第十章 广告效果
经济管理学院 · 张蓓
• 整个广告经营活动的出发点和落脚点，也
是广告人最为关心的，就是广告刊播出去后传
播效果如何，成本收益状况如何，对受众的社
会影响是好是坏。
• 因此，对广告效果的评估监测是广告运营
活动的重要工作环节。
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• 在广告实践中，广告效果的评估方法可谓五花八门。尽管
多年来，广告业界、传播专家、企业甚至跨学科专家，都在这
条探索路上付出过大量心血。而一个令人尴尬的事实是，迄今
为止还没有一个关乎广告效果评估的理论得到普遍的推崇，也
没有一个具备“国际标准”的评估工具诞生。
• 这使得目前的广告效果评估的科学性、体系性和可信度成
为了广告管理理论研究和实践探索的巨大瓶颈。
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杜邦公司的实验，一个意外的结果
• 作为一个享誉世界的优秀企业，杜邦公司是全球最早设计广
告实验的公司之一。
• 杜邦的颜料部曾将56个销售区域分成高、中、低三种市场份
额区域，杜邦公司在其中1/3区域采用正常数额的广告费，在另一
个1/3区域花了正常数额的倍的广告费用，而在余下的1/3区域
中花费了正常数额的3倍的广告费。杜邦公司想通过实验考察较
高水平的广告支出创造了多少额外销售。
• 结果发现，较高的广告支出所产生的销售增长呈递减效率，
而在杜邦公司的市场份额较高的区域里，销售增长也十分微弱。
通过不同广告函数曲线的分析，证明广告水平较低时的收益递增
现象，广告水平较高时的收益递减现象，广告水平中等时的收益
递减现象。
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21世纪的跨学科实验
• 21世纪伊始，美国贝勒医学院的神经学教授们做了一次口味
实验。据资料描述，实验采用了最先进的核磁共振造影仪MRI，监
测受试者品尝无记名可乐（只有可口可乐和百事可乐两种）时大
脑的活动现状，结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强
烈的反映，而这个区域通常是大脑产生强化奖赏情感的区域。在
实验初期，选择百事可乐的受试者在喝百事可乐时，其腹侧核的
活跃程度是可口可乐支持者们喝可口可乐的5倍。
• 随后，实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。形
势随即扭转了，几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐，
非但如此，连他们的大脑活动也呈现不一样的情形，他们的大脑
中区前额皮层也有活动，而这个区域通常正掌握着达到中高水平
的认知能力。这次实验几乎可作为一种对“广告长期效果下的传
播态度”的完美测试方法。
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你知道吗？有关广告效果的数据……
• 一、85%的广告没人看
• 二、看广告标题的人数是看正文人数的5倍，也
就是说标题比内文多5倍的阅读力
• 三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的
广告费
• 四、广告空白增加1倍，注目率增加倍
• 五、数字“100”元比“一百元”更打动人心
25%，因为它接近实际
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• 六、彩色广告的注意度是黑白广告的5倍
• 七、广告语8-12个字最易记忆
• 八、广告正文20个字阅读人数为10，50个字阅读
人数为5，500个字阅读人数为1
• 九、看广告图象比看广告标题的人数多20%
• 十、一般人类的心智不能同时与七个以上的事物打
交道
• 十一、图画比语言的力量强16倍
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• 十二、看报纸广告的顺序是图象-标题-正文
• 十三、看报纸广告左边比右边的人数多12%，看上
边比看下边的人数多60%
• 十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒，
而前两秒注意力最强
• 十五、看三角形比看正方形的人数多2倍
• 十六、打破常规的表现广告注目率增倍
• 十七、绰号因特色而比名字记忆率高8倍
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第一节 广告效果评估简述
第二节 广告传播效果评估
第三节 广告经济效果评估
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2004年7月全国电信平面广告投放排行榜
广告主 广告费用（千元） 广告次数
中国移动通信 1445
中国联通 974
中国电信 851
中国网通 260
中国铁通 13
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2004年11月全国计算机平面广告投放排行榜
广告主 广告费用（千元） 广告次数
IBM 324
联想 261
佳能 108
英特尔 160
戴尔 148
爱普生 105
方正 180
索尼 80
惠普 95
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2004年12月全国汽车平面广告投放排行榜
广告主 广告费用（千元） 广告次数
丰田 282
广州本田 226
北京现代 359
别克 331
奥迪 217
东风日产 325
上海大众 252
东南 341
东风雪铁龙 220
宝马 106
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2004年12月全国生活用品平面广告投放排行榜
广告主 广告费用（千元） 广告次数
佳能 26
欧米茄 39
雷达 35
劳力士 9
浪琴 19
帝驼 16
西铁城 28
伯爵 15
SWATCH 16
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2004年12月全国商业流通平面广告投放排行榜
广告主 广告费用（千元） 广告次数
百盛 48
北京华联 41
屈臣氏 24
王府井世都百货 23
家乐福 29
银泰百货 24
大连商场 10
百佳 14
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2004年12月全国化妆品平面媒体广告投放排行榜
广告主 广告费用（千元） 广告次数
玫琳凯 50
雅诗兰黛 19
易生·印帝
安
20
资生堂 10
伊莎美尔 31
丽莎菲尔 10
欧莱雅 14
碧欧泉 4
活夫 21
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2004年7月全国空调平面广告投放排行榜
广告主 广告费用（千元） 广告次数
海尔 49
格力 65
松下 45
新科 22
TCL 12
志高 27
三星 18
春兰 21
美的 10
科龙 15
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第一节广告评估效果简述
一、 广告效果的含义
二、广告效果评估的原则
三、广告效果评估的类型
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一、广告效果的含义
• 广告效果可以理解为广告信息传播出去之后对受
众产生的所有直接或间接影响效应，也就是广告活动
对信息传播、产品销售及社会经济等产生的各种影响
作用。
• 具体来说，广告效果包括三个方面。
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（一）传播效果
• 又称“心理效果”或“接触效果”，是广告效果
的核心。指广告刊播后对受众产生的各种心理效应，
如广告对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方
面的影响。
• 传播效果是广告传播效力的直接反映，其好坏取
决于表现效果和媒体效果的综合作用。
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（二）经济效果
• 是广告主最为关心的效果。主要指广告主从广
告活动所获得的经济收益或损失，即由广告而引发
的产品和劳务销售以及利润的变化情况，包括市场
竞争变化、行业及宏观经济波动等。
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（三）社会效果
• 泛指除传播效果、经济效果之外，广告对整
个社会的文化、道德、伦理等方面所造成的直接
的和间接的影响。
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广告效果的分类
短期效果
中期效果
长期效果 延时效果
即时效果
潜在效果
广告
效果
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二、广告效果评估的原则
（一）目标性原则
（二）分因性原则
（三）可靠性原则
（四）经常性原则
（五）经济性原则
（六）可行性原则
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三、广告效果评估的类型
（一）事前评估——指在广告活动实施之前对广告策划方案、媒
体效果等进行评价，通常对局部市场进行访问或实验。
（二）事中评估——指在广告活动实施期间随时了解受众反应，
通常采用回函测定等方法。
（三）事后评估——指在广告活动结束后广告公司或广告主自己
或委托评估机构，运用访问、统计、实验等调研手段，全面考核广
告效果，是最常用、最普遍的广告评估活动。
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第二节 广告传播效果评估
一、传播效果评估指标
二、传播效果评估方法
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一、传播效果评估指标
（一）广告感知记忆效果指标
（二）广告认知理解效果指标
（三）广告行为影响效果指标
（四）眼动轨迹描记图指标
（五）视觉反应时间指标
（六）瞳孔直径变化指标
（七）皮肤电反应指标
（八）脑电波图变化指标
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二、传播效果评估方法
询问调查
直接询问法
反馈询问法
问卷调查
记忆与认知度调查
态度调查
从形式上分
从内容上分
自由回忆
引导回忆
态度设置法
语义差异法
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（一）直接询问法
通过电话或访谈等方式，由厂商或调查公司直接向购
买者、专家或某产品可能购买者询问，了解影响其购买行
为的媒体、信息和动机等，收集关于某一广告的意见，将
询问结果统计整理，据以判断广告的传播效果。
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（二）反馈询问法
根据广告刊播后，广告受众向厂商询问的数量、问题
和情况来衡量广告的传播效果。
厂商通过如免费咨询电话、广告附赠券、赠送商品样
本或目录等手法，鼓励受众积极反馈信息，然后依据收到
的电话、回寄数量等来评估广告的传播效果。
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（三）自由回忆
• 即对受众在不加提示的情况下让他们自由回忆，以测验
记忆情况。目前普遍运用的是“波克日后回忆法”（Burk’
Dayafter Recall）：在电视广告播出24小时后，要求受调查的
电视观众回答事先设计好的一系列问题，以此确定其记住了
什么广告和广告的什么内容。
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（四）引导回忆
• 最经典的方法是“盖洛普－鲁滨逊事后效果测试法”
，调查采用提示回忆的方法进行，受调查者回忆时可以从
测试者所提供的广告产品、品牌名称、广告词句或图像以
及其他相关信息中得到暗示或提示。
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盖普洛—鲁滨逊事后效果测试法
（一）测试要点
（1） 对市场上各广告的表现进行信息收集
（2） 分析广告活动及其策略的效果，并与以往的广告策略和
其他相同商品的广告进行比较
（3） 针对同类型产品进行广告效果评估
（二）测试要求
（1） 每次抽取样本，人数约为150名，年龄在18岁以上
（2） 样本分布于全美10个城市
（3） 被调查者可以选择自己常看的媒体接受测试
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（三）测试办法
测试人员事先不透露测试内容，首先提问被调查者在某一媒体上
记得哪几则广告，以确定广告的阅读率。然后提问下列问题：
（1） 该广告的内容说什么？
（2） 该广告的销售重点是什么？
（3） 您从该广告中知道了什么？
（4） 当您看到该广告时，心理有何反应？
（5） 看完广告后，您购买产品的欲望是增强了还是减弱了？
（6） 广告中什么因素引起你的购买欲望？
（7） 您最近购买的产品是什么品牌？
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（四）测试效果
根据被测试者对这些问题的回答，经过分析整理归纳，可得到
该广告的三种传播效果：
（1） 品名认知效果，即广告在吸引受众注意力方面的效果；
（2） 观念传播效果，即广告影响受众心理反应或对销售重点理解
程度的效果；
（3） 说服购买效果，即广告说服目标受众购买产品的能力，媒体
受众看了该广告后，购买欲望和购买行为的变化。
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（五）语义差异法
• 是一种测定对商品、品牌、公司、商标等印象或态度的
调查方法。
• 其操作原理是：准备几组形容商品或公司不同方面的正
反义的形容词，然后让被调查者根据自己的印象在标尺的适
当位置上做记号，据此可了解广告给受众留下了什么印象。
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百货公司形象调查结果
－3 －2 －1 0 1 2 3
低级的 高级的
黑暗的 明亮的
肮脏的 干净的
不亲切 亲切的
便宜的 昂贵的
狭窄的 宽敞的
不舒适 舒适的
遥远的 便利的
品种少 品种多B公司 A公司
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（六）态度量表法
• 其操作原理是：设计调查问卷，拟定表示态度的
问题约20个左右，答案选择项分极同意、同意、不确
定、不同意、极不同意等五项或更多，越正面的意见
分数越高，总分为各项得分的总和，以总分高低作为
计算标准，并以此为依据解释调查效果。
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第三节 广告经济效果评估
• 广告经济效果评估主要是对广告所带来的营销绩效变化
的监测计算。
• 销售额和利润额是广告经济效果的两个基础指标，由此
可以计算广告经济效益指标、市场竞争力指标和相关分析指
标等。
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理夫斯UP评估模型
• “使用牵引率”（Usage Pull, UP）评估模型是一种大抽样评估模式，
在全国大范围领域抽样，把样本分为两类：①未受广告影响者，即对
广告一无所知的使用产品者，其百分比记为x%；②受广告影响者，即
对广告记忆深刻的使用产品者，其百分比记为y% 。
• 结论：不做广告只有x%人购买；做广告则有y%人购买。其差额
（y－x）％的人是被广告影响而购买使用产品的，这个差额称为“使
用牵引率”。
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斯塔齐的NAPP模型
• 纯广告销售效果（Net Ad Produced Purchases, NAPP）评
估模型认为：看到广告与购买商品之间不一定有直接的因
果关系，广告销售效果应剔除看到广告但非受广告刺激购
买的情况。
• 其重要假设是：“阅读广告而不受广告刺激购买者的
比率”与“未阅读广告而购买者的比率”相同。
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将某商品广告刊登在报纸或杂志上，在一定期间（如一
周内），调查计算出：
（1）读者中阅读过该广告的百分比（如40％）；
（2）未阅读过该广告的百分比（如60％）；
（3）阅读过该广告的人中购买该广告商品的百分比（如15％）；
（4）未阅读过该广告的人中购买该商品的百分比（如10％）。
第一步
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（1）阅读广告者中购买比率;
40％×15％＝6％
（2）未阅读广告者中购买比率;
60％×10％＝6％
（3）购买者比率。
6％＋6％＝12％
第二步 计算：
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（1）阅读者中非因广告而购买者比率
40％×10％＝4％
（2）受广告影响而购买者比率
6％－4％＝2％
第三步 计算：
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• 计算纯广告销售效果比率NAPP值，即受广告影响而购
买者比率与购买者比率的比值。
• 2％÷12% = %
第四步
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谢 谢
四月-
2108:18:0208:1808:
18四月-21四月-
2108:18
08:1808:18:0
2四月-21四
月-
2108:18:02
2021/4/18 8:18:02
