谈判与推销技巧
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教学目的
学习本课的目的，在于使学生认识到，在我们的社会
生活的各个方面，都存在谈判。谈判是我们人类生活
的一个基本内容。
商业谈判是人们从事商业活动的基本内容与基本方式。
推销也无非是为了达成商业协议的一种谈判活动与过
程。
因此，由于谈判的普遍性，我们需要掌握一定的谈判
理论，在一定的谈判模式的指引下，更好地开展包括
商业谈判在内的尽可能多的谈判活动，取得更好的效
益。
学习本课最为重要的目的，是让学生理解，谈判是为
了达成一种“双蠃”协议。协议就是契约。市场经济
具有契约性本质，因此建立“契约至上”、“契约神
圣”的观念，是建立契约文明的基础。
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教学方法
课本学习与课堂讲解
案例分析与演示
谈判与推销模拟
考试方法：
1。出勤 25%
2。课堂表现与演示 25%
3。作业 25%
4。考试 25%
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本课要点
1。了解谈判与商业谈判的一般概念；
2。了解商业谈判的意义；
3。掌握商业谈判的原则；
4。掌握商业谈判的主要内容；
5。为深入学习谈判理论打下感性基础。
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第一节 商业谈判
1。了解谈判与商业谈判的一般概念；
2。了解商业谈判的意义；
3。掌握商业谈判的原则；
4。掌握商业谈判的主要内容；
5。为深入学习谈判理论打下感性基础。
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第二节 谈判理论
所谓谈判理论，是指人们从长期的谈判实践活动
中，总结、归纳、抽象、升华出来的，带有一般规律
性的认识。这种认识对现实的谈判活动又具有重要的
指导作用。
一、传统谈判观念与模式
传统谈判观念也可称为古典谈判观念。任何观念
的形成，都产生于特定的社会环境。翻开人类历史，
在很长的历史时期，政治和军事冲突占着主导地位。
谈判尽管是涉及人类生活各个方面的协调行为，但在
较长的历史进程中，则主要是用于解决政治和军事矛
盾。由于政治、军事冲突的强烈对抗性，就形成了谈
判者往往完全以坚持自身立场为基本出发点，以诱逼
或采用各种策略促使对方让步或妥协为根本目的。
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一、传统谈判模式
确定立场
维护或坚持
立场
让步或妥协 成功
破裂或失败
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(二)传统谈判的主要特点
1．具有较大的人为冲突性任何谈判都
具有合作性和冲突性两方面，或者说是合
作与冲突并存的过程。谈判中合作与冲突
是一种客观存在。客观地去分析，影响谈
判中合作性和冲突性的主要因素有：谈判
涉及的利益或成果越固定，冲突性可能就
越大，单项议题比多项议题冲突性大。谈
判人员的性格，一般是斤斤计较型人员间
冲突性大，豁达大度、柔合型人员间合作
性大。谈判时间的长短，一般是谈判时间
较长，合作性可能大一些；反之，则冲突
性可能大一些。谈判各方的实力大小，势
均力敌，合作性可能大一些；实力悬殊，
则冲突性可能大一些。谈判总是希望去
扩大合作面，使冲突向合作转化。但传统
谈判方式，往往由于过多的强调自身立场，
很少去探索和理解对方的需要，更没有意
识到，成功的谈判是要寻求出参与方的需
求结合点。传统谈判观念就造成了谈判者
间的较大心理障碍，从而引起人为的冲突
性。
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2谈判策略的主体性和隐蔽性谈判总是
要讲策略、技巧和方法。但是怎样讲，把
它放在什么地位，是主导地位还是从属地
位，是公开还是隐蔽，是技能还是阴谋，
这却是传统谈判与现代谈判学的本质差异。
“项庄舞剑意在沛公”，充分表述着古典谈
判把策略放在主导地位，而又具有很强的
隐蔽性。传统谈判总是以胁逼对方让步或
妥协为基本出发点，故往往把目的的实现，
寄托在策略上，而这种策略又建立在隐蔽
的谋划基础上，因此，一旦谈判意图和策
略被对方识破以后，谈判就很难继续下去，
甚至出现严重的后果。
3. 总起来说，传统的谈判模式，就是输－
赢模式，或者叫做“零和博弈”。
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二、现代谈判理论与模式
(一)谈判需求理论谈判需求理论是由美国谈
判学会会长、著名律师杰勒德·Ｉ·尼尔伦
伯格于60年代首先提出的。这是他运用行为科
学、心理学知识，总结了他自己长期从事谈判
的经验后，提出的一种与传统谈判观念完全不
同的谈判理论。他认为：“任何谈判都是在人
与人之间发生的，他们之所以要进行谈判，都
是为了满足人的某一种或几种‘需要’。这些‘需
要’决定了谈判的发生、进展和结局。”尼尔
伦伯格把人的需要、人的动机和人的主观作用，
作为谈判理论的核心。需要和对需要的满足是
谈判的共同基础。他认为谈判的前提是：“
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谈判双方都要求得到某些东西，否则，他们就
会彼此对另一方的要求充耳不闻，双方也就不
会有什么讨价还价发生了。即使是一个只求维
持现状的需要，亦当如此。双方都是为各自的
‘需要’所策动，才会进行一场谈判。”他的
这种谈判需求理论，反作用于谈判实践，引导
人们在谈判中，重视驱动双方的各种需求，寻
求联系双方的“需要”，然后对症下药，选择
出最佳谈判模式，从而使古典谈判观念出现了
质的飞跃，将传统的从立场出发的“不输就赢
”的谈判模式，发展为现代的“双方都是胜利
者”的“赢赢式”的谈判理论，即从自身的需
要出发，去探寻对方的需要，然后设想出解决
双方需要的
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途径去争取谈判成功。国外谈判专家对
这种模式有一个形象化的比喻：父亲为
两个孩子分食一个苹果，无论父亲瓜分
得如何准确，后拿者总认为吃了亏。如
果改为让一个孩子来瓜分，另一个孩子
先选，则都成了胜利者，一个认为是我
先选的，不会吃亏，另一个认为是我瓜
分的，也不会吃亏，结果双方都很满足。
谢 谢
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