27-1 1
市场调查与预测
Marketing Research and
Forecast
27-3
课程内容
第1章——市场调查概述
第2章——市场调查方案设计
第3章——市场调查问卷设计
第4章——抽样调查技术
第5章——市场调查数据采集
第6章——市场调查数据整理与分析
第7章——市场调查报告
第8章——市场预测概述
第第99章章————判断分析市场预测法判断分析市场预测法
第10章——时间序列市场预测法
第11章——相关回归市场预测法
27-4
本章学习目标
集体经验判
断法的应用
德尔菲法的
预测步骤
知
识
点
市场调研
预测法的
类型和应
用
技
能
点
27-5
第九章 判断分析法
判断分析法的概念和特点
集体经验判断法
德尔菲法
市场调研预测法
27-6
判断分析市场预测法的概念
也称定性市场预测法
指预测者在以各种方法取得市场资料后，
在对这些资料进行整理加工和分析研究
的基础上，运用自己的实践经验和分析
能力，对市场未来的发展变化趋势做出
估计测算预测值
27-7
定性预测法与定量预测法的
依据不同
判断分析市场预测法的特点
具有广泛的适用性
具有较强的灵活性
费用低，时效性强
27-8
特点1：依据不同
预测者的
实践经验
和分析判
断能力
定
量
预
测
定性
预测
市场现象
过去和现
在的表现
影响市场
现象各主
要因素的
发展变化
情况
27-9
也是科学的
易于被掌握和接受
费用低，时效性强
当定量预测无法解决问题时，只能求助
于定性预测，定性预测也往往能在此时
取得好的预测效果
在许多预测中，定性预测可以和定量预
测结合使用，相互取长补短
特点2：具有广泛的适用性
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定性预测更能充分发挥预测者的主观能
动性，从而使预测增加了灵活性
定性预测与定量预测结合应用，也增加
了市场预测的灵活性
特点3：具有较强的灵活性
27-11
第九章 判断分析法
判断分析法的概念和特点
集体经验判断法
德尔菲法
市场调研预测法
27-12
集体经验判断法
主观概率法 综合意见法
以主观概率为权数，
对定性预测中的各
种定量估计进行加
权平均
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某快速消费品公司的3名销售人员对下年销售额的预
测如表
3人预测值的权数分别为：、、
预测值为：3650×＋3920×＋3660×
＝3734（万元）
销售
人员
估计值
期望值
(万元)最高值
(万元)
概率
最可能值
(万元)
概率
最低值
(万元)
概率
甲 5 000 3 500 2 000 3 650
乙 4 600 4 000 3 000 3 920
丙 4 000 3 800 2 000 3 660
example
27-14
集体经验判断法
主观概率法 综合意见法
以会议形式，综合
业务人员、经营管
理人员、经理的意
见，做出预测，用
平均法进行处理。
①征询各类人员的预测意见
②计算各人预测的期望值
③计算各类人员平均预测值
④计算综合判断预测值
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某化妆品公司为确定下一年化妆品的销售预测值，要求
两名副总经理、三名中层管理人员和三名销售人员进行
下一年的销售额预测
两名副总期望值：3600、3400，权数相同
平均期望值为3500万元
三名中层期望值：3100、3500、3300，权数、、
平均期望值：3260万元
三名销售人员期望值：2840、2900、3200，权数相同
平均期望值：2980
副总、中层人员、销售人员的权数：、、
预测值：3500×＋3260×＋2980×＝3272万元
example
27-16
第九章 判断分析法
判断分析法的概念和特点
集体经验判断法
德尔菲法
市场调研预测法
27-17
德尔菲法
匿名性
多次反馈
预测结果统
计性
在对所要预测的问题征在对所要预测的问题征
得专家的意见之后，进得专家的意见之后，进
行整理、归纳、统计，行整理、归纳、统计，
再匿名反馈给各专家，再匿名反馈给各专家，
再次征求意见，再集中，再次征求意见，再集中，
再反馈，直至得到稳定再反馈，直至得到稳定
的意见。的意见。
27-18
德尔菲法
专家
一
轮
结
果
二
轮
结
果
三
轮
结
果
预测工作小组 结果
……
第一轮
第二轮
第三轮
征
询
表
征
询
表
征
询
表
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第九章 判断分析法
判断分析法的概念和特点
集体经验判断法
德尔菲法
市场调研预测法
27-20
市场调研预测法
购买者意向法 产品试销法 联测法
利用问卷以了解潜
在购买者未来某一
时期购买产品的意
向，并在此基础上
对产品需求或销售
做出估计
27-21
Q：请问如果全自动滚筒洗衣机的售价是1500元，而且在您周围可
以购买到，您将：
一定会买…………………………………… 1
可能会买…………………………………… 2
不能决定是否会买……………………… 3
可能不会买………………………………… 4
肯定不会买………………………………… 5
人数 百分比
一定会买 50 10%
可能会买 150 30%
不能决定是否会买 100 20%
可能不会买 50 10%
肯定不会买 150 30%
总计 500 100%
购
买
者
意
向
汇
总
example
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百分比 指定权数 加权百分比
一定会买 10% %
可能会买 30% %
不能决定是否会买 20% %
可能不会买 10% %
肯定不会买 30% %
购买者意向加权汇总
平均购买可能性＝%＋%＋%＋%＋%＝%
未来市场需求数量 ＝ 广州市家庭户数 × 平均购买可能性
＝ 200万 × % ＝ 万台
example
27-23
市场调研预测法
购买者意向法 产品试销法 联测法
通过商品展销这一手段，直接调查消费
者对试销商品的反映和喜爱程度，并以
此调查资料为依据进行市场预测
27-24
市场调研预测法
购买者意向法 产品试销法 联测法
以某一企业的调查资
料或某一地区抽样调
查资料为基础，进行
分析、判断、联测，
从而预测某一行业或
某一商品市场销售量
27-25
某电冰箱厂为了开拓4个城市电冰箱的需求市
场，用联测法预测2008年4个城市电冰箱总
需求量
第一步：收集四个城市2007年电冰箱销售数
字和居民户数的资料，并计算销售率
市 场 X
1
X
2
X
3
X
4
实际销售量（台） 6 000 7 600 8 400 5 300
居民家庭（万户） 4 6
销售率（台／户）
example
27-26
第二步：计算四个城市2008年电冰箱需求率
假设选择X1城市居民进行抽样调查，调查得知每百
户居民电冰箱需求量为11台，则：
X1城市需求率D1＝居民需求量÷居民调查户数＝
11÷100＝
2007年销售率差异近似反
映2008年需求差异。两个
城市销售率之比近似等于
两个城市需求率之比
example
27-27
第三步：根据城市需求率推算四个城市电冰箱需求
量：需求量 ＝ 需求率 × 居民户数
X1城市需求量 ＝ ×40 000 ＝ 4 400（台）
X2城市需求量 ＝ ×52 000 ＝ 5 564（台）
X3城市需求量 ＝ ×60 000 ＝ 6 180（台）
X4城市需求量 ＝ ×35 000 ＝ 3 850（台）
最后，确定四个城市2008年电冰箱需求量预测值
Y＝4400＋5564＋6180＋3850＝19994（台）
example
27-28
Thanks！
下次课：第10章
时间序列市场预测
法
谢 谢
一月-
2310:16:4010:1610
:16一月-23一月-
2310:16
10:1610:16:4
0一月-23一月
-2310:16:40
2023/1/13 10:16:41
