中国网络广告发展历程
目录
• 网络广告的含义
• 中国网络广告发展历程
• 网络广告的特点
• 网络广告的类型
• 网络广告的形式·
• 网络广告模式分类
• 网络广告的计价方式
• 网广模式案例分析
• 网络广告未来发展趋势
网络广告的含义
• 网络广告是一种运用多媒体技术创建、具
有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广
告。
• 集视频直播、动画、游戏、网站链接、网
上购物等多种功能于一体。
• 最大的特点就是双向交互——广告的展示
形式及过程随访客意志而调整变化。
网络广告的发展历程
• 起源
• 初步发展
• 进一步发展
• 近期发展
• 现状
起源
• 追本溯源，网络广告发源于美国。1994年
10月27日是网络广告史上的里程碑，美国
著名的杂志推出了网络版 的，并首次在网
站上推出了网络广告，这立即吸引了等14
个客户在其主页上发布广告，这标志着网
络广告的正式诞生。更值得一提的是，当
时的网络广告点击率高达40%。
初步发展
• 中国的第一个商业性的网络广告出现在
1997年3月，传播网站是，广告表现形式
为468×60像素的动画旗帜广告。和是国内
最早在互联网上投放广告的广告主。中国
网络广告一直到1999年初才稍有规模。历
经多年的发展，网络广告行业经过数次洗
礼已经慢慢走向成熟
进一步发展
• 1999年4月中旬，()派员来京，与传立、新浪、搜狐洽谈
合作
• 2000年4月30日，北京广播学院成立网络传播学院，设
网络广告系专业。
• 2000年2002年 随着互联网进入寒冬，网络广告的发展
也开始进入蛰伏期
• 2001年中国网络广告市场为亿人民币，2002年中国
网络广告市场规模为亿人民币。
• 2003年春，非典()突然降临，在非典()的“帮助”下，网
络广告在2003年开始爆发。有数据显示，2003年中国网
络广告的市场规模急剧增至亿人民币，增长幅度达
112%。
• 2004年2005年，由于互联网环境的改变，众多
互联网公司开始赢利，风投重新大批进入互联网
产业，而网络广告市场也稳步增长，平均增长率
在70%以上。
• 2006年2007年，传统的网络广告模式已经不能
满足客户的需求，于是各种网络广告模式百花齐
放，而网络广告代理公司也成为了资本的宠儿。
中国排名前两位的网络广告代理公司好耶与华扬
联众陆续被收购。
近期发展
2005年中国网络广告市场规模为亿元，比2004年增长了
%。2006年中国网络广告市场规模为亿元，比2005年增长
%。2007年中国网络广告市场规模达到62亿元，比2006年增长
33%；2008年网络广告市场受到北京奥运会因素影响，网络广告市
场规模达到了98亿，获得57%的增长率。我国网络广告获得了快速
的发展。2005年，我国网络广告营业额超过了30亿元人民币，
2006年更是攀升至46亿元人民币，2007年中国网络广告市场规模
达到62亿元。 2009年第一季度，中国网络广告市场跌入2007年第
三季度以来的最低谷。然而从2009年第二季度开始，中国网络广告
市场出现强劲反弹，2009年市场规模达亿元，年同比增长
%。2010年市场规模达亿元，年同比增长%。2011
年度中国网络广告市场规模达到亿，较去年增长%。
网络广告的特点
• 广泛性和开放性
• 实时性和可控性
• 直接性和针对性
• 双向性和交互性
• 易统计性和可评估性
网络广告的类型
• 网幅广告
• 文本链接广告
• 企业网站广告
• 电子邮件广告
• 赞助广告
• 与内容的结合广告
• 插播式广告
• （富媒体广告）
•
• 多种技术手段
• 其他形式
• 屏保
• 书签和工具栏广告
• 指针
• 无线
网络广告的形式：
通栏（ ）
旗帜广告/横幅广告（）
按钮（）
文字链（ ）
图文广告/图文混排（ & ）
摩天楼广告（ / )
对联广告（ ）
画中画（） /巨幅广告/大屏幕广告
全屏收缩广告( )悬停按钮/漂浮/浮动标识
流媒体广告（ ）
疯狂广告( )
网视广告（）
多媒体视窗（）
视频直播 ( )
搜索引擎（ ）
专区广告
市场调查
栏目赞助
。
。
。
网络广告的形式
• 通栏（ ）
• 占据主要页面宽度的图片广告，
• 具有极强的视觉效果，是展示品
• 牌形象的非常好的广告形式 。
• 目前有贯穿屏幕的通栏，也有半
• 通栏形式。
• 旗帜广告/横幅广告（）
• 一般位于页面的最上方，
• 具有较强的视觉冲击力 。
• 现在很多网站都把
• 也叫做顶部通栏，或者是顶部小
• 通栏。但是目前横幅/旗帜已经
• 在网站中投放的位置比较随意了，
• 不局限于顶部。
通栏 小通栏
网络广告的形式
• 按钮（）
• 动态的图片推广方式，尺寸从88×31
到120×60不等。定位在网页中，由于
尺寸偏小，表现手法较简单。目前有
特殊效应的，即鼠标感应弹出框和下
拉式，还有双。
• 文字链（ ）
• 极具成本效益的推广方式，精彩的文
字创意同样会收到意想不到的效果固
定。对于某些广告主来说，有时文字
的表述比图片更能表达广告诉求的内
容，而且同样以时间计费，价格相比
于其他广告形式较低。
button
下拉式
button
双button button
网络广告的形式
• 图文广告/图文混排（ & ）
• 静态图片和文字相结合的
一种广告形式。
• 摩天楼广告（ / )
• 出现在文章页面的两侧，
竖型的广告幅面。起到超大的效
果，视觉冲击力极强。
图文图文
网络广告的形式
• 对联广告（ ）
• 于浏览页面完整呈现的同时，在页面两侧空白位置呈
现对联形式广告，此种形式广告因版面所限，一般表
现于1024*768及以上分辨率的屏幕上，800*600分辨
率下有些用户无法观看。
• 该广告特点是区隔广告版位，广告页面得以充分伸展，
同时不干涉使用者浏览， 注目焦点集中。提高网友吸
引点阅，并有效传播广告相关讯息。
对联
网络广告&广告形式
• 画中画（） /巨幅广告/大屏幕广
告
• 新闻内容页面中出现的大尺寸图
片广告，该投放形式使得用户在
关注某一类新闻时会看到所投放
广告，从而加强广告在用户心目
中的印象。
• 全屏收缩广告( )
• 页面开始下载时出现，占据整个
浏览器的幅面，拥有最强大的视
觉冲击力，强大的视觉冲击力使
用户对广告对内容过目不忘，几
秒种后收缩。
全屏
网络广告&广告形式
• 悬停按钮/漂浮/浮动标识（ ）
• 在页面滚动中始终可以看到。它的特点在于可
以跟随访问者拖动滚动条而移动，始终在访问者的视
觉范围内，所以一般能得到很高的点击率。移动图标
的特殊形式：鼠标感应弹出框。
• 流媒体广告（ ）
• 在频道首页下载后出现几秒的大尺寸图片广告，第一
时间吸引用户的注意力 ，然后慢慢收缩成一个，或者
是消失。
浮动
网络广告&广告形式
网络广告&广告形式
• 疯狂广告( )
• 这是雅虎取的名称，其实也就是流媒体这种广告形式。
网络广告&广告形式
• 网视广告（）
• 多媒体视窗（）
• 该广告采用技术，将广告转
变为格式，网民阅读的当前页面
下载完之后，广告在后台下载，
完全不影响网民当前的浏览。
• 视频直播 ( )
• 视频广告()
• 在视频采访的同时把影像转
换网络格式在网络上同步放映。
视频广告能够实现实时的影音在
线播放，画面清晰、声音流畅，
效果可与电视相媲美。 视频广告
主要有页面嵌入方式、浮动方式、
弹出方式等形式，一般常见弹出
形式，如支付宝。
网络广告&广告形式
• 搜索引擎（ ）
• 如3721网站推出的网络实名和搜索服务，还有百度的竞
价排名。使用搜索的网民很少有人愿意去看2、3页以后
的网页了,所以越排在前面的收费就越高。
网络广告&广告形式
• 专区广告
• 与所在页面结构形成一体，成
为一个小小的展示专区。
• 市场调查
• 一道题目，可以单选或复选。
可以冠名,调查结果仅包括选项
统计，不记录用户信息，且选
项统计公开,结果查看页面可以
弹出客户广告。
• 栏目赞助()
• 对网站的某一栏目进行赞助，
可在所赞助栏目的所有页面进
行网络广告宣传推广活动。
网络广告&广告形式
• 弹出窗口（ ）/弹入窗口、背后弹
出（）
• 可以是图片，也可以是图文介绍，
在页面下载的时候或者下载完毕关
闭的同时弹出的迷你窗口。一般分
前弹和后弹，即在页面打开同时弹
出，或者是页面关闭时弹出，有效
的视觉冲击感加强了用户的视觉记
忆 。但是目前随着有一些可以拦
截弹出广告的工具栏的出现，对弹
出广告的效果也产生了一定影响。
• 次弹出窗口：关掉第一个弹出窗口
后弹出该广告。
• 后弹出窗口：在打开的当前页面弹
出该广告。
弹出窗
口
弹出窗口
网络广告&广告形式
霸王邮
收件箱的模拟第一封未读邮件
网络广告&广告形式
• 电子书籍广告
• 页码标注、链接指向、 一本24
个页面。此模式尤其适合产品
线、分公司颇多的客户，可用
翻书的表现形式，进行详尽的
产品及公司介绍；此产品给读
者较为直观的图文感受，尽显
产品的专业性、条理性、美观
性；针对产品新闻事件、活动
历程、历史回顾的报道为用户
提供详尽的信息。
• 直邮( )
• 用户消费倾向直邮广告
• 邮件注脚广告
网络广告&广告形式
• 翻卷广告/撕页广告
• 投放位置固定为频道首页
的右上角，翻卷方向为右
上至左下翻卷，不随屏滚
动，翻卷角上有明确的“
关闭”字样，可以让用户
点击后将广告卷回；或者
翻卷后自动播放几秒后卷
回。
网络广告模式分类
• 按网络广告的发布平台划分
• 综合门户广告
• 垂直媒体广告
• 搜索引擎广告
• 网络社区广告
• 网络工具广告
• 网络广告联盟
网络广告模式分类
• 按网络广告媒体的运营模式划分
• 自营模式
• 中介模式
• 联盟模式
网络广告的计价方式
1. 按展示计费
2. （ ）
3. 每千次印象费用。
4. 最常用的网络广告定价模式之一
5. （ ）
6. 经过定位的用户的千次印象费用
网络广告的计价方式
2. 按行动计费
3. （）
4. 根据广告被点击的次数收费
5. （ ）
6. 根据每个访问者对网络广告所采取的行
动收费的定价模式
7. ( )
8. 以搜集潜在客户名单多少来收费
9. （ ）
10.以浏览者的每一个回应计费
网络广告的计价方式
3. 按销售计费
4. （ ）
5. 每购买成本
6. ( )
7. 以实际销售产品数量来换算广告刊登金
额
8. 广告()
9. 根据每个订单/每次交易来收费的方式
案例
• 窄告网——广告中介
• 阿里妈妈——C2C广告
• 新浪——综合门户
• 百度——搜索引擎
窄告网
背景介绍
• 隶属天下互联
• 2004年9月上线——“响尾蛇”导弹
• 4000多家合作媒体
• 艾瑞新营销奖2007最佳精准营销平台奖
• 2006中国广告新媒体贡献大奖
• 亚洲科技创新百强
什么是窄告？
• 窄告是一种新型的网络广告模式，是通过运用互
联网技术、业界独有的窄告发布系统．使广告客
户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者
偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等
信息自动进行匹配．并最终发布到与之相匹配的
文章周围。
• 与传统广告所强调的传播复盖面的广泛性相比，
窄告更强调传播的精准性。
• 用一句话概括窄告的特点．即在合适的时间和地
点．把合适的信息传递给合适的人。
窄告网&工作流程
窄告网&投放方式
• 按媒体投放
• 按地区投放
• 按访问者投放
• 按语义投放
窄告网&业务流程
窄告网&效果展示
窄告网&商业模式
• 战略目标
• 全面恢复互联网广告的互动特性与人本价
值
• 尊重互联网用户体验、尊重网络广告投放
主
• 全面提高网络广告（投资回报率），服务
中国2000万中小企业，不论上网与否
• 以中国人自己的按效果付费网络广告服务
中国信息化建设
• 以科学发展观为指导，使网络广告更加“
绿色环保”、可持续性发展，为中国迈入
以人为本的3G时代而奋斗！
• 目标客户
• 适用于各种类型的公司、厂家、企业、事
业、机关，只要您想在互联网上做相关宣
传即可投放窄告
窄告网&产品和服务
• 上下文
• 图片
• 天下视频
• 天下富媒——飞鼠传媒
• 下划线
• 图文直投
• 弹出窗口
窄告网&赢利模式
• 收入
• 会员费
• 广告费用
• 赢利
• 广告中介
• 差价销售
窄告网&技术模式
• 内容
• 集成了自主开发的中文语义智能分析技术、
互联网搜索引擎技术和识别系统
• 区域
• 对地址的识别和跟踪，进行区域细分
• 网页属性实时识别技术
• 网页主题相关性分析
• 动态索引定位技术
• 网站权重技术
• 分布式服务器集群技术
窄告网&经营模式
• 业务推广
• 代理商模式
• 收费方式
• “点点通”系列，按点击收费
• “财神看”系列，按浏览次数收费
窄告网&管理模式
• 客户资源整合
• 4→4
• 团队管理
• 张向宁
• 员工管理
窄告网&模式
• 风险投资
• 1999年
• 50万美元
• 2004年 日本三井住友
• 1000万美元
• 2006年 三井住友，和
• 2400万美元
窄告网&总结和建议
• 窄告的价值
• 节约更多的资源
• 宣传推广范围与力度都得以提升
• 带来更多有效客户
• 成功的关键因素
• 商业模式
• 核心技术
• 资本
• 不足之处
• 品牌形象
阿里妈妈
阿里妈妈
• 经营理念
• 商业模式
• 经营模式
• 管理模式与资本模式
• 总结
阿里妈妈经营理念
• 阿里妈妈是一个全新的交易平台，它首次
引入“广告是商品”的概念。
• 定位为一个“C2C式广告”平台
广告主 阿里妈妈 网站主 用户
提出广告需求
效果反馈 统计监测
组织投放
点击广告
投放广告
通过支付宝支付服务费
通过支付宝支付广告费
阿里妈妈商业模式
• 战略目标
• 使命：让天下没有难做的广告
• 目标客户
• 中小企业
• 长尾效应
• 产品和服务
• 两种广告形式：文字链接和图片广告
商业模式
• 产品范围
• 广告主买广告
• 网站卖广告
• 淘宝客推广
• 广告牌
• 社区
• 服务特点
• 节省广告代理商的中间环节
• 有效监测广告效果
商业模式
• 收入来源
• 交易佣金
• 计费方式：按时长计费、按点击计费
• 核心能力
• 资源整合能力
• 充分利用长尾效应
• 交易透明化
• 广告主可以减少交易成本
• 网站主可以自主定价
经营模式
• 大胆、敢于创新的经营模式
• 通过内外联合整合用户资源
• 投放广告进行推广
• 实行低价策略
• 提供专业的延伸服务
• 整合经营
管理模式&资本模式
• 管理模式
• 网站管理
• 创新管理
• 资源管理
• 资本模式
• 2008年9月 20亿元
总结
• 优势所在：
• 聚合了中小网站的长尾优势
• 与传统网络广告联盟模式的异同
• 待改进：
• 平台需进一步开放和聚合
• 建立品牌广告
• 精准营销
网络广告未来发展趋势
1. 互动广告将逐渐成为主流
互联网提供了表达丰富的网络广告创意的平台，互联网的互动
特质是报刊、广播、电视等任何传统媒体都无法比拟的。中国网络
广告虽然现在处于初始发展阶段，仍然以旗帜广告、弹出广告等强
迫式广告为主，但随着中国互联网技术的发展，互联网的互动特质
将在网络广告中得到充分利用。网络广告的根本特性之一就在于交
互性，网络广告的核心优势就是“双向互动”。〔7〕互动不仅是互
联网的强势，而且可以吸引受众亲身投入其中，加深对所广告产品
或服务的全面了解，加强对所广告品牌的熟悉度和忠诚度。在日本，
网络广告与网络趣味性互动游戏相结合已经是一种趋势，因为这种
游戏式广告最能体现网络广告的交互性。电通负责网络广告的部门
的正式名称是“交互广告局”，而不是网络广告部。〔8〕相信随着
中国经济的发展，这种呈现网络特质并迎合受众的双向互动广告模
式会在中国迅速发展，并逐渐成为网络广告的主流。
网络广告未来发展趋势
2. 网络广告与传统广告的融合加快
网络和传统媒介融合的加快是网络广告与传统广告融合加快的
主要原因。网络技术经过长期发展，越来越注重和传统媒体的相互
融合和促进。网络广告也因此更加注重文字、声音、图像的充分融
合和全面利用。一个明显的例子是网络视频广告的兴起。早在10年
前，网络视频广告就已经开始崭露头角。只是限于网络速度的原因，
在音色等方面的冲击力一直逊色于电视广告，才导致吸引力不足。
如今随着宽带接入的普及，网络视频广告最终发展成为主流。根据
Arbitron公司及Edison媒体调查公司发布的报告，在美国，每周约
有2000万的互联网用户点击视频广告并观看其内容。〔9〕虽然现
在网络视频广告的市场规模还很小，但随着网络技术的发展和成熟，
这一作为电视广告延伸的网络广告必将在网络广告市场上占据更大
的比重。伴随网络视频广告增长的，是网络广告与传统广告的进一
步融合，彼此之间的界限日趋模糊。
谢 谢
四月-
2105:43:3105:4305
:43四月-21四月-
2105:43
05:4305:43:3
1四月-21四月
-2105:43:31
2021/4/18 5:43:31
