第七章 市场判断分析预测
经验估计法
专家意见（评估）法
联测法
转导法
基数叠加法
景气预测法
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经验估计法
经验估计法是由和预测内容有关的经营管理人员、
业务人员以及专家，凭借他们所拥有的知识、经
验、信息与综合判断能力，来进行市场预测的一
种方法。经验评估法主要形式有：
销售人员意见综合法
业务主管人员评判预测法
综合判断预测法
主观概率预测法
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销售人员意见综合法（1）
销售人员意见综合法是集合销售人员的预测方案，
加以归纳、分析、判断，确定企业的预测方案的
一种预测方法。
销售人员意见综合法首先由企业领导根据经营的
需要，向全部销售人员介绍预测的市场形势，提
供有关资料确定预测期限；然后销售人员根据企
业要求提出各自的预测方案；最后进行综合分析
判断，确定企业的销售预测值。
销售人员意见综合法对短期市场预测效果较好。
销售人员意见综合法（2）
例
销售员
销售预测值（百万元）
期望
值
销售
人员
权重
预测值
（百万元）乐观
预测
事件
概率
一般
预测
事件
概率
悲观
预测
事件
概率
1 18 16 14
21 17 15
3 17 15 13
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业务主管人员评判预测法（1）
业务主管人员评判预测法就是集合企业内供销、生产、
财务与市场研究等部门的业务主管人员，在假定的市场
环境和既定的销售策略下对一定时期内的销售期望值的
预测。
业务主管人员评判预测法的预测过程与销售人员意见综
合法相同。
业务主管人员评判预测法的主观性较显著，需要进行不
断的调整，以提高预测的准确性。
业务主管人员评判预测法适用于统计资料缺乏或者不完
全的短期与中期市场预测。
业务主管人员评判预测法（2）
例
业务主
管人员
销售预测值（百万元）
期望
值
预测
人员
权重
预测值
（百万元）乐观
预测
事件
概率
一般
预测
事件
概率
悲观
预测
事件
概率
销售 50 35 20
财务 48 40 30
市场 45 42 34
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综合判断预测法
综合判断预测法是企业销售预测中一种定性分析
定量化的预测方法。它集合经理（厂长），市场
开拓、新产品开发、产品生产与财务管理等各职
能部门的负责人，以及业务人员等多方面的意见，
加以分析和综合判断，从而确定企业的预测方案。
综合判断预测法适合于一切工商企业的预测。
受到预测人员主干因素的影响，容易出见预测偏
差。
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主观概率预测法
主观概率预测法是带有定量性质的定性预测。
主观概率预测法的过程是首先确定调查的专家，并根据
所选择的专家的影响力分别确定各专家的权重；然后将
预测对象的出现概率交由所选择的专家进行预测；然后
计算专家预测的加权平均值。
例
事件概率
预测人数 1 3 2 3 4 4 3
加权概率
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专家意见（评估）法
专家意见（评估）法是根据专家的经验与判断，从专家
处收集有关信息，从而对有关变量进行预测的一种定性
方法。
专家意见（评估）法主要有：
专家会议法
头脑风暴法
德尔菲法
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专家会议法
专家会议法是通过组织专家会议，运用专家各方
面知识和经验，通过相互启发与集思广益对市场
营销决策提出预测的一种方法。
专家会议法的优点是：收集的信息量多而且准确，
分析问题全面，预测方案更具体。
专家会议法的缺点是：准确性差。
在预测规模较大而且预测问题较复杂时，采用专
家会议法进行预测是可行的。
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头脑风暴法
头脑风暴法包括直接头脑风暴法与质疑头脑风暴
法。头脑风暴法是通过共同讨论具体问题，鼓励
创造性活动的一种专家集体评估法。
直接头脑风暴法鼓励与会专家在不重复的前提下
自由发表意见，并不允许反驳他人意见；鼓励与
会者吸收他人观点，以修改补充与完善自己观点。
质疑头脑风暴法与直接头脑风暴法的形式相反，
要求与会者对已经形成的假设意见不作正面论证，
而是提出各种质疑与批评。
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德尔菲法
德尔菲法是专家会议法的改进与发展，它以匿名
的方式反复征询参与预测过程的专家意见，并对
专家意见进行统计分析。德尔菲法预测的实质是：
利用专家的主观判断，通过信息沟通与不断反馈
的过程，使预测意见逐步趋于一致，接近实际值。
德尔菲法的特点是：匿名性，反馈性，预测结果
的统计特性。
德尔菲法既可以用于短期市场预测，也可以用于
长期市场预测。
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联测法
联测法是以某一企业的普查资料或局部市场的抽样资料
为基础，进行分析、判断与联测，确定某一行业或整个
市场特定预测变量未来预测值。
城市 今年实际销量 居民人数/万人 销售率 明年预计需求率 明年需求量
A 10000件 100 15000件
B 15000件 80 22500件
C 18000件 120 27000件
D 5000件 40 7500件
E 12000件 150 18000件
合计 60000件 490
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转导法
转导法也称经济指标法。它根据有关市场的宏观
预测值或政府公布、或调查所得到的某项经济指
标值为基础，经转导而推算出预测值。
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基数叠加法
基数叠加法也称因素分析法。基数叠加法从分析
产品销售各有关因素的增减改变化进行预测。
基数叠加法的常用数学表达式是：
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景气预测法
景气预测法是在考虑到宏观经济景气度的基础上对企业
市场变量进行预测的一种定性预测方法。
景气预测法主要有：
领先落后法
扩散指数法
景气问卷模糊调查法
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谢 谢
一月-
2310:41:0410:4110
:41一月-23一月-
2310:41
10:4110:41:0
4一月-23一月
-2310:41:04
2023/1/14 10:41:04
