第二编 广告管理
第三章 广告管理概述
第四章 广告行政管理
第五章 广告行业自律
第六章 广告社会监督
第三章 广告管理概述
第三章 广告管理概述
第一节 广告管理的职能
一、广告管理与政府规制
二、广告管理的职能
第二节 中国广告管理概况
一、我国广告管理系统的建构
二、我国广告管理现状
第一节 广告管理的职能
广告管理与政府规制是紧密联系在一起的。广告管理的职能
问题是广告管理中一个最基本的问题，是理解广告管理及其活动
的前提和基础。
一、广告管理与政府规制
广告是商品经济的产物，其具有与生俱来的逐利性。逐利性
与大众媒介的运用和结合，一方面使得广告借助大众媒介的公信
力有利于其达到传播效果；另一方面，这种公信力的利用在广告
的逐利性下也使得广告带来的很多社会问题不容忽视，如虚假广
告、广告对消费者的误导、对社会文化的消极营销等等。在这种
情况下，社会和政府面临着巨大的挑战，对于广告行业活动进行
规制成为一种必须。
知识补充：
现代规制理论或规制经济学（Economics of
Regulation ）
规制经济学概述
规制经济学也称管制经济学,是对政府规制活动所
进行的系统研究，是产业经济学的一个重要分支。与
其它学科的发展类似，规制经济学也随着规制活动的
发展不断演变，体系与内容不断扩展。目前国外的规
制经济学发展已相对成熟，体系较为完整，基本形成
了一门相对独立的学科。
政府规制是指政府运用政策法规对微观经济主体
的行为进行规范——限制或鼓励的活动，包括积极和
消极两方面的政府规制。
规制理论主要研究在“市场失灵”情况下政府的
干预问题：为什么要干预，采取什么措施干预，干预
是否有效以及在干预无效即规制失灵情况下通过对规
制与不规制的成本—收益分析比较，找到次优选择。
现代的广告管理机制正是在这种规制理论的思路下
逐渐成熟，政府在广告管理中的角色也逐渐明确化，
即作为市场的监管者，在必要时进行政府规制，并且
选择合适的规制方法。
例：虚假广告“新面孔”遇到“新禁令”
file:///H:%5C%E7%AC%AC%E4%B8%89%E8%AE%B2%2520%E5%B9%BF%E5%91%8A%E7%AE%A1%E7%90%86%E6%A6%82%E8%BF%B0%5C%255b%E6%96%B0%E9%97%BB11%255d%E8%99%9A%E5%81%87%E5%B9%BF%E5%91%8A%E2%80%9C%E6%96%B0%E9%9D%A2%E5%AD%94%E2%80%9D%E9%81%87%E5%88%B0%E2%80%9C%E6%96%B0%E7%A6%81%E4%BB%A4%E2%80%
file:///H:%5C%E7%AC%AC%E4%B8%89%E8%AE%B2%2520%E5%B9%BF%E5%91%8A%E7%AE%A1%E7%90%86%E6%A6%82%E8%BF%B0%5C%255b%E6%96%B0%E9%97%BB11%255d%E8%99%9A%E5%81%87%E5%B9%BF%E5%91%8A%E2%80%9C%E6%96%B0%E9%9D%A2%E5%AD%94%E2%80%9D%E9%81%87%E5%88%B0%E2%80%9C%E6%96%B0%E7%A6%81%E4%BB%A4%E2%80%
file:///H:%5C%E7%AC%AC%E4%B8%89%E8%AE%B2%2520%E5%B9%BF%E5%91%8A%E7%AE%A1%E7%90%86%E6%A6%82%E8%BF%B0%5C%255b%E6%96%B0%E9%97%BB11%255d%E8%99%9A%E5%81%87%E5%B9%BF%E5%91%8A%E2%80%9C%E6%96%B0%E9%9D%A2%E5%AD%94%E2%80%9D%E9%81%87%E5%88%B0%E2%80%9C%E6%96%B0%E7%A6%81%E4%BB%A4%E2%80%
file:///H:%5C%E7%AC%AC%E4%B8%89%E8%AE%B2%2520%E5%B9%BF%E5%91%8A%E7%AE%A1%E7%90%86%E6%A6%82%E8%BF%B0%5C%255b%E6%96%B0%E9%97%BB11%255d%E8%99%9A%E5%81%87%E5%B9%BF%E5%91%8A%E2%80%9C%E6%96%B0%E9%9D%A2%E5%AD%94%E2%80%9D%E9%81%87%E5%88%B0%E2%80%9C%E6%96%B0%E7%A6%81%E4%BB%A4%E2%80%
file:///H:%5C%E7%AC%AC%E4%B8%89%E8%AE%B2%2520%E5%B9%BF%E5%91%8A%E7%AE%A1%E7%90%86%E6%A6%82%E8%BF%B0%5C%255b%E6%96%B0%E9%97%BB11%255d%E8%99%9A%E5%81%87%E5%B9%BF%E5%91%8A%E2%80%9C%E6%96%B0%E9%9D%A2%E5%AD%94%E2%80%9D%E9%81%87%E5%88%B0%E2%80%9C%E6%96%B0%E7%A6%81%E4%BB%A4%E2%80%
file:///H:%5C%E7%AC%AC%E4%B8%89%E8%AE%B2%2520%E5%B9%BF%E5%91%8A%E7%AE%A1%E7%90%86%E6%A6%82%E8%BF%B0%5C%255b%E6%96%B0%E9%97%BB11%255d%E8%99%9A%E5%81%87%E5%B9%BF%E5%91%8A%E2%80%9C%E6%96%B0%E9%9D%A2%E5%AD%94%E2%80%9D%E9%81%87%E5%88%B0%E2%80%9C%E6%96%B0%E7%A6%81%E4%BB%A4%E2%80%
file:///H:%5C%E7%AC%AC%E4%B8%89%E8%AE%B2%2520%E5%B9%BF%E5%91%8A%E7%AE%A1%E7%90%86%E6%A6%82%E8%BF%B0%5C%255b%E6%96%B0%E9%97%BB11%255d%E8%99%9A%E5%81%87%E5%B9%BF%E5%91%8A%E2%80%9C%E6%96%B0%E9%9D%A2%E5%AD%94%E2%80%9D%E9%81%87%E5%88%B0%E2%80%9C%E6%96%B0%E7%A6%81%E4%BB%A4%E2%80%
file:///H:%5C%E7%AC%AC%E4%B8%89%E8%AE%B2%2520%E5%B9%BF%E5%91%8A%E7%AE%A1%E7%90%86%E6%A6%82%E8%BF%B0%5C%255b%E6%96%B0%E9%97%BB11%255d%E8%99%9A%E5%81%87%E5%B9%BF%E5%91%8A%E2%80%9C%E6%96%B0%E9%9D%A2%E5%AD%94%E2%80%9D%E9%81%87%E5%88%B0%E2%80%9C%E6%96%B0%E7%A6%81%E4%BB%A4%E2%80%
二、广告管理的职能
1.保障广告行业的良性运作和发展；
2.促进广告市场规范化运作；
3.防范与解决市场运作外部的问题。
第二节 中国广告管理概况
中国的广告管理，正从以前单一的行政管理到逐步形
成和建立行业自律体系、社会监督机制。
这种转型所折射出来的实际是政府作为管理者的角色
转变，即从“无限”权力政府向“有限”权力政府，
进而发展到“无限”服务政府。
资料
央视“3•15”晚会打错了怎么办
%E5%A4%AE%E8%A7%86%E2%80%9C3%E2%80%A215%E2%80%9D%E6%99%9A%E4%BC%9A%E6%89%93%E9%94%99%E4%BA%86%E6%80%8E%E4%B9%88%E5%8A%
%E5%A4%AE%E8%A7%86%E2%80%9C3%E2%80%A215%E2%80%9D%E6%99%9A%E4%BC%9A%E6%89%93%E9%94%99%E4%BA%86%E6%80%8E%E4%B9%88%E5%8A%
%E5%A4%AE%E8%A7%86%E2%80%9C3%E2%80%A215%E2%80%9D%E6%99%9A%E4%BC%9A%E6%89%93%E9%94%99%E4%BA%86%E6%80%8E%E4%B9%88%E5%8A%
一、我国广告管理系统的构建
我国广告管理系统主要由广告行政管理、
广告行业自律和广告社会监督三个子系统构成。
1、广告行政管理
广告行政管理是国家广告管理机构依法对广告行
业及其广告活动进行管理，它体现着国家意志，是国
家行政权力在广告管理方面的实施和体现。广告行政
管理主要由国家工商行政管理机构来执行和实施。占
主导地位。
违法广告公告(工商广公字〔2011〕4号)
%E8%BF%9D%E6%B3%95%E5%B9%BF%E5%91%8A%E5%85%AC%E5%91%8A(%E5%B7%A5%E5%95%86%E5%B9%BF%E5%85%AC%E5%AD%97%E3%80%942011%E3%80%954%E5%8F%B7).doc
%E8%BF%9D%E6%B3%95%E5%B9%BF%E5%91%8A%E5%85%AC%E5%91%8A(%E5%B7%A5%E5%95%86%E5%B9%BF%E5%85%AC%E5%AD%97%E3%80%942011%E3%80%954%E5%8F%B7).doc
%E8%BF%9D%E6%B3%95%E5%B9%BF%E5%91%8A%E5%85%AC%E5%91%8A(%E5%B7%A5%E5%95%86%E5%B9%BF%E5%85%AC%E5%AD%97%E3%80%942011%E3%80%954%E5%8F%B7).doc
%E8%BF%9D%E6%B3%95%E5%B9%BF%E5%91%8A%E5%85%AC%E5%91%8A(%E5%B7%A5%E5%95%86%E5%B9%BF%E5%85%AC%E5%AD%97%E3%80%942011%E3%80%954%E5%8F%B7).doc
%E8%BF%9D%E6%B3%95%E5%B9%BF%E5%91%8A%E5%85%AC%E5%91%8A(%E5%B7%A5%E5%95%86%E5%B9%BF%E5%85%AC%E5%AD%97%E3%80%942011%E3%80%954%E5%8F%B7).doc
%E8%BF%9D%E6%B3%95%E5%B9%BF%E5%91%8A%E5%85%AC%E5%91%8A(%E5%B7%A5%E5%95%86%E5%B9%BF%E5%85%AC%E5%AD%97%E3%80%942011%E3%80%954%E5%8F%B7).doc
%E8%BF%9D%E6%B3%95%E5%B9%BF%E5%91%8A%E5%85%AC%E5%91%8A(%E5%B7%A5%E5%95%86%E5%B9%BF%E5%85%AC%E5%AD%97%E3%80%942011%E3%80%954%E5%8F%B7).doc
%E8%BF%9D%E6%B3%95%E5%B9%BF%E5%91%8A%E5%85%AC%E5%91%8A(%E5%B7%A5%E5%95%86%E5%B9%BF%E5%85%AC%E5%AD%97%E3%80%942011%E3%80%954%E5%8F%B7).doc
2、广告行业自律
广告行业自律是由广告从业者成立行业组织，制定行
业章程和行业规则，并以此为标准来进行自我约束、
自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国
家法律法规、职业规划和社会公德的要求。
广告行业自律是广告业发展到一定程度和阶段的必然
要求和结果，它在我国广告管理系统中起着越来越重
要的作用，对广告行政管理也发挥着重要的补充作用。
%E7%BA%B3%E8%B1%86%E8%BA%AB%E4%BB%BD%E7%9C%9F%E7%9B%B8%E5%90%8E%E7%BB%AD%EF%BC%9A%E4%B8%80%E4%BA%9B%E7%BA%B3%E8%B1%86%E4%BA%A7%E5%93%81%E5%B9%BF%E5%91%8A%E7%BB%8F%E8%AE%A4%E5%AE%9A%E6%B6%89%E5%AB%8C%E8%BF%9D%E6%B3%
%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E5%B9%BF%E5%91%8A%E8%A1%8C%E4%B8%9A%E8%87%AA%E5%BE%8B%E8%A7%84%E5%88%
3、广告社会监督
广告社会监督则是广大消费者通过消费者协会借
助媒体和法院等的作用来对广告进行监督、举报和投
诉。
消费者是广告的受众，广告主希望通过广告活动
来促使消费者达成购买意向和行动，从而实现其广告
目的。因此，消费者在广告社会监督中有着重要的作
用，而广告社会监督在广告管理系统中也占有重要的
地位。
广告行政管理、广告行业自律和广告社会
监督三者之间紧密相连，不可分割，它们充分
调动和发挥了广告市场中各主体的作用，突破
了单一广告行政管理的模式，构筑了一个广告
管理系统。
二、我国广告管理现状
1.我国广告管理存在的问题
第一，广告管理的法规问题。
目前我国建立的是以《广告法》为核心的由广告
管理的法律、行政法规、规章和规范性文件等构成的
比较系统的广告管理法规体系，但是在法律建设上还
不够完善，不仅存在漏洞，而且也比较滞后。
第二，管理人员素质问题
一般指广告行政管理人员这个相对狭义的概念。
第三，行业自律问题
明确广告协会的法律地位，可以充分发挥广告行
业组织的作用。“半官方”的机构性质制约其充分发
挥作用。
第四，消费者的监督能力问题
消费者的素质在我国始终是制约其监督能力的一
个关键。
2、WTO与中国的广告管理
WTO将广告业纳入服务贸易而进行了明确的规定。
服务贸易市场准入程度涉及跨境交付、境外服务、商
业存在和自然人流动四种服务提供方式。
我国的诸多管理政策应与国际接轨，广告管理也必须
相应地进行调整。
首先，要进一步转变观念，加强学习。
其次，加强广告管理法规的修订工作。
第三，调整和改革现有广告管理方式、方法，形成高
效协调的管理体系。
下次课作业：
以“我对新《广告法》的诸多期待
”为话题，题目自拟，角度自选。
请各小组搜集资料，下次课每组推荐一名代表
上台讲解，时间不超过5分钟。
追访特劳特定位之谜
谢 谢
四月-
2108:34:5008:340
8:34四月-21四月-
2108:34
08:3408:34:
50四月-21四
月-
2108:34:50
2021/4/18 8:34:50
