优选品牌化战略与品牌架构 上海杰信咨询 翁向东 品牌战略管理很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。 品牌化战略与架构总共有七种模式，每一种的表现形式与典型案例如下： 品牌战略 其它叫法 主要表现形式 典型案例 与架构模式 海尔、索尼靡下的所有品牌都用统一的海尔、索统一家族品牌战尼品牌；康师傅、统一的所有食品饮料都用康师综合品牌战略 一牌多品 略 傅、统一品牌；雀巢的咖啡、奶粉、矿物质水、牛奶、冰淇淋都共用雀巢品牌。 成功品牌元素＋娃哈哈非常柠檬、非常苹果，微软的office word、衍生品牌战略 新元素 office powerpoint、office excel （主品牌）－副主副品牌战略 乐百氏－健康快车、海尔—搓板洗„„ 品牌 丝宝集团有风影、舒蕾、丽涛等多个洗发水品牌，一品一牌、一品多品牌战略 花王的卫生巾用乐尔雅、护肤品用碧柔、洗发水多牌 有花王、诗芬等品牌 双重品牌战略 雀巢－宝路薄荷糖、雀巢－美极酱油、花王－碧双品牌战略 母品牌—子品牌 联合品牌战略 柔洗发水、花王－乐而雅卫生巾 子品牌 别克－来自上海通用汽车、舒蕾－丝宝公司优质担保品牌战略 背书品牌战略 母品牌产品 母品牌与子品牌隐身品牌战略 大众汽车与奥迪、雀巢与哈根达斯 没有任何联系
一、综合品牌战略的运用策略 1、运用综合品牌战略的根本前提——品牌核心价值兼容各种产品； 2、新老品牌之间有较高的关联度； 3、技术与品质成为购买主要动机的产品最适用综合品牌战略，如电器；偏向个性化、感性化、和细腻化的产品不宜用综合品牌战略。 4、企业的财力不是很雄厚或品牌管理能力较弱，则应采用综合品牌战略； 5、企业处于推广品牌成本很高的市场环境时； 6、企业产品的市场容量不大时； 7、竞争者品牌是非专业品牌或也采用综合品牌战略； 8、企业发展新产品的目的仅是搭便车多卖点。 二、衍生品牌战略的运用策略 1、衍生品牌战略必须建立在原有的品牌力非常强大的基础之上。 2、新元素一般是说明产品不同的原料、用途、使用场合，老元素则传递出共性的优点。 3、衍生品牌战略适用于比较接近的产品，产品关联度较远的产品不适合采用衍生品牌战略。 三、主副品牌的运用策略 1、企业宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位 2、副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象 3、副品牌具有口语化，通俗化的特点 4、副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄 5、副品牌一般不额外增加广告预算 四、多品牌战略的运用策略 一品多牌的战略的本质与出发点是“凸显个性，锁定目标消费群”，运用原则、时机、
注意点如下： 1、各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外，兄弟之间不打架 2、在营销和广告策略上应充分体现各品牌之间的差异 3、新品牌的独特卖点应有足够的吸引力 4、采用“一品多牌”要依据产品与行业特点而行 5、每一品牌所面对的细分市场具有规模性 6、顺应市场的需要及时调整品牌数量与定位并确定重点 7、充分考虑风险性 五、双品牌策略的特点与好处 1、 企业总品牌一般是有较长历史，有很高的知名度、威望及无形资产的大品牌，总品牌能几乎不花钱就让消费者对产品产生基本的认同、信任与安全感； 2、 独立品牌则张扬产品个性，锦上添花地使消费者更喜爱产品； 3、 总品牌与独立品牌之间的品牌核心价值与识别上不存在冲突。 相反，每个独立品牌必须在演绎出总品牌的核心价值与认同的基础上发展自己的个性，故总品牌与独立品牌之间是在互动中相互促进与提升的。运用双品牌战略能用尽用够母品牌的影响力，同时产品的销售成功地在促进品牌的成长，雀巢就用这一战略十分经济地成功推广门下几千种不同食品饮料。可惜，国内企业善于运用双品牌战略的很少。 六、担保品牌策略的本质 1、 担保品牌（企业总品牌）能提供品质、技术、信誉上的信任感，独立品牌彰显产品独特价值； 2、 担保品牌很少直接与独立品牌连在一起亮相； 3、 消费者一般只记住独立品牌，品牌的个性化空间比双品牌大； 4、 无法象双品牌那样培育出一个高威望、高价值并能直接冲锋陷阵的的企业总品牌。 七、隐身品牌的运用策略
1、子品牌的高档形象与母品牌的大众化形象有冲突的时候，必须采用隐身品牌架构。 2、只要消费者喜欢一个品牌的主要驱动力中有较浓郁的感性因素和审美体验的行业，母品牌都不适合与产品品牌联系在一起。 3、品牌之间的风格差异很大的行业，为了保持每个品牌个性的纯粹性，一般也是采用母品牌与子品牌分离的隐身品牌架构。 更多内容请见杰信品牌咨询宝典——《本土品牌战略》
