭代是行业保持利润水平的决定因素。
三、行业发展前景及机遇
(1)集成电路产业重心转移带来巨大机遇
在集成电路全球市场增长乏力的势态下,中国大陆市场表现强劲,已经成为世界最大的集成电
路芯片市场。在这一趋势带动下,芯片制造业厂商及封测厂如台积电、中芯国际、日月光等纷纷在
大陆投资建厂和扩张生产线,下游晶圆加工工艺持续改进,国内封装测试企业技术水平达到国际先
进水平,为集成电路设计企业提供了充足的产能基础。
(2)国家政策大力扶持
集成电路设计水平是一个国家科技实力的重要体现,是信息化社会的基础行业之一,更对国家
安全有着举足轻重的战略意义。近年来,国家各部门相继推出了一系列政策鼓励和支持集成电路行
业发展。2006年 2月,国务院发布《国家中长期科学和技术发展规划纲要(2006-2020年)》,明确
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提出将核心电子器件、高端通用芯片作为 16个重大专项之一。2014年 6月,工信部发布《国家集
成电路产业发展推进纲要》,提出“到 2020年,集成电路产业与国际先进水平的差距逐步缩小,全
行业销售收入年均增速超过 20%,企业可持续发展能力大幅增强。”2014年 10月,国家集成电路产
业基金成立,给行业注入新动力。
(3)下游制造业升级
随着《中国制造 2025》、“互联网+”行动指导意见等一系列国家战略的持续深入实施,下游
制造业的升级换代进程加快,其中汽车电子、工业控制、消费电子等集成电路应用的重要领域维持
较快增速。下游市场处于平稳发展的态势,直接影响集成电路产业链的持续扩张,有利于维持集成
电路设计行业需求端的规模增长。
(4)新兴市场孕育机会
在即将到来的物联网和人工智能时代,创新科技产品的诞生将给集成电路设计行业带来新的机
会。目前,物联网、5G、医疗、人工智能等新兴产业将成为行业新的市场推动力,广阔的市场空间
给行业带来了新的发展机遇,并且随着国内企业技术研发实力的不断增强,国内集成电路设计公司
将会出现发展的新契机。
四、行业未来发展趋势
(1)新兴领域需求提升,持续开拓市场空间
随着全球物联网产业的不断发展,在未来几年,物联网将成为一个极具突破性发展的巨大市
场。而对于中国物联网市场发展而言,国家“互联网+”、“十三五”规划等政策的逐步落实,以及
智能农业、智慧交通、智慧医疗、智能工业等行业的联动发展,都将成为物联网市场规模提速的重
要推动力。预计在未来几年,如高精准度的数据转换芯片、高速的射频传输芯片等集成电路产品都
将被更为广泛地应用在各类智能移动终端、工业机器人、新能源汽车、可穿戴设备等新兴产品中。
由于这些新兴领域的电子产品在全球都处于初期发展及应用阶段,在国家政策的扶持以及市场需求
的双重带动下实现产品自主化的可能性较高,如果能够把握住市场发展机遇,未来这些新兴领域不
但将成为集成电路市场新的增长蓝海,也将为国内集成电路产业带来前所未有的发展契机。
(2)集成电路行业将向发展中国家进行迁移
在区域方面,从全球范围来看,集成电路产业正在发生着第三次大转移,即从美国、日本及欧
洲等发达国家向中国大陆、东南亚等发展中国家和地区转移。近几年,在下游通讯、消费电子、汽
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车电子等电子产品需求拉动下,以中国为首的发展中国家集成电路市场需求持续快速增加,已经成
为全球最具影响力的市场之一。在此带动下,发展中国家集成电路产业快速发展,整体实力显著提
升。未来伴随着制造业智能化升级浪潮,高端芯片需求将持续增长,将进一步刺激发展中国家集成
电路行业的发展和产业迁移进程。
(3)资本运作监管趋严,新兴技术有望成为新方向
相比于 2015年和 2016年的全球半导体产业并购潮,2017年半导体产业的并购态势显得较为
平静,原因在于正在收购的标的面临着日益严苛的监管,买卖双方正经历着更加漫长的谈判过程。
据 IC Insights的报道,2017年全球半导体产业中并购交易总额为 277亿美元,远低于 2015年
的 1,073亿美元和 2016年的 998亿美元。
2017年,全球半导体产业发生的并购案例共 20多起,其中交易额在 20亿美元以上的共 2
起,即贝恩资本领衔的财团以 180亿美元收购日本东芝半导体的存储器芯片业务,占比 49%;第二
起是 Marvell以 60亿美元收购网络通信公司 Cavium,以拓展网络通信设备业务,提升竞争力。这
两起并购案的交易额共达 240亿美元,占 2017年全球半导体产业并购交易总额的 %。
进入 2017年后,随着人工智能(AI)技术的发展风起云涌,不少有意迅速发展人工智能技术
的半导体厂商将原来从事人工智能软硬件的小型企业,也纳入了收购兼并的视线。2017年,苹果
公司以 2亿美元收购了从事比特币挖掘和机器学习的人工智能创业公司 和从事量子薄
膜传感器技术的量宏科技,以此来拓展苹果公司的先进芯片设计业务。在今后的一段时间内,随着
人工智能和其他新兴技术的发展,这样的企业收购兼并将会大量发生。
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(4)集成电路设计在产业链占比持续提升
2017年末,国内集成电路各产业链环节中,封装测试业的产值始终保持较高的比例。但是,
由于封装业和制造业本身毛利率水平及技术水平相对较低,而设计业毛利率水平相对较高,同时对
资本金的需求相对较低,越来越多的企业开始进入芯片设计领域,占整个产业比例逐年上升。2016
年,芯片设计产业已经超过封装测试成为占比最大的产业环节,预计到 2020年,国内设计业占比
将超过 50%,与发达国家看齐。
五、影响行业发展的不利因素
(1)高端专业人才不足
集成电路设计行业是典型的技术密集行业,在电路设计、软件开发等方面对创新型人才的数量
和专业水平均有很高要求。经过多年发展,我国已经累积出一批人才,但由于行业发展时间较短、
技术水平较低,且人才培养周期较长,和国际顶尖集成电路企业相比,高端、专业人才仍然十分紧
缺。未来一段时间,人才匮乏仍然是制约集成电路设计行业快速发展的瓶颈之一。
(2)我国集成电路技术的国际竞争力有待提升
国际市场上主流的集成电路公司大都经历了数十年以上的发展。国内同行业的厂商仍处于一个
成长的阶段,与国外大厂依然存在技术差距,尤其是制造及封装测试环节所需的高端技术支持存在
明显的短板,目前我国集成电路行业中的部分高端市场仍由国外企业占据主导地位。因此,产业链
上下游的技术水平也在一定程度上限制了我国集成电路设计行业的发展。
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第三章 企业错位竞争策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止,企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的,每一种具体的选择都会有或大或小的区别,当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类,不是想限制企业的战略限制,而是想在很短
的时间内告诉企业管理者,他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 静态的“错位”与选择
一、顺“错位”定位
企业凭借自己的实力地位,选择竞争对手弱于自己的目标市场,进行渗透和扩展。每一个企
业,无论其规模大小、实力强弱,都有其优势与劣势、强项与弱项,其优与劣、强与弱都是相对
的。顺“错位 定位的特点,就是以己之长攻彼之短。日本汽车因在国际场上居领先地位,就主攻
美国和欧洲的高层次市场而韩国在汽车技术上不如日本,难以在欧美高层次市场与日本汽车竞争,
就采用顺“错位”竞争策略,凭借价格优势主攻亚洲中低层次市场,并都取得了成功。
二、逆“错位”定位
与顺“错位”相反,逆“错位”定位是以弱势企业选择强势企业的薄弱环节加以攻击,取得市
场竞争优势。一个实力不强的地区或企业,经过细致的市场调研,发现实力强于自己的地区或企业
的某个弱点,可以集中力量进行攻击,变总体劣势为个体优势而占领市场。上海广州等高层次市场
较注意生产高档次的产品.而忽视高层次市场中也需要的低档次产品,这时,那些实力不强的企业
生产一些低档次产品,就可能巧占市场忧势。典业为基础的专业市场,他们采取选择大厂不能生
产,小厂又不愿生产的低档小商品进行生产和经营,竟顺利地将产品打入上海、广州、北京等大城
市市场。
第二节 动态的“错位”与选择
一、顺降式“错位”转移
企业在市场竞争时先进入高层次市场,按照产品的生命周期和竞争对手参与市场竞争的状况,
适时地从高层次市 场向中低层次市场进行策略转移,现代科学技术突飞猛进,产品生命周期呈日
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盐缩短的趋势,而竞争者进入市场竞争则越来越快,越来越多国外测算资料表明,一项成功的新产
品,往往在一两年内就会因大批竞争对手的市场介入,竞争的日趋激烈而提早进入饱和期。企业必
须采取“人无我 有,人有我优,人廉我转”的策略。
维兹化妆品 1998年进人中国市场时,面对的是一个已经饱和的化妆品市场,且呈“三足鼎
立”之势,洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下,维兹要想在这些化妆品中脱颖而出,让中国的
消费者感觉到自己的与众不同,必须另辟蹊径。维兹树立的正是一个给消费者带来健康的品牌,它
的市场定位在中高档,目标消费者是理性的,容易接受新事物,注重品牌带来健康同时又不太在意
价格的女性。于是维兹将其在世界各地坚守的“药房营销策略”植人中国,以药房为主要渠道,避
免与其他国际知名品牌的正面冲突,此举开创了中国化妆品药房销售的先河,在中国消费者心目中
战据了“健康营销”的第一位置,建立了专业护肤的品牌形象,获得了极大的成功。
二、逆升式“错位”转移
实力一般的企业,将非优势产品先打人低层次市场,通过市场实战,在不断增强竞争实力过程
中,提升产品的优势地位和企业知名度,然后逐步向中高层次市场转移。河南三全食品有限公司专
业生产饺子、汤圆等速冻食品,早期市场知名度很小,只在河南本地市场上销售,以后随着企业实
力的增强和产品质量的提高,逐步将产品打人全国中高层次市场,就是得益于采用了这一竞争策
略。我国不少工业产品,也是先打人亚非地区市场,再伺机向欧美市场升级的逆升式“错位”转移
策略的特点,是先站稳脚跟,再逐步升级。这是实力不强的企业占领市场的稳妥之策。
三,开叉式“错位”转移
这是指实力中等的企业,将具有中等偏上水平的产品先打人中层次目标市场,进而再像“开叉
那样,从中间同时向高层次市场和低层次市场扩展的一种转移策略。其特点是,产品有多种型号,
多种品种和多种价格,能满足多层次市场需求常用于饮料、化妆品、音响之类商品的生产和经营。
娃哈哈有限公司采取的就是这种策略,蛙哈哈先推出中档纯净水,迅速在全国饮用水市场占据前
列,随后它又陆续推出高档的碳酸饮料和小瓶装纯挣水,扩大了它的市场优势,市场占有率也稳步
攀升。
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第四章 企业错位竞争策略规划制定原则及依据
第一节 企业错位竞争策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果,是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平,既可以是定
性的,也可以是定量的,比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是,战略目
标要有具体的数量特征和时间界限,一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之,战略是否具有科学性,应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价,只要他掌握了理性的和客观的标准,了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素,都会得出相同和相似的结论来,就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西,而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考),战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之,战略的核心
就是战略对策,没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性,没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的,而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力,是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来,大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进,创新创业与经济社会发展深度融合,对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用,为促
进经济增长提供了有力支撑。当前,我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段,对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来,但却没有抛弃现在;它虽着眼于全局,但又不
排斥局部。科学的战略目标,总是对现实利益与长远利益,局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的,但它对人们行动的要求,却又总是全面的,甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化,随着战略目标的逐步实现及调整,人力资源规划也需要及
时做出相应的调整;不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业错位竞争策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段,在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来,曾多次实施产业政策,针对市场经济环境,采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面,分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等,是加强和改善宏观调控的重要手段,是核准企业投资
项目的重要依据。
企业错位竞争策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告,这是一种表态:要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖,走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征,比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等,它们之间具有
明显不同的行业特征,都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定,成本结构、产量、价格等指标也比较清楚,其本质更像是一个加了杠杆(高负
债)的利率产品;传统零售业也接近于商业地产的租赁业务;动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业错位竞争策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合,主要分有形资源、无形资源和组织资源,
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合,主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定,同时也是企
业宗旨的展开和具体化,是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定,也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务,决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说,战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响错位竞争策略的主要因素
一、影响错位竞争策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中,需要对其进行明确的定位,从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说,会影响企业错位竞争策略定位的因素有:
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1、目标市场因素
在市场经济中,企业是为市场生产的经济实体,企业只有生产出适合市场需求的产品,才能生
存下去。因此,组建企业首先要进行目标市场定位,确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求,也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小,进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时,要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力,还要考虑目标市场的竞争状况,企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后,就要进行产品定位,目标市场确定了,企业的产品定位的大方向就基本确定
了,接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品,根据目标市场的大小,确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位,一个是定生产什么产品,一个是定什么品牌,在
多产品中还要确定主导产品,只有这几方面都科学、合理的确定了,产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实,以市场定位为基础,受市场定位指导,但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后,就能概算出自己的投入及效益,进行投资效益定位,确定回收投资需
要多长时间,投资效益定位既包括短期的,又包括长期投资效益,更主要着眼于长期投资效益,这
是企业今后发展战略长线实行的基础,可以在几个市场、产品定位方案中选择,选择的依据就是投
资效益定位,因此,投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业错位竞争策略失败的三因素
对于错位竞争策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现,由于错位竞争策略误区的存在,
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有:
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境,忽略了竞争对手的针对性打击,造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的,要细致了解竞争对手,研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势:价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼,才能发挥
公司独特竞争优势,在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化,特别是盲目进入不相关多
角化领域,结果往往遭到狙击,消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域,尽量避免不相关多角化领域,紧扣企业核心竞争能力,使新业务能够迅速产生协同
效应,对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充,才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割,并使之协调整合,主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系,设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标,保持各相关部门有效的沟通,运用好能够跨职能部门的现代组织结构,才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业错位竞争策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时,往往忽略了自己的发展需要,进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性,不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业错位竞争策略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域,现有规模上运作,尽管有效性存在,却只能维持生存,因而,我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模,以为有规模必有效益,而且认为只有多元化,才能实现规模化。因
此,许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模,片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济,有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展,从而避免企业过度依赖某一市场,分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业,无论是生产空调、热水器、冰箱,还是保健品、药品、化妆品,只要经过三五
年的发展,销售了几千万或几个亿产品,在本行业、本地区小有名气之后,就急忙开始实行多元化
发展战略。结果,新进入的行业立足未稳,原行业的地位和优势也受到严重威胁,只好实施本可避
免的以利润换市场的策略,以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流,不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定错位竞争策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定错位竞争策略规划要点与准备工作
一、公司制定错位竞争策略规划要点
科学的制定公司错位竞争策略规划,可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说,需要了解如何制定公司错位竞争策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司错位竞争策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来,公司各层级都应给予高度重视和大力支持,要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会,或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作,履行相应职责。
2、要科学编制公司错位竞争策略
公司错位竞争策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中,发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容,是在最重要的经营领域对公司使命的具体化,表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划,表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响错位竞争策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素,是影响公司错位竞争策略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析,才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中,
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业错位竞争策略前的准备工作
企业错位竞争策略的制定需要考虑全面的影响因素,做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定错位竞争策略的准备工作总结如下:
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题,只有解决好这类问
题才不会有重大失误,才会实现跳跃式发展;如果解决不好这类问题,光忙于解决枝节性问题,再
忙也忙不出多大名堂来,甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题,世间许
多道理都是相通的,党和国家重视基本问题,企业也要重视基本问题,要舍得为解决基本问题下功
夫,千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好,也要注意决策本身是否有毛病,尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要,
但如果被执行的那个决策本身就不正确,结果会怎样呢?因此,我们既要重视执行力,也要重视决
策力,尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展,目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断,任何问题都要顾及到,千万不要顾此失彼,千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退,进以求治,退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因,从上任的那天开始就存在很大局限性,如果再不提高整体意识,那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定错位竞争策略规划的主要内容
一、公司制定错位竞争策略规划的主要内容
对于企业错位竞争策略的规划,其相关的针对人员需要对公司错位竞争策略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司错位竞争策略的规划内容有:
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处,因而最后确定的目标总是这些东西的折衷,这往往是主观的,一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合,使它们能
最好的发挥组织的长处,并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会,所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务,计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况,或
者说是不久的将来的情况。由于是短期,有时可以做出最优的计划,以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡,但这还是主观的,实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时,需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务,达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价,分析时既要重视生产和财务方面的资
源,也要重视人力的资源,尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面:一是分析企业的技术能力;二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较,分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业错位竞争策略规划
其内容有形势分析,要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业错位竞争策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展,而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解,帮助企业制定出全面的发展规划,从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的错位竞争策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制,主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位,为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下,指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制,配合企业发展总体战略,将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现,而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制,各部门配合企业经营战略,组织落实经营战略。
第三节 构建错位竞争策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下,企业发展与经营战略研究体系的构建,与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计,按照“有效应对复杂多变环境,积极构建闭环战略研究体
系,大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路,以“提升战略策略研究水平,提高决策支持能
力”为目标,构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析,运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具,搭建
环境分析方法体系,设立规范的信息监测流程,实时跟踪分析内外部形势,发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略,精心设计流程,突出战略制定的广泛性、层次性和互动性,结合形势
分析找准切入点,发挥比较优势,分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施,通过设置以业务管理为主导的管控体系,科学编制实施五年规划和年
度计划,实施业绩管理与分级授权等一系列手段,推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障,通过完善绩效考核体系,优化战略研究组织架构,构建开放式研
究网络,加快信息共享与成果分享,强化成果转化应用,加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制,以战略为指导,构建项目策略研究体系,比如“一
项目一策略,两年全覆盖,逐年滚动更新”,分层次、有重点、讲落地,提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业错位竞争策略,可以以“有效应对复杂多变环境,积极构建闭环战略研究体系,大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线,构建全方位战略和策略研究机制,分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究,形成综合性、专题性研究报告,为公司指明发展方向,为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心,规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加,部门内部多岗位参与,外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队,充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势,同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作,做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势,摸清优、劣势,寻找机
会;二是结合形势分析,有层次、分阶段、差异化制定发展战略;三是设置合理管控体系,推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整;四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用,提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究,提高项目决策的可操作性和有效性,最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失,提高抗风险能力,提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系,一是要开展形势分析,明确“我们在哪里”;二是制定战略策略目
标,明确“我们要去哪里”;三是推动战略实施,明确我们怎么去,包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等;四是提升战略实施的保障水平,确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
(一)外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法,是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析,从总体上把握公司业务的宏观环
境,评价战略的影响,并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争,全面
评价产业吸引力高低,分析行业机会与威胁,制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点,以及时性、
准确性和针对性的基本要求,成立各地区地区研究团队,建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式,形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系,实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式,为错位竞争策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作,每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面,分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源;信息存储方面,分类存储详细的关键信息要
素,包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析,形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上,从成本、供需、金融等因素出发,对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本;判断供需影响程度和持续时间及深度,当供需基本面发生
根本性改变时,供需关系将决定价格的波动趋势;金融也是决定产品价格波动的影响因素,包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等,将导致价格短期波动。
(二)内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象,科学建立对标指标体系,全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上,细化分解指标和责任,建立对标预警机制,强
化对标和综合计划的双向融合,并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制,保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息,发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析,以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁,将各种因素互配综合分析,形成若干个备选战略方向,判断战略方向的类型,最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择,从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合,使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目,增加投入,扩大规模,对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目,改善项目策略,控制投入,择机退出或出售。
第四节 科学制定错位竞争策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须作出科学的、正确的经营策略,保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响,因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作,对外界和企业内部作出大量的调查研究,调查企业内部条件,通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题,并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中,要权重每个方案,择优
选择,采用合适的方法具体的去实施方案,从实施方案的过程中得到相应的信息反馈,并对反馈出
来的问题进行调整,发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时,要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具,对大量的数据进行重复性较强的程序性决策,而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中,选用的决策方法非常重要,随着科学技术的不断加强,
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起,为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则,建立竞争优势
企业在做错位竞争策略经营决策的过程中,必须要遵守一些原则,以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中,要将企业作为一个完整的整体对
待,方案的实施过程中也要以全局的角度出发,用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则,即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础,要符合企业的实际
需求,制定的决策方案有实施的可能性。
第三,保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的,因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四,对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中,要广泛的对比信息,集思广益,制定出
多套实施方案,并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用,因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些,将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策,要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议,发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确,因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性,企业的决策
者要有一定的风险预见性,在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑,能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势,并能根据市场的
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变化做出相应的决策,能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要,在了解企业所处的环境的过程中,要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发,对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发,了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后,才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断,为企业提供科学的决策。
五、科学制定错位竞争策略
1)在战略制定过程中,建立以公司领导为决策层,战略发展中心为核心团队,各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础,结合自身业务特点,从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发,形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程,以公司发展战略为纲,设置研发、市场、运营等各业务,人
力、科技、财务等各专项的发展战略,要求层次清晰,相互作用,相互配合,上一级战略是下一级
战略制定的基础,下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略,让全体员工认清形势、统一思想、形成合力,确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中,为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度,企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中,要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性,它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善,市场发展正走向规范化和
秩序化,企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业,这样才能有效的保障企业长期稳定的发展,
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用,更是一种经营决策的引导作用,对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制,能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要,经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多,怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定错位竞争策略需注意事项
一、企业错位竞争策略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定,并不能只是凭借自己的想象去制定,而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说,企业需要清晰的了解如下的工作:
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中,当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑,选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中,预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化,要了解商场中各种竞争力的变化,清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争,在哪些方面竞争,自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开,从区
域市场到全球市场,从行业背景到整个经济发展战略的大背景,从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导,把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策,确定准备实施的战略。一般来说有如下方法:根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现,因而,选择对实现企业目标最有利的战略方案;提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案,提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定错位竞争策略目标注意事项
企业对于错位竞争策略的规划,需要对企业自身的内外因素进行有效的分析,从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业错位竞争策略规划的注意事项有:
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1、企业的目标
要有总的战略目标,分战略目标和必要的指标体系。注意,这里所指的目标体系,是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的,必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标,需要为各个管理职能确立的目标,比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下,分目标或者管理职能目标
必须相对具体,有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段,比如长期目标、中期目标和短期目标,使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则,在大项目的前提下,制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定错位竞争策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时,需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的错位竞争策略体系。企业错位竞争策略规划的相关注意要点有:
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争,而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程,却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署,企业的战略部在制订战略决策的同时,必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略,而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时,应
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特别注意研究竞争者的弱点,并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击,这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场,产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时,我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先,要针对本企业自身产品进行定
位策划,其次,要准确的对该行业的目标市场进行定位策划,最后,要致胜的产品价格定位策划。
四、制定错位竞争策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业,从而对于 IT行业中的企业来说,需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时,需要对其相关的误区有充分的了解,进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然,企业没有战略,是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略,则其危害更大。如乱
投资或不当投资,就是许多企业容易犯的一种战略错误,其结果往往导致企业负债累累,甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资,负债率几乎达百分之百。这样的公司,理应采取稳扎稳打的投资战略,
审时度势,量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资,盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向,将快速
成长当作终极目标,认为企业增长速度越快越好,比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实,长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象,它使得企业极为脆弱,不可能恰当地予以管
理,一有风吹草动,就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来,国内许多企业追随国际化潮
流,不分大小纷纷开展多元化经营。实际上,多元化虽然是一种很好的企业发展战略,但实行多元
化是需要一定条件的,如企业实力、管理水平、人力资源等,并非任何企业都可能或者都要实行,
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业错位竞争策略的规划
企业在每一个发展阶段,都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定,要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段,企业组织人员比较少,企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者,企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础,企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工,与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段,对人才的需求层次越来越高,在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心,它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习,在这个阶段由于企业需求人才,可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候,企业组织留人的战略应该是:将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候,企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内,这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义,他们会建设企业
组织的共同价值观,但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业错位竞争策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定,是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解,以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术,也需要各种术,如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术,是企业中最大的术,是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略,因为他们知道:我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题,整体有整体的
问题,整体问题不是局部问题之和,与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川,全部轮仓都进水,所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上,树枝长在树干上,树干长在树根上。要是树根烂了,任凭你怎么摆弄,树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万,对这些问题当然应该认真对待。但是,在解决这
些枝节性问题的同时,更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误,那么即使全体员工再努力奋斗,企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2019-2025 年中国无线通讯芯片企业错位竞争策略探讨
与建议
第一节 对无线通讯芯片的内外部环境的分析
一、营销环境分析
中国经济伴随着改革开放而诞生,经过三十几年的发展壮大,我国市场也不断的趋于成熟和稳
定。商家的市场营销观念也在发生变化,逐渐从过去以传统产品为中心的销售转向以消费者为中心
的销售,注重的已经不仅仅是生产合适的产品给合适的顾客,而是更加注重消费者的需求,设计出
符合消费者需要的产品,这也是市场竞争的结果,同时也给企业提出了新的调整。另外,由于行业
进入门槛低,导致很多企业都很轻易就进入市场,这样就会出现严重的同质化现象,竞争也越来越
残酷、激烈。行业广阔的市场前景以及高度的市场化,不仅涌现了许多国内的生产企业,同时也吸
引了一批国际巨头的进入。
我国市场上的产品竞争非常激烈,必须在众多的竞争者中挖掘自身的潜力,找到市场的真空,
采用错位竞争的营销策略打出一片属于自己的天地。成熟的市场营销理论为企业的建设与发展提供
了很好的参考,借助 SWOT分析法,能有效的帮助公司认清自身具备优势与存在劣势,掌握良好的
市场机遇,勇敢面对任何威胁与挑战,这对于公司制定正确的竞争策略和营销手段,并在激烈的竞
争环境中取得长远的发展具有重大的意义。
二、SWOT 分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法,即根据企业自身的既定内在条件进行分析,找出企
业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中,S代表 strength(优势),W代表 weakness(弱势),O
代表 opportunity(机会),T代表 threat(威胁),其中,S、W是内部因素,O、T是外部因素。按
照企业竞争战略的完整概念,战略应是一个企业“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做
的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组合。
SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势,也具有其不能综合把握信息的
劣势,对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁,然而,近些年的战略管理研究提供了丰富我们对
SWOT分析认识的机会。
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三、波特五力模型
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出,对企业战略制定产生全球
性的深远影响。用于竞争战略的分析,可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是: 供应商的
讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争
者现在的竞争能力。
五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中,以此分析一个行业的基本竞争态
势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源,即供应商和购买者的讨价还价能力,潜在进入者的
威胁,替代品的威胁,以及最后一点,来自目前在同一行业的公司间的竞争。
图表:波特五力模型与一般战略的关系
资料来源:盛世华研数据库
四、STP 分析
企业面对着成千上万的消费者,他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文
化环境等都存在着很大的差别。对于这样复杂多变的大市场,任何一个企业,不管它的规模多大、
资金实力多雄厚,都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下,企业只能根据自
身的优势,从事某方面的生产营销活动,选择力所能及的、适合自己经营的目标市场,开展目标市
场营销。
五、价值链分析
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念,波特认为,“每一个企业都是在 设
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计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价
值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的,这些活动可分为基本活动和辅助活动两
类,基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等;而辅助活动则包括采
购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动,构
成了一个创造价值的动态过程,即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的,上下游关联的企
业与企业之间存在行业价值链,企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链,企业内部各业务
单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造
成影响。
波特的“价值链”理论揭示,企业与企业的竞争,不只是某个环节的竞争,而是整个价值链的
竞争,而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说:“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成,当你和其他企业竞争时,其实是内部多项
活动在进行竞争,而不是某一项活动的竞争。”
价值链在经济活动中是无处不在的,上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链,企业内部
各业务单元的联系构成了企业的价值链,企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上
的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。
波特的“价值链”理论揭示,企业与企业的竞争,不只是某个环节的竞争,而是整个价值链的
竞争,而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说:“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成,当你和其他企业竞争时,其实是内部多项
活动在进行竞争,而不是某一项活动的竞争。”
六、7S 分析
二十世纪七、八十年代,美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼,同时听够了有关日本企业成
功经营的艺术等各种说法,也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯
(Thomas J.Peters)和小罗伯特·H·沃特曼(Robert H.Waterman),这两位斯坦福大学的管理
硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者,访问了美国历史悠久、最优秀的 62家
大公司,又以获利能力和成长的速度为准则,挑出了 43家杰出的模范公司,其中包括 IBM、德州
仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学
院的教授进行讨论,以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素(简称 7S模型)为研究的
框架,总结了这些成功企业的一些共同特点,写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书,
使众多的美国企业重新找回了失落的信心。
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图表:7-S 模型结构图
7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况,包括结构(Structure)、制
度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared
Values)。也就是说,企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的,因为企业还可
能会在战略执行过程中失误。因此,战略只是其中的一个要素。
在模型中,战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”,风格、人员、技能和共同价值观
被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们,软件和硬件同样重
要,两位学者指出,各公司长期以来忽略的人性,如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等,
其实都可以加以管理,这与各公司的成败息息相关,绝不能忽略。
七、波士顿矩阵分析
波士顿矩阵(BCG Matrix: Boston Consulting Group), 又称市场增长率-相对市场份额矩
阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等,是由美国著名的管理学家、波士
顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这
种方法的核心在于,要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化,只有这样,企业
的生产才有意义。同时,如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去,以保证企业收
益,是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
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第二节 制定无线通讯芯片错位竞争策略
通过对无线通讯芯片的内外部环境的分析,清晰的掌握了公司所具备的优势和劣势,需要抓住
的市场机遇以及要面对和处理的威胁。同时在对无线通讯芯片进行市场调查的过程中,要对调查结
果进行了详细的归纳与探讨,在此基础上划分出了无线通讯芯片的细分市场,并确定了目标市场。
在前面一系列的研究基础上,针对无线通讯芯片市场同质化现象严重的问题,尽量探索出市场的真
空区,紧密结合无线通讯芯片的实际情况和产品市场定位,运用整合营销理论与差异化策略,制定
出无线通讯芯片的错位竞争方案。
第三节 无线通讯芯片产品错位竞争策略
产品是企业在同质化现象严重的竞争中采取错位竞争最关键最核心的元素。产品要想赢得消费
者的信赖和购买欲望,首先必须要具有优良而稳定的品质;其次在产品的包装和外型上要能够设计
出区别于其他饮品同时又能突出本产品的特色,吸引消费者眼球,体现产品价值和内涵的特色包
装;再次,产品必须要实施错位竞争策略,要能够体现出本产品与市场上其他产品存在的差异性,
获得目标市场的竞争优势;最后,消费者存在多样性和易变性的特点,因此,企业必须要有针对性
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的改变自身产品的品种、功能等,尽量迎合消费者的要求,这样才能有市场。由此,可以采用以下
产品策略。
一、产品错位
在完全竞争市场的环境中,没有鲜明个性的企业将无法生存,缺乏品质保证的产品,便无法长
远发展。对于产品的品质建设是可以得到保证的,公司有一套非常严格的质量管理体系以及与之匹
配的先进设备装置,因此,产品从研发、生产到销售的各个环节都是紧密联系,不存在任何质量问
题,到消费者手中的每一个产品的质量都能经得起考验,树立起良好的高质量、高品质形象。
品质是营销费购买决策的基本条件。企业应确保产品从生产到销售的各个环节,从而达到将风
险降低到最低水平,这样的错位竞争策略一定可以保证企业在市场上占有一席之地。
二、包装错位
包装是产品有别于其他同类产品最明显的外在体现,因此,对于产品的外包装设计要特别注
意,不仅要体现出其与众不同,还要能给消费者带来最直观的感受。简单来说,产品的外包装如何
直接体现该产品的文化内涵。
相关的调查研究表明:产品的外包装如何直接决定消费者是不是会购买该产品,它是影响消费
者购买的重要因素。由此,在产品的包装设计方面,企业按照外包装符合产品特征的原则,同时避
开市场上已有产品的包装设计,突显错位竞争。
三、功能错位
调查发现:购买者之所以选择购买,具有新颖性,品质、功效的产品能明显区别于目前市场上
流行的其他产品。
创新是发展的源头,亦是发展的基本动力。在当前以买方市场为主体的市场经济环境下,我们
的企业只有不断的对产品进行创新,才可能在激烈的市场竞争中站得住脚。
第四节 无线通讯芯片价格错位竞争策略
价格是影响销量的重要因素之一,要想在众多产品中占有一席之地,产品也要制定有差别且具
有优势的价格策略。价格策略是实现错位竞争的有力手段。企业采用错位竞争的定价策略,具体体
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现在以下几点:
一、定价目标
假如公司准备打造成一个在中国市场上具有较高层次的品牌,并且要快速提高产品在现有市场
上的占有率。针对于此,可以推行具有高价值策略的需求导向定价法,就是说可以在保证高价值的
基础上再适当的定价,但相关产品的定价不能太高,太高的话就会超出消费者的心理承受能力,不
利于产品的销售。
初步制定了错位竞争定价目标后,公司还需计划在将来的 1-N两年之内利用自身的错位竞争定
价策略继续扩大在市场上的影响力,进一步开发新产品,扩大市场份额。
二、定价原则
企业有了错位竞争的定价目标之后,还需要拥有错位竞争的定价原则。错位竞争的定价原则主
要在于:以高质量和低于市场上同类产品的价格,实现消费者满意程度的最大化。简单来说,企业
将以低姿态进入市场,并且快速占领相关的市场。
企业的错位竞争定价原则是以市场上同类产品的竞争对手的定价为基准,低于竞争对手的价格
把产品卖给经销商、消费者,最终达到双方都满意的目的。实施的这个策略是符合消费者行为理论
的特点,消费者行为理论认为当消费者获得低于产品价值的价格时就会持续购买,最大限度的体现
出商品的效用,从而形成对商品的忠诚度。显然,当成为大家都满意的产品时,这个产品在市场上
的占有率一定也不会低。
二、折扣体系
公司可利用本身具有一定的技术和成本优势,将价格优势体现得淋漓尽致,基于上述错位竞争
价格策略的基础上,还可以打造一个利于错位竞争的价格折扣体系。通过这种组合型的折扣手段最
终赢得更多的客户。
第五节 无线通讯芯片渠道错位竞争策略
一、战略联盟
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公司如果可以与客户组成战略联盟的话,不仅可以提高产品的营销力度,还可以在一定程度上
节约公司在营销上所浪费的资源以及精力。除此之外,公司与客户组成战略联盟之后还可以在一定
程度上让战略联盟分担其它渠道成员的经营风险,最终减少公司在经营上所产生的风险。
公司进行渠道精耕的最主要的目的就是尽量减少销售层级,缩短利益链条,从而保证可以以最
低的价格直接面向消费者。公司的这种做法并不是为了全面控制渠道,其主要目的就是与各个渠道
的合作更加友好,实现双方共赢。公司应该与自己的代理商达成约定,一致对外,履行该履行的义
务,获得该获得的权利,形成利益共同体。公司为经销商提供全方位的销售支持,保证经销商在特
定区域具有独销权,但是坚决反对经销商出现倒货行为,坚决反对净销售出售,进而避免与公司制
定的参考价格出现过大的差距。于此同时,公司还需要经常保持和下级经销商的联系和沟通,积极
引导公司下属的经销商能够全力配合公司的营销策略。
二、直销渠道
针对不同区域具有不同的消费水平和档次应该采用不同的渠道策略。一般情况下,一线、二线
城市的经济比较发达,居民的收入水平较高,相应的消费能力也很高,根据这些特点采用精耕细作
的渠道销售策略较好,例如:
①公司直接经营现代渠道。
在改革开放的大背景下,我国的一、二线城市的经济呈现出高速发展状态,很多一、二线城市
居民的消费观念也在发生着急剧的变化。消费观念的变化在一定程度上也促进了现代化销售渠道的
高速发展。通过查阅相关的文献资料可知,现代渠道大致分为如下几种:(1)便利店;(2)连锁超
市;(3)国际卖场;(4)国内卖场等等。
目前,这些渠道的销售量所在比例还是不停的提高,在北京、上海这些地区现代渠道销售已经
达到 60%以上。另外,现代化渠道对于产品的品牌塑造起了越来越重要的作用,甚至于现代很多
产品必须要进入现代化渠道才能形成品牌,树立良好的品牌形象,形成与消费者良好的沟通。近年
来,随着现代渠道影响力的不断提升,各公司在这一渠道的争夺也日趋激烈。
②传统渠道分级经营。
公司可针对国内一些三类城市或是三类城市以下的地区,比如一些地级市或县等。应该直接到
当地去考察,设立一定数量的外埠经销商,让这些经销商直接对当地市场进行开拓。经销商可以与
公司总部直接进行交易,降低销售价格。
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总而言之,企业要想在市场中获得一席之地,必须要向多方面学习总结经验,吸取他们的长
处,弥补自己的不足,比如说可以向娃哈哈学习经销商和终端 网络设的经验,还是可以向可口可
乐这些大型 1影't-公司学校品牌效应,努力提高和丰富自己的品牌价值。
三、渠道深耕
(1)重视终端渠道的经营
公司要想与国内其他同类产品实现错位竞争,自然离不开终端零售。终端零售直接决定着市场
上的市场所占份额。因此,建议公司应该派遣专门的人员到终端零售场所与销售人员进行零距离的
沟通,辅导他们实施最优化的销售策略,虽然麻烦但是往往却能起到意想不到的好效果。
(2)重视分销系统
建议公司可以针对经销商,把每个经销商变成宣传基地,并对其进行有效的公关活动。一般情
况下,一个经销商都代理很多种品牌的产品,因此,他们的态度直接会影响消费者的选择,基于
此,公司投入了大量的情感和公关沟通到经销商身上。
比如说,要非常讲信用,改换的货一定及时更换,不能像其他公司一样推三阻四,导致最后换
货了还让经销商不开心。公司可定期给经销商送一个宣传单,宣传单上面都是一些关于经商的窍门
和管理知识,这种做法广受经销商的喜欢,但是在这个单子的角落会有一些关于本公司产品、特色
以及优势的介绍,这样在不知不觉中经销商就接受并认可了公司产品,就会帮忙广泛推广、销售。
第六节 无线通讯芯片促销错位竞争策略
各种不同的因素直接决定着一个品牌的成功与否,这些因素有可能是来自技术、产品质量、管
理、创新和渠道等等,但是起着直接性影响因素的却是品牌的传播和形象塑造。
一、口碑传播
口碑传播主要是指企业利用短期的销售促进活动拉动与目标消费群体之间的沟通。例如在零售
终端做特殊陈列,吸引销售者的目光,增加曝光率,从而增加销售机会。另外,可以在人流量高的
场所聘用促销人员来宣传本产品,主要手段有发宣传单、试饮、买赠、打特价等等,拉近与目标消
费者之间的距离,培养顾客忠诚度,从而达到提高产品的销量和知名度目的。LINCH说可以在校园
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放学人流高峰期或者午饭时间展开促销活动,可以根据学生身份的不同给予不同形式的包装,比如
说设置情侣装、宿舍装和亲情装等,并提供免费品尝不同包装的不同口感,还可以记录下他们对产
品与众不同的评价,并赠送相关礼品。同时宣传本产品有博客,如果有幸参与,发表感言,点亮自
己的图标就有可能获得免费提供旅游的机会。
另外,还可以在社区进行宣传。可以在社区门口或者旁边的便利店设置促销位置,促销期刊可
以买二送一。当然,这种促销活动并不是要产生多少销量,而是为了树立品牌形象,通过现场的布
置整体划一,让消费者能够感受到此品牌产品值得信赖,这样就能达到深入人心。
作为一种新的品牌进入市场,可以利用各种各样的促销形式,不用拘泥于形式,因为其主要目
的就是要让目标消费群体能够直接体验到本产品的质量和服务,促进消费者购买产品,实现错位竞
争。
二、网络传播
新的产品投放市场后涉及的问题颇多,比如说产品的包装、品质、消费者购买力度、目标渠道
等等,最为重要的是如何利用错位竞争获得持续健康的发展。当前有很多公司认为利用电视广告是
宣传新产品是最为直接的途径,也是最有效的方式,以为消费者会被电视广告所有吸引。但是忽视
电视传播的滞后性,与产品的销售存在的一个时间差,浪费了资源。大规模的电视广告投入能够提
高品牌的知名度,使之家喻户晓,但是电视广告时间有限,不能深入的展示产品的内涵,因此可以
在采用电视广告策略的基础上采用非常规广告投放,这种线上和线下特定形式的互动让目标群体能
够了解到其品牌内涵。
2006年康师傅饮料的网络营销成功的关键就在于它利用“优雅情趣茶香故事"坐饮香茶新浪
网,通过“花清香,茶新味”这个主题达到线上线下整合资源,成功推广了产品获得市场占有率。
从康师傅饮料在网络上营销获得成功的案例我们得出了以下结论:当今时代尽管企业品牌宣传的渠
道很多,企业接触消费者的方式也很多,但是要想达到与消费者没有时间差、零距离的接触,网络
媒体无疑是很好的选择。比如,我们可以在博客上设计不同的图标样式,分门别类为亲子装、母女
装、父子装、亲情装、情侣装、室友装等等,吸引顾客的眼球。如果顾客购买了该产品,就可以把
自己产品的序列号输入公司的博客,免费下载旅游公司的优惠券,可以根据购买数量的多少获得不
同数额的优惠券。
三、关系传播
在当代这个开放的社会,企业的发展必须要注重视野的开拓,在经营产品的同时也要关注自身
与股东的关系,与公共媒体、社会名流、金融机构、慈善团体、国际公众、区、学校等的关系,还
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要注重与政府的关系。这些关系也直接影响着企业的经营管理活动,企业要想生存和发展必须要和
这些环境因素紧密相连形成共同体,并与共同体中的伙伴建立良好的关系形成一张巨型的社会网
络。显然,现代企业如果想要成功的崛起就必须要依靠这种网络资源。
第七节 无线通讯芯片其他错位竞争策略
一、事件营销
所谓事件营销就是指把营销的策略巧妙的与社会事件融合在一起,再利用“新闻热点”的炒
作,达到吸引大众和媒体,从而产生具体的震撼力,潜在的扩展了产品的品牌形象,激发消费者的
购买欲,是一种崭新的、事半功倍市场错位竞争营销策略。
显然,事件营销的基础就是事件,通过把社会上的实践活动作为公司营销的基础和策划对象,
再渲染、提升并融入知识,通过四个点的定位即炒热新闻点、激活关注点、融入策划着眼点、扩展
商务创收点达到巧妙运作营销链,这种营销手段突破了传统营销理念,说明了生动、鲜活的社会实
践改变着现代营销和管理理念,这些新理论会直接引领实践。公司应该结合当前,环境问题,健康
问题,作好通过相关事件的运做,开展一次事件营销,增加公众的关注率,引起广泛的社会效应。
二、品牌吉祥物
品牌反映消费者的诉求,能与消费者心中的形象相符合,能培养极高的忠诚度,从而营造忠实
的消费群体。品牌吉祥物其实就是针对本产品的特质选择合适的动植物或者人物抽象化为卡通造
型,达到使产品的品牌更加具有个性。
显然,品牌吉祥物是一种强化品牌个性的措施,也是众多品牌发展到一定阶段的产物,具有一
定的美化和活化品牌的作用,特别是在创建品牌时起到了提高品牌亲进度和忠诚度的重要推进作
用,成为了强化品牌的关键手段。
在一些发达国家,吉祥物已经成为商业圈中能够代言企业形象的重要设计,比如说麦当劳中的
“麦当劳大叔”、迪斯尼乐园的“米老鼠”、海尔中的“小兄妹”等等已经成为家喻户晓、闻名世界
的经典造型。沃尔勒这位世界著名的营销专家曾今这样说过:“如果说品牌是您的脸,让人深刻记
住,那么吉祥物就是你的手,让人紧紧握住,产生温度和感情,发生关系。伴随着市场竞争的不断
激烈,品牌吉祥物也显得越来越重要。因此对于吉祥物的设计要求很高,不仅要符合品牌形象,更
加要能体现出品牌的理念和精髓,达到形神兼具的效果;其次,对于品牌吉祥物的设计要做到新
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颖、简洁和独特,这样才能脱颖而出,跟上潮流;第三,品牌吉祥物的设计力求美观大方。因为美
的事物人们都喜欢,如果人们喜欢设计出来的吉祥物就会爱屋及乌,从来达到使人们喜欢这个品
牌,进而喜欢这个产品,总之设计的吉祥物不能让人们讨厌,出现适得其反的效果;第四,设计出
来的吉祥物能够体现品牌定位,达到与品牌融为一体,如果设计出来的吉祥物背离了品牌的定位和
个性,就会出现破坏品牌的形象和基础;第五,吉祥物具有创造力,赋予一定的寓意,让目标消费
者能够对之产生愉快的想象空间,但是绝对不 IIII造出让消费者产生消极、误导性的联想;第
六,吉祥物的设计一定要能和品牌其他元素相搭配,比如说名称、包装、标志、周围环境等等,这
样就能产生品牌的整体传播效果,促进产品的销售量得到提高。第七,设计出来的品牌吉祥物一定
要活泼富有趣味,活泼可爱的吉祥物具有很强的创造性和可塑性,可设计出各种不同的动作、表情
和姿势,是非常生动的,能够让人过目不忘,因此对品牌的创建和发展起了无法估量的作用。
基于此,公司应该在掌握自身品牌情况、对手品牌情况以及对手吉祥物设计情况后,在实际操
作中进行有针对性的创作和设计,达到具有优势竞争的效果。具体设计出来的吉祥物一定要能传递
激情、自信、年轻、健康、环保、积极向上、热爱生活并有责任感的精神。同时,企业在做各种营
销活动时,都可以在宣传品、纪念品上出现公司的品牌吉祥物,将会大大的提高公司品牌形象。
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第七章 2019-2025 年中国无线通讯芯片企业全方位推进“错位
竞争策略”及实施路径探讨
第一节 构建错位竞争策略推进体系:稳准推进公司错位竞争策略实施
构建错位竞争策略推进体系,进一步高效推进战略实施,确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势,结合自身实际和业务特点,逐年印发错位竞争策略工作实施方案和具
体工作要点,明确工作目标、具体措施和责任分工,各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层
细化分解,落实责任,制定各项目具体实施细则,确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有
成效地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实,规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工,负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导,传递压力,确保各
项措施部署落地。
3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果,汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
三、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介,及时宣传报道
工作进展和取得的成效。
2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与,征集各类员工合理化建议,推
动形成全员参与的良好氛围。
3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会,各项目交流分享工作经验,学习推广典
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型做法。
4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度,对工作取得显著成效的项目,在年度业绩考核兑现
及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜,激发各项目工作积极性。
第二节 产业结构层面
一、认识规律特征指导产业发展
发展无线通讯芯片产业要对发展规律有清醒的认识。
不同行业具有不同的行业特征,比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等,它们之间具有
明显不同的行业特征,都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
二、夯实产业基础促进产业健康
基于对无线通讯芯片行业发展规律的认识,针对我国无线通讯芯片产业重应用、原始创新不足
的现状,我国企业发展一要增加原始创新的深度,进一步提高自主创新的能力,筑牢无线通讯芯片
产业发展的战略根基;二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度;三要加强人才培养的力
度,出台有利于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措,也包括及时出版更多、更先进的教材
和参考书;四要继续扩大国际合作的广度,通过多种合作方式来逐步建设和完善自己的产业链。
三、优化产业结构,加强技术创新
企业要建立长远发展的前瞻性战略计划,加快企业结构调整,采取积极措施,抓住机遇,扬长
避短,增强应对经济多变的敏锐性,从而实现企业健康、持续发展。
科技是第一生产力,企业必须加强科技创新、技术革新,成为高新技术投资、研究应用、技术
开发以及风险承担和利益享有的主体;积极促进企业信息化、标准化建设;加大新技术的应用以及
新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。
四、完善企业供应价值链
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目前企业之间的竞争不断加剧,这已经不是单纯企业之间的竞争,已发展成为企业供应链之间
的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条,其是企业从商品采购、运输、存储、配送及分销整个过
程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只有确保这相互衔接的活动环环
相扣,而且对整个过程中的各个环节进行不断完善,这样才能更好地提高企业运行的效率,确保其
能够在激烈的市场竞争中占据优势。
五、积极促进无线通讯芯片企业的集约化建设
改变中国企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓,企业最终走上产业化、集约化之路
已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征,各企业之间应该加强分工与协作,优化企业
组织结构,充分发挥地方政府主导作用,特别要在发展战略、投资环境信息咨询等方面发挥更大作
用。
六、走新型工业化道路,打造产业绿色竞争力
当今世界,企业产品要想走向国际,必须通过国际环保认证,只有做绿色企业、生产绿色产
品、进行绿色设计、绿色经营,才能提高企业产品的国际竞争力。中国企业必须主动通过评估自身
活动直接和间接的环境冲击,认识未充分使用资源的机会成本,前瞻性地创造有利于创新和提高生
产力的解决方案,研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺,着眼于消除造成污染的根源,将
改善资源生产力放在首位,把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会,铸造中国产业绿色竞争
力。
七、提升产业战略竞争力
目前,我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国企业来讲,面对城镇化带来的挑战和机
遇,也需要建立类似的产业战略模式,积极推进项目的进度、成本以及质量的科学管理与控制,从
而提高产业的全要素生产效益。探索供应链内部及供应链与业主之间长期的合作关系。这种新的合
作关系将会产生新的采购和支付方式,使越来越多的供应商介入整个生命周期,提升产业战略竞争
力。
第三节 市场运营层面
一、必须把做强做优放在更加突出的地位
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近几年,我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张,与世界一流企业相比,在盈利能力、技
术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品
牌和供应链优势,主导行业发展的格局没有改变,在产业价值链中的优势地位没有改变。
因此,我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式,把做强做优摆在
更加突出的地位,不能再单纯追求规模的快速扩张,要努力实现从速度效益型向质量效益型转变,
从要素投入驱动到创新驱动转变;要更加突出经济效益,切实提高发展质量和水平,努力实现持续
健康发展。
二、大力实施精品名牌战略,推进市场竞争
中国企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展,必须坚持把实施品牌国际
化战略作为实现可持续发展的动力和手段,借鉴国内外著名品牌的成功经验,以企业整体价值观为
核心,以公司组织与管理体系再造为依托,以优质产品和优质服务为载体,积极实施品牌的塑造、
运营、延伸和扩张策略,塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上,要按照国际质量管理标准要
求,认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行,全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。充分利用
企业品牌效应和国际影响力,进一步拓展品牌内涵的覆盖面,带动公司的整体崛起。同时抓好营销
体系建设,建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络,以现代营销手段扩展企业品牌的知名
度。通过品牌扩张,逐步使品牌成熟起来,并跻身于国际知名品牌之林。
三、以客户为导向,满足客户需求
你所做的一切,就是让你的顾客满意。
客户导向是一种与客户的互动模式,以客户为导向,满足客户需求,努力的焦点放在发觉和满
足客户需要上,包括以下几个要素:
服务意识,在意识层面,具有强烈的服务客户,满足客户的愿望,将此作为自己的使命。理解
客户,重视对客户的消费能力、偏好,不断收集客户资料与客户感受,了解,研究,预测客户需
求,以此作为改进工作的行动指南。响应客户,在了解客户需求的基础上,就要致力于开发符合客
户需求的产品和服务,交易过程中以赢得客户的满意为使命,在客户反馈信息的基础上迅速改善产
品和服务。
四、创新经营模式
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近年来,受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济
模式蓬勃发展等多种因素影响,传统的发展模式普遍遇到瓶颈,再延续传统“满足市场供应需求、
依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式,既无法实现健康发展,也无法抢占市场需求预
期的先机。因此,企业的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求,而应该要从满足现阶段发
展或已有的发展需求,向引导、引领需求转变。
可以说,在新发展形势下,过去那种传统的发展模式,随着市场需求下降、传统产能过剩、传
统产业链基本布局完成等因素影响,已再无生存空间。
当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的
发展时期,企业发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维,创新经营模
式,实现“二次创业”。
五、价值创新开拓战略蓝海
深陷红海的企业一般采用的都是常规方法,即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位,竞
相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆,而是采用完全不同的一套战略逻辑
——价值创新。
价值创新是蓝海战略的基石,因为跟传统思维不同,它不是把精力放在打败对手上,而是在全
力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。
价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时,既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心
放在创新上。单纯的考虑价值,容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造”
上,这种做法能改善价值,但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值,只考虑创新,就是完全为了
创新而创新,仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。
因此价值创新,是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说,开创蓝海者,要
同时追求“差异化”和“低成本”。
而在成本和价值的考量上,企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本,又通过增
加和创造产业未曾提供的元素,提升了买方价值。随着时间延续,高价值的产品也就成就了规模经
济。
需要注意的是,价值创新是一种战略,要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃
运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的,而是可以根据为企业个体的行动和信
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仰所重新构建。开创蓝海战略,同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。
六、紧跟市场发展
众所周知,我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就,而且加之大量人口
涌入城市,这无疑推动了消费。企业发展也应该紧跟这一趋势,努力与城市发展相接洽,以达到充
分挖掘城市市场的目的。
七、实施“走出去”战略
经济全球化是当前社会的主要经济形式,而我国在国际市场当中也属于输出大国。故企业也应
该深刻认识了解到这一点,需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高,如此,在改进推动了自
身发展的同时也使得我国经济发展更能够融入国际交易市场。
而实施“走出去”战略,是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要,也是深
化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。
在实施“走出去”战略,国际竞争力方面,应注意 5个问题:一是要通过持续自主创新形成竞
争优势;二是企业战略必须包含全球化的思考,并在据有优势时未雨绸缪,以创造更持久的优势;
三是要善于把劣势转化为优势,必须拥有高端的人才、技术,敏锐捕捉国内外市场需求及环境信
息,提高商务运作能力和跨国经营能力;四是要善于创造压力,敢于寻求最强的竞争对手作为激励
对象,主动拥抱国内外竞争对手;五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系,有选择性地寻求海
外优势,有效规避市场风险,永葆母体竞争优势。
八、坚持“五化”发展举措
一是着力提升企业的智慧化。企业应注重加强互联网建设,扩展服务能力,降低运营成本。在
产品创新上,要注重标准化、特色化,为客户提供更多的方便快捷的增值服务。企业要抓住网络发
展的大机遇,不断研发面向互联网用户的产品,成为差异化的全面数字化企业。在客户经营上,为
客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉经营策略。广泛吸收具
有网络经营经验的人才,提升网络客户营销和服务团队的战斗力。
二是着力推进利润来源的多元化
企业要通过转型和创新,深度培育批发业务的行业专业化能力,加快开拓细分市场,建立公司
生态服务系统,打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同,提供个性化、高附加值
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的创新产品,实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、不断向
好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式,加快发展各细分市场业务,打造精品。在有效
控制风险和经营成本的基础上,要借助科技和信息技术整合资源,建立起统一的、涵盖境内外业务
的业务营销平台。
三是着力推进企业投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升,客观要求企
业通过科学、精细化的管理,走一条节约、产出高效的发展道路。
四是着力推进企业经营发展的信息化。企业要适应互联网、移动智能终端、大数据、云计算、
人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用,实施数字化战略,改变传统的经营模
式,打造新的核心竞争力。企业要高度重视 IT规划,实现业务处理的电子化、自动化和管理系统
的信息化,建立核心业务系统和客户关系管理系统。
五是着力推进企业效益的社会化。国内企业在追求利润稳定增长的同时,要更加重视环境保
护、社会公益事业的投入,积极采纳赤道原则,打造绿色企业,积极履行社会责任,同时积极参与
社会公益活动,捐资助学,抗震救灾,将促进经济社会环境的协调可持续发展作为战略的重要组成
部分。
第四节 技术创新层面
一、实施技术创新战略
世界一流企业的成长经历证明,一个没有核心技术的企业,是难以实现可持续发展的。只有占
领产业技术的制高点,在关键技术领域实现重点跨越,才能引领行业技术进步,在竞争中取得先发
优势。
另外,当今世界技术创新已成为一种潮流,强化以技术创新为核心的市场竞争力,提高竞争层
次,形成独具特色的竞争优势,提高企业的附加值,与高新技术接轨,己成为企业业可持续发展的
必然选择。
二、大力增强科技创新能力
我国大企业增强科技创新能力,加快技术创新的步伐,必须营造有利于创新的浓厚氛围,切实
加大对科技研发的投入,尤其要重视根据主业发展方向确立科技创新发展路线,制定科技发展规
划;集中力量突破关键核心技术,形成一批有分量的知识产权;大力提升获取社会创新资源的能
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力,建设以企业为主体,市场为导向,产学研、上下游、国内外有效结合的开放式创新体系和创新
机制,将企业发展建立在坚实的技术进步基础之上。
需要强调的是,每一次大规模经济危机往往也是产业与技术孕育变革的关键时期;每一次危机
之后的经济复苏,都离不开新技术革命的推动。当前,一些关键技术领域正处在变革前夜。由于半
导体、新材料等成熟技术加速升级,页岩气开采技术取得重大突破,分布式通讯和信息技术与可再
生能源进一步融合,智能制造、合成生物制造等全新的制造技术正在兴起,物联网、云计算等新兴
领域正在产生具有全球特征的大产业和新业态,人类将迎来以数字化制造及新材料应用为标志的新
的工业革命。我国大企业应该高度关注新一轮技术革命特别是数字化技术的发展趋势,及早谋划,
提前布局,才有希望在激烈的国际竞争中占据有利地位。
三、明确技术创新工作目标
企业技术创新目标是企业为了实现其经济效益和社会效益,依据市场需求,在技术研发上所策
定的并要达到的阶段性目的,是企业技术创新主体的主观意志与创新对象的统一体。通过技术创新
实现企业的利益目标是创新活动开展的目的,也是企业技术创新的根本动力。企业技术创新目标反
映着一个企业通过技术创新实践活动所要达到的经济预期。企业技术创新目标在本质上是企业为了
从市场上获得所期望的经济利益。它是一个涉及技术、市场、资源的复杂系统。在技术创新中虽然
每一个企业都有自己的技术创新目标,但是创新效果却明显不同。因此,策划和选择技术创新目
标,对企业技术创新具有重要意义。
四、构建高效的技术创新管理体系
探索适合自身的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式
学习先进企业的科技管理工作经验,探索适合企业的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模
式,着力提升科技管理水平和服务效率,推动研发、应用、创效的有机结合,建立和完善与科技创
新相适宜的激励机制和分配机制,使科技创新富有活力。
着力推进“产品研发技术创新体系”和“持续改进技术创新体系”建设,构建“产学研用”产
业链式技术创新平台,促进创新资源的高效配置与集成,为企业升级转型提供技术支撑。
逐步建立完善的科研投入保障制度,对科研费用实施统一管理,分级使用,以确保技术创新可
持续发展。设立技术开发专项经费,用于重大科技项目的研发;依据国家技术创新相关政策进行相
关科研投入税收减免;实施技术成果转让或输出,获取技术创新费用;此外根据相关政策,申请政
府科研经费投入和扶持。
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积极开展产学研合作,以项目为载体,与研究所、大学等进行多层次、多渠道、多形式的合作
与交流,加速了科技成果向现实生产力的转化,使企业的创新能力得到了加强。
第五节 产品开发与竞争层面
一、积极进行产品开发
产品的开发不仅仅是指研发出新型产品,还包含了旧产品的改良、改进,进行产品开发时必须
选择用户需求较高的产品,保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益,为企
业产生一定的利润,让企业能够赢利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周
期,用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高,企业企业在研发新产品时可
以尽量在现有成熟产品的基础上进行改良,将产品改善为用户认可的、需求量高的产品,适当进行
新产品的研发。
在进行新产品研发的过程中,根据用户的需求,某种产品能够通过研发、改善,衍生出一系列
相关的产品,通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度,这种方法能够缩短企业产品的
研发周期,进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求,尤其是新研发的产品必须能够满足用户
的需求,提高企业企业的竞争力。
二、产品式样竞争策略
市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争,是指产品的实现手段和形式完全
相同,只是提供产品的厂家不同,产品式样竞争是用来考察竞争的最窄的视角,一般是在同一个市
场细分中进行竞争,由于只考虑那些看起来相似的产品和服务,因而各企业的产品特色价值相近,
可以视为品牌或企业之间的直接竞争。
在产品式样竞争中,客户所能够获得产品的价值要素,被细化到与产品本身相关的非常确定和
有针对性的参量上,比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套
等要素,等等凡此种种不一而足;而竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上,如果产品的功能指
标处于劣势,那么,吸引客户的唯一办法就是降低价格,市场形势好的时候倒不愁卖,而且价格还
不低,但是市场环境一旦恶化,产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客
户,这也就不难解释近来在市场一片观望的情况下,明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷
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了。
由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性,使得竞争的手段注重销售技巧,如促销、广告手
段等的对抗,主要包括广告、价格、销售渠道和包装等方面的竞争对抗,这一层次的竞争以增加销
量和市场占有率为目标,竞争行为互动最为频繁,竞争措施易被观察和被模仿。
产品式样层次的竞争,从短期效应看,它也许是合适的,由于只考虑到短期效应,提供了一组
关系最密切的竞争,因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手。但从竞争的长
远观点来看,这是一种狭隘的竞争观念,无法正确反映行业中的动态竞争机制,显然是过于狭隘
了。
三、产品大类竞争策略
就客户的观点和竞争对手的角度来看,企业所提供产品和服务的市场界定已不再是以企业对市
场的观点来确定,昔日的竞争威胁已成为直接的竞争对手,对于希望在更大空间发挥作用的企业而
言,必须更加关注产品大类竞争:这是竞争的第二个层次,它基于有相似特色的产品或服务,是一
组比较狭义的产品式样竞争者的总和。
在这类竞争中,产品或服务的形式虽有所差异,但主要功能基本相同,客户判定的价值要素也
大体一致。这时竞争的重点仍然在相应的产品功能上,客户对其价值判断仍然与产品式样竞争中无
多大区别,还是以产品性能以及价格(或投入)为主,而且其投入成本成为价值判断的重要要素之
一。如果价格是区隔市场的主要原因时,随着成本的降低,优势产品将会很大程度上形成对弱势产
品的替代,直至弱势产品走向衰退。
由于产品大类竞争基于有相似特色的产品或服务,因而可以被视为行业内竞争。产品大类竞争
虽然比产品式样竞争的范围更宽一些,但实质上仍是一种短期的市场竞争观点。产品式样竞争的业
务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场。只是产品大类竞争所描绘的市场比产品式样竞争所
描绘的市场层次更高,外延更大,内涵更少。虽然定义更宽一些,但还是基于一种短期市场观点,
竞争注重的是战术而非战略,值得注意的是,由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全
属于同一细分市场,因此竞争者之间有一定稳定程度的合作默契关系。
四、产品使用价值竞争策略
随着客户的日趋成熟,产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值,即使
用环境的适应性费用和产品生命周期的使用价值,这就产生了使用价值竞争。它采用的是一种较为
长期的市场观点,即为满足客户同一需求的所有产品和服务,其竞争的重点放在可替代的品牌大类
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上。这是由企业之外的客户而不是企业来决定的。即由客户来决定哪些产品和服务在解决自己的需
求时能够作为备选,尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量
会很有限,但在大多数情况下,如果只盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。
从广义上讲,一家企业并不仅仅是与同一产业中的其它企业竞争,而且还面临着生产替代性产
品或服务的其它行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同形
式,但是提供同样的功能或者核心效用,那么当然属于“替代品”。但另一方面,替代性产品还包
括了那些具有不同功能和形式,但达到同样目的的产品或服务。价格的变动、型号的改动,甚至是
新的广告,都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应,但是同样的事情如果发生在替代性行业之
间,就很少会引起注意。关注于此类竞争,可以避免发生忽视危机和错过机会的问题。从广义上来
说这些就构成了相互竞争的替代品,在这个竞争层次上,客户判断业务的价值要素就更为抽象或模
糊,很难细化到功能上,传统单一功能指标来衡量这类型的客户需求价值要素就不合适了。
因此,对应这个层次的营销策略,应该是在根据客户的使用习惯进行针对性地产品或服务设
计,这样不断强化产品品牌与客户使用价值的联系。同时应想方设法培养客户的使用兴趣,培养他
们的使用习惯,使提供给客户的产品的核心价值体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增
值服务上,满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要,从而对客户的使用习惯加以引导。
第六节 营销推广层面
一、坚持营销的正确定位策略
(一)多层次的客户定位
各企业应当主要面向中低端客户,兼顾对高端客户的营销策略,尤其要注重在中低端客户服务
中提升服务质量,建立客户信誉,树立企业良好口碑和形象,培育潜在大客户市场。所以说,企业
应当坚持多层次营销的市场定位,以满足大众群体消费为主,实施多层次的服务策略。
(二)品牌及服务的特质化定位
企业无论其产品还是服务,如果趋同于大众企业,那么就等于自身没有自己的特色和优势,就
不会实现差异化竞争优势,因此企业应当不断根据市场的需求变化,进行市场细分,以实现产品及
其服务的特质、特色定位为基础,找准自身竞争优势,大力展开营销攻势,培育消费者市场。
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(三)营销理念动态发展的定位
面对瞬息万变的市场,面对大众对产品需求的不断变化,企业应当以敏锐的知觉,开放的视
野,动态的思维,以前瞻性的眼光,根据消费者对市场的需求变化,及时更新营销理念,调整营销
模式,开拓营销渠道,创新营销方法。尤其要适应现代消费者的知识水平,信息获取方式的发展,
不断进行营销战略思维的调整,以新的营销理念取得客户的信任、支持、赞誉。
(四)客户沟通中的营销文化定位
营销的成败在于是否与客户取得良好的沟通,在于是否得到客户的认同。随着大众物质文化生
活水平的提高,作为消费者的客户来说,他们的消费已经由本能的需求转变为带有浓厚文化和精神
消费需求,企业的在营销中体现出的自身的文化特质决定了客户的吸引力,企业自身的文化内涵成
为与客户共同的重要通道。企业服务及其产品中所渗透出的文化特质和特色,是企业长期文化建设
的结果,它使其彰显出产品及其服务独特魅力,对客户有较强的影响力和吸引力,使得企业易于与
客户取得沟通和认同,是企业营销层次的较高境界。因此,作为企业来说,确定营销中文化定位尤
为关键。
(五)营销中的客户服务定位
营销的成败不仅在于产品的质量和营销的技巧。更在于扎扎实实的对客户的服务。因此,企业
应当树立客户至上的意识,并体现在对客户的服务中,应当确立尊重客户、方便客户、满足客户的
服务定位,与客户建立一种情感式的合作关系,抛弃那种利益为先,效益至上的经营理念。所以
说,要提高服务人员素质,不但要使他们掌握丰富的业务知识和娴熟的服务技能,更要培养他们服
务中的精品意识,提高他们关心客户、沟通客户,培育客户市场的水平,以先进的营销价值观和现
代营销理念,实现服务素养的提升。
二、注重实施营销中的品牌策略
(一)认真凝练企业品牌内涵
企业的发展在于创新,在于企业及其产品在市场中的特质和品牌特色,因此,作为企业,应当
根据固有的优势和当前市场的需求,积极挖掘自身产品及其服务优势,尤其要从传承产品优势、特
质,积累良好服务理念入手,总结企业产品的质量优势、服务优势、文化优势、技术优势,凝练出
强势的、差异化、特质化的企业及其产品品牌内涵,只有以此为基础,才能打造企业成功品牌。
(二)不断提升企业品牌水准
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企业品牌的层次定位、内涵提升和外在表现水准的提高不是一挥而就的,它是企业长期战略选
择、战略实施和经营实践的结果,因此要积极从细节入手,从全局出发,实施可持续品牌提升策
略,依靠不断积累,不断学习和借鉴,提升企业品牌建设水准。尤其要打造世界品牌,就要从国际
视角出发,遵循国际标准,汲取国外经验,奉行国际企业通行做法,不断提升企业在国际竞争中的
品牌优势和地位。
(三)注重发挥企业品牌优势
实施品牌战略的目的就是要增强企业的营销竞争力,从而最终使企业取得发展的优势。因此,
企业应当注重将成功的品牌与日常的企业发展战略实施的结合,要坚持依靠品牌占领市场,依靠品
牌发展客户市场,依靠品牌实现竞争中的取胜。这就要求企业,应强化日常品牌管理,增强品牌影
响力应用的战略实施,企业应当在营销实践中,努力推动个性鲜明、品质高雅、联想丰富、评价良
好、信赖有加的强势品牌与经营管理的密切联结,将品牌执行应用、渗透到企业经营的各个环节,
内化于企业经营管理的各个层次,真正发挥企业品牌的优势和作用。
三、选择实施多元化营销手段的策略
(一)实施以利润最大化为目标的营销
目前我国国内的各种性质企业和跨地区跨部门的企业集团、行业集团发展迅猛,已经初步形成
了以市场为导向的优胜劣汰的机制,给企业调整客户服务层次,重构客户服务结构,寻求新的效益
增长点提供可能。因此,当前时期,应当以企业利润最大化为原则,抓住这个有利时机,突破固有
行业分工限制,走出自身规模和性质的狭隘误区,积极寻求服务与发展的营销策略,扩大企业市场
份额。
(二)注重知识营销手段的应用
企业应当根据市场发展变化形势,不但注重高新技术引入产品的创新,更应当在此过程中注重
对客户进行有关知识的宣传、普及,使广大客户了解新的产品有关知识,掌握必要的技巧,依靠知
识营销扩展新的产品的销售。
(三)推进网络营销手段的实施
网络技术应用于企业产品的销售与服务,是现代互联网技术、通信技术的发展的结果,它有利
于提高产品销售效率、提升服务的质量,节省服务的时间成本和经济成本。因此,作为企业来说,
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应当加强有关的产品的技术研发,增加技术投入,不断开发出能够为客户提供便利服务的新型产
品,尤其要借助网络提供便利的销售服务平台,建立网络销售中与客户的互动沟通与服务,推进销
售方式的现代变革。
(四)积极发展关系营销
关系营销简单地说就是互动营销,是企业与有关消费者发生互动关系的一种营销方式。它可以
是线上的互动,即网络中的互动,也可以是线下的互动,即企业与客户面对面的互动。营销互动有
利于企业及时了解客户需求,改进服务,提升服务质量,取得客户最大满意度,是培育客户市场的
极佳方式。
四、基于消费观念和文化导向的营销
基于消费观念和文化导向的竞争——这是一种更广泛意义上的竞争,是对客户竞争的最广义的
理解,它强调地是:如何引导目标客户形成一种消费观念和文化趋向,使他们形成对某种产品和服
务的需求。它采用的是一种变化的市场观点,立足于引导客户消费习惯和文化,形成对所提供产品
和服务的需求;此类竞争是由客户的消费习惯与消费文化而不是企业和客户个体所能决定的。不
过,通常来说,客户的消费习惯与消费文化是企业竞争方式的间接结果,企业的竞争方式会在无意
中培育客户的预期,这种影响具有不断加强的效果。随着时间的推移,功能导向型行业会变得越来
越注重功能;情感导向型行业会变得越来越注重情感。这对企业而言,就可以通过长期的引导来培
养客户的购买行为;由于品牌在一定程度上代表着特定的生活方式、价值观念与消费观念,当塑造
出来的品牌符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求,甚至能够符合消费对
象本身的个人生活形态的时候,品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。因而企业可以通过有
针对性地品牌塑造过程中来引导客户的消费观念与消费文化。万科在这方面无疑走在全国开发商的
前列,营销战略理念对一个企业能否成为百年老店至关重要。
第七节 客户服务层面
一、服务将成为核心
在知识经济社会,服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器,而今天以至于未来,
服务则是关键。价格过度竞争是一种恶性循环,随着市场的规范也将被改变。良好的服务才是为顾
客创造真正价值的手段。在工业制造社会,消费者购买的是产品,服务是附属品;在未来,物质相
2019-2025 年中国无线通讯芯片行业错位竞争策略制定与实施研究报告
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对丰富,消费者追求更舒适更自由的生活,服务将成为核心,产品只不过是一种载体,人们希望通
过服务来实现对人性的重视,满足内心深处的渴求。通过不断增强的服务来满足消费者日益更新的
需求,是企业发展的方向和手段。在未来的社会中,70%以上的产业将是服务业,人类社会步入了
服务经济时代。
二、以顾客满意为核心
随着商品日趋同质化,企业产品本身让渡价值的空间是有限的。消费者需要的不仅仅是商品,
而是某种消费意愿的满足。商业企业只有以顾客满意为核心,才能提高竞争能力。市场经济的实质
是服务经济,谁能提供优质服务,谁就拥有稳定的消费者。所以,以顾客满意为核心,提供规范化
的服务,也就成了商业企业争顾客、求生存和发展的关键。
企业形成“以客户为中心”的服务理念,为客户提供人性化、便捷化、优质高效的服务,建立
和谐的关系,一切经营活