[3]市场营销咨询工具.doc

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市场营销咨询工具 第一节 产品组合工具 　　第二节 市场分析工具 　　第三节 客户分析工具 　　第四节 竞争分析工具 　　第五节 价格分析工具 　　第六节 分销分析工具 　　第七节 人员分析工具 　　第八节 市场调查工具 　　第九节 广告与促销工具 　　第十节 优劣势分析工具 第十一节 ROS／RMS矩阵 表 3-1　某公司产品组合 产品（线） 特点 好处 特定销售建议 产品线 1 产品 1 产品 2 产品线 2 产品 1 产品 2 …… 表 3-2　产品分类表 产品（线） 增长低 增长高 市场占有率 低 市场占有率 高 产品类别 产品线 1 产品 1 产品 2 X X X X X X Ｄ Ｄ Ａ 产品线 2 产品 1 产品 2 X X X X X X C B C 产品线 3 产品 1 产品 2 X X X X X X B A C …… X X A 表 3-3　产品与销售额与 GPM 的关系 产品（线） 销 售 额 实 现 销 售 额 计 划 销 售 额 增 长 Ｇ Ｐ Ｍ 实 现 Ｇ Ｐ Ｍ 计 划 Ｇ Ｐ Ｍ 增 长 产品线 1 产品 1 产品 2 产品线 2 产品 1 产品 2 产品线 3 产品 1 产品 2 …… 表 3-4　产品组合的生命周期 产品（线） 导入阶段 增长阶段 成熟阶段 衰退阶段 产品线 1 产品 1 产品 2 Ｘ Ｘ Ｘ 产品线 2 产品 1 产品 2 Ｘ Ｘ Ｘ 产品线 3 产品 1 产品 2 Ｘ Ｘ Ｘ …… Ｘ 表 3-5　外部因素列表 产品（线） 客户 被动的／主动的 竞争对手 没有／一些／很多 技术 稳定／不稳定 产品发展 不发展／发展 产品线 1 产品 1 产品 2 产品线 2 产品 1 产品 2 产品线 3 产品 1 产品 2 …… 表 3-6　企业措施列表 产品（线） 客户 竞争对手 技术 产品发展 产品线 1 产品 1 产品 2 产品线 2 产品 1 产品 2 产品线 3 产品 1 产品 2 …… 表 3-7　主要供货商分析 产品（线） 供货商 平均购 买价格 平均配 送时间 额外 费用 供货商 等级ＩＤ 付款 期限 产品线 1 产品 1 产品 2 产品线 2 产品 1 产品 2 产品线 3 产品 1 产品 2 …… 表 3-8　备用供货商分析 产品（线） 第二选择 供货商 供货商 等级 平均配 送时间 第三选择 供货商 供货商 等级 平均配 送时间 产品线 1 产品 1 产品 2 产品线 2 产品 1 产品 2 产品线 3 产品 1 产品 2 …… 表 3-9 总体市场分析 前年 去年 今年预期 后两年 备注 我们的品牌 竞争产品１ 竞争产品２ 竞争产品３ 其他 合计 １００％ １００％ １００％ １００％ 图 3-1　销售量份额分析 图 3-2　销售额份额分析 表 3-10　市场占有率分析 产品（线） 市场份额 市场目标 问题分析 改进策略 产品线１ 产品１ 产品２ 竞争对手Ａ 竞争对手Ｂ 产品线２ 产品１ 产品２ 竞争对手Ｃ 竞争对手Ｄ …… 表 3-11　市场区域分析 市场地域划分 产品（线）占有量 一级市场 二级市场 三级市场 四级市场 五 级 市 场 产品线１ 产品１ 产品２ 产品线２ 产品１ 产品２ …… 表 3-12　当前商业客户分析 客户 销售额 销售量 占总销售额的比 （％…） 客户数量 按企业类型划分的 客户 外资 国有 民营 合资 …… 按地理位置划分的 客户 华东 华中 华南 华北 …… 按公司划分的客户 销售额 5 000 万元 以下 销售额 5 000 万元 ~10 亿元 销售额 1 亿元以上 按行业划分的客户 …… 表 3-13　当前个人客户分析 客户 销售额 销售量 占总销售额的比例（%） 按年龄划分 ８～３０岁 ３1～４５岁 ４6 岁以上 按性别划分 男性 女性 按地域分划 华东 华南 华中 华北 …… 表 3-14　客户心理分析 客户心理 销售额 销售量 占总销售额比例（％） 高档 奢侈、自豪感 成就、荣耀感 盲目跟风 价廉物美 价格适当 产品不错 性价比高 便宜 经济实用 …… 表 3-15　产品/用户组合 用户分类 产品组合 Ａ 产品组合Ｂ 产品组合Ｃ 产品组合Ｄ 产品组合Ｅ 按企业类型划分 的客户 外资 国有 民营 按地理位置划分 的客户 华东 华中 华南 华北 按公司划分的客 户 销售额 5 000 元 以下 销售额 5 000 元 ~10 亿元 销售额 1 亿元以 上 …… 表 3-16　客户对当前产品组合的评价 用户分类 产品组合 Ａ 产品组合Ｂ 产品组合Ｃ 产品组合Ｄ 产品组合Ｅ 按企业类型划分 的客户 外资 国有 民营 按地理位置划分 的客户 华东 华中 华南 华北 按公司划分的客 户 销售额 5 000 元 以下 销售额 5 000 元 ~10 亿元 销售额１亿元以 上 按性别划分的客 户 男性 女性 …… 表 3-17　当前产品组合的竞争地位 产品（线） 优势 劣势 机会 威胁 产品线１ 竞争对手Ａ 竞争对手Ｂ 产品线２ 竞争对手Ａ 竞争对手Ｂ 产品线３ 竞争对手Ａ 竞争对手Ｂ …… 表 3-18　竞争产品比较 竞争产品价格 销售额 分销商利润 经销商利润 目标市场 竞争对手Ａ 产品１ 产品２ 竞争对手Ｂ 产品１ 竞争对手Ｃ 产品１ 表 3-19　竞争对手的营销策略 产品（线） 竞争策略 竞争手段 营销策略 营销手段 产品线１ 竞争对手Ａ 竞争对手Ｂ 产品线２ 竞争对手Ａ 竞争对手Ｂ …… 表 3-20　当前产品组合价格分析 产品（线） 当前价格 价格目标 价格策略 价格手段 产品线１ 竞争对手Ａ 竞争对手Ｂ 产品线２ 竞争对手Ａ 竞争对手Ｂ …… 表 3-21　同类竞争产品价格分析 项目 当前价格 价格目标 价格策略 市场均价 战略性产品Ａ 战略性产品Ｂ 竞争产品１ 竞争产品２ …… 表 3-22　分销目标及分销策略 产品（线） 当前分销手段 分销目标 分销策略 分销计划 产品线１ 产品Ａ 产品Ｂ 产品线２ 产品Ａ 产品Ｂ …… 表 3-23　分销渠道分析 分销渠道 销售量 销售额 占总销售额 的比例 销售等级 月平均销售 额 公司内部销 售部 公司外部销 售人员 佣金销售人 员 我们的代理 商 独立代理商 我们的分销 渠道 独立分销渠 道 其他渠道 表 3-24　营销人员数量分析 人员类别 今年总数 区域 A 区域 B 区域 C 付薪经理 付薪销售人员 付佣金销售人员 办公室人员（文 秘） 其他人员 营销总人数 表 3-25　销售业绩分析 销售人员 销售量（套） 销售额 A B C D E F G H 表 3-26　销售人员分析 全体销售人 员 工作经验 学历 薪水 奖金 费用 A B C D E F G H 表 3-27　销售培训计划 销售培训 培训对象 目的 费用 时间 备注 培训 A 培训 B 培训 C …… 表 3-28　市场调查计划 调查的产品 费　　用 说　　明 目前产品线 1 目前产品线 2 新产品 广告调查 其他调查 表 3-29　市场调查效果 产品调查 有用的 不常用的 没用的 必需的调整 /改 变 产品线 1 产品 1 产品 2 产品线 2 产品 1 产品 2 新产品 1 新产品 2 …… 广告调查 其他调查 …… 表 3-30　产品促销目标及策略 产品（线） 广告目标 选用广告 促销目标 促销措施 产品线 1 产品 1 产品 2 产品线 2 产品 1 产品 2 新产品 1 新产品 2 …… 表 3-31　媒体组合分析 媒体 平均年费用 频率 广告尺寸 报纸 《新民晚报》 《中国经营报》 …… 消费杂志 《IT 经理世界》 《经理人》 …… 商业出版物 《哈佛商业评论》 《环球资源》 … 电台 上海东方广播电台 中国国际广播电台 电视台 中央 1 台 东方卫视 E-mail 直销 销售点 浦东南路销售点 …… 表 3-32　广告代理信息 产品（线） 广告代理 广告费用 广告费占总 销售额比例 广告效果 调整措施 产品线 1 产品 1 产品 2 产品线 2 产品 1 产品 2 新产品 2 新产品 2 …… 表 3-33　优势与劣势分析 产品（线） 市场 优势 劣势 备注 产品线 1 产品 1 产品 2 …… 产品线 2 产品 1 产品 2 …… 产品线 3 产品 1 …… 表 3-34　问题与可能性分析 产品（线） 问题 可能性 备注 产品线 1 产品 1 产品 2 …… 产品线 2 产品 1 产品 2 …… 产品线 3 产品 1 产品 2 …… 注：问题指产品可能存在的问题或面临的其他问题,如替代品的威胁；可能性指产品在 市场上的机会。 图 3-3　ROS/RMS 矩阵